A Comunicao interna consolidando mudanas na cultura organizacional: o caso AES SUL1 Cristiane Rodrigues Herold2

Resumo: O presente trabalho tem como objetivo verificar como a comunicao interna por meio de aes estratgicas de Relaes Pblicas pode facilitar o comprometimento favorvel de uma organizao em perodos de mudanas na cultura organizacional. O referencial terico trouxe a base para o estudo, onde foi possvel identificar conceitos sobre cultura organizacional, comunicao interna e relaes pblicas. A partir desta reviso, foi avaliada, atravs de um mtodo exploratrio e qualitativo com Estudo de Caso foi utilizado para avaliar a comunicao interna da AES Sul Distribuidora Gacha de Energia Eltrica. O principal resultado alcanado foi a confirmao de que, nos perodos em que a comunicao interna andou junto com a mudana de cultura, a receptividade dos colaboradores foi positiva. Palavras-chave: Cultura Organizacional. Valores Organizacionais. Comunicao Interna. Relaes Pblicas. AES Sul.

Introduo

Desde a dcada de 1980 vem se fortificando os estudos sobre cultura organizacional. Com isso, a busca para a confirmao de que a comunicao facilita as mudanas necessrias nesse mbito, tambm foram se desenvolvendo. Na conceituao de Kunsch (2003, p. 73) a comunicao se modifica com a evoluo, assim como as organizaes, e Marchiori (2008, p. 31) afirma que: A cultura e a comunicao organizacional vm chamando a ateno dos profissionais uma vez que elas esto se tornando um tema fundamental e inquestionvel nas empresas.

Artigo desenvolvido na disciplina Seminrio Avanado em Comunicao, do curso de Relaes Pblicas da UNISINOS em 2011-1. 2 Aluna do 8 Semestre de Relaes Pblicas

A cultura organizacional formada por elementos que a levam a consolidao e criao nas organizaes. Para que isso se defina como base dentro de uma organizao, a comunicao interna fundamental na sua aplicao. Pressupostos, crenas, normas, ritos e cerimnias, estrias e mitos e tabus, tudo se constri em uma cultura slida ou passageira, dependendo dos artifcios que se utiliza na sua disseminao. Uma comunicao inovadora pode concretizar uma nova cultura organizacional, assim como deixar a comunicao de lado em momentos de mudanas, pode trazer dificuldades organizacionais. Dentro de uma percepo empresarial e acadmica, onde a cultura organizacional acompanhada pela comunicao interna, essa pesquisa tem a proposta de demonstrar que a ao estratgica de Relaes Pblicas com uma comunicao interna adequada, pode facilitar o processo de mudanas organizacionais. A organizao a ser pesquisada a concessionria de energia eltrica AES SUL distribuidora gacha de energia, uma prestadora de servio pblico que nos ltimos 13 anos passou por significativas mudanas no que tange o aspecto de cultura organizacional e comunicao interna. A escolha por essa organizao e por essa linha de estudo se deu pelo fato da pesquisadora estar inserida nesse contexto, como colaboradora desta instituio h quatro anos. Quanto aos objetivos desse estudo, o objetivo geral verificar como a comunicao interna pode criar relaes que facilitem o comprometimento favorvel na organizao no perodo de mudanas culturais. J os objetivos especficos visam: averiguar a importncia da comunicao interna para o desenvolvimento de novas aes organizacionais; identificar as diferentes mudanas organizacionais que ocorreram na empresa desde o inicio da concesso dos servios; apresentar as ferramentas de comunicao interna. A problematizao da pesquisa proposta est voltada para essas questes, entender de que maneira a comunicao interna como instrumento, pode ser estratgia de uma relao fiel no perodo de mudanas. E como as Relaes Pblicas podem ser facilitadoras de uma comunicao interna eficaz num cenrio de transformaes abrangendo toda a organizao.

A Cultura Organizacional e seus elementos.

