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Revista Varia Scientia v. 02, n. 02, p.

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ARTIGOS & ENSAIOS

Valdomiro Polidrio1

A PROPAGANDA E SEU PODER DE PERSUASSO

RESUMO: O presente artigo tem como objetivo o trabalho com a linguagem de persuaso que aparece na propaganda. O ato de persuadir vem carregado de um significado que vai alm do simples convencer. Na propaganda temos a linguagem de persuaso em sua essncia, pois o publicitrio/enunciador procura, alm de tentar vender o produto, inserir o consumidor/enunciatrio no mercado de consumo. A linguagem de persuaso consegue transformar uma necessidade material em uma necessidade social, super valorizando desta maneira as qualidades e utilidades de um bem material. PALAVRAS-CHAVE: Dilogo; Discurso; Imagem. ABSTRACT : This paper aims on working with the language of

persuasion, which is used on advertisement. Persuasion has a great meaning that is beyond the simple act of convincing. The advertisement has and needs to persuade through language, since the advertising man tries, more than sell the product, to insert the customers on their market. The language of persuasion can change a material need into a social one, leading to an over estimating the qualities and utilities of consumer goods.
KEYWORDS: Dialogue; Discourse; Image.

1 Professor de Literatura de Lngua Inglesa, Prof. Assistente, CECA, campus de Cascavel, UNIOESTE, Cascavel PR, (XX45) 220-3162, CP 701 85819-110 e-mail polidorio@hotmail.com

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1. INTRODUO

Neste artigo, mostrar-se- o poder da persuaso que se encontra nos textos de propaganda. Essa persuaso surge com o aparecimento do dom da palavra (BROWN, 1976, p. 11). A persuaso da propaganda d vida ao texto. A essncia do texto propagandstico o seu poder de instigar e seduzir, mesmo que de forma sutil. Quando o leitor do texto de uma propaganda tem um primeiro contato com o texto, ele o faz por meio da figura, do logotipo, do texto. Assim, o despertar do interesse desse leitor a figura, a imagem do produto. A figura, ou seja, a imagem deste produto inicia o dilogo com o leitor/consumidor, que fica entusiasmado com o objeto que destacado e que pode simbolizar o poder, a liberdade e o status. Essa a primeira relao persuasiva que ocorre em um texto de propaganda, ou seja, persuadir atravs da atrao visual. Em seguida, aparece o texto, o qual, muitas vezes, no mostra o nome ou a marca do automvel, por exemplo, de imediato, mas cria uma expectativa de se saber o nome do produto que est sendo anunciado.

2. O PODER PERSUASIVO DO DISCURSO E A LINGUAGEM USADA NA PROPAGANDA

A descoberta do poder persuasivo do discurso ocorreu com a retrica clssica, quando os sofistas j faziam uso do discurso para tentar convencer as pessoas sobre suas idias. A retrica trata da arte de construir discursos para argumentar junto ao receptor sobre certa situao: cabe retrica mostrar o modo de constituir as palavras visando a convencer o receptor acerca de dada verdade (CITELLI, 1999, p. 08). O poder da palavra na retrica clssica pode ser comparado ao poder de uma arma usada na guerra do discurso: o exerccio do poder, via palavra, era ao mesmo tempo uma cincia e uma arte, louvado como instncia de extrema sabedoria; no causa estranheza que surgissem a as primeiras sistematizaes e reflexes acerca da linguagem. (CITELLI, 1999, p. 09) A argumentatividade, o objeto persuasivo, est presente em todos os textos. Ela mais evidente nos textos de propaganda comercial. A abordagem da propaganda comercial como sendo negativa bastante comum. A necessidade de se ter a propaganda comercial tal como ela se apresenta, questionada constantemente por consumidores com uma viso mais crtica, j que existiria a possibilidade de somente informar o consumidor sobre questes bsicas relativas ao produto, como a disponibilidade do produto e seu preo. A linguagem persuasiva que encontramos nos textos de propaganda convence os leitores/consumidores empregando sutilezas, porque possvel que o persuasor no esteja trabalhando com uma verdade, mas to somente com algo que se aproxime de uma certa verossimilhana ou simplesmente a esteja manuseando (CITELLI, 1999, p.13). Pode-se perceber, ento, que o manusear da verdade acontece com muita

