CONTABILIZAO DE ATIVOS INTANGVEIS: INTERFACE ENTRE A CONTABILIDADE E O MARKETING

Miriam Machado (2008) Miriam@planningconsultoria.com www.planningconsultoria.com 27 3055 1547 / 8141 0290

rea: Branding; ativos intangveis; contabilidade (subjetividade, mensurao, evidenciao); Marketing; governana corporativa. . RESUMO

Este trabalho objetiva destacar a relao entre a contabilidade e o marketing em uma poca em que os valores subjetivos, representados pelos ativos intangveis tomam propores infinitamente maiores que os valores objetivos, representados pelos ativos tangveis. Numa poca em que observamos um gap crescente entre valor econmico e valor contbil das entidades. Considerando este contexto atual, os ativos intangveis so apresentados destacandose suas controvertidas definies, natureza, tipos, fatores geradores, determinao da vida til, mtodos e indicadores para identificao, alm das normas que regulamentam a mensurao e evidenciao destes ativos nas demonstraes financeiras das entidades. Aps apresentao das questes que envolvem diretamente a contabilizao dos ativos intangveis, discuti-se alguns aspectos que esto mais ligados ao marketing e ao contexto de mercado do que contabilidade e s questes objetivas da administrao. Estes aspectos compreendem fatores tais como: sinergia, subjetividade, incerteza, riscos, benefcios futuros, valor da marca, inovao, vantagem competitiva, posse, controle, fidelizao e relacionamento com clientes, habilidade de gerenciamento dos diretores, entre outros. Portanto, a motivao para relacionar teoria contbil e teoria de marketing nasceu do grande nmero de expresses, ligados ao marketing, identificadas no material terico sobre contabilizao de ativos intangveis. Vale citar que a FASB classifica os ativos intangveis em cinco grupos, sendo o primeiro deles os ativos intangveis relacionados a marketing. Finalmente, sugere-se uma anlise mais aprofundada dos termos que compem esta interface para auxiliar a teoria contbil na descoberta de novos meios de mensurar e evidenciar os ativos intangveis. J que os princpios da prudncia e do conservadorismo no devem levar negligncia do princpio da tempestividade, representado pelas tendncias de valorizao da marca e dos aspectos subjetivos dos produtos e servios oferecidos pelas entidades. . 1 INTRODUO Este trabalho objetiva destacar a relao entre a contabilidade e o marketing em uma poca em que os valores subjetivos, representados pelos ativos intangveis tomam propores infinitamente maiores que os valores objetivos, representados pelos ativos tangveis. Numa

