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Este estudio ha sido realizado por Laura Muoz Espiago bajo la supervisin de la Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Nueva York
Junio 2010
NDICE DE CONTENIDOS
I. EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET 1. Tamao del mercado 2. nlisis cualitativo de la demanda 3. Condiciones de acceso al mercado II. DISTRIBUCIN 1. Brokers 2. Importadores 3. Distribuidores 4. Minoristas III. CONCLUSIONES IV. ANEXOS 1. Empresas 2. Ferias 3. Publicaciones del sector 4. Asociaciones 5. Otras direcciones de inters 6. Escandallo del aceite de oliva embotellado V. BIBLIOGRAFA
7 7 20 24 27 32 33 33 35 39 42 42 42 43 44 45 46 47
NDICE DE TABLAS
Tabla 1 Ventas minoristas de alimentacin en EE. UU. (en millones de dlares) ................... 7 Tabla 2 Nmero de productos introducidos en el mercado gourmet en los ltimos aos..... 8 Tabla 3 - Identificacin del nmero de establecimientos con productos gourmet en 2007 ....... 9 Tabla 4 - Mercado de productos gourmet en el periodo 2007-2009 (en millones de dlares)10 Tabla 5 - Evolucin de las importaciones de aceite de oliva en EE. UU. (en miles de toneladas) ................................................................................................................................ 12 Tabla 6 - Importaciones de queso de EE. UU. (en miles de dlares) ..................................... 16 Tabla 7 - Importaciones de EE. UU., de queso de Espaa (en miles de dlares) ................... 17 Tabla 8 Exportaciones de algunos de los productos gourmet espaoles a EE. UU., con mayor relevancia ...................................................................................................................... 18 Tabla 9 - Ventas totales de productos gourmet en el mercado estadounidense (en millones de dlares) ............................................................................................................................... 27 Tabla 10 Dnde adquieren productos gourmet los consumidores ...................................... 28 Tabla 11 Ventas de productos gourmet clasificadas por canal minorista en el periodo 20072009 (en millones de dlares) .................................................................................................. 29 Tabla 12 Promedio de ventas anuales de los proveedores (en dlares) .............................. 31 Tabla 13 Escandallo del aceite de oliva embotellado ........................................................... 46
NDICE DE GRFICOS
Grfico 1 - Importaciones de aceite de oliva de Espaa en toneladas y desglose de las importaciones de aceite de oliva virgen extra ......................................................................... 13 Grfico 2 - Razones de compra de productos de alimentacin gourmet segn los consumidores .......................................................................................................................... 21 Grfico 3 Factores que condicionan a los consumidores en la compra de productos segn los actores de la cadena de distribucin ................................................................................. 22 Grfico 4 Ejemplo del etiquetado nutricional establecido por la FDA en un paquete de macarrones con queso ............................................................................................................ 26 Grfico 5 - Figuras en la distribucin de productos gourmet. ................................................. 30 Grfico 6 Cuota de ventas de fabricantes por canal en 2009 .............................................. 31 Grfico 7 - Cuota de ventas de distribuidores por canal en 2009 ........................................... 34
INTRODUCCIN
Esta nota sectorial ofrece una perspectiva general de la distribucin de los productos gourmet en el mercado de Estados Unidos. En primer lugar se analiza el mercado de productos gourmet en el pas, determinando el tamao del mercado, las principales categoras de productos, las tendencias en la demanda de estos productos y las condiciones de acceso al mercado. Posteriormente se examina la distribucin de los productos gourmet en EE. UU., prestando especial atencin a los principales tipos de intermediarios. Los productos gourmet se caracterizan por su calidad, estar generalmente elaborados por artesanos locales y su exclusividad, puesto que no estn disponibles en todos los puntos de venta. Se consideran alimentos de calidad, que se diferencian del resto, los que cuentan, al menos, con una de las siguientes caractersticas: Producto nico Procedente del extranjero Procesamiento particular Oferta limitada Aplicacin o uso atpico Envasado o canal de distribucin diferenciado
En ocasiones, los criterios de diferenciacin entre alimentos gourmet y naturales no estn claros. Pese a ser conceptos diferentes, en ocasiones, marcas bien posicionadas en el mercado natural (Lundberg, Honest Tea, Dagoba) ofrecen productos de alta calidad que se incluyen dentro del segmento gourmet.
I.
44511 44512
4452 4453
448.828 23.266
17.983 36.256
468.559 23.282
18.884 38.209
489.217 24.630
19.687 40.085
488.426 25.388
21.596 40.368
Fuente: Annual Retail Trade Survey 2008, U.S. Census Bureau y elaboracin propia
Las ventas minoristas de alimentacin suponen el 14% de las ventas minoristas totales en el pas, superando a las ventas de muebles, aparatos electrnicos o ropa y slo por detrs de las ventas de coches y sus componentes (Fuente: U.S. Census Bureau).
Las categoras de productos que introducen ms innovaciones suelen ser las salsas y condimentos, la panadera y los chocolates. Adems, los aperitivos o snacks en 2008 fueron el producto estrella, pero este ao se sitan en la cuarta posicin.
Categoras de productos Carne, pescado, marisco y aves de corral Productos frescos Comida congelada Lcteos: leche, queso, mantequilla, etc. Panadera en local Repostera o bollera industrial
Establecimientos 485 401 1.248 2.100 547 5.400 859 4.532 1.984 219 1.307 130 7.672 4.847 15.170 (*)
(*) Un establecimiento puede ofrecer varios productos y por tanto estar presente en ms de una categora. El total contabiliza cada establecimiento una sola vez.
En total, se identificaron 15.170 locales minoristas en Estados Unidos dedicados al sector gourmet, con un crecimiento del 13,5% desde 2002, es decir de 1.814 establecimientos.
