Anda di halaman 1dari 15

BRAND LOYALTY JIWASRAYA

Oleh : M. Ariffudin, G. Agung Nugraha S. dan Pradipta Tri Purusa

Brand sebagai informasi


Sesuai tujuan dari brands yaitu sebagai nama atau identitas yang membedakan dengan
yang lain dengan reputasi yang dimiliki. Selanjutnya brands dapa memiliki kelanjutan
yaitu brands extension yang dapat memperkuat atau memperlemah brands tersebut.
Brands juga bertujuan sebagai tanda kepemilikan.

Fungsi informasi brands


Nama brands sebagai pembawa informasi adalah informasi yang memberikan kontribusi
kepada ekspektasi kostumer mengenai produk baik barang maupun jasa yang akan
dibeli. Komunikasi perusahaan kepada pasar membantu menciptakan asosiasi nama
brand dan ekspektasi kostumer. Komunikasi perusahaan dapat berupa iklan, harga,
atau garansi jasa.
Ekspektasi kostumer juga memperoleh informasi dan up date melalui pengalaman
mereka dengan brands tersebut. Pengalaman ini bisa langsung dialami sendiri maupun
tidak langsung melalui cerita orang lain (word-of-mouth).
Apabila pengalaman mereka melebihi ekspektasinya maka kostumer menjadi terkesan
(delighted), bila pengalaman mereka sama dengan ekspektasi maka kostumer menjadi
puas (satisfied) dan sebaliknya bila pengalaman mereka gagal memenuhi ekspektasi
maka kostumer menjadi kecewa (disgruntled).

Ciri-ciri Branding jasa


Intangibility of service
Produk jasa umumnya memiliki banyak elemen intangible. Berbeda dengan branding
barang dimana saat konsumen akan membeli produk barang maka ia akan melakukan
evaluasi pembelian dari sisi harga dan perkiraan value kemudian mencoba barang
tersebut dan membuat kesimpulan pengalaman produk (product experience) melalui
sesuatu yang tangible. Sedangkan pada produk jasa tidak ada wujud bendanya,
contohnya kostumer membeli jasa asuransi dengan tujuan agar ia lebih aman, tenang
dan terjamin, sesuatu yang intangible yang sulit diukur, dan kostumer memilih produk
jasa tersebut hanya berdasarkan produk tangible yang berinteraksi dengannya seperti
karyawan pelayanan, ruang penerimaan, dan kuitansi.
Jadi pada produk barang dan jasa ada konsep yang sama dimana terdapat
kesinambungan dari tangible dan intangible.
Complexity
Memilih produk jasa akan lebih kompleks dari memilih produk barang karena
kebanyakan konsumen tidak memiliki kemampuan untuk mengevaluasi produk jasa.
Sebagai contoh, konsumen banyak tidak memahami tentang produk asuransi,
kesehatan dan service bengkel. Sedangkan pada produk barang, konsumen umumnya
memiliki gambaran tentang produk tersebut contohnya pada pembelian mobil, laptop,
dan shampo.
Semakin kompleks jasa maka makin sulit bagi kostumer untuk menilai kualitas dan
kepuasannya, maka dari itu dibutuhkan bantuan dari karyawan produk tersebut.
Heterogeneity
Pada produk jasa memiliki perbedaan proses pada tiap kostumer. Setiap kostumer
memperoleh proses dan penanganan yang berbeda sesuai masalahnya. Contohnya
asuransi jiwa tiap kostumer memiliki data yang berbeda sehingga memberikan nilai
premi, jangka watu dan hal-hal lain yang berbeda-beda.
Heterogenitas ini merupakan sumber kesulitan dalam branding jasa karena terjadi
inkonsistensi pada pengalaman kostumer akan timbul ke bingungan (fuzzy) dimana
brand dapat berarti satu hal bagi seorang kostumer dan berarti hal lain bagi kostumer
lainnya.