Para entender o que cultura organizacional, importante observar o que se determina por cultura e por organizao. O conceito de cultura discutido h bastante tempo, e o segmento de antropologia a grande fonte das anlises e definies sobre o tema. Segundo Marchiori (2008. p.64) o pai fundador da antropologia britnica, Edward Tylor3(1832-1917), foi um dos primeiros a contribuir com uma definio de cultura voltando-se para aspectos intelectuais. Marchiori (2008) menciona tambm, mais antroplogos que apresentaram definies sobre cultura, entre eles Alfred Krober, Ruth Benedict, Edward Sapir, Margaret Mead, Franz Boas.
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Esses estudiosos conceberam conceitos que deram vida ao termo

cultura. Para alguns deles a cultura que modifica o individuo e a sociedade, para outros o contrrio, o membro da sociedade quem direciona as linhas culturais. Com isso se percebe que todo aspecto cultural envolve conflitos e diferenas que por sua vez definem significados sociais. Esses aspectos esto inseridos no contexto de uma organizao, Kunsch (2003, p. 23) define organizao como: a expresso de um agrupamento planejado de pessoas que desempenham funes e trabalham conjuntamente para atingir objetivos comuns. Marchiori (2008, p. 76) salienta que uma instituio social, constituda de pessoas e definida pelos seus papis e relacionamentos, tendo como uma das caractersticas principais a interao humana. Esse atributo, de que so pessoas, indivduos e seus relacionamentos em busca de um mesmo objetivo que conceituam uma organizao, tambm mencionado por Corella (in Kunsch 2009, p. 96 e 97):
As organizaes so criaes humanas geradas para produzirem bem estar na sociedade e para satisfazer as necessidades das pessoas e grupos que habitam o mundo social. So integradas por indivduos que utilizam conhecimentos e tcnicas em atividades integradas.

Antroplogo britnico, considerado o pai do conceito de cultura. Principal obra Primitive Culture (1871) Franz Boas foi pioneiro nas idias que resultaram nos estudos de Antropologia Cultural, contribui significadamente para as idias de evolucionismo cultural e faz importantes seguidores como Alfred Kroeber, Ruth Benedict, Edward Sapir, Margareth Mead, todos americanos que seguiram a idia de liberdade racial e o estudo sobre diferentes culturas. Mais informaes in Boas, Franz.Antropologia Cultural, 2004.
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As organizaes so classificadas e caracterizadas para que possa se ter uma compreenso mais adequada de sua estrutura. Kunsch (2003, p.49) fala que:

Evidentemente, as caractersticas organizacionais evoluem e passam por continuas transformaes, j que as organizaes sofrem presses e influncias do ambiente onde esto insertas.... E continua mencionando o fato de que caractersticas como tradicionais, modernas e contemporneas esto ligadas ao perodo histrico e temporal que a sociedade se encontra. possvel perceber a ligao da cultura com a organizao. Ambas no se restringem a um nico indivduo, esto ligadas ao meio social em que os sujeitos esto.E analisar os conceitos de acordo com o momento histrico ou evolutivo de um grande grupo, pode facilitar adaptaes a novas tendncias necessrias. Quando a preocupao com a cultura nas organizaes passou a ser relevante, Linda Smircich (1983) identificou duas maneiras de enxergar essa corrente. A cultura como algo que a organizao tem, e a cultura como o que a organizao . Ao mencionar que a cultura algo que a organizao tem, fala-se da perspectiva da cultura como varivel que pode ser administrada, instrumentalizada. A perspectiva da cultura como algo que a organizao , traz a cultura como metfora. Nessa viso a organizao tem influncia da manifestao da conscincia humana e um olhar expressivo tambm oriundo dessa humanizao. A viso sobre o tema que predomina desde a dcada de 80 de Edgar Schein (1986) que argumenta sobre cultura e liderana para uma anlise de cultura organizacional. Para ele trs nveis diferentes explicam a cultura dentro de uma organizao: a) artefatos e criaes; b) valores e c) pressupostos bsicos. Freitas (2007, p. 12) ao falar sobre o assunto menciona que: Entender a

organizao como uma cultura reconhecer o papel ativo dos indivduos na construo da realidade organizacional e no desenvolvimento de interpretaes compartilhadas para as sua experincias. Marchiori (2008 p.94) define que relacionamento e conhecimento so essenciais para a criao da cultura, e define cultura organizacional:
Para mim, cultura organizacional o reflexo da essncia de uma organizao, ou seja, sua personalidade. Ela essencialmente experimentada por seus membros de maneira conjunta, o que, sem sombra de dvida, afeta a realidade organizacional e a forma com que os grupos se comportam e validam as relaes internas.