Ventas Pasta/Granos/Panadera Salsas y condimentos Bebidas Comidas preparadas Dulces y otros postres Queso Productos frescos Otros productos (*) TOTAL
2007 4.779 4.064 3.927 3.695 3.179 3.142 175 6.192 29.153
2008 4.855 4.214 4.236 4.079 3.440 3.407 199 6.644 31.074
2009 5.124 4.424 4.328 4.183 3.629 3.457 217 6.713 32.075
Tasa de crecimiento 2007-2009 7,2% 8,9% 10,2% 13,2% 14,2% 10% 24% 8,4% 10%
Fuente: The State of the Specialty Food Industry y elaboracin propia (*) Incluye carne y pescado, productos lcteos, snacks, cereales y el resto
En el mercado de productos gourmet, la categora ms importante es la de pastas, granos y panadera, con un 16,0% de las ventas. Le siguen las categoras de salsas y condimentos (13,8%), bebidas (13,5%) y comidas preparadas (13,0%). Los productos frescos, la categora de menor tamao, es la que ha experimentado un mayor crecimiento (24%). Cada categora del sector gourmet incluye, a su vez, un conjunto de productos. En total se contabilizan cuarenta y dos tipos de productos diferentes para los cuales se detallan las conclusiones ms importantes: En 2009, los productos ms relevantes en este mercado han sido el queso y sus derivados, con ventas de 3.460 millones de dlares que representan un 10,8% del total de productos vendidos y los condimentos (incluyendo el aceite de oliva virgen extra) con ventas de 2.550 millones de dlares que representan un 8% del total. Les siguen los platos congelados y pizzas (5,1%), las patatas, pretzels y snacks (4.7%), la carne, pescado y marisco congelados (4,5%), los postres congelados (4,1%) y los productos de panadera (3,9%). Por otra parte, los productos que ms han crecido desde 2007 son el yogur y kfir (con un incremento de 38.6%) y los zumos y bebidas funcionales refrigerados (33.6%) nicamente cuatro productos han visto descender sus ventas entre 2007 y 2009: las bebidas y zumos congelados que han cado un 6,8%, el agua embotellada un 5,6%, los frutos secos, un 2,9%, y los aceites de cocinar, un 1,6%.
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A continuacin se presenta un anlisis detallado de las categoras ms importantes de productos gourmet, indicando los productos que se incluyen dentro de las mismas, analizando la tendencia de crecimiento que han seguido en los ltimos aos e identificando las principales marcas. Adems, para cada categora se detalla la penetracin de los productos en el segmento gourmet en comparacin con las ventas totales. Pasta, granos y productos horneados
Esta categora comprende alimentos no perecederos como el arroz, el couscous, las alubias, el caf, los cereales y otros granos integrales junto con el pan, las galletas dulces, la pasta fresca y seca y los frutos secos. Entre 2007 y 2009 las ventas minoristas de esta categora de productos aumentaron un 7,2%, alcanzando una cuota de mercado del 15,98% del total de ventas de productos gourmet en 2009. Para esta categora se detalla a continuacin la cuota de ventas de cada producto que se considera dentro del segmento gourmet frente a las ventas totales en el mercado de alimentacin. Producto Porcentaje de las ventas totales del producto correspondiente al segmento gourmet 7,7% 19,6% 11,9% 17,8% 25,3% 8,4% 8,4% 10,2%
Pan y bollera Galletas dulces y snacks Crackers y palillos de pan Alubias, cereales y arroz Caf, sustitutivos y cacao Cereales fros Cereales calientes Frutos secos, semillas, fruta seca y mezclas
El men de pastas y granos evoluciona debido a la diversidad tnica de EE. UU., y el cambio de los gustos de los consumidores. Adems, los productos horneados (panes y bollera) se han visto afectados por la popularidad de las dietas saludables, ricas en fibra, por lo que los fabricantes han lanzado multitud de productos integrales orientados a consumidores preocupados por su salud.
Barilla es la marca de pasta lder en esta categora de productos gourmet (19% de la poblacin adulta de EE. UU., consume Barilla), seguida por Pepperidge Farm en panes y en galletas gourmet.
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Salsas y condimentos
Esta categora incluye salsas (mostaza, ketchup, mayonesa, etc.), salsas para pastas, aceite de oliva virgen extra y otros alios de ensalada, sal, especias, etc. Esta categora de alimentos gourmet creci un 8,9% hasta alcanzar una cuota del 13,8% del total de ventas de productos gourmet en 2009. El aumento en las ventas se debe, en parte, a la demanda del aceite de oliva y los alios de ensalada. Para esta categora se detalla a continuacin la cuota de ventas de cada producto que se considera dentro del segmento gourmet frente a las ventas totales en el mercado de alimentacin. Producto Porcentaje de las ventas totales del producto correspondiente al segmento gourmet 24,9% 29,4% 56,9% 23,2%
Condimentos: mostaza, mayonesa, ketchup, aceite de oliva de ensalada, etc. Salsas preparadas Salsas refrigeradas Especias, sal
La innovacin en los sabores y en los envases, junto con la creciente popularidad de la dieta mediterrnea, son factores que impulsan el crecimiento de este mercado en EE. UU. El aceite de oliva virgen es el preferido para las recetas por ser el de mayor calidad (el nico que no sufre un proceso qumico previo de refinado). La Tabla 5 muestra la evolucin de las importaciones en volumen de aceite de oliva a lo largo de los aos (ntese que no todas las importaciones de aceite de oliva se clasifican dentro del segmento gourmet).
Tabla 5 - Evolucin de las importaciones de aceite de oliva en EE. UU. (en miles de toneladas)
2000 195
2001 215
2002 218
2003 216
2004 248
2005 247
2006 242
2007 262
2008 264
2009 276
Segn los datos proporcionados por la International Trade Commission del Gobierno de Estados Unidos en 2009, las importaciones de aceite de oliva virgen, considerado producto gourmet, representaron un 73% en valor y un 69% en volumen de las importaciones del aceite de oliva de EE. UU. Espaa se ha mantenido como el segundo proveedor de aceite de oliva de EE. UU., con el 22,3% del total de las importaciones, por detrs de Italia, cuyas importaciones representan el 57,4% del total y por delante de Tnez, Argentina y Grecia. Concretamente, la tasa de crecimiento de las importaciones de aceite de oliva virgen espaol entre 2007 y 2009 fue de un 17,5% en volumen y un 5,2% en valor.
