MARKETING SENSORIAL DEBORLA-PORTO REA DAS FLORES ARTIFICIAIS

Antnio Domingos Oliveira Duarte Hlio Csar Lemos Barros Pedro Jorge Couto de Castro Ribeirinha Wagner Baptista Galian 5122 5112 3016 5094

Este trabalho insere-se no programa de avaliao do segundo semestre e enquadra-se na cadeiras de Laboratrio de Marketing A leccionada pelo Exmo. Dr. Pedro Ferreira.

O marketing sensorial, na vertente olfativa, representa hoje em dia um patamar em desenvolvimento entre as empresas de retail. Este trabalho tem como objectivo compreender a aplicao de um aroma previamente desenvolvido pela I-Sensis, empresa que actua neste campo de trabalho, em concreto pela sua aplicao na loja DeBorla do Porto. Para compreender melhor este campo do marketing, em que se retrata a capacidade de reteno por parte do consumidor, de uma fragrncia e a capacidade deste em a associar a uma situao ou momento, podendo este ser um condicionamento no acto de compra. Caracterizamos o espao e as condies em que este projecto ser desenvolvido e recolhemos informao junto dos clientes, sobre a importncia da essncia e a sua aceitao, assim como ela faz determinar o seu momento de compra.
RESUMO:

ESCOLA SUPERIOR DO PORTO, 14 DE MAIO DE 2011

NDICE DE TEMAS

ndice ndice de grficos ndice de quadros Introduo Localizao da loja Caracterizao da loja Corner flores artificiais Casos de sucesso Worldwide Metodologia Inqurito a ser aplicado aos clientes Anlise dos dados recolhidos Percepo do aroma e sensao provocada Dimenso afectiva do aroma Dimenso de activao emocional do aroma Compra de flores artificiais Caracterizao da marca DeBorla pelos clientes Cruzamento de variveis Concluso Netgrafia

2 3 4 5 7 8 9 10 11 13 15 16 18 19 21 21 22 24 25

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ndice de grficos Grfico 1 - Gnero Grfico 2 - Percepo do aroma Grfico 3 - Percepo do aroma Grfico 4 - Dimenso afectiva Grfico 5 - Dimenso de activao Grfico 6 - Dimenso de activao emocional do aroma Grfico 7 - Compra efectuada Grfico 8 - Caracterizao da marca DeBorla pelos clientes 15 16 17 18 19 20 21 22

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ndice de quadros Quadro 1 - Faixas etrias Quadro 2 - Habilitaes literrias Quadro 3 - Sensao provocada nas mulheres 15 16 23

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Introduo

O Marketing Sensorial no tem sido explorado em todas as suas vertentes,

no nosso pas. A simples utilizao de um aroma com o propsito de criar um padro de identicao entre uma marca e/ou um produto, na relao marca versus cliente, transforma este campo de investigao numa mais valia. ! Tendo em conta os factores anteriores, o mbito em que se enquadra o

nosso trabalho centra-se na avaliao, percepo e compreenso de um aroma por parte do cliente, em ambiente comercial. ! A loja DeBORLA - Porto, com esta aposta na utilizao de Marketing

Sensorial, tenta envolver o seu cliente na capacidade de associar o acto da compra a uma fragrncia nica, que mesmo numa estratgia de "Hard Discount" poder ser o ponto de diferenciao da loja DeBORLA - Porto, face sua concorrncia.