O esforo das organizaes para que haja uma unidade em relao aos objetivos por parte dos grupos, em especial nos perodos de mudanas organizacionais, um desafio constante. E para que essa unidade possa existir, importante salientar os elementos que formam a cultura organizacional, os valores, crenas e pressupostos, ritos, rituais, estrias, mitos, tabus, heris, normas, comunicao, misso, viso, poltica e filosofia so fundamentais. Robbins (2000) diz que das vrias maneiras de se transmitir a cultura aos funcionrios, a mais eficaz por meio da efetivao de alguns desses elementos. Os ritos, rituais e cerimnias, por exemplo, so mais visveis para a cultura organizacional, Freitas (1991, p.21) em comentrio a essa questo menciona que os objetivos principais a serem alcanados com essas aes so a integrao, o reconhecimento e o incio de formao. Outros elementos como estrias, tabus, mitos e heris contam a trajetria das organizaes, Freitas (2007, p. 22) fala que as narrativas de sagas, heris e estrias engrandecem o caminho da organizao As estrias trazem certa sustentabilidade a fatos da organizao, ou seja, como so experincias vividas por membros que vo passando para os demais colaboradores, uma forma de educar dentro da instituio. Alm de todos os elementos mencionados, esto tambm os valores organizacionais. Segundo Marchiori (2008), estes esto relacionados ao modo com que a organizao e seus indivduos pensam e atuam. Pimenta (2002 p.81) diz que alguns valores esto explcitos e outros nem tanto, necessrio uma anlise do conjunto de aes da organizao para se ter a percepo de todos os valores. Os valores trazem essncia para uma organizao, de acordo com Freitas (1991) nos valores compartilhados que as organizaes so fortes, pois seus empregados so motivados e se sentem integrados com o meio organizacional.

Comunicao Interna: estratgia para consolidar mudanas

A cultura se personifica com a interao entre indivduos e a organizao. E uma das funes da cultura organizacional segundo Freitas (1999, p. 98) conseguir a adeso, o consentimento, ou seja, a coparticipao de indivduos e grupos. A autora tambm menciona que a ligao entre um sujeito e sua organizao, vai alm de questes materiais, o vinculo afetivo e psicolgico esto presente com muita fora. Referente a esse 5

perfil, Frana (in Kunsch1997. p.7 ) menciona que o aspecto do pblico interno mudou com a reestruturao das organizaes, ele est cada vez mais inserido no objetivo da empresa, conhece a organizao e participa ativamente das escolhas, e se isso mudou porque sua posio em relao comunicao tambm teve alteraes. A comunicao est presente em todos os processos de desenvolvimento dos elementos de formao da cultura organizacional. Schall (apud FREITAS1991, p. 34) argumenta que as culturas so criadas, sustentadas, transmitidas e mudadas atravs da interao social.As organizaes, pois, so vistas como fenmeno de comunicao, sem o qual inexistiriam. Marchiori (2008, P.184) diz as organizaes precisam de pessoas capazes de se comunicar entre si e conclui:
O ato da comunicao deve estar em equilbrio com os fatos comunicados. No adianta as pessoas ditarem regras e se comportarem de uma forma completamente diferente; isso gera falta de credibilidade e de confiana em relao ao carter do individuo junto aos seus colegas. A comunicao, portanto, exige credibilidade e comprometimento, imprescindvel em qualquer forma de vida social.

