coala Naional de Studii Politice i Administrative Facultatea de Management

Tehnici de promovare n afaceri

Bucureti 2011

CAMPANIE DE PROMOVARE H&M N ROMNIA

Cuprins:

I.

Analiza pieei de desfacere a produsului/serviciului ce face obiectul campaniei. Analiza organizaiei care desfoar campania de promovare. Descrierea profilului consumatorilor produsului/serviciului promovat i analizapublicului campaniei. Analiza mesajelor comunicate prin campania de promovare. Discutarea mixului media. Descrierea suporturilor de promovare folosite. Implicaii critice

II.

III.

IV.

V. VI. VII.

Analiza pieei de desfacere a produsului/serviciului ce face obiectul campaniei

H&M Hennes & Mauritz AB este o companie din Suedia care comercializeaz haine pentru femei, brbai i copii nfiinat n anul 1947 de ctre Erling Persson n Vster. Atunci compania vindea doar haine pentru femei i se numea Hennes. n 1968 au inclus haine pentru brbai, redenumindu-l ca Hennes & Mauritz, abreviat mai trziu ca H&M, pentru a simplifica pecepia la nivel mondial a brand-ului.Primul magazin, dup cel deschis n Suedia, din Europa a fost n Norvegia n 1964 i ncepnd de atunci, compania s-a extins repede n Danemarca, Germania, Elveia i Regatul Unit.Primul magazin H&M deschis n afara Scandinaviei a fost n Regatul Unit, n 1976.ncepnd cu anii 90 compania deschide primele magazine n Austria, Belgia, Finlanda, Frana, rile de Jos i Spania.n data de 13 martie 2009, s-a deschis primul magazin din Rusia, n mall-ul Metropolis din Moscova, n apropierea staiei de metrou Voykovskaya.Pe 20 martie 2009, au deschis o a doua locaie n MEGA Family Shopping Center n Khimki.Pe 22 octombrie 2009, s-a deschis a treia locaie n MEGA Family Shopping Center n Belaya Dacha.La data de 18 octombrie 2009, a fost deschis un magazin n Rostokino, ntr-unul din cele mai mari centre comerciale ale Europei, Golden Babylon. n Canada compania a deschis primul su magazin n martie 2004.n prezent, exist cincizeci i ase de magazine, inclusiv n Alberta, British Columbia, New Brunswick, Nova Scotia, Ontario i Quebec.Primul magazin deschis n SUA a fost n New York pe Fifth Avenue, n martie 2000, astzi avnd peste 200 de magazine deschise.Compania a deschis primul magazin din Asia n Dubai, Emiratele Arabe Unite, n 2006.A urmat un magazin n districtul din Salmiya din oraul Kuwait, Kuweit.Primul magazin din Israel a fost dechis n Tel Aviv n 2010, urmat de nc cinci magazine n ntreaga ar i sunt ateptate mul mai multe, n principal n zona metropolitan a Tel Aviv-ului.S-a extins n Asia de Est, primul magazin fiind deschis n Hong Kong, n martie 2007, iar la deschidere a participat cntreaa de origine australian Kylie Minogue, lansndu-i propria colecie de costume de baie intitulat H&M loves Kylie.n Australia comapia a vrut s ptrund prin aceeai campanie

H&M loves Kylie, asociat cu tema: "When we think of Australia and glamour, we think Kylie, who is such a stylish person", dar a fost o barier n a intra pe piaa din Emisfera Sudic din cauza climei. Astzi H&M are 2600 de magazine, n 41 de ri i aproximativ 87.000 de angajai, avnd ca scop s aduc pe pia haine la mod i de calitate la un pre accesibil.Pentru a atinge acest concept firma are un department de proiectare - cumprare, care creeaz colecia de mbrcminte, avnd n vedere noile tendine.Valorile care stau la baza conceptului de afaceri sunt: simplitatea, perfecionarea continu, spiritul de echip i spiritul antreprenorial, astfel designerii creeaz haine accesibile tuturor, se perfecioneaz avnd n vedere noile tendine i vin cu ceva nou n fiecare zi. H&M are ca int s creasc numrul de magazine cu 10-15% pe an, iar aceast cretere va fi finanat din propriile fonduri ale companiei.H&M se adreseaz tuturor, cu un interes n lumea modei. Cea mai dezvoltat pia unde lanul de magazine acioneaz se afl n Germania, urmat de UK i Suedia.Firma beneficiaz i de shopping online n Suedia, Norvegia, Danemarca, Finlanda, Olanda, Germania, Austria i n Regatul Unit. Primul magazin din Romnia a fost deschis n data de 25 martie 2011, n centrul comercial AFI Palace Cotroceni, avnd o suprafa de 1.700 de metri ptrai.Lanul de magazine s-a extins ncepnd cu cel deschis n Unirea Shopping Center, acesta fiind cel mai mare din Romnia, cu o suprafa de 2.500 de metri ptrai, precedat de nc trei n Bucureti i trei n Braov, Cluj i Timioara.n ziua deschiderii magazinului, primii 100 de clieni au primit un voucher n valoare de 80 de lei, care putea fi utilizat n orice magazin H&M din Romnia. Ca orice firm existent pe pia, H&M i dorete s se extind i s-i maximizeze profitul, dar n acelai timp vor s-i satisfac clienii.Este foarte important s-i cunoasc piaa, locul unde activeaz, spaiul i particularitile teritoriale, astfel H&M a tiut ntotdeauna unde s se poziioneze - n marile centre comerciale.Pe de alt parte, ca n orice pia, a trebuit s se confrunte cu diferitele tipuri de concuren i s aib n vedere cele cinci fore principale aa cum arat modelul lui Porter, din figura de mai jos.