Jasa sebagai Proses (service are process)


Produk jasa merupakan proses yang mempunyai waktu yang tidak tentu karena pada
jasa, oversupply produk jasa tidak dapat disimpan dalam inventori dan gudang. Hal ini
merupakan kombinasi antara ilmu dan seni.
Pada produk jasa juga terjadi kondisi simultan dari produksi dan konsumsi yang
berimplikasi pada durasi pelayanan jasa dan demand management, kostumer sering
terlibat dalam proses, contohnya kostumer memberikan arahan kepada karyawan
asuransi bagaimana ia ingin dilayani.
Elemen-elemen proses jasa ini juga berkontribusi pada kompleksitas pengalaman jasa
yang dijalani. Evaluasi kostumer merupakan gabungan dari banyak faktor baik faktor
yang bisa diatur perusahaan maupun yang tidak.

Esensi branding jasa


Perusahaan sebagai brands
Banyak organisasi jasa harus menghadapi kenyataan bahwa nama perusahaan menjadi
focal branf untuk semua produk yang ditawarkannya. Pada banyak produk jasa, konsep
nama perusahaan sebagai brands adalah vital dimana kostumer sulit membedakan
antara produk-produk yang ditawarkan. Contohnya kostumer hanya tahu Jiwasraya
adalah asuransi jiwa padahal banyak produk asuransi yang ditawarkan oleh Jiwasraya
selain asuransi jiwa.
Bila nama perusahaan telah menjadi identitas brand maka semua akibat dari persepsi
pada perusahaan, baik maupun buruk, akan mempengaruhi persepsi kostumer pada
jasa yang ditawarkan.
Karyawan garis depan adalah brands (the frontline employee is the brand)
Pengalaman personal tiap kostumer diperoleh dari komunikasi/interaksi perusahaan
terhadap kostumer tersebut. Karyawan garis depan merupakan karyawan yang
menyampaikan jasa kepada kostumer, atau dapat dikatakan menyampaikan brand jasa
kepada kostumer.
Meskipun semua karyawan berkontribusi pada keberhasilan perusahaan, namun
karyawan garis depan adalah pihak yang menciptakan dan menjaga persepsi brand
pada kostumer. Implikasinya bisa sangat besar, contohnya iklan bernilai milyaran
rupiah dapat menjadi sia-sia oleh tingkah laku karyawan garis depan yang tidak sopan.
Internal marketing
Memasarkan brands kepada karyawan merupakan hal yang penting bagi branding jasa.
Penelitian menyarankan bahwa perilaku karyawan merupakan aspek pengaruh terbesar
pada pelayanan dalam menentukan kecenderungan brand kostumer. Karyawan harus
memahami pentingnya kostumer dan harus menangani mereka dengan hormat.
Ketika karyawan garis depan memahami perannya memuaskan konstumer maka jasa
berkualitas akan diperoleh. Kepuasan kostumer akan diikuti dengan retensi kostumer
dan profit perusahaan.
Self-Service
Pada banyak sektor jasa, kostumer menerima produk jasa secara keseluruhan atau
sebagian melalui teknologi. Adanya Self-service technology (SSTs) dapat menimbulkan
evaluasi jasa dan persepsi brands oleh kostumer. Informasi brands dapat disampaikan
melalui aspek tangible seperti tampak dari kios, website, dan pengalaman kostumer
saat menggunakannya.
Meningkatnya teknologi pada sistem penyampaian jasa akan menutunkan
heterogenitas. Contohnya ATM tidak akan dipengaruhi oleh mood dan kelelahan.
Namun disisi lain saat terjadi malfungsi mesin maka akan menimbulkan ketidak puasan
dari kostumer. Kesimpulannya, koordinasi yang baik antara teknologi, tindakan
perbaikan dan manusia dalam proses pelayanan menjadi bagian penting dalam
mengatur persepsi kostumer terhadap brand.
Jaringan Pelayanan (Service Network)
Inter-koneksi antara pemberi pelayanan dalam jaringan pelayanan merupakan
pemasaran jasa yang penting. Contohnya kostumer saat membeli asuransi kendaraan
dilakukan saat melihat website penjualan mobil yang telah berafiliasi. Hal ini juga
memiliki implikasi baik dan buruk suatu brand pada jaringan akan mempengaruhi
persepsi brand lain yang menjadi partnernya.
Hal-hal yang harus dilakukan oleh seorang service brand manager.
1. situasi perusahaan sebagai brand, maka harus sensitif pada setiap tindakan
perusahaan yang akan mempengaruhi ekspektasi dan persepsi dari kostumer.
2. maneger pemasaran jasa harus mengatur pengalaman kostumer melalui
pelayanan yang mencapai sasaran, yaitu menangani proses pelayanan. Alat
yang berguna untuk mendiagnosa kekuatan dan kelemahan hal ini adalah
membuat blue print pelayanan, pemetaan literal dari proses.
3. fokus secara konstan pada karyawan garis depan.
4. mengevaluasi self-service technology (SSTs) untuk menentukan efek yang baik
bagi pelayanan dan persepsi brand ke kostumer.
5. secara hati-hati memilih partner dalam jaringan pelayanan.o8
Sekilas tentang jiwasraya.
Metamorfosis
Jiwasraya terlahir di jaman kolonial dengan nama Nederlandsche Indische
