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Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul

Curso de Especializao Planejamento da Comunicao e em Gesto de Crises e Imagem

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO SOCIAL

As dificuldades de implantao de instrumentos de comunicao com os pblicos externos e internos1

Rodney Silva2 Rosane Palacci Santos3

Resumo

As organizaes, mesmo que no sejam com fins lucrativos, tem buscado melhorar sua comunicao com clientes, associados, funcionrios, imprensa e sociedade, tendo como objetivo a qualificao e credibilidade de sua imagem, assim como garantir uma reputao de respeito. Diversos instrumentos so fundamentais para a implantao e desenvolvimento de projetos de comunicao organizacional, assim como de planejamento estratgico, media training e comunicao interna. No entanto, com a estruturao recente de um setor de comunicao social numa organizao, surgem tambm as dificuldades de implantao de instrumentos comunicacionais mais avanados, que so importantes para a atuao do setor de forma estratgica e integrada, com todos os setores da organizao.

Palavras-chaves: comunicao organizacional, planejamento estratgico, media training, comunicao interna.

Trabalho de concluso da disciplina de Estudos de Recepo dos Pblicos frente s Estratgias das Organizaes do Curso de Ps-Graduao Especializao em Planejamento em Comunicao e em Gesto de Crises de Imagem (PUCRS).
2

Bacharel em Jornalismo (UNISINOS) e Ps-Graduando em Planejamento em Comunicao e em Gesto de Crises de Imagem (PUCRS). Email: rodneysb@gmail.com.
3

Professora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da PUCRS. Email: rosane.santos@pucrs.br.


Campus Central Av. Ipiranga, 6681 CEP 90619-900 Porto Alegre RS Brasil Fone: (51) 3320-3569 Fax: (51) 3320-3619 E-mail: famecos@pucrs.br

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Introduo

Nos ltimos anos, principalmente com a ascenso econmica do Pas, as organizaes sejam elas, pblicas ou privadas, ou ainda do terceiro setor, religiosas ou polticas tem buscado melhorar sua imagem e qualificar sua reputao junto aos seus pblicos, tanto externos quanto internos. As empresas com fins lucrativos necessitam de resultados financeiros positivos, e, as entidades, por sua vez, visam garantir qualidade de prestao de servios. Ambas tm em comum o objetivo garantir uma boa imagem e reputao respeitada junto aos seus diferentes pblicos. Essas metas so alcanadas perante seus clientes, associados, funcionrios, imprensa e a sociedade se a comunicao dessa organizao for responsvel, honesta, transparente e participativa. Neste sentido, o setor de comunicao social das organizaes possui papel fundamental para a preveno e gerenciamento de situaes de crises da organizao e de divulgao das mensagens para seus pblicos externos e internos. Atravs de tradicionais ferramentas de uma assessoria de imprensa, a organizao ainda garante resultados, mas, de forma muito perecvel, focada, no permanente e sem continuidade. Desta forma, o desafio atual imposto s organizaes planejar suas aes de curto, mdio e longo prazo para colher frutos mais consistentes, principalmente, em situaes de crise. necessrio trabalhar estrategicamente, o qual ser um diferencial competitivo dependendo do ramo agregando qualidade de gesto em comunicao, como Bueno (2009, p. 39) lembra:
Assim, quando afirmamos que a Comunicao Empresarial de uma organizao estratgica, no estamos querendo simplesmente dizer que ela a considera importante para alavancar os negcios ou plasmar positivamente sua imagem. Isso pouco e desvirtua (ou restringe) o verdadeiro significado de estratgia.

Contudo, importante ter em mente, antes de iniciar um processo de pensar estrategicamente a comunicao e a atuao da organizao, as consequncias da proposta no ambiente de relacionamento com clientes e de trabalho em harmonia entre direo e funcionrios.
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Este artigo tem por objetivo principal analisar, brevemente, a importncia da comunicao organizacional, do planejamento estratgico, do media training para dirigentes e da comunicao interna. Assim, o artigo foi realizado por meio de pesquisa bibliogrfica e estudo, tambm sucinto, do caso da Ordem dos Advogados do Brasil Seccional do Rio Grande do Sul (OAB/RS), que est encontrando dificuldades para implantar e consolidar os instrumentos anteriormente citados. A pesquisa bibliogrfica tambm utilizou as teorias de os seguintes autores: Kunsch (2003, 2008 e 2009), Bueno (2009), Pinho (2006) e Grando (2006), entre outros.