Diante desse assunto Gmez (2005, p.147) vai dizer que a comunicao faz parte da eficcia em tempos de mudana principalmente em carter de liderana, pois os indivduos precisam estar informados.Uma mudana de cultura ou de processos dentro de uma organizao, exige transformaes de atitudes e at mesmo de estratgias, Vieira (2004, p. 23) enfatiza sobre isso dizendo que:
A cultura organizacional mantm-se e modifica-se nas pessoas e atravs das pessoas. O grande problema se desdobra em dois: como conseguir mudar a mentalidade dos membros da organizao, por onde e com quem comear. Desafio particularmente nesse processo de transio, sobretudo onde comear. Nessa cultura organizacional se processam determinadas formas de comunicao, e neste contexto que entrar uma nova idia ou um novo ideal.

Nesse perodo de transao as estratgias voltadas para a comunicao interna podem ser o grande diferencial dentro da organizao. A comunicao interna referida por Kunsch (2003, p.154) como um setor planejado com objetivos bem definidos, para viabilizar toda a interao possvel entre a organizao e seus empregados, usando ferramentas da comunicao institucional e at da comunicao mercadolgica.

Matos (2009, p.88) salienta que: A comunicao interna funciona como base de sustentao para a comunicao externa. E acrescenta mencionando que a comunicao interna um processo permanente de relacionamento e de conhecimento compartilhado, onde antes de saber falar importante saber ouvir. O pblico interno com o passar do tempo deixou de ser apenas um empregado, e com isso passou a ter uma ateno especial por parte da organizao, incluindo estratgias comunicacionais especificas. Bahia (1995, p.31) assinala que comunicao interna a necessidade de transmitir ao pblico de casa, com freqncia e clareza, o pensamento e ao da empresa, destacando-se as posies que assumem seus dirigentes e a conscincia da funo social que tem. Assad (2009, p. 127) cita que com um bom trabalho de comunicao interna, os indivduos naturalmente passam a compartilhar as relaes cotidianas e conclui:
A comunicao interna uma estratgia capaz de imprimir a cultura da empresa na mente e no corao de todos os funcionrios, o que oxigena os processos e sensibiliza os colaboradores. o que orienta os colaboradores para lidar com as demandas que surgem em seu dia a dia de trabalho.

Uma comunicao interna participativa que tem em sua composio instrumentos e veculos aproximativos deixa o empregado envolvido nos assuntos da organizao e nos fatos do mundo. Kunsch (2003, p. 159) fala que o pblico interno um pblico multiplicador, e ao deix-lo bem informado a organizao permite uma mediao de conflitos e a busca por solues preventivas. A comunicao interna precisa estar integrada na gesto estratgica da organizao, pois isso segundo Marchiori (2006, p. 181) dever auxiliar a organizao a fazer a leitura das ameaas e das oportunidades presentes na dinmica do ambiente global. Mas tornar um processo de comunicao interna efetivo um dos maiores desafios da comunicao segundo Marchiori (2006, p. 217), pois preciso que as aes e estratgias gerem respostas de todo o pblico interno. Cruz (in NASSAR 2006, p.148) ao falar sobre a comunicao como vantagem competitiva, ressalta que esse ser humano que busca a evoluo dentro da organizao precisa ser valorizado. Quando se pretende definir um novo papel para o pblico interno, fazendo com que esse seja agente de mudana e trazendo consigo uma bagagem de conhecimento e comprometimento favorvel s atividades desenvolvidas, preciso de acordo com Cabral 7

(2004, p. 59) uma verdadeira aliana estratgica que envolva toda a organizao, o que segundo a autora uma tarefa rdua. Nesse contexto pode-se inferir o papel de Relaes Pblicas. Fabio Frana ( in KUNSCH 1997, p.3) vai dizer que tanto na sociedade quanto nas organizaes, a influncia das relaes pblicas direcionada para aes que beneficiam o planejamento tendo um retorno positivo da opinio pblica. E fala sobre a atuao das Relaes pblicas:
Atua como tcnica especializada de relacionamento, cujo objetivo principal perceber as realidades da sociedade/organizao, a obrigatoriedade de seus interrelacionamentos institucionais e mercadolgicos suas necessidades permanentes de comunicao e seus envolvimentos harmnicos ou controversos com a sociedade.