Levenverzekering en Lijfrente Maatschappij (NILLMIJ) pada 31 Desember 1859 yang
oleh para pendirinya didirikan untuk :
• Mewujudkan suatu gagasan dan tujuan mulia bagi kepentingan banyak orang yang
sering tidak menyadari terhadap adanya ketidakpastian masa depan, bahkan ada
sebagian yang terlalu yakin bahwa mereka akan berusia panjang.
• Mendidik anggota masyarakat untuk secara berencana mempersiapkan masa
depannya, membantu meringankan beban ekonomi keluarga karena adanya
musibah, baik karena sakit, kecelakaan ataupun kematian.
Pasang surut perekonomian dan politik di Indonesia pada akhirnya membawa NILLMIJ
menjadi milik Pemerintah Republik Indonesia pada tahun 1973 dan kemudian berubahn
nama menjadi PT. (Persero) Asuransi Sejahtera. Pada tahn 1998 kembali terjadi
perubahan nama menjadi PT. Asuransi Jiwasraya (Persero) danbertahan hingga saat ini.
Tidak terasa hampir 1,5 abad Jiwasraya hadir untuk selalu dapat menemani,
melindungi dan menghadirkan rasa aman, kepastian dan kenyamanan bagi seluruh
masyarakat Indonesia melalui solusi inovatif dan kompetitif. Kerja keras pantang
menyerah dan introspeksi diri akan terus dilakukan Jiwasraya hingga kapanpun untuk
menjadikan Jiwasraya sebagai perusahaan asuransi yang kokoh, berpengalaman, sehat,
andal dan dapat dipercaya.
Menuju Budaya Baru
Kini, disaat dunia mulai berubah ketika persaingan di dunia bisnis semakin kompetitif,
dimana era oerdagangan bebas mulai terbuka, Jiwasraya menyadari betul bahwa itu
semua adalah realita yang harus dihadapi. Untuk itu dibutuhkan taktik dan strategi
yang cerdas agar dapat mampu bersaing, bertahan dan tetap bisa meraih keuntungan.
Hingga akhirnya pada awal tahun 2003, Jiwasraya membuat langkah yaitu menetapkan
“identitas baru“ perusahaan. Perubahan ini bukan sekedar merubah logo perusahaan
tetapi juga menciptakan budaya baru perusahaan yang didalamnya tertanam empat
nilai utama yaitu ; integritas, kompetensi, orientasi pelanggan dan orientasi bisnis.
Wujud nyata dar budaya baru tersebut adalah lahirnya motto 3-P, yaitu produc,
process dan people guna memberikan pelayanan prima. Jiwasraya berkeyakinan bahwa
apabila 3-P tersebut dapat dijalankan dengan benar dan konsisten serta ditunjang
dengan kondisi finansial yang kuat, maka tidak mustahil bagi Jiwasraya utnuk dapat
menjadi perusahaan yang terpercaya dan dipilih, baik dikawasan nasional maupun
regional nantinya.
Visi Jiwasraya adalah “menjadi perusahaan yang terpercaya dan dipilih untuk
memberikan solusi bagi kebutuhan asuransi dan perencanaan keuangan“. Untuk
mewujudkan visi tersebut, Jiwasraya senantiasa berupaya untuk menawarkan beragam
produk unggulan kepada masyarakat. Produk-produk tersebut dirancang sesuai dengan
perkembangan kebutuhan masyarakat, yang tidak hanya memiliki nilai perlindungan
namun juga menawarkan nilai investasi yang menarik.
Asuransi Jiwasraya membagi produk yang ditawarkan dalam dua kategori yaitu Produk
Individu dan Produk Kumpulan.
Produk individu unggulan terdiri dari :
• Produk asuransi pendidikan; Beasiswa Catur Karsa, JS Prestasi
• Produk Unit Link; JS Link Fixed 93 dan JS Link Fixed 95
• Produk proteksi dan investasi; Siharta, Dana Multi Proteksi dan Dwiguna
Produk kumpulan unggulan terdiri dari :
• Program Dana Fleksibel
• Asuransi Siharta
• Program Jaminan Hari Tua
• Tunjangan Hari Tua
• Asuransi Kesehatan
• Asuransi Kecelakaan Diri
Didalam perkembangannya dari tahun ke-tahun Jiwasraya menjalankan bisnisnya,
kinerjanya dapat tercermin dalam financial highlights berikut ini.
Ikhtisar Data Keuangan Penting
Uraian 2001 2002 2003 2004 2005
Pendapatan Premi Bruto 908.715 953.223 1.090.293 1.257.647 1.255.396
Pendapatan Premi Netto 903.414 949.979 1.079.575 1.516.051 1.244.325
Cadangan Premi 1.908.385 2.126.574 2.335.875 2.941.997 3.225.401
Investasi 1.972.005 2.182.239 2.382.660 3.041.027 3.258.554
Pembayaran Benefit 597.374 539.851 713.971 803.139 927.858
Laba Bersih Tahun Berjalan 33.775 36.336 41.099 46.386 25.824
Ekuitas 286.079 338.719 303.862 333.129 335.782
Aktiva 2.244.398 2.460.534 2.692.584 3.356.879 3.631.709
Pengertian Loyalitas
Loyalitas adalah ukuran kesetiaan dari pelanggan dalam menggunakan suatu produk
atau jasa pada kurun waktu tertentu. Pada situasi dimana banyak pilihan produk
ataupun jasa yang dapat memnuhi kebutuhannya dan pelanggan memiliki kemampuan
untuk berpindah ke produk atau jasa lain. Dengan demikian maka semakin tinggi
tingkat loyalitas maka peluang untuk menggunakan merek yang sama juga semakin
tinggi. Sebaliknya semakin rendah tingkat loyalitas maka semakin kecil pula peluang
untuk menggunakan merek yang sama.