Comunicao organizacional

A comunicao organizacional aquela que se efetiva no mbito das organizaes, sendo um conjunto integrado de aes, estratgias, planos, polticas e produtos planejados e desenvolvidos por uma organizao para estabelecer a relao permanente e sistemtica com todos os seus pblicos de interesse, conforme Bueno (2009, p. 3-4). A comunicao organizacional, segundo o autor, deve ser pensada num contexto mais abrangente.
A comunicao no deve ser pensada para as organizaes apenas como management e incorpora, entre outras perspectivas, o relacionamento com a comunidade, a contribuio para a qualidade de vida no trabalho, a realizao profissional e pessoal. A Comunicao empresarial no se reduz a esforos que objetivam o lucro porque, modernamente, uma organizao cumpre outras funes tambm importantes (BUENO, 2009, p. 3).

Segundo Bueno (2009), a comunicao organizacional est relacionada a uma viso ampla que envolve toda a comunicao em uma empresa, por isso est ligada no apenas aos servios de profissionais de comunicao, envolvendo assim uma cultura de comunicao. Para que a comunicao seja definitivamente estratgica e integrada

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preciso que a comunicao em uma organizao esteja associada ao processo de gesto e, portanto, cultura organizacional (BUENO, 2009, p. 4) Mesmo com a crescente valorizao da comunicao como componente estratgico, em algumas organizaes ainda persiste a viso de que a comunicao para informar e receber informao dos pblicos, em detrimento do processo de construo de sentidos pelo qual ela responsvel. Sobre isso, Oliveira e Paula (2007, p. 59) citam que no novo cenrio onde h excesso de informao, a comunicao torna-se essencial porque, ao trabalhar a construo de sentidos, cria condies para o entendimento. Ou seja, criando condies para o entendimento, ela est criando um ambiente comum entre emissor e receptor, est prximo de um encontro feliz. Kunsch (2003) declara que uma organizao no deve jamais deixar de se comunicar, caso contrrio ela poder entrar em um processo de entropia e morte. Para a autora, a comunicao possui um papel importante nas organizaes e processo de distribuio das informaes vital para o processamento das funes administrativas internas e do relacionamento das empresas com o meio externo e interno. Ou seja, essencial por zelar pela imagem institucional e a identidade da organizao junto opinio pblica.

Planejamento estratgico de comunicao

Quando se trata de uma entidade de classe com influncia na sociedade e na poltica como a OAB/RS, a manuteno de uma imagem slida favorvel fator primordial para garantir uma reputao respeitada pelos poderes constitudos, por seu pblico direto os advogados associados e os cidados representados pela Ordem, que considerada uma guardi dos direitos da cidadania. Tambm vital um canal permanente, amplo harmonioso com os funcionrios. Desde 2007, quando assumiu na OAB/RS uma nova diretoria eleita, foi criado o Departamento de Comunicao Social, que at ento nunca existiu. Foram contratados

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jornalistas e estagirios para desenvolver ferramentas bsicas de uma assessoria de imprensa, sendo o principal instrumento de transmisso das informaes da organizao com a mdia e os seus associados. Em crescimento, o setor entrou no seu processo de consolidao em 2009. Houve mudana na localizao do departamento na sede da entidade, passando para o 13 andar, junto ao Gabinete da Presidncia. Outra alterao fundamental foi que assumiu como diretor da rea, hierarquicamente superior ao coordenador de comunicao, o prprio presidente da OAB/RS, Claudio Lamachia. De acordo com Kunsch (2003), as organizaes devem ter entre os objetivos de comunicao o de buscar o equilbrio entre os seus interesses e os dos pblicos a elas vinculados. A autora afirma, ainda, que esses objetivos somente sero alcanados, se a comunicao for planejada de forma estratgica, utilizando tcnicas de relacionamentos e meios especficos, integrando as atividades comunicacionais na organizao. A dificuldade para a implantao de um projeto de planejamento estratgico num ambiente em que no existe nada parecido esbarra, segundo Bueno (2009), no fato deste processo ser pensando e comandado a partir de sistemas de gesto, no alto escalo da diretoria, e, em alguns casos, sem levar em conta a comunicao e os profissionais da rea. Para garantir os resultados do planejamento estratgico, as organizaes tm como desafios, equilibrar os diversos e diferentes interesses que esto presentes na sua estrutura e nas suas dinmicas de relacionamento e trabalho. Este processo visa agregar os diferentes pblicos e ambientes nele inseridos, para que todos faam parte da ao.
Na empresa, os relacionamentos so cada vez mais complexos, as exigncias so muitas e envolvem uma constelao de pessoas no ambiente interno, na sociedade e no mercado. Por isso, a comunicao transformou-se em um diferencial gerencial e de gesto da imagem perante a concorrncia, vital para o sucesso e a sobrevivncia do negcio (NASSAR, 2006, p. 91).

