El patrocinio y mecenazgo empresarial, en el marco de la responsabilidad social corporativa

Marc Rabanal

D ME

El patrocinio y mecenazgo empresarial, en el marco de la responsabilidad social corporativa

Marc Rabanal

El patrocinio y mecenazgo empresarial, en el marco de la responsabilidad social corporativa

Edicin: Barcelona, noviembre de2004 Editora: DME Tuset, 8, 1. 2. 08006 Barcelona Asociacin Espaola para el Desarrollo del Mecenazgo Empresarial (DME) Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorizacin escrita de los titulares del copyright, bajo las sanciones establecidas por las leyes, la reproduccin total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la repografa y el tratamiento informtico.

Diseo grfico: Dario Grossi Impresin: Treballs Grfics Depsito legal: B-50644-2004 ISBN- 84-609-3383-0

ndice

7 Prlogo 9 Introduccin 13 Captulo 1

El patrocinio y mecenazgo empresarial y otras figuras afines 1.1. Motivacin inicial 1.2. Convergencia de conceptos 1.2.1. Obtencin de retornos 1.2.2. Caracter estratgico 1.2.3. Tcnica estructurada de comunicacin 1.2.4. Inversin - activo 1.3. Conclusiones.Terminologa usada en el estudio Responsabilidad social corporativa Reputacin e imagen corporativa 3.1. Reputacin corporativa 3.1.1. Concepto 3.1.2. Evaluacin 3.2. Imagen corporativa 3.2.1. Concepto 3.2.2. Evaluacin Ficha 4.1. 4.2. 4.3. tcnica y metodolgica Introduccin. Objetivos del estudio Ficha tcnica Metodologa 4.3.1. Definicin del universo. Criterios utilizados 4.3.2. Consideraciones relativas al universo 4.3.2.1. No inclusin de las cajas de ahorro 4.3.2.2. mbito temporal de las acciones emprendidas 4.3.2.3 mbito geogrfico de actuacin 4.3.2.4. No consideracin de empresas o fundaciones corporativas vinculadas que hayan llevado a cabo exclusivamente acciones de patrocinio de carcter deportivo 4.3.3. Mtodo de obtencin de la informacin 4.3.4. Caractersticas de la muestra y mtodo de determinacin 4.3.5. Metodologa estadstica 4.4. Confidencialidad Cuestionario Caracterizacin de las empresas integrantes de la muestra 5.1. Sector de actividad 5.2. Volumen de facturacin 5.3. Nmero de empleados 5.4. Empresas que cotizan en bolsa. Integrantes del ndice IBEX - 35 5.5. Procedencia del capital social 5.6. Localizacin de la sede social 5.7. Fundacin corporativa vinculada 5.7.1. Fundacin corporativa vinculada por volumen de facturacin Distribucin de frecuencias muestral y poblacional respecto la variable sector de actividad Distribucin de frecuencias muestral y poblacional respecto la variable volumen de facturacin

18 Captulo 2 23 Captulo 3

29 Captulo 4

38 Anexo I 42 Captulo 5

50 Anexo I 51 Anexo II

53 Captulo 6

Modalidades y categoras de patrocinio y mecenazgo empresarial 6.1. Modalidades de patrocinio y mecenazgo empresarial 6.1.1. Nmero de modalidades desarrolladas 6.1.2. Nmero de modalidades desarrolladas por volumen de facturacin 6.2. Categoras de patrocinio y mecenazgo empresarial 6.2.1. Cultural 6.2.2. Solidario 6.2.3. Enseanza y Formacin Universitaria 6.2.4. Medio Ambiente 6.2.5. Investigacin Cientfica y Mdica Motivaciones, consideraciones e incentivos 7.1. Valoracin media para todos los integrantes de la muestra 7.1.1. Responsabilidad social 7.1.2. Mejora de la imagen corporativa 7.1.3. Diferente modo de comunicacin y relacin con la sociedad, con la cual la empresa interacta 7.1.4. Coincidencia con los valores del pblico objetivo 7.1.5. Mejora de las relaciones con el entorno: Stakeholders 7.1.6. Relacin con la actividad propia de la empresa 7.1.7. Mejora de la imagen de marca - productos / servicios 7.1.8. Mejora de las relaciones internas 7.1.9. Coincidencia territorial 7.1.10. Ventaja diferencial respecto la competencia 7.1.11. Mejora de las relaciones con la Administracin Pblica 7.1.12. Ventajas fiscales 7.2. Valoracin media empresas integrantes del ndice IBEX - 35 7.3. Valoracin media empresas adscritas al cdigo Global Compact Distribucin de frecuencias de los valores codificados.Valoracin media de las motivaciones, consideraciones e incentivos Mapa de posicionamiento de las motivaciones, consideraciones e incentivos y su valoracin media Antigedad de las acciones Departamentos encargados de la gestin 9.1. Nmero de departamentos involucrados

66 Captulo 7

86 Anexo I 87 Anexo II 90 Captulo 8 91 Captulo 9

94 Captulo 10 Integracin de las acciones en la estrategia de comunicacin y de marketing 96 Captulo 11 Iniciativa en las acciones
11.1. Inicitiva en las acciones por integracin en planes de comunicacin y de marketing

99 Captulo 12 Comunicacin interna y participacin de los empleados

12.1. Comunicacin interna 12.2. Participacin de los empleados

101 Captulo 13 Establecimiento de presupuestos especficos

13.1 Asignacin de presupuestos 13.2. Porcentaje de recursos aplicados respecto cifra de beneficios netos 13.3. Tipo de aportacin

105 Captulo 14 Proceso de planificacin y toma de decisiones en empresas cuyo capital sea mayoritaria o totalmente no espaol 106 Captulo 15 Difusin de las acciones por los medios de comunicacin 108 Captulo 16 Grado de satisfaccin alcanzado
16.1. Grado de satisfaccin en relacin con los objetivos establecidos en los planes de comunicacin y de marketing 16.2. Grado de satisfaccin derivado de las propias acciones 16.3. Grado de satisfaccin en trminos de demanda social

112 Captulo 17 Conclusiones 115 Captulo 18 Bibliografa

Prlogo
DME celebra su dcimo aniversario con la edicin de esta nueva publicacin. Su constitucin, en noviembre de 1994, coincidi con la aprobacin una nueva legislacin sobre el mecenazgo empresarial. El horizonte econmico no permita entonces vislumbrar, a corto plazo, el final de la crisis. En el mbito pblico, los estados europeos deban hacer frente a las exigencias de Maastricht reduciendo sus dficits y con ellos algunos de sus programas. Pese a la nueva ley, que aceptamos como un primer paso no definitivo, sobre el futuro del mecenazgo exista cierto pesimismo. Transcurridos diez aos, el mecenazgo y patrocinio empresariales se hallan en permanente desarrollo. El horizonte econmico, pese a la aparicin de sobresaltos, a veces convulsivos, nos permite no obstante ser razonablemente optimistas. A nivel pblico, en nuestro pas, una vez asentados los importantes e inesperados cambios polticos de los ltimos doce meses, los gobiernos presentan presupuestos de marcado carcter social, que incluye el fomento y promocin de la cultura. En consecuencia, nuestros temores de que el fomento de la responsabilidad social de las empresas implicara una contencin excesiva del estado y sus responsabilidades, parecen ahora injustificados. A pesar de todo ello, a nivel legislativo nos sentimos profundamente insatisfechos. Si en DME aceptamos la ley de 1994 como un primer paso y la apoyamos, no podemos decir lo mismo de la ley aprobada a finales de 2002. Respecto a sta, afirmamos con toda conviccin que no corresponde al importante esfuerzo realizado por la iniciativa empresarial, que creemos merecedora de una legislacin fiscal equiparable a la mejor de nuestro entorno. Si dejamos aparte los modelos anglosajones, tal legislacin es la francesa, fruto de la reforma del verano de 2003. No pedimos una nueva ley, pedimos que, en la redaccin de su reglamento, se modifiquen los coeficientes de desgravacin, equiparndolos a los franceses, pas de nuestro entorno socioeconmico ms prximo. Pedimos a las empresas la mxima coherencia, que los principios de responsabilidad social corporativa que enuncien los practiquen tambin a nivel interno, implicando a su propio personal en las acciones externas. Precisamente el voluntariado se halla en la base del espectacular crecimiento de la actividad solidaria de las empresas y constituye un reto y motivo de emulacin para el patrocinio y mecenazgo cultural. Junto a estas dos formas - Cultural, Solidaria - de actuacin, este libro atiende tambin al Medio Ambiente; la Enseanza y Formacin Universitaria; y la Investigacin Cientfica y Mdica. Creemos que constituye el enfoque ms globalizador sobre la vertiente exterior de la responsabilidad social corporativa. Y a su exigencia estadstica se une el conocimiento del sector que estos diez aos de actividad de DME nos han dado.

El libro nos presenta la actividad de patrocinio y mecenazgo, aspecto externo de la ya comunmente aceptada responsabilidad social de la empresa, como una actividad slida, bien enraizada, profesionalizada e integrada, comn a la mayora de las grandes empresas, que son las que aqu se analizan, as como un elemento importante en la obtencin de la reputacin corporativa. Todo prlogo debe atender a los agradecimientos. En primer lugar, a los socios de DME que hacen posible nuestra existencia y que ya aadieron sus comentarios y sugerencias a una primera presentacin del trabajo en que el libro se basa. En especial a la Fundaci Caixa Sabadell que ha contribuido a la financiacin de dicho estudio. Tambin al Ministerio de Cultura, que subvencion la publicacin de este libro. A las ciento veinte empresas que generosamente destinaron parte de su tiempo a la rigurosa contestacin a la encuesta. Esperamos que todos los que lean este libro reciban luz y estmulo en beneficio de esta actividad, plenamente integrada en la gestin de la empresa y beneficiosa tanto para sta, como para la sociedad.
Carlos Gell de Sentmenat
Presidente de DME

Introduccin
DME, como parte de su objetivo de fomento del patrocinio y mecenazgo empresarial, mantiene una lnea editorial sobre temas afines al mismo. Por ello, nos pareci conveniente analizar qu es lo que estaba sucediendo con estos dos fenmenos, el patrocinio y mecenazgo de las empresas, en el momento de la eclosin de un aspecto nuevo, la generalizacin de la idea de responsabilidad social de las empresas. sta no es una idea nueva y de la cual DME ha hablado siempre, ms all de los meros logros de imagen a los que a veces se ha puesto la atencin al hablar, sobre todo, de patrocinio. Ahora se ha producido la intervencin de organismos supranacionales (ONU, UNESCO, Comisin Europea) estableciendo cdigos o referencias para las empresas, frente a la evidencia de los lmites de los estados convencionales para dirigir la actividad econmica globalizada, gestionada por las grandes empresas, a la vez que stas buscan nuevo reconocimiento y legitimacin despus de sonoros escndalos empresariales. As como la consideracin de la reputacin de la empresa y la influencia de todo ello en un nuevo "buen gobierno" empresarial, que debe incluir la forma ms antigua de actuacin voluntaria, no obligatoria, de las empresas, buscando el dilogo con sus "stakeholders": el patrocinio y mecenazgo empresarial. Una primera interpretacin de la responsabilidad social corporativa tenda a orientar a las empresas hacia una "accin social" sin contenidos culturales, lejos de la postura defendida, tambin siempre por DME, y en una lectura reduccionista del celebrrimo "Libro Verde" de la Comisin Europea, lejos de la idea de sus propios redactores. Al mismo tiempo, en Espaa tena lugar uno de los episodios recurrentes de debate sobre las cajas de ahorro, su naturaleza jurdica, su autonoma y su obra social. Este libro no incluye un anlisis de las cajas, porque se ha credo que ste ya existe, en la acertada Memoria Anual de la Obra Social de las cajas, publicada por la CECA. Lo que s se considera es el papel de la obra social de las cajas, como benchmarking para el resto de los sectores, empezando por el financiero (bancos y compaas aseguradoras). Inquietaba en DME la idea de que el aumento de responsabilidades empresariales en base al concepto de responsabilidad social corporativa, justificara un proceso de minimizacin excesiva del estado. Debemos prevenirnos frente a una idea de "empresa de responsabilidad ilimitada", o "empresa-bienestar", que no sera factible. La actuacin de las empresas debe ser complementaria, y no sustitutiva, de la del estado.

El estudio ha obtenido el mayor tamao de muestra, con ciento veinte integrantes, sin tener en consideracin a las cajas de ahorro, tanto a un nivel nacional, como europeo, siendo elevado el porcentaje de representacin del universo definido y cuantificado para su determinacin, en funcin del mtodo utilizado por la obtencin de la informacin, el cuestionario postal, previo contacto telefnico. Asimismo, en relacin a la metodologa estadstica utilizada, el tratamiento estadstico de los datos y los contrastes de hiptesis realizados a un nivel de significacin del 5 por cierto, confieren un nivel de exigencia y rigor y una especial singularidad a este estudio. En este estudio que hoy publicamos en forma de libro, no se ha pretendido establecer una estimacin cuantitativa del volumen monetario que moviliza la actividad del patrocinio y mecenazgo empresarial en Espaa. El principal motivo, basado en la experiencia de estudios anteriores, reside en la gran dificultad en obtener una informacin slida y fiable al respecto, puesto que la tasa de no respuesta en relacin a este aspecto en concreto suele ser muy elevada, al existir una cierta reticencia al suministrar tal informacin, tanto en trminos absolutos como relativos, si bien se observa un incremento de la transparencia informativa, especialmente entre las empresas integrantes del IBEX - 35. Asimismo, cabe considerarse la innegable superposicin de conceptos, al ser contempladas en este estudio, conjuntamente acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, y al considerar acciones que pueden ser desarrolladas por la organizacin o mediante fundacin corporativa vinculada, especialmente en relacin a actividades enmarcadas en el mbito del mecenazgo empresarial, factor que confiere complejidad e imposibilita una adecuada asignacin a cada concepto mencionado. S se ha considerado oportuno, con la finalidad de contextualizar el estudio, contemplar desde un punto de vista terico, los conceptos relativos al patrocinio y mecenazgo empresarial y otras figuras afines, la responsabilidad social corporativa y la reputacin e imagen corporativa, por la gran interrelacin existente entre los diversos conceptos, si bien difieren en su razn de ser, as como en sus mecanismos de evaluacin. En este sentido, las tcnicas del patrocinio y mecenazgo empresarial constituyen uno de los principales y ms desarrollados instrumentos de que la organizacin dispone para canalizar hacia la sociedad la dimensin externa de su responsabilidad social corporativa, motivo por el cual este estudio se enmarca en sta, la cual contribuye a la construccin y mejora de la reputacin corporativa, la cual se sustenta y es inherente al propio concepto de responsabilidad social corporativa, cuya esencia o razn de ser es la tica empresarial.

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La encuesta base del estudio realizado se refiere al perodo 2001 - 2002. El estudio fue despus presentado a diversos prescriptores con la finalidad de obtener una informacin de tipo cualitativo, que lo enriqueciera, a raz de sus mltiples y diversas aportaciones segn sus propias experiencias, intereses, expectativas, inquietudes e incertidumbres respecto al fenmeno objeto de estudio. A tal efecto una primera redaccin del estudio fue sometida, inicialmente, a los socios de DME, y luego se present a otros prescriptores, como los responsables de infraestructuras y programas culturales e instituciones acadmicas. Todos ellos aportaron mltiples e interesantes sugerencias. Tambin se present en una de las reuniones del programa de continuidad del IESE, en Barcelona, y un extracto se incluy en la web de antiguos alumnos de este reputado centro. A raz del feed-back obtenido, se dispuso de una muy valiosa informacin que redund, por un lado, en una interpretacin desde un punto de vista complementario de los contrastes de hiptesis ya efectuados, que, a su vez, contribuy a diluir un potencial sesgo derivado del factor subjetividad. Por otro, permiti la incorporacin progresiva en el estudio de diversos contrastes de hiptesis adicionales y lneas de investigacin especficas. El libro es obra de Marc Rabanal, Director de Proyectos de DME desde 1999. El captulo referente a las cinco modalidades y sus respectivas categoras de patrocinio y mecenazgo empresarial contempladas en este estudio, ha contado con la colaboracin de Francesca Minguella, Directora General de dicha asociacin de patrocinio y mecenazgo empresarial.
Barcelona, noviembre de 2004

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1. El Patrocinio y mecenazgo empresarial y otras figuras afines

Abundan en la literatura y han sido abordadas desde diversas perspectivas, las diferencias entre los conceptos de patrocinio y mecenazgo empresarial. La que se propone en este escrito, se contextualiza en la actual sociedad de la informacin, caracterizada por la globalizacin, y una creciente liberalizacin econmica en un contexto altamente competitivo, y se circunscribe a la legislacin vigente que las regula en nuestro pas. Al respecto, se hace difcil una comparacin de los conceptos a un nivel europeo, al no existir una homogeneizacin de las legislaciones entre los pases integrantes de la Unin Europea, al responder a una realidad especfica a nivel nacional, as como en relacin a la terminologa utilizada respecto los mismos trminos. Se parte de la motivacin inicial a la que responden ambas tcnicas, su esencia o razn de ser diferencial, posteriormente se consideran una serie de convergencias observadas entre ambos conceptos y finalmente, en el apartado relativo a conclusiones, se establece la terminologa utilizada en el estudio.

1.1. Motivacin inicial

El concepto tradicionalmente aceptado de patrocinio se relaciona con el de tcnica de comunicacin estructurada, mediante la cual, una empresa -patrocinador- ofrece unos recursos en forma monetaria o en especie a una organizacin, evento o causa -patrocinado- con la finalidad de obtener un beneficio directo al asociar su imagen, corporativa o de marca, sus productos o servicios, a la actividad y entidad patrocinada. Si bien de su razn de ser o aspecto nuclear, puede primar la bsqueda de un beneficio econmico para la organizacin, el desarrollo de determinadas acciones de patrocinio redundan en un beneficio para la sociedad, o alguno de sus colectivos. El concepto originario de mecenazgo empresarial responde a la vocacin de la empresa de revertir a la sociedad parte de los beneficios que obtiene de sta, en forma de dividendo social, puesto que es justamente la sociedad quien garantiza su propia existencia. As, la ayuda de carcter monetario o en especie mediante la cual se materializa este acto, tiene un elevado componente altruista. A diferencia del patrocinio, su esencia se fundamenta en revertir a la sociedad parte de sus beneficios, si bien de este acto se derivan una serie de retornos, de naturaleza tangible e intangible, los cuales, en ltima instancia, contribuyen a la generacin de un beneficio econmico. El mecenazgo empresarial tiende a situarse a un nivel ms institucional que el patrocinio, que se halla ms vinculado a un nivel comercial, si bien, ambos niveles se sobreponen cuando coinciden las siglas de la empresa y la marca comercial de los productos o servicios que comercializa, las cuales pueden variar, en funcin de su diversidad y de la estrategia de marca seguida.

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1.2. Convergencia de conceptos

Si bien ambos conceptos difieren en cuanto a su esencia o discurso motivacional y en relacin a la legislacin especfica que los regula, en el contexto en el cul se analizan, caracterizado por la existencia de una omnipresente informacin, se observa como el mecenazgo empresarial ha ido incorporando rasgos propios del patrocinio, los cuales contribuyen a la definicin de la renovada concepcin del mecenazgo empresarial.

1.2.1. Obtencin de retornos

El mecenazgo de empresa, si bien contempla el desarrollo de actividades en beneficio de la sociedad con la cual interacta, regida por un comportamiento tico que la caracteriza como "buen ciudadano" ("corporate citizen"), difiere de ser una actividad de carcter exclusivamente filantrpico, pasando a ser una actividad de generosidad corporativa, condicionada, por un lado, por la necesidad de los gestores de la empresa de rendir cuentas a los stakeholders internos, los accionistas "shareholders", y el propio personal de la empresa, representado por los sindicatos, y por otro, por el creciente imperativo de un no uso discrecional de los recursos disponibles, que responda a un enfoque de "buen gobierno", el cul permita el desarrollo de acciones "sin animo de prdida". Adicionalmente, del desarrollo de las mismas acciones, se derivan una serie de retornos de diversa naturaleza, tangible e intangible, a medio y largo plazo, bsicamente, en trminos de imagen corporativa y de marca, de contribucin a la construccin de la reputacin empresarial, los cuales contribuyen, en ltima instancia, a la obtencin de un beneficio econmico. Un aspecto a tener en cuenta es aqul que se relaciona con las acciones emprendidas mediante fundaciones corporativas vinculadas, en cuanto a su contribucin a la obtencin de tales retornos, en la medida que remiten al nombre o marca de la organizacin. Las acciones llevadas a cabo mediante fundacin de empresa se enmarcan en el mbito del mecenazgo, de acuerdo con la legislacin que las regula, si bien las acciones de mecenazgo empresarial no se canalizan generalmente, de forma exclusiva, mediante stas y son gestionadas por otros departamentos internos a la empresa.

1.2.2. Carcter estratgico

El mecenazgo ha ido incorporando del patrocinio el componente estratgico, el cual permite la adecuada consecucin de unos objetivos previamente establecidos, susceptibles de ser mensurables cuantitativamente, para su posterior control y evaluacin, en trminos de comunicacin y de marketing, plasmados en sus respectivos planes, los cuales difieren en su naturaleza. De forma inherente a la componente estratgica, se desprende el carcter sistemtico, estable y perdurable de las acciones enmarcadas tanto en el mbito del mecenazgo empresarial como del patrocinio.

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Merece diferenciar en relacin a los conceptos contemplados, el de "ayuda monetaria o en especie", la cual no espera de forma explcita la obtencin de un retorno, y que generalmente, es llevada a cabo de forma puntual y espordica, sin ser fruto de una planificacin estratgica. Esta accin sera asimilable al concepto de "donacin", regulada fiscalmente por la Ley 49/2002 de 23 de diciembre "Rgimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo". Suele responder de forma reactiva a peticiones externas, y en muchos casos se observa que es llevada a cabo por iniciativa del personal no directamente involucrado con la gestin del patrocinio y mecenazgo empresarial. En todo caso, cabe considerarse, que estas acciones, constituyen un acto de comunicacin, consciente o no, intencionado o no, que afectan a la configuracin de la imagen de la organizacin, ms an, en el contexto que se analizan. Al no responder a un acto de comunicacin intencional, derivado de una planificacin estratgica, suponen la renuncia al control de la imagen resultante, y de las consecuencias que se puedan derivar a nivel de sta.

1.2.3. Tcnica estructurada de comunicacin

El mecenazgo empresarial, al igual que el patrocinio, puede ser considerado como una tcnica estructurada de comunicacin al servicio de la construccin de la imagen corporativa y de marca, al responder a un enfoque estratgico. De hecho, ambos conceptos superan la mera comunicacin, contribuyendo a un modo diferente de relacin con la sociedad con la cual la empresa interacta. Debe asimismo considerarse el uso complementario y coordinado de otras tcnicas de comunicacin, debidamente integradas en el correspondiente plan integral de comunicacin, puesto que el acto de mecenazgo suele ser publicitado, bien por la propia empresa, bien por la entidad receptora de fondos, y permite la realizacin de actividades enmarcadas en el mbito de las relaciones pblicas e institucionales. Adicionalmente, ratifica tal afirmacin, la existencia, en la actual legislacin en vigor, la Ley 49/2002 de 23 de diciembre "Rgimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo", en el apartado referido al "Rgimen fiscal de otras formas de mecenazgo", contempla la modalidad de los " Convenios de colaboracin en actividades de inters general", en los cuales se establece que "las entidades beneficiarias del mecenazgo se comprometen a difundir la participacin, por cualquier medio, del colaborador a cambio de una ayuda econmica para la realizacin de las actividades que efecten en cumplimiento de su objeto o finalidad especfica, sin que tal difusin se considere una prestacin de servicios por parte de la entidad sin fines lucrativos".

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1.2.4. Inversin - activo

Las acciones desarrolladas en el mbito del mecenazgo empresarial, al igual que en el patrocinio, son consideradas una inversin, un activo, si bien difieren en su trato contable y fiscal. La valoracin de tales inversiones es compleja en el sentido que los retornos obtenidos son de diversa naturaleza, tangible e intangible, mezclndose resultados econmicos, cuantitativos y cualitativos, retornos en trminos de imagen, y beneficios puramente sociales. Partiendo de esta constatacin, para una adecuada valoracin de la rentabilidad obtenida, en trminos de medio o largo plazo, as como una adecuada evaluacin y control que permita, en su caso, adoptar medidas correctoras segn los objetivos establecidos, no es considerado adecuado ni pertinente el uso de mtodos clsicos de anlisis financiero del retorno de la inversin, por dos motivos bsicos. Por un lado, su difcil aplicabilidad en la prctica y el suministro de informacin poco fiable que se puede derivar de su utilizacin. Es laborioso estimar con un aceptable margen de error, el incremento de determinadas variables, como por ejemplo, el nivel de ventas, y su contribucin a la generacin de un beneficio para la empresa derivados, de forma exclusiva, del desarrollo de acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. Si bien existe una gran dificultad en establecer una relacin lineal, cabe asimismo a considerar la gran interrelacin existente con otras variables derivada del uso coordinado y complementario de otras tcnicas de comunicacin, integradas en el correspondiente plan integral de comunicacin, bsicamente, publicidad, tanto corporativa como de marca, relaciones pblicas e institucionales y promocin de ventas, las cules influyen en la determinacin de la variable a explicar, en este caso en concreto, el nivel de ventas, factor que se traduce en la dificultad de aislar los retornos atribuibles exclusivamente al desarrollo de acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. Adicionalmente, existen variables del marketing mix que no son generalmente controlables por el departamento encargado de la gestin de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, y que tambin influyen en la obtencin de los retornos considerados. Por otro lado, supone una gran limitacin restringirse exclusivamente a una valoracin en trminos econmico-financieros, hecho que redunda en el suministro de una informacin parcial, no adecuada para una correcta toma de decisiones. Es necesario el uso de una metodologa que permita una correcta evaluacin de los retornos intangibles obtenidos en trminos de imagen, susceptibles de ser medidos y cuantificados mediante el uso de las tcnicas oportunas, as como proceder a una evaluacin de los beneficios sociales creados. Por los motivos mencionados, se propone una evaluacin ms fiable y realista de las acciones emprendidas de patrocinio y mecenazgo empresarial en trminos de contribucin a la construccin de la imagen,

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mediante la correspondiente auditora de imagen, tcnica que se comenta en el apartado 3.2.2. del captulo 3 relativo a la "Imagen corporativa" . Segn la naturaleza y alcance de las acciones concretas emprendidas, se pueden usar, de forma complementaria, otros indicadores de naturaleza cuantitativa y cualitativa que cada empresa considere convenientes.

1.3. Conclusiones.Terminologa usada en el estudio

Se puede afirmar, a modo de conclusin, y segn lo expuesto en apartados anteriores, si bien la frontera entre ambos conceptos pueda ser subtil, debido a las convergencias mencionadas, difieren en dos aspectos primordiales, por un lado, su motivacin inicial o razn de ser, y por otro, la legislacin especfica que las regula, de la cual se derivan una serie de implicaciones contables y fiscales A tal efecto, el patrocinio est regulado por la Ley 34/1988 de 11 de noviembre, "Ley General de Publicidad" y constituye un gasto deducible para la empresa. El mecenazgo empresarial est regulado por la Ley 49/2002 de 23 de diciembre "Rgimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo". Su consideracin fiscal es la de deduccin en la cuota del impuesto de sociedades. Debido a las diferencias conceptuales expuestas y al uso generalizado por parte de las empresas de ambas tcnicas, en el estudio que sigue se ha decidido el uso conjunto de ambos trminos, a excepcin de casos especficos.