Pada Indonesian Loyalty Survey 2006 yang dilakukan oleh PT. Capricorn MARS
Indotama, kami mendapatkan informasi mengenai pengukuran brand loyalty untuk
Jiwasraya.
Survey ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen
terhadap pengguna merek-merek yang beredar di pasar.
Metode penelitian yang dilakukan adalah quantitative research, yakni dengan
mewawancara sejumlah responden dengan menggunakan kuisioner terstruktur.
Wawancara dilakukan dengan cara tatap muka (face to face)
Sampel daimbil dari 5 kota besar dengan jumlah responden 1.723 responden, berusia
15 – 55 tahun dari kelompok sosial ABCDE. Sampel sejumlah tersebut memiliki tingkat
kepercayaan sekitar 95%.

Penetrasi produk
Sebelum melakukan pengukuran terhadap brand loyalty, diukur terlebih dahulu
mengenai penetrasi produk asuransi jiwa. Tingkat penetrasi asuransi jiwa dalam
pembahasan ini adalah tingkat atau jumlah pemilik asuransi jiwa di lima kota yang
disurvei. Oleh karenaitu pertanyaan yang diajukan untuk mengukur tingkat penetrasi
ini adalah “dalam 6 bulan terakhir, apakah Anda memiliki asuransi jiwa ?” Hanya ada
dua pilihan jawaban, yaitu “ya” yang berarti memiliki dan “tidak” yang berarti tidak
memiliki.
Secara total dari 1.723 responden, ada 5,1% atau 88 responden yang memiliki asuransi
jiwa dalam 6 bulan terakhir. Untuk selanjutnya dalam pembahasan loyalitas hanya
responden yang memiliki asuransi jiwa ini yang disebut sebagai user.