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A DeBORLA uma das empresas do grupo DESFO, grupo este com 25 anos de experincia empresarial, actuando em diversas reas de negcio: - FORNORDE Importao Exportao Lda. - VERSTIL- comercializao montagem e produo de mobilirio S.A. - DESFOINVEST.- Sociedade de Investimentos Imobilirios, Lda. - RESGARFO- Actividades Hoteleiras, Lda - DESICOR- Industria de Madeiras e Cortia S.A. - DLS - ALCOATRADING - STAR PARK - DEBORLA (Fonte: Desfo) Esta ltima, a DeBORLA, uma empresa de capitais nacionais fundada a 12 de Novembro de 1999, empregando 500 pessoas, a 1 loja a ser inaugurada em 1999 foi em Ovar, mas actualmente garante a cobertura do pas de norte a Sul incluindo a regio autnoma da Madeira. O posicionamento da loja assenta na filosofia hard discount (Fonte: DeBorla) As lojas normalmente edificam-se em zonas industriais, retail-parque, para assim obterem melhor preo por m2, conseguindo com isso locais com grande afluncia de pessoas mas com um custo mais reduzido comparado com os centros comerciais.

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-Localizao da loja DEBORLA Porto

Dando seguimento estratgia da marca, aproveitando os locais com alguma afluncia de pessoas, zonas industriais e retails, esta loja localiza-se na zona industrial do porto, mais propriamente na Rua Manuel Pinto de Azevedo, n 7 Zona Industrial do Porto 4000-321 Ramalde. Tem como horrio de funcionamento de Segunda a Domingo das 10.00h - 20.00h, disponibilizando estacionamento gratuito no parque privado da loja.

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-Caracterizao da loja DeBORLA Porto

O edifcio da loja, trata-se de um armazm remodelado com uma rea aproximada de 3500M2, na fachada observa-se uma montra considervel em vidro e a insgnia da marca na parte superior do edifcio. Existe acessibilidades para pessoas com mobilidade reduzida. A entrada da loja feita por um Hall amplo e convidativo, onde so anunciados os artigos em promoo e menes a campanhas sazonais ou de momento. A estratgia de marketing olfactivo, iniciada na loja pela I-Sensis, permite-nos identificar a preocupao da DeBORLA Porto, em adoptar uma identidade olfactiva, querendo dessa forma criar na mente dos seus consumidores uma associao marca.

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-Corner flores artificiais

Desta nossa visita de reconhecimento, rea onde a DeBORLA Porto pretende implementar a experincia de aromatizao, ou seja a zona de venda de flores artificiais, constatamos as seguintes especificidades:

-75m2 de rea - Lineares de face e lateral - Trs ilhas de exposio

A zona das flores artificiais, localiza-se no seguimento das linhas de caixa. Na rea envolvente, deparamo-nos com o sector de mobilirio, sector de cashpo velas aromticas e molduras.

(Fonte: fotografia cedida pela empresa DeBorla-Porto)

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(Fonte: fotografia cedida pela empresa DeBorla-Porto)

Casos de sucesso Worldwide

Nesta temtica ligada ao marketing, o marketing olfativo uma rea ainda em desenvolvimento. O marketing olfativo uma tcnica traduzida pela aromatizao de ambientes e a utilizao de diferentes tipos de materiais de forma a atrair os seus clientes atravs do olfacto, despertando o interesse do consumidor. Para acrescentar valor ao ambiente de um espao, o marketing olfativo tornou-se uma realidade por todo o mundo, atravs dos avanos tecnolgicos (Fonte: Portal do Marketing). O marketing olfativo associado ao desejo de moldar o acto de compra, afecta directamente o sistema lmbico do corpo humano. Esta interaco com o sistema nervoso, influencia a memorizao e associao de certas emoes, ligando essas sensaes ao produto (Fonte: Portal do Marketing).

