BRANDING - ANLISE DE CLUSTER DOS INDICADORES DE BRAND EQUITY EM MARCAS GLOBAIS DE COSMTICOS Resumo A indstria de cosmticos pode ser

considerada uma indstria de natureza global, com a presena de empresas multinacionais que operam em grande nmero de pases. A concorrncia nesta indstria acirrada, j que este um mercado sem barreiras entrada e com empresas rivais de capital externo que dispem de verba para investimentos em tecnologia, pesquisa e propaganda. Neste cenrio, as estratgias de sobrevivncia e permanncia no mercado so, predominantemente, relacionadas rea de marketing para gerenciamento da marca por meio do Brand Equity (BE). Neste estudo, analisou-se o conjunto de indicadores de avaliao de marcas, segundo o mtodo de BE do Brand Asset Valuator - BAV: diferenciao; relevncia; estima; e familiaridade, com o objetivo de formar clusters de marcas com caractersticas semelhantes e identificar os padres de atuao destes clusters no mercado, de acordo com os quadrantes do Power Grid. Para desenvolver a pesquisa foram coletados os indicadores de dezessete marcas globais de cosmticos. O tratamento dos dados se deu por meio do software estatstico SPSS (Statistical Package for Social Sciences), bem como a validao dos clusters encontrados que foi feita atravs da aplicao do mtodo K-means (nohierrquico). Como resultado obteve-se quatro clusters, que apresentaram caractersticas de heterogeneidade entre si e homogeneidade interna. Ainda como resultados do estudo, a correspondncia entre os quadrantes e os clusters foi considerada como sendo: C 1 e C 2 = Quadrante 3 - Liderana/mercado de massa; C 3 = Quadrante 1 - Novas/sem foco; e C 4 = Quadrante 4 - Erodidas/declinantes. 1. Introduo O crescente interesse pelos estudos relacionados rea de gerenciamento de marcas globais e rea de negcios internacionais pode ser explicado pela dinmica das estruturas de concorrncia em mercados que apresentam constantes mudanas nas caractersticas de demanda (CATEORA, 2001). Outro fator relevante o da natureza global dos mercados, nos quais a segmentao, quanto a ser domstico ou internacional, ficam em segundo plano (FLEURY, 2009). Diante deste mercado global, as empresas brasileiras tm buscado acompanhar esta tendncia de globalizao e vm aprimorando o seu desempenho produtivo e comercial no mercado interno, ao mesmo tempo em que tenta fortalecer suas marcas para competir no mercado externo. Para que esta participao externa se efetive, as empresas brasileiras precisam se familiarizar com os processos de internacionalizao e definir suas motivaes dentre: crescimento, consolidao, sobrevivncia, oportunidade (venda de excedente de produo, por exemplo) e inteno estratgica. (ROCHA; BARETTO, 2003). Entretanto, no que diz respeito indstria de cosmticos, de acordo com Hiratuka (2008, 2009), as empresas brasileiras no tm obtido sucesso nos seus processos de internacionalizao devido, principalmente, a dois fatores: carncia de marcas fortes e globais; e pouco domnio dos principais canais de distribuio nacional e internacional. Garcia (2005) ratifica esta condio e acrescenta que no mercado domstico esta indstria tem apresentado crescimento, com uma demanda em ascenso tanto no Brasil, como na Amrica Latina e mercados emergentes. Esta uma realidade que tem se tentado mudar, j que a indstria brasileira de cosmticos participa ativamente do cenrio produtivo e econmico do pas, tendo movimentado 29 bilhes de dlares no ano de 2008. Soma-se a isto o fato do Brasil ser o terceiro maior mercado consumidor de cosmticos do mundo (EUROMONITOR, 2010). Diante da importncia desta indstria vrios setores vm

