A receita do sucesso da Cacau Show

Na empresa, a oferta para consumo prprio e para presente se baseia em um modelo de negcio que inclui a trufa de R$ 1 como produto de entrada
Por HSM Management, do Mundo do Marketing | 02/06/2011| Se voc, leitor, fizer uma degustao cega de chocolates, confundir um produto Cacau Show com um suo como o da Lindt? A resposta correta sim por exemplo, se o produto Cacau Show for o Mais Leite. que as diferenas bsicas entre chocolates europeus e brasileiros esto no uso, no Velho Mundo, de acar de beterraba e leite mais gordo e o Mais Leite se faz com leite importado de l. Por conta do nome, a Cacau Show at pode ter sido confundida com empresa de shows de samba com mulatas, mas o fato que essa organizao fundada em 1988, que hoje tem mais de mil funcionrios e mil lojas, receita de R$ 400 milhes em 2010 (ou R$ 1 bilho, se contabilizado o movimento das lojas), 96% de reconhecimento de marca e produtos sofisticados como o Mais Leite, tem uma gesto empreendedora respeitvel. A entrevista em que o fundador e presidente Alexandre Tadeu da Costa detalha isso, concedida com exclusividade editoraexecutiva Adriana Salles Gomes, foi realizada com a fbrica trabalhando a toda em funo da Pscoa a empresa detm 10% do mercado de ovos de chocolate. No prdiosede, que combina com bom gosto madeiras claras e escuras como se fossem chocolates, Tadeu da Costa detalhou seu modelo de negcio do luxo democrtico e feliz, nos moldes do posicionamento das sandlias Havaianas, os desafios que isso impe e seus planos de expanso, que incluem uma fazenda de cacau e uma fbrica de chocolates na Blgica, alm de outra novidade guardada a sete chaves. s vezes, ficamos procurando nossos Steve Jobs, Bill Gates e Mark Zuckerberg na tecnologia, mas talvez, no Brasil, eles se encontrem em outros ramos. Alexandre Tadeu da Costa fundou sua empresa aos 17 anos de idade. Voc fundou sua empresa com 17 anos? Se fosse na Califrnia do sculo 21, voc seria o Mark Zuckerberg? [risos] , mas eu no era muito nerd... eu era cabeludo, guitarrista, jogador de vlei federado. E minha famlia era muito humilde meu pai, tecelo; minha me, vendedora porta a porta , ento, trabalho para mim era algo que tinha muito valor e, junto com criatividade e ousadia, sempre tive disciplina. Por exemplo, aos 13 anos, eu calibrava pneus num posto de gasolina s sextas-feiras foi como comprei minha primeira bicicleta. Aos 14, quando minha me criou a Cacau Show, eu pegava os pedidos com as vendedoras porta a porta, passava ao fabricante e, quando vinha, punha o produto dentro da caixa, faturava etc. A meus pais descontinuaram o negcio e eu, ento com 17 anos, pedi que me deixassem toc-lo. Peguei uns US$ 500 emprestados de um tio e vendi 2 mil ovos de chocolate. A ganhei dos meus pais um Fusca branco 1978. Por que voc fez isso? Pelo Fusca? Tambm [risos]. O Fusca ajudou o negcio porque pude me movimentar melhor, comprando a matriaprima de manh e vendendo o chocolate detarde para as padarias. Mas o grande pulo do gato foi o que descobri quando comprei as barras para fazer os 2 mil ovos: a diferena de preo entre 1 quilo de chocolate e 1 quilo de bombom fino feito dele era de mais de 10 vezes ou seja, o que se comprava por 10 conseguia-se vender por 100. Logo vi que era uma margem grande demais e que, se eu comprasse por 10 e vendesse por 20, ainda seria um timo negcio. Foi o que fiz, numa salinha 3 por 4 metros, dentro da empresa dos meus pais. O maior pulo do gato no foram as franquias, em 2003? As franquias nos deram visibilidade at que a marca estourou, trs anos atrs. O pulo foi por acaso. J