Aceste fore acioneaz simultan asupra fiecrei companii din acelai mediu extern competiional i au o mare importan.innd cont de modelul lui Porter, o for puternic este privit ca o ameninare, iar o for slab este privit ca o oportunitate. 1. Ameninarea venit din partea noilor intrai. Acesta este un risc pentru companiile aflate pe pia i orice nou firm intrat va ncerca s ctige un segment ct mai mare din piaa deja mprit.Firmele existente trebuie s impun anumite bariere de intrare noilor pretendeni, cum ar fi: economiile de scar, diferenierea prin produs, nevoile de capital, costurile de schimbare a partenerului de afaceri i accesul la canalele de distribuie. O ameninare ar putea fi brandul de mbrcminte, nclminte i accesorii New Look care s-a infiltrat de curnd pe piaa din Romnia.Reprezentanii brandului spun c nu se tem de concuren i chiar dac New Look nu este un nume foarte cunoscut nc romnilor, au de gnd s se impun mai puternic dect H&M.Ca urmare cei de la H&M i continu procesul de extindere, urmnd s deschid un al noulea magazin n centrul comercial SUN Plaza.

2. Intensitatea rivalitii ntre concurenii existeni.Cea de-a doua for este gradul sau nivelul de rivalitate care exist ntre companiile aflate deja n mediul extern competiional.Gradul de rivalitate depinde, n general, de trei factori: structura competiional a industriei, condiiile impuse de consumator i mrimea barierelor impuse noilor competitori. H&M este al treilea mare retailer de mbrcminte dup grupul american GAP i cel sapniol Inditex. Zara, Gap sau C&A, giganii mondiali ai retailului vestimentar, sunt i n Romnia sursele cele mai ieftine i la ndemn pentru stabilirea noilor trenduri.De mai puin de un an de zile li s-a alturat pe pia compania suedez, att de ateptat, n special de femei.H&M nu a avut avantajul primul intrat pe pia, aa cum s-a bucurat principalul su competitor Inditex cu Zara n 2004, dar au avut o campanie cu un impact puternic, avnd experien nc din 1947, intrnd n for, momentan cu 8 magazine n ar.Succesul companiei st n faptul c vinde cu aproximativ 30 - 40% mai ieftin dect Zara.Concureni indireci: retaileri independeni, centrele comerciale, deoarece nu au acelai renume precum H&M. 3. Presiunea din partea produselor substituiente.Cele mai importante produse substituiente sunt cele care pot prezenta un raport pre - performan periculos pentru produsele dintr-un anumit sector de activitate sau cele realizate n sectoarele de activitate cu profituri ridicate.Brandul H&M trebuie s aib n vedere orice magazin care se afl pe pia i comercializeaz haine, fiind acestea i no-name-uri care ofer o calitate bun la un pre accesibil.Existena retailerilor ce ofer acelai tip de produse este o foarte mare ameninare deoarece clienii se orienteaz n general dup pre, iar dac unul din concurenii H&M ar micora preurile, toi clienii H&M se vor la muta la concuren. 4. Puterea de negociere a cumprtorilor.Cumprtorii pot fi considerai o ameninare, dac ei cer coborrea preurilor de vnzare de la compania productoare sau solicit o cretere a calitii produselor i serviciilor, ceea ce conduce la o cretere a costurilor i o for slab, cnd firma poate crete preurile.Compania se poate confrunta cu mai multe tipuri de consumatori, care le pot influena veniturile i cheluielile.Pot exista foarte muli cumprtori, care pot negocia preul produselor sau cumprtorii au de unde s-si aleag produsele si pot cere un pre mai mic.Publicul

int este format din: femei, brbai, adolesceni, copii, ce au un venit mediu, i care doresc s aib articole vestimentare i accesorii de bun calitate la un pre accesibil. 5. Puterea de negociere a furnizorilor.Furnizorii i pot exercita puterea de negociere n raport cu firmele dintr-un sector de activitate prin ameninarea c vor majora preurile sau c vor reduce calitatea produselor.Retailerul suedez are contracte cu peste 700 de furnizori din Asia (70%) i Europa (30%), printre care i cu companii din Romnia, cu care colaboreaz din 1994 n sistem lohn.ns H&M a lucrat i cu diverse case de mod i diferii renumii designeri: Robert Cavalli, Jimmy Choo, Stella McCartney, Karl Legerfeld, iar actuala colaborarea este cu Donatella Versace.