se mobilizando para produzir estudos que facilitem o entendimento do funcionamento deste segmento (GARCIA, 2005; MORA JR, 2008; ROCHA;FREIRE, 2003a, b). Nesta medida, este trabalhou buscou reunir, de forma multidisciplinar, os estudos de gerenciamento de marcas e de internacionalizao de empresas para identificar as principais caractersticas das marcas globais de cosmticos, atravs da aplicao do mtodo multivariado de anlise de cluster. Esta contextualizao permite a introduo do escopo deste trabalho que tem por objetivo estudar o comportamento dos indicadores de BE de dezessete marcas globais de cosmticos, por meio da aplicao de mtodo de anlise de cluster, para formar clusters de marcas com caractersticas semelhantes, e identificar os padres de atuao destes grupos, de acordo com os quadrantes do Power Grid. 2. Reviso da Literatura A reviso literria abrangeu a rea de marcas e optou-se por estudar os modelos de gerenciamento e avaliao de marcas (LOURO, 2000), adotando-se o conceito de Aaker (1992) para brand equity (BE): (...) consiste em um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou servio para uma empresa. Para isto, decidiu-se, aplicar o modelo de avaliao de marca Brand Asset Valuator - BAV desenvolvido pela empresa Young & Rubicam. Trata-se de modelo que prov avaliao qualitativa do valor da marca, pois busca identificar as percepes do consumidor em relao mesma. A pesquisa com os consumidores so feitas tendo como base os seguintes indicadores de BE: diferenciao; relevncia; estima; e familiaridade. Os resultados das pesquisas referentes a marcas globais de cosmticos, nos anos de 2005, 2007 e 2009, foram utilizados como base de dados para este estudo. Relevante destacar que o BAV tem sido utilizado por pesquisadores para produo de trabalhos acadmicos na rea de gerenciamento de marcas globais. (AAKER, 1999; FIGUEIREDO, 2007; GERZEMA, 2009; LEBAR, 2005; LOURO, 2000; MIZIK, 2009). Este modelo de avaliao de marcas (BAV) foi escolhido por se relacionar diretamente com as bases tericas do modelo de Aaker (1992), e por oferecer uma maneira prtica de identificar o comportamento dos indicadores de BE, de avaliar o valor da marca e de classific-la quanto aos padres de atuao no mercado atravs do Power grid. Na rea de internacionalizao de empresas destacou-se os principais conceitos e motivaes que levam s empresas a iniciar o processo de internacionalizao (BARTLETT;GOSHAL,1987; TANURE, 2006; TAVARES, 2006). Tambm foi apresentado um breve levantamento sobre a recente histria da expanso internacional da indstria brasileira de cosmticos (CYRINO;BARCELOS, 2006; ROCHA, 2003) 3 METODOLOGIA Neste trabalho aplicou-se abordagem quantitativa e anlise estatstica, de natureza descritiva, a partir do mtodo multivariado de anlise de cluster (CRESWELL, 2007; HAIR, 1995; MALHOTRA, 2004). Para a realizao deste estudo utilizou-se como base de dados os indicadores de BE, segundo o modelo Brand Asset Valuator - BAV (2010): diferenciao; relevncia; estima; e familiaridade. Portanto, esta uma pesquisa longitudinal, que envolve medies repetidas de um mesmo corpus, ao longo do tempo cinco anos. Desta forma possvel analisar mudanas ocorridas nos indicadores, durante este intervalo de tempo (MALHOTRA, 2004). O tratamento dos dados se deu por meio do software estatstico SPSS (Statistical Package for Social Sciences). 3.1 Universo e objeto de estudo

Os resultados das pesquisas realizadas pelo BAV nos anos 2005, 2007 e 2009 formam a base de dados deste estudo, que disponibiliza os indicadores de BE das dezessete marcas globais de cosmticos da amostra. 3.2. Os indicadores Os indicadores utilizados compem os quatro pilares do modelo BAV de avaliao de marca, quais sejam: a) Diferenciao - Mede o grau de distintividade da marca no mercado (lanamentos de produtos, relanamentos, inovao, dinamicidade, imagem e personalidade da marca; b) Relevncia - Mede a pertinncia e significado pessoal da marca para cada consumidor; c) Estima - Mede a considerao/respeito que o consumidor tem pela marca; e d) Familiaridade Mede o conhecimento do consumidor quanto existncia da marca, seu posicionamento e ao uso dos produtos. 3.3 O corpus - as marcas analisadas Dezessete marcas globais de cosmticos compem a amostra: gua de Cheiro; Avon; Clean & Clear; Coppertone; Davene; Johnson & Johnson; Leite de Rosas; L' Oreal; Max Factor; Natura; Neutrogena; Nvea; O Boticrio; Revlon; Skala; Sundown; Vasenol. Estas empresas foram escolhidas a partir dos seguintes critrios: a) atuao de vendas em vrios pases, portanto, marcas globais; b) mix de produtos abrangendo pelo menos um dos 10 segmentos de produtos cosmticos; e c) ter participao ativa no mercado brasileiro, ou seja, ter os produtos disposio para venda. 3.4 Mtodo de anlise - Anlise de cluster Os dados foram tratados por meio da estatstica multivariada de anlise de cluster, tambm chamada de anlise de agrupamento ou de conglomerados, proporcionando os meios para investigar matematicamente as informaes e dados da amostra (MALHOTRA, 2006; KETCHEN; SHOOK ,1996; HAIR, 1995). A anlise de cluster um conjunto de tcnicas que se prope descobrir as relaes interdependentes existentes entre todo o conjunto de variveis, para classific-las e agrup-las. Neste estudo, optou-se por aplicar o mtodo aglomerativo hierrquico de Ward para identificao dos clusters. A validao ser feita atravs da utilizao do mtodo centride e do mtodo no-hierrquico K-means. 3.4.1 Anlise das estatsticas descritivas A anlise das estatsticas descritivas foi realizada para se compreender o comportamento dos indicadores e detectar os outliers, j que estes podem interferir na constituio dos clusters (HAIR, 2005). A Tabela 1 apresenta os ndices bsicos dos quatro indicadores estudados, os quais possibilitam verificar existncia de indcios ou no de dados discrepantes nos mesmos. TABELA 1: ESTATSTICAS DESCRITIVAS GERAL DOS INDICADORES - 2005, 2007 e 2009 Desvio N Mnimo Mximo Mdia Varincia Padro Ano de 2005 Diferenciao 13,20 98,06 59,04 31,14 969,83 Relevncia 7,67 99,10 73,51 24,96 623,06 17 Estima 29,72 99,45 75,95 20,52 421,17 Familiaridade 9,26 97,03 64,69 27,89 777,93 Ano de 2007 Diferenciao 4,24 97,13 53,73 27,48 755,24 Relevncia 26,16 99,02 68,80 25,47 648,58 17 Estima 20,48 98,17 66,67 26,05 678,43 Familiaridade 12,33 96,74 62,29 28,00 783,96