tnhamos duas marcas em 2003: a Cacau Show, de venda porta a porta, e a Gardner, que criamos para varejo em geral, para a vendedora por catlogo no achar que havia competio direta. Uns clientes nossos em Piracicaba, interior paulista o casal Joo e Regina Caldas, trabalhavam com ambas: ele vendia Gardner; ela, Cacau Show. Na Pscoa de 2002, compraram tanto chocolate que a famlia teve de sair do apartamento para a mercadoria entrar. Fui l e propus alugarmos um local para ser a loja deles na frente e o depsito nos fundos. Sugeri que, para compensar o novo custo fixo, os filhos deles trabalhassem no negcio, como aconteceu na minha famlia. Estruturando isso, eu diria que tenho uma filosofia de controle de custos. Da nasceu a primeira loja, depois eles fizeram a segunda, a terceira, e outros distribuidores vieram... E a gente descobriu o canal trs em um, que era, na mesma loja, o camarada poder vender direto ao consumidor, atender a vendedora por catlogo e ser distribuidor para o varejo. A loja Cacau Show continua trs em um? No. A marca Gardner foi descontinuada, pela exploso da Cacau Show. Em um nico ano, 2008, abrimos quase 300 lojas; hoje so 1.040. Resolvemos focar o que nos interessa mais. Como voc explica a exploso? Oferecemos um produto diferenciado a um preo democrtico. Fizemos o artesanal em larga escala, com alta produtividade, com foco em tecnologia. Agora, tambm surfamos no crescimento de renda da sociedade. Seu cliente a classe ascendente? No rotulamos nossos clientes por classe social; eles so os apaixonados por chocolate em geral. O produto de entrada a trufa, que custa R$ 1 ou R$ 1,80 a grande. Com ela, o cliente entende: Com o mesmo dinheiro com que compro um bombom industrial posso comprar uma trufa dessa loja bonita, com a moa bonita me atendendo bem?. E ele perde o medo da loja. Explique esse medo, por favor... Sete anos atrs, a loja Cacau Show do Shopping D, em So Paulo, no decolava e eu disse: Pe na vitrine que tem trufa a R$ 1. Deslanchou. As pessoas de menor poder aquisitivo viam lojas especializadas como inacessveis; agora, essas lojas esto virando um hbito. Como a loja Cacau Show se diferencia de concorrentes como Kopenhagen e Brasil Cacau, que veio na cola de vocs? Ns atendemos a classe C, e tambm a B e a A. Temos preo competitivo, mas investimos muito em qualidade de chocolate e em design ganhamos oito prmios de design em 2010 e 2011. Investimos muito em marca: somos top of mind da categoria lojas de chocolate pelo Datafolha, com 96% de recall, at na classe A. A gente tem boa performance tanto nas lojas de periferia como nos shoppings sofisticados. Ns resolvemos o dilema dos produtos de consumo e de presente. Que dilema esse? Se um chocolate caro demais, ele comprado s para presente, o que um problema, porque no d ticket mdio ao lojista. O que conseguimos fazer foi: A classe C compra Cacau Show 65% para presente e 35% para consumo. A classe B compra nossos produtos com intenes meio a meio. A classe A compra 65% para consumo e 35% para presente. Voc tem certeza de o produto ser consumido pela classe A? Sim, temos vrios indicadores disso. Um deles o de que vendemos, em dezembro de 2010, 2 milhes de panetones a R$ 39,90 cada um. Esse um preo de classe A, no ? Nessa filosofia de manter os ps nas duas canoas, a do luxo e a do popular, como as Havaianas, fazia sentido mesmo descontinuar a Gardner? Produzimos para terceiros, como marcas prprias de supermercados, a com o nome IBAC Indstria Brasileira de Alimentos de Chocolate. Isso, que j 10% do nosso negcio, faz sentido pela nossa capacidade produtiva, que agora muito grande. Na Casa Verde, comprando os terrenos vizinhos, cheguei a ter 5 mil metros quadrados de fbrica. Aqui em Itapevi, vizinha de So Paulo, so 40 mil metros quadrados de rea construda. E d para ampliar turnos de trabalho. Qual o horizonte de crescimento? Enquanto o consumo anual de chocolate na Europa de 12 quilos per capita, o nosso de 2 quilos. Ento, tem muito para crescer aqui, porque os brasileiros adoram chocolate. At no Nordeste? Reza a lenda que l no se come chocolate... Das 10 lojas que mais vendem no nosso sistema, 5 esto l.