Analiza organizaiei care desfoar campania de promovare

Strengths : Compania comercializeaz o gam variat de produse, se bazeaz pe hainele pentru femei ns au i produse pentru brbai i pentru copii i accesorii, cea mai mare msur pe care o putem gasi in magazine este xxxl, msur care se gasete mai greu, dar nu imposibil de achiziionat, fapt care i ajut s acopere marja larg pe care o au pentru publicul int.Pentru promovare au folosit un mix de comunicare complex i echilibrat, axat pe multe planuri i idei inovative legate de transmiterea mesajelor i de maniera n care se fac cunoscui pe piaa i n mintea consumatorilor, fie ei activi sau poteniali.Colaborarea cu peste 100 de designeri, multe celebriti i cu case de mod.Produsele se pot returna n termen de 30 de zile pe baza bonului fiscal.Se adreseaz tuturor categoriilor sociale.Haine confecionate din materiale ecologice (bumbac organic, inul ecologic,tencel i poliester reciclat).Deine peste 2.300 de magazine n diferite ri.Vitrinele frumos aranjate, n funcie de sezon sau de o srbtoare anume.Un punct tare pentru retailerul de haine l-a

reprezentat contextul economic din Romnia la momentul cnd compania a nceput campania de promovare prin care anuna c va intra pe piaa naional.n prim faz oficialii anunaser c vor veni n 2012-2013 , dar scderea preurilor la chirii i la spaiile publicitare i-a fcut s intre pe pia mai repede dect preconizau, astfel conjuctura economiei naionale a fost o oportunitate pentru H&M la acea vreme i ei au transformat-o ntr-un punct tare, venind cu capital strin pe o piaa n scdere, dar una unde aveau sigurana c vor avea succesul scontat sau poate chiar mai mult. Weaknesses : Nu are o fabric proprie, i cumpr produsele din fabrici din Europa i Asia. Nu ofer servicii online. Opportunities : Oferirea de servicii online ar fi un mare avantaj pentru H&M, deoarece i-ar deschide porile i ctre un public care este foarte ocupat i care poate junge foarte rar n magazine.Pe piaa din Romnia oportunitaile sunt foarte mari pentru c nu este o pia saturat, loc inc mai este in industria textil, iar domeniul modei este unul care prinde bine la romni.Faptul c ar putea s-i deschid magazine stradale este o oportunitate deoarece s-ar apropia foarte mult de clieni, i-ar consolida poziia pe pia.Deschiderea de magazine stradale ar ajuta mult compania pentru c ar accentua ideea de vanzare direct, clienii sunt interesai s vad implicare din partea firmelor, deci H&M ar avea mult de ctigat dac ar putea ajunge la stadiul de companie care face parte din viaa clienilor si, companie care s i ajute clienii pe partea de consultare de mod.n Romnia, fiind o ar est european, educarea clienilor i a publicului se poate face foarte uor pentru c nc ne aflm ntr-o perioad de schimbare din punct de vedere social, mental, cultural, educaional etc. Threats : Principalii concureni sunt Gap i Inditex, care dei nu au avut o promovare att de intens ca i H&M, sunt pe primele 2 locuri din lume, iar H&M situndu-se pe locul 3.Alte ameninri vin i din partea reelelor de magazine locale, centrelor comerciale, dar i a retailerilor independeni.Existena produselor substituibile.Pe piaa din Romnia un risc l reprezint economia subteran, care poate s afecteze grav companiile, iar evaziunea fiscal este la ea acas n industria textil.Romnia este o pia neagr a hainelor aduse de peste hotare pe ci frauduloase. Viziunea H&M este sa vin pe pia cu produse care s aiba cel mai bun raport calitate pre, care s fie n trend, s fie la mod i astfel s ocupe un segment de pia foarte mare i foarte bine delimitat.

Misiunea lor este s ofere produse de bun calitate la un pre accesibil, oferind un sortiment foarte variat, pentru: femei, brbai, adolesceni, copii i bebelui.Pe lng acestea H&M ofer i accesorii, dar i articole pentru locuin.Din punct de vedere stilistic i calitativ H&M vinde mod de calitate la cel mai mic pre de pe pia.H&M se gndete la nevoile oamenilor i cum le poate satisface, ns se gndete i cum va satisface aceste nevoi fr poluarea mediului nconjurtor, acetia i asum responsabilitatea fa de produsele fabricate, acestea trebuie s fie fabricate n condiii bune de lucru.Din misiunea casei de mod mai face parte i strategia de asociere a propriei imagini cu vedete din ntreaga lume. Valorile pe care se bazeaz acesta companie sunt: simplitatea, munca n echip i perfecionarea continu.

Descrierea profilului consumatorilor produsului/serviciului promovat i analizapublicului campaniei

n urma unei analize privind piaa de mbrcminte din Romnia, privit ca totalul consumatorilor sau ca acel loc unde se ntlnesc cererea i oferta, avnd ca punct de plecare n realizarea de produse de mbrcminte nevoile i dorinele consumatorilor, precum i ultimele tendine aprute n rile ce dicteaz linia modei pe plan mondial (n special Italia, Frana) au fost identificate atitudinile romnilor privind cumprarea de astfel de produse. n urma desfurrii studiilor de pia s-a conturat ntr-o anumit msur profilul cumprtorului romn de mbrcminte. Printre caracteristicile acestuia se numr: Consumatorul romn de articole de mbrcminte se regsete n toate categoriile de vrst att n rndul femeilor ct i al brbailor, hainele se vor regsi printre produsele de strict necesitate; Consumatorul romn are n cea mai mare proporie studii liceale;