Ano de 2009 Diferenciao Relevncia Estima Familiaridade Fonte: A autora

17

18,19 19,17 26,45 21,05

97,73 98,38 99,68 96,17

64,43 64,22 69,85 64,22

26,91 27,94 22,61 24,74

724,07 780,86 511,36 612,31

A deteco dos outliers foi feita atravs da gerao e anlise do grfico Boxplot para cada ano. Por meio dessa anlise, identificou-se, no ano de 2005, um outlier, presente no indicador relevncia, e representado pela marca Neutrogena. Entretanto, optou-se por se manter esta marca discrepante no estudo, j que nos anos de 2007 e 2009 no foram encontrados outliers. Os dados da Tabela 1, considerando-se o ano de 2005, tambm nos possibilitam avaliar os ndices dos quatro indicadores. Desta forma, nota-se que diferenciao o indicador que apresenta a maior variabilidade (969,83) e a menor mdia (59,04), e que estima apresenta a maior mdia (75,95), se comparado com os demais indicadores. Estas observaes foram relevantes para se avaliar o comportamento individual dos indicadores em cada marca, e a sua participao na mdia alcanada pela marca. Esta mdia dos valores dos indicadores servir de base para definio do cluster em que a marca ser classificada. Analisando-se os resultados do ndice mdio geral do ano de 2007, nota-se que houve reduo em todos os indicadores, se comparados a 2005. Esse decrscimo da mdia um indcio para se afirmar que algumas ou todas as marcas sofrero mudana de cluster em 2007. Nos resultados do ano de 2009, nota-se que o ndice mdio geral continua reduzido em todos os indicadores, se comparado com o ano 2005, e que o indicador diferenciao no apresenta grande variabilidade se comparado com os demais indicadores. Entretanto, apesar deste ndice mdio geral reduzido, observa-se que a mdia para diferenciao aumentou sensivelmente (59,04 64,43). A mdia para familiaridade permaneceu praticamente igual de 2005, e os demais indicadores relevncia e estima apresentaram queda na mdia. Os diagramas de disperso dos indicadores, para os trs anos, foram rodados, j que se trata de importante etapa da anlise estatstica, para se determinar os possveis clusters, identificar caractersticas relevantes e recorrentes nas marcas ao longo dos anos, e promover a interpretao dos indicadores no agrupamento. Optou-se por plotar os diagramas de disperso do indicador diferenciao versus os demais - estima, relevncia e familiaridade j que o percentual de diferenciao pode influenciar o percentual dos demais e, ainda, impactar no percentual de BE da marca (GERZEMA, 2009; KIM, 2009; LEBAR, 2005; MIZIK, 2009; PORTER, 2000). 3.4.2 Caracterizao dos clusters gerados Buscando-se encontrar grupos com caractersticas homogneas, foi realizada a anlise de clusters valendo-se do algoritmo do mtodo hierrquico aglomerativo de Ward e centride, possibilitando assim identificar o nmero adequado de agrupamentos. Em seguida aplicou-se o mtodo no-hierrquico aglomerativo Kmeans para ratificar os agrupamentos obtidos pelo mtodo hierrquico. Para ambos os mtodos hierrquicos utilizou-se a matriz de semelhana da distncia euclidiana quadrtica como regra de definio do algoritmo. A Tabela 2 apresenta os clusters formados pelo mtodo de Ward para o ano de 2005 e na Tabela 4, a estatstica descritiva desses clusters. Percebe-se que com a construo dos agrupamentos, a variabilidade de todos os indicadores diminuiu (comparada com a variabilidade dos indicadores Tabela 1), comprovando assim, a homogeneidade interna dos clusters e elevada heterogeneidade externa entre eles, ou seja, as marcas com comportamentos mais parecidos de fato foram agrupadas.

TABELA 2: CLUSTERS FORMADOS PELO MTODO DE WARD - 2005 Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 gua de Cheiro Coppertone Clean & Clear Max Factor Avon Davene Revlon Neutrogena Johnson & Leite de rosas Skala Johnson L' Oreal Sundown Natura Vasenol Nivea O Boticrio Fonte: A autora A Tabela 3, a seguir, apresenta os clusters formados pelo mtodo de Ward para 2007.