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2. Responsabilidad social corporativa

Se ha considerado oportuno delimitar el concepto y alcance de la responsabilidad social corporativa, en adelante RSC, al constituir las tcnicas de patrocinio y mecenazgo empresarial, uno de los instrumentos ms utilizados y a su vez, ms desarrollados, para canalizar hacia la sociedad la componente externa de la RSC, amplio concepto, que consta tambin de una dimensin interna. Es por este motivo, que el estudio sobre el patrocinio y mecenazgo empresarial se enmarca en la RSC. Asimismo, en el estudio realizado, se constata que la motivacin o consideracin que ms valoran las empresas al emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial es su RSC, con una valoracin media de 3,94, sobre un mximo de 5. A modo de introduccin, merece sealarse que el concepto de RSC no es nuevo, y en esencia responde a actuar de forma tica a nivel interno y externo de la organizacin. Desde finales de la dcada de los aos 60' ha sido abordado bajo diferentes enfoques y por diversas escuelas de pensamiento econmico y sociolgico, el hecho que la razn de ser de la empresa no responde exclusivamente a una maximizacin del beneficio o de su valor -si bien es considerado un objetivo primordial- puesto que sta es un ente social, y est integrada en la sociedad, la cual determina y condiciona su propia existencia, tanto en forma del personal, el capital humano, activo de especial importancia, como en la obtencin de un beneficio suficiente, que le permita su permanencia en el tiempo. En adicin al capital social generado, merece tenerse en cuenta que las empresas dependen de la salud, la estabilidad y la prosperidad de las comunidades donde operan. Un hecho cierto y contrastable es que la RSC ha empezado a tomar calado en nuestro pas, a raz de un renovado auge, tanto a nivel europeo como internacional, especialmente en los ltimos cinco aos, si bien se viene evidenciando un especial uso del trmino tica empresarial, debido especialmente a los recientes escndalos financieros acontecidos en empresas multinacionales. De lo mencionado se deriva que la empresa debe de asumir un nuevo rol, como agente responsable con la sociedad que la hace posible, asumiendo un compromiso social con la sociedad en general, y en concreto, con la comunidad local en la cual acta y con los diversos stakeholders con los que se relaciona, considerando su relacin con todos y cada uno ellos, propiciando mecanismos que permitan su aceptacin y mutuo entendimiento, basados en la confianza. El anglicismo stakeholder, comnmente aceptado, hace referencia a los grupos de inters afectados por la actuacin de la organizacin o que pueden influir en sta, respecto a sus actividades. El nmero de stakeholders y su importancia, se caracteriza por la complejidad y la diversidad, puesto que vara segn cada empresa, en funcin del sector de actividad, dimensin, mbito de actuacin, componente

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accionarial, etc. y tienen objetivos, intereses, y expectativas en ocasiones divergentes, en funcin de la relacin mantenida con la organizacin. Por lo tanto, se hace necesaria una adecuada identificacin de stos, que permita su mejor conocimiento, con la finalidad de dar respuesta a sus demandas especficas, mediante su consideracin en la etapa de fijacin de objetivos a alcanzar en el proceso de planificacin estratgica de la RSC. A nivel interno, los stakeholders usualmente considerados, son: los empleados, los accionistas y la direccin. A nivel externo, los stakeholders generalmente considerados, son: clientes y usuarios, proveedores, competidores, Administracin Pblica, instituciones integrantes del Tercer Sector, grupos de presin, los medios de comunicacin, la ciudadana en general, etc. Como se ha mencionado anteriormente, si bien el concepto de la RSC dista de ser un concepto nuevo, en la actualidad se est produciendo una redefinicin del trmino, no existiendo una definicin consensuada. Al respecto, segn el Libro Verde de la Comisin Europea, "Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas", (Comisin Europea, 2001), se expone "La mayora de definiciones de la responsabilidad social de las empresas entienden este concepto como la integracin voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores". Esta redefinicin es producto de los rasgos diferenciadores de nuestra actual sociedad, la sociedad de la informacin, caracterizada por la globalizacin y un mayor contexto competitivo, una contencin del sector pblico paralelo a un proceso de privatizacin y una creciente liberalizacin econmica, as como un mayor acceso a la informacin por parte de los ciudadanos. En la actualidad se manifiesta una mayor presin social, canalizada mediante instituciones sin nimo de lucro integrantes del creciente Tercer Sector, derivada de nuevas demandas y exigencias especficas de una sociedad civil cada vez ms crtica, mejor informada y ms sensibilizada respecto a determinadas problemticas sociales y con un mayor poder de "penalizacin" o "recompensa" respecto a la compra de los productos y servicios que la empresa comercializa, as como de sta misma en un sentido genrico. Esta circunstancia ha determinado la toma de un mayor inters y conciencia por parte de los altos directivos de las organizaciones empresariales en adoptar estratgicamente una RSC, puesto que es un proceso considerado como irreversible, no una mera moda coyuntural, y determinante para la obtencin de una ventaja competitiva sostenible en trminos de largo plazo. Merece sealarse que las empresas punteras en adoptar una estrategia de RSC, son grandes empresas, con elevados volmenes de facturacin y un elevado impacto social, muchas de ellas de carcter multinacional. La adopcin de una estrategia de RSC se caracteriza por ser el resultado de un acto libre y voluntario, por encima del mero cumplimiento de obligaciones y requisitos jurdico-legales.

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La RSC se asume estratgicamente desde la alta direccin, formando parte de la misin y cultura de la organizacin y de su propia entidad, por lo tanto, ha de ser fruto de una actitud honesta, sincera e interiorizada, fundamentada en un compromiso con el sistema de valores predominantes en la organizacin, no una mera operacin de maquillaje, debido a las nocivas consecuencias derivadas de un efecto bumerang. Las empresas que tienen fuertemente inculcado el concepto de RSC en su misin y cultura empresarial, se encuentran en una fase avanzada relativa a su adopcin e implantacin lo que les otorga una innegable ventaja competitiva. A su vez, la RSC, como enfoque de gestin tico pretende centrar la accin de las empresas en torno a su esencia social, induciendo comportamientos responsables con todos y cada uno de los stakeholders afectados, tanto internos como externos. Al respecto, una RSC debidamente gestionada, fruto de una planificacin estratgica, coherente con su dimensin interna y externa, permite a la organizacin ser percibida como buen ciudadano la cual redunda en el logro de un grado de confianza, respeto y compromiso por parte de los diversos stakeholders, tanto internos como externos, as como la de reputacin necesaria para ser legitimada por la sociedad. A un nivel interno, supone una mejora del clima laboral y de las condiciones de trabajo, que se traducen en una fidelizacin del personal que permite la retencin del talento y el conocimiento en el seno de la organizacin y, a un nivel externo, la obtencin de un grado de consideracin y aceptacin por parte de los dems stakeholders, basado en la confianza. A un nivel externo, contribuye a la construccin de la reputacin corporativa, de la imagen corporativa y de marca, y permite un desarrollo sostenible y respetuoso con el medio ambiente, as como la obtencin de una rentabilidad sostenible, en trminos de medio y largo plazo. El gran reto que se plantea es el hacer compatible la respuesta a las expectativas e intereses de los diversos stakeholders, las cules divergen, segn comentado anteriormente, por lo que se hace necesario un equilibrio que atienda a la lgica de esta diversidad y complejidad, que permita la obtencin de una rentabilidad, compatible con el compromiso social de la organizacin. En otras palabras, se hace necesario un equilibrio entre la lgica del mercado que responde a la bsqueda de una rentabilidad financiera, y los compromisos sociales asumidos por la organizacin. En este sentido, la planificacin estratgica de la RSC permite el logro de los objetivos fijados, tanto a nivel interno, como externo, y es integral, afecta a toda la organizacin, no restringindose a ser, por lo tanto, una estrategia de marketing, a diferencia de la percepcin que siguen teniendo determinados stakeholders, como algunas ONGs. Una vez adoptada una estrategia de RSC, el siguiente paso considerado como crucial, es el poner en conocimiento a cada grupo de inters, de las acciones emprendidas, mediante un proceso de comunicacin y de relacin que responda a la transparencia, que derive en la obtencin de una confianza y credibilidad, por parte de stos.

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Si bien una estrategia de RSC es impulsada por la alta direccin, se observa que su gestin, tanto a un nivel estratgico como operativo es llevada a cabo por diversos departamentos de la organizacin, atendiendo a un enfoque transversal. En todo caso, se hace necesaria una adecuada coordinacin entre stos, que permita el logro de los objetivos establecidos. No obstante, se observa la tendencia creciente en la creacin de un departamento especfico de responsabilidad social corporativa, especialmente en las grandes empresas, de carcter multinacional, a travs del cual se centraliza la gestin de la RSC. Para una adecuada evaluacin y control del nivel de logro de los objetivos contemplados en la planificacin estratgica de la RSC, tanto a nivel interno como externo, y en relacin con los stakeholders involucrados, as como el proceder a la cuantificacin del valor de este activo de naturaleza intangible, es necesario el establecimiento y desarrollo de determinados indicadores. Cada empresa desarrolla sus propios indicadores, segn los objetivos establecidos estratgicamente en relacin a cada grupo de inters, no existiendo una metodologa homognea ni unos standarts internacionales ni nacionales de referencia para su aplicacin. Se observa la tendencia creciente del uso del cuadro de mando como instrumento de gestin y control eficaz, el cual tiene en consideracin una serie de indicadores y variables de diversa naturaleza, cuantitativa, cualitativa y financiera, segn las magnitudes observadas, que describen la situacin de la organizacin respecto a los diversos grupos de inters, tanto desde una dimensin interna como externa. No obstante, es necesario el desarrollo e implantacin de tcnicas que permitan una adecuada cuantificacin de la RSC como activo intangible, que redunde en informacin relevante para la correcta toma de decisiones. Al respecto, se plantea como necesaria la existencia de un organismo independiente, que siente unas directrices para su homologacin que permita establecer un consenso sobre qu y cmo debe medirse, incidiendo en el desarrollo de tcnicas y metodologas que permitan evaluar de forma adecuada el valor de este activo intangible, el cual, permita, a su vez, realizar una comparacin entre diversas organizaciones. La RSC se vertebra travs de un espectro amplio y variado de instrumentos. Los instrumentos existentes a nivel interno y externo, relacionados con la gestin y el control del grado de cumplimiento de las actividades contempladas en una estrategia de RSC, se caracterizan por su carcter voluntario, al no ser de obligado cumplimiento y no todas las empresas utilizan los mismos, ni les otorgan la misma importancia, condicionadas por los objetivos que se derivan de los valores de su misin y cultura corporativa, as como la diversidad de stakeholders afectados. Se materializan de forma diversa y heterognea y su denominador comn debera de ser la transparencia informativa a los stakeholders afectados. Sin nimo de ser exhaustivos, cabe citar como instrumentos mayoritariamente adoptados, los cdigos de conducta, tanto internos como externos; las prcticas de contabilidad mediante la elaboracin de balances y su posterior auditoria social; la transparencia informativa e informacin social a travs de la elaboracin de memorias sociales o de sostenibilidad; la acreditacin a travs de certificaciones, normas e ISOS; la formacin del personal; la inversin socialmente responsable; las actividades de patrocinio y mecenazgo y el dilogo social.

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Consideramos adecuado, dentro de la variedad y naturaleza de instrumentos existentes, hacer mencin a tres de ellos en concreto, por su influencia en el fenmeno objeto de estudio los cdigos deontolgicos externos, las memorias de sostenibilidad y el dilogo social. En referencia a los cdigos de conducta externos, merece una especial atencin, por el gran nmero de empresas internacionales adscritas, y especialmente espaolas, el cdigo "blando" Global Compact. La adopcin e implementacin de un cdigo de conducta no tendra que ser una mera declaracin de buenas intenciones o una operacin de imagen, puesto que lo relevante es que afecte a la verdadera gestin de la organizacin. El Global Compact es un cdigo de adscripcin voluntaria que fue propuesto por el Secretario General de la ONU, Kofi Annan, en 1999. Su razn de ser es mejorar, promover e incentivar la responsabilidad social de las grandes empresas del mundo y se vertebra en tres ejes: Derechos humanos, condiciones de trabajo y medio ambiente segn nueve principios bsicos. Cabe hacer mencin, por su creciente y generalizado uso, a las memorias sociales o de sostenibilidad, las cuales suministran informacin desde una triple perspectiva, siguiendo unas directrices estndart internacionales, ms concretamente segn las establecidas por el Global Reporting Initiative. El GRI es una propuesta de presentacin de la informacin por parte de la entidad a partir de una homologacin de la elaboracin de informes sociales, segn la cual la empresa ha de elaborar un triple balance, informando de sus principales logros econmicos, sociales y mediambientales, en la lnea de la denominacin "triple bottom line", la cual permite el realizar comparaciones entre organizaciones. En este sentido, la RSC est intrnsicamente vinculada al concepto de desarrollo sostenible. Se observa, no obstante, una necesidad de auditora y comprobacin de la informacin suministrada por parte de terceros independientes. Respecto al dilogo social, ste es el instrumento menos desarrollado y el que plantea unos mayores retos e interrogantes. Se observa el crecimiento de la tendencia, por parte de grandes corporaciones o empresas multinacionales con el concepto de responsabilidad social corporativa altamente inculcado en su misin y cultura empresarial, a dar un "paso ms all" , abriendo mecanismos de comunicacin, de forma proactiva, mediante un proceso de dilogo social multistakeholder, con los diversos grupos de inters con los cuales la empresa se relaciona, basado en el dilogo fluido y constante, que permita, por un lado, la prevencin de conflictos y por otro, establecer relaciones estables, basadas en la transparencia, confianza y la obtencin de beneficios mutuos. Existe una norma especfica que lo contempla, la norma AA1000, de origen britnico, la cual enfatiza en el logro de un autntico dilogo birideccional con los diversos stakeholders, as como su involucracin en el proceso de elaboracin de los informes de contabilidad y auditora social.

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3. Reputacin e imagen corporativa

El concepto de responsabilidad social corporativa, tal y como se ha mencionado en el apartado anterior, contribuye, junto con otros factores, a la construccin y mejora de la reputacin de la empresa y de su imagen corporativa, conceptos ntimamente relacionados, pero que difieren en su esencia y mtodos de evaluacin, aspecto que ser tratado en apartados posteriores. Adicionalmente, en el estudio llevado a cabo, tal y como se detalla en el captulo 7, "Motivaciones, consideraciones e incentivos", las motivaciones o consideraciones ms altamente valoradas por parte de las empresas al emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, son "Responsabilidad social" y "Mejora de la imagen corporativa", con unos valores medios respectivos de 3,94 y 3,80, sobre un mximo de 5. Un aspecto que puede tener gran influencia en esta constatacin, es la gran relacin anteriormente mencionada entre los conceptos de imagen corporativa y de reputacin corporativa, la cual se sustenta y es inherente al propio concepto de responsabilidad social corporativa, cuya esencia o razn de ser es la tica empresarial. Por este motivo, se ha considerado oportuno proceder a delimitar el concepto y alcance de ambos trminos, considerados como activos intangibles, los cuales son susceptibles de ser medidos y cuantificados, mediante el uso de los pertinentes indicadores que permita un adecuado control y evaluacin, del nivel de logro de los objetivos alcanzados, derivados de una planificacin y gestin estratgica, y llevar a cabo, si procede, las oportunas medidas correctoras.

3.1. Reputacin corporativa 3.1.1. Concepto

La reputacin corporativa, al igual que la imagen corporativa, es un concepto de naturaleza intangible y gestionable. Se construye en aos, en trminos de largo plazo, y afecta a toda la organizacin, por lo que tiende a tener un carcter ms estructural y permanente que la imagen corporativa, puesto que esta ltima se encuentra sujeta a operaciones comunicativas de diversa magnitud y alcance, realizadas por la propia empresa o por fuentes externas y no controlables por sta, y depende, aspecto que ser tratado posteriormente, de percepciones subjetivas de los individuos. En esencia, el trmino reputacin corporativa o empresarial hace referencia a la habilidad de una compaa para satisfacer las expectativas de los diversos stakeholders, que redunde en un incremento de la capacidad de generar una relacin de confianza y cercana, sustentatada en un comportamiento tico. Una compaa sin una actuacin responsable socialmente, sin un comportamiento tico adecuadamente gestionado, inherente a la misma misin y cultura de la organizacin, si bien puede ofrecer a corto plazo

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buenos productos y servicios que generen beneficios, rentabilidad y valor para el accionista, a medio y largo plazo se convertir ms vulnerable, al no tener en consideracin las expectativas e intereses de todos y cada uno de los diversos stakeholders y el compromiso social que se deriva, circunstancia que se traducir en una prdida de confianza por parte de stos, tanto internos como externos, los cuales determinan su existencia, y ser susceptible de llegar a desaparecer del mercado. En este sentido, se considera como crucial una adecuada y coherente actuacin hacia adentro y hacia fuera de la organizacin. El logro de una buena reputacin, derivada de una actuacin socialmente responsable, confiere un prestigio y respeto a la organizacin, que permite obtener la consideracin de "buena empresa" o de organizacin con "un buen comportamiento", cuyo nivel de "bondad" es susceptible de ser medido mediante determinados parmetros, fundamentalmente de naturaleza tica, considerados en diversos indicadores de reputacin empresarial. En el actual contexto caracterizado por la elevada competencia derivada de la globalizacin, en el que las variables calidad y precio en productos y servicios tipo "commodities", altamente similares, tienden a perder su relevancia respecto el pasado, una buena reputacin corporativa permite una diferenciacin que supone el logro de una sustancial ventaja competitiva. Adems permite una mejora de la imagen corporativa, un aumento del valor de la marca, una mayor fidelizacin tanto de clientes como de empleados, contribuye a la obtencin de una rentabilidad sostenible en el tiempo y, en definitiva, incrementar su capital reputacional o relacional, derivado de la relacin mantenida con los diversos stakeholders. Resulta esencial, por lo tanto, una correcta identificacin de stos, que permita una adecuada objetivizacin y verificacin del capital reputacional o relacional creado.

3.1.2. Evaluacin
Dentro de la variedad y heterogeneidad de instrumentos que permiten una adecuada gestin y control de la reputacin corporativa, este escrito se centra en aquellos indicadores, a nivel interno y externo de la organizacin, que permiten evaluar el grado de reputacin alcanzado por la organizacin. A nivel interno, prima el desarrollo de indicadores que permitan una adecuada evaluacin y control a nivel estratgico y operativo del grado de reputacin corporativa alcanzado, segn unos objetivos preestablecidos. Las empresas que desarrollan en nuestro pas monitores propios o en colaboracin con consultoras, son grandes empresas, de carcter multinacional, con elevados volmenes de facturacin y nmero de empleados, con una clara orientacin accionarial y presencia en diversos mercados, muchas de las cuales estn integradas en el ndice IBEX - 35.

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La metodologa usada para establecer unos indicadores que permitan valorar este intangible, difiere segn cada empresa, al igual que en el caso del intangible en RSC en funcin de la naturaleza de las variables que cada organizacin considere ms relevantes, de los objetivos fijados a nivel estratgico y en relacin a los diversos stakeholders con los cuales se relaciona, no existiendo una metodologa homognea de aplicacin a nivel nacional, ni un consenso claro de cmo debe medirse. A nivel externo, toma relevancia el suministro de informacin relativa a diversas empresas, mediante la elaboracin de un ranking que permite su comparacin. Los indicadores externos existentes, tambin se caracterizan por su diversidad y heterogeneidad, diferencindose, esencialmente, en funcin de la naturaleza de las variables consideradas y la importancia otorgada a stas, mediante su adecuada ponderacin. En este sentido, se observa como determinados ndices tienden a aportar informacin parcial, determinada por el punto de vista desde el cual se aborda el concepto y evaluacin del trmino reputacin corporativa, ofreciendo una visin restringida del fenmeno objeto de anlisis. En este escrito se hace referencia, por su mbito nacional de aplicacin, al MERCO, Monitor Espaol de Reputacin Corporativa, implantado en nuestro pas en el ao 2000, el cual tiene una filosofa similar a la de otros ndices burstiles y financieros, fundamentalmente de origen anglosajn, que responden a un enfoque tico, en el cual cotizan empresas espaolas que contemplan iniciativas sociales en su filosofa empresarial. El MERCO tiene en consideracin una serie de variables claramente diferenciadas de las relativas a la imagen corporativa y de su metodologa de evaluacin, la auditora de imagen, factor que confiere a este ndice una especial singularidad, puesto que las variables seleccionadas para su determinacin, debidamente ponderadas, permiten, en primer lugar, evitar sesgos o confusiones en relacin al similar concepto de imagen corporativa y diferenciar claramente los valores de reputacin de los de imagen, y en segundo lugar, el suministrar una informacin del fenmeno objeto de estudio desde una perspectiva amplia y general, atendiendo a la lgica de los diversos stakeholders. La metodologa del MERCO se basa en un enfoque cualitativo y cuantitativo. Parte de entrevistas en profundidad realizadas a directivos y ejecutivos, y posteriormente, a efectos de un anlisis cuantitativo, se procede al envo de encuestas a directivos y ejecutivos que permite la elaboracin de un ranking, en el cual aparecen las cincuenta empresas espaolas ms valoradas, as como sus respectivos lderes. Con el tiempo, el ndice se ha ido perfeccionando y se han ido incorporando ms prescriptores, tales como consultores y catedrticos de universidad, analistas financieros y responsables de ONG's, as como un mayor nmero de empresas. Las variables consideradas por el MERCO son de diversa naturaleza, las cuatro primeras hacen referencia a las expectativas e intereses de diversos stakeholders: los accionistas, los clientes, los empleados y la comunidad o sociedad en general, respectivamente, y las dos ltimas estn estrechamente relacionadas con el grado de competitividad logrado por la empresa.

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Merece sealarse el amplio espectro abarcado por stas, y resaltar que unos resultados econmicos positivos influyen en la obtencin de una mejor reputacin. Las variables consideradas son las siguientes: Resultados econmico-financieros (Beneficio contable, rentabilidad, calidad de la informacin econmica de la empresa), Calidad de los productos y servicios (Valor del producto, valor de la marca, servicio al cliente), Cultura corporativa y calidad laboral (Adecuacin de la cultura al proyecto empresarial, calidad de la vida laboral, evaluacin y recompensa), tica y responsabilidad social corporativa (tica empresarial, compromiso con la comunidad, responsabilidad social y medioambiental, Dimensin global - Presencia internacional (Expansin internacional, alianzas estratgicas, posicionamiento estratgico en Internet), Innovacin (Inversiones en I + D, nuevos productos y servicios, nuevos canales).

3.2. Imagen corporativa 3.2.1. Concepto

La imagen corporativa o de empresa est constituida por aquellas representaciones mentales o percepciones del individuo resultado de un proceso de comunicacin de la identidad corporativa, aquella personalidad propia de la empresa, que la define y la diferencia de otras empresas competidoras, la cual est condicionada por la propia misin de la organizacin, su cultura y los valores que la conforman, su proyecto de empresa y posterior estrategia empresarial. La identidad se concreta en dos elementos complementarios, el referente al elemento visual o sgnico, que est relacionado con la forma fsica de la identidad empresarial y limita el concepto de imagen corporativa exclusivamente en trminos de representacin visual de la empresa a partir de su marca, logotipo, siglas, nombre corporativo, etc. y el que hace referencia a su elemento conceptual, conformado en esencia, por la cultura corporativa y los valores que la determinan, el cual permite diferenciar a la empresa de otras en un mismo contexto de actuacin. La imagen no es nica ni inmutable, vara segn las percepciones de cada individuo, las cuales son subjetivas, e intervienen en su configuracin, de forma adicional a la proyeccin de la identidad mediante un proceso de comunicacin, una serie de fuentes externas a la organizacin, no controlables por parte de sta, conformadas por aquellas experiencias propias, creencias, actitudes, sentimientos, as como las imgenes percibidas de otras empresas competidoras y de la influencia derivada de las acciones de diversos agentes externos a la organizacin, tales como lderes de opinin, etc. Es ms, la empresa tiene una nica identidad, pero puede de forma intencional y controlada mediante un proceso de planificacin estratgica, proyectar diferentes atributos de sta, teniendo en consideracin los intereses y preferencias propios de cada stakeholder, los cuales, tal y como se ha comentado en apartados anteriores, difieren en cuanto a sus propios objetivos en relacin a la propia empresa, y varan en nmero y complejidad segn las caractersticas de sta: sector de actividad, dimensin, mbito territorial de actuacin, etc. Es importante considerar, si se parte de la premisa que no es posible no tener imagen, en la actual sociedad de la informacin y de la comunicacin caracterizada por una gran capilaridad de los actuales canales de informacin producto del desarrollo tecnolgico ms el incremento de las fuentes de informacin

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existentes, la circunstancia que es preferible que dicha imagen se conforme a travs de un proceso controlado, fruto de una planificacin estratgica, con la finalidad de evitar que se configure de forma espontnea, o involuntaria, o fragmentada, a partir de creencias sin fundamento e interesadas o mediante procesos de desinformacin provinentes de fuentes externas a la organizacin, que pueden afectar a sta, en ocasiones, de manera decisiva y determinante. En el actual proceso caracterizado por un incremento de exigencia en la transparencia informativa por parte de las organizaciones se hace preciso y necesario comunicar para que los diversos stakeholders sepan. La comunicacin, "aquello que la empresa dice que es", es un proceso estratgico que de forma intencional y controlada contempla y relaciona lo que la empresa "es y hace y cmo lo hace" , es decir, su identidad, condicionada por una serie de valores, con " aquello que los diversos pblicos creen que es la empresa ", es decir, la imagen resultante. En este sentido, toma especial relevancia la existencia de un compromiso real con los valores compartidos en el seno de la organizacin los cuales han de ser integrados como objetivos a alcanzar mediante la correspondiente planificacin estratgica, y su posterior comunicacin, nexo de unin con los diversos pblicos, tanto internos como externos, la cual se ha de caracterizar por una coherencia con la identidad de la organizacin. En caso contrario, se corre el riesgo, por un lado, de que se creen contradicciones generadoras de conflictos, tanto a nivel interno y externo de la organizacin que deriven en una prdida de credibilidad y confianza, y por otro, de que se d demasiada relevancia a la imagen en detrimento de una rentabilidad sostenible a largo plazo, derivada, en definitiva, del "ser y hacer las cosas bien" de manera continuada en el tiempo.

3.2.2. Evaluacin
La imagen corporativa, al igual que la reputacin, si bien es un activo de naturaleza intangible, es susceptible de ser medida y evaluada mediante la correspondiente auditora de imagen. La auditora de la imagen corporativa, es un sistema de control de la gestin de la estrategia de comunicacin, en trminos de la imagen resultante. Esencialmente, se fundamenta en la verificacin del grado de pertinencia de la estrategia de comunicacin utilizada, que permita asegurar que la identidad proyectada se transforma realmente en imagen percibida, para cada pblico o stakeholder seleccionado, as como de la adecuada planificacin e integracin de todos los procedimientos y sistemas de comunicacin utilizados por la empresa, en relacin con los diversos stakeholders con los que interacta. Este hecho supone remitirnos al concepto de posicionamiento, y diferenciar el posicionamiento analtico del posicionamiento estratgico, respectivamente. El posicionamiento analtico, est relacionado con la imagen actual de la empresa y punto de partida de todo proceso estratgico en relacin a sta.

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Es el que resulta de las percepciones manifiestas de determinados stakeholders, previamente identificados mediante un adecuado proceso de segmentacin, y relaciona la posicin de determinada empresa, con una serie limitada de empresas que compiten en un mismo contexto y en funcin de una serie de atributos que ocupan una posicin clara, deseable para la empresa y claramente diferenciadores del resto de otras empresas concurrentes. Para la determinacin de estos atributos relevantes de imagen, se parte de aquellos atributos de identidad que sean ms aceptados y asimilados por parte de los diversos stakeholders. Por lo tanto es esencial un conocimiento a fondo de stos, mediante una adecuada segmentacin, as de cmo de aquellas variables ms relevantes que permitan atender a las demandas especficas de cada grupo. El posicionamiento analtico se determina, como resultado de una investigacin ad hoc, en funcin de los stakeholders seleccionados, y de sus preferencias en relacin a los atributos especficos previamente elegidos. La metodologa usada para tal investigacin se basa en un tratamiento cuantitativo de la informacin, mediante el uso de encuestas enviadas a una muestra representativa del universo objeto de estudio, si bien es importante llevar a cabo, previamente, una investigacin de naturaleza cualitativa en profundidad, mediante el uso de tcnicas psicosociolgicas, como las entrevistas y reuniones de grupo de discusin libre, que permiten profundizar en el subconsciente, y aflorar informacin respecto a comportamientos, la cual no es susceptible de ser obtenida mediante el uso de mtodos de anlisis cuantitativo. Esta informacin de naturaleza cualitativa, al proceder de muestras no representativas estadsticamente, requiere un contraste de tipo cuantitativo posterior. Mediante el uso de tcnicas estadsticas de anlisis multivariante, principalmente, el anlisis factorial (anlisis de componentes principales y anlisis factorial de correspondencias) y el escalamiento multidimensional, se suministra informacin grfica en forma de mapa de posicionamiento, en dos o tres dimensiones, que muestra la posicin actual de la empresa, en relacin a otras empresas competidoras en el mismo contexto y los atributos seleccionados y permite determinar la posicin ideal, la que corresponde con el perfil de empresa preferido, por los stakeholders previamente seleccionados. Esta informacin permite evaluar la posicin relativa de la empresa, en relacin a otras y segn determinados atributos, constituyendo un instrumento de evaluacin y control de la imagen, a partir del cual se pueden emprender acciones correctoras de carcter estratgico. En esta fase, toma especial relevancia el concepto de posicionamiento estratgico, aquel que se propone como objetivo del proceso estratgico de imagen por parte de la empresa, partiendo de las diferencias observadas en relacin a la imagen actual, la percibida por los stakeholders y la imagen ideal, la preferida o deseada, segn las preferencias de stos. El posicionamiento estratgico, por lo tanto, sienta las bases sobre la planificacin estratgica de imagen y permite el posterior desarrollo de acciones en relacin a un objetivo de imagen futura.

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4. Ficha tcnica y metodolgica

4.1. Introduccin. Objetivos del estudio
ste es un estudio descriptivo de la realidad del fenmeno del patrocinio y mecenazgo empresarial, en nuestro pas, en el marco de la responsabilidad social corporativa, relativo al bienio 2001 - 2002, realizado con la pretensin de ser una fiel radiografa de su realidad en pleno umbral del siglo XXI, que permita, a su vez, sentar unas bases para una adecuada extrapolacin de tendencias futuras. Adicionalmente, se obtuvo una valiosa informacin de carcter cualitativo, a raiz de diversas presentaciones realizadas a socios de DME, instituciones integrantes del Tercer Sector y acadmicas. A partir de este feed-back, se fueron incorporando progresivamente anlisis e hiptesis a contrastar. Exista un especial inters en obtener informacin del fenmeno objeto de estudio, en plena consolidacin y auge del concepto de la responsabilidad social corporativa en nuestro pas, y determinar su grado de influencia en relacin al desarrollo de actividades en el mbito del patrocinio y mecenazgo empresarial, as como las potenciales tendencias de futuro que se podran derivar. Se ha pretendido abarcar un amplio espectro de aspectos relacionados con el fenmeno objeto de estudio, y analizar potenciales relaciones existentes entre stos. La diversidad de aspectos considerados hacen referencia a las modalidades y categoras de patrocinio y mecenazgo empresarial llevadas a cabo, as como las motivaciones, consideraciones, e incentivos que las empresas tienen en cuenta para emprender tales acciones, efectuando un desglose especfico para las empresas integrantes del ndice IBEX - 35 y las adscritas al cdigo Global Compact, respectivamente, al detectarse valoraciones diferentes y estadsticamente significativas, respecto a la totalidad de integrantes de la muestra. Asimismo, se consideran aspectos relativos a la gestin y posterior evaluacin, en trminos de grado de satisfaccin alcanzado a diversos niveles, el volumen de recursos aplicados y naturaleza de stos, si bien no se ha procedido a realizar una estimacin del importe econmico agregado derivado de dichas acciones, debido a una serie de limitaciones y otras consideraciones, a las cuales se hace una explcita referencia, as como la consideracin por parte de la empresa del papel de los medios de comunicacin en reconocimiento de sus acciones en beneficio de la sociedad.