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Um dos canais de notcia que relatou j esta nova tcnica de marketing foi o Jornal O Estado de So Paulo, no Brasil. Atravs do seu blog oficial, este canal de comunicao d nota de importncia ao cheiro e forma como este influencia o processo de compra do consumidor (Fonte: Jornal O Estado de So Paulo, 26 Fevereiro 2011). Agarrar o consumidor e convid-lo a entrar o motivo pelo qual cada vez mais o comrcio investe nesse tipo de marketing, o olfactivo. (Fonte: Jornal O Estado de So Paulo, 26 Fevereiro 2011). Alguns dos casos de sucesso divulgados atravs da internet dizem respeito a empresas de retail. Um dos casos retrata a Sony. Esta empresa no mercado da tecnologia, compreendeu a importncia da criao de relaes mais prximas entre os seus clientes e a marca. Atravs do desenvolvimento de uma fragrncia nica, conseguem despertar memrias e criar ligaes emotivas de forma a trazer de novo o cliente loja (Fonte: Scentair). Outro dos casos de implementao desta vertente do marketing retrata o caso da Bloomingdales. Esta cadeia de lojas utiliza esta tcnica de marketing sensorial como forma de revalidar a percepo que os clientes tm sobre a marca e renovar a sua vontade de adquirir produtos por associao de vontade versus sentimentos anteriores (Fonte: Scentair ).

Metodologia

O processo que aplicamos para averiguar o grau de percepo e satisfao face ao aroma, centrou-se na realizao de um inqurito efectuado presencialmente no interior do espao comercial DeBorla - Porto. O questionrio teve como amostra, 100 indivduos que cumpriam as seguintes regras de seleco:

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clientes da loja que visitaram a seco de flores artificiais presente no interior deste espao comercial.

clientes com mais de 15 anos de idade. clientes que no apresentassem ou dessem indicao de qualquer problema do foro olfactivo ou sintomatologia contra-indicativa a odores / aromas.

O processo de inqurito presencial foi realizado nas instalaes da loja DeBorlaPorto, no dia 23 de Abril de 2011, entre as 10:00h e as 18:30h, em duas reas separadas (Junto ao corner das flores artificiais / Sada da linha de caixas de pagamento) e foi efectuado pelos quatro elementos do grupo.

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Inqurito a ser aplicado aos clientes

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Anlise dos dados recolhidos

De acordo com a amostra qual aplicamos o nosso questionrio, os intervalos de idades 25-34 e 35-44 registaram 66% da amostra, sendo 30% e 36% respectivamente.
Quadro 1 - Faixas etrias

Valid 15-17 anos 18-24 anos 25-34 anos 35-44 anos 45-54 anos 55-64 anos Mais de 64 anos Total
(Elaborao prpria - dados SPSS)

Frequency 1 4 30 36 14 11 4 100

Percent 1% 4% 30% 36% 14% 11% 4% 100%

Valid Percent 1% 4% 30% 36% 14% 11% 4% 100%

Cumulative Percent 1% 5% 35% 71% 85% 96% 100%

Quanto ao gnero, 80% dos inquiridos eram do sexo feminino.

Grfico 1 - Gnero

(Elaborao prpria - dados SPSS)

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Segundo os dados recolhidos, 30% da amostra demonstra ter escolaridade ao nvel do secundrio, 25% ao nvel do 3 ciclo do ensino bsico e 21% ao nvel do 2 ciclo do ensino bsico.
Quadro 2 - Habilitaes literrias

Valid 1 Ciclo ensino bsico 2 Ciclo ensino bsico 3 Ciclo ensino bsico Ensino secundrio Ensino mdio ou superior Total
(Elaborao prpria - dados SPSS)

Frequency 9 21 25 30 15 100

Percent 9% 21% 25% 30% 15% 100%

Valid Percent 9% 21% 25% 30% 15% 100%

Cumulative Percent 9% 30% 55% 85% 100%

Percepo do aroma e sensao provocada

Do total de inquiridos, apenas 9% admitiu no ter sentido nenhum aroma.