TABELA 3: CLUSTERS FORMADOS PELO MTODO DE WARD - 2007 Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Avon gua de Cheiro Coppertone Clean & Clear Johnson & Davene Skala Max Factor Johnson Natura Leite de rosas Vasenol Neutrogena O Boticrio L' Oreal Revlon Nivea Sundown Fonte: A autora A Tabela 4 apresenta os clusters formados pelo mtodo de Ward para 2009. TABELA 4: CLUSTERS FORMADOS PELO MTODO DE WARD - 2009 Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Avon gua de Cheiro Clean & Clear Max Factor Johnson & Johnson Coppertone Revlon Neutrogena Natura Davene Skala Nivea Leite de rosas O Boticrio L' Oreal Sundown Vasenol Fonte: A autora Pode se observar nos resultados apresentados pelo mtodo de Ward que, nos trs anos, o agrupamento convergiu para quatro clusters. Ressaltando-se que em nenhum momento dos resultados a regra de parada convergiu para trs ou cinco clusters. A Tabela abaixo apresenta um comparativo dos clusters obtidos pelo agrupamento hierrquico de Ward nos trs anos. TABELA 5: AGRUPAMENTOS DO MTODO DE WARD 2005, 2007 E 2009 (Continua) Ano de 2005 Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4

gua de Cheiro Avon Johnson & Johnson L' Oreal Natura Nivea O Boticrio Cluster 1 Avon Johnson & Johnson Natura O Boticrio

Coppertone Davene Leite de rosas Sundown Vasenol

Clean & Clear Revlon Skala

Max Factor Neutrogena

Cluster 1 Avon Johnson & Johnson Natura Nivea O Boticrio

Ano de 2007 Cluster 2 Cluster 3 gua de Cheiro Coppertone Davene Skala Leite de rosas Vasenol L' Oreal Nivea Sundown Ano de 2009 Cluster 2 Cluster 3 gua de Cheiro Clear & Clear Coppertone Revlon Davene Skala Leite de rosas L' Oreal Sundown Vasenol

Cluster 4 Clean & Clear Max Factor Neutrogena Revlon

Cluster 4 Max Factor Neutrogena

Fonte: A autora Por ser este um estudo longitudinal, este comparativo possibilita confirmar as caractersticas dos clusters formados. Ainda permite perceber que algumas marcas, sinalizadas pela cor cinza, apresentaram mudana de cluster nos anos 2007 e 2009, quando confrontado com 2005. Observa-se que, em 2007, houve um movimento de migrao de vrias marcas, que saram de suas posies nos clusters 1, 2, 3, para se desclocar para os clusters subseqentes 2, 3 e 4. Portanto, pode-se supor que houve queda dos percentuais, seja em apenas um ou em todos indicadores, conforme pode ser comparado na base de dados apresentada nos anexos 1, 2 e 3. Em 2009 acontece outro movimento migratrio, porm, em sentido contrrio. As marcas, sinalizados em cinza, voltaram para os clusters a que pertenciam em 2005, quais sejam 1, 2 e 3. Exceo para as marcas gua de cheiro e LOreal que permaneceram no cluster 2. A anlise feita a partir do mtodo centride mostrou que os clusters obtidos por este mtodo foram similares em 2005 e 2007, e idnticos em 2009 ao do mtodo Ward, conseqentemente as estatsticas descritivas foram iguais. Devido aos resultados dos dois mtodos hierrquico Ward e centride, terem sido muito prximos, decidiu-se aplicar o mtodo no-hierrquico K-means, j que este minimiza as diferenas internas entres os grupos, funcionando como um processo para validar os resultados encontrados pelo mtodo hierrquico. 3.4.3 Validao dos clusters - Resultados do Mtodo K-means A tcnica no-hierrquica, conforme sugerido por Hair (2005) pode ser utilizada para refinar os resultados obtidos pelo mtodo hierrquico. Um comparativo entre os clusters formados pelo mtodo hierrquico de Ward e o no-hierrquico K-means para o ano de 2005 apresentado na Tabela 6, a seguir.