Para exercer uma funo estratgica entende-se que a prtica mediadora de relaes pblicas tambm importante. Simes (1995) diz que relaes pblicas so um meio de comunicao, estabelecem a ajuda a manter uma compreenso mutua, integra interesses, administra conflitos e uma via de mo dupla, onde a informao simtrica de duas mos. No que tange a isso Kunsch (2003, p. 107) fala que as relaes pblicas buscam o equilbrio entre os interesses das organizaes e os de seus pblicos. Sem essa convico da necessidade de uma comunicao de mo dupla, complicado fazer as mediaes entre organizao e pblico, pois a comunicao recproca. Diante das colocaes dos autores possvel perceber que os profissionais de comunicao, precisam entender o contexto em que seu pblico interno est. Acreditar que esse pblico multiplicador, em especial nos perodos de mudanas organizacionais, faz com que Relaes Pblicas busque novos caminhos para no comprometer a credibilidade na organizao. O papel da atividade de Relaes Pblicas na efetivao de uma comunicao interna fundamental e estratgico. O profissional precisa estar atento aos relacionamentos e definir as estratgias e aes propcias para o objetivo da organizao.

Apresentao e anlise do caso.

A AES SUL iniciou sua concesso no estado do Rio Grande do Sul em 1997, quando adquiriu a Companhia Centro-Oeste de Energia Eltrica, uma parte da CEEE (Companhia Estadual de Energia Eltrica). Tem sede administrativa em Porto Alegre e sua principal estrutura operacional est localizada em So Leopoldo, que inclui Call Center (terceirizado), Centros de Operao da Distribuio, Subtransmisso, Gesto Comercial, Suprimentos, Educao Corporativa, Planejamento e Engenharia, Superintendncia Tcnica, Tecnologia da Informao e Segurana e Meio Ambiente. Possui ainda mais quatro superintendncias regionais: metropolitana, vales, central e fronteira. A fora de trabalho conta tambm com a presena de empresas parceiras que prestam o servio terceirizado. A organizao estava ambientada em uma cultura estatal sem determinao de valores organizacionais, misso e viso, onde era destacado o fato de apenas trabalhar para ser retribudo. Os funcionrios eram concursados e tinham seus bons salrios e sua estabilidade. No ano de 2000, a cultura corporativa do grupo AES, que j fazia parte de todas as subsidirias do mundo, tambm j estava inserida na empresa atravs da prtica dos valores compartilhados. Nesse perodo alm de valores a empresa possua projetos de recursos humanos e uma misso. Em 2007 em seu relatrio anual, a AES Sul divulga que acredita que a qualidade de seu relacionamento com o consumidor um reflexo da forma como se relaciona com o pblico interno. Que a fora e a energia da empresa vm das pessoas que nela atuam, e a comunicao interna integrada aos demais processos de gesto. A instituio ainda demonstra que utiliza eticamente ferramentas multidisciplinares de incentivo e tem como propsito principal motivar as pessoas com seu trabalho e garantir seu compromisso com os objetivos estratgicos. Nesse contexto a organizao apresenta seus projetos voltados para a estratgia e gesto direcionadas para esse pblico. Enfatizando programas de liderana e comunicao interna, alm de redimensionar sua misso, criar uma viso e adequar os valores organizacionais. A Viso se concretiza em Atingir, at 2011, uma posio entre as cinco melhores distribuidoras de energia eltrica do pas, segundo os critrios da Abradee (Associao brasileira de distribuidores de energia eltrica). Os valores agora esto inseridos no Cdigo 9

