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COMPETING THROUGH BUSINESS MODELS COMPITIENDO A TRAVES DE MODELOS DE NEGOCIO

RESUMEN La innovacin de modelos de negocio se est convirtiendo en una de las principales fuerzas para el manejo de estrategias de renovacin en empresas de todo el mundo, ya que la mayora de empresas busca innovar en sus modelos de negocios para mejorar sus habilidades para crear y capturar valor. Los avances en informacin y tecnologa han llevado a que haya mayor inters hacia el diseo y la innovacin de modelos de negocio. Muchos de los llamados negocios en lnea constituyen nuevos modelos de negocio, adems para que las empresas sean exitosas en mercados emergentes deben desarrollar nuevos modelos de negocio. Qu es un modelo de Negocio? Aunque no existe una definicin exacta de lo que se entiende por modelos de negocio, la mayora de los profesionales y acadmicos la definen como la forma en que opera la empresa. Magretta (2002) define los modelos de negocio como historias que explican cmo funcionan las empresas y alega que un buen modelo de negocio debe dar respuesta a: Quin es el cliente y qu valora el cliente? Cul es la lgica econmica que explica cmo podemos llevar valor a los clientes a un costo adecuado? Para Magretta, el trmino modelo de negocio hace referencia a la lgica por la que las empresas ganan dinero. Otra definicin ms precisa la tienen Amit y Zott (2001) que hacen una revisin de la contribucin de varias teoras incluyendo la de mercados virtuales, la

innovacin schumpeteriana, anlisis de la cadena de valor, capacidades dinmicas, los costos de transaccin y las redes estratgicas. Como subrayan, cada una de las teoras contribuye a la nocin de modelos de negocio, pero ninguna la define por s sola. Del conjunto, Amit y Zott explican el modelo de negocio como la representacin del contenido, estructura y la administracin de las transacciones para crear valor a travs de la explotacin de oportunidades de negocio. Contenido de la Transaccin: Los bienes o la informacin que se intercambian. Estructura de la Transaccin: Las partes que participan, sus vnculos y la manera en que operan. Administracin de la Transaccin: El flujo de la informacin, recursos y bienes estn controlados por las partes involucradas as como la forma de organizacin los incentivos para los participantes. En resumen, un modelo de negocio consiste en: 1) un conjunto de opciones y 2) el conjunto de consecuencias derivadas de esas opciones.

Polticas

Opciones

Bienes

Modelo de Negocio

Gobernabilidad

Flexible Consecuencias Rgido

Para las opciones (decisiones), las polticas hacen referencia a los cursos de accin adoptados por la empresa respecto a sus operaciones. Los bienes se

refieren a los recursos tangibles como los sistemas satelitales de comunicacin entre oficinas. La gobernabilidad se refiere a las estructuras de los acuerdos contractuales que le confieren poder de decisin acerca de las polticas y los bienes. Una consecuencia es flexible si es sensible a la decisin que la genera. Ejemplo: un gran volumen es consecuencia de una poltica de precios bajos. Por el contrario, una consecuencia rgida es menos sensible a las decisiones que la generan. Por ejemplo, la cultura de la frugalidad es una consecuencia que cambia lentamente de la decisin que la genere. Representaciones de Modelo de Negocio La manera ms til de representar un modelo de negocio es mediante un diagrama de ciclos causales: opciones y consecuencias unidas por flechas que representan la causalidad. Sin embargo, esta representacin rpidamente se vuelve compleja. Para superar este problema, es ms til trabajar con representaciones de modelos de negocio que consisten en: Opciones Consecuencias Teoras

Las teoras vendran a ser suposiciones de cmo las opciones y consecuencias se relacionan entre s. Ejemplo: una teora podra ser que si los gastos en I & D aumentan, entonces quiere decir que se sacarn nuevos productos innovadores al mercado. Las teoras pueden ser generalmente aceptadas as como muy controversiales. No se incluye todas las decisiones ni todas las consecuencias en una representacin modelo de negocio. Existen dos maneras de dividir las ms importantes: agregacin y la descomposicin. Muchas veces los modelos de negocio hacen uso de stas dos maneras simultneamente. Agregacin: Agrupa varias opciones y consecuencias detalladas en grandes construcciones. Por ejemplo: los incentivos especficos (que podran ser para

cada uno en la organizacin) podran agruparse en una opcin llamada incentivos de alto poder (que estara dirigido a la fuerza laboral de la organizacin en general). Descomposicin: Algunas veces lo modelos de negocios se pueden descomponer ya que sus opciones y consecuencias no interactan unas con otras y en consecuencia pueden ser analizadas individualmente. Ciclos Virtuosos La Dinmica de los Modelos de Negocio Uno de las caractersticas ms sobresalientes de los modelos de negocio es que su dinmica generalmente genera circuitos de retroalimentacin. Los circuitos de retroalimentacin pueden ser de dos tipos: ciclos virtuosos y ciclos viciosos. Los ciclos virtuosos son circuitos de retroalimentacin que con cada insistencia, refuerza algunos de los componentes del modelo. Los ciclos virtuosos son adecuados cuando afectan el crecimiento de las consecuencias que afectan los objetivos de la organizacin. 1. Evaluacin de modelos de Negocio Anlisis por separado Para saber si un modelo de negocio es bueno o no, debemos analizarlos por separado. Para ello debemos se toma en cuenta 4 caractersticas deseables: alineamiento al objetivo, reforzamiento, virtuosidad, y solidez. Alineamiento al objetivo: Se refiere a las opciones y consecuencias de los modelos de negocio que mueve a la organizacin alcanzando sus objetivos. Una organizacin puede tener un excelente modelo de negocio pero si el objetivo de la organizacin es diferente de lo que el modelo ofrece, ese alineamiento fracasa ya que el modelo de negocio no es apropiado. Reforzamiento: Se refiere a las opciones complementndose bien entre s. Virtuosidad: Hace referencia a la presencia de ciclos virtuosos (circuitos de retroalimentacin positiva) que ayuda a los modelos de negocio a ganar fuerza en el tiempo. La virtuosidad es una versin dinmica del