lunar; -

Venitul de care dispun cei mai muli dintre romni se situeaz ntre 500 i 1500 RON n proporie de 57% i cumpr articole de mbrcminte n principal datorit nevoii; Magazinele specializate sunt preferate pentru cumprarea hainelor de aproximativ Doar 14% dintre consumatorii romni folosesc att Internetul ct i cataloagele ca Cel mai important criteriu care determin cumprarea este materialul folosit pentru Ca i genuri de mod romnii prefer mbrcmintea clasic, urmat de cea lejer i Consumatorii romni consider produsele fabricate n S.U.A. i U.E. ca fiind de cea Calitatea produselor fabricate n Romnia este perceput ca fiind una medie, n timp Majoritatea romnilor cheltuiesc n medie sub 100 RON pe lun pentru cumprarea

70% dintre consumatori; metode alternative pentru cumprarea de haine; producerea hainelor, urmat de designul i preul produsului; de cea sport; mai bun calitate; ce produsele fabricate n China i Turcia sunt considerate de o calitate inferioar; articolelor de mbrcminte; Modelul de afacere adoptat de H&M este de a aduce n magazine produsele moderne ntr-un timp foarte scurt. Compania nu a investit mult n originalitate ns copiaz trendurile de la spectacolele de pe catwalk folosind ultimele tehnologii digitale. Integrarea vertical a activitii face ca procesele de fabricare sa fie mai bine sincronizate cu cererea consumatorilor prin vizualizarea tranzaciilor realizate pe unitatea de produs.Managerii magazinelor folosesc calculatoare de nalt tehnologie prin care culeg i transmit datele din magazin oferind un feed back rapid privind cererea i tendintele ce se manifest pe pia. Compania ofer concepte diferite pentru femei, brbati, adolesceni i copii, coleciile fiind suplimentate de accesoriile potrivite, mbrcminte de noapte, lenjerie de corp si cosmetice. n ciuda faptului c nu are propriile fabrici H&M are multitudine de designeri si lucreaz cu aproximativ 700 de furnizori independeni pentru a produce colecii de haine pentru orice gust, la cea mai bun calitate i cele mai bune preuri.

De asemenea, magazinele H&M nu au adoptat conceptul de reaprovizionare i astfel au economisit timpul folosit pentru a manevra stocurile de reaprovizionare, utilizndu-l pentru a se concentra asupra noilor produse care urmeaz s ajung n magazine.Beneficiile unei asemenea strategii simple au fost uimitoare.n primul rnd, noile produse atrag consumatorii pasionai de mod care n acest fel viziteaz magazinele mai des.n al doilea rnd, riscul pstrrii unui stoc pe care consumatorii nu l-ar cumpra este redus semnificativ deoarece cantitile sunt mai mici, iar comanda din magazine se face mai aproape de sezonul cumprrii.n al treilea rnd, consumatorii tiu c dac vd ceva ce le place cel mai bine ar fi s cumpere ct mai curnd pentru c stocul nu va fi nlocuit aa cum se ntmpl in cazul altor companii.n acest fel sunt evitate i reducerile de preuri care ar eroda profitul. Servirea de care clieni beneficiaz n magazinele companiei, faptul c ultimele tendine ale modei se regsesc n coleciile pe care compania le pregtete, dar i stocul limitat prin care se evit oarecum c foarte multe persoane s aib aceleai obiecte vestimentare, face ca firma s fie preferat multor iubitori de mod, care tiu c vor gsi mereu ceea ce caut la H&M. Conceptul de Corporate Social Responsability(CSR) poate juca un important rol strategic n ghidarea societii, n comunicarea i iniiativa extern. Ca urmare, companiile utilizeaz CSR-ul ca un activ de susinere a ncrederii n brand i n companie. H&M este un exemplu de societate care, dei profund implicat privind CSR-ul, nu face parada referitor la aceasta in campaniile de comunicare, in ciuda faptului c H&M incearc s menin increderea clienilor n mijlocul zvonurilor, privind folosirea copiilor ca fort de munc, precum i a utilizrii de materiale periculoase, ce bntuie industria modei. Decizia H&M de a nu implica mesajele referitoare la CSR in comunicrile de marketing este n mod clar strategic. Motivul este faptul c eforturile n ce privete CSR-ul nu constituie un punct de difereniere care face cumprtorii sa aleag H&M fa de alte marci.Cumprtorii aleg H&M, deoarece compania ofer articole la mod i de calitate la un pre rezonabil.Astfel, cum preul este un element cheie, H&M nu vrea s fie privit ca un filantrop excesiv cu profituri orientate ctre aciuni caritabile i nu ctre consumatori. Dei CSR-ul este prezent n activitile de marketing, accentul se pune pe nevoile grupului int.H&M are mare grij n selectarea unor modele ale timpurilor noastre pentru campaniile publicitare i permite unitilor de retail o autonomie semnificativ n alegerea iniiativelor i

strategiilor de marketing ca parte a mixului de marketing al grupului ce contribuie la cldirea imaginii unei afaceri reponsabile.