Bueno (2009) tambm salienta que, em diversas situaes, o planejamento em comunicao confundido com a mera descrio de aes e os seus custos de execuo levam em considerao a organizao de forma individual no cenrio em que est

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inserida, como se fosse algo isolado e independente das foras externas que esto ao seu redor e a atingem.
A Comunicao Empresarial requer, obrigatoriamente, a construo de cenrios - fundamentais para um planejamento adequado e que, efetivamente, levem em conta as mudanas drsticas que vm ocorrendo no mundo dos negcios e da prpria comunicao (BUENO, 2009, p. 52).

A comunicao estratgica tem que ser analisada como um todo da organizao e no somente pela assessoria de comunicao e marketing. Transcende este setor e deve trabalhar de forma integrada presidncia da organizao. No entanto, necessrio reafirmar que o processo deve ser implantando em conjunto com todos os setores da organizao, sem isolamento ou pretenses mesquinhas individuais. Ou seja, para Kunsch (2008), fundamental possuir uma viso ampla da organizao e da complexidade de comunicao na mesma.
A comunicao organizacional vai muito alm de um setor ou departamento que produz e transmite informaes. Temos que ver a comunicao como um fenmeno inerente natureza das organizaes e que acontece em diferentes dimenses, como a humana, instrumental e estratgica, e sob fortes influncias conjunturais e dos contextos econmicos, sociais, polticos, culturais e tecnolgicos (KUNSCH, 2008, p. 77).

O modelo de comunicao estratgica visa levar a diferentes pblicos com necessidades distintas, a mesma mensagem da organizao. Contudo, a informao tem que ser transmitida, de forma contnua, com a linguagem apropriada ao seu pblico, para haver sucesso no entendimento da mensagem. Na OAB/RS, os profissionais de comunicao ainda tm de se esmerar para construir as informaes, j que muitos indicadores das organizaes, de modo geral, tcnicos, no esto disponveis para tal setor, que estratgico para a imagem da organizao e na difuso desses ndices, de forma mais tangvel, para demonstrar que as aes tiveram algum impacto, seja no pblico externo ou interno. Neste sentido, podemos afirmar que a comunicao no algo isolado. Se a organizao no

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estabelece mecanismos de gesto estratgica de suas atividades, a rea de comunicao no poder fazer milagre. Alm das diferenas nas formas de mensagens, o setor de comunicao deve atuar com novas caractersticas. Segundo Kunsch (2008), a sua dinmica tem que contemplar o relacionamento com uma gama abrangente e distinta de pblicos.
Pensar e administrar estrategicamente a Comunicao Organizacional pressupe: reviso e avaliao dos paradigmas organizacionais e comunicacionais vigentes; uso de pesquisas e auditorias da comunicao; reconhecimento e auditoria da cultura organizacional; e a identificao e avaliao da importncia do capital intelectual integral das organizaes, que nem sempre levado em conta (KUNSCH, 2008, p. 80).

Ou seja, essencial pensar os cenrios da organizao para vislumbrar possibilidades e ameaas a mdio e longo prazo, destacando que o papel da comunicao no deve ser apenas de busca da trabalhar a visibilidade da organizao perante o pblico externo, mas de abranger o pblico interno e a misso institucional. Entretanto, na OAB/RS, o projeto tem esbarrado em interesses polticos individuais e o planejamento estratgico na comunicao ainda est em processo embrionrio, mesmo com um relacionamento estreito junto presidncia.