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freqncia nos textos de propaganda: Esse mecanismo, a meu ver, a melhor maneira de o profissional de propaganda continuar a pensar que diz a verdade; pelo menos, ele mesmo acredita no que est dizendo (KNOPLOCH, 1980, p. 56). A palavra pensar usada pela autora, nos remete ao entendimento de que o publicitrio tenta se convencer de que diz a verdade, ele pensa que diz a verdade, e precisa, dessa maneira, tentar persuadir o seu interlocutor a acreditar no que escreve em um texto de propaganda. Ele cria uma realidade virtual que o acaba convencendo tambm, mas no uma realidade. , sim, uma maneira de anunciar e, principalmente, de vender o produto. H que se considerar que realmente temos necessidades que nos levam a comprar um certo produto, porm uma necessidade pode, muitas vezes, ser uma simples induo. O que era uma necessidade criada pela publicidade, torna-se uma necessidade real: de fato, ficou provado fora de qualquer dvida que as pessoas muito amide no sabem o que querem, ainda quando o sabem muitas vezes mentem, e muitos de seus motivos para comprar determinado produto so inconscientes (BROWN, 1976, p. 176). O medo, neste caso, parece ser uma arma para usar o convencimento atravs da persuaso, pois as pessoas que parecem no saber o que querem, na verdade, muitas vezes tm medo ou vergonha de dizer o que realmente querem. Um exemplo que podemos citar o de uma pessoa que entrevistada sobre que marca de carro prefere e que sequer sabe dirigir, mas responde usando uma marca que viu em um anncio de propaganda. Aqui, podemos perceber uma mistura de medo e vergonha. A pessoa pode citar a marca Hyundai, por exemplo, e nunca ter visto um carro desta marca pessoalmente ou no saber se seu desempenho realmente bom como anunciado na propaganda, mas a realidade que a propaganda cria faz com que o leitor/consumidor se interesse e at demonstre um conhecimento verossmil em relao ao produto. A pesquisa motivacional, ento, trabalha com questionamentos que aproximam mais o entrevistado do entrevistador, dando um quadro mais verdico do gosto do leitor/consumidor. Assim podemos perceber que, em numa pesquisa deste tipo, temos um mtodo que supe: a) que por processos novos se pode descobrir o que uma pessoa realmente quer, suas motivaes reais, e b) que, baseado nesse conhecimento, pode-se manipul-la sem ela se dar conta disso (BROWN, 1976, p. 56). A persuaso o elemento principal na elaborao de um anncio. Este elemento encontrado em outras manifestaes discursivas, pois muito difcil rastrearmos organizaes discursivas que escapem persuaso; talvez a arte, algumas manifestaes literrias, jogos verbais, um ou outro texto marcado pelo elemento ldico (CITELLI, 1999, p. 06). O ato de persuadir est envolto por uma lgica que lhe d respaldo de realidade. No podemos dizer que o que aparece em um texto mentira, se o assunto tratado neste texto tem uma lgica em sua elaborao. Criase, pela lgica, uma situao verossmil, onde verossmil , pois, aquilo que se constitui em verdade a partir de sua prpria lgica (CITELLI, 1999,