Analiza mesajelor comunicate prin campania de promovare

Cu o sptmn nainte de lansarea H&M n Romnia, pe strad, la televizor, la metrou numele retailerului suedez era din ce n ce mai prezent.Aceast venire, degaj deja pentru o ntreag generaie de tineri un sentiment al apartenenei la o lume n care se simt ca acas, o lume n care i regsesc identitatea de stil, o lume pe care au frecventat-o mergnd n Europa Occidental din care reveneau apoi cu preioasa prad de haine.Era un semn de normal apartenen la o lume de valori vestimentare s poi vedea ntr-un avion o saco alb pe care scria cu rou H&M.De fapt, fiecare generaie are ateptrile ei, ateptri n care poi descifra, ca n inelele din trunchiul unui copac, valorile identitare, stilul de via, iluzii superficiale i convingeri de profunzime. Pn acum H&M a deschis n Romnia 9 magazine,dintre care 6 n Bucureti( AFI PALACE,Unirea Shooping Center,Bneasa Shooping Citty, Bucureti Mall,Plaza Romnia i Sun Plaza) i trei n ar,n Braov,Cluj i Timioara,urmnd s se mai deschid 2 uniti n Oradea i Constana. Campania agresiv de promovare a retailerul prea a sfida criza care a lovit piaa de publicitate n ultimii 2 ani dup ce companiile i-au redus bugetele de promovare. H&M a investit astfel,potrivit surselor din piaa cteva sute de mii de euro doar n compania de promovare outdoor. Retailerul a ales s se promoveze pe backlituri,panouri plasate pe domeniul public,mai scumpe dect billboard-urile, dar care sunt mai bune pentru c sunt illuminate, au o calitate mai bun i o poziionare mai favorabil H&M au ales sa se promoveze in toate mediile nainte de lansare, nu doar outdoor, o abordare diferita de cea a principalilor jucatori din domeniu.

Retailerul H&M aduce n Romnia preuri similare celor din strintate, potrivit unei comparaii a preurilor din Germania. Din Campania asta mie mi-a rmas n cap doar 39,9 i 89,9 lei, spunea o persoan care cltorete zilnic cu metroul. Cnd spun centrul Bucuretiului, spun H&M , pentru c este mpnzit de reclame cu magazinul, spune o alt persoan care circul zilnic cu maina. Dei au avut o campanie agresiv, se pare c mesajul a fost transmis direct unde trebuia, dovendind asta prin faptul c n ziua n care s-a deschis primul magazin H&M avnd locaia n AFI PALACE COTROCENI, au trecut pragul magazinului cca 8.000 de persoane.Acelai lucru s-a ntmplat i cu magazinul numrul 6 deschis n Bucureti, n Sun Plaza.nc de la primele ore ale diminei, peste 300 de oameni s-au strns n faa magazinului participnd la inaugurare. Cea mai bun campanie de promovare care a fcut-o H&M i n Romnia este Colecia Versace pentru H&M, care a avut un mare succes.Mesajul care a fost transmis de retailer prin reclamele i promovarea fcut a prins de minune publicului.Oamenii fiind ncntai c i pot cumpra haine semnate Versace la preuri mult mai mici ca pn acum.Ca drept dovad, n ziua n care s-a lansat colecia, la porile magazinelor H&M a fost din nou coad chiar nainte de ora 08:00, ora anunat oficial pentru deschiderea magazinului.O serie de haine de designer au fost aduse ntrunul dintre magazinele accesibile tuturor romnilor.Preurile au fost i ele mai apropiate de realitile economiei de astzi i acest lucru a fcut ca sute de oameni s vin la cumprturi. Colecii de designeri au mai fost lansate de H&M, dar este prima dat cnd un astfel de eveniment ajunge n ara noastr.i chiar dac nu este o colecie cu foarte multe piese, a reuit s atrag prin nume, Versace.H&M vine din nou cu atuul pe care l are printre magazinele de profil: preul.Hainele din magazinele reprezentan Versace nici mcar nu se compar ca pre cu cele care se pot gsi de azi la H&M. Una dintre cliente a lsat la cas magazinului n ziua lansrii coleciei, dup ce i-a achiziionat mai multe lucruri, toate din noua colecie, peste 2.300 de lei. "Nu voiam s ratez.Mi s-a

prut foarte chic.E o ocazie unic oricum", a povestit tnra, una dintre primele cliente care au clcat pragul magazinului. Concluzia este c strategiile de promovare pe care le-a aplicat retailerul de la anunarea deschiderii primului magazin i pn acum,au fost perfecte pentru publicul din ara noastr.Ei au receptat cu succes fenomenul H&M,fiind mulumii de hainele ce le ofer,dar nu n ultimul rnd de preurile accesibile. H&M a reuit s ndeplineasc visul omului de rnd, acela de a purta aceeai marc de haine ca preferaii lor mari artiti, oameni de business, persoane publice. Fiecare craie a designerilor H&M este un simbol al eleganei, imaginea adolescentului mereu n schimbare, reprezint dinamismul redat prin culori i nu n ultimul rnd, calitate i inovaie la un pre accesibil.