Brand Usage (Merek Paling Sering Digunakan)


Dalam menilai loyalitas pelanggan terhadap suatu merek, yakni dengan menggunakan
pendekatan merek yang paling sering digunakan (brand used most often – BUMO) dari
merek yang dimiliki. Selanjutnya responden yang menggunakan merek paling sering
disebut sebagai user suatu merek.
Seperti yang telah disebutkan terdahulu bahwa tingkat penetrasi asuransi jiwa adalah
sebesar 5,1% atau 88 responden dari total 1.723. Untuk menggali BUMO, kepada
mereka yang menggunakan asuransi jiwa diajukan pertanyaan “asuransi apa yang
paling sering Anda gunakan ?”
Hasil survey menunjukkan hasil seperti dibawah ini :
PERUSAHAAN Total Jakarta Bandung Semarang Surabaya Medan
88 31 14 15 10 18
Bumiputera 34,1 29,0 14,3 33,3 40,0 55,6
Jiwasraya 14,8 16,1 14,3 6,7 10,0 22,2
Bumi Asih 5,7 - 14,3 13,3 - 5,6
Jamsostek 4,6 3,2 14,3 - 10,0 -
AIG 4,6 3,2 - 6,7 - 11,0
Takaful 3,4 6,5 7,1 - - -
Dharmala 3,4 6,5 7,1 - - -
CAR 3,4 6,5 - 6,7 - -
Astra CMG 2,3 3,2 7,1 - - -
Prudential 2,3 3,2 7,1 - - -
Bringin Life 2,3 3,2 - 6,7 - -
Garda Oto 2,3 - - 13,3 - -
Cigna 2,3 3,2 - - 10,0 -
Manulife 2,3 - 7,1 6,7 - -
Suisse 1,1 3,2 - - - -
Panin Life 1,1 - - 6,7 - -
Sequis 1,1 3,2 - - - -
Bringin Life Syariah 1,1 3,2 - - - -
Sinar Mas 1,1 3,2 - - - -
Bhakti Bhayangkara 1,1 - - - 10,0 -
Allianz 1,1 - - - 10,0 -
Sunlife 1,1 - - - 10,0 -
AIA 1,1 - - - - 5,6
AJB 1,1 3,2 - - - -
FEE 1,1 - 7,1 - - -
100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Dari data tersebut, secara total porsi tertinggi adalah user yang paling sering
menggunakan Bumiputera dengan porsi sebesar 34,1%. Jiwasraya memiliki porsi
sebesar 14,8%, pada posisi kedua.

BRAND LOYALTY INDEX


Brand Loyalty adalah ukuran kesetiaan dari pelanggan dalam menggunakan merek
produk atau merek jasa dalam kurun waktu tertentu. Pada situasi dimana banyak
pilihan merek produk maupun merek jasa yang dapat memenuhi kebutuhannya, dan
pelanggan memiliki kemampuan untuk berpindah ke merek produk atau merek jasa
yang lain.
Selanjutnya penilaian indeks loyalitas dilakukan hanya untuk merek-merek yang
usernya paling sedikit mencapai 8 responden. Banyaknya user setiap merek yang
terjaring dalam survei ini, tergantung dari tingkat penetrasi masing-masing merek.
Semakin tinggi tingkat penetrasi suatu merek, semakin besar peluangnya untuk
menjaring konsumen merek tersebut.
Adapun merek asuransi jiwa yang usernya mencapai 8 responden atau lebih adalah
Bumiputera dan Jiwasraya, sedangkan seperti yang terlihat pada tabel 1 (brand
usage), Bumi Asih, Jamsostek dan merek asuransi jiwa lain tidak dimasukkan dalam
penilaian indeks loyalitas karena masing-masing merek tersebut, jumlah usernya tidak
mencapai 8 responden.
Untuk menghitung brand loyalty indeks, penelitian ini menggunakan model loyalitas
pelanggan sebagai berikut :