TABELA 6: COMPARAO ENTRE OS CLUSTERS - MTODOS DE WARD E KMEANS - 2005 Mtodo Hierrquico de Ward - Ano de 2005 Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 gua de Cheiro Coppertone Clean & Clear Max Factor Avon Davene Revlon Neutrogena Johnson & Johnson Leite de rosas Skala L' Oreal Sundown Natura Vasenol Nivea O Boticrio Mtodo No-Hierrquico K-means - Ano de 2005 Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 gua de Cheiro Coppertone Revlon Neutrogena Avon Davene Skala Johnson & Johnson Leite de rosas Clean & Clear L' Oreal Sundown Max Factor Natura Vasenol Nivea O Boticrio Fonte: A autora Comparando os centrides finais dos clusters obtidos pelo K-means observamos que os clusters 1 e 2, por terem agrupamentos idnticos ao mtodo de Ward, no teve alterao nos centrides. A nica alterao se d nos clusters 3 e 4 devido migrao da Max Factor para o cluster 3. Apesar deste fato no mudar a caracterstica destes clusters, pode-se buscar uma possvel explicao no fato de o K-means ter sido mais sensvel ao outlier representado pela empresa Neutrogena em 2005, classificando a marca de forma isolada no cluster 4. Para o ano de 2007, comparando-se o mtodo hierrquico de Ward com o mtodo no-hierrquico K-means (Tabela 7), percebe-se que seis marcas mudaram de clusters. Estas marcas fizeram um movimento migratrio, saindo de clusters que tm apresentado indicadores com percentuais mais altos (clusters 2 e 3) para clusters com percentuais mais baixos (clusters 3 e 4). As marcas gua de Cheiro, LOreal e Sundown passaram para o cluster 3 e Coopertone, Skala e Vasenol foram para o cluster 4. Observando-se a base de dados inicial percebe-se que todas estas marcas apresentaram queda no ndice de brand asset no ano de 2007, o que provavelmente foi considerado relevante pelo algoritmo K-means. TABELA 7: CLUSTERS FORMADOS PELOS MTODOS DE WARD E K-MEANS 2007 (Continua) Mtodo Hierrquico de Ward - Ano de 2007 Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Avon gua de Cheiro Coppertone Clean & Clear Johnson & Johnson Davene Skala Max Factor Natura Leite de rosas Vasenol Neutrogena O Boticrio L' Oreal Revlon Nivea

Sundown Mtodo No-Hierrquico K-means - Ano de 2007 Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Avon Davene gua de Cheiro Clean & Clear Johnson & Johnson Leite de rosas L`Oreal Max Factor Natura Sundown Neutrogena Nivea Revlon O Boticrio Coppertone Skala Vasenol Fonte: A autora No ano de 2009, a comparao entre o mtodo hierrquico de Ward e o nohierrquico K-means mostrou que a formao dos clusters foi idntica. A comparao dos clusters obtidos pelo mtodo no-hierrquico K-means, nos trs anos, mostra que as solues de agrupamento foram muito parecidas com as do mtodo hierrquico. Alm disso, os perfis de agrupamento das marcas foram bem prximos, e a correspondncia e estabilidade das duas solues de agrupamentos entre os mtodos hierrquico e no-hierrquico confirmam os resultados. Portanto, considerou-se a Tabela 5 como a soluo final de agrupamentos mais pertinente. Desta forma, conclui-se que os resultados apresentados demonstram que a anlise de cluster foi capaz de agrupar as marcas globais de cosmticos em quatro clusters que apresentaram caracterstica de homogeneidade interna e heterogeneidade entre si 3.5 Interpretao dos clusters A interpretao dos clusters e seus respectivos movimentos durante os trs anos visam relacionar suas caractersticas preponderantes aos conceitos de BE (AAKER, 1996), reiterando que o BE de uma marca deve ser monitorado para que as variaes dos indicadores diferenciao, relevncia, estima e familiaridade, sejam captadas a tempo de se empreender aes de resposta ao mercado consumidor ou concorrncia. Levando-se em conta que a amostra composta por marcas globais, que participam de mercados internacionais altamente competitivos, o gerenciamento proativo da marca se reverte de especial importncia para a manuteno ou aumento de seu BE. O cluster 1 pode ser classificado como um agrupamento de marcas de liderana no mercado, com todos os quatro pilares apresentando ndice mdio acima de 90. o cluster que apresenta o maior percentual de diferenciao com mdia tambm de 90. Este um percentual expressivo se comparado com a mdia de 45 do cluster 2. Pode-se, portanto, inferir que estas cinco marcas tm obtido sucesso com a utilizao das estratgias de diferenciao e de gerenciamento do BE j que as mesmas detm 32% de todo o mercado brasileiro de cosmticos (Avon: 9%; Johnson & Johnson: 3%; Natura: 13%; Nvea: 1%; O Boticrio: 6%). (ABIHPEC, 2009; EUROMONITOR, 2010) No cluster 1 encontram-se as duas marcas brasileiras que tm tido sucesso no processo de internacionalizao Natura e O Boticrio. Elas disputam mercado e posio com marcas fortes e centenrias Avon, Johnson & Johnson, e Nvea, que possuem alto poder de investimento em pesquisa, propaganda e canais de distribuio. Uma possvel justificativa para este alto desempenho dos indicadores o fato de ser empresas brasileiras, com ativa participao no mercado domstico, ativa utilizao da estratgia de diferenciao, seja utilizando as vantagens comparativas da biodiversidade brasileira, seja pelo extenso mix de produtos e