Media training para dirigentes

Em diversas situaes, os veculos de comunicao seja impresso, online, rdio ou televiso buscam a informao direta, que no ser atravs de um release ou do assessor de imprensa, mas, sim, por meio de um interlocutor da empresa, que ser o porta-voz oficial, que poder ser um dirigente ou executivo da organizao. A comunicao com a imprensa externa nem sempre est arraigada nas empresas, e, principalmente, nos seus dirigentes. Na OAB/RS, somente o presidente tem boa postura com a mdia. Os demais dirigentes e conselheiros tm liberdade em falar em nome da entidade, mas no o fazem
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por no terem segurana no contato com a imprensa. Para lidar com a mdia no preciso dom, apenas treinamento consistente e constante. Bem feito, o trabalho de media training render uma boa imagem perante o seu pblico consumidor, garantindo uma reputao de respeito num longo prazo. Ou seja, para construir uma imagem favorvel e uma reputao de respeito, as estratgias de comunicao da organizao devem estar alinhadas com a postura de seus dirigentes, que so porta-vozes, como aponta Lupetti (2000, p. 45):
A estratgia deve orientar o caminho a ser seguido e, como todo caminho, deve ser realizada passo a passo. Ela definida em funo de todas as anlises realizadas, dos objetivos estabelecidos, das metas e do posicionamento que se deu ao produto ou empresa.

No atual contexto de comunicao instantnea, a agilidade no relacionamento com a imprensa e demais pblicos fator estratgico primordial para as organizaes, tendo em vista a necessidade de respostas rpidas em situaes de vulnerabilidade de imagem, visando reduzir as possibilidades de danos reputao.
A reputao tem se tornado um dos aspectos de grande valor na relao das organizaes com a sociedade, sendo considerada como um diferencial competitivo diante do cenrio de concorrncia acirrada, globalizao, aumento da oferta de produtos e servios, novas legislaes e regras comerciais, entre outros. Como conseqncia, ampliam-se os esforos das organizaes no sentido de mostrar queles que adquirem produtos e/ou servios suas qualidades intrnsecas e extrnsecas; aos acionistas uma performance mais favorvel; aos ambientalistas aes efetivas; aos empregados uma relao mais justa e democrtica (ALMEIDA, 2005, p. 5).

Diante do papel constitucional da OAB/RS e de sua credibilidade, os pblicos externos advogados associados e a sociedade em geral tm exigido uma comunicao mais transparente e tem pressionado a organizao a manter um canal aberto de relacionamento e de constante produo de informao.
Determinadas circunstncias quase obrigam uma organizao a vir a pblico dar explicaes, produzir informaes de relevncia para a sociedade ou simplesmente manifestar-se acerca de alguma questo de repercusso coletiva. Trata-se de um fenmeno natural considerando as
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empresas como importante elemento constituidor de qualquer sociedade e, por isso, responsveis por intensa interao em virtude de sua atuao produtiva. No seria exagerada a proposio de que essas mesmas organizaes tambm implementassem profundas transformaes sociais quando se utilizam dos veculos de comunicao de massa (BENEVIDES, 2004, p. 187).

No entanto, se o presidente est em um avio ou sem sinal de celular em viagem ao Interior, ningum fala com a imprensa em nome da entidade, pois no h preparo, deixando um vcuo de informaes, perguntas sem respostas e proliferao de boatos. Assim fundamental construir uma relao de credibilidade com a mdia, mantendo um elo permanente.
As empresas e instituies polticas frequentemente acreditam ser capazes de manipular ou controlar a imprensa. Para eles, o contato com a mdia significa divulgar as informaes que lhes interessam. As pessoas que tomam decises parecem no considerar a comunicao de duas vias, na qual as instituies exercem influncia, mas tambm esto abertas a influncias. A criao da prpria imagem sua prioridade nmero um. (SUSSKIND, FIELD, 1997, p. 226).

Sobre a mdia, Barichello (2003) ressalta o papel da imprensa para a formao da opinio pblica e da imagem da organizao.
Atualmente, profissionais da comunicao como relaes pblicas, jornalistas e publicitrios esto voltados para a construo das imagens pblicas de seus assessorados. Para tanto, utilizam tcnicas de monitoramento de imagem para que, no processo de administrao da imagem, possam, de alguma forma, manter a imagem pblica dentro do planejado (BARICHELLO, 2003, p.14).