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Nueva York 12
Filippo Berio lidera el segmento de aceite de oliva gourmet, Classico el de las salsas para pastas, T. Marzetti el segmento de alios de ensaladas y Heinz el segmento de salsas y marinadas para carne.
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La categora de bebidas gourmet incluye agua embotellada, mineral o con sabor, t y t helado, zumos, productos lcteos, batidos de fruta exclusivos y refrescos gaseosos gourmet. Entre 2007 y 2009 las ventas minoristas de esta categora de productos aumentaron un 10,2%, alcanzando una cuota de mercado del 13,49% del total de ventas de productos gourmet en 2009. Para esta categora se detalla a continuacin la cuota de ventas de cada producto que se considera dentro del segmento gourmet frente a las ventas totales en el mercado de alimentacin. Producto Porcentaje de las ventas totales del producto correspondiente al segmento gourmet 25,0% 9,4% 3,0% 3,7% 51,1% 5,9% 8,7%
Zumos y bebidas funcionales refrigerados Zumos y bebidas funcionales Bebidas y zumos congelados Bebidas carbonatadas, t RTD y bebidas de caf Ts Leche, half and half y nata (productos lcteos) Aguas
Tradicionalmente estos productos se vendan en tiendas especializadas o tiendas gourmet. Sin embargo, los supermercados tradicionales han aprovechado el aumento de la demanda y actualmente la mayor parte de las ventas se realizan en estos establecimientos. La demanda de productos funcionales, o con beneficios expresos para la salud (omega 3, calcio, etc.) aumenta cada vez ms en EE. UU., y as se encuentran en el mercado aguas enriquecidas con minerales o vitaminas, caf y t con certificacin ecolgica y numerosas referencias a caractersticas saludables en el etiquetado de los productos (como por ejemplo, antioxidantes en el t verde).
Nestl es el lder en el segmento de agua mineral embotellada (con y sin gas), Starbucks lidera el segmento de caf gourmet y Celestial Seasoning y Bigelow, el segmento gourmet de t en bolsitas.
Comidas preparadas (RTE o Ready-To-Eat Meals)
Las comidas preparadas gourmet son platos no perecederos que pueden estar congelados, refrigerados o cocinados en el propio supermercado y listos para comer. Incluye pizzas, pastas, sopas, carne, pescado, etc. En 2009 esta categora de productos creci un 13,2% con respecto a 2007 y alcanz una cuota del 13,04% del total de ventas de productos gourmet en 2009.
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Pizzas y comidas congeladas Pastas precocinadas Frutas y vegetales enlatados Sopas Entrantes y mezclas Carne, pollo y pescado preparado
La comodidad, el ahorro de tiempo y la conveniencia son los factores que ms han influido en el crecimiento de esta categora de productos gourmet. Concretamente, las categoras de productos que mayor crecimiento han mostrado han sido las pastas y los entrantes. Dulces y otros postres
El segmento de dulces gourmet incluye productos de chocolate y productos que no son de chocolate como caramelos o pasteles, mermelada, miel, etc. Adems se incluyen otros postres como el yogur, el kfir y los helados. Esta categora ha experimentado un crecimiento del 14,2% entre 2007 y 2009 alcanzando una cuota del 11,3% del total de ventas de productos gourmet en 2009. Para esta categora se detalla a continuacin la cuota de ventas de cada producto que se considera dentro del segmento gourmet frente a las ventas totales en el mercado de alimentacin. Producto Porcentaje de las ventas totales del producto correspondiente al segmento gourmet 8,9% 7,9% 11,1% 12,6% 12,8% 20,2% 6,6%
Caramelos y snacks individuales Pasteles de arroz Conservas, mermelada, mantequilla de cacahuete Edulcorante, miel, sirope Postres congelados Yogur y kfir Puddings y postres preparados
Se estima que el 10% del mercado total de chocolates en EE. UU. (15.100 millones de dlares) pertenece al segmento gourmet, con productores como Scharffen Berger, Godiva (de Campbell Soup, Co.) o Lindt y grandes multinacionales como Ferrero Rocher y Brown & Haley (Almond Roca).
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El queso, con ventas de 3.457 millones de dlares, es una de las categoras ms amplias. En 2009 esta categora de productos creci un 10% con respecto a 2007 y alcanz una cuota del 10,78% del total de ventas de productos gourmet en 2009. Para esta categora la cuota de ventas que se considera dentro del segmento gourmet representa un 9,2% de las ventas totales de queso, es decir 318 millones de dlares. Los quesos gourmet se venden a un precio superior a los convencionales debido a su mayor calidad, a una produccin limitada, valor aadido en la produccin (artesanal) o en el empaquetado y a la calidad superior de sus ingredientes. En EE. UU., los consumidores compran los quesos gourmet por el tipo de queso, no por la marca particular. El tipo de queso gourmet ms consumido en EE. UU., es el Cheddar (importado, comprado por el 40% de los adultos de EE. UU.), seguido a distancia por la mozzarella (comprado por el 24%), el emmental (comprado por el 15%) y el parmesano (comprado por el 12%). En conjunto, las importaciones de quesos gourmet en Estados Unidos en 2009 han sufrido una cada del 14% con respecto al ao anterior, alcanzando los 1.099 millones de dlares. En la Tabla 6 se detalla la procedencia de las importaciones para la partida 04.06 correspondiente a quesos y cuajadas.