E a internacionalizao? Sei que voc acaba de voltar da Blgica... Este ano j fui trs vezes para a Blgica e irei mais. Tenho conhecido empresas l, sim, porque queremos comprar uma este ano ainda. H muitas oportunidades para explorar ali. A empresa belga muito engessada, consegue fazer s um tipo de produto: s chocolate moldado, ou s chocolate coberto, ou s chocolate centrifugado, ou s massa de chocolate. Quem chegar com a flexibilidade de saber fazer tudo ter um potencial de ganho enorme. A gente faz desde a massa do cacau at o produto acabado em todos os tipos de tecnologia possveis. No temos medo da complexidade. De onde vem tanta flexibilidade? A criatividade nasce da escassez. ramos pequenos, tnhamos uma mquina apenas e nenhum dinheiro, ento ficvamos chamando o tcnico e adaptando-a para fazer tudo o que precisvamos fazer. A marca Cacau Show pegaria l fora? No trabalharamos uma marca Brasil l fora, s a gesto brasileira. Voc pensa em contrair dvidas para crescer? Abrir capital? At vender parte da Cacau Show? Sei que tem 97,5% da empresa e seu scio 2,5%. Eu nunca creso me endividando; sempre reinvisto capital prprio. Meu barato fazer chocolate, ento eu me distanciar disso est fora de cogitao. Vejo a abertura de capital com bons olhos, principalmente para perenizar o negcio, s que traz mais complexidade. Estamos acompanhando experincias que incluem canal proprietrio de franquias. Voc falou em escassez criadora... E na gesto? Quanto menos gesto, melhor? Eu diria que o princpio o de uma estrutura enxuta. Por exemplo, temos diretoria faz apenas um ano; no havia antes. O nome bonito que dou para a estrutura vir depois da receita de uma empresa extremamente empreendedora. Sabe por qu? Porque, para oferecer um negcio com qualidade e bom preo, voc tem de ter custos controlados. Somos uma empresa de 1,1 mil funcionrios que no tem uma copeira, por exemplo. Cada um que nos visita, voc inclusive, tem de pegar a prpria gua e trazer. Mas pensamos em contratar uma. Como voc trabalha qualidade? Com investimento em tecnologia, rigor na escolha de matrias-primas, controle rigoroso e constante, tomando cuidados (por exemplo, abrimos outra fbrica para chocolates diet, sem acar, para no haver risco de mistura) e incorporando os ltimos conhecimentos na rea. Acompanhamos de perto a maior das novidades, que interferir no sabor do cacau. Procuramos uma fazenda de cacau na Bahia neste momento para comprar e fazer isso. Tenho estudado muito o assunto. A Cacau Show est verticalizando? O objetivo principal no verticalizar, embora isso no seja ruim em si, e sim mostrar para o consumidor nosso expertise de ponta a ponta e estar frente nessas pesquisas com fermentao de cacau. E o design? A apresentao? De novo, a criatividade que vem da escassez. Custava muito caro fazer embalagem com um estdio de design. Ento, chamei um amigo do tempo de vlei, o Rafael, para vir fazer isso aqui. Compramos um Macintosh de segunda mo e samos usando. Eu era dupla de criao dele, depois fiquei s num comit que opina sobre o assunto e hoje at do comit me expulsaram [risos]. O Rafael est h 15 anos conosco e temos at estdio de fotografia in house. E o design do chocolate? Eu tambm fazia dupla com o chocolateiro nisso, porque viajo e trago as referncias. Mas hoje sofisticamos muito o processo e temos departamentos de desenvolvimento de produtos e de inteligncia