freqente lanamento e relanamento de produtos e linhas. Outra justificativa se deve ao fato de serem empresas brasileiras com grande poder de relacionamento com os consumidores, alm de terem domnio sobre o canal de distribuio escolhido. A Natura opera o canal direto de venda, por revendedoras, e O Boticrio comercializa seus produtos atravs de extensa rede de franqueados, mdia de 2.700 franquias, considerada a maior rede de franquia do Brasil (ROCHA; FREIRE, 2003; ABIHPEC, 2009). O cluster 2 (Coppertone, Davene, Leite de Rosas, Sundown e Vasenol) se apresenta como um agrupamento de marcas que atuam no mercado de massa, trabalhando, algumas delas, com produtos commodities e se caracteriza, predominantemente, por alto ndice dos indicadores relevncia e estima - 75, e ndice relativamente baixo para diferenciao 45. O desempenho da marca Leite de Rosas ilustra estas mdias. Trata-se de marca brasileira, com vrias dcadas de atuao no mercado, com expressivo trabalho de marketing, mas com um mix de produto pequeno (ABIHPEC, 2009). Pode-se supor que a estratgia de diferenciao, seja do produto, de linha ou de marcas, no tem sido a mais praticada pela empresa. As marcas deste cluster podem, tambm, ocupar posio de liderana em seus segmentos, entretanto, de acordo com o BAV, correm risco de ter perda no valor da marca, no perfil de liderana e de entrar para o grupo das marcas declinantes, no longo prazo, considerando-se a relao dos indicadores: diferenciao baixa e estima alta. J a relevncia alta (75), pode indicar que os produtos da marca ainda tm importncia e utilidade na vida dos consumidores, facilitando a penetrao no mercado (LEBAR, 2005; MIZIK, 2009; GERZEMA, 2009). As marcas Coppertone e Sundown, por exemplo, produzem produtos que devido s condies climticas na atualidade, representam grau de relevncia alto para os consumidores em suas rotinas dirias. A formao do cluster 3 (Clean & Clear, Revlon e Skala) sugere se tratar de um agrupamento de marcas que operam com produtos cosmticos que se tornaram commodities. Aparentam serem marcas que no tm conseguido agregar valor ao produto, podendo, inclusive, utilizar a estratgia de massificao (preo mais baixo, distribuio intensa). O indicador preponderante para o cluster foi estima em 2005 e 2007: 60,38 e 53,82, respectivamente. Em 2009, foi diferenciao com 77,50 a maior mdia encontrada. Considerando-se a relao e influncia entre os pares de indicadores BAV, estes dados parecem ratificar a classificao como marcas commodities, j que o indicador estima com mdia alta, se relacionando com um mdia baixa de diferenciao indica que a marca se tornou excessivamente conhecida e os consumidores no se sentem mais atrados pelos produtos e pela proposta da marca. As marcas Clean & Clear e Revlon passaram para o cluster 4 no ano de 2007. Este movimento pode representar uma ratificao de que estas marcas esto, de alguma forma, desvitalizadas, j que o ltimo cluster composto de marcas que apresentaram nveis muito baixos na maioria dos indicadores. Outra possvel justificativa o fato destas marcas pertencerem a duas empresas multinacionais (Johnson & Johnson e Mac Andrews & F. Holdings) que possuem grande portflio de marcas. E, conforme Lebar (2005) e Gerzema (2009), talvez estas empresas no dependam destas marcas para seu crescimento ou mesmo manuteno no mercado, deixando-as em segundo plano quanto a investimentos em diferenciao de produtos e de marketing. O quarto e ltimo cluster composto por marcas que, de acordo com os indicadores, parecem no ter desenvolvido estratgias de diferenciao do produto e esto em processo de obsolescncia. O grupo est representado pelas marcas Max Factor e Neutrogena, apresentando baixos percentuais em todos os indicadores, inclusive se comparados com os percentuais do cluster 3.