Tabla 6 - Importaciones de queso de EE. UU. (en miles de dlares)
Pas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Italia Francia Holanda Nueva Zelanda Suiza Dinamarca Espaa Noruega Finlandia
2007 301.180 149.010 64.446 67.532 51.852 67.830 37.451 39.147 42.680 24.610
2008 325.676 154.132 71.833 48.757 57.208 67.747 42.520 40.593 45.312 54.246
2009 266.843 140.802 55.933 50.934 49.790 46.767 40.456 40.246 37.978 36.491
Cuota 2009 importacin 26,6% 14,0% 5,6% 5,1% 5,0% 4,7% 4,0% 4,0% 3,8% 3,6% -
Crecimiento del 2008 al 2009 -18,1% -8,6% -22,1% 4,5% -13,0% -31,0% -4,9% -0,9% -16,2% -32,7% -14,0%
10 Argentina TOTAL
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Tipo de queso Queso fresco y cuajada Queso procesado, en polvo o para gratinar Otro queso procesado Queso azul no incluido en otras partidas Otros quesos Queso de cabra Queso de oveja Queso azul y sustitutos Queso de vaca Otros quesos
2007 55 6 10 364
2008 22 25 8 467
2009 7 66 0 524
47
16
16
15
TOTAL
Productos frescos
La categora de productos frescos gourmet incluye fruta y vegetales exticos, ensaladas en bolsa y fruta y vegetales frescos ya cortados, listos para comer o cocinar. Pese a que esta categora ha experimentado un crecimiento del 24% entre 2007 y 2009, este es un mercado muy pequeo que representa nicamente un 0,68% del total de ventas de productos gourmet en 2009.
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Procedencia espaola Los productos gourmet procedentes de Espaa con mayor presencia en el mercado americano son fundamentalmente el queso y el aceite de oliva. Otros productos relevantes son las especias, las conservas de pescado, las conservas vegetales, el vinagre y los dulces. Con los datos disponibles de los productos espaoles importados en Estados Unidos resulta muy complicado cuantificar con exactitud el valor de las ventas que corresponden al segmento gourmet. Algunas de las partidas arancelarias solamente engloban productos gourmet, mientras que para otros productos, nicamente una parte de las ventas se corresponde con este segmento. Es importante destacar que para ciertos productos, tales como el aceite de oliva o las galletas, no es posible hacer una diferenciacin precisa entre el valor de las exportaciones que pertenecen al segmento gourmet de aquellas que no. Sin embargo, hay ciertas partidas cuyos productos se clasifican nicamente dentro del segmento gourmet y para estos alimentos, la Tabla 8 muestra los datos disponibles de las exportaciones de Espaa a EE. UU., ms relevantes en los ltimos aos.
Tabla 8 Exportaciones de algunos de los productos gourmet espaoles a EE. UU., con mayor relevancia 2008 Producto Valor (miles $) Volumen (miles kg) 2009 Valor (miles $) Volumen (miles kg) Variacin 2008 - 2009 Valor (miles $) Volumen (miles kg)
Queso Pimentn Salsas y condimentos Azafrn Jamn Serrano Vinagre Frutos secos
Fuente: Department of Commerce, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics y elaboracin propia
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Gourmet (NASFT), Todays specialty food consumer 2009, un consumidor de productos gourmet gasta, en promedio, 111 dlares a la semana en alimentos.
El perfil ms comn del consumidor habitual de productos gourmet, identificado por SFM, es una persona menor de 35 aos, con educacin universitaria. No sorprende que a mayor nivel socioeconmico, mayor disposicin a adquirir productos gourmet y, de hecho, el 62% de las personas que ganan ms de 100.000 dlares al ao, afirman ser consumidores habituales de productos gourmet. El grupo principal de consumidores de productos de alimentacin gourmet es el de la poblacin entre 18 y 24 aos, que ha crecido conociendo cocinas de otros pases (china, italiana, tailandesa) y con sabores de comidas tnicas, ecolgicas y gourmet. Los mercados geogrficos ms importantes para los productos gourmet en EE. UU., son la costa oeste y el noreste de EE. UU. En estas regiones la poblacin tiene mayor renta per cpita, est ms preocupada por la alimentacin y est ms dispuesta a probar recetas y productos novedosos.
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Ms de las tres cuartas partes de los clientes gourmet consideran el sabor de los productos como un motivo fundamental para adquirirlos. Adems, los consumidores de productos gourmet buscan fundamentalmente alimentos de produccin local y productos internacionales. El carcter tnico, ecolgico o procedente de recursos sostenibles son otros factores determinantes en las decisiones de compra de comida.
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Natural Local Minoristas Orgnico Ecolgico Sostenible Comercio justo 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Fuente : Mintel y elaboracin propia
A diferencia del Grfico 2, el grfico anterior muestra el punto de vista de los distintos actores en la cadena de distribucin y de los fabricantes sobre los intereses de los consumidores para adquirir productos gourmet. En una encuesta realizada por Mintel (que permita mltiples respuestas), los importadoras consideran que Europa contina siendo la principal fuente de estos productos. Sin embargo, Asia y Sudamrica son consideradas dos fuentes emergentes en crecimiento, por delante de Norteamrica, Oceana y frica. De hecho, segn el punto de vista de los importadores, las cocinas que ms van a influir en los prximos aos sern principalmente la cocina mediterrnea, la latina (no mexicana) y la india (31%). Tambin sern importantes la tailandesa, caribea, griega y vietnamita. El consumo de productos de alimentacin gourmet tiene un componente estacional, se concentra en los ltimos meses del ao (Accin de Gracias y Navidad) y en verano. La tendencia a la gratificacin instantnea, es decir, la preferencia por productos en porciones individuales y fciles de preparar, que comenz en los aos 70, est conduciendo a un aumento en el consumo de productos gourmet de preparacin rpida, listos para abrir y consumir y de calidad. Segn la NASFT, en el futuro los productos gourmet se presentarn en envases atractivos y que faciliten el consumo, y aumentarn las comidas gourmet preparadas en envases individuales o de dos raciones, siempre con los mejores ingredientes.