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4.2. Ficha tcnica

Universo: El tamao del universo es de 457 Empresas, 81 con fundacin corporativa vinculada. "Empresas o corporaciones empresariales que hayan llevado a cabo acciones de patrocinio y/o mecenazgo empresarial, en los mbitos Cultural, Enseanza y Formacin Universitaria, Investigacin Cientfica y Mdica, Medio Ambiente y Solidario, en Espaa, durante el ejercicio 2001, con un volumen de facturacin igual o superior a los 30 millones de euros (5.000 millones de pesetas)." Muestra: El tamao de la muestra es de 120 empresas, 45 con fundacin corporativa vinculada. Supone un porcentaje de representacin del 26, 3% del total del universo considerado. No uso de un mtodo probabilstico para su determinacin. Metdo de recogida de informacin: Mediante encuesta postal. Contacto telefnico previo. mbito geogrfico: Nacional.

4.3. Metodologa 4.3.1. Definicin del universo. Criterios utilizados

Para satisfacer las necesidades de informacin relativas a los objetivos de este estudio, se procedi a la definicin del universo o poblacin a partir del cual se obtendra una muestra para su anlisis y explotacin estadstica. Este hecho supona recabar informacin de las empresas y fundaciones corporativas vinculadas ms activas, relevantes y representativas en el mbito de actuacin relativo a los campos del patrocinio y mecenazgo empresarial en Espaa. A tal efecto, sobre la base de la experiencia y conocimiento del fenmeno objeto de estudio por parte de DME, y mediante una exhaustiva recopilacin de informacin secundaria provinente de diversas fuentes (estudios anteriores llevados a cabo por DME y otras organizaciones, bases de datos y hemeroteca de DME, memorias, boletines, informacin procedente de websites de empresas, fundaciones corporativas vinculadas e instituciones integrantes del Tercer Sector), y otras publicaciones diversas, se procedi a determinar la poblacin. Para su determinacin, se parti de las acciones concretas realizadas en actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial enmarcadas en la responsabilidad social corporativa de la empresa, posteriormente, se procedi a identificar la empresa o fundacin corporativa vinculada, segn el caso, implicada en cada acti-

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vidad y, finalmente, se verific el volumen de facturacin de la empresa o corporacin empresarial relativos al ejercicio 2001. Las fuentes externas de informacin secundaria utilizadas para obtener informacin relativa al volumen de facturacin, fueron "Duns: 50.000 principales empresas espaolas. Edicin 2002" y "Actualidad Econmica. Nmero extra: Cules son, cunto venden y quin manda en las 5.000 mayores empresas". Con la finalidad de clasificar las acciones concretas emprendidas, en modalidades genricas, se establecieron cinco tipologas relativas a las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial emprendidas. Las tipologas establecidas, desglosadas en categoras especficas, fueron, por orden alfabtico: Cultural, Enseanza y Formacin Universitaria, Investigacin Cientfica y Mdica, Medio Ambiente y Solidario. De una poblacin inicial de 1120 empresas de las cuales se tena constancia que haban llevado a cabo alguna accin de patrocinio y/o mecenazgo empresarial segn las tipologas establecidas, en el proceso de depuracin de los datos fueron seleccionadas 457 empresas, que conformaran el universo definitivo, segn dos criterios: por un lado el nmero y la relevancia de las acciones llevadas a cabo en trminos cuantitativos y cualitativos, y por el otro, el volumen de facturacin de la empresa o corporacin empresarial. Merece sealarse la observacin de una correlacin positiva entre las variables relativas al nmero de acciones efectuadas y el volumen de facturacin, es decir, a medida que se incrementaba el volumen de facturacin, mayor era el nmero de acciones desarrolladas. Partiendo de esta premisa, se decidi fijar un volumen mnimo de facturacin de 30 millones de euros (5.000 millones de Pesetas, ao 2001), al observar que por debajo de este volumen de facturacin, en trminos generales, las acciones relativas al fenmeno de estudio eran de dimensin muy reducida, cuya inclusin hubiera distorsionado los resultados. Los criterios mencionados para la determinacin final de la poblacin nos permiten concluir que la poblacin objeto de estudio representa, por un lado, a las empresas ms relevantes y representativas del mbito de actuacin del fenmeno objeto de estudio, y por otro, a las de un mayor volumen de facturacin, hecho que enmarca este estudio en el contexto de la gran empresa, si bien no es exclusivo de sta. Sin duda, habr empresas que cumpliendo los requisitos para ser integradas en la poblacin objeto de estudio, no hayan sido includas, pese a los esfuerzos realizados para disponer de la informacin correspondiente.

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4.3.2. Consideraciones relativas al universo

Para la definicin del universo o poblacin se contemplaron una serie de consideraciones :

4.3.2.1. No inclusin de las cajas de ahorro

No se ha estimado oportuno incluir en el universo o poblacin objeto de estudio a las cajas de ahorro, con una misin social especfica y diferencial, canalizada mediante las acciones enmarcadas en su Obra Social. Su inclusin supondra un importante sesgo en trminos cuantitativos y cualitativos en el anlisis e interpretacin de los resultados estadsticos referentes a determinadas variables objeto de este estudio, bsicamente debido a los siguientes motivos: 1. La propia naturaleza de las acciones enmarcadas en el mbito de su Obra Social, difiere de las acciones realizadas por empresas pertenecientes a otros sectores de actividad en relacin a su carcter de voluntariedad, al orientarlas la legislacin vigente a invertir en ellas parte de los beneficios obtenidos. 2. La dimensin econmica de la cuanta de recursos comprometidos por el conjunto de cajas de ahorro a su Obra Social, es de una muy gran magnitud para ser considerado como un sector de actividad ms en la muestra, puesto que dicho volumen, en trminos cuantitativos, es semejante al agregado del resto de sectores considerados en el estudio. 2. Ms concretamente, segn datos suministrados por la Memoria de la Obra Social de la CECA relativa al ejercicio 2001, el importe de la Obra Social ascendi a 969 millones de euros (161.226 millones de pesetas). 3. El porcentaje medio de beneficios netos destinado a la Obra Social del conjunto de cajas de ahorro relativo al ejercicio 2001 represent el 26,8 por ciento, valor substancialmente superior al del resto de sectores de actividad considerados en el estudio (el intervalo considerado en este estudio oscila entre menos del 0,5 hasta ms del 2,0 por ciento). Sin embargo, la presencia de las cajas ha tenido un papel de "benchmarking" en espaa. Inicialmente, para el sistema financiero, sectores bancario y seguros, y posteriormente para los dems sectores. Sin lugar a dudas, el elevado nivel cuantitativo y cualitativo alcanzado por el patrocio y mecenazgo empresarial en Espaa, halla en este papel de las cajas de ahorro, una de las causas de explicacin. Por otro lado, a menudo, sus realizaciones han servido de "laboratorio", extendindose despus a otros sectores de actividad menos proactivos en su accin. Es por ello que, en algunos casos, son citadas como ejemplo en el captulo 6, relativo a "Modalidades y categoras de patrocinio y mecenazgo empresarial".

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4.3.2.2. mbito temporal de las acciones emprendidas

Si bien el universo objeto de estudio es aqul relativo a empresas cuyas acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial hayan sido llevadas a cabo durante el ejercicio 2001, numerosas acciones relativas a ese ejercicio en concreto, fueron gestadas o se iniciaron en el ejercicio anterior o anteriores o se mantuvieron vigentes durante el ejercicio 2002 y posteriores. Mediante una exhaustiva revisin de informacin primaria, provinente de las encuestas recibidas, as como secundaria de diversa naturaleza, se verific que se mantenan vigentes en el ejercicio 2002, aproximadamente un 90 por ciento de las acciones relativas al ejercicio 2001. Este hecho supone que este estudio proporciona informacin de la realidad de las modalidades y categoras emprendidas en el mbito del patrocinio y mecenazgo empresarial relativas al bienio 2001 - 2002, en pleno inicio del siglo XXI.

4.3.2.3. mbito geogrfico

Aunque el mbito geogrfico de actuacin considerado en este estudio, se cie a un nivel nacional, se ha tenido en consideracin el hecho que empresas multinacionales espaolas, con intereses, fundamentalmente, en Latinoamrica y el Magreb, desarrollan acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial y disponen de fundacin corporativa vinculada en diversos pases de estas zonas. No obstante, no han sido incluidas en el fichero de estudio.

4.3.2.4. No inclusin de empresas que hayan llevado a cabo exclusivamente acciones de patrocinio deportivo.
No se han tenido en consideracin empresas que hayan llevado a cabo exclusivamente acciones de patrocinio deportivo. El motivo responde al hecho que estas acciones no estn enmarcadas en la responsabilidad social corporativa, constituyendo, generalmente, acciones de publicidad vinculadas a grandes acontecimientos deportivos al servicio de la notoriedad de marca mediante aparicin en medios de comunicacin de masas. En este sentido, slo se han considerado aquellas acciones, bsicamente de carcter solidario, que se sirven del deporte como herramienta o medio que redunda en un beneficio para determinados colectivos de la sociedad, incrementando su calidad de vida, bien facilitando su integracin o favoreciendo la lucha contra su exclusin (colectivos de discapacitados, drogodependientes, etc.) o las relativas al deporte de base. Este hecho no excluye que determinadas empresas integrantes en la muestra obtenida hayan llevado a cabo, de forma complementaria a las cinco tipologas establecidas en el estudio, acciones de patrocinio deportivo.

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4.3.3. Mtodo de obtencin de la informacin

La obtencin de informacin de las empresas fue realizada mediante encuesta postal. Merece sealarse que esta fase del proceso del trabajo de campo, fue especialmente laboriosa, factor que se tradujo en un gran consumo de tiempo. En los meses de junio y julio de 2002, se procedi a efectuar una primera ronda de llamadas telefnicas al total de las 457 empresas integrantes de la poblacin al efecto de determinar el responsable de la gestin de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, al ser susceptibles de ser gestionadas por diversos departamentos de la empresa. En caso de existencia de fundacin corporativa vinculada, se procedi a contactar con la empresa y la fundacin, puesto que las acciones de mecenazgo son susceptibles de ser gestionadas, por ambas, de forma complementaria, interviniendo tanto departamentos internos a la propia empresa como la fundacin. En el mes de septiembre de 2002, se procedi al envo, a la totalidad de las 457 empresas mencionadas, mediante correo postal del cuestionario en soporte papel ms una carta relativa a los objetivos del estudio y cuestiones de ndole metodolgica al responsable de las acciones de patrocinio y/o mecenazgo empresarial determinado previamente mediante contacto telefnico inicial. En los casos en los cuales no se pudo obtener informacin respecto al responsable de la gestin de tales acciones, el cuestionario fue remitido a los departamentos de presidencia o direccin general. En el plazo temporal de dos semanas desde el envo de los cuestionarios se procedi a efectuar una segunda ronda de llamadas al contacto establecido, a efectos de control y se facilitaron dos meses para responder la encuesta. El cuestionario elaborado constaba de catorce preguntas cerradas, ms una pregunta abierta en la cual se solicitaba informacin de las acciones concretas emprendidas en al mbito del patrocinio y mecenazgo empresarial, la cual fue respondida en forma de memorias, publicaciones y escritos adicionales. Vase Anexo I. Esta informacin result muy til en dos sentidos: permiti, por un lado, un control de la correcta tipificacin de las acciones de patrocinio, y as poder incluirlas adecuadamente en el fichero de anlisis utilizado, y por otro, efectuar una ms precisa verificacin y depuracin de las respuestas obtenidas en el cuestionario. Finalmente, a finales del mes de diciembre de 2002, se dio por concluido el periodo de recepcin de encuestas. En el proceso de depuracin de datos, fueron seleccionadas 120 encuestas vlidas y se decidi no incluir en la muestra final al sector de actividad "Medios de Comunicacin y Editoriales" al no obtenerse un nmero de encuestas mnimo, que garantizara su representatividad.

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4.3.4. Caractersticas de la muestra y mtodo de determinacin

El tamao de la muestra es el mayor obtenido a nivel de empresas, sin considerar el sector de actividad relativo a las cajas de ahorro, tanto en un mbito nacional como europeo, si bien los objetivos especficos de cada estudio puedan diferir, as como la definicin de la poblacin o la representatividad de la muestra, en relacin con el tamao del total del universo o poblacin considerados. El total de 120 encuestas vlidas, supone un porcentaje de representacin de la muestra del 26,3 por ciento del total del universo, el cul puede considerarse satisfactoriamente elevado, segn el mtodo de obtencin de la informacin utilizado, valor que oscila normalmente entre el 5 y el 20 por ciento. El hecho que la muestra suministre informacin de ms de una cuarta parte de la poblacin total, nos permite destacar la gran representatividad de sta en relacin al fenmeno objeto de estudio. Adicionalmente, merece ser considerada la calidad y precisin de la informacin obtenida, en el sentido que la tasa de no respuesta del cuestionario o partes de ste puede considerarse baja o muy baja. No se consider procedente el uso de un mtodo probabilstico para la determinacin de la muestra, debido a diversos motivos. El principal motivo, basado en la experiencia de estudios anteriores, es la constatacin que las empresas con mayores volmenes de facturacin son ms propensas a responder la encuesta y por lo tanto de formar parte de la muestra, simplemente por el hecho que son ms activas en el mbito del patrocinio y mecenazgo empresarial. Es decir, se conoce "a priori", que las empresas con mayores volmenes de facturacin son ms propensas a formar parte de la muestra final y se mantiene la gran dificultad en obtener informacin de las empresas con menores volmenes de facturacin. Partiendo de esta constatacin, la aplicacin de un mtodo probabilstico o aleatorio no garantizaba la obtencin de una informacin ms pertinente que la obtenida mediante el proceso seguido, el envo del cuestionario a la totalidad de la poblacin definida, segn se expone en apartado anterior, y la posterior obtencin de respuestas por parte de las empresas que creyeron oportuno contestar, en las que predominan, en porcentajes de representacin, y segn lo mencionado, precisamente aquellas empresas con mayor volumen de facturacin. Otros motivos de especial relevancia tenidos en cuenta, fueron los relativos a los mismos objetivos del estudio, las caractersticas del propio fenmeno objeto de estudio y el tamao de muestra mnimo a obtener condicionado por el tamao de la poblacin total. Al respecto, el objetivo fijado por DME, era lograr un tamao mnimo de muestra no inferior a los cien integrantes, tamao no garantizado mediante el uso de un mtodo probabilstico o aleatorio, debido a limitaciones e inconvenientes relativos a cuestiones de ndole metodolgica para su aplicacin.

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A grandes rasgos, el uso de un mtodo probablistico (simple, sistemtico o estratificado, al ser la unidad muestral un elemento de la poblacin), supone la equiprobabilidad de que todos los integrantes de la poblacin formen parte de la muestra. Para la determinacin de su tamao se parte de un error absoluto previamente determinado, segn un nivel de confianza establecido, que determina el tamao de la muestra a obtener. La aplicacin de los mtodos simple y sistemtico, requiere necesariamente la confeccin de un listado ordenado en que se encuentren todas las unidades muestrales de la poblacin, segn una base de sondeo, cuya confeccin viene determinada por el tipo de variable considerada para su elaboracin, y posteriormente, segn el mtodo aplicado, simple o sistemtico, a partir del censo o listado, y de forma aleatoria, se van incorporando los integrantes que formarn parte de la muestra. ste no ha sido el proceso seguido para determinar la muestra en este estudio, al disponer de la informacin de naturaleza cualitativa y cuantitativa anteriormente mencionada, puesto que se corra el riesgo, que las empresas seleccionadas de forma aleatoria, coincidieran, justamente, con las menos representativas del fenmeno objeto de estudio, hecho que entrara en conflicto con los objetivos del mismo, o fueran las menos propensas a responder el cuestionario, hecho que se podra traducir, en la obtencin de una informacin poco slida o fiable derivada de la falta de respuesta, o finalmente, no poder alcanzar un nivel mnimo de tamao de muestra, segn los objetivos fijados por DME. Adicionalmente, si se quisiera llevar a cabo un muestreo aleatorio estratificado, tomando como variable de estratificacin la relativa al volumen de facturacin, una vez descartado el uso de la variable relativa al sector de actividad, puesto que ste no es un estudio sectorial, y se pretendiera realizar una asignacin de muestra proporcional , a un nivel prctico sera de difcil aplicacin, segn la informacin disponible "a priori", peligrando la determinacin de la muestra final. El uso de este mtodo en concreto, supone el mantenimiento de la proporcin a nivel de muestra y de la poblacin, de los niveles de representacin relativos a los intervalos establecidos. Al no considerar procedente su aplicacin, se deriva un no mantenimiento de la proporcionalidad de la representacin porcentual en los intervalos definidos de la variable volumen de facturacin, en relacin a la muestra y la totalidad de la poblacin, traducido en infra o sobre representaciones relativas a nivel de la muestra obtenida. Es por este motivo, que se ha considerado oportuno poner un especial nfasis en detectar y intentar dar una explicacin a las infra o sobre presentaciones relativas observadas en la muestra, tal y como se detalla en los Anexos I y II del captulo 5, relativo a la caracterizacin de la muestra, y no se ha procedido a la ponderacin del fichero de datos. Si bien el no uso de un mtodo probabilstico, con todo rigor estadstico supone invalidar la existencia de un error absoluto, y en consecuencia, la realizacin de contrastes de hiptesis que permitan realizar inferencias a nivel poblacional, se ha considerado per tinente, determinar el valor terico de este

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error absoluto y realizar determinados contrastes de hiptesis, una vez explicados los motivos y ponderadas las ventajas de su no aplicacin, teniendo en consideracin la gran representatividad de la muestra obtenida. Partiendo de esta premisa, el valor del terico error absoluto se situara, en el caso de proporciones, en un valor de 7,8 por ciento, para un nivel de confianza del 95 por ciento, (=2), bajo el supuesto de mxima indeterminacin (p = q = 50%) y efectuando correccin por finitud.

4.3.5. Metodologa estadstica

Para la creacin del propio fichero de trabajo y la realizacin de los procesos de codificacin, tabulacin, anlisis de consistencia, y anlisis estadsticos, fue usado el paquete estadstico Statistical Package for Social Sciences (SPSS). Se realizaron diversos anlisis estadsticos y contrastes de hiptesis a un nivel de significacin del 5 por ciento. En el caso de contrastes de hiptesis, slo fueron tenidos en consideracin valores que indujeran de forma muy contundente a rechazar o no las hiptesis planteadas. Se usaron diversas tcnicas estadsticas segn los propsitos de los anlisis y la naturaleza de las variables. En el caso de variables cualitativas, medidas en escala nominal u ordinal, se procedi al cruce de categoras de stas, mediante tablas de contingencia, desglosadas en porcentajes fila y columna, respectivamente, para facilitar su interpretacin. Con la finalidad de determinar la existencia de relacin en trminos de dependencia entre las variables analizadas, no atribuible al azar, se realiz el pertinente contraste mediante el uso de la distribucin chi cuadrado. Merece sealarse que determinados contrastes no pudieron ser efectuados por cuestiones metodolgicas, al no existir un porcentaje mnimo de integrantes en determinadas celdas de la tabla de contingencia resultante, que garantizara su correcta aplicabilidad, condicionado, bsicamente, por el nmero de integrantes de la muestra y el nmero de valores considerados para la codificacin de las variables de tipo cualitativo. Asimismo, para la realizacin de contrastes bivaribles en el caso del uso conjunto de variables mtricas o cuantitativas y cualitativas, se us la tcnica Anova. Adicionalmente, en el caso de variables cualitativas, se us la tcnica de anlisis multivariante del anlisis factorial de correspondencias simples.

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Anexo I Cuestionario

Tuset, 8, 1 2 08006 Barcelona Telfono 93 237 26 82 Fax 93 237 22 84 E-mail: aedme@aedme.org

Encuesta sobre Patrocinio y Mecenazgo Empresarial

Datos de la empresa
Nombre de la empresa: Persona de contacto: Cargo en la empresa: Telfono: E-mail: Fax:

1. Caracterizacin de la empresa
1.1. Sector de actividad de la empresa:
Alimentacin, bebidas, tabaco Automocin Banca Comercio al por Menor Construccin y auxiliares Electrnica Energa y Agua Informtica Qumica y farmacia Seguros Servicios a empresas Telecomunicaciones Transporte y logstica Industria Otros Servicios Otros

1.2. Facturacin (millones de euros):

1.3. Nmero de empleados:

1.4. Procedencia del capital social

Total o mayoritariamente espaol Mayoritariamente no espaol Totalmente no espaol

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2. Tipos de patrocinio y acciones de mecenazgo que la empresa ha llevado a cabo

Cultural Cultural Arquitectura Artes plsticas Audiovisuales/Cine Danza Diseo Edicin/Literatura Fotografa Msica Patrimonio Teatro Tradiciones Populares Otros Cultural Solidario Medio Ambiente Enseanza y Formacin Universitaria Medio Ambiente Becas Concursos/Premios Instituciones mbito de actuacin en el Medio Ambiente Proyectos de actuacin en el Medio Ambiente Proyectos de conservacin y proteccin del Patrimonio Natural Proyectos de Desarrollo Sostenible Proyectos de proteccin de especies en peligro de extincin Seminarios y conferencias Otros Medio Ambiente Enseanza y Formacin Universitaria Becas Ctedras Concursos/Premios Licenciaturas Msters, postgrados y cursos de especializacin Otros convenios de colaboracin Seminarios y conferencias Otros Enseanza y Formacin Universitaria Investigacin Cientfica Becas Concursos/Premios Instituciones mbito de investigacin cientfica Proyectos de I+D Proyectos de investigacin Seminarios y conferencias Otros Investigacin Cientfica Investigacin Cientfica

Solidario Cooperacin al desarrollo / Ayuda exterior Derechos Humanos Desempleo / Reinsercin Laboral Discapacitados Drogodependencias Exclusin Social Familia Infancia Instituciones mbito de actuacin social Juventud Mujer Salud/Hospitales Tercera Edad Voluntariado Otros Solidario

3. Motivos por los cuales la empresa lleva a cabo acciones de patrocinio y mecenazgo
De los siguientes motivos citados a continuacin, indique el grado de coincidencia con los de la empresa
Muy bajo Bajo Medio Alto Muy alto

Relacin con la actividad de la empresa Mejora de la imagen corporativa Responsabilidad Social Mejora de la imagen de marca/productos-servicios Coincidencia con los valores del pblico objetivo Mejora de las relaciones con el entorno: Stake Holders (grupos de inters: clientes, proveedores, etc). Ventaja diferencial respecto a la competencia Diferente modo de comunicacin y relacin con la sociedad, en la cual la empresa interacta Mejora de las relaciones internas de la empresa Ventajas fiscales Mejora de las relaciones con la Administracin Pblica Coincidencia territorial

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4. Departamentos que gestionan el patrocinio y mecenazgo

De los siguientes departamentos mencionados, seale los implicados en la gestin de las acciones del patrocinio y mecenazgo de la empresa Presidencia Direccin General Departamento de Marketing Departamento de Relaciones Institucionales-Relaciones Pblicas Departamento de Comunicacin Departamento de Recursos Humanos Departamento de Patrocinios Fundacin Agencia Externa Otros (Explicitar)

5. Antigedad del patrocinio y mecenazgo en la empresa

Cunto tiempo hace que la empresa realiza acciones de patrocinio? < 2 aos 2-5 aos 6-10 aos 11-15 aos > 15 aos

6. Integracin del patrocinio y mecenazgo en la estrategia de comunicacin y marketing de la empresa

De las siguientes afirmaciones, Cul refleja mejor la situacin de la empresa? El patrocinio y el mecenazgo forman parte del plan de comunicacin y de marketing de la empresa El patrocinio y el mecenazgo se llevan a cabo de forma habitual, pero de forma poco integrada en el plan de comunicacin y de marketing de la empresa El patrocinio y el mecenazgo se llevan a cabo de forma espordica, sin estar integrados en el plan de comunicacin y de marketing de la empresa

7. Iniciativa en las acciones de patrocinio y mecenazgo de la empresa

Proactividad: Las iniciativas provienen del departamento encargado de gestionar los proyectos de patrocinio y mecenazgo Reactividad: Las iniciativas provienen de la entidad patrocinada Ambas Las iniciativas provienen de los empleados no directamente vinculados con el departamento que gestiona los proyectos de patrocinio y mecenazgo

8. Comunicacin interna de las acciones de patrocinio y mecenazgo de la empresa

Han sido los empleados informados de las acciones de patrocinio y mecenazgo mediante los medios de comunicacin interna habituales? S No

9. Participacin de los empleados en acciones de patrocinio y mecenazgo de la empresa

Han tenido los empleados la posibilidad de participar en acciones de patrocinio y mecenazgo? S No

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10. Presupuestos en patrocinio y mecenazgo

10.1 Se asignan unos presupuestos determinados para las acciones de patrocinio y mecenazgo? S No 10.2 En caso afirmativo, Qu porcentaje respecto a la cifra de beneficios netos? < 0,50% 0,50-1,00% 1,01-1,50% 1,51-2,00% > 2,00%

11. Tipo de aportacin en acciones de patrocinio y mecenazgo

Monetaria En especies (incluye tambin dedicacin del personal) Ambas

12. Grado de satisfaccin obtenido por la empresa en sus acciones de patrocinio y mecenazgo
Muy bajo Bajo Medio Alto Muy alto

Grado de satisfaccin en relacin con los objetivos establecidos en los planes de comunicacin y de marketing Grado de satisfacin en relacin con los objetivos de las propias acciones de patrocinio y mecenazgo Grado de satisfacin en trminos de demanda social

13. Difusin de las acciones de patrocinio y mecenazgo de la empresa por los medios de comunicacin
Indique su grado de coincidencia con la siguiente afirmacin: Los medios de comunicacin en general (no medios especializados) han difundido eficazmente las acciones de patrocinio y mecenazgo realizadas por la empresa, propiciando un reconocimiento pblico de sta Totalmente de acuerdo De acuerdo Ni acuerdo ni desacuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo

14. En caso de empresas cuya procedencia de capital sea mayoritaria o totalmente no espaol, nivel en el que tienen lugar los procesos de planificacin y toma de decisiones de las acciones de patrocinio y mecenazgo de la empresa
La planificacin de la estrategia de comunicacin y de marketing, as como la toma de decisiones respecto a las acciones de patrocinio y mecenazgo se llevan a cabo en la casa matriz La planificacin de la estrategia de comunicacin y de marketing se lleva a cabo en la casa matriz y se delega a nivel geogrfico de actuacin la toma de decisiones respecto a las acciones de patrocinio y mecenazgo La planificacin de la estrategia de comunicacin y de marketing, as como la toma de decisiones respecto a las acciones de patrocinio y mecenazgo se delega totalmente a nivel de actuacin geogrfico

15. Informacin adicional

Si le es posible, confeccione una lista con las acciones de patrocinio llevadas a cabo por la empresa. Por ejemplo: Concierto realizado en el Auditorio de Madrid, Participacin en el Sorteo del Oro de la Cruz Roja Puede usar las hojas adicionales que precise, o tambin puede enviarlo en la forma que le resulte ms cmoda: memorias, programas, etc.

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5. Caracterizacin de las empresas integrantes de la muestra

Con la finalidad de categorizar las empresas integrantes de la muestra, fueron consideradas las siguientes variables: sector de actividad, volumen de facturacin, nmero de empleados, cotizacin en bolsa, procedencia del capital social, localizacin de la sede social y existencia de fundacin corporativa vinculada. Si bien el fenmeno de las fundaciones corporativas y sus implicaciones como instrumento de gestin de las actividades de mecenazgo no son objeto de este estudio, se consider oportuno su inclusin en la categorizacin de la muestra, dado el elevado porcentaje de empresas con fundacin corporativa vinculada integrantes de sta, lo cual se tradujo en una sobre-representacin relativa de tales empresas, en relacin con la totalidad de la poblacin considerada. A efectos de control y validacin de las respuestas obtenidas referentes a los valores asignados a las variables de caracterizacin, se emple la fuente de informacin secundaria "Actualidad Econmica. Nmero extra: Cules son, cunto venden y quin manda en las 5000 mayores empresas". En caso de empresas pertenecientes a grupo o corporacin empresarial, se asignaron los valores correspondientes al grupo, en el caso que fueran suministrados slo los de la empresa o los datos no hubieran sido facilitados. De la totalidad de los cientoveinte empresas integrantes de la muestra, setenta de ellas, un 58,3 por ciento, estaba integrada en un grupo o corporacin empresarial, factor traducido en la existencia de una diversificacin de actuacin en determinados sectores de actividad y en la obtencin de elevados valores por volumen de facturacin. En caso de respuesta nicamente por parte del responsable de fundacin corporativa vinculada, se usaron los valores relativos a la empresa o grupo.