Grfico 2 - Percepo do aroma

(Elaborao prpria - dados SPSS)

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Relativamente forma como os clientes caracterizaram o aroma percepcionado, constata-se que 35,6% dos indivduos avaliaram este aroma como agradvel, 28,9% afirmaram ter gostado do aroma e 12,2% consideraram o mesmo como sendo um bom aroma. Apenas 3,3% mencionaram no gostar. Comparativamente dimenso da percepo do aroma os inquiridos avaliaram o mesmo da seguinte forma:

58,2% avaliaram o aroma como agradvel 13,2% avaliaram o aroma como muito agradvel

Grfico 3 - Percepo do aroma

(Elaborao prpria - dados SPSS)

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Dimenso afectiva do aroma

No que concerne a avaliao da dimenso afectiva do aroma, os inquiridos percepcionaram que:

Grfico 4 - Dimenso afectiva

80,0% 60,0% 40,0% 20,0% 2,20% 0% Positivo Atractivo Relaxante Depressivo

(Elaborao prpria - dados SPSS)

73,70% 61,60% 49,50% 44,00%

Bom

Do total de inquiridos, 73,7% consideraram o aroma como sendo Bom, 61,6% avaliaram como Positivo e apenas 2,2% consideraram o aroma Depressivo (para
obteno destes valores, as categorias 4 e 5 da escala de Lickert foram agregadas).

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Dimenso de activao emocional do aroma

Relativamente ao efeito da activao do aroma, os inquiridos percepcionaram que:

Grfico 5 - Dimenso de activao

80,0% 60,0% 40,0% 20,0% 0% 37,40% 36,30% 20,90% 33,00%

71,40%

Estimulante

Vivo

Brilhante

Motivante

Inovador

(Elaborao prpria - dados SPSS)

Do total de inquiridos, 71,4% consideraram o aroma como sendo Inovador, 37,4% avaliaram como Estimulante, 36,3% como sendo Vivo e apenas 20,9% consideraram o aroma Brilhante (para obteno destes valores, as categorias 4 e 5 da escala de
Lickert foram agregadas).

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Relativamente ao efeito da activao do aroma, os inquiridos percepcionaram que:

Grfico 6 - Dimenso de activao emocional do aroma

70,000% 52,500% 35,000% 17,500% 0% 51,70% 41,80%

60,50%

53,90%

56,10%

Feliz

Encantado Satisfeito

Contente

Calmo

(Elaborao prpria - dados SPSS)

Do total de inquiridos, 60,5% afirmaram-se satisfeitos com o aroma, 53,9% disseram sentir-se Contentes e 51,7% felizes (para obteno destes valores, as categorias 4 e 5
da escala de Lickert foram agregadas).

Na sensao de calma, 56,1% dos inquiridos

responderam afirmativamente (para obteno destes valores, as categorias 1 e 2 da escala de Lickert

foram agregadas).

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Compra de flores artificiais

Durante o nosso inqurito foi possvel constatar o nmero de clientes que efectuaram compras de flores artificiais.

Grfico 7 - Compra efectuada

(Elaborao prpria - dados SPSS)

Do total de inquiridos apenas 23,1% compraram flores artificiais durante a sua visita ao espao comercial.

Caracterizao da marca DeBorla pelos clientes

Quanto aos pontos de caracterizao do ponto de venda DeBorla - Porto, os inquiridos posicionaram-se com maior percentagem de observaes de uma forma neutra e/ou indiferente face aos seguintes parmetros:

46,2% - Antiquada / Moderna; 70,03% - Baixa qualidade / Alta qualidade;

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51,6% - Montona / Divertida; 46,2% - Sem vida / Com vida; 41,8% - Desinteressante / interessante; 53,8% - Nada atraente / Muito atraente.

Ao nico parmetro de caracterizao do ponto de venda, sobre o qual os clientes expressaram total concordncia diz respeito caracterizao sobre a inovao do ponto de venda, com o valor de 81,4%.