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Adems, la popularidad de los alimentos ecolgicos en EE. UU., influye en los hbitos de los consumidores. Esta tendencia se debe a la desconfianza respecto a la elaboracin de los alimentos, a las sustancias contaminantes y perjudiciales para la salud. El Programa Nacional de productos Orgnicos (NOP) establece los requisitos y procesos que tienen que seguir los fabricantes, procesadores, distribuidores y minoristas para que un producto pueda acceder a la certificacin oficial de producto ecolgico. La informacin relativa a este programa se encuentra en http://www.ams.usda.gov/nop/indexIE.htm y puede obtener ms informacin contactando con la Oficina Econmica y Comercial de Espaa en Nueva York.
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b) Etiquetado nutricional. En el etiquetado nutricional no se admiten mensajes que puedan confundir al consumidor. La informacin nutricional consiste bsicamente en el nmero de caloras por racin del producto alimentario, as como la cantidad de sodio, potasio, hidratos de carbono, protenas, minerales, vitaminas, grasa total, grasa saturada y no saturada, y colesterol. El 1 de Enero del 2006 entr en vigor la normativa de etiquetado obligatorio de contenido de cidos grasos hidrogenados que se han de incorporar como parte del etiquetado de contenido de grasa. Con la misma fecha entr en vigor el etiquetado obligatorio de avisos de proteccin de la salud contra la presencia de los 8 alergnicos ms comunes. El Grfico 4 muestra en un ejemplo el estndar para el etiquetado nutricional propuesto por la FDA.
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Ley de bioterrorismo Tras los acontecimientos del 11 de Septiembre del 2001, la Administracin estadounidense public el 12/06/2002, la Ley de Salud Pblica y de Prevencin y Respuesta al Bioterrorismo, conocida como Bioterrorism Act, uno de cuyos fines es aumentar el control sobre los alimentos exportados a Estados Unidos. Como desarrollo de dicha ley, FDA aprob las normas de aplicacin que exigen que las empresas exportadoras de productos alimenticios y bebidas a EE. UU., se registren ante la FDA. Este registro es independiente de otros registros por motivos sanitarios (por ejemplo el registro de conservas). Estas normas incluyen asimismo el Aviso Previo de llegada de la mercanca (Prior Notice) y la obligacin de tener un representante ante la FDA en EE. UU.
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II.
DISTRIBUCIN
En la distribucin de alimentos en EE. UU se pueden distinguir dos grandes segmentos: La distribucin minorista (retail) y la distribucin para el canal Horeca (foodservice). La Tabla 9 muestra la distribucin de las ventas en ambos segmentos.
Tabla 9 - Ventas totales de productos gourmet en el mercado estadounidense (en millones de dlares)
El sector minorista se mantiene a lo largo de los aos como el principal distribuidor, cubriendo el 80% de las ventas y concretamente, en el ao 2009, las ventas minoristas de productos gourmet han alcanzado los 50.339 millones de dlares. El 20% restante corresponde al segmento Horeca en sus vertientes de catering y restauracin. El canal minorista o retail se puede dividir, a su vez, en varios segmentos: Gran distribucin: supermercados, mass merchants (Walmart). Supermercados tnicos: coreanos, hispanos, etc. Tiendas de conveniencia: tiendas de barrio que venden un poco de todo, fruta, leche, queso, embutidos, productos de limpieza, etc. Tiendas de productos gourmet o productos ecolgicos.
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Establecimiento Supermercados Tiendas especializadas: Cost Plus World Market, Trader joes o tiendas gourmet independientes, etc. Grandes superficies: Walmart, Target, etc. Cafeteras: Starbucks, etc. Tiendas de productos agrcolas Delis Panadera
Porcentaje de compra 82% 40% 33% 29% 29% 26% 24% 23% 20% 20% 12% 10% 5% 4% 4%
Fuente: Mintel / Greenfield online
Ntese que la utilizacin que hacen los consumidores de los trminos gourmet y specialty es bastante menos precisa que la definicin ofrecida en este estudio. Esta flexibilidad provoca que los clientes consideren restaurantes de comida rpida como lugares para adquirir este tipo de alimentos. Adems se ha detectado que nicamente el 19% de los consumidores de productos gourmet, compra estos productos a travs de Internet. Especialmente caf (47%), dulces y chocolates (31%) y carne, pescado y marisco (31%).
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Fuente: Mintel, SPINS, Nielsen y elaboracin propia. No incluye ventas en Walmart, Trader Joes. Tampoco incluye marcas de distribucin ni productos PLU (frutas, verduras y productos frescos)
En conclusin, los supermercados e hipermercados se mantienen como los vendedores principales de alimentos gourmet, y en 2009 representaron un 74,1% del volumen de ventas en el segmento de las tiendas de comestibles. Sin embargo su cuota de mercado esta reducindose en favor de las tiendas de menor tamao, tales como las de productos naturales, que representaron un 7,8% del volumen de ventas de productos gourmet pero experimentaron un crecimiento mayor. Por su parte, las tiendas de productos gourmet representaron un 18,1% del volumen de ventas. En conjunto, el reto principal que debe superar en este momento el sector gourmet se deriva de la coyuntura econmica: los distribuidores han tenido dificultades econmicas estos aos y se ha restringido el acceso a crditos que permitan que el negocio crezca a una mayor velocidad. En el mercado de productos gourmet intervienen multitud de intermediarios, aunque las figuras ms comunes son la del broker, el importador, el distribuidor y el minorista. Es importante destacar que cada eslabn de la distribucin de productos gourmet tiene un peso diferente en la cadena.