O treinamento de media training para que os dirigentes tenham orientao de como devem se relacionar e se portar perante a mdia, hoje, essencial para as organizaes, pois qualquer deslize no contado direto com a imprensa externa pode afetar toda a imagem da organizao junto opinio pblica. No entanto, Villela (1998, p. 58) salienta que Media Training no uma tcnica desenvolvida para manipular a atuao dos jornalistas ou minimizar a ao da imprensa, ao contrrio, ela ajuda a evitar enganos, distores e omisses.

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Por isso, importante que os assessores de imprensa/comunicao tenham uma viso global do media training, assim como de tcnicas e estratgias para driblar eventuais pontos negativos da empresa, compreendendo os quesitos do bom discurso supracitados, bem como, modo de agir, postura e adequao esttica.
Precisa ser educado e evitar aproximaes mais ntimas [...] As respostas s perguntas dos jornalistas devem ser claras e objetivas, evitando-se a linguagem tcnica ou rebuscada. Tambm preciso evitar o sem comentrios e o nada a declarar, expresses que podem ser percebidas como arrogncia, antipatia ou at culpa, em uma situao de crise [...] E nunca deve aceitar provocao de um jornalista [...] A divulgao de nmeros sempre interessa imprensa, mas a informao precisa ser verdica e consistente [...] O entrevistado jamais deve pedir ao jornalista que repita o que foi dito ou que permita seu acesso ao texto final antes de sua publicao (UTCHITEL, 2004, p.110-111).

Para Rabaa e Barbosa (2002, p. 478) o Media training um programa de treinamento voltado principalmente para diretores e porta-vozes de empresas e instituies diversas, com o objetivo de prepar-los para o relacionamento adequado com a imprensa. Na OAB/RS, o trabalho de media training tambm ganhou espao, mesmo que ainda pequeno. Uma das prticas culturais de comunicao da entidade de que somente o presidente da entidade mantinha contato permanente com a imprensa est sendo reduzido gradualmente, tambm para situaes em que a imprensa busca informaes sobre assuntos mais especficos de que o presidente da OAB/RS no tem conhecimento pleno e que outros dirigentes da entidade dominam por completo. Com o objetivo de qualificar o relacionamento com a imprensa, Chinem (2003) descreve a seguir o modelo implantando a partir de ento:
Media Training um treinamento elaborado por uma assessoria de imprensa ou empresa por ela contratada, dirigido a executivos, polticos e lideranas. Visa desenvolver competncias comunicativas para lidar com a mdia impressa e eletrnica (jornais, revistas, tevs e rdio), garantindo a representao das empresas para o grande pblico por intermdio dos meios de comunicao como instituio de cultura empresarial transparente e democrtica (CHINEM, 2003, p. 37).

Atualmente, os dirigentes da OAB/RS j possuem uma melhor percepo sobre a necessidade de se estabelecer um relacionamento com a mdia. Em um caso de crise,
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por exemplo, a entidade precisa passar a imagem clara de que acredita em algo e far o possvel para seguir seus valores. Mas a organizao tambm deve resguardar a sua imagem, definindo, estrategicamente, em que momentos ela vai ser divulgada e a que ser associada. Segundo Assad e Passadori (2009), o media training no deve ser associado e lembrado apenas a um momento para situaes de crise, mas sim deve ser feito como uma forma de segurana para as empresas. fundamental ainda entender que se relacionar com a mdia de forma alguma sinnimo de publicidade.
cada vez mais importante comearmos a distinguir a cultura de publicidade e propaganda do trabalho de comunicao. Isso evita frustraes. O relacionamento com a mdia outra atividade. Trata-se de estreitar o contedo e a voz da empresa com os jornalistas que cobrem os assuntos e temas de interesse dos pblicos e stakeholders da organizao. (ASSAD, PASSADORI, 2009, p. 7).

Desta forma, conforme Mafei (2008, p. 71), o treinamento bem dirigido de um porta-voz ajuda a organizao a se posicionar com mais credibilidade perante a mdia.