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5.1. Sector de actividad

Tabla.1
Nm. de empresas Alimentacin, bebidas, tabaco Automocin Banca Comercio al por Menor Construccin y auxiliares Electrnica Energa y Agua Informtica Qumica y farmacia Seguros Servicios a empresas Telecomunicaciones Transporte y logstica Industria Otros Servicios Otros Total 10 6 5 6 8 6 8 5 13 9 10 6 6 12 10 120 Porcentaje 8,3 5,0 4,2 5,0 6,7 5,0 6,7 4,2 10,8 7,5 8,3 5,0 5,0 10,0 8,3 100,0

Es conveniente destacar dejar claro que los objetivos de este estudio no contemplan un anlisis del fenmeno objeto de estudio a nivel sectorial. A tal efecto, el estudio pretende ser el reflejo de una realidad ms amplia, en el cual, la variable en cuestin no es considerada relevante de forma significativa, si bien de la observacin de la realidad se deduce que algunos sectores son ms activos en el fenmeno objeto de estudio, por motivos de diversa naturaleza y se puede afirmar, en trminos muy generales, que los volmenes de facturacin pueden variar segn el sector de actividad considerado. Por lo tanto, dicha variable es utilizada a efectos de caracterizacin de la muestra obtenida razn por la cual se ha credo oportuno mostrar las distribuciones de frecuencias relativas a la muestra y a la poblacin de la cual proceden, pero sin entrar en un anlisis profundo de las desviaciones existentes, derivadas de la comparacin de los porcentajes de representacin obtenidos en la muestra, en relacin con la poblacin total. stas se traducen en una infra o sobre representacin relativa a nivel de muestra de determinados sectores de actividad, en relacin a la poblacin total. Vase Anexo I. La distribucin de frecuencias relativa a los sectores de actividad que han conformado la muestra final, permite observar una suficiente representacin de todos los sectores de actividad, al ser considerado

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como vlido, un nmero mnimo de cinco integrantes por sector de actividad, motivo por el cual no ha formado parte de la muestra final, el sector de actividad "Medios de Comunicacin y Editoriales", al no haber sido obtenido un nmero mnimo de encuestas que garantizara su representatividad. Los quince sectores considerados muestran la gran variedad y diversidad de sectores activos en el mbito del patrocinio y mecenazgo empresarial. El sector de actividad "Energa y Agua", tradicionalmente considerado como "Servicios Pblicos", est conformado por empresas de suministro elctrico, gas, petrleos y derivados y agua. En el sector "Industria Otros" se encuentran representados los siguientes sectores de actividad: Siderurgia y metalurgia (3);Textil y calzados (2); Fotografa (2); Maquinaria y equipos mecnicos (1); Instrumentos de precisin (1); Extraccin de minerales (1); Componentes elctricos (1); Plsticos (1). En el sector "Servicios Otros", los sectores de actividad que lo integran son: Hostelera y turismo (3); Autopistas (2); Agencias inmobiliarias (2); Servicios bancarios y financieros (2); Laboratorios de anlisis clnicos (1). En el sector "Servicios a empresas" se incluyen los siguientes sectores de actividad: Consultoras (3); Publicidad y Centrales de Compra (2); Bufetes de Abogados (2); Seguridad(1); Medios de pago (1); Consorcio de empresas (1).

5.2. Volumen de facturacin

La variable volumen de facturacin1, ha sido usada para la definicin de la poblacin, y considerada como variable relevante para contrastar determinadas hiptesis en relacin a determinadas variables consideradas en este estudio.
Tabla 2
Nm. de empresas < 100 100 - 250 251 - 500 501 - 1.000 1.001- 2.500 > 2.500 Total 19 21 21 22 14 23 120 Porcentaje 15,8 17,5 17,5 18,3 11,7 19,2 100,0
501-1.000 1.001-2.500
11,7% 17,5%

Grfico 2a

Facturacin (millones de euros)

>2.500
19,2% 15,8%

< 100

100-250

18,3%

17,5%

251-500

1 Para el caso de compaas de seguros, el volumen de facturacin est conformado segn primas imputadas. Para el caso de banca, est con-

formado segn intereses y rendimientos asimilados ms rendimiento de la cartera variable, ms comisiones netas.

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De la comparacin entre los porcentajes de representacin obtenidos en la muestra y los de la poblacin total de la cual proceden, se detecta la existencia de desviaciones que nos permiten establecer qu niveles de facturacin estn sobre o infra representados de forma relativa en la muestra, en relacin con la poblacin definida. Vase Anexo II. Dado el amplio rango considerado, desde un valor mnimo de 33 millones de euros hasta un valor mximo de 42.851 millones de euros, se observa una elevada dispersin de los datos respecto el valor medio, y en trminos generales, se observa una cierta homogeneidad en relacin a los porcentajes obtenidos segn los intervalos de facturacin fijados, a excepcin del intervalo con un mnimo de representacin porcentual. El valor de la mediana es de 454 millones de euros, valor que parte la distribucin en un cincuenta por ciento por encima y por debajo, respectivamente. Por lo tanto, el volumen de facturacin de una mitad de los integrantes de la muestra es inferior a dicho valor, y superior en la otra mitad, en la cual, en aproximadamente una de cada cinco empresas, el volumen de facturacin ascendi a un importe superior a los 2.500 millones de euros, intervalo con una mayor representacin porcentual. Este hecho encontrara su lgica explicacin por la presencia en la muestra de las empresas lderes por volumen de facturacin de los diversos sectores de actividad considerados, la gran mayora de ellas, empresas de carcter multinacional, un gran porcentaje de las cuales, integrantes del ndice IBEX - 35 como se detalla en el apartado nmero 5.4., empresas que cotizan en bolsa,.

5.3. Nmero de empleados

Los porcentajes de representacin porcentual obtenidos, son coherentes con los relativos a la variable volumen de facturacin, propios de la gran empresa y en este sentido, se observa una lgica correlacin positiva entre las variables volumen de facturacin y nmero de empleados.
Tabla 3
Nm. de empresas < 500 500 - 2.500 2.501 - 5.000 5.001 - 10.000 > 10.000 Total 24 50 11 12 23 120 Porcentaje 20,0 41,6 9,2 10,0 19,2 100,0
5.001-10.000
10,0% 9,2% 41,6%

Grfico 3a

Nmero de empleados

>10.000
19,2% 20,0%

< 500

2.501-5.000 500-2.500

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La variable nmero de empleados2, al igual que la variable volumen de facturacin, cubre un amplio rango, desde un valor mnimo de 64 empleados hasta un mximo de 161.000 factor que se traduce en una amplia dispersin de los datos respecto a su valor medio. La mediana de la distribucin, tiene un valor de 1.538 empleados. El mayor porcentaje de representacin se encuentra en el intervalo de 500 a 2.500 trabajadores, con un 41,7 por ciento de representacin porcentual, valor ostensiblemente superior al del resto de intervalos considerados. Aproximadamente un 40 por ciento de las empresas tiene ms de 2.500 empleados, y es significativo el hecho que en el intervalo relativo a un valor superior a los 10.000 trabajadores, se concentren casi la mitad de los integrantes de este porcentaje en concreto.

5.4. Empresas que cotizan en bolsa. Integrantes del ndice IBEX - 35

El nmero de empresas o corporaciones empresariales integrantes de la muestra que cotizaron en bolsa durante el ejercicio 2001, ascendi a venticinco, representando un 20,8 por ciento del total de los integrantes de la muestra. De la totalidad de las veinticinco empresas que cotizaron en bolsa, diecisis estaban integradas en el ndice IBEX - 353, representando un 64,0 por ciento, una form parte del Nuevo Mercado, con una representacin del 4,0 por ciento, y el resto de valores del Mercado Continuo fue de ocho, representando el 32,0 por ciento restante.
Grfico 4a
Empresas que cotizan en bolsa Nuevo Mercado
4,0%

En relacin con los diecisis integrantes del IBEX - 35 merece destacar la elevada representacin en relacin a la totalidad de empresas integrantes de ste, alcanzando, en relacin a stos, un nivel de representacin del 45,7 por ciento, circunstancia que se traduce en que en la muestra se encuentran representados, casi la mitad de la totalidad de integrantes del mencionado ndice.

Resto

32,0% 64,0%

IBEX-35

En relacin a la totalidad de los integrantes de la muestra obtenida, su representacin porcentual es del 13,3 por ciento, es decir, aproximadamente, una de cada diez empresas integrantes de la muestra, forma parte de dicho ndice. Se observa una correlacin positiva lgica entre las variables volumen de facturacin y pertenencia al ndice IBEX - 35.

2 En algunos casos, las fuentes consultadas, slo suministraban informacin respecto el agregado total de trabajadores, tanto en un mbito nacional,

como internacional.
3 Si bien se produjo una fusin las diecisis empresas o corporaciones consideradas siguieron incluidas en dicho ndice en los exercicios 20002 y 2003.

46

A nivel de muestra, en relacin con lo anteriormente mencionado, merece destacar, el hecho que catorce integrantes del IBEX - 35, un 87,5 por ciento de los integrantes de dicho ndice a nivel de muestra, obtuvieron unos volmenes de facturacin con un valor superior a los 2.500 millones de euros, hecho traducido en que un 60,86 por ciento de los integrantes del mximo intervalo considerado de facturacin, forma parte de dicho ndice. Es significativo que un 75 por ciento de los integrantes del IBEX - 35 a nivel de la muestra obtenida, tenga, como mnimo, una fundacin corporativa vinculada. (determinadas empresas tienen ms de una a nivel nacional, y disponen de fundacin corporativa a nivel internacional, en pases donde desarrollan su actuacin, si bien no han sido codificadas en el fichero de datos). Las diecisis empresas de la muestra integrantes del ndice IBEX - 35, representaron a los siguientes siguientes sectores de actividad: Alimentacin, bebidas, tabaco (2) ; Banca (2); Construccin y auxiliares (3); Energa y Agua (4); Seguros (1); Telecomunicaciones (1);Transporte y logstica (1); Industria Otros (1), referido a "Siderurgia y metalurgia"; Servicios Otros (1), referido a "Autopistas".

5.5. Procedencia del capital social

Tabla 5
Nm. de empresas Total o mayoritariamente espaol Mayoritariamente no espaol Totalmente no espaol Total 66 21 33 120 Porcentaje 55,0 17,5
55,0%

Grfico 5a

Procedencia del capital social

Totalmente no espaol
27,5%

27,5 100,0
Mayoritariamente no espaol

Total o mayoritariamente espaol

17,5%

Los porcentajes de representacin obtenidos, muestran la realidad de la economa espaola, propios de una economa globalizada. Si bien la procedencia del capital social total o mayoritariamente espaol representa ms de la mitad de las empresas integrantes de la muestra, es significativo el hecho que ms de una cuarta parte de las empresas, el capital sea de procedencia totalmente no espaol. En este sentido, existe un predominio lgico, de determinada procedencia del capital social, en sectores de actividad especficos.

47

5.6. Localizacin de la sede social

Tabla 6
Nm. de empresas Madrid Barcelona Otras Provincias Total 55 51 14 120 Porcentaje
Otras provincias

Grfico 6a

Localizacin de la sede social

45,8
11,7%

42,5 11,7 100,0

Barcelona
42,5% 45,8%

Madrid

Si bien los porcentajes obtenidos muestran una concentracin lgica en las ciudades de Madrid y Barcelona, atendindonos a la realidad de nuestro pas, se observa un cierto sesgo a favor de sta ltima, existiendo una cierta sobre representacin relativa a nivel de muestra, en funcin de la poblacin total, especialmente en el caso de empresas con mayores volmenes de facturacin. Esta diferencia parece atribuible al hecho que DME tenga su sede social en la ciudad de Barcelona.

5.7. Fundacin corporativa vinculada

Como ya se ha comentado anteriormente, si bien el fenmeno de las fundaciones corporativas no son objeto especfico de este estudio, el elevado porcentaje de empresas con fundacin corporativa vinculada que han conformado la muestra, merece una especial atencin. En este sentido, cabe destacar que a nivel de muestra, el nmero de empresas con fundacin corporativa vinculada es de cuarenta y cinco, suponiendo un porcentaje de representacin del 37,5 por ciento, representando ms de una tercera parte del total de empresas de la muestra. A nivel de la poblacin total, las ochenta y una fundaciones corporativas vinculadas existentes representan un 17,7 por ciento, del total de la poblacin. Por lo tanto la representacin obtenida en trminos porcentuales a nivel de la muestra, es netamente superior al doble de la poblacional, factor traducido en una amplia sobre-representacin relativa a nivel de sta, de la existencia de empresas con fundacin corporativa vinculada. Esta amplia sobre-representacin se traduce, al entender de DME, en una gran representatividad de la muestra respecto al fenmeno objeto de estudio, por ser las empresas con fundacin corporativa vinculada especialmente ms activas en trminos cuantitativos y cualitativos en acciones de mecenazgo empresarial. Una posible explicacin respecto tal sobre-representacin se encontrara en el hecho que las empresas con fundacin corporativa vinculada, estaran ms interesadas en el tema objeto de este estudio, siendo a su vez ms proclives a responder la encuesta, y por lo tanto, a formar parte de la muestra.

48

Adicionalmente, las empresas con un mayor volumen de facturacin son las que concentran un mayor porcentaje de fundacin corporativa vinculada, las cuales, han obtenido una mayor representacin a nivel de muestra segn se detalla en las siguientes tablas.

5.7.1. Fundacin corporativa vinculada por volumen de facturacin

Distribucin de frecuencias a nivel muestral de existencia de fundacin corporativa vinculada respecto volumen de facturacin. Porcentajes fila. Tabla 7
Fundacin Facturacin < 100 100 - 250 251 - 500 501 - 1.000 1.001 - 2.500 > 2.500 S 5,3 42,9 28,6 36,4 35,7 69,6 No 94,7 57,1 71,4 63,6 64,3 30,4 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Distribucin de frecuencias a nivel muestral de existencia de fundacin corporativa vinculada respecto volumen de facturacin. Porcentajes columna. Tabla 8
Fundacin Facturacin < 100 100 - 250 251 - 500 501 - 1.000 1.001 - 2.500 > 2.500 S 2,2 20,0 13,3 17,8 11,1 35,6 100,0 No 24,0 16,0 20,0 18,7 12,0 9,3 100,0

49

Anexo I Distribucin de frecuencias muestral y poblacional respecto la variable sector de actividad

Tabla 9
Total Empresas Muestra 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Alimentacin, bebidas y tabaco Automocin Banca Construccin y auxiliares Comercio al por Menor Electrnica Energa y Agua Informtica Medios de Comunicacin y Editoriales3 Qumica y farmacia Seguros Servicios a empresas Telecomunicaciones Transporte y logstica Industria Otros Servicios Otros 10 6 5 8 6 6 8 5 0 13 9 10 6 6 12 10 120 Porcentaje Muestra 8,3 5,0 4,2 6,7 5,0 5,0 6,7 4,2 0,0 10,8 7,5 8,3 5,0 5,0 10,0 8,3 100,0 Total Empresas Universo 45 23 16 25 17 16 21 21 22 47 23 36 22 21 55 47 457 Porcentaje Universo 9,8 5,0 3,5 5,5 3,7 3,5 4,6 4,6 4,8 10,3 5,0 7,9 4,8 4,6 12,0 10,3 100,0

Grfico 9a
12,0 % 10,0 % 8,0 % 6,0 % 4,0 % 2,0 % 0.0 % 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Muestra

Universo

14

15

16

3 Se ha includo el sector de actividad "Medios de Comunicacin y Editoriales", al efecto de garantizar el correcto mantenimento de las

representaciones porcentuales a nivel poblacional, si bien no ha formado parte de la muestra final obtenida.

50

De la observacin de la tabla y el grfico se desprende, la existencia de una estructura muy similar y un elevado mantenimiento de la proporcionalidad en relacin a las distribuciones de frecuencias relativas a los porcentajes de representacin de los sectores de actividad en la muestra y en la poblacin, respectivamente, siendo las diferencias a nivel porcentual en trminos generales bajas, a excepcin, evidentemente, de las relativas al sector de actividad "Medios de Comunicacin y Editoriales", no includo en la muestra final.

Anexo II Distribucin de frecuencias muestral y poblacional respecto la variable volumen de facturacin

Tabla 10
Total Empresas Muestra <100 100 - 250 251 - 500 501 - 1.000 1.001 - 2.500 >2.500 19 21 21 22 14 23 120 Porcentaje Muestra 15,8 17,5 17,5 18,3 11,7 19,2 100,0 Total Empresas Universo 92 100 103 74 43 45 457 Porcentaje Universo 20,1 22,1 22,5 16,2 9,4 9,8 100,0

Grfico 10a
25,0 % 20,0 %

Muestra

Universo

15,0 %

10,0 %

5,0 %

0.0 % <100 100 - 250 251 - 500 501 - 1.000 1.001 - 2.500 >2.500

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La tabla y el grfico permiten observar como en los intervalos relativos a menores volmenes de facturacin, de menos de 100 millones de euros hasta 500 millones, el porcentaje de representacin de los valores de la poblacin es superior al de los de la muestra, producindose una infra-representacin de los valores muestrales. En el intervalo relativo a ms de 500 millones hasta los 1.000 millones, los porcentajes de representacin relativos a la muestra y a la poblacin, alcanzan su mnima diferencia y se produce un cambio de tendencia , al ser el porcentaje de representacin relativo a la muestra superior al de la poblacin. En consecuencia, es a partir de este intervalo donde se produce una sobre-representacin relativa de los valores muestrales, de forma creciente segn incrementa el valor del volumen de facturacin, siendo los valores de representacin a nivel muestral superiores a los de la poblacin, adquiriendo un mximo en el intervalo de facturacin de ms de 2.500 millones de euros, producindose, adems, la mxima diferencia de representacin porcentual entre los valores de la muestra y de la poblacin. Ms concretamente, en dicho intervalo, la proporcin de representacin muestral del 19,2 por ciento es aproximadamente el doble de la poblacional, del 9,8 por ciento, adquiriendo el valor mximo a nivel de muestra y muy cercano al mnimo, a nivel de poblacin. La sobre-representacin relativa observada, encuentra una explicacin lgica en la medida que las empresas con mayor volumen de facturacin, son justamente las ms activas en el mbito del patrocinio y mecenazgo empresarial, hecho que ha supuesto, a su vez, que estas empresas fueran ms proclives a responder la encuesta, por lo tanto, a formar parte de la muestra. Otro factor a considerar, estrechamente relacionado con lo comentado en el anterior pargrafo, y de carcter ms relevante y destacable en las empresas con un volumen de facturacin superior a los 2.500 millones de euros, es la sobre-representacin relativa obtenida en relacin a empresas con fundacin corporativa vinculada, tal como se explica detalla en el apartado 7.1 de este captulo.

52

6. Modalidades y categoras de patrocinio y mecenazgo empresarial

6.1. Modalidades de patrocinio y mecenazgo empresarial
Las modalidades de patrocinio y mecenazgo empresarial consideradas en este estudio, cada una de ellas con sus correspondientes categoras, han sido, por orden alfabtico: Cultural, Enseanza y Formacin Universitaria, Investigacin Cientfica y Mdica, Medio Ambiente y Solidario. Si bien establecer tipologas o modalidades es un requisito necesario para un riguroso anlisis, es lgica la existencia de una interrelacin entre stas, manifestndose en interacciones de diverso grado, segn el tipo de modalidades consideradas. As, numerosas realizaciones culturales tienen un componente didctico o educativo, la proteccin del patrimonio cultural tiene cada vez ms en cuenta tambin la del patrimonio natural, de acuerdo con la declaracin de la UNESCO de 1972, etc. El anlisis referido a la representacin porcentual de las diversas modalidades consideradas se basa en el nmero de acciones llevadas a cabo, y no en el importe econmico aplicado a stas. El motivo principal, basado en la experiencia de estudios anteriores, reside en la dificultad de obtener informacin slida y fiable al respecto, tanto en trminos absolutos como relativos. En este sentido, las empresas slo publican aquello a que la ley les obliga, y se espera que la tendencia a una transparencia cada vez mayor redundar en una mayor informacin publicada. As pues, en este estudio no se ha pretendido realizar una estimacin del fenmeno en trminos monetarios. Ello puede dar lugar a una sub-representacin de las tipologas que, en general, suponen un mayor valor monetario, como seran la cultura y la investigacin.
Tabla 1
Nm. de empresas Cultural Solidario Enseanza y Formacin Universitaria Medio Ambiente Investigacin Cientfica y Mdica 106 96 87 58 54 Porcentaje 88,3 80,0 72,5 48,3 45,0 0% 20% 40% 60% 80% 100%

Grfico 1a

Modalidades de patrocinio y mecenazgo empresarial

Los porcentajes de representacin no son mutuamente excluyentes y se refieren a las 120 empresas integrantes de la muestra.

53

Se hace evidente que la mayora de las empresas son activas en ms de una tipologa. Como se ver ms adelante, el 90 por ciento de las empresas diversifican su actividad. En un anterior estudio de DME1 que abarc el bienio 1996-97, slo lo hacan el 72 por ciento. La influencia de este ltimo perodo, de extraordinario auge en la idea de responsabilidad social corporativa, habra actuado en el sentido de diversificar las tipologas de actuacin, en busca de entrar en contacto con los mltiples stakeholders. Histricamente, la "senda de introduccin" en la actividad de patrocinio y mecenazgo por las empresas ha podido ser en algunos casos en el campo de la investigacin y de la enseanza universitaria, con la creacin de premios, becas, etc., en todo caso en mbitos muy prximos al propio quehacer de la empresa. Otro mbito de actividad, tambin "avant la lettre" ha solido ser el inicio de una coleccin de arte. Cuando la empresa entra de manera decidida en una actividad sin relacin con su objeto social, ha solido hacerlo en el campo de la cultura. As fue en Espaa2 desde mediados de los 80s hasta las diversas y espectaculares celebraciones de 1992. Al mismo tiempo se iniciaba la actividad en medio ambiente, que luego no tuvo un crecimiento tan espectacular como se previ en un principio. La exposicin sobre Velzquez en el Museo del Prado, realizada a caballo entre los aos 1989 y 1990, patrocinada por el entonces Banco Hispano Americano, constituy un hito en cuanto a visitantes y venta de catlogos, poniendo de manifiesto el papel del patrocinio empresarial en la generacin de nuevos pblicos para la cultura en nuestro pas.Ya en 1986 se haba creado el Premio Juan Llad, destinado a los hombres de empresa "que se distinguieran por su labor en favor de la cultura y la investigacin". As pues, no nos hallamos en absoluto ante un fenmeno "emergente", como algunos han sealado recientemente, sino con una actividad bien asentada en las empresas. En el estudio que realiz el entonces Andersen Consulting3 para el Ministerio de Cultura, a inicios de los 90s, citaba como competidores de sta, el patrocinio depor tivo, la investigacin y el creciente medio ambiente. En cuanto a la actividad de sanidad y asistencia social resaltaba que, en aquel momento, haba perdido puestos a favor de la cultura incluso en las cajas de ahorros, sus patrocinadores tradicionales. La crisis econmica posterior, con el nacimiento de nuevas necesidades colectivas, no previstas en la ordenacin del estado de bienestar (Sida, exclusin, etc.) y el auge de la actividad de las ONGs, que se haban dirigido previamente al pblico individual, implic la entrada masiva de las empresas en el mbito solidario (y el retorno de las cajas). ste ha recibido tambin el crecimiento de la accin social derivada de la introduccin del concepto de responsabilidad social corporativa, concepto que tambin ha hecho crecer, y seguir hacindolo, el medio ambiente.

1 Clotas, P., Crespn, J. L., Minguella, F., El patrocinio empresarial en Espaa, Winterthur, 1999. 2 Vase, Aguil, O., Minguella, F., Rabanal, M., El patrocinio y mecenazgo de empresa en su contexto, DME, 2000. 3 Ministerio de Cultura, Coleccin Datos Culturales, nmero 2, El patrocinio empresarial de la cultura en Espaa.

54

La Enseanza y Formacin Universitaria y la Investigacin Cientfica y Mdica han crecido por el desarrollo de "partnerships" imaginativas entre las empresa y las universidades o centros de investigacin. La conciencia de la necesidad de aumentar la inversin de las empresas en I+D puede llevar a la creacin de centros especializados, basados en el patrocinio y mecenazgo de las empresas. La atencin al elemento humano de las empresas llevar consigo un mayor acento en las actividades de voluntariado.Tambin en la cultura, se pasar de una consideracin de "hospitalidad corporativa" a una de atencin a los recursos humanos internos. Centro de las actuales tendencias, algunos especialistas prevn una reduccin, como mnimo relativa, de las actividades en cultura. Nos gustara llamar la atencin sobre este extremo. Sera de lamentar que el amplio eco de que han disfrutado recientemente en los medios de comunicacin las actividades solidarias, desviara de la actuacin en cultura a las empresas y stas se encontraran "con el pie cambiado" frente a la inmediata realidad. Y ello es as porque estamos asistiendo a un considerable, y lgico, incremento de la consideracin de la cultura como uno de los derechos fundamentales del individuo, al que hay que atender. Se est haciendo patente la frase que siempre hemos defendido en DME de que "no hay nada tan solidario e inclusivo como la cultura". 6.1.1. Nmero de modalidades desarrolladas
Tabla 2
Nm. de modalidades 1 2 3 4 5 Total Nm. de empresas 12 27 21 28 32 120 Porcentaje 10,0 22,5 17,5 23.3 26,7 100,0 4
23,3% 17,5%

Grfico 2a

Nmero de modalidades desarrolladas

1 5
26,7% 22,5% 10,0%

De las cinco modalidades de patrocinio y mecenazgo empresarial consideradas en este estudio, puede observarse como la mitad de las empresas, un cincuenta por ciento, han llevado a cabo cuatro o cinco modalidades diferentes de acciones, y aproximadamente un setenta por ciento, tres o ms modalidades, siendo el porcentaje de representacin relativo a una sola modalidad, considerablemente bajo, no existiendo una especializacin especfica en una modalidad concreta. Si bien s puede existir una especializacin en un mbito o modalidad concreto de actuacin, y ser susceptible de desarrollada a travs de fundacin corporativa, no se descuidan otros, aprecindose una clara y notoria diversificacin de stos.

55

6.1.2. Nmero de modalidades desarrolladas por volumen de facturacin

Distribucin de frecuencias de volumen de facturacin por el nmero de modalidades desarrolladas. Porcentajes columna. (millones de euros)
Nmero de modalidades 1 2 3 4 5 Total Facturacin < 100 21,1 36,8 21,1 15,8 5,3 100,0 100 - 250 19,0 38,1 19,0 14,3 9,5 100,0 251 - 500 9,5 14,3 14,3 33,3 28,6 100,0 501 - 1.000 9,1 31,8 22,7 13,6 22,7 100,0 1.001 - 2.500 0,0 0,0 21,4 35,7 42,9 100,0 > 2.500 0,0 8,7 8,7 30,4 52,2 100,0

Distribucin de frecuencias de volumen de facturacin por el nmero de modalidades desarrolladas. Porcentajes fila. (millones de euros)
Nmero de modalidades 1 2 3 4 5 Facturacin < 100 33,3 25,9 19,0 10,7 3,1 100 - 250 33,3 29,6 19,0 10,7 6,3 251 - 500 16,7 11,1 14,3 25,0 18,8 501 - 1.000 16,7 25,9 23,8 10,7 15,6 1.001 - 2.500 0,0 0,0 14,3 17,9 18,8 > 2.500 0,0 7,4 9,5 25,0 37,5 Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

De la informacin suministrada por las tablas, se puede aceptar la hiptesis que a mayor volumen de facturacin, ms diversificada es la actuacin, en trminos de mayor nmero de modalidades emprendidas. Este hecho podra encontrar explicacin en que las empresas con mayores volmenes de facturacin, las cuales pertenecen a sectores de actividad con amplia repercusin e impacto en la sociedad, se relacionan e interactan con una mayor diversidad de stakeholders, con intereses y expectativas claramente diferenciadas y divergentes. En ambas tablas, tanto la referida a los porcentajes fila, como columna, se observa como las empresas con menor volumen de facturacin tienden a realizar menos modalidades, valor que incrementa a medida que incrementa el volumen de facturacin, observndose como los mayores porcentajes de representacin tienden a situarse en la diagonal principal.

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6.2. Categoras de patrocinio y mecenazgo empresarial

Este apartado est estructurado segn el porcentaje de representacin obtenido por cada una de las cinco modalidades genricas de patrocinio y mecenazgo empresarial, consideradas en este estudio.

6.2.1. Cultural
Como ya hemos mencionado anteriormente, la cultura es la tipologa a travs de la cual la mayora de las empresas se introducen en el fenmeno del patrocinio y/o mecenazgo. Esto ha podido conducir a algunos observadores y medios de comunicacin a considerar esta actividad como algo aejo y periclitado en la actuacin de las empresas, que debera dejar paso a la "accin social". Tal actitud no tiene en cuenta la renovada vigencia de la cultura en nuestra sociedad y en relacin con los retos que en ella se presentan. Ya en 1996 la UNESCO hizo pblico el informe "Nuestra diversidad creativa", en 1998 tuvo lugar en Estocolmo la "Conferencia intergubernamental sobre polticas culturales para el desarrollo", y en 1999 tuvo lugar, en Florencia, la reunin conjunta de la UNESCO y el Banco Mundial, titulada "Culture Counts", a la que DME asisti como invitada, as como la Fundacin Telefnica. El propio Banco Mundial, antes reticente, pasaba a considerar los indicadores de progreso cultural como relevantes en la consideracin del desarrollo de las sociedades. Desde el patrimonio cultural como factor de desarrollo hasta el nivel cultural de la sociedad como elemento reductor de los "costes de transaccin" sociales y econmicos. El acceso a la cultura ha pasado a considerarse uno de los derechos humanos fundamentales del individuo. ste es el contenido de la llamada Agenda 21 de la Cultura, en la cual la ciudad de Barcelona ha jugado un papel fundamental. En razn precisamente de la antigedad de esta actividad de las empresas, las actividades desarrolladas son mltiples y variadas. Algunas son fruto de la propia iniciativa de la empresa, como son los Premios, especialmente en Artes Plsticas, mientras que en otros casos, hasta ahora todava en mayora, responden a una peticin de la institucin patrocinada. El mayor inters de las empresas por asegurarse que con su actividad responden realmente a una demanda social existente les lleva a protagonizar programas propios y a formalizar su actuacin con la creacin de una fundacin vinculada. Los contratos que ligan a patrocinadores y patrocinados han evolucionado y se han sofisticado. Algunas infraestructuras culturales, como el Liceu y el Museo Guggenheim son ejemplo de profesionalidad y diversificacin en las aportaciones y contrapartidas de las empresas. Cada vez es ms habitual el contrato que liga por diversas anualidades, facilitando la tarea de los fund-raisers. En la historia cultural europea de los ltimos veinte aos, el papel del patrocinio y mecenazgo de las empresas es fundamental, tanto facilitando el mantenimiento de nuevas infraestructuras culturales y mejorando su programacin, como abrindolas a nuevos pblicos y a nuevas actividades didcticas y de divulgacin. El patrocinio y mecenazgo constituye la tercera "pata", junto con las subvenciones pblicas y los ingresos por taquilla y conexos (merchadising, etc.), en la financiacin de la cultura. La UNESCO ha reconocido su importancia.