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p. 14). O receptor tem, desta forma, contato com um discurso organizado e que, aparentemente, coerente. O ato de persuadir resultado de uma boa construo do texto, para que ele possa se aproximar da verdade ou se tornar verdadeiro: Persuadir no apenas sinnimo de enganar, mas tambm o resultado de certa organizao do discurso que o constitui como verdadeiro para o receptor (CITELLI, 1999, p. 14). Todos ns temos necessidades materiais, mas, muitas vezes essas necessidades ultrapassam sua real utilidade. Na sociedade capitalista, o consumo de produtos suprfluos muito grande, caracterizando, assim, a nfase na necessidade social. A propaganda explora com maestria as necessidades sociais, pois: o ponto crucial que, ao consumir bens, estamos satisfazendo ao mesmo tempo necessidades materiais e sociais (VESTERGAARD & SCHRODER, 2000, p. 05). Criar uma necessidade que, na verdade, no existe um dos papis desenvolvidos pelo publicitrio, o qual no mede esforos para construir um mundo paralelo, imaginrio, em que um meio de locomoo, neste caso o automvel, o qual teria essa utilidade concreta, ou seja, a de locomover pessoas, transformado em um bem social que d status. criada, ento, uma diviso maior entre as classes sociais, j que o anncio, comum ao consumidor em potencial, nos remete ao status social elevado, no qual quem tem maior poder aquisitivo domina o mercado e consome mais. A propaganda cria uma atmosfera mais favorvel para a classe dominante, pois esta classe que pode consumir mais, principalmente, os produtos mais caros. Os outdoors so o meio de comunicao que atingem um nmero indiscriminado de pessoas. Todos tm acesso a um outdoor, mas a maioria fica olhando como se fosse para uma tela de cinema, na qual o que aparece muito bonito, porm distante de sua realidade e poder de compra. Isso claro com relao aos carros, pois so usados pela publicidade como que para fornecer ao consumidor uma personalidade. O trabalho do publicitrio, em relao ao visual do produto, consiste em destacar o seu design. A publicidade, dessa forma, enfatiza a esttica de modo que no s a publicidade contribui para que os produtos paream esteticamente os mais agradveis possveis como tambm o anncio se converte numa realizao esttica (VESTERGAARD e SCHRODER, 2000, p. 07). A esttica algo imposto pelos valores sociais. O texto de propaganda nos oferece mais do que um simples produto. Ele nos oferece nossos prprios desejos, os quais muitas vezes podem ser inconscientes. O anunciante cria uma atmosfera que vai alm do uso do produto e que faz promessas para quem o adquirir e o consumir: Em vez de invocar, de forma verdadeira ou exagerada, o valor de uso primordial de seu produto, o anunciante promete ao consumidor que sua aquisio e consumo lhe daro juventude, amor, reconhecimento, etc. (VESTERGAARD & SCHRODER, 2000, p. 08). Enfatizando o resultado obtido na compra de um determinado produto, o anunciante tenta vender mais do que um bem. Ele tenta vender tambm, valores morais: o papel da propaganda consiste em influenciar os consumidores no sentido da aquisio do produto (VESTERGAARD & SCHRODER, 2000, p. 09). Para influenciar esses

