Diseo Grfico Colegio Sup. F. Ameghino Nivel Terciario Prof.

Paula Milazzo

Comunicacin Visual Con la vista nos son dados infinitos de una vez; la riqueza es su descripcin. Una imagen vale por mil palabras, un smbolo vale por mil imgenes... Los objetos que nos rodean y la comunicacin visual son decisivos porque dominan nuestra cultura. El hombre racional contemporneo es un hombre visual y la sociedad en que vive es la sociedad de la imagen .1 La comunicacin visual es un lenguaje basado en cdigos pertinentes a los mecanismos de la visin; es un lenguaje de imgenes, es directo y de caractersticas universales, en tanto no est acotado como el lenguaje hablado- por el idioma, la gramtica o el uso de determinado vocabulario. Para la comprensin visual slo es necesaria la vista. No necesitamos ser visualmente cultos para hacer o comprender mensajes visuales; sta es una capacidad inherente al hombre. Sin embargo, si bien todo lo que nos rodea transmite un mensaje de orden visual, en tanto es visto por nosotros, no todo lo que vemos posee una intencionalidad al sernos comunicado. Existen comunicaciones visuales de orden espontneo o casual; por ejemplo, en el contexto de la naturaleza: el rayo nos comunica la proximidad de la lluvia, las hojas secas comunican otoo, el humo la presencia del fuego...

Comunicacin espontnea, el rayo. Fig. 1 La ciudad comunica un continuo mensaje visual, si se quiere catico, relacionado con la simultaneidad de estmulos no planificados que percibimos. Fig. 2

La funcin del diseador de comunicacin es esencial, ya que constituye un acto creativo de planificacin en funcin de la organizacin de mensajes visuales con una intencin determinada: educar, persuadir, informar. Diseo Grfico ES LA ACCION , DE CONCEBIR, PROGRAMAR, PROYECTAR Y REALIZAR COMUNICACIONES VISUALES, PRODUCIDAS EN GENERAL POR MEDIOS INDUSTRIALES Y DESTINADAS A TRANSMITIR MENSAJES ESPECIFICOS A GRUPOS DETERMINADOS. Quien realice esta tarea debe basarse en la implementacin de recursos pertinentes a la alfabetidad visual; es decir, saber acudir a aquellos cdigos a los que todos los miembros de un grupo atribuyen un significado determinado. Vaya como ejemplo el uso del cdigo de seales de trnsito, en el caso de estructurar un mensaje para automovilistas. As como la tarea del arquitecto est condicionada por las necesidades y caractersticas de quien deber habitar la casa, la tarea del diseador est condicionada por las necesidades y caractersticas de quien emitir un mensaje (el emisor) y de quienes debern recibir, comprender o actuar en funcin de la correcta recepcin (los receptores). En un aeropuerto, una incorrecta organizacin de las comunicaciones visuales, o sea un deficiente sistema de sealizacin, tendr como consecuencia la prdida de un avin. En tanto que, en un hospital, un sistema complicado, ilegible, puede significar la prdida de una vida humana. Trabajo del Diseador - Interpretacin (Investigacin) - Ordenamiento (Concepcin) - Presentacin visual de los mensajes (Realizacin) Por el contrario a la creencia popular, ni la arquitectura ni la produccin de material visual dependen de la inspiracin, en igual sentido que en una creacin potica o pictrica, ni su lectura queda librada

El medio es el masaje. Marshall Mc. Luhan y Quetin Fiore

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a la subjetividad del observador. Ni una pieza grfica ni un edificio son concebidos como una obra de arte de por s, aunque puedan, una vez cumplida su funcin comunicacional, convertirse en ello. Ambas producciones son creadas en funcin de dar respuesta a un programa de necesidades. Detrs de un cartel, existe la necesidad concreta de comunicacin de un mensaje que deber ser interpretado unvocamente sin dar lugar a subjetividad o ambigedades, en tanto es un instrumento grfico de convocatoria que informa un lugar y una hora precisa para la realizacin de un espectculo, un evento, un film, una reunin, o es concebido como pieza publicitaria o de propaganda poltica. En ciertas oportunidades, como en el caso de los maravillosos afiches realizados para el circo polaco o para la promocin de ciertas pelculas, la calidad de su realizacin esttica y su conmovedor contenido potico hacen que ese elemento de comunicacin, por naturaleza fugaz, trascienda, una vez ya cumplido su objetivo, a la categora de obra de arte digna de ser conservada y exhibida en un museo.