57

Si bien en el pasado las contrapartidas que buscaban las empresas entraban sobre todo en el campo de la denominada "hospitalidad corporativa", de relaciones pblicas, en la actualidad se amplan hacia la facilitacin del acceso tanto al propio personal como a todos los clientes. Gas Natural ha sido pionera en acciones en este sentido. El papel de las diversas asociaciones de "amigos" de las infraestructuras culturales no debe subvalorarse. Constituye una especie de "aval" de la propia sociedad frente a las empresas patrocinadoras. Y el hbito en comunicarles las actuaciones constituye la mejor escuela para la comunicacin a dichas empresas. Algunas de ellas mantienen tareas de voluntariado y otras de fund-raising. Creemos que el sector cultural tiene una importante labor a realizar en el promocin y fomento del voluntariado en la cultura. ste ha sido el factor diferencial que ha facilitado la introduccin del patrocinio y mecenazgo solidario en las empresas. La cultura es base de creatividad, y seguro que la empresa se ver beneficiada de una mayor formacin cultural de sus empleados. No existe un prototipo de empresa patrocinadora de la cultura. Lo hacen tanto las grandes empresas multinaciones, como las pequeas y medianas empresas de mbito local. El papel simblico de la cultura puede ser de provecho para todas ellas.
Tabla 3
Nmero de empresas Arquitectura Artes Plsticas Audiovisuales / Cine Diseo Edicin / Literatura Fotografa Msica Patrimonio Teatro / Danza Tradiciones Populares Otros Cultural 11 66 15 6 37 23 82 40 24 17 39 Porcentaje 10,4 62,3 14,2 5,7 34,9 21,7 77,4 37,7 22,6 16,0 36,8 0% 20% 40% 60% 80% 100%

Grfico 3a

Cultural

Las categoras establecidas no son mutuamente excluyentes y los porcentajes se refieren a las 106 empresas activas en la modalidad de patrocinio cultural.

Salta a la vista que las dos categoras ms favorecidas son Msica y Artes Plsticas. Eso es as en la mayora de pases prximos a nosotros. La Msica ofrece una gran diversidad de actuaciones: conciertos, festivales, escuelas de msica, infraestructuras, etc.Y todo ello en los diversos gneros. Los conciertos y algunos festivales presentan la posibilidad de un claro posicionamiento de marca, siendo de destacar el posicionamiento de determinadas marcas de cerveza, en el segmento de poblacin joven, en relacin a conciertos y festivales de msica independiente.Tambin las diversas aulas de la Escuela de Msica Reina Sofa

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adoptan el nombre de las empresas patrocinadoras. As la ctedra de violn corresponde a Fundacin Telefnica. El desaparecido Banco Privanza, del grupo BBVA patrocinaba en Barcelona una temporada lrica adecuadamente dirigida al "target" de su pblico y que llevaba su nombre. Ya hemos mencionado el Liceu como infraestructura innovadora y exitosa en cuanto a las relaciones con sus mecenas y colaboradores. El Festival de Msica de Torroella de Montgr ha sabido crear a su alrededor una atmsfera de amor a la msica que ciertamente es del agrado de sus patrocinadores principales: Caixa Catalunya y Gas Natural. sta ltima hace publicidad de su implicacin con la msica. BBVA lo hace con el arte. Ya hemos hablado del mecemazgo "avant la lettre" de muchas empresas con el inicio de una coleccin de arte y tambin de la creacin de una nueva poca que represent la exposicin Velzquez. stos siguen siendo campos de actuacin privilegiados. Las grandes empresas espaolas son tambin grandes coleccionistas. Destacaramos entre stas el BBVA y la Fundacin Telefnica. Su gestin de la coleccin y adquisiciones es fuertemente dinmica y su actividad expositora se extiende tanto al territorio espaol como a las naciones latinoamericanas en las cuales invierten. Respecto a estas sociedades debemos destacar la complejidad de su condicin dual, que presenta tanto campos muy necesitados de intervenciones solidarias, como la realidad de la existencia de una alta cultura que no puede ser desatendida. Creemos que en el campo de las colecciones de arte hay campo a recorrer por las empresas dinamizndolas, ofreciendo una voz a su personal mediante la intranet y facilitando la formacin artstica de ste "in company", que seguramente redundar en un mejor clima laboral y una mayor creatividad. Pero no unicamente las muy grandes empresas son activas. Una caja de tamao mediano como es Caixa Manresa quiso visualizar su cambio de orientacin estratgica adquiriendo obras de arte contemporneo para su coleccin y patrocinando atrevidas expresiones del artista Joseph Beuys. Caixa Sabadell ofrece una aproximacin al arte ms local o a determinados detalles del arte ms universal, en sus magnficos salones modernistas. Caixa Catalunya posee en La Pedrera de Barcelona una de las salas de exhibicin ms brillantes y de mayor nmero de visitantes de Barcelona. Winterthur tiene un acuerdo de colaboracin con el Museo del Prado. Un aspecto que no constituye patrocinio o mecenazgo, pero que con frecuencia es tratado como tal por los centros receptores de obras en cuanto a visibilidad de las empresas, es la dacin de obras de arte en pago de impuestos, interesante instrumento que puede ser fuente de beneficios para la empresa si observa un adecuado modelo de adquisiciones y planificacin fiscal. La importancia del Patrimonio no es de estraar en un pas tan rico en l como es el nuestro. En Europa el caso es semejante con Italia. En el Reino Unido, por ejemplo, el National Trust se basa ms en la aportacin de socios individuales que corporativos. Los aspectos de factor de desarrollo e identitario estn fuertemente presentes en la mayora de comunidades espaolas. Destaquemos la de Castilla y Len, donde Caja Duero es especialmente activa. Numerosas empresas atienden al patrimonio. Abertis tiene la sede de su fundacin en el castillo de Castellet de Foix. Esta fundacin tiene, como uno de sus temas estrella, la atencin al patrimonio cultural y natural, en lnea con las directrices de la UNESCO. La Pedrera gaudiniana en el centro de Barcelona constituye un perfecto "buque insignia" de la Obra Social de la Caixa

59

Catalunya. Caixa Manresa ha realizado una importantsima inversin al trasladar proximamente la sede de la suya al Monasterio de Sant Benet de Bages. La Fundacin Agbar ha inaugurado el pasado mes de junio el Museo del Agua, en un esplndido parque en Cornell, en el cinturn industrial tradicional de la ciudad de Barcelona. Fundacin Telefnica abre al pblico el goce virtual de los principales monumentos espaoles con su web Ars Virtual, que fue galardonada en la edicin 2001 del premio Europeo CEREC. Aos atrs, el BBVA cre el programa "Salvemos las catedrales" y numerosas empresas, entre las cuales Winterthur, favorecieron, en concreto, a la catedral de Burgos. Winterthur sigue manteniendo en este entorno un Premio de Pintura. Como ya hemos visto, en numerosas ocasiones Patrimonio y Edicin van unidos. A nivel europeo destacan, logicamente, en este campo Espaa e Italia. Tambin en esta lnea, las magnficas ediciones de Gas Natural sobre Brasil y Qatar.Tambin sucede lo mismo con Artes Plsticas, como las publicaciones que Winterthur patrocina en el Museo del Prado, dentro de su programa, ms amplio, de colaboracin. Las empresas citadas en coleccionismo, BBVA y Fundacin Telefnica, lo recogen en esplndidas ediciones. Por otro lado, la Fundacin Germn Snchez Ruiprez, con sedes en Salamanca, Pearanda de Bracamonte y Madrid, posee programas ejemplares de fomento de la lectura, merecedores de numerosos premios. La Caixa Sabadell concede anualmente unos de los ms importantes premios en literatura catalana, el Premi Sant Joan, cuya entrega constituye un acontecimiento festivo que seala la llegada del verano en las actividades culturales. El Teatro va mereciendo el inters de los patrocinadores, en especial de los medios de comunicacin, como sucede tambin con los festivales. El Puerto de Barcelona, infraestructura econmica puntera de Catalunya, ha visto coherente ligar su imagen al Teatre Nacional de Catalunya. La Fotografa va ganando terreno como forma de expresin artstica, y ello se refleja en su patrocinio. Suele ligarse a empresas tecnolgicas e innovadoras. Lo mismo sucede con los audiovisuales y el videoarte. Las tradiciones populares alcanzan un favor lgico en un pas tan atento a sus diversas personalidades. Caixa Manresa patrocina el festival Mediterrnia, con un mensaje europesta. La programacin de actividades pluridisciplinares nos permite afirmar una mayor presencia del patrocinio y mecenazgo empresarial en determinados mbitos que representan una reducida representacin independiente.

6.2.2. Solidario
Esta tipologa ha experimentado un crecimiento espectacular en la pasada dcada de los 90s, acercndose a la importancia de la cultura. Debemos recordar que se trata de nmero de acciones y no del importe monetario de las mismas. Las ONGs ms importantes, que ya se haban dirigido al pblico particular, iniciaron a partir de 1992 su atencin al sector corporativo. Precisamente, su experiencia en la gestin de socios les ha sido de gran valor para dirigirse a este nuevo objetivo. La generosidad empresarial espaola en este campo no tiene parangn en Europa.

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Algunas de las nuevas inciativas han introducido una activa implicacin del personal y, con l, del departamento de recursos humanos de las empresas. En ocasiones, ha sido el personal el que ha deseado implicar a sus compaeros y a la propia empresa en proyectos en los que ya participaba En otras, la empresa ha visto en el fomento del voluntariado de su personal una forma de reforzar su vinculacin con ella. ste ha sido uno de los puntos fuertes de esta modalidad y marca el paso a seguir por los gestores culturales. La solidaridad es un campo en el cual la coherencia entre las prcticas internas de la empresa y la imagen que quiere proyectar debe ser especialmente tenida en cuenta. Asimismo, debe cuidarse que las contraprestaciones se obtengan de forma sutil. ste es un requisito que no siempre se ha cumplido. Las excesos han podido ser significativos en algunos ejemplos de mrketing con causa. Por otro lado, puede producirse un cierto cansancio en el consumidor ante el uso de valores por las marcas para su diferenciacin, de manera que se lleguen a dar por supuestos y no inclinen su juicio. El dinamismo, como ya hemos dicho, ha sido debido en gran parte a las organizaciones activas en este sector. Ejemplo de ello es el hecho de que el 80,2 por ciento de las acciones se canalizan a travs de estas instituciones. Ello es tambin lgico en un entorno especialmente sensible como es el de la solidaridad, en el que la empresa busca evitar al mximo los errores y, por ello, la eleccin de un "partner" adecuado reviste especial importancia.
Tabla 4
Nmero de empresas Cooperacin al Desarrollo / Ayuda Exterior Derechos Humanos Desempleo / Reinsercin laboral Discapacitados Drogodependencias Exclusin Social Familia Infancia Juventud Mujer Salud / Hospitales Tercera Edad Voluntariado Otros Solidario 60 13 15 55 21 32 11 48 12 11 45 19 37 24 Porcentaje 62,5 13,5 15,6 57,3 21,9 33,3 11,5 50,0 12,5 11,5 46,9 19,8 38,5 25,0 0% 20% 40% 60% 80% 100%

Grfico 4a

Solidario

Las categoras establecidas no son mutuamente excluyentes y los porcentajes se refieren a las 96 empresas activas en la modalidad de patrocinio solidario.

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De entre las distintas categoras, destaca la Cooperacin al Desarrollo/Ayuda Exterior, con una importancia probablemente sin igual en Europa. Todos tenemos en mente la importancia y buen hacer de las ONGDs de nuestro pas en este mbito, y es de destacar la respuesta a situaciones de crisis. En tales casos, las instituciones financieras colaboran con su red de oficinas en la recaudacin de ayudas. El siguiente paso ha sido, con frecuencia, la creacin de "tarjetas solidarias". Y algunas entidades, como Caixa Catalunya, a travs de su obra social, han entrado en el campo de los microcrditos, a los cuales se ligan, ms adelante, "depsitos solidarios". Caja Duero posee un programa de ayuda a la vivienda en El Salvador, ligado a una lnea de crdito hipotecario, en Espaa, dirigido al pblico joven. Teniendo en cuenta que tambin numerosas instituciones financieras han creado, en su quehacer habitual, fondos de inversin ticos y/o solidarios, observamos toda una batera de instrumentos financieros de activo y pasivo en este campo. La segunda categora es la de Discapacitados, que puede ser muestra de una forma de hacer frente las empresas a sus obligaciones legales laborales con esta categora. Las actividades son diversas, desde el deporte hasta la creacin de una bolsa de trabajo virtual, Mercadis, por Fundacin Telefnica, que tambin atiende a los Juegos Paralmpicos. Fundacin Telefnica tiene como objetivo poner las nuevas comunicaciones al servicio de los ms desprotegidos, por ello es activa en todos los campos. Las categoras de Infancia y Familia pueden constituir vasos comunicantes y en ellos son especialmente activas las cajas, con una labor de proximidad. Dentro de Salud/Hospitales se halla la lucha contra el Sida que, por fortuna y ante la evolucin del mismo menos terrible de lo que en un inicio se crey, no se ha desarrollado tanto como en un principio pudo suponerse. Los laboratorios farmacuticos son especialmente activos. La menor importancia de la Tercera Edad en el campo de las empresas parece deberse al protagonismo que tienen las cajas de ahorro en esta categora, como tambin en atencin a los inmigrantes y lucha contra la exclusin, aspectos en que son activas Caixa Sabadell y Caixa Manresa, mientras que Caixa Catalunya ha creado dos fundaciones especficas para ello. La Fundacin BBVA, entre otros temas, investiga en los problemas sociales y en la forma de resolverlos. El voluntariado no implica necesariamente que ste sea realizado por parte de los trabajadores de la propia empresa. Recordemos el apoyo de numerosas empresas a las campaas de captacin de vountariado de Cruz Roja en Catalua. Agbar y Fundacin Telefnica se hallan entre las empresas que fomentan activamente el voluntariado de su personal. Como ya hemos mencionado, actualmente la iniciativa parece hallarse ms en la empresa que en los empleados, a diferencia de lo que suceda en periodos anteriores.

62

6.2.3. Enseanza y Formacin Universitaria

Como ya hemos mencionado, ste ha sido un campo de actuacin de las empresa "avant la lettre". Muchas veces, la coincidencia de su personal y el profesorado universitario anim a les empresas a involucrarse. Por otro lado, la creacin de becas se ha visto siempre como una forma de alcanzar la simpata de un grupo social que en el futuro ser detentador de rentas y posicin. Los considerables cambios que ha experimentado la enseanza universitaria y su aproximacin al mundo de la empresa ha llevado esta tipologa a la importancia que mantiene actualmente. Si bien los representantes de las universidades lamentan que no se logre el grado de identificacin de los dirigentes empresariales con sus universidades de origen, como en otras sociedades, su intensa actividad de "fund-raising" ha hecho que algunos se autodenominen, con sentido del humor, "orden mendicante".
Tabla 5
Nmero de empresas Becas Ctedras Concursos / Premios Msters, postgrados y cursos especializacin Otros convenios Seminarios y conferencias Otros Enseanza y Formacin 52 14 34 43 43 51 19 Porcentaje 59,8 24,1 39,1 49,4 49,4 58,6 21,8 0% 20% 40% 60% 80% 100%

Grfico 5a

Enseanza y Formacin Universitaria

Los porcentajes de representacin no son mutuamente excluyentes y se refieren a las 87 empresas activas en esta tipologa

La mayora de empresas y cajas importantes mantienen un contacto, de uno u otro tipo con las universidades. Abertis, con la UPC, promueve la ctedra de infraestructuras del transporte.Winterthur posee un largo historial en el mbito del seguro. Caixa Sabadell concede becas. Caixa Catalunya ha promovido, en el marco de su exposicin sobre Kandisnky un seminario con la sede en Barcelona de la Universidad Menndez y Pelayo. El BBVA se relaciona con numerosas universidades, como tambin lo hace su fundacin, con una relacin especial con la Universidad del Pas Vasco. La Fundacin Gas Natural organiza numerosos cursos y seminarios, en toda la geografa universitaria, sobre el medio ambiente, como lo hace la Fundaci Agbar en cuanto al desarrollo sostenible. Caja Duero es, lgicamente, activa, como no poda ser menos teniendo su sede social en Salamanca. La Fundacin Telefnica aporta tambin en este mbito sus conocimientos y tecnologa.

6.2.4. Medio Ambiente

Como ya se ha mencionado, a inicios de la dcada de los 90s se pensaba en un crecimiento explosivo del patrocinio y mecenazgo de Medio Ambiente. Ello no fue as sino que fue el Solidario el que tuvo tal crecimiento. El de Medio Ambiente ha recibido nuevo mpetu a partir del concepto de responsabilidad social corporativa y desarrollo sostenible. De hecho, debera tratarse en muchos casos de una actividad interna a la propia empresa, que ya no externaliza sus costes, como otros mbitos de la responsabilidad social de la misma, pero en numerosos casos, como sucede con la tipologa Investigacin, es difcil clarificar qu parte es interna a la empresa.

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Tabla 6
Nmero de empresas Becas Concursos / Premios Proyectos Actuacin Medio Ambiente Proyectos Patrimonio Natural Proyectos Desarrollo Sostenible Otros Medio Ambiente 7 11 35 25 24 29 Porcentaje 12,1 19,0 60,3 43,1 41,4 50,0 0%

Grfico 6a

Medio Ambiente

20%

40%

60%

80%

100%

Los porcentajes de representacin no son mutuamente excluyentes y se refieren a las 58 empresas activas en esta tipologa.

Algunas empresas han hallado en el Medio Ambiente la imagen exacta que desean proyectar. ste sera el caso de Gas Natural o de Agbar. Gas Natural ha tenido un gran xito con los programas televisivos dedicados al medio ambiente, excelente ejemplo de acertada eleccin.Tambin tiene una experiencia de ms de treinta aos en los programas docentes de educacin ambiental para escolares, a los que ha incorporado recientemente los ms modernos soportes. Su fundacin se centra en este mbito, mientras la empresa posee tambin una acertada poltica de patrocinios en otros mbitos. Agbar alcanza gran protagonismo en el campo del desarrollo sostenible. Entre otras numerosas acciones, patrocina una ctedra sobre este temas. Vemos que la categora Proyectos de Desarrollo Sostenible alcanza igual importancia que los Proyectos de Patrimonio Natural, algo que no era as hace algunos aos y que refleja la interiorizacin del concepto de responsabilidad social corporativa por las empresas. A diferencia de lo que sucede con la modalidad de Solidario, unicamente el 32,8 por ciento de las acciones se vehiculan aqu mediante instituciones externas a la propia empresa. En Patrimonio Natural, Caixa Sabadell mantiene el centro de Can Deu, antigua masa, cercada hoy por barrios urbanos. Esta coexistencia es uno de los temas de inters, pero tambin lo es el medio natural y su conocimiento y difusin. En el apartado de Premios, Caixa Manresa convoca anualmente un premio para un proyecto que busca d una solucin innovadora a los problemas medioambientales. La dotacin del premio va destinada a hacer realidad el proyecto galardonado. Caixa Catalunya ha creado la Fundaci Territori i Paisatge, con el objetivo de la proteccin del medio natural y a tal fin adquiere fincas rsticas. Su concepcin corresponde a la idea de los trust britnicos y se plantea que esta fundacin pueda pasar, en el futuro, a manos de la sociedad civil. Posee tambin un centro de educacin medioambiental ejemplar en el Pirineo, Les Planes de Son. El BBVA tiene en su fundacin, uno de cuyos objetivos es la investigacin socioeconmica, el brazo de actuacin en el medio ambiente. La Fundacin Abertis se halla tambin interesada por el patrimonio natural, junto con el cultural. Asimismo, y a partir del concepto de movilidad que le es tan propio, patrocina interesantes estudios sobre el medio rural y su evolucin, entre otros.

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6.2.5. Investigacin Cientfica y Mdica

Nos hallamos ante otra actividad "avant la lettre" y difcil de separar en algunos casos, como el de los laboratorios farmacuticos, de la actividad interna a la empresa. Las evidentes carencias de nuestro pas en este campo, pueden llevar a su crecimiento, con la formacin de entes colectivos que concentren la actividad investigadora de un sector. Con toda seguridad, un trato fiscal ms adecuado podra ser muy eficaz aqu. Tambin debera crecer la implicacin de las cajas de ahorro, que por ahora es, comparativamente, muy reducida. sta es una actividad de elevado valor econmico, el 46,3 por ciento de cuyas acciones se canaliza a travs de instituciones externas a la empresa.
Tabla 7
Nmero de empresas Becas Concursos / Premios Proyectos I + D Proyectos Investigacin Otros Investigacin Cientfica y Mdica 20 13 20 26 31 Porcentaje 37,0 24,1 37,0 48,1 57,4 0% 20% 40% 60% 80% 100%

Grfico 7a

Investigacin Cientfica y Mdica

Los porcentajes de representacin no son mutuamente excluyentes y se refieren a las 54 empresas activas en la tipologa.

La Fundaci Agbar tiene su objetivo en este campo, teniendo el grupo centralizada en la fundacin toda su actividad innovadora. La Fundacin Gas Natural, ms all de su actividad en medio ambiente, ha financiado, en la Universidad Carlos III una gran investigacin sobre la Historia de los Derechos Fundamentales. La investigacin socioeconmica es uno de los objetivos bsicos de la Fundacin BBVA. Caixa Sabadell y Caixa Manresa conceden ayudas a la investigacin. Caja Duero colabora intensamente con la Fundacin Duques de Soria. Las colaboraciones con organismos como el CSIC son habituales. Un campo en el que muchas empresas han entrado, a travs de los teletones, es el de la investigacin mdica. Estos acontecimientos de "fund-raising" han sabido orientarse inteligentemente hacia la investigacin, frente a otras solicitaciones de caracter populista.

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7. Motivaciones, consideraciones e incentivos

Con la finalidad de obtener una valoracin media de cada motivacin o consideracin tenida en cuenta para emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, se us la siguiente escala de Lickert. Los valores asignados, segn el grado de coincidencia con cada motivacin o consideracin, fueron los siguientes:

1 = Muy Bajo

2 = Bajo

3 = Medio

4 = Alto

5 = Muy Alto

Posteriormente se obtuvo una valoracin media, de valor mximo igual a cinco, multiplicando los valores asignados, por su frecuencia de aparicin, y agregndolos para cada motivacin en concreto1. El valor medio de tres, configura una zona neutra que delimita las valoraciones positivas o negativas en relacin a la puntuacin media obtenida, respecto a cada motivacin o consideracin en concreto. En este sentido, motivaciones con una valoracin media superior a tres, son valoradas como ms importantes, al ser el grado de coincidencia con las motivaciones consideradas por parte de las empresas, al emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, superior al valor medio. Recprocamente, valores inferiores a tres, son valorados como menos importantes. Se han incluido las tablas y los grficos relativos a la distribucin de frecuencias de los valores obtenidos por cada motivacin, a partir de los cuales se ha configurado la valoracin media, al suministrar una mayor informacin, y permitir, en consecuencia, un anlisis ms exhaustivo que permita detectar comportamientos diferenciados por parte de las empresas integrantes de la muestra en relacin a las motivaciones consideradas. Slo se ha decidido realizar un anlisis pormenorizado de las representaciones porcentuales obtenidas por parte de las motivaciones o consideraciones que han recibido una valoracin considerada como alta y baja, respectivamente. No se ha considerado procedente realizarlo respecto a aquellas motivaciones que han recibido una valoracin media, muy prxima a tres, debido a la gran dispersin observada en relacin con este valor medio, en trminos de un mayor valor absoluto de su desviacin estndart (), as como relativo, derivado del cociente entre su sta y su valor medio. De forma complementaria a los anlisis univariables realizados, se ha confeccionado un mapa de posicionamiento mediante el uso de la tcnica de estadstica multivariante, el anlisis factorial de correspondencias simples.
1 En el Anexo I se muestra la distribucin de frecuencias de los valores codificados, as como la valoracin media obtenida.

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Este mapa muestra de forma grfica, en un plano de dos dimensiones, la informacin referente a la totalidad de motivaciones consideradas respecto a los cinco valores codificados para su valoracin, considerando las interrelaciones existentes entre todas las variables. Para su determinacin se parte de una tabla de contingencias y la informacin suministrada en forma de grfico, sintetiza la informacin contenida en el Anexo I. Este enfoque multivariante enriquece el anlisis univariable anteriormente realizado puesto que permite analizar de forma conjunta la estructura y la relacin existente entre las diversas motivaciones consideradas, y los valores otorgados en relacin al grado de coincidencia al emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. Segn su posicin en el grfico, se pueden establecer semejanzas y grado de intercorrelacin existente entre las motivaciones o atributos considerados y la valoracin obtenida, segn su representacin porcentual. Cabe asimismo tener en consideracin, que en este caso en concreto, no es aplicable el uso de la distribucin chi-cuadrado, con la finalidad de realizar un anlisis bivariable que permita detectar una posible relacin de dependencia estadsticamente significativa, no atribuible al azar, entre dos motivaciones concretas, segn los porcentajes de valoracin obtenidos, debido a cuestiones de naturaleza metodolgica para su correcta aplicacin.

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7.1. Valoracin media para todos los integrantes de la muestra

El nmero de casos considerados es de 120.
Tabla 1
Media Muestra Responsabilidad social Mejora imagen corporativa Diferente modo comunicacin - relacin sociedad Coincidencia valores pblico objetivo Mejora relaciones entorno - Stakeholders Relacin actividad empresa Mejora imagen de marca - productos/servicios Mejora relaciones internas Coincidencia territorial Ventaja diferencial competencia Mejora relaciones Administracin Pblica Ventajas fiscales 3,94 3,80 3,69 3,45 3,37 3,11 3,07 2,98 2,88 2,85 2,53 2,03 1 2 3
Valoracin media

Grfico 1a

Valoracin media para todos los integrantes de la muestra.

De la observacin de la tabla y del grfico, se desprende que ninguna motivacin ha recibido la consideracin, segn grado de coincidencia con la empresa, como muy alta o muy baja en funcin de la valoracin media obtenida. Las motivaciones que han recibido una valoracin ms elevada, considerada como alta, son tres, "Responsabilidad social", "Mejora de la imagen corporativa" y "Diferente modo de comunicacin y relacin con la sociedad con la cual la empresa interacta". Las motivaciones que han recibido una valoracin considerada como baja, son dos, "Mejora de las relaciones con la Administracin Pblica" y "Ventajas fiscales", si bien esta ltima es considerada como incentivo y es slo aplicable a los casos de mecenazgo empresarial. El resto de motivaciones responden a valoraciones consideradas como medias, si bien cubren un espectro que incluye valoraciones en forma de media - alta y media - baja, si bien de los porcentajes de representacin de los diversos valores asignados, y de la elevada dispersin observada, se deduce la asignacin de una importancia diferenciada por parte de las empresas integrantes de la muestra. El anlisis que sigue se ha llevado a cabo segn valoracin media obtenida, en orden descendiente, de mayor a menor valoracin.