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consumidores, que antes de tudo so leitores dos textos dos anncios, a propaganda constri um universo imaginrio em que o leitor consegue materializar os desejos insatisfeitos da sua vida diria (VESTERGAARD & SCHRODER, 2000, p. 129). Assim, a propaganda completa lacunas que o cotidiano de nossas vidas deixa em todos os aspectos, j que nossas necessidades so muitas, mas a possibilidade de preencher a todas elas no muito grande, principalmente em se tratando de pessoas que pertencem a uma classe social mais baixa, na qual o poder aquisitivo, conseqentemente, bem menor. Nessa classe, as necessidades materiais e sociais so grandes e, na impossibilidade de preench-las de uma maneira concreta, as pessoas tm a seu alcance uma variedade enorme de anncios interessantes que, ilusoriamente, parecem permitir ao consumidor ter acesso a produtos que esto alm de sua realidade. Isso acontece, por exemplo, claramente nos anncios de carros, que mostram um carro quase que perfeito. Assim, principalmente na concepo do consumidor de menor poder aquisitivo, que tem um carro velho, levado a sonhar em ter um automvel zero km, ficando caracterizado, ento, como um dos seus principais sonhos de consumo. Os consumidores da classe mdia tm mais possibilidades de adquirir produtos dos anncios propagandsticos, existe um consumidor mais consciente, pois, ao consumir, tem respostas s suas necessidades em nveis que, muitas vezes, no correspondem realidade que o produto se prope oferecer: o consumidor mdio no se surpreende pelo fato de o produto no cumprir a promessa do anncio, pois a vida o acostumou a isso: a busca da felicidade pessoal e do sucesso normalmente uma busca v (VESTERGAARD & SCHRODER, 2000, p. 132). Essa busca v, qual se referem os autores VESTERGAARD & SCHRODER, uma busca que precisa ser alimentada pela propaganda, pois ela faz muito bem esse papel, colocando sempre anncios chamativos, instigantes e polmicos disposio dos consumidores: pode-se produzir um anncio aparentemente rompedor de certas normas preestabelecidas, causando um forte impacto no receptor atravs de mecanismos de estranhamento, situaes incmodas, que levam, muitas vezes, indignao ou pura indignao (CITELLI, 1999, p. 42). A democracia na sociedade em que se elabora o texto publicitrio muito importante para que o enunciador/ publicitrio possa trabalhar anncios que, pelo prprio fato de serem polmicos, demonstrem ser persuasivos, ou seja, primeiro chamam a ateno e at mesmo chocam, para que, deste modo, as pessoas leiam o que est escrito, prestem ateno nas imagens e, conseqentemente, lembrem do produto quando forem s compras. Na sociedade contempornea, a inovao precisa ser constante, pois o que no comum hoje, pode ser amanh. Parece no haver limites na liberdade para essa inovao na publicidade. O trabalho do enunciador/publicitrio, no que diz respeito ao convencimento do leitor/consumidor, deve ser muito cuidadoso no sentido de, apesar de trabalhar com uma situao fictcia, fazer uso da verossimilhana, ou seja, dar uma aparncia de realidade, para que assim

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o anncio no caia no campo da total fantasia, deixando de mostrar, dessa maneira, atrativos: a propaganda se fundamenta no desejo subconsciente de um mundo melhor (VESTERGAARD & SCHRODER 2000, p. 132). Esse mundo melhor aquele no qual as representaes imaginrias da sociedade desejam que exista, por isso um anncio deve atender s necessidades materiais e sociais do consumidor: Para os meios francamente comerciais, como a propaganda, de todo essencial estar em contato com a conscincia do leitor, primeiro para captar a sua ateno e, segundo, para predisp-lo (VESTERGAARD & SCHRODER, 2000, p. 133). A propaganda de um carro, por exemplo, faz uso de recursos ilustrativos que enriquecem os seus anncios. Ela precisa ter a presena imponente do automvel, o qual aparece, via de regra, muito limpo, brilhando, como se fosse um ser vivo. E, pelo fato de oferecer a possibilidade de locomoo espacial e social, torna-se um produto que se caracteriza como um desejo de consumo, independentemente de classe social. No anncio de automveis, o publicitrio tem em mos um produto que pode ser explorado de vrias maneiras e sempre deve chamar a ateno. Nele, o carro aparece com caractersticas alm daquela principal, que a de conduzir as pessoas de um lugar a outro. O automvel tem seu destaque na posio social qual est associado, ou seja, um carro mais simples representa o poder aquisitivo de uma determinada classe social, enquanto um carro importado pode representar o poder de consumo da classe dominante. A idia de liberdade outra caracterstica que pode ser bem explorada na propaganda de automveis. O enunciador/ publicitrio trabalha com a necessidade social do leitor/consumidor, que a de se deslocar rpida e confortavelmente de um local a outro, e tendo a sensao de estar preenchendo necessidades sociais. Cria-se um mundo para a propaganda que possui, virtualmente, bens materiais, os quais criam imagens da sociedade que passam a ser ideolgicas. Em uma propaganda de automveis, por exemplo, pode-se perceber que um carro torna-se um signo ideolgico: qualquer produto de consumo pode, da mesma forma, ser transformado em um signo ideolgico (BAKHTIN, 1979, p. 18). Um carro, neste caso, o signo ideolgico do poder, do status, da expanso dos horizontes. Persuadir, enfatizando a imagem do carro pode passar a ser um signo. o objetivo do enunciador/publicitrio do texto de propaganda e que o faz muito bem. A chamada linguagem de persuaso dentro da propaganda, ento, tem como caracterstica principal a criao imagens favorveis do produto que anuncia. A ideologia do discurso publicitrio a ideologia do anncio, tentando vender sem, no entanto, apresentar como simples venda de uma mercadoria. O enunciador/publicitrio do texto de propaganda no vende, mas sim anuncia. Quem vende so os fabricantes, os donos do produto. O sujeito que fala no texto publicitrio, aparentemente, apenas divulga o produto. J que tal fato anterior venda propriamente dita, e esta uma tarefa complexa. Existe a necessidade de se apresentar o produto anunciado com muitas cores e dinamismo para que o leitor/consumidor