A verdadeira comunicao interna

A implantao das prticas e dos conceitos da comunicao interna, que abrange o contexto de satisfao dos funcionrios e de qualificao da imagem empresarial uma necessidade dentro da OAB/RS. A promoo do dilogo entre a instituio e seus funcionrios a principal medida para uma eficiente poltica de comunicao interna. Para tanto, vital a transparncia das informaes, a participao dos colaboradores em decises que atingem todo o contexto organizacional, e a responsabilidade dos diretores em relao troca de mensagens, bem como a flexibilidade para novas dinmicas de insero social e trabalho coletivo. Neste sentido, Freitas cita David Bohm, Linda Ellinor e Glenna Gerard (1998) em que afirmam:

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O dilogo uma prtica de comunicao que transforma os que nela se envolvem e que, quando as organizaes comearem a integrar esta prtica a suas operaes, sero alteradas as formas de trabalho no sculo XXI. Esta incorporao independe de recursos financeiros, mas tem prrequisitos que envolvem os detentores do poder nas estruturas organizacionais (apud FREITAS, 2008, p. 141).

Para Kunsch (2010), a comunicao interna deve ser analisada por meio de uma forma e de uma viso mais ampla com foco na valorizao da subjetividade, da interpessoalidade, da interao, sempre em funo de uma maior qualidade de vida no trabalho (KUNSCH, 2010, p. 41). A partir destes itens, se estabelece um relacionamento de confiana para a implantao da iniciativa, visando um clima harmonioso entre os atores do processo, que resultar na consolidao da comunicao interna. Entretanto, a troca de informaes dentro da OAB/RS ainda feita de forma primitiva, pois no h canais especficos para tal comunicao, sendo, geralmente, a mesma informao repassada para os advogados. Segundo Grando (2006, p. 235), organizaes mais produtivas, certamente possuem sistemas de comunicao mais eficientes e eficazes que outras. Conclui-se que o processo de comunicao deve ser olhado como um todo e no em partes. Outro ponto importante manter uma coerncia entre o discurso feito pela organizao e o colocado em prtica, pois isso pode ser fator primordial para o sucesso ou o fracasso da poltica de comunicao interna. Nas suas aes junto aos advogados, a OAB/RS adota o discurso de que transparente e participativa, mas com os seus funcionrios a forma de atuar completamente oposta.
A comunicao no ambiente empresarial e dele com os pblicos est alicerada na compreenso daquilo que se pretende transmitir, na linguagem comum que estabelece o universo de debates e efetiva o dilogo, e na eleio planejada e competente dos veculos que sero empregados no transporte das informaes. Normalmente, as companhias criam barreiras e carecem de empatia com os seus pblicos, no compartilhando os seus anseios ou suas frustraes. Tambm ignoram as reaes dos grupos diante das suas informaes. Essas reaes poderiam auxiliar os esforos de produo e de vendas, caso se prestasse ateno a elas (FORTES, 2003, p. 217).

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No campo administrativo da OAB/RS, h apenas reunies espordicas da diretoria com os coordenadores dos setores da entidade, no qual apenas so explanados os problemas e transmitidas s diretrizes e medidas a serem tomadas, de forma centralizadora. No h espao para discusso de alternativas, pois as aes j foram definidas e assim devem ser seguidas, de forma rgida. Marcondes (2004), por sua vez, discorda do conceito adotado, j que a comunicao antes um processo, um acontecimento, um encontro feliz entre duas intencionalidades. Assim, a comunicao deve ser entendida como um processo no qual se compartilha e que os dois lados que tem atitudes recprocas. Tendo em vista que a comunicao a origem de qualquer tipo de relacionamento, seja ele interpessoal ou organizacional, a eficcia deste processo vai depender do meio e da forma de transmisso dessas mensagens. Freitas (2008, p. 140) afirma que as organizaes defendem o dilogo em seus discursos, mas o que exigem de seus empregados reflete estruturas de poder de carter nada democrtico [...]. Havendo situaes e ambientes em que o funcionrio no tem voz e pode ser ouvido pela organizao. Bueno (2009) compreende necessrio problematizar o sistema de gesto e planejamento tradicional nas organizaes, sendo que a democracia e flexibilidade so atributos essncias s organizaes para que estejam aptas s mudanas estruturais.
A comunicao de excelncia, nos tempos modernos, est umbilicalmente associada ao exerccio da cidadania, gesto da responsabilidade social, ao respeito diversidade e valorizao profissional e pessoal. Como sistemas abertos, portanto em interao permanente com o meio ambiente, as organizaes devem cultivar o dilogo, a transparncia e a relao saudvel com todos os pblicos de interesse (BUENO, 2009, p. 47).