68

7.1.1. Responsabilidad social Valoracin media: 3,94

Tabla 1.1
Nm. de empresas Muy Bajo Bajo Medio Alto Muy Alto Total NS/NC 1 6 21 54 29 109 11 120 Porcentaje 0,8 5,0 17,5 45,0 24,2 92,5 7,5 100,0 Porcent. vlido 0,9 5,4 18,9 48,6 26,1 100,0
Alto
48,6% 0,9% Muy Bajo

: 0,866
Grfico 1.1a
Responsabilidad social

Bajo Muy Alto

26,1% 5,4%

Medio
18,9%

El motivo o consideracin ms altamente valorado en grado de coincidencia con los motivos considerados por las empresas integrantes de la muestra para emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, ha sido el de "Responsabilidad social", con una valoracin media de 3,94, considerada como una valoracin alta. Es especialmente relevante y significativo el hecho que un 26,1 por ciento, aproximadamente una cuarta parte de los integrantes de la muestra, hayan valorado este motivo con un "Muy Alto", adquiriendo el mayor porcentaje de representacin relativo a la mxima valoracin considerada, substancialmente superior al resto de motivaciones. Tambin merece una especial atencin el elevado porcentaje de representacin obtenido respecto a una valoracin "Alto", un 48,6 por ciento. Aproximadamente la mitad de las empresas considera tal motivacin como elevada o importante. Adicionalmente, los porcentajes de representacin relativos a los valores "Medio", "Bajo" o "Muy Bajo", son considerablemente inferiores en relacin a los obtenidos por el resto de motivaciones y en relacin a su valoracin media2. De lo observado se desprende que un 74,7 por ciento, alrededor de tres cuartas partes de las empresas han considerado con elevado o muy elevado grado de importancia tal consideracin para emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. La elevada valoracin media obtenida, ratificara la consolidacin del concepto de responsabilidad social corporativa, por parte de las empresas espaolas. El motivo encontrara su lgica, en la medida que las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial son uno de los instrumentos a travs de los cuales la empresa canaliza hacia la sociedad la componente externa de su responsabilidad social corporativa.
2 Tal y como se muestra en el Anexo I

69

7.1.2. Mejora de la imagen corporativa Valoracin media: 3,84

Tabla 2
Nm. de empresas Muy Bajo Bajo Medio Alto Muy Alto Total NS/NC 1 4 30 58 19 112 8 120 Porcentaje 0,8 3,3 25,0 48,3 15,8 93,3 6,7 100,0 Porcent. vlido 0,9
Muy Alto
0,9% Muy Bajo

: 0,792
Grfico 2a
Mejora de la imagen corporativa

Bajo
3,6% 17,7%

3,6 26,8 51,8 17,7 100,0

Alto
51,8%

Medio
26,8%

El siguiente motivo en grado de coincidencia considerado por parte de las empresas al emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, segn la valoracin media obtenida de valor 3,80, que lo asimila a una valoracin alta, es el de "Mejora de la imagen corporativa". En relacin a la distribucin de frecuencias de los valores considerados, cabe destacar la elevada representacin porcentual obtenida en relacin a una valoracin "Alto", la mayor en relacin al resto de motivaciones contempladas, con un 51,8 por ciento, porcentaje ligeramente superior a la mitad de los integrantes de la muestra. Asimismo, el porcentaje de representacin en relacin a un valor "Muy Alto", de un 17,7 por ciento, es considerado elevado, si bien un 26,8 por ciento, mas de una cuarta parte, lo ha considerado como "Medio" y ha obtenido los menores porcentajes de representacin respecto a una valoracin relativa a "Bajo" y "Muy Bajo", con valores de 3,6 y 0,9 por ciento, respectivamente. De los datos observados se puede afirmar que, aproximadamente un setenta por ciento de las empresas ha otorgado una importancia elevada o muy elevada a esta motivacin, segn el grado de coincidencia, manifestado para emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. De este hecho se deduce que las empresas, mediante el desarrollo de tales acciones concretas, pretenden mejorar de forma especfica su imagen corporativa, contribuyendo a generar una imagen positiva, y de aceptacin de la organizacin. En este sentido, constituyen tcnicas de comunicacin estructurada al servicio de la configuracin de la imagen genrica, global de la empresa, a un nivel institucional, por encima de los productos y/o servicios que sta comercializa, mediante una proyeccin de su identidad, la cual la diferencia de otras empresas en un mismo mbito de actuacin.

70

Si bien la imagen corporativa hace referencia al conjunto de la organizacin, es lgica su influencia, si bien en diferente grado, en la toma de decisiones de compra por parte de los consumidores, tanto potenciales como reales, en relacin a los productos y servicios que la empresa comercializa existiendo una clara interrelacin entre los planos institucional y comercial, puesto que los objetivos corporativos estn al servicio del resultado empresarial. Tal influencia es susceptible de manifestarse de forma ms evidente cuando coinciden las siglas o el logo de la organizacin con las de la marca o marcas con las que comercializa sus productos y/o servicios.

7.1.3. Diferente modo de comunicacin y relacin con la sociedad, con la cual la empresa interacta Valoracin media: 3,69
Tabla 3
Nm. de empresas Muy Bajo Bajo Medio Alto Muy Alto Total NS/NC 2 8 32 44 21 107 13 120 Porcentaje 1,7 6,7 26,7 36,7 17,5 89,2 140,8 100,0 Porcent. vlido
1,9% Muy Bajo

: 0,936
Grfico 3a
Diferente modo de comunicacin y relacin con la sociedad, con la cual la empresa interacta

1,9 7,5 29,9 41,1 19,6 100,0

Alto
41,1%

Bajo Muy Alto

19,6% 7,5%

29,9%

Medio

El tercer motivo en grado de coincidencia, considerado por parte de las empresas al emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, segn la valoracin media obtenida de valor 3,69, que permite ser considerada como una valoracin alta, es el de " Diferente modo de comunicacin y relacin con la sociedad con la cual la empresa interacta". Es especialmente relevante el elevado porcentaje de empresas que han valorado con un "Muy Alto" tal motivacin, un 19,6 por ciento, obteniendo el segundo porcentaje de representacin respecto a este valor mximo. Asimismo un 41,1 por ciento, han otorgado una valoracin "Alto", porcentaje considerado como elevado, si bien un 29,9 por ciento, la considera como "Medio" y los porcentajes de representacin de los valores "Bajo" o "Muy Bajo" pueden considerarse como bajos. La valoracin media obtenida permite considerar a esta motivacin como importante, segn el grado de coincidencia otorgado por parte de las empresas para emprender acciones de patrocinio y mecenazgo

71

empresarial, ms an considerando el hecho que aproximadamente el sesenta por ciento de las empresas han otorgado una valoracin alta o muy alta a tal consideracin. Esta circunstancia podra encontrar su explicacin en que si bien tales acciones son consideradas tcnicas de comunicacin, permiten establecer nuevos y diferentes planos de relacin con diversos stakeholders, derivados del desarrollo de las mismas acciones, que otras tcnicas de comunicacin atendiendo a su naturaleza propia y objetivos diferenciados, no contemplan, caso de la publicidad, tanto corporativa como de marca, o la promocin de ventas. Otra tcnica de comunicacin que s contempla esta componente relacional, son las relaciones pblicas o institucionales, la cual suele ser usada conjuntamente en el desarrollo de actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial, en diferente grado en funcin de la naturaleza de las acciones emprendidas .

7.1.4. Coincidencia con los valores del pblico objetivo Valoracin media: 3,45
Tabla 4
Nm. de empresas Muy Bajo Bajo Medio Alto Muy Alto Total NS/NC 3 18 32 42 16 111 9 120 Porcentaje 2,5 15,0 26,7 35,0 13,3 92,5 7,5 100,0 Porcent. vlido 2,7 16,2 28,8 37,8 14,4
Alto
37,8% 28,8% 2,7% Muy Bajo

: 1,016
Grfico 4a
Coincidencia con los valores del pblico objetivo

Muy Alto
14,4% 16,2%

Bajo

Medio

100,0

Si bien el mayor porcentaje de representacin, con un 37,8 por ciento corresponde a un valor "Alto", y conjuntamente con el valor "Muy Alto", abarcan aproximadamente la mitad de los integrantes de la muestra, los porcentajes de representacin relativos a los valores "Medio" y "Bajo", permiten deducir un grado de coincidencia diferenciado por parte de determinadas empresas. Merece mencionarse el hecho que en la formulacin de tal motivacin, se contemple el uso del trmino "pblico objetivo", la cual es susceptible de ser interpretada como una referencia explcita al grupo de inters conformado por clientes o consumidores, si bien, en la formulacin de tal motivacin, se pretenda considerar a otros stakeholders. En relacin a las empresas que han otorgado una alta o muy alta importancia a tal consideracin, merece considerarse la creciente tendencia por parte de la organizacin, en relacin con el colectivo especfico de los consumidores, potenciales o reales, a compartir con ellos una serie de valores comunes, aspecto al que contribuyen de forma creciente las acciones enmarcadas en el patrocinio y mecenazgo empresarial.

72

Esta creciente tendencia se manifiesta en un mayor grado, en empresas que comercializan productos y servicios tipo "commodities", caracterizados por ser altamente similares, o susceptibles de ser fcil y rpidamente copiados debido al importante desarrollo tecnolgico existente, en un contexto altamente competitivo. Asimismo, en este contexto, las variables calidad y precio van perdiendo su relevancia como elemento diferenciador, hecho que se ha visto traducido en la bsqueda de unos elementos diferenciadores de naturaleza intangible, por parte de las organizaciones. Asimismo, merece considerarse por su relacin con el creciente y generalizado uso de las tcnicas de patrocinio y mecenazgo empresarial, la cada vez mayor saturacin de determinadas tcnicas de comunicacin, especialmente la publicidad, manifestndose de forma ms intensa en determinados medios y soportes, y del ruido que se deriva a nivel de comunicacin. En relacin con lo mencionado, las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial contribuyen de forma significativa a la creacin de un posicionamiento perceptual determinado y diferenciado en las mentes de los diversos individuos, al producirse una asociacin de ideas entre las actividades o instituciones apoyadas por la organizacin y sta misma, segn los valores que considere adecuados proyectar mediante el uso de estas tcnicas especficas de comunicacin. Con respecto al grupo especfico de consumidores, adquiere una especial relevancia el adecuado conocimiento de los valores que predominan entre los diversos consumidores, por lo que se hace necesario establecer, mediante una adecuada segmentacin, grupos homogneos y claramente diferenciados, en funcin de una serie de parmetros de carcter objetivo y subjetivo, y el nivel de concordancia con los valores predominantes en el seno de la organizacin.

7.1.5. Mejora de las relaciones con el entorno: Stakeholders Valoracin media: 3,37
Tabla 5
Nm. de empresas Muy Bajo Bajo Medio Alto Muy Alto Total NS/NC 8 18 32 33 21 112 8 120 Porcentaje 6,7 15,0 26,7 27,5 17,5 93,3 6,7 100,0 Porcent. vlido 7,1 16,1
18,8% Muy Bajo

: 1,17
Grfico 4a
Mejora de las relaciones con el entorno: Stakeholders

Muy Alto

7,1%

Bajo
16,1%

28,8 29,5
29,5%

18,8 100,0

28,8%

Alto

Medio

Si bien el mayor porcentaje de representacin es obtenido por el valor "Alto", con un 29,5 por ciento y de forma conjunta con el valor "Muy Alto", engloban aproximadamente la mitad de los integrantes de la

73

muestra, los porcentajes de representacin relativos a los valores "Medio" y "Bajo", constatan un diferenciado grado de coincidencia por parte de las empresas integrantes de la muestra. Aunque un elevado porcentaje valora de forma alta tal consideracin, puesto que en el desarrollo de acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial se tiene en especial cuenta mejorar las relaciones con su entorno, atendiendo a las expectativas, intereses as como las demandas especficas de los diversos stakeholders, tanto internos como externos, se observa como aproximadamente la mitad de las empresas no la contempla como motivacin importante para emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. Al entender de DME, esta circunstancia se podra opinar que entra en contradiccin con los objetivos inherentes al desarrollo de tales acciones.

7.1.6. Relacin con la actividad propia de la empresa Valoracin media: 3,11

Tabla 6
Nm. de empresas Muy Bajo Bajo Medio Alto Muy Alto Total NS/NC 16 18 35 28 17 114 6 120 Porcentaje 13,3 15,0 29,2 23,3 14,2 95,0 5,0 100,0 Porcent. vlido 14,0 15,8 30,7
15,8%

: 1,251
Grfico 6a
Relacin con la actividad propia de la empresa

Muy Alto
14,9% 14,0%

Muy Bajo

Bajo

24,6 14,9 100,0

Alto

24,6% 30,7%

Medio

El mayor porcentaje de representacin obtenido corresponde al valor "Medio", con un 30,7, por ciento, considerado por una tercera parte de los integrantes de la muestra. La dispersin de los datos en relacin a los porcentajes de representacin del resto de valores, nos inclina a concluir que esta motivacin en concreto vara de forma ostensible segn el sector de actividad al cual pertenece la empresa, observndose un comportamiento divergente en relacin a tal motivacin en concreto. En este sentido, en trminos generales, el porcentaje de empresas que consideran como elevado el grado de coincidencia en relacin con su actividad o el sector de actividad al cual pertenecen, para emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial es superior, al relativo a las que el grado de coincidencia es inferior. Esta constatacin tendra su lgica en el sentido que determinados sectores de actividad tienen un impacto diferenciado en la sociedad en la cual actan.

74

7.1.7 Mejora de la imagen de marca - productos/servicios Valoracin media: 3,07

Tabla 7
Nm. de empresas Muy Bajo Bajo Medio Alto Muy Alto Total NS/NC 13 18 34 38 8 109 11 120 Porcentaje 10,8 15,0 28,3 30,0 6,7 90,8 9,2 100,0 Porcent. vlido 11,9 16,5 31,2 33,0 7,3 100,0
Alto
33,0%

: 1,128
Grfico 7a
Mejora de la imagen de marca - productos/servicios

Muy Alto
7,3% 11,9%

Muy Bajo

16,5%

Bajo

31,2%

Medio

El mayor grado de representacin porcentual lo ha obtenido el valor "Alto", con un 33,0 por ciento, considerado por aproximadamente una tercera parte de los integrantes de la muestra. No obstante, los porcentajes de representacin relativos a valores inferiores, muestran un comportamiento diferenciado segn el grado de coincidencia con la motivacin en cuestin. Una cuestin clara, segn la valoracin media obtenida y los porcentajes de representacin de los valores a partir de la cual se ha conformado, es que la mejora de la imagen de marca es menos valorada que la mejora de la imagen corporativa, segn el grado de coincidencia de las empresas al llevar a cabo acciones enmarcadas en el mbito del patrocinio y mecenazgo empresarial. Las explicaciones de tal tratamiento diferencial podran ser de diversa ndole. Un factor a considerar es que en dicha motivacin, se considera la mejora de la imagen de marca sin explicitar su notoriedad, factor ntimamente relacionado. La notoriedad de marca, en forma de visibilidad de su logotipo, no siempre est garantizada mediante el desarrollo de acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, y difiere mucho segn la naturaleza y alcance de las acciones concretas emprendidas. Se incrementa a medida que se adoptan, de forma conjunta y coordinada, otras tcnicas de comunicacin, bsicamente la publicidad, as como su presencia en los medios de comunicacin. Asimismo, pueden influir las diferencias intrnsecas respecto a los conceptos de patrocinio y mecenazgo empresarial, y en este sentido, las acciones enmarcadas en el mbito del patrocinio son susceptibles de valorar de forma ms alta la configuracin de la imagen de marca, en relacin con el mecenazgo empresarial. En relacin con lo mencionado, existen otras tcnicas de comunicacin consideradas ms eficaces y eficientes para el logro de objetivos relacionados con la imagen de marca y especialmente en relacin a los pro-

75

ductos y servicios que la empresa comercializa, como la mencionada publicidad, especialmente la comercial, y en diferente grado, la promocin de ventas o la venta personal, las cuales, contribuyen a un incremento de las ventas del producto o servicio a corto plazo, factor que se plantea en un horizonte temporal en trminos de medio y largo plazo mediante el desarrollo de acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial.

7.1.8. Mejora de las relaciones internas Valoracin media: 2,98

Tabla 8
Nm. de empresas Muy Bajo Bajo Medio Alto Muy Alto Total NS/NC 8 25 46 23 8 110 10 120 Porcentaje 6,7 20,8 38,3 19,2 6,7 91,7 8,3 100,0 Porcent. vlido 7,3 22,7
Alto Muy Alto
7,3% 7,3% Muy Bajo

: 1,014
Grfico 8a
Mejora de las relaciones internas

41,8 20,9 7,3 100,0

20,9%

22,7%

Bajo

41,8%

Medio

El mayor porcentaje de representacin lo ostenta el valor "Medio", con un 41,8 por ciento, obteniendo la mxima representacin en relacin a este valor en concreto, muy por encima de las dems motivaciones consideradas y en consecuencia, de su valoracin media, con un valor del 28, 54 por ciento. Se observa como los porcentajes de representacin de los valores extremos son similares, as como los relativos a un valor "Alto" y "Bajo", respectivamente, siendo considerados como bajos los porcentajes de representacin obtenidos. De este hecho se deduce que la motivacin en cuestin es valorada de forma divergente, segn el grado de coincidencia manifestado por las diversas empresas. Al respecto cabe remarcar que del desarrollo de determinadas acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial y atendiendo a su naturaleza especfica, se puede derivar una mejora del clima laboral, mediante la involucracin del personal de la empresa, traducido en trminos de una mayor cohesin, y sentimiento de pertenencia a una organizacin con un compromiso social. En todo caso, tener en consideracin una mejora de las relaciones internas, obedece a una coherencia entre la dimensin interna y externa de la organizacin y legitima el desarrollo de tales acciones en relacin al personal. Asimismo, son remarcables los beneficios obtenidos en forma de creatividad, especialmente en el desarrollo de acciones de carcter cultural que beneficien al personal. En este sentido existen interesantes ejemplos de utilizacin del coleccionismo corporativo de arte.

76

7.1.9. Coincidencia territorial Valoracin media: 2,88

Tabla 9
Nm. de empresas Muy Bajo Bajo Medio Alto Muy Alto Total NS/NC 16 26 27 27 9 105 15 120 Porcentaje 13,3 21,7 22,5 22,5 7,5 87,5 12,5 100,0 Porcent. vlido 15,2 24,8 25,7 25,7 8,6 100,0
Medio
25,7%

: 1,207
Grfico 9a
Coincidencia territorial

Muy Alto
8,6%

Muy Bajo 15,2%

Alto

25,7% 24,8%

Bajo

Los porcentajes de representacin relativos a un valor "Medio", "Alto" y "Bajo", son coincidentes, y el referido a un valor extremo "Muy bajo", se encuentra por encima de la media. Se observa un comportamiento muy diferenciado respecto a esta motivacin en concreto, manifestndose en forma de una elevada dispersin de los datos, condicionada, bsicamente, por el mbito de actuacin de las empresas, sea ste a un nivel local, provincial, de comunidad autnoma, nacional o internacional3.

7.1.10 Ventaja diferencial respecto la competencia Valoracin media: 2,85

Tabla 10
Nm. de empresas Muy Bajo Bajo Medio Alto Muy Alto Total NS/NC 13 27 32 29 4 105 15 120 Porcentaje 10,8 22,5 26,7 24,2 3,3 87,5 12,5 100,0 Porcent. vlido 12,4 25,7 30,5 27,6 3,8 100,0
Medio
30,5%

: 1,081
Grfico 10a
Ventaja diferencial respecto la competencia

Muy Alto
3,8%

Muy Bajo 12,4%

Alto
27,6 25,7%

Bajo

3 Este estudio es llevado a cabo a un nivel nacional, tal y como se detalla en el apartado mbito geogrfico de actuacin en el captulo 4 rela tivo

a la ficha tcnica y metodolgica.

77

El mayor porcentaje de representacin corresponde al valor "Medio", con un 30,5 por ciento, siendo los porcentajes de representacin relativos a un valor "Alto" y "Bajo" muy similares, si bien el porcentaje relativo a una valoracin "Muy Alto" puede considerarse como reducido. Esta motivacin, por lo tanto, tambin es valorada de forma diferente por parte de las empresas integrantes de la muestra, si bien, en trminos generales, y segn la valoracin media obtenida, es considerada como media - baja. En consecuencia, se observa como, en trminos generales, la obtencin de una ventaja competitiva respecto empresas que actan en un mismo contexto o mbito de actuacin, no es considerada de forma importante al emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, si bien ms de una cuarta parte de las empresas lo valoran con un grado de importancia alto. Este factor podra ser explicado por las caractersticas propias de cada sector de actividad, y de su estructura competitiva, as como del grado de desarrollo especfico de tales acciones.

7.1.11 Mejora de las relaciones con la Administracin Pblica Valoracin media: 2,53
Tabla 11
Nm. de empresas Muy Bajo Bajo Medio Alto Muy Alto Total NS/NC 22 31 30 18 4 105 15 120 Porcentaje 18,3 25,8 25,0 15,0 3,3 87,5 12,5 100,0 Porcent. vlido 21,0 29,5 28,6 17,1 3,8
Medio
28,6% 29,5%

: 1,119
Grfico 11a
Mejora de las relaciones con la Administracin Pblica Nm. de empresas

Muy Alto Alto

17,1% 3,8% 21,0% Muy Bajo

Bajo

100,0

Esta motivacin en concreto puede considerarse como baja, segn el grado de coincidencia expuesto por las empresas integrantes de la muestra, con una valoracin media de 2,53. Se destaca la elevada representacin de los valores "Bajo", y "Muy Bajo", respectivamente. El valor "Bajo", con una representacin del 29,5 por ciento, considerado por aproximadamente una tercera parte de las empresas, es superior a la del resto de motivaciones excepto el incentivo "Ventajas fiscales", y muy por encima de su porcentaje de representacin medio, del 19, 68 por ciento.

78

Asimismo, el valor "Muy Bajo", ostenta una representacin del 21,0 por ciento, considerada por aproximadamente una de cada cinco empresas. De las representaciones porcentuales obtenidas, se deduce que aproximadamente la mitad de las empresas integrantes de la muestra, valoran, de forma muy baja o baja tal consideracin para emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, siendo, adems, los porcentajes de representacin relativos a los valores "Alto" y "Muy Alto" , muy bajos, en relacin a otras motivaciones y, en consecuencia, muy inferiores al porcentaje de representacin medio relativo a estos valores en concreto. Merece destacarse que las empresas que han otorgado una valoracin alta a tal motivacin, pertenecen a sectores de actividad altamente regulados, con un elevado impacto social.

7.1.12 Ventajas fiscales Valoracin media: 2,03

Tabla 12
Nm. de empresas Muy Bajo Bajo Medio Alto Muy Alto Total NS/NC 25 55 22 3 0 105 15 120 Porcentaje 20,8 45,8 18,3 2,5 0,0 87,5 12,5 100,0 Porcent. vlido 23,8 53,4 21,0 2,9 0,0 100,0
Bajo
53,4%

: 0,753
Grfico 12a
Ventajas fiscales

Alto 2,9% Medio

21,0% 23,8%

Muy Bajo

El incentivo referido a las "Ventajas fiscales", slo aplicable en casos de mecenazgo empresarial, ha recibido la valoracin media ms baja, de 2,03. Es especialmente relevante la obtencin de los mayores porcentajes de representacin respecto a los valores "Bajo" y "Muy Bajo", con un 53,4 y un 23,8, respectivamente y de los menores porcentajes de representacin respecto a un valor "Alto", con un 2,9 por ciento, y de "Muy Alto", no considerado por ninguna empresa integrante de la muestra. Se observa como ms de tres cuartas partes de los integrantes de la muestra, valoran como bajo o muy bajo el grado de coincidencia con tal incentivo para emprender acciones de mecenazgo empresarial. Conviene sealar que la elaboracin de este estudio coincidi con un cambio de legislacin en el mbito del mecenazgo, que se materializ a principios del ao 2003.

79

La legislacin que estaba en vigor en el ejercicio 2001, era la Ley 30/1994 de 24 de noviembre de "Fundaciones y de Incentivos Fiscales a la Participacin Privada en Actividades de Inters General". La nueva Ley 49/2002 de 23 de diciembre "Rgimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo", si bien ha supuesto un avance en determinados aspectos, bsicamente en el mbito de las fundaciones, no se ha traducido en trminos de un trato fiscal ms favorable para las empresas, el cual, sin duda , redundara en un incremento de tales acciones. En este sentido, es evidente que el incentivo fiscal es muy reducido. Se tratara que no fuera un desincentivo. Si se desea que crezca el mecenazgo empresarial, urge un cambio legislativo, que, para DME, podra estar en lnea con el introducido en Francia, en 2003.

80

7.2. Valoracin media empresas integrantes del ndice IBEX - 35

Se ha considerado adecuado realizar un desglose especifico de las empresas integrantes del ndice IBEX 35, con la finalidad de detectar diferencias en la valoracin media, respecto la valoracin media de la totalidad de integrantes de la muestra. Los diecisis casos integrantes en la muestra pertenecientes al IBEX - 35 suponen un porcentaje de representacin del 45,7 por ciento de la totalidad de integrantes de dicho ndice, y del 13,3 por ciento sobre el total de empresas integrantes de la muestra. Las valoraciones otorgadas a las diversas motivaciones o consideraciones por parte de los integrantes del IBEX - 35 se muestran en la siguiente tabla y grfico.
Tabla 13
Media IBEX - 35 Responsabilidad social Diferente modo comunicacin - relacin sociedad Coincidencia valores pblico objetivo Mejora relaciones entorno - Stakeholders Mejora imagen corporativa Coincidencia territorial Mejora relaciones internas Mejora imagen de marca - productos/servicios Mejora relaciones Administracin Pblica Ventaja diferencial competencia Relacin actividad empresa Ventajas fiscales 4,36 4,21 4,14 3,93 3,80 3,62 3,53 3,50 3,38 3,33 3,29 2,46 1 2 3
Valoracin media

Grfico 13a

Valoracin media empresas integrantes del IBEX - 35

De la observacin de los datos suministrados por la tabla y el grfico se observa como las empresas integrantes del IBEX - 35, tienden a otorgar una valoracin media ms alta, a las motivaciones, consideraciones e incentivos contemplados, en trminos generales, respecto a la totalidad de empresas integrantes de la muestra. En este sentido, tres motivaciones en concreto han recibido una valoracin media superior a alta, tendiendo a muy alta, al sobrepasar el valor de cuatro. En concreto se refiere a las motivaciones "Responsabilidad Social", "Diferente modo de comunicacin y relacin con la sociedad con la cual la empresa interacta" y "Coincidencia con los valores del pblico objetivo". Asimismo, pueden ser consideradas como altas las motivaciones "Mejora de las relaciones con el entorno: Stakeholders" y "Mejora de la imagen corporativa". El resto de motivaciones, al sobrepasar el valor medio de tres, son consideradas como medio-altas.

81

En relacin al incentivo "Ventajas fiscales", si bien ha obtenido la menor valoracin, sta no es tan baja como la considerada por la totalidad de integrantes de la muestra. Una vez detectadas tales diferencias, se procedi a contrastar la hiptesis de si las empresas integrantes del IBEX - 35 valoraban de forma diferente a las motivaciones, consideraciones e incentivos, en relacin al resto de integrantes de la muestra. Ms concretamente, tal contraste de hiptesis, permita conocer si tales valoraciones medias eran superiores respecto a la totalidad de la muestra, y la diferencia que se deriva, estadsticamente significativa. A tal efecto, se consider la totalidad de los integrantes de la muestra como la poblacin formada por ciento veinte empresas, y a los diecisis integrantes del IBEX - 35, como una muestra de esta poblacin, puesto que stas contribuyeron a la formacin de la valoracin media obtenida, para la totalidad de la poblacin. Al disponer de informacin relativa a la varianza poblacional, y por lo tanto, de su desviacin estndart, se procedi al uso de la distribucin normal para el contraste de medias. Se detect que las diferencias entre las medias eran estadsticamente significativas respecto a todas las variables, a excepcin de "Mejora de la imagen corporativa", cuyas valoraciones medias coinciden y "Relacin con la actividad de la empresa", cuyas valoraciones medias eran muy parecidas, y su diferencia no era estadsticamente significativa. Se acepta, por lo tanto, que las valoraciones medias de los integrantes del IBEX - 35, son superiores y difieren respecto a las de la totalidad de la poblacin considerada, siendo estas diferencias estadsticamente significativas a exepcin de las dos motivaciones mencionadas.
Valoraciones medias muestra y empresas integrantes del IBEX - 35 Grfico 14a
Media IBEX - 35 Responsabilidad social Mejora imagen corporativa Diferente modo comunicacin - relacin sociedad Coincidencia valores pblico objetivo Mejora relaciones entorno - Stakeholders Relacin actividad empresa Mejora imagen de marca - productos/servicios Mejora relaciones internas Coincidencia territorial Ventaja diferencial competencia Mejora relaciones Administracin Pblica Ventajas fiscales 1 2
Media IBEX - 35

3
Media Muestra

82

Las mayores valoraciones medias otorgadas por parte de las empresas integrantes del IBEX - 35 hallaran su explicacin en que tales empresas, muchas de ellas de carcter multinacional, con elevados volmenes de facturacin, un amplio mbito de actuacin y un importante impacto en la sociedad, se caracterizan por ser empresas punteras en adoptar innovaciones. Adicionalmente, por el hecho de cotizar en bolsa estn sometidas a una mayor vigilancia y control y se les exige una mayor transparencia informativa. Se caracterizan por tener una mayor diversidad y cantidad de stakeholders, a los cuales satisfacer en sus demandas especficas y, a su vez, proyectar una determinada imagen diferenciada. Asimismo, su consideracin, no tan negativa, de los incentivos fiscales puede deberse a su participacin en eventos con trato fiscal especfico, ms favorable, y por el hecho que concentran un mayor nmero de fundaciones corporativas vinculadas.