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perceba, a partir da seqncia dada como ilustrao/texto/marca, o valor do automvel, a importncia e as facilidades que surgiro em sua vida se este consumidor comprar o carro divulgado. A escolha da palavra certa cujo objetivo o de causar um impacto no leitor ocorre durante a elaborao do texto publicitrio, o qual dialoga com o enunciatrio, tentando persuadi-lo a adquirir o produto anunciado. Esse dilogo estabelecido pelo enunciador/publicitrio, que tenta, se aproximar do leitor/consumidor por meio de vocbulos de forte apelo, criando uma atmosfera favorvel para a apresentao do produto. Existe, ento, uma forma de mascaramento do ato de persuadir, pois este ato, muitas vezes, visto de forma negativa. Persuadir comumente visto como enganar, o que, na verdade, nem sempre ocorre. No se pode entrar repentinamente no ambiente do receptor/consumidor. Existe a necessidade de uma construo lgica, coerente e livre de qualquer arbitrariedade, pelo menos na aparncia. Esse livre arbtrio, que parece existir no texto de propaganda, atrai o receptor/consumidor. Ele pode ter um primeiro contato com o anncio sem perceber que, ao se deter no texto ou mesmo somente na ilustrao, j foi persuadido pela propaganda. claro que esse o primeiro passo para a persuaso. Ao ler um texto de propaganda ou visualizar sua ilustrao, o receptor/consumidor, inconscientemente, guarda em sua memria essas informaes. Esta situao pode ser chamada de a primeira vitria da propaganda em relao ao consumidor. O leitor/consumidor parece ter liberdade de escolha. Aquilo que o anncio aborda parece no impor o produto. Na verdade, no h direito de escolher se a referida questo for analisada da seguinte maneira: 1. o anncio geralmente excludente, pois destaca o errado; 2. se algum no possuir o produto anunciado, no pertencer ao grupo seleto de pessoas que o fazem, pelo fato de estar na moda. A propaganda funciona como um condicionamento que faz com que o leitor/consumidor sinta a necessidade, no somente de comprar o produto, mas tambm de ler anncios que na realidade o iludem. Essa iluso necessria propaganda. Ela utiliza a constante procura, mesmo que inconscientemente, de um mundo melhor, perfeito, o que a propaganda, teoricamente, proporcionaria. A indstria da propaganda muito sofisticada. Existe uma grande preocupao em elaborar anncios que respondam aos anseios e s necessidades dos consumidores: atualmente, muitas grandes agncias de propaganda empregam psiclogos e socilogos que, munidos das mais recentes pesquisas de opinio, procuram determinar os valores e as imagens que exercem maior apelo junto ao pblico de uma dada publicao (VESTERGAARD & SCHRODER, 2000, pp. 71-74). Esse tipo de trabalho importante no que diz respeito consistncia do anncio, porque tem respaldo em pesquisas junto s necessidades da comunidade consumidora tanto no que se refere necessidade social como a necessidade material. Trata-se, portanto, de responder aos anseios do consumidor, fazer com que o simples fato de preencher uma necessidade