Producciones de diseo y arquitectura que - trascendida su funcin- hoy son consideradas parte del patrimonio artstico mundial. Figs. 3 y 4

Pasos del proceso Comunicacional 1- Definicin de problema 2- Determinacin del objetivos 3- Concepcin de estrategia comunicacional 4- Visualizacin 5- Programacin de produccin 6- Supervisin de produccin 7- Evaluacin

reas de conocimiento 1- Lenguaje visual 2- Comunicacin 3- Percepcin visual 4- Administracin de recursos econmicos y humanos 5- Tecnologa 6- Medios 7- Tcnicas de evaluacin

El esquema de la comunicacin El problema de la comunicacin se convirti en materia de estudio, esencialmente a partir de la eclosin tecnolgica del ltimo siglo. Desde entonces se realizaron diversos anlisis que dieron como resultado distintos esquemas de los cuales el propuesto por Jacobson fue el ms aceptado. Segn l, para que se produzca el fenmeno de la comunicacin debern intervenir esencialmente dos actores, aquel que quiere transmitir un mensaje el emisor - y aquel que debe recibirlo el receptor -. Podramos considerar, a modo de ejemplo, el de un conferencista respecto de su audiencia, un director de cine respecto de los espectadores del film, un concertista ejecutando una pieza musical frente a su pblico. Existen factores imprescindibles para que esta intencin se materialice o efectivice: la existencia de un cdigo compartido y la de un canal.

Contexto

Emisor
7

Mensaje Canal

Receptor

El esquema de la comunicacin segn Roman Jakobson. Fig. 7

Retomando el ejemplo citado del conferencista, supongamos que ste es un especialista en cardiologa dirigindose a sus colegas en el contexto de un congreso. El cdigo utilizado para transmitir el mensaje est basado en el uso de una terminologa mdica comprendida por ambas partes. Si este

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mismo especialista dirigiera un mensaje televisivo en el marco de una campaa de prevencin, debera adaptar su discurso en funcin de que ste fuera comprendido por los televidentes. Ahora, en el ejemplo del congreso, el canal por el cual el mensaje llega a la audiencia es el aire, como transmisor de las ondas sonoras; en el caso de la campaa televisiva, el canal ser el cable o la va satelital. Digamos que al hablar de canal, nos referimos al elemento que nos servir para vehiculizar el mensaje. En el proceso implcito en el acto de la comunicacin es el receptor quien Finalmente construye el significado; pero es el emisor quien deber brindarle los elementos precisos para que el mensaje sea interpretado del modo esperado.

SECUENCIA DEL PROCESO COMUNICACIONAL

FUENTE (cliente) origen del mensaje Trasmisor (diseador) presupuesto

tema

forma medio

canal

cdigo

seleccin de receptores

mensaje fsico

contenido del mensaje acto comunicacional RECEPTOR

CONTEXTO perceptual cultural de clase de origen etc

objetivo del mensaje respuesta (efecto) informacin (aprendizaje) persuacin (adquisicin o modificacin de conducta) educacin (desarrollo de comprensin y de posibilidades)

Percepcin Visual Toda percepcin es un acto de bsqueda de significado Es un acto de comunicacin o bsqueda de comunicacin

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El lenguaje visual del diseo grfico

Elementos
atraer

Tipografa (serie finita)

Funcin

adornar comunicar

representativa Categoras no-representativa manual Generacin fotogrfica mecnica electrnica Componentes Visuales punto/ lnea superficie sujetos a variables visuales formales forma tamao posicin direccin actitud

tonales valor color textura

atraer

Imagen (serie infinita)