83

7.3. Valoracin media empresas adscritas al cdigo Global Compact

Se ha considerado oportuno hacer un desglose especfico de las empresas espaolas adheridas al cdigo de adscripcin voluntaria, Global Compact, al estar representadas veinticuatro empresas en la muestra, que suponen el 20,0 por ciento respecto al total de integrantes de sta1, si bien no se ha tenido este hecho en consideracin al codificar las acciones de patrocinio y mecenazgo en las modalidades y categoras establecidas, por considerar que se refieren a un concepto ms amplio, no circunscrito al mbito del patrocinio y mecenazgo empresarial. Asimismo, se ha procedido a contrastar la hiptesis de si las valoraciones medias otorgadas por las empresas adscritas al Global Compact a las diferentes motivaciones, consideraciones e incentivos diferan de las obtenidas a partir de la totalidad de integrantes de la muestra. Debe mencionarse que de estas veinticuatro empresas, siete, alrededor de una tercera parte, estn integradas en el ndice IBEX-35, en cuanto contribuyen a la obtencin de la valoracin media.
Valoraciones medias empresa adscritas al Global Compact Tabla 15 Grfico 15a
Media Global Compact Responsabilidad social Mejora relaciones entorno - Stakeholders Diferente modo comunicacin - relacin sociedad Mejora imagen corporativa Coincidencia valores pblico objetivo Mejora relaciones internas Mejora imagen de marca - productos/servicios Mejora relaciones Administracin Pblica Ventaja diferencial competencia Relacin actividad empresa Coincidencia territorial Ventajas fiscales 4,32 3,86 3,86 3,76 3,73 3,57 3,18 3,14 3,10 3,09 2,95 2,05 1 2 3
Valoracin media

Valoracin media empresas adscritas al Global Compact

De la observacin de la tabla y el grfico se destaca la valoracin media obtenida por las motivaciones "Responsabilidad Social", "Mejora de las relaciones con el entorno: Stakeholders", "Mejora de las relaciones internas" y "Mejora de las relaciones con la Administracin Pblica", con valores ms elevados en relacin a la totalidad de los integrantes de la muestra. Asimismo, las empresas adscritas al cdigo Global Compact, valoran como muy alta la consideracin "Responsabilidad Social ", al ser su valoracin media superior a cuatro.
1 Consulta realizada en agosto de 2003. El nmero de empresas espaolas adscritas al Global Compact era de 126

84

Adicionalmente, valoran de forma alta, segn el grado de coincidencia otorgado a las consideraciones "Diferente modo de comunicacin y relacin con la sociedad con la cual la empresa interacta", "Mejora de las relaciones con el entorno:Stakeholders" y "Mejora de la imagen corporativa". Finalmente, merece subrayarse, la valoracin como media - alta obtenida por la consideracin "Mejora de las relaciones internas", as como media, en relacin a "Mejora de las relaciones con la Administracin Pblica".
Valoraciones medias muestra y empresas adscritas al Global Compact Grfico 16a

Responsabilidad social Mejora imagen corporativa Diferente modo comunicacin - relacin sociedad Coincidencia valores pblico objetivo Mejora relaciones entorno - Stakeholders Relacin actividad empresa Mejora imagen de marca - productos/servicios Mejora relaciones internas Coincidencia territorial Ventaja diferencial competencia Mejora relaciones Administracin Pblica Ventajas fiscales 1 2
Media Global Compact

3
Media Muestra

Se observa que las valoraciones medias obtenidas por parte de las empresas adheridas al Global Compact, son diferentes y superiores en relacin a las otorgadas por la totalidad de las empresas integrantes de la muestra, respecto a las variables, "Responsabilidad Social", "Mejora de las relaciones con el entorno: Stakeholders", "Mejora de las relaciones internas" y "Mejora de las relaciones con la Administracin Pblica". Asimismo, mediante el contraste de hiptesis de igualdad de medias realizado, se puede aceptar que las diferencias observadas son estadsticamente significativas. Para la realizacin del contraste de igualdad de medias se ha utilizado la distribucin normal, al disponer de informacin respecto el valor de la varianza poblacional, y en consecuencia, de su distribucin estndart, al considerar a los integrantes de la muestra como la totalidad de la poblacin y los adscritos al cdigo Global Compact, como una muestra de sta. Las mayores valoraciones medias obtenidas respecto las motivaciones consideradas hallaran su razn de ser en las caractersticas intrnsecas propias del Global Compact, al contemplar mejorar, promover e incentivar la responsabilidad social de las grandes empresas del mundo, vertebrada en tres ejes: Derechos humanos, condiciones de trabajo y medio ambiente.

85

Anexo I Distribucin de frecuencias de los valores codificados. Valoracin media de las motivaciones, consideraciones e incentivos
NS/NC Responsabilidad social Mejora imagen corporativa Diferente modo comunicacin relacin sociedad Coincidencia valores pblico objetivo Mejora relaciones entorno Stakeholders Relacin actividad empresa Mejora imagen de marca productos/servicios Mejora relaciones internas Coincidencia territorial Ventaja diferencial competencia Mejora relaciones Administracin Pblica Ventajas fiscales Media 7,5 6,7 10,8 7,5 6,7 5,0 9,2 8,3 12,5 12,5 12,5 12,5 9,31 Muy Bajo 0,9 0,9 1,9 2,7 7,1 14,0 11,9 7,3 15,2 12,4 21,0 23,8 9,93 Bajo 5,4 3,6 7,5 16,2 16,1 15,8 16,5 22,7 24,8 25,7 29,5 52,4 19,68 Medio 18,9 26,8 29,9 28,8 28,6 30,7 31,2 41,8 25,7 30,5 28,6 21,0 28,54 Alto 48,6 51,8 41,1 37,8 29,5 24,6 33,0 20,9 25,7 27,6 17,1 2,9 30,05 Muy Alto 26,1 17,0 19,6 14,4 18,8 14,9 7,3 7,3 8,6 3,8 3,8 0 0,0 11,80 Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Media 3,94 3,80 3,69 3,45 3,37 3,11 3,07 2,98 2,88 2,85 2,53 2,03 3,00

86

Anexo II Mapa de posicionamiento de las motivaciones, consideraciones e incentivos y su valoracin media

Factor 2 0,5

Responsabilidad social Ventajas fiscales Muy Bajo Bajo Coindidencia Territorio Mejora relaciones entorno Muy Alto

0,0
Relaciones AAPP

Actividad empresa Imagen de marca Ventaja Competencia Medio Relaciones internas Coincidencia Valores Alto

Diferente Modo de Comunicacin-relacin

Imagen corporativa

-0,5

-1,0

-1,0

-0,5

0,0

0,5

Factor 1

87

El porcentaje de variabilidad total retenido por los dos ejes o factores es alto, considerado como muy satisfactorio, siendo del 93,29 por ciento. Merece desatacar que el primer eje explica un 87,03 por ciento de la variabilidad total, por lo cual, las diferentes motivaciones y las valoraciones segn el grado de coincidencia, se explican, principalmente segn su posicin respecto este primer eje, el horizontal, siendo el poder de explicacin del segundo eje, el vertical, substancialmente inferior, del 6,27 por ciento, y condicionado por las contribuciones relativas de las variables consideradas para su formacin. En relacin al primer eje, cuanto ms alejados estn los atributos o motivaciones y valoraciones respecto al origen, mayores valores extremos obtienen tanto positivos como negativos y estn mejor representadas. Asimismo, las que se encuentran cerca del origende coordenadas tienen una valoracin considerada como media al no diferenciarse claramente respecto las dems. Se observa, en relacin al primer eje, y ms concretamente en el primer y cuarto cuadrante, como la motivacin "Responsabilidad Social" es la que se encuentra ms alejada del origen, por lo tanto es la ms altamente valorada, muy cerca de la valoracin "Muy Alto", con la cual se asocia. Asimismo, y en relacin al primer eje, la motivacin "Mejora de la imagen corporativa", posicionada muy cerca del eje horizontal, se encuentra muy cerca de esta misma valoracin, "Muy Alto". De este hecho se deduce que estas dos motivaciones en concreto hayan recibido las mayores valoraciones por parte de las empresas al emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, si bien, teniendo en consideracin nicamente sus valoraciones medias, haban recibido una valoracin como alta, no alcanzando el grado de muy alta. La siguiente valoracin, segn distancia respecto al origen, es la de "Diferente modo de comunicacin y relacin con la sociedad, con la cual la empresa interacta", la cual, adems se encuentra muy prxima y claramente asociada a la valoracin "Alto". Su proximidad respecto la motivacin "Mejora de la imagen corporativa", induce a pensar que ambas motivaciones estn altamente intercorrelacionadas, en otras palabras, tienen perfiles altamente parecidos. Tal consideracin ha recibido la valoracin de alta. Asimismo, la valoracin "Coincidencia con los valores del pblico objetivo", tiende a situarse cerca del valor "Alto", si bien est ms cerca del origen, por lo cual su valoracin sera considerada como alta, si bien, en un menor grado. En el otro extremo respecto al primer eje, en el segundo y tercer cuadrante, se observa como el incentivo "Ventajas fiscales" es el que est ms alejado del origen, pero con signo negativo y opuesto al de las motivaciones anteriormente consideradas, hecho que se traduce en que ha recibido las valoraciones ms bajas en oposicin a las obtenidas por las motivaciones anteriormente analizadas. Asimismo, se encuentra cerca de una valoracin "Muy Bajo", hecho que explicara la obtencin de la menor valoracin por parte de las empresas, si bien nicamente considerando su valoracin media, mereca una consideracin de bajo.

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A una cierta distancia de esta motivacin, hecho que descarta la existencia de intercorrelacin con la anterior motivacin, al referirse a conceptos claramente diferenciados, si bien an alejada del origen, se encuentra la motivacin "Mejora de las relaciones con la Administracin Pblica", asociada a la valoracin "Bajo". Es por este motivo que dicha motivacin ha recibido una valoracin media considerada como baja. El resto de motivaciones se sitan cerca del origen de coordenadas y prximas a la valoracin "Medio", especialmente la motivacin "Mejora de la imagen de marca - productos/servicios" , "Relacin con la actividad de la empresa" y en menor medida, "Mejora de las relaciones internas", por lo cual han obtenido una valoracin media, y se caracterizan por no ser atributos claramente diferenciadores. Ntese que el valor "Medio", se encuentra sobre el eje de vertical, si bien con una coordenada negativa. Este hecho encuentra su explicacin por su mayor contribucin a la formacin del segundo eje, junto con la motivacin " Mejora de las relaciones internas" y contrapone, tomando como referencia el segundo factor, la valoracin de "Medio" respecto las referentes a "Muy Alto" y "Muy Bajo" y "Bajo", y en menor medida, respecto "Alto". Finalmente cabe sealarse que las motivaciones "Coincidencia territorial", y "Ventaja diferencial respecto la competencia", en funcin de su localizacin en relacin al primer eje, se considera que han recibido una valoracin considerada como medio-baja y la motivacin "Mejora de las relaciones con el entorno: Stakeholders" como medio - alta.

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8. Antigedad de las acciones

Tabla 1
Antigedad < 2 aos 2 - 5 aos 6 -10 aos 11 - 15 aos > 15 aos Total Nmero de empresas 2 22 29 11 56 120

Grfico 1a
Porcentaje 1,7 18,3 24,2 9,2 46,7 100,0

Antigedad de las acciones

< 2 aos
1,7% 18,3%

2-5 aos

>15 aos

46,7% 24,2%

6-10 aos
9,2%

11-15 aos

De la observacin de los datos suministrados por la tabla y el grfico se desprende que el fenmeno objeto de estudio est totalmente consolidado en nuestro pas, no siendo en absoluto un fenmeno emergente. En este sentido, es especialmente relevante el hecho que un 46,7 por ciento de las empresas integrantes de la muestra es activa en dichos mbitos desde hace quince aos o ms. Adicionalmente, el porcentaje de empresas que empezaron a desarrollar tales actividades hace ms de diez aos asciende al 55,9 por ciento; y un 24,2 por ciento de la totalidad, aproximadamente una cuarta parte, inici el desarrollo de dichas actividades en el intervalo temporal relativo a entre seis y diez aos.

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9. Departamentos encargados de la gestin

Tabla 1
Nmero de empresas Presidencia Direccin General Marketing Relaciones Pblicas - Institucionales Comunicacin Recursos Humanos Patrocinios Fundacin Agencia Externa Otro Departamento 71 44 42 43 67 15 6 45 2 14 Porcentaje 59,2 36,7 35,0 35,8 55,8 12,5 5,0 37,5 1,7 11,7 0% 20% 40% 60% 80% 100%

Grfico 1a

Departamentos encargados de la gestin

Los porcentajes de representacin no son mutuamente excluyentes. Las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, se impulsan desde la alta direccin, hecho que explicara el elevado porcentaje de representacin de los departamentos de "Presidencia" y "Direccin General". Asimismo, suele ser iniciativa del departamento de presidencia, la creacin de fundacin corporativa vinculada. Las polticas de patrocinio y mecenazgo empresarial se establecen al mximo nivel jerrquico, al igual que la propia misin de la empresa y su cultura, la cual es proyectada en trminos de identidad corporativa a los diversos stakeholders, mediante un proceso de comunicacin estructurada que responde a una planificacin estratgica. Estos departamentos sientan las directrices generales a seguir al ms elevado nivel y tienen una visin ms amplia que los departamentos especficos encargados de la gestin, ejecucin y evaluacin de las propias actividades enmarcadas en el mbito del patrocinio y mecenazgo empresarial. En cualquier caso, el patrocinio y mecenazgo empresarial ya no pueden ser consideradas tcnicas "below the line", por la importancia intrnseca del concepto y por la magnitud de recursos involucrados, de diversa naturaleza y alcance. Se observa como los departamentos implicados en su gestin son diversos, respondiendo, en muchos casos, a una estructura de carcter transversal. No obstante, las acciones tambin son centralizadas mediante un departamento especfico, sea ste el de patrocinios y/o mecenazgos, o, crecientemente, el de responsabilidad social corporativa.

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Al respecto, merece sealar que en la categora " Otro Departamento", con catorce casos, con una representacin porcentual del 11,7 por ciento, seis de ellos corresponden al departamento especfico de responsabilidad social corporativa. Si bien el porcentaje de representacin de departamentos internos a la empresa en los cuales se centralizan las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, es an reducido, se detecta una tendencia creciente a su creacin, especialmente en empresas con importantes volmenes de facturacin o con el concepto de responsabilidad social corporativa fuertemente incorporado en su misin y cultura empresarial. En relacin a la diversidad de departamentos involucrados en la gestin de acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, si bien el departamento de comunicacin es el que ostenta una mayor representacin porcentual, del 55,8 por ciento, al ser el patrocinio y mecenazgo empresarial tcnicas estructuradas de comunicacin al servicio de la configuracin de la imagen corporativa y de marca, es importante considerar los porcentajes de representacin relativos a los departamentos de relaciones pblicas o institucionales, y de marketing, con unos porcentajes de representacin del 35,8 y 35,0 por ciento, respectivamente. Segn el predominio de un departamento u otro, puede primar un enfoque ms institucional, caso de las relaciones pblicas e institucionales - si bien se observa la tendencia creciente que stas estn al servicio de los productos y servicios de la empresa - o ms comercial, centrado en la marca y productos y/o servicios que comercializa la organizacin, propio del departamento de marketing. Adems, es propio del departamento de marketing el desarrollo de actividades de publicidad. Existe una tendencia creciente a publicitar los propios actos de patrocinio y mecenazgo empresarial, tal y como se comentar en el captulo 15, relativo al papel de los medios de comunicacin en relacin a las actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial y es evidente que las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial permiten el desarrollo de actividades enmarcadas en las relaciones pblicas o institucionales. Se hace necesaria la mxima coordinacin entre los diversos departamentos involucrados, para un adecuado logro de los objetivos preestablecidos, que permita una optimizacin de los recursos y el logro de sinergias. Asimismo, es necesaria una planificacin estratgica que contemple la integracin en el correspondiente plan integral de comunicacin de las diversas tcnicas de comunicacin utilizadas: publicidad, relaciones pblicas o institucionales, promocin de ventas y venta directa, las cuales difieren tanto en la operatividad de las acciones, como en relacin a sus objetivos especficos, si bien estn al servicio de unos objetivos genricos, al servicio de la totalidad de la organizacin. El plan integral de comunicacin forma parte de uno mayor, el plan de marketing, cuyos objetivos difieren en su naturaleza, respecto a los estrictamente considerados en trminos de comunicacin. La planificacin estratgica permite una adecuada gestin, as como una evaluacin y control de los objetivos alcanzados, en trminos de comunicacin e imagen y el desarrollo de posibles medidas correctoras en el caso que proceda.

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Cabe sealar, que mediante fundacin corporativa vinculada se canalizan actividades propias del mecenazgo empresarial, si bien generalmente stas no son llevadas a cabo exclusivamente por parte de sta, estando involucrados otros departamentos internos a la organizacin. El porcentaje de representacin porcentual obtenido a nivel de fundacin corporativa vinculada, del 37,5 por ciento, se encuentra sobre-representado de forma relativa a nivel de muestra, respecto la totalidad de empresas integrantes de la poblacin a partir de la cual se ha conformado sta, tal como se especifica en el apartado 5.7, del captulo 5, relativo a la caracterizacin de las empresas integrantes de la muestra. Finalmente, mencionar que el departamento de recursos humanos, con una representacin porcentual del 12,5 por ciento, contempla el desarrollo de actividades por parte del personal de la empresa no directamente vinculado con la gestin de las acciones enmarcadas en el mbito del patrocinio y mecenazgo empresarial, permitiendo su involucracin directa o informando de las actividades emprendidas. Este factor suele redundar en una mejora del clima laboral y de las relaciones internas, derivado del incremento de la cohesin producto del sentimiento de pertenencia a una organizacin sensible con la sociedad, as como del desarrollo mismo de las propias actividades en beneficio de sta. El porcentaje de representacin relativo al uso de una agencia externa, es extremadamente bajo. De ello se puede deducir que las empresas no necesitan de un agente externo intermediario especializado en este mbito.

9.1. Nmero de departamentos involucrados

Tabla 2
Nm. de departamentos 1 2 3 4 5 6 7 Total Nm. de empresas 18 41 22 21 13 1 4 120 Porcentaje 15,0 34,2 18,3 17,5 10,8 0,8 3,3 100,0

La siguiente tabla suministra informacin relativa al nmero de departamentos involucrados en la gestin de las acciones de patrocinio y mecenazgo, cuyo nmero mximo observado en las empresas integrantes de la muestra asciende a siete departamentos. De su observacin se deduce la estructura transversal anteriormente mencionada y se puede aceptar la hiptesis que a mayor volumen de facturacin, mayor es el nmero de departamentos implicados en la gestin de las acciones concretas de patrocinio y mecenazgo empresarial.

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10. Integracin de las acciones en la estrategia de comunicacin y de marketing

Tabla 1
Nm. de empresas Integrada planes de comunicacin y marketing Forma habitual pero poco integrada Forma espordica, no integrada Total NS/NC Porcentaje Porcent. vlido
Forma espordica no integrada
17,1%

Grfico 1a

Integracin de las acciones en la estrategia de comunicacin y de marketing

61 36 20 117 3 120

50,8 30,0 16,7 97,5 2,5 100,0

52,1 30,8

52,1% 30,8%

Integrada planes de comunicacin y marketing

17,1 100,0

Forma habitual pero poco integrada

Responde a la lgica el hecho que que ms de la mitad de las empresas integrantes de la muestra, un 52,1 por ciento, tengan integradas sus acciones de patrocinio y mecenazgo en sus planes de comunicacin y de marketing. La planificacin estratgica, en este sentido, permite el logro de unos objetivos previamente establecidos, mediante su adecuada gestin, as como determinar el grado de alcance de stos, mediante su control y evaluacin. Si bien unos objetivos son planteados a un nivel de comunicacin y de marketing, otros son fijados en relacin a las propias actividades, actos o instituciones. Al respecto, una adecuada planificacin estratgica garantiza, por un lado, una adecuada gestin tanto a nivel estratgico como operativo de las actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial, sean stas desarrolladas por la propia empresa mediante programas propios, por fundacin corporativa vinculada o en colaboracin con otras instituciones integrantes del Tercer Sector; y por otro, una optimizacin de los recursos aplicados, mediante un adecuado control presupuestario. En relacin al logro de los objetivos de comunicacin, en trminos de la imagen resultante, su verdadero control se logra mediante el diseo y la ejecucin de un adecuado plan estratgico de comunicacin e imagen, a travs de un proceso de comunicacin intencional y controlado, diferenciado segn los diversos stakeholders, y slo mediante esta componente estratgica, la empresa podr confiar que la imagen ser percibida por los diversos pblicos tal como le interesa, segn su identidad. Con respecto a los objetivos derivados del desarrollo de las propias acciones, as como de las instituciones con las que se mantiene una relacin, la planificacin estratgica permite el evaluar su nivel de logro, mediante el uso de los pertinentes indicadores de tipo cuantitativo y cualitativo.

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En este sentido es destacable el elevado porcentaje de empresas, con una representacin porcentual del 30,8 por ciento, una tercera parte, que si bien desarrollan actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial de forma habitual, parece que stas no responden a una planificacin estratgica. Este hecho supone, por un lado, renunciar a una optimizacin de la gestin, y por otro, una prdida de control de la imagen creada por los diversos stakeholders, traducido en la creacin de una imagen precaria, puesto que del desarrollo de acciones de patrocinio y mecenazgo se despende de forma intrnseca un acto de comunicacin, consciente o no. En relacin con lo mencionado, cabe considerar, en el caso de acciones emprendidas que no sean fruto de una planificacin estratgica, que stas, sin embargo, contribuyen implcitamente a la creacin de la imagen de la empresa, aunque no fuera sta una finalidad perseguida, si se parte de la premisa que no es posible no tener imagen, la cual se forma como resultado de un conjunto de percepciones e influencias que reciben los diversos pblicos de la empresa. Parece lgico que las empresas que desarrollan acciones de forma espordica no las contemplen bajo una perspectiva estratgica, y este tipo de acciones, caracterizadas por no ser fruto de un proceso de planificacin estratgica suelen responder al concepto de donacin segn se ha expuesto en el captulo 1, referente a "El patrocinio y el mecenazgo empresarial y otras figuras afines". Si bien el porcentaje de representacin es el ms bajo, del 17,1 por ciento, y sustancialmente inferior al resto, en el contexto en que se realiza este estudio, el de la gran empresa, debe considerarse como elevado.

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11. Iniciativa en las acciones

Tabla 1
Nm. de empresas Proactividad Reactividad Ambas Empleados no gestin exclusivamente Total NS/NC 26 15 72 Porcentaje 21,7 12,5 60,0 Porcent. vlido 22,3 12,8 61,5
Ambas
61,5% 12,8%

Grfico 1a

Iniciativa en las acciones

Empleados no gestin
3,4% 22,3%

Proactividad

Reactividad

4 117 3 120

3,3 97,5 2,5 100,0

3,4 100,0

En relacin a la toma de iniciativa para emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, se observa un claro predominio de la contemplacin conjunta de ambas opciones, proactividad y reactividad, con un 61,5 de representacin porcentual. Una explicacin a tal hecho se encontrara en que si bien las iniciativas puedan responder a un enfoque proactivo, proviniendo del departamento o departamentos encargados de su gestin, las empresas, y en concreto las de mayor dimensin, volumen de facturacin, y mbito de actuacin, reciben un gran nombre de peticiones de colaboracin por parte de diversas instituciones integrantes del Tercer Sector, susceptibles de coincidir con los objetivos propios de la organizacin y de materializarse en forma de proyecto concreto, asumido de forma conjunta. En trminos de representacin porcentual, con un 22,3 por ciento, una actitud exclusivamente proactiva, a iniciativa de la organizacin, es superior tanto en trminos absolutos como relativos, a la que responde exclusivamente a un enfoque reactivo, con un una representacin porcentual del 12,8 por ciento, si bien, se observa como los porcentajes de representacin son bastante inferiores a una contemplacin conjunta de ambas opciones. En este sentido, una actitud proactiva, presupone, por un lado, el tener claros los objetivos a alcanzar en trminos de imagen proyectada a los diversos stakeholders, a partir de un adecuado anlisis de los atributos de identidad a proyectar, y por otro, establecer qu naturaleza de actividades a emprender y con qu instituciones asociarse, segn los valores predominantes en el seno de la organizacin y las demandas especficas de los diversos stakeholders. Este hecho supone su adecuada identificacin, mediante un conveniente proceso de segmentacin, que permita el mayor conocimiento de stos, en funcin del tipo de relacin mantenido con la empresa. En trminos generales, una actitud proactiva, presupone el desarrollo de actividades bajo una perspectiva estratgica que permita el logro de unos objetivos preestablecidos, tanto a un nivel de comunicacin y de marketing, como el relativo a la satisfaccin de determinadas demandas sociales. Se observa, adicionalmente, un predominio del desarrollo de actividades enmarcadas en un programa propio, si bien susceptible de ser llevado a cabo mediante colaboracin con otras instituciones.

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En este sentido, las acciones de mecenazgo empresarial desarrolladas por fundacin corporativa, suelen responder a este enfoque proactivo, mediante el desarrollo de programas propios, hecho que no excluye establecer planos de colaboracin y relacin con instituciones integrantes del Tercer Sector. Asimismo, se observa como determinadas iniciativas provienen de empleados no directamente vinculados con el departamento o departamentos encargados de su gestin si bien su porcentaje de representacin es considerado como muy bajo, del 3,4 por ciento. Estas acciones se pueden asimilar, por su carcter espordico y al no responder a una planificacin estratgica, al concepto de donacin y suelen basarse en una recaudacin de fondos, vinculada de forma mayoritaria a proyectos de carcter solidario.

11.1. Iniciativa en las acciones por integracin en planes de comunicacin y de marketing

Al disponer de informacin respecto a un comportamiento diferencial en relacin a la toma de iniciativa al emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, se decidi contrastar la hiptesis de si sta variaba en funcin del nivel de integracin de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. A tal efecto, se procedi al cruce de categoras de ambas variables y se detect una existencia de dependencia estadsticamente significativa. De este hecho se concluye que la toma de iniciativa vara segn la integracin de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial en los planes de comunicacin y de marketing.
Iniciativa en las acciones por integracin en planes de comunicacin y de marketing. Porcentajes fila. Tabla 2
Integrada planes de comunicacin y de marketing Proactividad Reactividad Ambas Empleados no gestin 61,5 20,0 59,2 0,0 Forma Habitual pero poco integrada 34,6 40,0 28,2 25,0 Forma espordica no integrada 3,8 40,0 12,7 75,0

Total 100,0 100,0 100,0 100,0

Iniciativa en las acciones por integracin en planes de comunicacin y de marketing. Porcentajes columna. Tabla 3
Integrada planes de comunicacin y de marketing Proactividad Reactividad Ambas Empleados no gestin Total 26,2 4,9 68,2 0,0 100,0 Forma Habitual pero poco integrada 25,0 16,7 55,6 2,8 100,0 Forma espordica no integrada 5,3 31,6 47,4 15,8 100,0

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De la observacin de la tabla expresada en porcentajes fila, se deduce que en el caso de que la iniciativa sea exclusivamente tomada por la empresa, de una forma proactiva, el porcentaje de las empresas que tienen integradas sus acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial en los planes de comunicacin de marketing, es del 61,5 por ciento, porcentaje de representacin muy superior a las que desarrollan dichas acciones de forma habitual, pero poco integradas en una planificacin estratgica, con un porcentaje de representacin del 34,6 por ciento, y ostensiblemente superior a las que desarrollan tales actividades de forma espordica, sin responder a una planificacin estratgica, las cuales slo obtienen un nivel de representacin porcentual del 3,8 por ciento. Asimismo, los porcentajes obtenidos en relacin a la categora de ambas, la cual contempla de forma simultnea una iniciativa tanto proactiva como reactiva, son, en trminos generales, bastante similares a los obtenidos respecto a una iniciativa exclusivamente proactiva, si bien en la categora relativa a las empresas que desarrollan actividades de forma espordica sin responder a un enfoque estratgico, el porcentaje de representacin porcentual es superior, bsicamente debido a que tal categora en relacin a la toma de iniciativa es la que representa un mayor nmero de empresas, tanto en trminos absolutos como relativos, factor que se manifiesta con mayor claridad en la tabla relativa a los porcentajes columna, la cual complementa la informacin suministrada por los porcentajes fila, si bien no es objeto de anlisis, al no ser tan ilustrativa como la relativa a los porcentajes fila obtenidos. En relacin a una actitud exclusivamente reactiva, en respuesta a peticiones externas, se observa como el porcentaje de representacin de las empresas que tienen en consideracin su integracin en los planes de comunicacin y de marketing desciende a un 20,0 por ciento, siendo los porcentajes de representacin relativos a las categoras que tienen en poca o nula consideracin este enfoque estratgico, muy superior, con un 40,0 por ciento de representacin porcentual, sean stas llevadas a cabo de forma habitual o espordica. Finalmente, cuando la iniciativa es tomada por el personal no directamente involucrado en la gestin de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, es lgico el nulo nivel de representacin porcentual de la categora que contempla un enfoque estratgico, as como el bajo porcentaje de empresas que desarrollan actividades de forma habitual, pero poco integradas en una planificacin estratgica, de un 25,0 por ciento. En lgica consonancia con los dems resultados obtenidos, el elevado porcentaje de representacin porcentual relativo a acciones de carcter espordico que no responden a una planificacin estratgica, se sita, en este caso, en un 75,0 por ciento.

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12. Comunicacin interna y participacin de los empleados

12.1. Comunicacin interna
El porcentaje de empresas que comunican internamente mediante los canales de comunicacin habituales del desarrollo de actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial, asciende a un 81,4 por ciento. Este porcentaje de representacin obtenido obedece a la lgica de una transparencia informativa respecto al stakeholder - grupo de inters concreto de los empleados de la empresa, factor que contribuye a la legitimizacin de tales actividades ante stos, las cuales son externas a la organizacin y con implicaciones sociales y contribuye a una coherencia entre la dimensin interna y externa de la organizacin, as como a una adecuada consideracin del capital humano, activo considerado de suma importancia. No obstante, el porcentaje de empresas que no tienen en consideracin su comunicacin al personal de la empresa, y de las negativas implicaciones y contradicciones que se puedan derivar, un 18,6 por ciento es considerado como elevado, ms an, en el contexto en el cual se lleva a cabo el anlisis, el de la gran empresa. Se constata como estas veintids empresas, valoran en menor grado respecto a la totalidad de los integrantes de la muestra, una serie de motivaciones o consideraciones, estrechamente relacionadas con el factor considerado al emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. Ms concretamente, las valoraciones medias otorgadas, por parte de este grupo especfico de empresas, son claramente inferiores en relacin a las obtenidas por la totalidad de integrantes de la muestra, y se observa que son estadsticamente significativas, en otras palabras, no se puede aceptar la hiptesis de que las valoraciones medias sean iguales. Las motivaciones que han recibido esta valoracin media diferente por parte del grupo especfico considerado son: "Mejora de las relaciones internas", con una valoracin media de 2,52, "Mejora de las relaciones con el entorno: Stakeholders", con una valoracin media de 2,73 y "Responsabilidad social", con una valoracin media de 3,48. Podramos decir que la actitud de estas empresas es, precisamente, la contraria a los postulados del Global Compact.