Customer
Value

Switchin Behavior
g Barrier

Customer
LOYALTY
Characteristi
c
Reference
Customer
Satisfactio
n

Customer Value
Customer value adalah persepsi konsumen/pelanggan yang membandingkan antara
biaya atau harga atau beban yang harus ditanggung dengan manfaat yang dterimanya.
Konsumen dapat mempersepsikan suatu merek memiliki manfaat yang lebih tinggi dari
biaya yang ditanggung atau justru sebaliknya, manfaat yang diterima tersebut tidak
sebanding dengan biaya yang harus ditanggung.
Pengertian manfaat ini bisa bersifat tangible (dapat dirasakan langsung) atau
intangible (tidak dapat dirasakan secara langsung). Manfaat tangible biasanya
menyangkut kegunaan produk secara fisik. Sedangkan manfaat intangible lebih
menekankan kepada manfaat yang bersifat psikologis atau emosional dari konsumen.

Pengukuran customer value dilakukan dengan cara menggali tingkat kesetujuan


responden terhadap 3 pernyataan, yaitu :
- Asuransi jiwa yang paling sering digunakan memiliki citra yang baik
- Asuransi jiwa yang paling sering digunakan memiliki kualitas pelayanan yang
bagus
- Dibandingkan dengan biaya / cost yang harus dikeluarkan (baik materi / non
materi) dan manfaat yang diperoleh asuransi jiwa yang paling digunakan dapat
dinilai baik
Berdasarkan pendekatan pada tingkat kesetujuan terhadap ketiga pernyataan
tersebut, maka dilakukan perhitungan customer value index asuransi jiwa.
Perhitungan customer value index dilakukan dengan cara menjumlahkan hasil
perkalian antara angka korelasi (hubungan) masing-masing pernyataan pembentuk
customer value dengan jumlah tingkat kesetujuan user terhadap masing-msaing
pernyataan tersebut.
Dari grafik berikut ini terlihat bahwa skor rata-rata dari customer value index merek-
merek asuransi jiwa adalah 86,8. Artinya bahwa dari 100 user asuransi jiwa, sekitar 86
– 87 user diantaranya menilai bahwa asuransi jiwa yang paling sering digunakannya
memiliki citra dan pelayanan yang bagus serta memiliki perbandingan harga dan
manfaat yang baik.
Customer Value Index

Bumiputera 90,6

Jiwasraya 89,7

Rata-rata 86,8

0 20 40 60 80 100

Customer Characteristic
Karakteristik individu sangat mempengaruhi dirinya dalam proses pengambilan
keputusan (Decision Making Process) untuk melakukan pembelian atau tidak. Setiap
individu memiliki karakteristik yang berbeda dengan individu lainnya. Namun jika
dilihat secara makro, karakteristik tersebut dapat dikelompokkan ke dalam beberapa
kelompok, dimana setiap kelompok memiiliki kemiripan karakter antara satu individu
dengan lainnya.
Untuk menggali karakteristik konsumen dilakukan dengan cara mengajukan pernyataan
yang terkait dengan sikap konsumen tersebut terhadap merek baru. Adapun
pernyataan yang diajukan kepada responden untuk dinilai tingkat kesetujuannya
adalah sebagai berikut :
- Saya bukan tipe orang yang mudah berganti asuransi jiwa yang paling sering
digunakan
- Kalau ada asuransi jiwa merek baru, saya tidak suka mencoba.
Dari tingkat kesetujuan terhadap dua penyataan tersebut, dihitung customer
characteristic index. Perhitungan dilakukan dengan cara melakukan penjumlahan hasil
perkalian antara angka korelasi (hubungan) kedua pernyataan pembentuk customer
characteristic dengan jumlah tingkat kesetujuan responden terhadap ke-2 pernyataan
tersebut.
Dari grafik berikut ini terlihat bahw askor rata-rata customer characteristic index
merek asuransi jiwa adalah sebesar 50,7. artinya dari 100 user asuransi jiwa, ada 50 –
51 user-nya bukan termasuk user yang mudah untuk berganti asuransi jiwa dan tidak
suka mencoba asuransi jiwa baru.
Customer Characteristic Index