Mesmo num ambiente em que no haja um projeto concreto de comunicao interna, ainda assim, a mesma realizada por diversas redes e canais, para as mais variadas direes. Pinho (2006) analisa os vrios meios com que a comunicao interna acontece, suas fontes, fluxos, canais e direes. Segundo Pinho (2006), a comunicao organizacional interna a que acontece dentro das organizaes, sendo de sua responsabilidade que os profissionais da organizao entendam bem suas tarefas e as

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executem de maneira correta e adequada. tambm a responsvel pela criao e manuteno de uma cultura organizacional, para o alcance de objetivos propostos, visando a consolidao de uma boa relao entre os colaboradores. Entende-se, ento, que aquela voltada para o pblico interno das organizaes (diretoria, gerncias e funcionrio), buscando informar e integrar os diversos segmentos desse pblico aos objetivos e interesses organizacionais (CURVELLO, 2002, apud SCROFERNEKER, 2007, p. 85). Assim sendo, a comunicao interna um conjunto de medidas e aes organizacionais e humanas que visam constituir um ambiente propcio para o relacionamento da organizao com seus colaboradores e entre esse pblico consigo mesmo. Para Pinho (2006), ao criar-se uma rede de comunicao interna, a organizao estabelece uma forma de disseminao de informaes, atravs de uma srie de grupos e membros que esto interligados. Ao difundir de forma oficial e homognea as mensagens internas, se evita um problema comum entre as empresas que a distoro dos fatos verdadeiros. Segundo o autor, a deturpao das notcias torna-se, assim, um empecilho para o sucesso da comunicao organizacional. Segundo Roman (2009), necessrio prestar ateno que comum nas organizaes a formao de boatos e rudos, sendo e, desta forma, os discursos malditos no devem ser vistos unicamente como prejudiciais, e, sim, como uma forma de compreenso dos pblicos. A informao na rede informal est em estado contnuo de modificao, disposio de elementos interconectados que recolhem, interpretam e colocam na rede novamente, at seu esgotamento (GRANDO, 2006, p. 230). Por melhor que seja o processo interno de comunicao da instituio, sempre haver rudos e distores. Entretanto, segundo Balco e Cordeiro:
A rede informal no pode ser abolida, apagada, escondida na cesta, derrubada, amarrada, liquidada ou sustada, pois medida que o ser humano se congrega em grupos de dois ou mais, ela certamente ocorrer podendo, ento, ser considerada um direito nato do ser humano (apud GRANDO, 2006, p. 228).

Neste cenrio apresentado da OAB/RS, em que no h um projeto de comunicao interna e um ambiente de reciprocidade entre diretoria e funcionrios,
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Grando (2006) destaca o que acontece numa organizao que no possui instrumentos adequados de comunicao com seus funcionrios e no cria um ambiente saudvel de promoo do dilogo:
A falta de informao ou a sua deficincia cria uma condio de ambigidade que se torna um terreno frtil para o surgimento de boatos. O elevado grau de ansiedade e insegurana vai facilitar a seu aparecimento, que expressar as tendncias inconscientes de um grupo (GRANDO, 2006, p. 231).

A espontaneidade do boato na rede informal tambm apontada pelo autor, que cita:
O boato que se veicula na rede informal, normalmente, espontneo e expressa desejos disfarados (positivos e negativos), tendncias inconsistentes de um grupo exposto falta de informaes seguras e objetivas. Esta condio de ambigidade uma das condies bsicas no s para o surgimento do boato, mas de qualquer um dos meios que se caracterizou como comunicao informal. A rede transmite boas ou ms noticias. Fatos tanto quanto boatos, sem distino (GRANDO, 2006, p. 231).