Funcin

adornar comunicar reforzando el texto destacando parte del texto agregando nuevos aspectos presentndose sin texto

La idea rectora. El qu, el porqu y el cmo El comunicador visual es, ante todo, un planificador de comunicacin, por lo cual deber determinar, en forma previa a cualquier materializacin grfica, una estrategia de comunicacin basada en aspectos conceptuales. En primer trmino, se considerar las caractersticas de la audiencia que deber recibir la informacin o el mensaje: edad, extraccin social, intereses. Un mismo mensaje, por ejemplo de informacin y prevencin respecto del HIV, se manifestar bajo diferentes cdigos frente a una audiencia de alumnos escolares de entre 8 y 12 aos de edad que frente a una audiencia conformada por adultos de clase media o un grupo de jvenes estudiantes de medicina. Se deber tener en claro qu se quiere transmitir y a quines va dirigido el mensaje para arribar al hallazgo de cmo debemos materializarlo, es decir qu cdigos sern los apropiados en cada caso. Tambin deber tenerse en cuenta la correcta eleccin de medios grficos, a fin de no desvirtuar los contenidos.

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Una incorrecta eleccin tipogrfica puede atentar contra el significado de aquello que queremos transmitir. Es lo que ocurre con la eleccin de una tipografa gtica para comunicar el concepto de modernidad o la utilizacin de una romana antigua, tipografa con serif, para promocionar un festival de rock pesado.

As como la familia tipogrfica contiene un grado de significacin implcito que, acorde a nuestra eleccin, puede jugarnos a favor o en contra, lo mismo sucede con el uso del color y la imagen. De lo antedicho se desprende la necesidad de tener en cuenta aspectos relativos a la significacin, ms que a cuestiones meramente estticas, a la hora de encarar trabajos de diseo de comunicacin. Por lo que la eleccin de las herramientas grficas convenientes no puede depender de preferencias personales respecto de tal o cual imagen o color, sino de su pertinencia respecto de la correcta resolucin del problema al que se debe dar respuesta. Semiologa. Semntica y sintaxis. Significante y significado La comunicacin. El cdigo. El signo Palabra, imagen, sonido, gesto, constituyen diversos lenguajes que el hombre utiliza para expresarse. A fin de que estas expresiones se conviertan en actos de comunicacin -formas de ponerse en comn con otros hombres- estos lenguajes se estructuran en sistemas organizados de signos, cdigos comunes, compartidos por quien transmite el mensaje y quienes deben recibirlo. La semitica como ciencia es el lenguaje de hablar con smbolos La semitica es til para establecer las relaciones entre un cdigo y otro cdigo, y entre el lenguaje y otro lenguaje; para leer el mundo no verbal; para leer un cuadro, una danza , un edificio o una ciudad; para leer la moda o el cine; y para leer el mundo verbal en relacin con lo icnico, no verbal. La semitica se opone a la idea de que las cosas solo adquieren significado cuando son traducidas bajo la forma de palabras. En la semiosis (proceso en que algo funciona como signo) o acto signico hay tres componentes: El signo Aquel significado al que el signo alude El efecto que dicho signo produce en determinada persona a la que se llama interpretante y por el cual el signo es algo para ella. Ejemplo que cita Charles Morris2 Un mapa (signo) indica una regin geogrfica (significado) a donde se dirige un viajero (interpretante) Podremos, pues, definir el signo como una unidad perteneciente a un cdigo de comunicacin o sistema, donde cada signo consta de un aspecto intangible, un concepto que denominamos significado y un aspecto tangible o perceptible, un sonido, una imagen, etc., que denominamos significante. Un claro ejemplo de ello podemos encontrarlo en cdigos como el alfabtico, en el que existe un aspecto conceptual representado por el mensaje a transmitir desde el campo semntico y su materializacin, a travs de la escritura, desde el campo sintctico. A su vez, desde los recursos propios de la comunicacin visual, podemos generar un refuerzo del significado a travs del tratamiento grfico del significante.