Bumiputera 70,0

Jiwasraya 69,2

Rata-rata 50,7

0 20 40 60 80 100

Switching Barrier
Switching barrier adalah hambatan atau beban atau biaya yang harus ditanggung oleh
pelanggan apabila dia berpindah merek. Semakin tinggi tingkat switching barrier,
berarti semakin besar jumlah konsumen yang merasa akan ada resiko/beban yang
harus ditanggung bila melakukan perpindahan merek.
Besarnya hambatan yang dihadapi oleh seorang pelanggan akan berbeda dengan
pelanggan lainnya, walaupun merek yang dikonsumsinya sama. Hal ini disebabkan
karena setiap individu memiliki karakteristik dan pola penggunaan yang berbeda.
Salah satu hambatan yang sering dihadapi oleh pelanggan adalah resiko yang harus
ditanggung jika berpindah merek. Resiko-resiko tersebut adalah resiko fungsional,
fisik, keuangan, sosial, dan psikologis.
Untuk melakukan pengukuran terhadap variabel ini, maka kepada user asuransi jiwa
diminta tingkat kesetujuannya terhadap pernyataan berikut :
- Berganti asuransi jiwa akan beresiko menurunkan pelayanan yang saya
dapatkan
- Menggunakan merek lain akan beresiko menurunkan status sosial Saya
- Kalau asuransi jiwa yang paling sering digunakan di daerah saya tidak ada, Saya
akan mencarinya ke daerah lain
- Hanya asuransi jiwa yang paling sering digunakan yang cocok untuk Saya.
Perhitungan switching barrier index dilakukan dengan cara menjumlahkan hasil
perkalian antara angka korelasi (hubungan) keempat pernyataan pembentuk switching
barrier dengan jumlah tingkat kesetujuan responden terhadap pernyataan tersebut.
Hasil perhitungan switching barriers index dapat dilihat dari grafik berikut.
Switching Barrier Index

Bumiputera 68,7

Jiwasraya 74,5

Rata-rata 62,4

0 20 40 60 80 100

Customer Satisfaction
Customer satisfaction dalam penelitian ini adalah tingkat kepuasan pelanggan
terhadap penggunaan merek yang paling sering digunakan/dikonsumsinya.
Banyak teori yang menjelaskan hubungan antara loyalitas dengan kepuasan pelanggan.
Salah satu teori menerangkan bahwa loyalitas pelanggan merupakan fungsi endogen
yang disebabkan oleh kombinasi dari kepuasan, sehingga loyalitas pelanggan merupaka
fungsi dari kepuasan.
Berdasarkan referensi tersebut, jika tingkat kepuasan pelanggan mengalami kenaikan,
maka besar kemungkinan tingkat loyalitas pun diperkirakan akan meningkat.
Sebaliknya, jika kepuasan pelanggan turun, maka besar kemungkinan tingkat loyalitas
pun akan turun.
Penggalian customer satisfaction dilakukan dengan cara menanyakan tingkat
kesetujuan user terhadap dua pernyataan yaitu:
- Selama menggunakan asuransi jiwa yang paling sering digunakan, Saya merasa
puas
- Dibandingkan dengna asuransi jiwa lain, menggunakan asuransi jiwa yang paling
sering digunakan, saya merasa puas.
Pengukuran customer satisfaction index dilakukan dengan cara menjumlahkan hasil
perkalian antara angka korelasi (hubungan) kedua pernyataan yang membentuk
customer satisfaction dengan jumlah tingkat kesetujuan responden terhadap kedua
pernyataan tersebut. Hasil perhitungan customer satisfaction index dapat dilihat dari
grafik berikut.
Customer Satisfaction Index