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material se torne um prazer; prazer que comea ao se ler um anncio e vai at a aquisio do produto. Forma-se, ento, uma atmosfera, na qual o produto consumido est ligado diretamente maneira de ser e de agir do consumidor. VESTERGARRD & SCHRODER (2000, p. 74), no que se refere ao trabalho dos psiclogos e socilogos contratados pelas agncias de propaganda dizem: Um dos pressupostos bsicos do seu trabalho que os anncios devem preencher a carncia de identidade de cada leitor, a necessidade que cada pessoa tem de aderir a valores e estilos de vida que confirmem seus prprios valores e estilos de vida e lhes permitam compreender o mundo e seu lugar nele. Preencher, ento, a carncia de identidade fortalece o anncio, pois faz com que ele se torne parte da vida do leitor/consumidor, mesmo quando ele no se d conta disso. Ver um anncio de um carro feito por uma pessoa famosa faz com que o leitor se imagine como aquela pessoa, desde que compre o carro anunciado. O produto anunciado pode significar um jeito de ser, de se relacionar com as outras pessoas. como se todos os produtos que so sempre anunciados por grandes empresas de publicidade fizessem um contorno em nossas vidas, criando assim um mundo de consumo material, o qual se encontra diretamente ligado ao mundo pessoal. O consumidor pode ter sua personalidade ligada aos produtos que consome: Estamos aqui em presena de um processo de significao, no qual um certo produto se torna a expresso de determinado contedo (estilo de vida e valores) (VESTERGAARD & SCHRODER: 2000, p. 74). O trabalho do publicitrio o de tentar aproximar-se do leitor/ consumidor considerando o despertar de suas necessidades, mesmo que sejam necessidades criadas pela propaganda: Cabe aos publicitrios levar igualmente em conta o fato de que ns filtramos as impresses que nos bombardeiam para permitir que somente as mais importantes tenham acesso nossa conscincia (VESTERGAARD & SCHRODER, 2000, p. 74). Esse filtrar corresponde aos conceitos que formam a base de nossa personalidade. Eles no permitem que aceitemos qualquer informao, mostrando que somos pessoas crticas e de firme opinio: Por um lado, eliminamos todas as impresses irrelevantes; por outro, de todas as mensagens potencialmente relevantes, tendemos de preferncia a aceitar aquelas que esto de acordo com as opinies e os valores que j possumos (VESTERGAARD & SCHRODER, 2000, p. 74). Atingir o maior nmero possvel de pessoas uma meta importante de um anncio. Os publicitrios preocupam-se, claro, em fazer com que uma grande parte do pblico receptor acredite que pode possuir o que est sendo anunciado, independentemente do fato de sua classe social. Despertar a vontade de ser rico, de sair da situao econmica desfavorvel atual para uma posio melhor, uma maneira que a propaganda encontra para ter um maior nmero de receptores/ consumidores: Como bvio, a grande maioria dos anncios dirigidos classe trabalhadora parte do princpio de que os leitores no desejam seno aderir s fileiras da classe mdia; neste caso, a publicidade exerce a