Comparando-se Neutrogena e Max Factor nota-se que: a) Neutrogena apresentou, em 2005, o grau mais baixo para relevncia (7,67) e familiaridade (9,26) de toda a amostra, nos trs anos.Talvez se deva a isto o fato desta marca ter sido identificada como outlier. A Max Factor manteve seus indicadores baixos, porm, coerentes com a mdia dos ndices do cluster 4, no apresentando anomalia. Destaca-se ainda que esta marca d indcios de ter feito realmente o movimento de obsolescncia, j que chegou a ser a lder do segmento de maquiagem h, pelo menos, duas dcadas atrs. Portanto, mulheres na faixa de 40 a 50 anos ainda guardam esta marca na memria, j que era comum se ter maquiagem Max Factor nas bolsas femininas. Entretanto, para o pblico mais jovem esta marca praticamente desconhecida, tendo sido substituda pelas linhas de maquiagem de empresas mais jovens como Natura, O Boticrio, dentre outras. 3.6 Classificao dos clusters Considerando-se a interpretao dos quatro clusters na seo 3.5, partiu-se para classificao dos mesmos quanto aos quadrantes do Power grid do modelo BAV que mapeia os indicadores de estatura e vitalidade da marca, posicionando cada marca em seu respectivo quadrante, definido de acordo com sua medida para as duas variveis no eixo vertical e horizontal. Este enquadramento tambm mostra a posio da marca no mercado e em relao aos concorrentes (GERZEMA 2009; LEBAR, 2005). Entretanto, relevante ressaltar que a correspondncia entre quadrantes e clusters, apresentada nas figuras 1, 2 e 3, abaixo, no tem a pretenso de ser a mais exata, ou a palavra final quanto ao posicionamento destas marcas no mercado. Inclusive, porque a classificao das marcas analisadas quanto aos quadrantes do Power grid pode se aplicar a apenas algumas regies ou ainda apenas ao Brasil. Adotou-se este procedimento apenas porque atravs deste enquadramento possvel se ter uma sensibilidade maior sobre o movimento da marca no mercado, alm de ficarem mais evidentes as caractersticas das marcas globais que foram levantadas neste trabalho. Portanto, este posicionamento nos quadrantes representa o padro de atuao no gerenciamento da marca no mercado. A ordem dos quadrantes considerada no sentido horrio, comeando na parte inferior esquerda. Este sentido horrio tem a inteno de representar o ciclo de vida da marca. No primeiro quadrante novas/sem foco, recebe marcas que so novas entrantes no mercado ou ainda marcas que j esto no mercado h algum tempo, mas continuam sem definir claramente seu posicionamento e personalidade. Seguindo para a parte superior, ainda esquerda, no segundo quadrante nicho/momentum so agrupadas empresas que trabalham com nichos de mercado, e que estejam em evidncia por algum tipo de tendncia, ou ainda, empresas que tm potencial, mas no explora. O terceiro quadrante liderana/mercado de massa, direita na parte superior, dividido entre empresas que esto na liderana do mercado. A outra metade inferior deste quadrante ocupada por marcas que tm expressiva fatia de mercado, mas que podem estar sofrendo algum tipo de perda quanto ao valor de sua marca.

O quarto e ltimo quadrante erodidas/declinantes, agrupa marcas com indcios de eroso e declnio, principalmente, por no praticar a inovao, representada pelas estratgias de diferenciao: lanamentos de produtos, linhas, sub marcas, servios ou at mesmo algum tipo de benefcio para os consumidores (GERZEMA 2009; LEBAR, 2005). A correspondncia entre os quadrantes e os clusters foi considerada como sendo: C 1 e C 2 = Quadrante 3 Liderana/mercado de massa; C 3 = Quadrante 1 Novas/sem foco; e C 4 = Quadrante 4 erodidas/declinantes, conforme representao nas figuras 1, 2 e 3 abaixo, para os anos de 2005, 2007 e 2009.

Figura 1: Correspondncia entre clusters e quadrantes 2005 Fonte: A autora

Figura 2: Correspondncia entre clusters e quadrantes 2007 Fonte: A autora

Figura 3: Correspondncia entre clusters e quadrantes 2009 Fonte: A autora 4. Consideraes finais O presente trabalho desenvolveu pesquisa emprica com abordagem quantitativa e anlise estatstica, de natureza descritiva, a partir do mtodo multivariado de anlise de cluster (CRESWELL, 2007; HAIR, 1995; MALHOTRA, 2004). O principal objetivo foi o de formar clusters de marcas globais de cosmticos com caractersticas semelhantes e identificar os padres de atuao destes grupos no mercado, de acordo com os quadrantes do Power Grid. Para a realizao deste estudo utilizou-se como base de dados os indicadores de BE, segundo o modelo BAV (2010) que avalia o comportamento e reao do consumidor quanto aos atributos da marca, e foram extrados a partir das pesquisas realizadas no Brasil nos anos de 2005, 2007 e 2009 (LEBAR, 2005). Os quatro indicadores foram analisados e tiveram seus ndices utilizados como base de dados para se identificar as semelhanas entre as marcas e para a formao dos clusters. Como resultado obteve-se quatro clusters, que apresentaram caractersticas de homogeneidade interna e heterogeneidade entre si. Estes clusters foram classificados quanto aos quadrantes do Power grid como sendo: C 1 e C 2 = Quadrante 3 - Liderana/mercado de massa; C 3 = Quadrante 1 - Novas/sem foco; e C 4 = Quadrante 4 - Erodidas/declinantes. Os clusters gerados pelo mtodo hierrquico de Ward foram assumidos como a soluo final de agrupamento, j que os mtodos centride e K-means apresentaram agrupamentos semelhantes. Os perfis das marcas aproximaram-se bastante, portanto, a correspondncia e estabilidade das duas solues entre os mtodos hierrquicos e no-hierrquico confirmam os resultados. Quanto s caractersticas relevantes das marcas globais de cosmticos, no cluster 1, classificado como marcas de liderana, considerou-se as seguintes: a) prtica da estratgia da diferenciao atravs de pesquisa, inovao, lanamentos de produtos, de linhas; b) domnio dos canais de distribuio, tais como franquia e venda direta, com grande penetrao e visibilidade da marca e dos produtos; c) investimento na rea de marketing, e intensa utilizao dos meios de comunicao atravs de campanhas; d) escolha de um motivo que viabilize a criao de tendncias e vantagens competitivas, como por exemplo, a biodiversidade brasileira ou a aplicao de alta tecnologia na formulao e produo dos produtos cosmticos; e e) prtica de preo premium, em boa parte do mix de produtos.