Bumiputera 84,8

Jiwasraya 95,7

Rata-rata 92,4

0 20 40 60 80 100

Brand Loyalty Behavior


Brand loyalty behavior adalah kesetiaan pelanggan terhadap merek yang (paling
sering) dikonsumsi/digunakan sehingga menggunakan//mengkonsumsinya secara
berulang-ulang. Apabila seorang konsumen sudah sangat loyal menggunakan suatu
merek, maka akan sulit bagi konsumen tersebut berpindah merek. Walaupun demikian,
kemungkinan untuk berpindah merek masih tetap ada, namun dibutuhkan usaha yang
sangat besar yang harus dilakukan para pengelola merek pesaingnya. Sayangnya usaha
yang besar tersebut membutuhkan biaya yang besar pula, sehingga secara ekonomis
usaha tersebut menjadi tidak layak.
Oleh karena itu konsumen yang kurang loyal terhadap merek yang paling sering
digunakan/dikonsumsinya besar kemungkinan akan mudah dibujuk oleh merek
pesaingnya. Pengukuran loyalitas ini dilakukan untuk menggali tingkat kemungkinan
menggunakan kembali asuransi jiwa yang paling sering digunakan.
Pengukuran tingkat kemungkinan ini diajukan terhadap pernyataan “kalau Anda akan
menggunakan asuransi jiwa kembali, seberapa mungkin Anda tetap menggunakan
asuransi jiwa yang paling sering digunakan.”
Perhitungan brand loyalty behavior index dilakukan dengan cara menjumlahkan hasil
perkalian antara angka korelasi pernyataan dengan total tingkat kemungkinan user
terhadap pernyataan tersebut. Hasil perhitungan dapat dilihat pada grafik berikut :

Brand Loyalty Behavior Index

Bumiputera 80,0

Jiwasraya 92,3

Brand ReferenceRata-rata 80,6

0 20 40 60 80 100
Brand reference menunjukkan kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan merek
yang dikonsumsi/digunakannya kepada orang lain.
Rekomendasi merek dari orang lain (teman, saudara, atau ahli dibidang tertentu)
merupakan alat komunikasi pemasaran yang sangat efektif dan efisien. Efektif dalam
arti informasi merek yang direkomendasikan tersebut akan langsung menjadi bahan
rujukan dalam membuat keputusan membeli suatu merek. Dikatakan efisien karena
biaya yang dikeluarkan oleh pemegang merek untuk menggerakkan komunitas
pemasaran semacam ini hampir tidak ada.
Pengukuran brand reference dilakukan dengan mengajukan tingkat kemungkinan
terhadap pernyataan ”seberapa mungkin Anda menganjurkan teman Anda untuk
menggunakan asuransi jiwa yang paling sering digunakan.
Perhitungan brand reference index dilakukan dengan cara menjumlahkan hasil
perkalian antara angka korelasi pernyataan dengan total tingkat kemungkinan user
terhadap pernyataan tersebut. Hasil perhitungan dapat dilihat pada grafik berikut :

Brand Reference Index

Bumiputera 56,7

Jiwasraya 53,9

Rata-rata 27,6

0 20 40 60 80 100

Loyalty Index
Seperti telah dijelaskan sebelumnya bahwa agregasi dari semua variabel yang
membangun brand loyalty diukur menjadi sudatu nilai indeks loyalitas. Indeks loyalitas
merek (brand loyalty index) dibangkitkan secara simultan dari variabel-variabel yang
diteliti / diukur. Pengukuran dilakukan dengan bantuan model persamaan struktural.
Dari hasil perhitungan indeks semua variabel yang diteliti, Bumiputera memiliki indeks
tertinggi pada variabel customer value index, customer characteristic index dan
reference index. Sedangkan pada variabel switching barrier index, customer
satisfaction index dan loyalty behavior index, indeks tertinggi diraih oleh Jiwasraya.
Setelah melalui penjumlahan hasil perkalian antara angka korelasi masing-masing
indeks yang membangun loyalitas dengan nilai indeks masing-masing variabel yang
membangun loyalitas, diperoleh indeks loyalitas Jiwasraya mencapai angka 83,1.
Berikut ini adalah tabel yang menampilkan indeks loyalitas masing-masing asuransi
jiwa termasuk semua indeks variabel yang diteliti.
Tabel Loyalty Index
Merek Loyalty Reference Customer Switching Consumers Customer Loyalty
Behavior
Index Value Barrier Characteristic Satisfaction Index
Index
Jiwasraya 92,3 53,9 89,7 74,5 69,2 95,7 83,2

Bumiputera 80 56,7 90,6 68,7 70 84,8 79,9