Grfico 8 - Caracterizao da marca DeBorla pelos clientes

(Elaborao prpria - dados SPSS)

Cruzamento de variveis

Da anlise que realizamos atravs do inqurito, constatamos que o sexo feminino (80%) predomina na visita seco das flores, sendo este tambm um factor em que o gnero predomina no nosso inqurito no acto da compra, 76,2% mulheres. Ainda
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relativamente s mulheres, as faixas etrias 25-34 e 35-44 representaram 50% do total de compras realizadas. Deste conjunto de indivduos, do gnero feminino, podemos observar que 37,8% mencionou que a sensao de aroma era agradvel e 2,7% mencionou na mesma avaliao sensao como no gostou.

Quadro 3 - Sensao provocada nas mulheres

Valid Agradvel Gostou Bom No Gostou Sentir Bem Muito Forte Boa Sensao Simptico Sensao Primavera Outros Total System

Frequency 28 22 7 2 2 1 1 1 2 8 74 6 80

Percent 35% 27,5% 8,8% 2,5% 2,5% 1,3% 1,3% 1,3% 2,5% 10% 92,5% 7,5% 100%

Valid Percent 37,8% 29,7% 9,5% 2,7% 2,7% 1,4% 1,4% 1,4% 2,7% 10,8% 100%

Cumulative Percent 37,8% 67,6% 77% 79,7% 82,4% 83,8% 85,1% 86,5% 89,2% 100%

(Elaborao prpria - dados SPSS)

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Concluso

Com este trabalho procurmos analisar/ compreender a aplicao de um aroma previamente desenvolvido pela I-Sensis para o corner de flores artificiais do De BORLA Porto. Uma das concluses que retirmos que o desenvolvimento do Marketing Olfactivo est em expanso, e com uma aderncia relevante no canal retail. Esta mutao deve-se tentativa de diferenciao face concorrncia para atingir o pblico-alvo acrescentando valor ao acto de compra. Se anteriormente, as motivaes de compra do cliente assentavam em factores como qualidade e preo (benefcios racionais), actualmente estas passam mais pela busca de benefcios emocionais, procura algo mais do que a simples satisfao da necessidade bsica a que determinado produto/servio se prope, busca outros benefcios adicionais, intangveis e emocionais, gerando assim relacionamentos duradouros, atingindo assim o propsito do marketing satisfazendo s necessidades e desejos dos consumidores. Por outro lado, o percurso da marca De BORLA est intimamente dependente do hard - discount como estratgia, assim e no que respeita a esta sua poltica de alterao e diferenciao do seu ponto de venda, pelo Marketing Olfactivo o DeBORLA Porto tenta posicionar-se na rea do retail com uma fundamental alterao no seu posicionamento, envolver o seu cliente. com base nesta simbiose que o De Borla Porto tentar impor-se no mercado portugus do retail, ficando a ideia de que uma marca no se esgota num nome, num logotipo, num preo baixo, num servio, em mais do mesmo, mas sim e muito pelo contrrio, um activo, de valor incalculvel e que cada vez mais constitui um factor de diferenciao fulcral, a marca e o seu Logotipo Olfactivo.

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Netgrafia

Website DeBorla [online], [acedido em 14 de Maro de 2011], disponvel em http://www.deborla.pt/-/qual-a-deborla-mais-perto-de-si/mc_doc_pt_13/ Website Desfo [online], [acedido em 13 de Maro de 2011], disponvel em http:// www.forcargo.pt/en/GrupoDESFO.aspx Website Jornal O Estado de So Paulo [online], [acedido em 18 de Maro de 2011], disponvel em http://blogs.estadao.com.br/jt-seu-bolso/tag/difusor-de-aroma/ Website Portal do Marketing [online], [acedido em 18 de Maro de 2011], disponvel em http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing_olfativo.htm Website Scentair [online], [acedido em 18 de Maro de 2011], disponvel em
http://www.scentair.com/power-of-scent-case-studies/bloomingdale-s/

Website Scentair [online], [acedido em 18 de Maro de 2011], disponvel em

http://www.scentair.com/power-of-scent-case-studies/sony-style-retail-store/)

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