Grando (2006, p. 236) afirma que a participao eficaz do funcionrio est ligada diretamente qualidade da informao que ele recebe no interior da organizao. Por isso que, alm dos meios que a comunicao interna se realiza, fundamental que a organizao fornea informaes coerentes com sua estratgia de atuao junto aos seus colaboradores.
Nunca se falou tanto que preciso valorizar os empregados; sobre a necessidade de integr-los mais ao ambiente organizacional; de abrir espao para criao e revelao de vocaes e talentos; sobre a necessidade de se conferir maior autonomia; sobre tornar cada empregado parceiro estratgico do negcio; da importncia sobre a disseminao da viso e misso organizacional, para que os empregados tracem objetivos e estratgias para o alcance do sucesso; de que to importante quanto o resultado a forma como se chega a esse resultado (CABRAL, 2004, p. 67).

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A iniciativa busca efetivar um dilogo retilneo e permanente entre diretoria e funcionrios, havendo um ambiente propcio para a consolidao dos processos de comunicao interna na organizao.

Concluso

Com base nas questes analisadas e nas situaes apontadas, este artigo buscou avaliar a necessidade de incorporar instrumentos mais avanados da rea de comunicao nas organizaes. Para isso, trouxe o exemplo da OAB/RS, que criou um setor de comunicao social em 2007, mas que ainda encontra dificuldades para reunir informaes e tratar de assuntos institucionais de forma mais abrangente e integrada com todo o contexto da entidade. Detalhadamente, ressaltou a importncia da implantao de um projeto de comunicao organizacional, de planejamento estratgico, de media training para dirigentes e de comunicao interna. Sobre a comunicao organizacional, o principal ponto est relacionado a um conceito mais amplo de comunicao no conjunto da organizao, tendo uma viso macro e integrada com os diversos segmentos externos e internos. Ainda visvel que a percepo do trabalho realizado pelo setor de comunicao social da OAB/RS simplesmente divulgar aes e receber informao. Hoje, todas as organizaes comprometidas com a solidez de sua imagem e reputao tm traadas metas e projetos de interesse institucional. Neste sentido, o setor de comunicao social da OAB/RS pode ser elemento fundamental para a implantao do planejamento estratgico na rea e no todo organizacional. Os grandes objetivos da entidade somente sero alcanados, se a comunicao for planejada de forma estratgica, utilizando tcnicas de relacionamentos e meios especficos, integrando as atividades comunicacionais da organizao. Em relao ao media training, foi destacado que uma ferramenta estratgica de comunicao das organizaes, compreendendo tambm sua contribuio na

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construo/reconstruo da imagem organizacional e de sua legitimao. Foi observada, sua implantao, mesmo que embrionria, junto aos dirigentes da OAB/RS, sendo eles porta-vozes da instituio perante aos seus associados e a sociedade. No campo da comunicao interna, para construir um ambiente saudvel nas organizaes, necessrio que a comunicao praticada entre a diretoria e os funcionrios tenha o mesmo foco e transparente, visando proporcionar um alinhamento de informaes, o que criar, certamente, um clima laboral tranqilo. Pois, quando os funcionrios tm claro conhecimento sobre o que acontece na sua organizao, se estabelece um relacionamento de confiana e respeitabilidade, havendo sinergia entre os agentes envolvidos. essencial o desenvolvimento de um projeto de comunicao interna na OAB/RS, pois, segundo os autores citados neste artigo, percebeu-se que melhores relaes da organizao, por meio de seus diretores, com os funcionrios, so elementos fundamentais para a constituio e consolidao de uma boa imagem e reputao da organizao, que se refletiro, posteriormente, junto ao seu pblico-foco, os advogados associados, que so os clientes da organizao. Ou seja, se as dificuldades no forem tratadas, a entidade poder ter problemas ainda maiores num eventual crise, tanto de imagem quanto financeira, pois se todos os elementos da organizao no estiverem preparados e treinados para diversas situaes h o risco de a reputao da instituio sofrer abalos em sua credibilidade.

Referncias

ALMEIDA, Ana Luisa de Castro. A construo de sentidos sobre "quem somos" e "como somos vistos". In: MARCHIORI, Marlene (Org). Faces da cultura e da comunicao organizacional. So Paulo: Difuso, 2006.

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KUNSCH,

Margarida

Krohling.

Planejamento

de

Relaes

Pblicas

na

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