El concepto de zoolgico se ve reforzado por el estiramiento en laproporcin de la letra F que nos remite al cuello de una jirafa. Fig.5 La idea de maternidad se ve reforzada por el recurso de inclusin de un signo en otro. Fig.6

El significante conduce al estudio morfolgico del mensaje y al de todos sus componentes: forma, estructura, color, textura (sintctica)
2

Fundamentos de la Teora de los signos Charles Morris

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El significado comprende el estudio del contenido (semntica) y la funcin del mensaje comunicativo. El conocimiento del receptor, de sus formas de vida, de gustos, tendencias, conductas, afectos y emociones. (pragmtica) La dimensin sintctica establece la relacin formal de los signos entre si (signo con signo) La dimensin semntica, la relacin de los signos con los fenmenos o cosas que estn vinculados (signo con significado) La dimensin pragmtica, la relacin entre los signos y quienes son sus receptores Vamos hacer estas tres dimensiones comprensibles para el lenguaje visual mediante un ejemplo verbal. Veamos la siguiente frase extrada de una campaa publicitaria de una aerolnea nacional peruana: Un viaje a Lima vale un Per y cuesta solo 250 dlares La sintctica estudia los signos letras , frases, palabras- prescindiendo de su significado y establece normas para la organizacin de ellos, dado que si esas relaciones se alteran, se pierde o modifica el significado. Si decimos Un viaje a Lima vale 250 dlares y cuesta solo un Per la frase perdi su sentido original por una ruptura sintctica. Ahora bien que intencin se le adjudica a la palabra vale? qu significa cuesta? cmo han sido utilizadas ambas en la frase? con un sentido nico? con doble sentido? el uso de los trminos intenta valorizar el mensaje por las riquezas naturales y culturales del Per o pretende relativizar el costo de los pasajes? o ambas cosas? es una apelacin potica o fra y materialista? Todos estos aspectos ligados al contenido de los signos verbales a su significado son estudiados por la dimensin semntica. La semitica no solo se aplica para los signos verbales sino tambin es extensible a un color , material, a un emblema, a una forma arquitectnica, a una fotografa o a un sonido Sigamos cmo es recibido el mensaje por el lector? le sorprende? lo esperaba? le es til o beneficioso? entiende el sentido de la metfora vale un per?cul es el objetivo de la compaa area? solo vender ms pasajes o tambin promocionar el turismo peruano? Y ms an: el mensaje es explicativo, imperativo, persuasivo o normativo? Todos estos aspectos ligados a las relaciones entre los signos, el emisor y el receptor y las funciones del lenguaje son estudiados por la pragmtica. Si abstraemos el anlisis efectuado y los transferimos a cualquier tipo de signos del lenguaje visual, las tres dimensiones mantienen sus espacio. En tal caso La sinttica estudia los signos visuales verbales y no verbales- en relacin a s mismos, lo cual atae a su forma significante. La semntica, los signos visuales en relacin a su significado Y la pragmtica, los signos visuales en relacin con sus e}emisores, receptores y en relacin con las funciones del lenguaje. Sintctica Visual Sintctica Visual es la dimensin semitica que estudia y coordina las relaciones de los signos entre s. En el cdigo del Diseo Grfico los signos grficos son de dos tipos: Las palabras escritas del lenguaje verbal que componen habitualmente cualquier mensaje escrito. Los signos estrictamente visuales

Semntica Visual La semntica es la dimensin semitica que estudia los signos en relacin a los objetos que ellos designan. La semntica puede materializarse sintcticamente por dos vas: La de lo denotado y la de lo connotado, cuya respectiva utilizacin estar relacionada con las caractersticas del relato visual que estemos desarrollando.

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A travs de lo denotado, digo en forma literal. Muestro la lluvia por medio de una fotografa para decir llover. A travs de lo connotado hago alusin, sugiero. Muestro, por ejemplo, un paraguas, para aludir a la lluvia. INTERPRETACIN DEL MENSAJE DENOTACIN: aspectos relativamente objetivos de un mensaje, constituidos por elementos de carcter descriptivo o representacionales de una imagen o texto CONNOTACION: aspectos relativamente subjetivos de un mensaje, y tiene capital importancia cuando el diseo intenta actuar sobre reacciones emotivas.