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Fuente: Understanding the Bussiness of Specialty Food. The Basics Workbook. NASFT 2006 y elaboracin propia
Los mrgenes de cada intermediario dependen del tipo de empresa y de producto. Por ejemplo, las tiendas de productos gourmet ms pequeas suelen cargar un margen sobre las ventas del 50%, mientras que el margen comercial para los productos gourmet de las cadenas de supermercados est ms cerca del 33%. Las dimensiones de cada uno de los actores en la cadena de distribucin afectan directamente al promedio de ventas anuales, de modo que los proveedores de mayor tamao tienen ms volumen de ventas que los de menor tamao. Por ejemplo, los distribuidores suelen tener un tamao grande y generalmente trabajan con varias empresas proveedoras de productos. Por su parte, los fabricantes tienen un promedio menor porque hay muchas empresas pequeas y medianas con niveles de ventas pequeos.
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2008 Fabricantes
2009
1.864.520 2.220.089
Brokers
3.028.380 4.520.000
Fuente: Mintel y elaboracin propia
Las mayores tasas de crecimiento las han tenido los brokers (50%) y los importadores (27%). Ntese que las ventas anuales de cada uno de los proveedores se refieren a todos los productos que comercializan y no exclusivamente con los productos gourmet. Por esta razn, todos estos actores han crecido a ms ritmo que el mercado de productos gourmet. La mayor parte de los alimentos gourmet que se distribuyen en Estados Unidos, se producen en Estados Unidos (por ejemplo, casi todos los productos frescos y productos orgnicos que se consumen son de produccin nacional). Sin embargo, hay productos gourmet concretos cuya produccin nacional es muy limitada y cuyo origen principal son las importaciones (por ejemplo, EE. UU., produce poco aceite de oliva y casi todo se importa de Espaa, Italia, etc.), En los siguientes apartados se detallan las caractersticas para los principales actores: brokers, importadores, distribuidores y minoristas. En relacin a los fabricantes, el Grfico 6 muestra el porcentaje de ventas que realizan a los distintos canales: venden a minoristas directamente o a travs de distribuidores y a consumidores.
Grfico 6 Cuota de ventas de fabricantes por canal en 2009
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1. BROKERS
El broker es un agente independiente que no toma posesin del producto y que acta como intermediario entre comprador y vendedor. Puede actuar por cuenta del exportador, del productor o del importador. Normalmente, los brokers estn especializados en un rea geogrfica o incluso en una familia de productos y conocen bien el mercado. Los servicios que prestan son bsicamente los siguientes: Recordar e insistir a los supermercados o minoristas que renueven los pedidos. En ocasiones, el producto est en los catlogos internos de compra de los supermercados, pero el encargado de pedirlo a la central de compra no lo hace. El broker se asegura que se pida si est en los catlogos internos. Garantizar que los distribuidores del producto lo repartan efectivamente y no quede olvidado en el almacn. Esta funcin es muy importante, ya que los distribuidores no prestan una atencin individual al producto, que para ellos es un simple cdigo de barras. Informar sobre el mercado y las nuevas tendencias. De esta forma, el exportador puede estar al corriente de los cambios en mercado y mantener el contacto con los clientes una vez que se realiza la venta. Asegurar que el producto est correctamente expuesto y marcado en los estantes del supermercado. Buscar nuevos clientes. Introducir el producto en los supermercados. Normalmente, tiene contactos con los supermercados y conoce al personal encargado de dar el visto bueno al producto, por lo que su colaboracin puede ser una gran ayuda.
Si el productor o el exportador utilizan un broker para comercializar sus productos, necesitarn contratar directamente un espacio de almacenamiento y los servicios de un distribuidor de logstica que lleve los productos hasta el establecimiento minorista. Por ello, suelen estar ms interesados en productos enviados desde localizaciones ms cercanas. La comisin que un broker puede cobrar vara mucho dependiendo del tamao del cliente, volumen de ventas, etc. En general, oscila entre el 5% y el 15%. Segn los datos proporcionados por la NASFT, en 2009 cada broker vendi en media a 328 clientes, casi tres de cada diez sirvieron a ms de 500 y un 23% no superaron los 100 clientes.
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2. IMPORTADORES
Estas empresas importan la mercanca, se encargan de despacharla en aduana y la llevan a su almacn, donde permanece hasta su venta. El importador asume el riesgo de la operacin, ya que toma posesin del producto, y colaborar activamente en la bsqueda de nuevos clientes: supermercados, distribuidores, tiendas minoristas, etc. Pueden estar especializados en un tipo de producto concreto, como productos gourmet o tnicos. Los importadores confan en los distribuidores mucho ms que los fabricantes y en 2009, casi el 60% de las ventas que los importadores realizaron al canal minorista y Horeca se hicieron a travs de los distribuidores. Los importadores ms relevantes de productos gourmet en Estados Unidos son, entre otros, Source Atlantique, Atalanta, De Medici, Roland Foods y World Finer Food. Algunas de las grandes tiendas gourmet (Balduccis, Dean & Deluca) actan tambin como importadores, aunque no es lo ms habitual entre minoristas. La exclusividad es muy difcil de conseguir pero muy ventajosa. Tambin resulta interesante encontrar un importador que est preparado para apoyar con promociones, publicidad, etc. El margen comercial que el importador carga al producto puede variar mucho. Dependiendo de la empresa, suele ocilar entre el 30% y el 40%. Ms de la mitad de los importadores (53.8%) indicaron que el 2009 haba sido un ao positivo frente a un 35.9% que sufri perdidas debido a las condiciones econmicas y a la migracin hacia productos locales.