competitiva. E o branding? Construo de marca, na minha viso, coerncia. Ano aps ano, mostramos para o consumidor o que a gente e quer ser: uma empresa com produtos de alma artesanal feitos em larga escala e com a proposta de ser feliz, alto-astral e democrtica. Est no nome: temos de oferecer cacau e show, que a experincia do consumidor show no ponto de venda, show no design, show em produtos inovadores... Somos a empresa que mais lana chocolates novos disparado. A gente pe no mercado 100 novos produtos por ano uma renovao de metade do meu portflio de 200, enquanto a maioria lana trs, se tanto. O bacana que a gente est passando da fase de ir atrs das tendncias da Europa ou dos Estados Unidos para a de criar tendncias. Tenho visto coisas fora que a gente j fez h um tempo, como ter embalagens desenhadas por artistas ou fazer sticks salgados cobertos de chocolate. Mas como se transmite isso aos consumidores? Basta publicidade? No! H o investimento de mdia j estamos entre os 100 maiores anunciantes do Brasil e tambm nas redes sociais. H a experincia toda que acontece nas lojas e, cada vez mais, a gente melhora o departamento de treinamento. Para a motivao, eu mesmo vou para as convenes com as vendedoras brinco que meu momento Fbio Jr., pois beijo 2 mil mulheres em um dia. E o Carnaval de 2010? O que foi aquilo em termos de branding, hein?! Sabe como surgiu? Fiz um livro lindo sobre chocolate registrando uma expedio de 15 dias, em 2008, por fazendas de cacau do Nordeste, com o fotgrafo Lalson Santos, e enviei para todas as escolas de

samba de So Paulo sugerindo o tema; a Rosas de Ouro comprou o projeto. E a Rosas foi a grande vencedora do Carnaval. Cacau Show alegria, isso tinha tudo a ver conosco. Eu sa em cima do carro alegrico a 5 metros de altura, como destaque, jogando chocolate para a avenida. Foi um desfile emocionante. Como a Alpargatas enviou Havaianas para as estrelas do Oscar... Voc um daqueles brand leaders by the book, Alexandre. A empresa tem a sua cara... Nosso diretor de marketing, que veio do varejo e tem seis meses de casa, me disse isto: , cara, a marca voc, entendeu?. Ele quis dizer que o jeito que eu sou e vivo: sem frescura, feliz, analisando o sabor e o custo das coisas. No existe mais a venda porta a porta? A Nestl est fazendo isso agora... Praticamente no, mas foi uma distribuio importantssima por 18 anos; foi o que pulverizou a marca. Voc no mais dupla de criao de chocolates nem de embalagens. Qual seu papel hoje na empresa? Essa uma pergunta interessante... Acho que uma das virtudes de um empreendedor entender qual seu papel em cada momento, porque os papis mudam; a gente tem de saber se desapegar de um e se preparar para outro. Meu papel atual o de inspirar e formar as pessoas. Tenho de aprender a delegar, o que no simples, porque dar meu filho para outro cuidar. Dizem que o segredo para envolver as pessoas continua sendo po + circo, remunerao e bom ambiente... ? . No ano gerencial que terminou em abril de 2011, comeamos o programa Excelncia Show, de dar bnus de at oito salrios anuais para diretoria, gerncia, superviso e liderana, que na fbrica. E temos rituais que nos unem, como o almoo de Sexta-Feira Santa, em que cozinho para todos. *Esta reportagem foi publicada pela Revista HSM Management (br.hsmglobal.com) e agora no Mundo do Marketing por meio de parceria que os dois veculos mantm.