Sealizacin para mineros Sudfrica

No hay relacin constante entre simplicidad de diseo y transmisin de informacin

La pragmtica Visual El lenguaje es ante todo una herramienta de la comunicacin humana, un objeto funcional para el dialogo social. Precisamente, ste es el aspecto que estudia la parte o dimensin semitica denominada pragmtica. En el proceso de creatividad visual esta ligado con la influencia que el emisor de un mensaje ejerce sobre el receptor del mismo. El acto de influir puede contener distinta intencionalidad segn sea su funcin comunicativa. El propsito del emisor puede ser el de incidir para el cambio de un comportamiento e el receptor a travs de distintas formas: informar, persuadir, llamar, apelar, exigir, expresar, emocionar, seducir. Todas estas modalidades funcionales del lenguaje pueden sintetizarse en seis grupos de mensajes: 1. Informativos 2. Identificatorios 3. Expresivos 4. Normativos 5. Imperativos 6. Combinados 1- Mensajes Informativos Son trasmisores especficos de datos. Un aviso que informa el programa de un teatro, una seal orientadora de trnsito, un mapa turstico, un libro de texto escolar, son objetos comunicativos muy diversos, pero la funcin especfica de informar sobre datos de la realidad es comn a todos.

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Libros de bases de concurso nacionales De anteproyectos

Seales informativas

2- Mensajes Identificatorios Son elementos del lenguaje verboicnico que estn destinados a identificar a las personas fsicas o a las entidades jurdicas como las empresas, las sociedades y las instituciones u organismos estatales o privados.

Identidad Visual para una tarjeta de crdito, Carta credencial 3- Mensajes Expresivos Alude a los mensajes que sirven para expresar sentimientos y emociones con el fin de generar, en la mayora de los casos, simpatas, adhesiones o afectos en el destinatario.

Tapa de la Revista Nacin , diciembre de 1979 En la tapa de la revista que edita el diario Nacin la metfora de relacionar la nueva generacin de los 80s con la de fines del siglo pasado, se expresa con la foto de la nia en un marco antiguo

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Aviso para el centsimo aniversario del diario La Prensa Esta idea expresiva se conecta de una manera distinta con el lector porque el valor de la trayectoria editorial de un siglo aparece como anecdtico frente al compromiso periodstico que implica estar presente todos los das con la noticia.

4- Mensajes Normativos Trasmiten siempre un contenido reglamentario. Se llaman normativos, porque no ordenan ni expresan sino que regulan aspectos de la realidad. La publicidad de avisos clasificados, las solicitadas que se publican en medios grficos, los avisos necrolgicos, adquieren casi en su totalidad formas que responden a convenciones y normas preestablecidas, despojadas de rasgos emotivos o expresivos y poseedoras en cambio, de formalidad protocolar.

Avisos para la Municipalidad de la ciudad de Buenos Aires- 1972

5- Mensajes Imperativos Cumplen una funcin directiva con el propsito de provocar en las personas ciertos comportamientos, o influir en sus voluntades a travs de un mandato. Una seal de Pare, un aviso de un organismo de recaudacin fiscal que dice: Pague en Trmino, una seal preventiva de seguridad industrial que aclara: No fume. Peligro de explosin.

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Seales viales de reglamentacin

Seales de seguridad industrial

6- Mensajes Combinados Son los que en general, a travs de la palabra y de la imagen trasmiten significados combinados entre dos o ms de las funciones descriptas.

Campaa Grfica para Mercados Comunitarios

Los avisos de esta campaa si bien son informativos, tambin intentan persuadir, porque tratan de inducir al pblico al cambio de hbitos en la alimentacin. As tambin, las noticias periodsticas si bien son mensajes informativos- suelen estar cargadas de componentes expresivos, que mediante sutiles y a veces ocultas formas redaccionales, encierran la intencin de influir sobre el lector mediante el procesamiento del tono de aqulla misma informacin.3

Las formas ocultas de la propaganda Vance Packard

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