3. DISTRIBUIDORES
Los distribuidores son la figura ms importante en la distribucin de alimentos gourmet en EE. UU., con unas ventas medias anuales de 5,75 millones de dlares. En la base de datos Foodservice Distributors/Wholesale Grocers proporcionada por la gua CSG (Chain Store Guide) figuran 1.118 distribuidores de productos gourmet en Estados Unidos. Se encargan de almacenar los productos, de recoger las rdenes de los distintos minoristas y de entregar los productos a sus clientes. En los ltimos aos se ha observado una tendencia a la consolidacin de los distribuidores de alimentacin gourmet y en 2009 casi cuatro de cada diez trabajaron con ms de mil establecimientos. No obstante, se siguen manteniendo los pequeos distribuidores locales y estatales, puesto que un tercio tuvo menos de cien clientes. La ventaja principal de trabajar con un distribuidor es el acceso a su red de ventas y, generalmente, el acceso a los supermercados a los que suministra. Las principales desventajas son que encarece el producto y que se pierde control sobre varios aspectos de marketing. Por ejemplo, es posible que el fabricante no sepa qu minoristas compran su producto o que no pueda analizar las ventas por cadena o rea geogrfica, a no ser que llegue a un acuerdo con el distribuidor para que le suministre esta informacin. El margen comercial que cargan los distribuidores puede variar mucho, dependiendo del tamao del distribuidor, de la importancia del cliente, etc., pero suele oscilar en torno al
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Nueva York 33
Aunque los distribuidores grandes fijan su atencin en los supermercados, las tiendas de productos gourmet continan siendo fundamentales con un 36% de las ventas. En EE. UU. hay cuatro grandes distribuidores de productos gourmet: KeHE Distributors, Haddon House, DPI Specialty Foods y Millbrook Distribution Services. 1. KeHE Distributors Kehe Foods es una compaa, propiedad de sus empleados, que se fund en 1952 en Romeoville, Illinois, y es uno de los mayores distribuidores de productos gourmet de EE.UU. En enero de 2010, Kehe Foods adquiri Tree of Life. Actualmente, la compaa distribuye ms de 40.000 productos gourmet, naturales, orgnicos, internacionales o tnicos (africanos, asiticos, europeos, latinos, Indios, Italianos), ecolgicos y Kosher. Kehe Foods trabaja con ms de 15.000 minoristas en 49 estados de EE. UU., Mxico y el Caribe. Distribuye sus productos en 37 estados de EE.UU. y en Mxico a ms de 9.000 minoristas, entre los que se encuentran las cadenas de supermercados Albertsons, Kroger y H.E.B. En su catlogo aparecen productos gourmet, tnicos,
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4. MINORISTAS
Las ventas minoristas de productos gourmet han aumentado un 10% en los ltimos aos. Los minoristas establecidos como supermercados dominan las ventas de productos gourmet, con 3/4 del volumen. Las ventas en las tiendas de comida natural crecen a una tasa del 20% entre 2007 y 2009. Este tipo de establecimientos tiene un mayor crecimiento debido en parte al auge de los productos orgnicos y naturales y tambin porque cada vez incluyen ms productos gourmet. A pesar de este elevado nivel de competencia, las tiendas de alimentacin gourmet continan jugando un papel muy importante. Concretamente, en el ao 2009, las tiendas de comida natural registraron unas ventas de 2.494 millones de dlares (con una cuota del 7,8%) frente a los 5.809 millones de dlares que registraron las tiendas de alimentacin gourmet (con una cuota del 18,1%). El 74,1% restante le corresponde a los supermercados y grandes superficies. El 41,9% de los minoristas afirman que prefieren comprar a travs de los distribuidores frente a un 55% de minoristas que an prefieren comprar directamente a los proveedores (el 3,1% prefieren otros canales de compra). Este porcentaje de compra directa se ha incrementado ligeramente en los ltimos aos por el renovado nfasis en los productos locales. Concretamente, los minoristas afirman que el 23,4% de los alimentos que venden se han producido en un radio de menos de 400km de distancia de la tienda. En 2009 ms de la mitad de los minoristas de productos gourmet aumentaron sus ventas y menos del 20% experimentaron cadas de sus ventas de ms del 10%.
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III.
CONCLUSIONES
TAMAO DEL MERCADO El mercado de productos gourmet en EE. UU., aunque tambin se ha debilitado por el efecto de la recesin, est en constante crecimiento. En 2009 pese a que el crecimiento haya sido ms lento, las ventas minoristas aumentaron con respecto al ao anterior, superando los 63.000 millones de dlares con ms de 15.000 locales minoristas dedicados al sector gourmet. Es, adems, un mercado muy dinmico en el que se lanzan ms de 2.000 nuevos productos anualmente. Las categoras ms importantes de productos gourmet son, por este orden, los productos de grano o pasta, las salsas y condimentos, las bebidas sin alcohol, las comidas preparadas, los dulces y otros postres, los quesos, y los productos frescos, categora que ha experimentado un mayor crecimiento. Se ha estimado que un 13,1% de las ventas totales en el mercado de alimentacin corresponden a ventas del segmento de productos gourmet. An as, no se pueden determinar las cifras exactas de importaciones y exportaciones de todos los productos especficamente gourmet, porque no es posible hacer una distincin desde el punto de vista arancelario para cada segmento. La mayora de productos gourmet que importa EE. UU., provienen de Europa, aunque en los ltimos aos se ha observado un aumento en el mercado de productos gourmet de pases asiticos y latinoamericanos, reflejo de los cambios en las preferencias de los consumidores. Los productos espaoles estn ms presentes en los segmentos de quesos, aceites y especias que en otras categoras. Los competidores de los productos espaoles dependen de la categora de productos; por ejemplo, en la categora de quesos o aceites los ms importantes son pases europeos, mientras que en el sector de las especias hay ms competencia de pases latinoamericanos o asiticos.
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Las preferencias de los consumidores se orientan cada vez ms hacia productos elaborados con ingredientes de primera calidad, fciles de preparar y consumir, por los que estn dispuestos a pagar un precio mayor. Adems, los consumidores buscan cada vez alternativas ms econmicas, evitando salir a comer fuera y prefiriendo cenar en casa.