Discutarea mixului media

Strategia de promovare a unei firme reprezint totalitatea activitilor care sunt necesare pentru a comunica mesajele i informaiile ctre clienii existeni si clienii poteniali.Prin strategia de promovare se mai urmrete creterea vnzrilor prin influenarea deciziei de cumprare a publicului vizat.Pentru a putea atinge aceste obiective firmele ii fac un plan de promovare prin care trebuie sa aleag i canalele mediatice prin care s transmit informaiile, canalele mediatice pot fi mai multe sau poate fi doar unul.Mixul media presupune alegerea a mai multe ci de comunicare prin care compania sa i ating inta. Promovarea H&M n Romnia s-a fcut pe 4 planuri : publicitate, relaii publice, promovarea vnzrilor i evenimente. Prin publicitatea agresiv pe care au fcut-o pe piaa din Romnia au reuit s ating 4 mari funcii:

1.Funcia de informare prin care s aduc la cunotina potenialilor clieni informaii necesare despre firm, produse i servicii. 2.Funcia economic prin intermediul creia influeneaz decizia consumatorului sub aspectul raportului ntre costuri i avantajele produselor comercializate. 3.Funcia de influenare, care urmarete s atrag clieni ctre tipul de produse pe care le comercializeaz. 4. Funcia de reamintire, care presupune meninerea interesului clienilor pentru produs, firm sau marc. Pentru atingerea acestor 4 funcii, compania a folosit urmatoarele instrumente de promovare: reclame outdoor, spoturi TV i publicitate online.Dintre cele mai cunoscute publicului sunt reclamele outdoor pentru c s-au fcut ntr-un mod agresiv i pe o durat foarte mare de timp.Acestea au fost mash-uri i bannere expuse n zone intens circulate cum ar fi: staia de metrou Piaa Unirii 1, pasajul pietonal subteran Piaa Unirii 1 Piaa Unirii 2, Teatrul Naional Bucureti, marile bulevarde ale Bucuretiului precum i cele mai mari centre comerciale din capital. Din categoria reclamelor outdoor nu au lipsit nici reclamele de tip LED prin intermediul crora compania i-a fcut simit prezena i pe majoritatea ecranelor amplasate n marile intersecii din Bucureti. Pentru a informa i alt categorie de poteniali clieni nu au lipsit din strategia de promovare a firmei nici spoturile TV difuzate pe cele mai vizionate posturi, dar nu au exclus din politica pe care au abordat-o nici mediul online, astfel compania a creat un site propriu pentru Romnia i o pagin de Facebook, prin intermediul crora sa-i fac cunoscute modelele care le reprezint si gama foarte variat de produse pe care le comercializeaz. Astfel H&M a reuit prin intermediul publicitii s informeze publicul cu privire la intrarea companiei pe pia, la gama de produse pe care urmau i urmeaz s o comercializeze, la locaiile magazinelor care s-au deschis i care se vor deschide.Pentru a putea s reziste pe pia, la fel ca orice cas de mod de prestigiu, trebuie s vnd haine i accesorii la preuri foarte mari raportat la costul lor de producie, adic foarte mult valoare adaugat, fapt pe care l concretizeaz i astfel putem vedea impactul funciei economice n politica lor de publicitate.Despre influenarea clienilor prin intermediul publicitii nu cred c se pot spune foarte multe, putem analiza doar situaia n care la deschiderea magazinului s-au fcut cozi de cteva sute de personae sau c ntr-o zi fluxul de

vizitatori la nivel de magazin a fost de aproximativ 8.000.Pn acum avem toate exemplele concrete s observm c la nivel de influen campania de promovare a fost un succes.Funcia de reamintire este fcut prin maniera grandioas prin care H&M prezint noua colecie in colaborare cu Versace.Pentru prima dat n istoria Teatrului Naional Bucureti, acesta a fost nvelit cu mash-uri prin care suntem informai c H&M lanseaz o linie de piese vestimentare, dar i mai important, ne reamintesc c sunt nc pe piaa i mai au multe suprize pentru publicul romn.O reclam mare pentru o colecie mare. Al doilea plan pe care compania s-a fcut cunoscut se refer la mediul de relaii publice.Prin difuzarea informaiilor in cadrul programelor de tiri i emisiunilor TV de specialitate au reuit s aduc detalii la cunotina unui public larg care face parte din inta lor de poteniali clieni.Din cadrul relaiilor publice nu au lipsit comunicatele de pres, interviuri cu reprezentani de top ai firmei, dar nici articole aprute n ziare tiprite, ziare online i bloguri personale.Ca urmare a acestei promovri i a anunarii oficiale a deschiderii magazinelor, au reuit s ating performana de a avea cozi de 300 de persoane nainte de tierea panglicii roii. Al trilea plan nu a fost atins la fel de vehement ca primele dou pentru c nu este un pilon de baz n politica de promovare a firmei, dar nici nu a fost ignorat total.Promovarea vnzrilor a fost facut prin dou promoii care au constat n acordarea de vouchere n valoare de 80 de lei pentru primii 100 de clieni sau reducere de 25% pentru primele 4 ore n care magazinul a fost deschis.H&M nu este un retailer care i face o politic de pre foarte puternic, ei nu se bazeaz pe promoii, dar au fcut simple campanii promoionale pentru a atrage clieni deoarece sunt noi pe piaa din Romnia. Cel de-al patrulea plan de promovare se refer la organizarea de evenimente o data cu deschiderea magazinelor.nainte de marea lansare a magazinului H&M n Romnia, a avut loc un hot spot pentru celebriti i pres.La petrecere au luat parte persoane publice din televiziune, mod, teatru, film, muzic etc.Prezena presei la deschidere avand un rol extrem de important, astfel fcndu-se publice mai multe informaii referitoare la intrarea H&M pe piaa din Romnia. Planul de promovare pe care l-am descris mai sus este fcut intr-o manier impersonal, caracterizat de folosirea mijloacelor mass media pentru informarea publicului.Promovarea personal facut de H&M apare la nivelul comunicrii cu vedetele pentru a-i face ct mai cunoscut gama de produse.Asocierea imaginii companiei cu vedete i modele presupune o strategie