As marcas pertencentes ao cluster 2, classificadas como atuantes no mercado de massa, apresentaram as seguintes caractersticas predominantes: a) mdia ou baixa utilizao da estratgia de diferenciao, refletindo-se em um mix de produto relativamente pequeno, se comparado com o cluster 1; b) grande penetrao no mercado atravs de canais de distribuio (supermercados e drogarias) que no possibilitam o destaque da marca, requerem grande escala de produo e, geralmente, inviabilizam a prtica de preo premium ; c) possibilidade de ganho com o grande volume de vendas, que, na mesma medida, pode representar massificao prejudicial diferenciao dos produtos e imagem da marca. O clusters 3 teve suas marcas classificadas como sem foco. As caractersticas semelhantes entre elas do indcios de serem marcas que: a) operam com produtos cosmticos que se tornaram commodities ou aos quais difcil a agregao de valor; b) no esto explorando todo o potencial do mercado quanto estima e familiaridade que conquistaram junto ao seu pblico-alvo; c) o baixo ndice de diferenciao relacionando-se a um alto ndice de estima indica que a marca se tornou excessivamente conhecida e os consumidores no se sentem mais atrados pelos produtos e pela proposta da marca; e, d) utilizam canais de distribuio de massa, inclusive sales de beleza. Apesar destas caractersticas, ainda existe a possibilidade destas marcas buscarem sua revitalizao e passar a praticar estratgias de diferenciao que lhes remeteriam a outro patamar no mercado, classificando-se no quadrante de nicho/momentum. O ltimo cluster - 4 foi classificado como marcas erodidas ou declinantes. Estas marcas tm em comum as seguintes caractersticas: a) no tm desenvolvido estratgias de diferenciao de produto, atravs de lanamentos; b) parecem estar em processo de obsolescncia; c) as ferramentas de marketing e as aes na mdia no tm sido utilizadas; e, d) os canais escolhidos drogarias, lojas e supermercados, dificultam a percepo da marca pelo consumidor. Com estes pontos em comum, poder-se-ia inferir que so marcas que esto com problemas de caixa. Entretanto, estas so marcas que pertencem a grandes e tradicionais multinacionais, o que nos leva a inferir que as mesmas no esto sendo consideradas, no momento, como marcas estratgicas para o equilbrio do portflio destas empresas. A utilizao de um nico mtodo estatstico, anlise de cluster, representou uma limitao deste estudo, j que recomendada a aplicao de outro mtodo complementar tais como regresso, anlise fatorial ou ainda anlise descriminante. O nmero restrito de marcas da amostra inviabilizou esta complementao. Entretanto, considera-se bem sucedida esta pesquisa, que alcanou os objetivos propostos, contribuindo, com seus resultados, para um melhor entendimento sobre as caractersticas relevantes das marcas globais de cosmticos e seu papel nos processos de internacionalizao de empresas. Tambm podendo servir de fonte de consulta para conhecimento dos padres de atuao de marcas globais, alm de esclarecer alguns pontos sobre suas estratgias de mercado. Este trabalho se limita a avaliar o comportamento dos indicadores de BE das dezessete marcas globais de cosmticos que compem a amostra. Desta forma, as concluses desta pesquisa perdem em poder de representatividade, no se prestando a representar toda a indstria de cosmtico. Tambm o modelo de avaliao de marcas escolhido se limita a avaliao qualitativa do ativo marca, baseando-se em medidas de percepo do consumidor. Portanto, no se prestando a avaliao quantitativa que visa calcular seu valor monetrio. A subjetividade poderia representar um vis na interpretao dos dados. Para minimizar esta tendncia, tomou-se a deciso de empregar duas etapas da anlise de cluster: mtodo hierrquico (de Ward e centride) e mtodo no-hierrquico K-means. Este mtodo foi utilizado para validar os clusters gerados.

Novos estudos podero ser feitos incluindo-se outras variveis e indicadores quantitativos na anlise: volume de venda, escala, rentabilidade, percentual de mercado. Assim, possvel que se obtenha respostas diversas e complementares. 5. Referncias AAKER, D. Criando e administrando marcas de sucesso. So Paulo: Futura, 1996. ______. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. So Paulo: Negcio Editora, 1999. ______. The Value of Brand Equity. Journal of Business Strategy.,

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