DISTRIBUCIN Los productos gourmet se distribuyen principalmente a travs de supermercados y tiendas gourmet. Estos productos tambin se encuentran en tiendas de productos naturales, tiendas de regalos, tiendas de quesos, etc. En el pasado, los productos gourmet se vendan casi exclusivamente a travs de tiendas especializadas, pero durante los ltimos aos los supermercados se han convertido en el principal canal de distribucin de estos productos. En la actualidad las ventas a travs de supermercados suponen el 75% de las ventas totales de productos gourmet en EE. UU. Los supermercados pueden adquirir los productos a travs de un distribuidor, de un broker, de un importador o directamente del fabricante. Las tiendas gourmet suelen tener muchos proveedores, pero no es habitual que importen los productos directamente de pases terceros, sino que generalmente lo adquieren a travs de un distribuidor. Los intermediarios que actan en el mercado de los productos gourmet son los brokers, los importadores y los distribuidores. La figura ms importante es la de los distribuidores, ya que son los que mayores ventas tienen y los que comercializan ms productos. El sector de la distribucin de productos gourmet est muy concentrado en EE. UU., cuatro empresas controlan el 80% del mercado: KeHE Distributors, Haddon House, DPI Specialty Foods y Millbrook Distribution Services.
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Adems, las medidas adoptadas por las compaas dependern de su dimensin y capacidad para afrontar inversiones costosas pero en general, es importante alcanzar una diferenciacin para ser competitivos en el mercado. En este sentido, las grandes compaas pueden aportar una oferta de productos ms amplia y aprovechar su posicin ventajosa en las compras, la distribucin y el marketing. Por su parte, las pequeas, pueden competir ofreciendo productos gourmet y proporcionando un servicio superior o sirviendo en un mercado local.
TENDENCIAS FUTURAS EN LOS PRODUCTOS Los productos locales, sostenibles y ecolgicos son los que se espera que tengan mayor crecimiento en los prximos aos. Adems, los alimentos orgnicos y naturales continuarn siendo fundamentales en el mercado gourmet. Los productos que anen estas tres caractersticas: cuidado de la salud, rpida preparacin y novedosos para los sentidos, sern los que tendrn ms oportunidades de triunfar en el mercado gourmet. Por otra parte, las cocinas internacionales ms influyentes sern la mediterrnea, la latina y la cocina india.
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IV.
ANEXOS
1. EMPRESAS
Para solicitar ms informacin sobre importadores de productos gourmet, distribuidores o tiendas especializadas en estos productos en EE. UU., contacte con el Centro de Asesoramiento Unificado en Comercio Exterior (CAUCE) del ICEX a travs del telfono 902349000 o del correo electrnico informacin@icex.es. Para informacin ms detallada adaptada a las necesidades especficas de su empresa el ICEX ofrece servicios personalizados. Se trata de servicios de pago, de alto valor aadido y con control de calidad garantizado. Algunos de los principales distribuidores del sector de productos gourmet son los siguientes: KeHE Distributors
2. FERIAS
GOURMET / SPECIALTY
Fancy Food Show: La feria Fancy Food tiene dos ediciones. En invierno la Winter Fancy Food Show se celebra en San Francisco y en verano la Summer Fancy Food Show en Nueva York. Entre los dos eventos, se registran ms de 40.000 asistentes procedentes de ms de 80 pases, profesionales de negocios de alimentacin gourmet, vinos, supermercados, restaurantes, tiendas de regalos y otros negocios relacionados.
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4. ASOCIACIONES
NASFT The National Association for the Specialty Food Trade, Inc.
Direccin: 136 Madison Avenue, 12th Floor, New York, New York 10016 Telfono: (001) 212.482.6440 Fax: (001) 212.482.6459 Pgina Web: http://www.nasft.org
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Normas de etiquetado general y nutricional y reclamaciones de salud en alimentos: Etiquetado general y nutricional. Food Labeling Guidance & Regulatory Information: http://www.fda.gov/Food/LabelingNutrition/FoodLabelingGuidanceRegulatoryInforma tion/default.htm Etiquetado nutricional, reclamos de salud regulados. Qualified Health Claims: http://www.fda.gov/Food/LabelingNutrition/LabelClaims/QualifiedHealthClaims/defaul t.htm Procedimiento para someter peticiones de inclusin de nuevos reclamos de salud: http://www.fda.gov/Food/LabelingNutrition/LabelClaims/QualifiedHealthClaims/Qualifi edHealthClaimsPetitions/default.htm Etiquetado de alergenos. Food Allergens Labeling: http://www.fda.gov/Food/LabelingNutrition/FoodAllergensLabeling/default.htm
Sobre el etiquetado nutricional, se puede consultar, tambin en castellano, el Cuaderno de Informacin No. 12, de la Subdireccin General de Inspeccin, Certificacin y Asistencia Tcnica del Comercio Exterior (SOIVRE), titulado Preguntas y Respuestas sobre la Nueva Ley de Etiquetado Nutricional FDA que puede solicitarse a dicha Subdireccin.
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Precio CIF Arancel= 5 centavos/Kg Transporte Puerto-Almacn Inspeccin de sanidad FDA Examen contenedor Otros gastos Coste para el importador Margen bruto del importador Coste para el distribuidor Margen bruto del distribuidor Coste para el minorista Margen bruto del minorista Precio de venta
$/Kg. 3,770 0,050 0,009 0,004 0,004 0,017 0,034 3,888 1,166 5,054 1,516 6,571 3,285 9,856
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V.
BIBLIOGRAFA
The State of the Specialty Food Industry, 2010. Specialty Food Magazine. Abril 2010. The State of the Specialty Food Industry, 2009. Specialty Food Magazine. Abril 2009. Todays Specialty Foods Consumer Screen, 2009. Specialty Food Magazine.
Departamento de agricultura de EE. UU. (USDA): http://www.usda.gov Oficina de comercio exterior de Estados Unidos (USITC): http://www.usitc.gov/ Gua de negocios ICEX: Gua prctica para la importacin de alimentos en EE.UU. Gua de instituciones que intervienen y o apoyan en la exportacin de alimentos a EE.UU. Global Agricultura Trade System: http://www.fas.usda.gov/gats/
Understanding the Business of Specialty Foods: The Basics Workbook. NASFT 2006
Monthly and Annual Retail Trade: http://www.census.gov/retail/
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