mai sensibil de aceea este facut ntr-o manier personal, aceasta nu poate fi facut ca o promovare n mas de aceea nu sunt publice prea multe infomaii legate de acest lucru. Pot spune c n strategia de promovare, mixul de media a fost un succes, compania fcnd o reclam agresiv prin publicitatea outdoor i n acelai timp atingnd targetul pe planul de relaii publice, toate acestea far s scape ansa de a organiza evenimente o data cu deschiderea oficial a magazinelor.Avnd n vedere c toat strategia de promovare s-a fcut cu o informare in mas a publicului consider c intele au fost atinse.

Descrierea suporturilor de promovare folosite

Dac n campaniile precedente H&M a colaborat cu vedete de talie internaional cum ar fi Madonna, Kylie Minogue, Uma Thurman sau fotomodelul brazilian Raquel Zimmermann, n noua campanie de promovare H&M a apelat la un nou fotomodel brazilian de talie internaional de la Casa de Mod Victorias Secret, Gisele Bundchen, campanie promovat i n Romnia. Dup ce i-a fcut cunoscute creaiile n ri precum Spania, Germania, SUA, Canada, Italia, Rusia, Anglia i multe altele, H&M i-a continuat campania de promovare n Romnia, deschiznd primul magazin n Afi Palace Cotroceni i contiund cu Unirea Shopping Center, magazin amplasat n centrul capitalei care ofer o larg gam de haine i accesorii cu preuri elegante. La deschiderea primului magazin H&M din Romnia s-au dat vouchere n valoare de 80 de lei primilor 100 de cumprtori, iar oamenii, foarte ncntai de ofert, au venit ntr-un numr foarte mare, formnd o imens coad pentru a se bucura ct mai mult de noua marc intrat n Romnia. n Romnia, vedetele prezente la evenimentul din Unirea Shopping Center precum Smiley, Laura Cosoi, Iulia Vntur, Loredana Groza, Catinca Roman i multe alte personaje din lumea monden s-au declarat ncntate de noile tendine lansate i n Romnia, eveniment la care au fost reduceri de 25% pentru colecia feminin primvar/var, timp de 4 ore. Avnd o politic inteligent de merchandising, H&M a tiut cum s i promoveze produsele peste tot n lume. Lumina face parte din cele mai importante elemente n expunerea mrfii;

compania reuete s accentueze anumite produse sau s scoat n eviden doare elemente dintr-un produs cu ajutorul luminii. n magazinele care se adreseaz unui segment foarte larg de clieni, produsele n sine nu reuesc s fac toat treaba, de aceea retailerii apeleaz la o serie de trucuri. Pun accent pe miros, pe muzic, pe filtre de lumini, pe mobilier. Mirosul, de exemplu, te conecteaz cu brandul, chiar dac nu i dai seama exact a ce miroase, tii c acela este mirosul magazinului respectiv. n ceea ce privete culorile, roul scris pe alb exprim dorina de a cumpra, determinarea, curajul ,cererea, dar totodat sporete credibilitatea i pstreaz simplitatea brandului. Motto-urile Fashion and quality at best prices precum i Keep it fresh and keep it moving definesc ceea ce H&M este: un brand cu haine frumoase i ieftine n acelai timp datorit vitezei cu care se schimb oferta i cu care rspunde cererii i tendinelor. Dei H&M trebuia s intre pe piaa din Romnia abia n urmtorii doi-trei ani, aceasta a reuit s ptrund nc din anul curent datorit faptului c managerii firmei au reuit s negocieze condiii avantajoase cu dezvoltatorii centrelor comerciale i au gsit, ceea ce este foarte important, spaii libere, ntruct muli retaileri au avut probleme financiare, iar unii i-au retras activitatea. De asemenea, H&M i-a legat numele de importanti creatori de mod precum Donatella Versace(Versace for H&M), Lanvin (Lanvin for H&M), Roberto Cavalli, etc, dar i-a fcut apariia i n jocuri video foarte renumite The Sims 2, Maxis. Donatella Versace a recurs la arhive pentru a aduce unele dintre creaiile Versace unui public complet nou. Pentru femei, rochiile emblematice sunt elemente centrale, n timp ce mbrcmintea pentru brbai se axeaz pe croieli precise i elemente clasice cu imprimeuri n culori puternice, printuri ndrznee i atitudine strlucitoare. Aceste creaii i vor face apariia i n Romnia i, pentru o experien ct mai plcut va exista un sistem e shopping special, care va oferi ocazia ct mai multor clieni s cumpere produse din aceast colecie limitat. n plus, clienii pot achiziiona un singur exemplar din fiecare produs i o singur mrime. Produsele pot fi returnate n termen de o zi, n baza bonului, ntr-unul dintre magazinele care comercializeaz colecia. Dup ce colecia The Very Best of Versace for H&M a avut un mare succes n New York, unde au fost invitate mari nume din lumea filmului precum Uma Thurman, Jennfier Hudson, Selma Blair sau Jessica Alba, precum i artista romn Loredana Groza, campania de promovare Versace for H&M va continua i n Romnia n marile magazine din capital, unde accesul se va face de la 8 dimineaa. Primii 280 de clieni din rnd vor primi o brar colorat din 14 culori posibile, fiecare culoare pentru un