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funo de catlogo, o qual permite aos leitores ambiciosos entrar em contato com os padres da classe mdia que desejam imitar (VESTERGARD & SCHRODER, 2000, p. 126) Cabe, ento, publicidade permitir ao leitor/consumidor o contato com caractersticas da vida de pessoas pertencentes classe mdia. Tal ao, na verdade, pode ser considerada como um artifcio para persuadir a pessoa pertencente a uma classe com menor poder aquisitivo. Essa persuaso ocorre porque o receptor/leitor/consumidor entra em contato, na realidade, com seus prprios anseios e desejos, os quais se encontravam dentro dele mesmo, e que foram despertados pelo anncio. Consumir, dessa maneira, pode ser considerado um sinnimo de ser, ou seja, posso ser/parecer /pertencer a uma classe tal por consumir produtos caros. Essa a concepo que a propaganda tenta passar para o leitor/ consumidor/receptor, j que, em outras palavras, a maior parte dos anncios d como certo que nossa posio relativa na escala social determinada pela quantidade de produtos de prestgio que possumos (VESTERGAARD & SCHRODER, 2000, p. 126). A persuaso ocorre, de uma certa maneira, no social, em que geralmente as pessoas se importam demasiadamente com a opinio dos outros. O consumidor pode no pertencer a uma certa classe social, mas, pelo fato de essa classe poder conduzi-lo a um meio ao qual ele gostaria de estar, tenta galg-la. No conseguindo, ele disfara, fazendo uso, mesmo que com muito sacrifcio, de produtos que funcionam como uma mscara, como uma casca: Por outro lado, se ns no possumos um certo objeto de prestgio, os amigos e vizinhos tero sobre ns uma opinio menos respeitvel. Certos anncios jogam deliberadamente com o medo dos arrivistas da classe trabalhadora de se verem desmascarados, oferecendo os atributos para a criao de um verniz pretensioso sobre sua identidade originalmente no-prestigiosa (VESTERGARRD & SCHRODER, 2000, p. 126). Essa necessidade de se viver em sociedade faz com que sejamos persuadidos constantemente. Querer possuir um produto que nos d status algo que apregoado por uma sociedade e, principalmente, numa sociedade capitalista. Esquece-se o valor humano para ressaltar o material. No somos o que somos, mas, sim, o que possumos. A propaganda apresenta, o que est na moda, o que faz com que uma pessoa seja bonita, rica, famosa, etc. O produto aparece como sendo a soluo de um problema social e no material, desta maneira a propaganda constri um universo imaginrio em que o leitor consegue materializar os desejos insatisfeitos da sua vida diria (VESTERGAARD e SCHRODER, 2000, p. 129). Em se tratando de dinheiro, as coisas ficam mais complicadas, pois, geralmente quando se fala em vender um produto, faz-se uma associao do ato de vender com o de enganar, por isso a mesma associao da ao persuadir com enganar. Isso ocorrendo, cabe a quem vende determinado produto tomar o cuidado de mostrar ao consumidor que no est interessado somente na venda e no dinheiro referente a essa venda,

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mas convencer o leitor/consumidor que o produto que ele tem para oferecer confivel e corresponde a tudo o que anuncia. Investe-se, ento, em propaganda, pois:
Todos os capitalistas e, provavelmente, a maioria dos consumidores aceitam a necessidade de uma certa margem de lucro para manter os investidores interessados na aplicao e o carro em movimento(???). Nenhum industrial, porm, gosta de ser associado imagem do capitalista ganancioso e, por isso, muitos anncios se esforam para criar uma distncia entre lucros e objetivos supostamente mais respeitveis, como qualidade, bem comum e coisas assim. (VESTERGAARD & SCHRODER, 2000, p. 146).

A persuaso encontrada em um texto de propaganda ocorre posteriormente ao primeiro contato que o leitor/consumidor tem com o anncio, pois o chamado primeiro contato tem a inteno de aproximar o leitor/consumidor do produto e, como j foi dito anteriormente, muitas vezes essa primeira exposio ocorre de uma maneira bem sutil, a qual pode no ser entendida em primeiro plano. Por exemplo, pode-se confundir o anncio de um computador com o anncio de um carro, se o anncio no der destaque ilustrao e usar uma linguagem que fale sobre a rapidez e a potncia, adjetivos que tambm podem referir-se s qualidades de um motor de um carro. Tem-se, ento, uma primeira leitura do texto. Em segundo lugar aparece a persuaso mais cuidadosa, para que o receptor/leitor/consumidor da mensagem publicitria continue interessado em ler ou observar o anncio: a tarefa da mensagem publicitria informar as caractersticas dos produtos, e essa funo objetiva , aparentemente, primordial. Deve-se considerar, contudo, que a linguagem passa da informao persuaso clara e, depois, persuaso subliminar (CARVALHO, 1998, p. 107). O progresso tem como aliado a propaganda, que apresenta as caractersticas de um novo produto, o qual, claro, provavelmente tenha sido mostrado em um noticirio de televiso, mas que somente chega ao pblico com o trabalho realizado pelos anncios publicitrios. H, ento, um contato estabelecido com o mundo moderno e seus novos avanos: a mensagem publicitria o brao direito da tecnologia moderna (CARVALHO, 1998, p. 11). Conforme j mencionado, a propaganda tende a colocar o consumidor em contato com um mundo ideal, perfeito. No entanto, sabido que, vivemos em um mundo globalizado que tem como principal caracterstica a pregao de que somente o melhor sobrevive, e por isso mesmo as pessoas chegam ao ponto de tentar se destruir para chegar ao topo, posto que h um mundo criado pelos anncios de propaganda. Toda a violncia do mundo moderno, toda sua ganncia, diferena social e injustia no aparecem nos anncios de propaganda, os quais presenteiam os olhos dos consumidores com ilustraes maravilhosas bem como textos interessantes e inteligentes. Esses anncios funcionam como escapes de uma realidade dura e cruel. possvel notar como os anncios