de tica e Conduta nos Negcios e Princpios Empresariais, como Segurana, Compromisso, Auto realizao, Integridade e Excelncia. interessante mencionar que nessa primeira dcada de trabalho, a cultura regional se disseminou pela empresa, ou seja, muitos colaboradores foram transferidos, promovidos, e com isso tiveram que deixar suas cidades e se aventurarem em outro cotidiano. Muitos profissionais do interior do estado vieram compor a rea metropolitana, com isso muitas experincias foram compartilhadas, contribuindo para a estruturao da AES SUL. Mais tarde com a juno do grupo AES no Brasil, essas experincias passam a ser vividas por funcionrios de todo o pas. Em 2008 comea o processo de unificao da marca AES no Brasil, a AES SUL se prepara para ser divulgada como AES SUL uma empresa do grupo AES BRASIL. comemorada na AES a Semana Mundial da tica com o Guia de Valores Os Valores da AES Das palavras s aes. No evento so homenageados 43 colaboradores de todo o Brasil, cinco deles da AES SUL, e divulgado para todo o grupo atravs de um manual, as histrias de todos os prestigiados que envolveram os valores da empresa. Atualmente em 2010, a AES SUL j est inserida no grupo AES BRASIL, com a Viso de ser a melhor concessionria de energia eltrica do Brasil at 2011. Conta com 1.200 colaboradores prprios, mantm suas estruturas regionais, porm agora com apenas trs superintendncias e no mais quatro, e muitos de seus processos j esto centralizados na sede da AES Brasil em So Paulo, entre eles, RH, TI, e Comunicao. Em todo o percurso da organizao at o presente momento, muitas mudanas considerveis foram sentidas dentro e fora da empresa. Projetos scios ambientais cresceram muito, sempre com o envolvimento dos colaboradores e enfatizando para a comunidade em que valores a AES SUL esta solidificada. Voluntariado, sustentabilidade e responsabilidade social fazem parte da estratgia organizacional, e isso contribui tambm para o desenvolvimento positivo da fora interna da organizao. Devido aos diferentes pblicos internos que compe a empresa, preciso manter canais diferentes para atingir a todos e no perder o objetivo. Entre essas ferramentas esto os murais, revistas impressas, jornais impressos, portais, intranet, rdio corporativa, eventos e programas executados em conjunto com outras reas. Alguns desses foram reformulados, uns para melhor outros nem tanto, os mais expressivos so os portais e os impressos.

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As modificaes dessas aes foram sentidas principalmente na ltima mudana cultural da organizao, quando o grupo passou a pertencer a AES Brasil. Nesse momento todo o aspecto regional comeou a ser dissipado trazendo uma controversa para a instituio. A estratgia que anteriormente fez a diferena para a consolidao de uma multinacional, agora demonstra a insegurana dentro da instituio. A necessidade de uma reviso sobre as prticas de comunicao so visveis, e precisa ter um resultado efetivo.

Consideraes Finais

Comunicao interna e cultura organizacional fazem parte do desafio de Relaes Pblicas nas organizaes, ou pelo menos devem fazer. O incio desse trabalho teve como principal foco salientar a importncia de perceber a cultura dentro de uma organizao e a funo estratgica de Relaes Pblicas no processo de comunicao interna. Em um mundo organizacional onde a globalizao, mudanas e fuses acontecessem naturalmente, necessrio que o profissional de comunicao esteja atento as possveis manifestaes do pblico interno para que no haja uma reao negativa a certas mudanas. Foi possvel identificar diante do referencial terico pesquisado, que entre as caractersticas da cultura, alguns autores mencionam que ela modifica o indivduo e a sociedade, e para outros o contrrio, esse membro da sociedade que direciona as linhas de cultura. Isso pode identificar a preocupao que existe nesse ser dentro de uma organizao, e sua cultura lhe d um sustento humano envolvendo sentimento, crenas, filosofias. Quando o colaborador precisa mudar de comportamento porque a cultura que esta sendo inserida na organizao exige essa mudana, a adaptao no pode ser mecnica, ela precisa envolver o individuo, pois ele cria cultura e no apenas se adapta a significados. Pode-se afirmar com base no que fora pesquisado que a cultura organizacional consolidada atravs de uma comunicao interna efetiva. E que o comprometimento favorvel do pblico interno em perodo de mudanas depende muito dessa comunicao que precisa valorizar o colaborador como um ser humano e no um produto, e nesse processo comunicacional est o relevante papel de Relaes Pblicas, um estrategista que domina as prticas de relacionamentos e ferramentas de comunicao interna. 11

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