grup de 20 de clieni. Fiecare grup va avea la dispoziie 10 minute pentru a face cumprturi din colecia The Very Best for H&M. Cei 280 de primi clieni vor avea astfel acces exclusiv n primele dou ore de la deschiderea magazinului i vor avea de unde alege din colecia caracterizat de culori puternice, imprimeuri celebre, croieli ndrznee, inspirate de tinerii zilelor noastre, o linie vestimentar pe care Donatella nsi a numit-o un fel de Greatest Hits al carierei. Unul dintre designerii H&M, Margareta van den Bosch se declar ncntat de colaborarea cu Donatella Versace, mai ales pentru c inutele obinute sunt mpotriva curentului minmalist care conduce lumea modei. n aceast perioad exist o abunden minimalism, iar noi am simit nevoia de a face multe lucruri mai nebune, exagerate, maximaliste, pline de glamour, ca Versace a spuns van den Bosch. H&M a tiut s se impun att pe piaa noastr ct i pe piaa internaional oferind exclusivitate vedetelor de talie naional i internaional. Michelle Obama este una dintre vedetele care se afieaz n haine H&M cu mndrie.Michelle, ambasadoarea femeilor, poart responsabilitatea de a fi un model pentru femeile din jurul su i nu numai. Momentele n care presa o critic sunt aproape inexistente.Ca i H&M, stilul acesteia este unul simplu, dar foarte elegant. Dei are propriul ei designer, soia preedintelui SUA a apeleaz cu ncredere la linia vestimentar suedez cnd este vorba despre un eveniment de mare importan. Femeie de cas regal, ca i Michelle Obama, Pippa Middleton aduce i ea un mare plus de imagine pentru H&M, ceea ce ajut la creterea numrului clienilor datorit statutelor celor mai sus menionate. O alt vedet, un brand nsui n lume, Madonna, cea care i-a asociat imaginea cu H&M (M by Madonna), i-a fcut apariia la numeroase evenimente, n faa a milioane de persoane purtnd creaii H&M, ajutnd-o chiar s-i relanseze activitile. De asemenea, Moadonna i-a convertit ntreaga echip la H&M n special pentru realizarea unor noi videoclipuri. Uma Thurman i-a asociat i ea imaginea cu H&M, fiind prezent la mai multe evenimente organizate cu ocazia promovrii mai multor creaii ale firmei suedeze. Cunoscut drept o femeie puternic, sigur pe ea i o actri deosebit, Uma ofer publicului larg prin aceast asociere ncrederea de a cumpra aceste produse. Pentru a da lovitura pe piaa mondial, H&M a apelat de fiecare dat la modele profesioniste de la cea mai cunoscut i n vog agenia de modele Victorias Secret. De exemplu, Raquel

Zimmermann, model de origine brazilian i-a mai asociat imaginea i cu firma Gucci (Gucci by Gucci, by David Lynch), dar a aprut i n reviste de mod de top precum Vogue, V sau Elle, aceste activiti ajutnd foarte mult la publicitatea pentru H&M. Un alt model internaional brazilian, tot sub contract cu agenia de modele Victorias Secret este Gisele Bundchen. i aceasta s-a alturat vedetelor care au promovat brandul H&M, att n Romnia, ct i n strintate. Soia fotbalistului Tom Brady este una dintre cele mai iubite vedete de revist i nu numai. Aceasta a aprut n reviste precum Forbes, Vogue (sub numele de cea mai bine mbrcat vedet), The Independent (precum cel mai la mod fotomodel din istorie) precum i n Daily News i multe alte tabloide. H&M a profitat din plin de acest statut al vedetei i a dat marea lovitur asociindu-i numele cu aceasta. Din Romnia, mai multe vedete i persoane publice au adoptat ntr-un timp foarte scurt stilul H&M. De la actrie precum Laura Cosoi, Adela Popescu sau Dana Rogoz, pn la prezentatoare TV cu priz la public, o istorie de lung durat n televiziune ca Andreea Esca, Simona Gherghe, dar i artista Loredana i marea amatoare de haine de firm Elena Udrea, numit de italieni pupila lui Bsescu au reuit s fac cunoscut brandul suedez datorit apariiilor lor dese n ziare i reviste mondene, emisiuni de mare audien, filme i spoturi publicitare. n concluzie, H&M este o porti de comunicare ntre persoanele de rnd i marile personaliti contamporane. Mult lume vrea s fie precum marile personaliti pe care au ansa poate s le urmreasc doar la televizor sau n presa de zi cu zi. Probabil aceasta este cea mai de succes strategie de atragerea noilor clieni precum i de a-i pstra pe cei deja fideli mrcii.