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aparecem nas revistas. Eles so intercalados nas notcias, que em sua maioria, so notcias negativas: Ao contrrio do panorama catico do mundo apresentado nos noticirios dos jornais, a mensagem publicitria cria e exibe um mundo perfeito e ideal, verdadeira ilha da deusa Calipso, que acolheu Ulisses em sua Odissia sem guerras, fome, deteriorizao ou subdesenvolvimento. Tudo so luzes, calor e encanto, numa beleza perfeita e no-perecvel (CARVALHO, 1998, p. 11). Por trabalhar com a possibilidade de um mundo perfeito e ideal, a propaganda confirma o seu grande objetivo que a persuaso. O indivduo que est cansado de todos os problemas dirios e que tem a possibilidade de se refugiar num bom filme, numa boa pea de teatro ou num bom livro, pode tambm encontrar esse refgio na propaganda. Parece algo estranho, mas quando se est triste e deprimido, h uma tendncia, quando possvel, de se consumir, mesmo que sejam produtos suprfluos, e, claro, no que se refere ao item consumo, o anncio publicitrio exerce um papel muito importante. O anncio, ento, pode no ser procurado imediatamente, mas se entramos em uma loja de sapatos pedindo por uma marca tal, porque j vimos um anncio dessa marca e, conseqentemente, o nome ficou gravado, armazenado em nossa mente. Assim: possuir objetos passa a ser sinnimo de alcanar a felicidade: os artefatos e produtos proporcionam a salvao do homem, representam bem-estar e xito (CARVALHO, 1998, p. 12-13).

3. CONSIDERAES FINAIS

A propaganda, ento, tenta controlar a vontade de consumo do consumidor. O que o consumidor compra nem sempre o que ele realmente queria adquirir, mas sim o que aparece no anncio de propaganda, que usa a moda para atrair a ateno e inserir o consumidor no mercado de consumo. Inserir o consumidor no mercado de consumo o objetivo principal da propaganda, no basta fazer com que esse consumidor compre o produto apenas uma vez. Para estar na moda, necessrio que o consumidor compre sempre o que os anncios de propaganda divulgam. A linguagem persuasiva que acaba por inserir o consumidor num determinado mercado de consumo mostra-nos como o jogo de palavras, o qual em certos momentos parece comum ou mesmo simples, muito bem elaborado, levando ao convencimento do leitor/ consumidor. Do bom uso desse tipo de linguagem depende a continuidade do interesse do leitor/consumidor, pois a imagem desperta esse interesse e cabe ao texto mant-lo. O produtor do texto, ento, tem que saber como unir a ilustrao ao texto e vice-versa. Assim, o poder de persuaso do anncio de propaganda est representado pela harmonia entre a ilustrao e o texto.

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4. REFERNCIAS BAKHTIN, M. Marxismo e filosofia da linguagem. So Paulo: Hucitec, 1979. BROWN, J.A.C. Tcnicas de persuaso. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1976. CARVALHO, N. Publicidade: a linguagem da seduo. So Paulo: tica, 1998. CITELLI, A. Linguagem e persuaso. So Paulo: tica, 1999. KNOPLOCH, Z. Ideologia do publicitrio. Rio de Janeiro: Archiame, 1976. VESTERGAARD, T. & SCHRODER, K. A linguagem da propaganda. So Paulo: Martins Fontes, 2000.

SCIENTIA

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