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12.2. Participacin de los empleados

Se observa que la participacin de los empleados, no directamente involucrados en la gestin de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial se produce en un 66,1 por ciento de los casos. Este porcentaje de representacin es considerado como alto. Esta participacin se traduce de diversa forma, en trminos de voluntariado o de participacin, ms o menos intensa, en proyectos patrocinados por la empresa. Como ya hemos mencionado, este factor es muy importante en trminos de motivacin y cohesin del personal, sentimiento de pertinencia a una organizacin sensible a cuestiones que afectan a la sociedad y es un importante instrumento de legitimacin de las acciones emprendidas ante el personal de la empresa.

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13. Establecimiento de presupuestos especficos

13.1. Asignacin de presupuestos
El porcentaje de empresas que asignan unos presupuestos especficos para el desarrollo de acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial asciende al 80,0 por ciento. En relacin a la formulacin de la pregunta, se haca referencia a la asignacin de unos presupuestos especficos para desarrollar acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, susceptibles de ser medidos y cuantificados en trminos monetarios, si bien pueden ser desglosados en los diferentes departamentos internos a la organizacin encargados de su gestin, o fundacin corporativa vinculada. En este sentido, el porcentaje de empresas que asignan unos presupuestos especficos puede considerarse como elevado. La asignacin de unos presupuestos especficos suele presuponer la planificacin estratgica de las acciones desarrolladas en el mbito del patrocinio y mecenazgo empresarial. En este sentido, se ha detectado una relacin de dependencia estadsticamente significativa entre la asignacin de presupuestos y la integracin de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial en la estrategia de comunicacin y marketing , si bien el porcentaje de las que s asignan presupuestos es considerablemente superior a las que no los asignan.
Asignacin de presupuestos por integracin en la estrategia de comunicacin y de marketing. Porcentajes fila Tabla 1
Integracin en la estrategia de comunicacin y marketing Integrada planes de comunicacin y de marketing 59,1 25,0 Forma habitual pero poco integrada 32,3 25,0 Forma espordica no integrada 8,6 50,0

Se asignan presupuestos S No

Total 100,0 100,0

Asignacin de presupuestos por integracin en la estrategia de comunicacin y de marketing. Porcentajes columna Tabla 2
Integracin en la estrategia de comunicacin y marketing Integrada planes de comunicacin y de marketing 90,2 9,8 100,0 Forma habitual pero poco integrada 83,3 16,7 100,0 Forma espordica no integrada 40,0 60,0 100,0

Se asignan presupuestos S No Total

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De la observacin de las tablas relativas a los porcentajes fila y columna, se constata, en relacin al porcentaje de las empresas que s asignan unos presupuestos especficos, un predominio del porcentaje de empresas que tienen integradas sus acciones en los planes de comunicacin y de marketing. De forma recproca, el porcentaje de empresas que no asignan unos presupuestos determinados, se concentra mayormente en las empresas que desarrollan tales acciones de forma espordica, sin contemplar una componente estratgica, y en menor medida, en las que desarrollan dichas actividades de forma habitual pero poco integrada en una planificacin estratgica.

13.2. Porcentaje de recursos aplicados respecto cifra de beneficios netos

En primer lugar, cabe destacar el elevado porcentaje de empresas, que aunque asignan unos presupuestos especficos a acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, no saben o no contestan la pregunta formulada en el cuestionario, alcanzando un nivel de representacin porcentual del 26,7 por ciento de los integrantes de la muestra. Adicionalmente, el porcentaje de empresas que no establecen unos presupuestos determinados, y que en consecuencia no han facilitado una informacin al respecto, representa un 20 por ciento, por lo cual no han sido consideradas en el anlisis relativo al porcentaje aplicado de recursos sobre beneficios netos, indicador de benchmarking comnmente utilizado. Merece destacarse que los objetivos de este estudio no contemplaban una estimacin del volumen agregado, en trminos monetarios, derivado del desarrollo de acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. El principal motivo, segn experiencia de estudios anteriores reside en la gran dificultad en obtener informacin slida y fiable al respecto, puesto que se evidencia una cierta reticencia en suministrar esta informacin, si bien es evidente un incremento de la transparencia informativa, especialmente entre las empresas integrantes del IBEX - 35. Este factor suele traducirse en una elevada tasa de no respuesta en relacin a este aspecto en concreto, motivo por el cual se procedi a asignar unos intervalos segn el uso del indicador de benchmarking, relativo al porcentaje aplicado de recursos sobre beneficios netos, en vez de solicitar informacin sobre el importe especfico destinado a tales acciones, si bien no ha sido posible subsanar tal circunstancia. Adicionalmente, cabe considerar el sesgo relacionado con el cargo ocupado por la persona que ha respondido la encuesta y el departamento al cual pertenece, factor que influye y determina la informacin que este mismo dispone y que, por lo tanto, es capaz de suministrar. En funcin de lo mencionado, y al margen del elevado porcentaje de error en el cual se podra incurrir, no sera realista pretender realizar una estimacin del volumen econmico aplicado, en funcin de la escala de medida utilizada para definir la variable a partir de la cual se ha obtenido la informacin, en este caso, de tipo ordinal.

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Otra cuestin a destacar, es la innegable superposicin de conceptos, al ser contempladas conjuntamente acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, y al considerar acciones que pueden ser desarrolladas por la organizacin o mediante fundacin corporativa vinculada, especialmente en relacin a actividades enmarcadas en el mbito del mecenazgo empresarial, factor que confiere complejidad y imposibilita una adecuada asignacin a cada concepto mencionado. Asimismo, tal y como se contempla en apartado posterior, la naturaleza de determinadas aportaciones es en especie, y no se dispone de informacin de si han sido includas en la informacin solicitada. Segn lo mencionado, se descart un anlisis desde una perspectiva econmica en relacin a la naturaleza de las cinco modalidades de patrocinio y mecenazgo empresarial consideradas en este estudio, ni de sus categoras correspondientes.
Porcentaje de recursos aplicados respecto cifra de beneficios netos Tabla 3
Nm. de empresas <50 0,50-1,00% 1,01-1,50% 1,51-2,00% >2,00% Total No procede NS/NC Total 30 10 5 5 14 64 24 32 120 Porcentaje 25,0 8,3 4,2 4,2 11,7 53,3 20,0 26,7 100,0 Porcent. vlido 46,9 15,6 7,8 7,8 21,9 100,0
0,50-1,00% 1,51-2,00% 1,01-1,50%
7,8% 7,8% 15,6%

Grfico 3a

Porcentaje de recursos aplicados respecto cifra de beneficios netosPorcentaje Porcent.

>2,00%
21,9% 46,9%

< 0,50%

La pretensin de este estudio es analizar la distribucin de frecuencias, segn los valores en los que se ha codificado el indicador utilizado, el cual se ha tratado que se aproximara al mximo con la realidad de nuestro pas, si bien el hecho de disponer informacin de slo del 53,3 por ciento de la muestra, supone que los datos deben ser analizados con mucha prudencia y limita el contraste de determinadas hiptesis. De la observacin de la tabla y grfico se desprende que predomina el porcentaje relativo a menos del 0,5 por ciento, representando un 46,9 por ciento de los casos vlidos y le sigue, a una cierta distancia, segn nivel de representacin, el relativo a ms del 2 por ciento, con un 21,9 por ciento. Se observa una cierta relacin entre el porcentaje de asignacin mximo, de ms del 2 por cierto, y la existencia de fundacin corporativa vinculada, en otras palabras y en trminos generales, las empresas con fundacin corporativa vinculada tienden a aplicar un mayor porcentaje de recursos, si bien esta hiptesis no ha podido ser contrastada estadsticamente, por razones metodolgicas.

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No se observan diferencias relevantes en relacin a los porcentajes aplicados y el volumen de facturacin, si bien esta hiptesis no ha podido ser contrastada estadsticamente por razones metodolgicas. Si bien existe una correlacin positiva, en trminos generales, entre el volumen de facturacin y la cantidad relativa a los beneficios obtenidos, cabe hacer una distincin entre los importes relativos, expresados en forma de porcentaje, y los absolutos, hecho que explicara la no existencia de una relacin entre los porcentajes aplicados sobre el beneficio neto obtenido y el volumen de facturacin.

13.3. Tipo de aportacin

Tabla 4
Nm. de empresas Monetaria En especie Ambas Total NS/NC Total 29 4 83 116 4 120 Porcentaje 24,2 3,3 69,2 96,7 3,3 100,0 Porcent. vlido 25,0 3,4 71,6 100,0
Ambas
71,6% 25,0%

Grfico 4a

Tipo de aportacinrcen

Monetaria

3,4% En especie

De la informacin suministrada por la tabla y el grfico, se observa como un 25,0 por ciento, una cuarta parte de las empresas integrantes de la muestra, realizan sus aportaciones exclusivamente en forma monetaria, alcanzando una representacin porcentual ostensiblemente superior al porcentaje de empresas que solamente las realizan mediante aportacin en especie, en la cual se incluye tambin, la dedicacin del personal de la empresa. Este reducido porcentaje podra hacer referencia al concepto de donacin, realizado de forma espordica, sin ser fruto de un proceso de planificacin estratgica. Encuentra una lgica el predominio de ambos tipos de aportacin, en forma monetaria y en especies, con una representacin porcentual del 71,6 por ciento, puesto que las empresas no solamente financian determinados proyectos en forma monetaria, si no que tambin aportan recursos propios, si bien la naturaleza de las aportaciones vara segn el sector de actividad al cual pertenece la empresa, y las necesidades especficas de la institucin o instituciones apoyadas por sta.

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14. Proceso de planificacin y toma de decisiones en empresas cuyo sea capital mayoritaria o totalmente no espaol.
El nmero de empresas consideradas ha sido de cincuenta y cuatro y corresponden a aquellas cuya procedencia del capital social es mayoritaria o totalmente no espaol.
Tabla 1
Porcent. Nm. de empresas Planificacin y decisin casa matriz Planificacin casa matriz, decisin delegada localmente Planificacin y decisin delegadas Total NS/NC Total Porcentaje Porcent. vlido
Planificacin y decisin casa matriz

Grfico 1a

Proceso de planificacin y toma de decisiones en empresas cuyo sea capital Porcentaje mayoritaria o totalmente no espaol

3,7

4,2

4,2% 18,8%

Planificacin casa matriz, decisin delegada localmente

9 37 48 6 54

16,7 68,5 88,9 11,1 100,0

18,8 77,1 100,0

Planificacin y decisin delegadas
77,1%

De la informacin suministrada por la tabla y el grfico, se desprende que predomina claramente una delegacin a nivel geogrfico, de los procesos de planificacin y toma de decisiones en materia de acciones en el mbito del patrocinio y mecenazgo empresarial, con un 77,1 de porcentaje de representacin. Cabe sealar que se observa una planificacin desde la casa matriz de las directrices generales a seguir en relacin a las acciones concretas en un 23,0 por ciento de los casos, si bien es delegado al mbito concreto de actuacin el proceso relativo a la toma de decisiones, segn las caractersticas especficas del entorno en el cual la empresa opera.

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15. Difusin de las acciones por los medios de comunicacin

En este apartado se quera saber en qu medida valoraban las empresas la difusin de las actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial, por parte de los medios de comunicacin, que propiciara un reconocimiento pblico de la empresa. A tal efecto, se solicit el grado de coincidencia con la siguiente afirmacin: "Los medios de comunicacin en general (no medios especializados) han difundido eficazmente las acciones de patrocinio y mecenazgo realizadas por la empresa, propiciando un reconocimiento pblico de sta".
Tabla 3
Nm. de empresas Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Ni acuerdo ni desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo Total NS/NC Total 6 33 40 32 5 116 4 120 Porcentaje 5,0 27,5 33,3 26,7 4,02 96,7 3,3 100,0 Porcent. vlido 5,2 28,4 34,5 27,6 4,3 100,0
Ni acuerdo ni en desacuerdo
34,5%

Grfico 3a

Difusin de las acciones por los medios de comunicacinPorcentaje Porcent.

Totalmente de acuerdo

Totalmente en desacuerdo

5,2% 4,3%

De acuerdo

En desacuerdo
27,6% 28,4%

En funcin de los porcentajes de representacin porcentual obtenidos, se deduce un grado de coincidencia diferenciado, por parte de las empresas. Una posible explicacin a este hecho podra encontrarse en el sesgo derivado por el cargo ocupado por la persona que respondi al cuestionario, puesto que dependiendo de ste, "se convierte en juez y parte". En la formulacin de la cuestin, se pretenda considerar aquella cobertura informativa que no fuera fruto de acciones desarrolladas por parte del departamento de relaciones pblicas o institucionales, fundamentalmente en el medio prensa escrita. En este sentido, el grado de coincidencia varia de forma ostensible. Una posible explicacin a tal hecho reside en la circunstancia de establecer aquello "qu es considerado verdaderamente noticia" por parte de los medios de comunicacin. Asimismo, cabe tener en consideracin que las empresas pertenecientes al sector de actividad relativo a los medios de comunicacin tambin desarrollan actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial, y pueden estar interesadas en no difundir determinada informacin.

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En todo caso, un hecho evidente es la tendencia creciente, por parte de las empresas, a publicitar las propias actividades enmarcadas en el mbito del patrocinio y mecenazgo empresarial, bien en el medio prensa escrita como en televisin. En esta actuacin se incluyen tambin las cajas. Asimismo, segn se establece en los convenios de colaboracin en actividades de inters general, enmarcados en el mbito del mecenazgo empresarial, corresponde a las entidades beneficiarias del mecenazgo la tarea de difundir la participacin, por cualquier medio, del colaborador o colaboradores que contribuyen al cumplimiento de su misin, factor que redunda en un reconocimiento pblico de la empresa. Adicionalmente, se observa una tendencia creciente en los medios de comunicacin escritos, fundamentalmente en prensa econmica, a tener espacios especficos que abordan la temtica del patrocinio y mecenazgo empresarial y la responsabilidad social corporativa.

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16. Grado de satisfaccin alcanzado

Se ha considerado oportuno diferenciar el grado de satisfaccin obtenido por parte de la empresa segn tres conceptos: el obtenido segn los objetivos establecidos en los planes de comunicacin y de marketing; el relativo a las acciones propias de patrocinio y mecenazgo empresarial; y aquel referente a la satisfaccin de la demanda social. Con la finalidad de obtener una valoracin media del grado de satisfaccin obtenido por la empresa segn los conceptos considerados, se procedi al uso de la siguiente escala de Lickert. Se asignaron los siguientes valores, segn el grado de satisfaccin obtenido:

1 = Muy Bajo

2 = Bajo

3 = Medio

4 = Alto

5 = Muy Alto

Posteriormente, se obtuvo un valor medio, de valor mximo igual a cinco, multiplicando los valores anteriores asignados por su frecuencia de aparicin, y sumndolos para cada nivel de satisfaccin considerado. El valor medio de tres, configura una zona neutra que delimita las valoraciones positivas o negativas en relacin a la puntuacin media obtenida, respecto a cada nivel de satisfaccin obtenido. Se ha considerado oportuno la inclusin de las tablas y los grficos relativos a la distribucin de frecuencias de los valores para cada nivel de satisfaccin obtenido, a partir de los cuales se ha configurado la valoracin media.

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16.1. Grado de satisfaccin en relacin con los objetivos establecidos en los planes de comunicacin y de marketing
Los clculos efectuados para la determinacin del grado de satisfaccin segn el concepto considerado, han sido sobre las sesenta y una empresas que tienen integradas las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial en planes de comunicacin y de marketing.

Valoracin media: 3,92

Tabla 1 Grfico 1a
Grado de satisfaccin en relacin con los objetivos establecidos en los planes de comunicacin y de marketing

Nm. de empresas Muy Bajo Bajo Medio Alto Muy Alto Total NS/NC Total 0 2 11 36 10 59 2 61

Porcentaje 0,0 3,3 18,0 59,0 16,4 96,7 3,3 100,0

Porcent. vlido 0,0 3,4 18,6 61,0 16,9 100,0

Alto
61,0%

Muy Alto
16,9%

Bajo
3,4% 18,6%

Medio

La valoracin media obtenida, de valor 3,92, puede considerarse como alta. Al respecto, merece destacar el elevado porcentaje de representacin relativo a una valoracin "Alto", con un 61,0 por ciento, as como el bajo nivel de representacin obtenido por el valor "Bajo" y el nulo porcentaje de representacin referente al valor "Muy Bajo". Si bien la valoracin media obtenida permite ser considerada como elevada, sta depende de qu conceptos han sido medidos y mediante qu metodologa. En este sentido, merece sealarse que los objetivos establecidos en el plan de comunicacin, en trminos de imagen resultante, estn integrados en un plan mayor, el de marketing y difieren en su naturaleza y alcance. Tal y como se expone en el captulo 1, en el apartado 4, en relacin a la evaluacin del grado de alcance de los objetivos establecidos a nivel de comunicacin, as como de los retornos obtenidos de naturaleza intangible, en trminos de imagen resultante, se propone la tcnica de la "auditora de imagen". Asimismo, en dicho captulo se hace referencia a las limitaciones existentes en la determinacin de una relacin lineal entre el incremento de ventas atribuible de forma exclusiva al desarrollo de acciones concretas de patrocinio y mecenazgo empresarial

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Finalmente, merece sealar que los retornos derivados de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial son generados a medio - largo plazo, a diferencia de los propios de otras tcnicas de comunicacin, como la publicidad o la promocin de ventas, que suelen ser a corto plazo y suelen diferir tanto en la operatividad de las acciones, como en los objetivos perseguidos por cada tcnica especfica, si bien ambos estn al servicio de unos objetivos genricos, al servicio de la totalidad de la organizacin.

16.2. Grado de satisfaccin derivado de las propias acciones Valoracin media: 3,93
Tabla 2
Nm. de empresas Muy Bajo Bajo Medio Alto Muy Alto Total NS/NC Total 1 3 22 65 23 114 6 120 Porcentaje 0,8 2,5 18,3 54,2 19,2 95,0 5,0 100,0 Porcent. vlido 0,9
Muy Alto
0,9% Muy Bajo 2,6% Bajo

Grfico 2a

Grado de satisfaccin derivado de las propias acciones

2,6
20,2%

Medio
19,3%

19,3 57,0 20,2 100,0

Alto
57,0%

La valoracin media obtenida, de valor 3,93 puede considerarse como alta. Es relevante el elevado porcentaje de representacin obtenido en relacin a un valor "Alto", con un 57,0 por ciento, considerado por ms de la mitad de las empresas integrantes de la muestra, as como el relativo a un valor "Muy Alto", con una representacin porcentual del 20,2 por ciento, as como los muy bajos porcentajes obtenidos en relacin a los valores "Bajo" y "Muy Bajo" En el caso que las acciones sean desarrolladas en colaboracin con una institucin integrante del Tercer Sector, se hace necesario, para la consecucin adecuada de los objetivos de ambas partes, que la relacin se caracterice por el establecimiento de partenariados estables y duraderos en el tiempo, basados en la confianza, la transparencia y la bsqueda de beneficios mutuos mediante un dialogo constante y fludo.

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16.3. Grado de satisfaccin en trminos de demanda social Valoracin media: 3,71

Tabla 3
Nm. de empresas Muy Bajo Bajo Medio Alto Muy Alto Total NS/NC Total 2 6 32 47 19 106 14 120 Porcentaje 1,7 5,0 26,7 39,2 15,8 88,3 11,7 100,0 Porcent. vlido 1,9
Muy Alto
1,9% Muy Bajo

Grfico 3a

Grado de satisfaccin en trminos de demanda social

Bajo
5,7% 17,9%

5,7 30,2 44,3 17,9 100,0

Alto
44,3%

30,2%

Medio

La valoracin media obtenida, con un valor de 3,71, es considerada como media - alta, no alcanzando un grado de satisfaccin de alto, a diferencia de los conceptos valorados anteriormente. Si bien predomina una representacin porcentual del valor "Alto", con un 44,3 por ciento, sta es inferior a la de los anteriores conceptos considerados. Asimismo, el porcentaje de representacin referente a un valor "Medio", alcanza un nivel de representacin porcentual del 30,2 por ciento, considerado por una tercera parte de los integrantes de la misma, superior en relacin a los conceptos anteriormente contemplados y los relativos a los valores "Bajo" y "Muy Bajo", de forma conjunta, obtienen un 7,6 por ciento de representacin, si bien el porcentaje relativo a un valor "Muy Alto", representa a un 17,9 por ciento de los integrantes de la muestra. Adems, el porcentaje de representacin relativo a la opcin "No Sabe - No Contesta", con un 11,7 por ciento, puede considerarse como alto, hecho que induce a pensar que este componente, no ha sido medido. En funcin de la informacin obtenida se puede deducir que determinadas empresas han desarrollado mecanismos para determinar o cuantificar la demanda social de determinados colectivos, y sus necesidades implcitas y planificar, en consecuencia, sus actividades de patrocinio y mecenazgo en funcin de stas, si bien este comportamiento no es considerado por otras.

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17. Conclusiones

Del estudio realizado se desprende que la idea de responsabilidad social corporativa, RSC, ha calado en las empresas espaolas que realizan actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial. Atienden as tanto a la dimensin externa, como a la interna a la misma. ste es un factor que responde a la imperante coherencia entre ambas componentes y es considerado como crucial para la legitimacin del desarrollo de actividades externas a la organizacin y en beneficio de la sociedad, ante el propio personal de la empresa, y en ltima instancia, ante la sociedad misma. Merece destacarse que este concepto ha sido el que ha recibido la valoracin media ms elevada por parte de los integrantes de la muestra, como motivacin o consideracin al emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. Asimismo, se observa como las empresas integrantes del IBEX - 35 y las adscritas al cdigo Global Compact, otorgan una mayor valoracin media y significativa estadsticamente, en relacin a determinadas motivaciones, consideraciones e incentivos respecto a la totalidad de empresas integrantes de la muestra. En trminos generales, estas empresas suelen pertenecer a sectores de actividad con un elevado impacto social, y predominan las de carcter multinacional, especialmente entre las integrantes del IBEX - 35, caracterizadas por su mayor dimensin en trminos de volumen de facturacin, nmero de empleados y mbito de actuacin, las cuales estn sometidas a unas mayores exigencias de transparencia informativa, al cotizar en los mercados burstiles, derivadas de un mayor control y vigilancia, tanto por parte de los entes reguladores, como por las instituciones pertenecientes al creciente Tercer Sector, que canalizan determinadas necesidades y demandas especficas de la sociedad civil. El patrocinio y mecenazgo empresarial es una actividad plenamente habitual en las grandes empresas, las cuales han creado en los ltimos aos fundaciones, a un ritmo superior al precedente perodo de auge econmico y filantrpico, los ltimos aos de la pasada dcada de los ochenta. Se trata adems, de un fenmeno consolidado, en absoluto emergente. Y tambin, diversificado. La introduccin generalizada del concepto de responsabilidad social corporativa y el dilogo con los stakeholders, no ha llevado a la sustitucin de mbitos de actuacin, sino a una diversificacin de los mismos. Esta diversificada actividad va introduciendo una nueva forma de relacin de lo pblico y lo privado. La toma de decisiones tiene lugar al ms alto nivel en la empresa. Las acciones enmarcadas en el mbito del patrocinio y mecenazgo empresarial se impulsan y definen al mximo nivel jerrquico, al igual que la propia misin de la empresa y su cultura, la cual es proyectada en trminos de identidad corporativa a los

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diversos stakeholders, mediante un proceso de comunicacin estructurada que responde a una planificacin estratgica. Estos departamentos sientan las directrices generales a seguir al ms elevado nivel y tienen una visin ms amplia que los departamentos especficos encargados de la gestin, ejecucin y evaluacin de las propias actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial. En cualquier caso, el patrocinio y mecenazgo empresarial ya no pueden ser consideradas tcnicas "below the line", por la importancia intrnseca del concepto y por la magnitud de recursos involucrados, de diversa naturaleza y alcance. Su gestin se halla integrada estratgicamente, al igual que cualquier otra actividad empresarial, respondiendo a un enfoque transversal que afecta a varios departamentos. Se observa, no obstante, la tendencia creciente a centralizar tales actividades en departamentos especficos, como el de patrocinio y mecenazgo y el mismo departamento de RSC, especialmente en aquellas empresas que tienen fuertemente inculcado el concepto de RSC en su cultura y misin empresarial. Asimismo se constata que en las empresas multinacionales suele predominar la descentralizacin en sus filiales, a un nivel geogrfico de actuacin, de la planificacin y toma de decisiones en relacin a las acciones especficas a emprender en el mbito del patrocinio y mecenazgo empresarial. Podramos decir que se van decantando, a grandes rasgos, dos diferenciados tipos de empresa. Las que conceden una gran importancia al concepto de RSC, al tenerlo fuertemente inculcado en su misin y cultura, y en lgica coherencia, a la comunicacin interna y a la atencin a los diversos stakeholders, en cuyo extremo se hallaran las integrantes del IBEX - 35 y las adscritas al cdigo Global Compact, y las que no prestan atencin a ninguno de estos extremos. stas ltimas debern evolucionar para subsistir. Se observa una cierta complementariedad en las actuaciones de los bancos y cajas, dirigindose stas, en general, a los sectores de mayor riesgo, en el mbito solidario. Por otro lado, el empuje del voluntariado no parece haber afectado tanto a las cajas como a las empresas. Es obvio que mediante el desarrollo de actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial slo se puede esperar un retorno a medio y largo plazo, especialmente en trminos de contribucin a la creacin y mejora de la imagen corporativa y de la reputacin empresarial. Se observa un trato diferenciado por parte de los medios de comunicacin en la difusin de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, que redunden en un reconocimiento pblico de sta, motivo que explicara la tendencia creciente a publicitar las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial.

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El trato fiscal es claramente mejorable en un entorno europeo. Usando una expresin anglosajona, diramos que el trato fiscal al mecenazgo en Espaa es "una nube oscura en un cielo radiante". Y ello es as, porque nuestro patrocinio y mecenazgo empresarial se halla al ms alto nivel europeo. Probablemente sea el ms importante en campos como el Patrimonio y la Ayuda al Desarrollo. Es por ello que nuestras empresas se han hallado en una situacin competitiva para instaurar esquemas completos de RSC.

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18. Bibliografa
AGUIL, ORIOL; MINGUELLA, FRANCESCA; RABANAL, MARC . El patrocinio y mecenazgo de empresa en su contexto. Ed. Aedme, 2000 BUSBY, RICHARD. Measuring successful sponsorship. Evaluation strategies for justifying investment. Financial Times, Media & telecoms, 1997 CTEDRA AGBAR D' EMPRESA I DESENVOLUPAMENT SOSTENIBLE. Institut Catal de Tecnologa, ICT. Responsabilitat Social Corporativa. Informe anual, 2003 COMISIN EUROPEA. Libro Verde: Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas, 2001 FUNDACIN TELEFNICA. Las Fundaciones de empresa en Espaa, primer mapa del sector. Esade y Valores y Marketing, 2002 GUARDIA, RAMN. El beneficio de compartir valores. Marketing social corporativo, una nueva estrategia para diferenciar las marcas. Ed. Deusto, 1999 HARRIS, PETER; FLOWERS, JONATHAN. Art collecting: the benefits for your business. Arts & Business, 2001 Ley 49/2002 de 23 de diciembre de 2002 "Rgimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo". MATTHEWS, VIRGINIA. Public relations and sponsorship strategies. Financial Times, Retail & Consumer, 1999 SANZ DE LA TAJADA, L. A. Integracin de la identidad y la imagen de la empresa. Desarrollo conceptual y aplicacin prctica. Ed. Esic, 1996 SHAW, PHYLLIDA. Re-creating communities. Business, the arts and regeneration. Arts & Business, 1999 SHAW, PHYLLIDA. Creative connections. Business and the arts working together to create a more inclusive society. Arts & Business, 2001 V.V.A.A. Papeles de tica, Economa y Direccin. Asociacin Espaola de tica de la Economa y de las Organizaciones. EBEN - Espaa, Nmero 8, 2003 V.V.A.A. XI Conferencia Anual de tica, Economa y Direccin. Responsabilidad social de la empresa: del por qu al cmo. Asociacin Espaola de tica de la Economa y de las Organizaciones. EBEN - Espaa, 2003 V.V.A.A. II Jornadas. El mecenazgo ante la sociedad de la informacin. El sector no lucrativo en Espaa: Presente y futuro. Grupo Nuevo Lunes, Caja Duero, Octubre de 2000 V.V.A.A. ADELA CORTINA (coord.) Construir Confianza. tica de la empresa en la sociedad de la informacin y las comunicaciones. Ed. Trotta, 2003 V.V.A.A. Patrimonio y patrocinio empresarial, una perspectiva europea. Seminario Internacional. Fundacin del Patrimonio Histrico de Castilla y Len, 1999 WRAGG, DAVID. The effective use of sponsorship. Series editor: Norman Hart, 1994

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