reforzamiento. La presencia de ciclos virtuosos en modelos de negocio que llevan a un mejor cumplimiento de los objetivos, generalmente implica crecimiento. Solidez: Se refiere a la habilidad de lo modelos de negocio de sostenerse en el tiempo. Hay 4 amenazas genricas (Ghemawat) para la solidez: o Imitacin: los competidores buscan imitar exitosos modelos de negocio pero hacerlo podra ser muy complicado por: La presencia de consecuencias rgidas (Reputacin, experiencia, cultura, red de negocios), reforzamiento y la complejidad del modelo de negocio. o Holdup: se refiere a todos los participantes en las interacciones de la empresa (clientes, proveedores, etc.) que capturan valor creada por el enfoque de la empresa a travs del poder de negociacin. Es especialmente grave cuando una empresa ha invertido relacionando bienes especficos pero que se les hace difcil encontrar socios comerciales alternativos. o Estacionalidad: La proteccin contra la estacionalidad se da con un mix de incentivos y monitoreo del negocio. o Sustitucin: Se refiere al decrecimiento de valor del producto en la percepcin de los consumidores, por la presencia de productos alternativos. Para poder lidiar con la sustitucin, los modelos de negocio exitosos generalmente desarrollan sensores competitivos. Efectividad del Modelo de Negocio La efectividad de un modelo de negocio se mide por el alcance a la satisfaccin de los 4 criterios de evaluacin antes mencionados. 2. Evaluacin de Modelo de Negocio Anlisis en la Interaccin la efectividad de un modelo de negocio depende en gran medida de los diseos de modelo de negocio de los otros participantes con los que interacta. La diferencia con los modelos de negocio analizados por separado es la

complejidad; una decisin tomada para uno puede traer consecuencias para el otro y a la inversa. Estrategias, Tcticas y Modelo de Negocio De acuerdo con Porter, una estrategia es la creacin una posicin nica y valiosa, tomando en cuenta un conjunto de diferentes actividades. Por lo tanto, las estrategias de una compaa que resulta de un particular set de opciones con sus consecuencias, constituye un modelo de negocio. En otras palabras, una estrategia es un plan de accin (contingente) en donde los elementos de decisin (opcin) son las polticas, bienes y estructuras de gobierno. El modelo de negocio de una empresa es el reflejo de su estrategia. Las tcticas son los cursos de accin que tienen lugar dentro de los lmites establecidos por el modelo de negocio de la empresa. Para diferenciar los tres conceptos podemos usar el ejemplo de un automvil:

ESTRATEGIA Diseo y Construccin del vehculo

MODELO DE NEGOCIO el Vehculo

TCTICAS Manejo del vehculo

Interaccin Dos organizaciones interactan cuando se afectan mutuamente. La interaccin puede ser con competidores, proveedores, organizaciones complementarias, etc. Existen dos conceptos de interaccin: Interaccin tctica: se refiere a las organizaciones que afectan a las otras actuando dentro de los lmites establecidos por sus modelos de negocios. En muchos casos, la interaccin tctica hace uso de variables

como los precios, publicidad, I&D. la interaccin tctica puede ser agresiva o defensiva. Interaccin estratgica: se refiere a las organizaciones que afectan a las otras modificando sus modelos de negocio. Por lo tanto, la interaccin estratgica hace uso de polticas, bienes y estructuras de gobierno para competir o cooperar. Existe interdependencia de modelos de negocio cuando algunas

consecuencias son comunes para ambas empresas. Para contrarrestar sta interdependencia se puede: Modificar tu propio modelo de negocio para que la organizacin se mueva a zonas donde hay menos puntos de contacto entre los modelos de negocio. Agregar elementos en tu modelo de negocio para ayudar a los otros participantes a prosperar y de esa manera ningn otro participante tenga un largo efecto en la puntuacin de la empresa focal.

ANLISIS CRTICO En la actualidad, en un mundo globalizado como el nuestro, buscar nuevas maneras para diferenciarse del resto de las empresas est siendo cada vez ms complicado debido a la intensa competitividad que existe ya no slo con las empresas nacionales sino tambin con las internacionales. Por ello, el buscar el modelo de negocio que se adecue a la empresa es vital para poder crecer y ser exitoso. Como ejemplo tenemos los nuevos negocios de empresas electrnicas que son considerados innovadores modelos de negocio de nuestro tiempo. Estas empresas buscaron la manera de entrar al mercado pero de una manera innovadora para presentar valor agregado a los clientes y lo lograron. La revolucin de las tecnologas de informacin y de a comunicacin abren paso para encontrar o crear nuevos modelos de negocio que son cada vez ms importantes para la supervivencia de las empresas. Como se ha visto en el resumen, no existe una definicin exacta de lo que es un modelo de negocio y esto se puede deber a que el concepto se adeca al tipo de empresa, a sus necesidades y su entorno, aunque varios de los autores ya mencionados han tratado de encapsular un concepto para que sea generalizado. Los modelos de negocio se deben analizar por separado para conocer la efectividad del mismo pero para conocer el grado de interaccin e interdependencia de una empresa con otras debemos analizar los modelos de negocio en conjunto (las que afectan unas a otras) y dependiendo del grado de interdependencia de unas con otras, tomar medidas para disminuir la dependencia ya que la meta de toda empresa ser la mejor en su rubro y no compartir el lugar.