UNIVERSIDAD DEL AZUAY FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACION ESCUELA DE CONTABILIDAD DATOS GENERALES Materia: CON0671 Investigacin de Mercados Nivel:

Sexto Nmero de Crditos: Cuatro Prerrequisitos: FCA0412 Estadstica II OBJETIVO GENERAL Brindar al estudiante una formacin tcnica, cientfica, investigativa y prctica en el rea de la mercadotecnia particularizando en la Investigacin de Mercados, para que en su vida profesional cuente con las bases y los conocimientos necesarios que le permitan de una manera creativa, objetiva y coherente desarrollar destrezas, habilidades e iniciativas en la gestin empresarial. OBJETIVOS ESPECFICOS Brindar al estudiante una metodologa adecuada y coherente que le permita realizar investigaciones de mercados con un alto grado de confiabilidad y de cumplimiento de los fenmenos mercadolgicos investigados y le conduzcan a la consecucin ptima de los objetivos empresariales propuestos. CONTENIDOS Unidad I Introduccin a la mercadotecnia: La mercadotecnia en la empresa y en la economa. El mercado: Segmentos, Crecimiento, el Consumidor. La Competencia: Directa, Indirecta Variables de Mercadeo: Ventas, Marca, Empaque, Precio, Promocin, Merchandising, Servicio, Publicidad, Canales. CASOS PRCTICOS Tiempo aproximado: 2 semanas Unidad II Sistemas de informacin de mercadotecnia Sistema de comunicacin interna Sistema de inteligencia de mercadotecnia Sistema cientfica de administracin de mercadotecnia Sistema de investigacin de mercadotecnia Importancia de la tica en la aplicacin de los sistemas de informacin de mercadotecnia CASOS PRCTICOS Tiempo aproximado: 2 semanas

Unidad III Sistema de investigacin de mercadotecnia (investigacin de mercados) Significado e importancia de la investigacin de mercados para la toma de decisiones Definiciones de investigacin de mercados La investigacin de mercados a travs de la Administracin por objetivos Campos de accin y aplicacin de la investigacin de mercados Investigacin del producto Investigacin de ventas Investigacin de estmulos de la demanda Investigacin del cliente Investigacin de la distribucin CASOS PRCTICOS Tiempo aproximado: 2 semanas Unidad IV Metodologa para la aplicacin de la investigacin de mercados Definicin del problema Concretar la necesidad de cambio y/o innovacin Establecer un diagnstico Determinar los objetivos Definicin de los limites de investigacin Econmico Geogrfico Temporal Elaboracin del modelo de investigacin (estndares, indicadores, procedimientos, formatos, etc.) Definicin de las fuentes de informacin Directas Indirectas Definicin del informante Productores Intermediarios Consumidores CASOS PRCTICOS Tiempo aproximado: 2 semanas UNIDAD V Prcticas de los Procedimientos de Informacin ESTADSTICA DESCRIPTIVA - Medidas de tendencia Central - Informacin de intervalos: La media - Informacin ordinal: La mediana - Informacin nominal: La moda - Medidas de dispersin - Informacin de intervalos - Informacin nominal: Frecuencias relativas y absolutas Definicin de la extensin de la investigacin

El universo La Poblacin La muestra Conceptualizacin Principales aspectos del muestreo Mtodos de muestreo: - Muestreo probabilstico - Muestreo no probabilstico - Aplicaciones: - Muestreo aleatorio simple - Muestreo aleatorio sistemtico - Muestreo aleatorio estratificado - Muestreo por rutas aleatorias - Muestreo no aleatorio - Investigacin experimental - Formulacin de la muestra representativa Diseo del cuestionario (encuesta) Tipos de cuestionarios Principios para la elaboracin del cuestionario Recopilacin de la informacin Observacin directa Entrevista personal Referndum postal Referndum por telfono Correo electrnico Focus group Anlisis y evaluacin de la informacin Mtodos univariantes y bivariantes Mtodos multivariantes Proceso de tabulacin Anlisis de la informacin y el tabulado Interpretacin de la informacin - PRUEBA DE HIPTESIS - El concepto de una hiptesis nula - Errores posibles - Pasos en la prueba de hiptesis - ESTADSTICA INFERENCIAL - Informacin de Intervalos - Prueba z - Prueba t - Informacin nominal - Prueba chi-cuadrado Informe final de la investigacin de mercados Resultados Conclusiones Recomendaciones

Anexos (grficos, cuadros, esquemas, listados, mapas, etc.) CASOS PRCTICOS Tiempo aproximado: 3 semanas Unidad VI Etapas de la investigacin de mercados y comportamiento del consumidor Mercado actual de la empresa Anlisis de los bienes vendidos Anlisis de la clientela Anlisis de los canales de distribucin Anlisis de las zonas de venta Mercado actual de las empresas de la competencia Anlisis de productos similares y/o sustitutos Anlisis de los canales de distribucin Anlisis de la tecnologa Anlisis de materias primas, insumos y materiales utilizados Mercado de los no consumidores relativos Conceptualizacin Causas Mercado terico total Mercado pasado Planeacin del mercado Comportamiento del consumidor Estudio psicolgico del consumidor Modelos de compra Frenos de compra El nuevo consumidor CASOS PRCTICOS Tiempo aproximado: 3 semanas Unidad VII Segmentacin de mercados Conceptualizacin e importancia de la segmentacin en la investigacin de mercados La macrosegmentacin Definir el mercado de referencia Estructura del mercado de referencia Elaborar la matriz de segmentacin Evolucin del mercado de referencia La microsegmentacin Segmentacin y diferenciacin Criterios para la segmentacin La segmentacin de mercados de consumo La segmentacin de mercados industriales La segmentacin de mercados de servicios La segmentacin internacional CASOS PRCTICOS Tiempo aproximado: 2 semanas

Bibliografa - KOTLER Philip. Direccin de Marketing Edicin del Milenio. Madrid Espaa. Prentice Hall 2000. - KOTLER Philip. ARMSTRONG Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico. Prentice Hall. Sexta Edicin. 2003. - Universidad del Azuay Psicomarketing Ltda. Material de consulta. Diplomado Gerencia Estratgica de Mercadeo. 1999. - KOTLER Philip. ARMSTRONG Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico. Prentice Hall. Cuarta Edicin. 1998. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Stanton, Etzel, Walkers. McGraw Hill. 2001

- KINNEAR Thomas C. TAYLOR James R. Investigacin de Mercados. Bogot. McGraw Hill. Quinta Edicin. 2003