poca em que observamos um gap crescente entre valor econmico e valor contbil das entidades. Considerando este contexto atual, este estudo est estruturado em duas partes. A primeira apresenta os ativos intangveis destacando sua controvertida definio, natureza, tipos, fatores geradores, determinao da vida til, mtodos e indicadores para identificao, alm das normas que regulamentam a mensurao e evidenciao destes ativos nas demonstraes financeiras das entidades. Na segunda parte, aps apresentao das questes que envolvem diretamente a contabilizao dos ativos intangveis, discutimos alguns aspectos que esto mais ligados ao marketing e ao contexto de mercado do que contabilidade e a questes objetivas da administrao. Estes aspectos compreendem fatores tais como: sinergia, subjetividade, incerteza, riscos, benefcios futuros, valor da marca, inovao, vantagem competitiva, posse, controle, capital intelectual, associao favorvel com outras companhias, relacionamento com clientes, habilidade de gerenciamento dos diretores, entre outros. Portanto, a motivao para relacionar teoria contbil e teoria de marketing nasceu do grande nmero de expresses, ligados ao marketing, identificadas no material terico sobre contabilizao de ativos intangveis. Vale citar, por exemplo, que a FASB classifica os ativos intangveis em cinco grupos, sendo o primeiro: ativos intangveis relacionados a marketing. Acreditamos tambm que uma anlise mais aprofundada dos termos que compem esta interface pode auxiliar a teoria contbil na descoberta de novos meios de mensurar e evidenciar os ativos intangveis Ressaltamos que os princpios da prudncia e do conservadorismo no devem levar negligncia do princpio da tempestividade, representado pelas tendncias de valorizao da marca e dos aspectos subjetivos dos produtos e servios oferecidos pelas entidades. . 2 JUSTIFICATIVA E MOTIVAO Este trabalho se justifica devido ao grande nmero de pesquisadores e autores que refletem sobre a necessidade da teoria contbil buscar conhecer mais detalhadamente as peculiaridades dos ativos intangveis, tais como fatores geradores, inclusive do goodwill, natureza, vida til e formas de evidenciao. Para ilustrar apresentamos a seguir alguns autores que discorrem claramente sobre esta inquietao. Mantovani em seu artigo Mensurao do ativo intangvel afirma que:
(...) Todos esses fatos levam a crer que o modelo "tradicional" de contabilidade no tem acompanhado o ritmo de mudanas do mundo econmico, deixando de reconhecer os efeitos patrimoniais que a nova dinmica organizacional apresenta, baseada em estratgias, parcerias, trabalhos de equipe, recursos de multimdias e recursos intelectuais. O valor contbil, como referencial econmico-financeiro das organizaes modernas, est desatualizado, no diagnosticando eficientemente o patrimnio empresarial, principalmente o das empresas do conhecimento, e, dessa forma, no atingindo a finalidade maior da contabilidade: a informao com qualidade. Tal incapacidade se deriva da interveno das normas e leis no sistema contbil, e foi gerada de fontes que nem sempre esto preocupadas com os princpios cientficos da contabilidade. Entretanto, ocorre que muitos itens relacionados ao capital intelectual so produzidos internamente pela empresa em suas atividades e processos. Assim, algumas convenes contbeis, tais como a da materialidade e a do conservadorismo, impem restries a qualquer tipo de evidenciao que esteja carregada de subjetivismo

e que possa comprometer a confiabilidade e consistncia exigida das demonstraes financeiras. Os princpios e as normas contbeis devem acompanhar as alteraes que ocorrem nas organizaes, orientando e atendendo s necessidades dos usurios da informao contbil. (Grifo nosso)

Teixeira, em seu artigo sobre a indstria do granito, tambm chama a ateno para a necessidade de se conhecer melhor as nuances e os benefcios dos ativos intangveis:
Os profissionais de contabilidade influenciados pela legislao procuram aplicar mtodos mais objetivos de avaliao como o caso do custo histrico, prejudicando em determinadas avaliaes capacidade informacional das demonstraes contbeis. Todavia, existe uma preocupao crescente entre os pesquisadores em conhecer o intervalo entre o valor contbil dos ativos e o seu valor econmico. A excitao nesse tipo de pesquisa torna-se ainda mais interessante quando o objeto de avaliao o ativo intangvel. (Grifo nosso)

Schnorrenberger, em seu artigo Consideraes gerais sobre ativos intangveis, alerta para a dicotomia entre a importncia dos ativos intangveis e a cautela na sua mensurao e evidenciao.
A importncia dos ativos intangveis vem aumentando rapidamente nas organizaes, especialmente naquelas com alto valor agregado aos seus produtos e servios. Com isto, encontrar maneiras de identificlos e mensur-los tornou-se questo de sobrevivncia. Por outro lado, devido s suas caractersticas e peculiaridades, abriu-se um espao perigoso para ao de agentes com interesses dbios. Prova disto so os escndalos financeiros que fizeram com que diversos paradigmas tivessem que ser repensados sob o risco de carem em descrdito total. Assim, se por um lado os ativos intangveis so repletos de peculiaridades e esto assumindo papis centrais nas organizaes, por outro, deve-se pensar em maneiras de melhor utiliz-los. (Grifo nosso)

Santos (2001), enfatiza:

Esse hiato tem crescido de forma assustadora, em funo da relevncia assumida pelos ativos intangveis em relao aos ativos tangveis na composio do patrimnio das entidades. Os principais fatores responsveis por isso incluem as ondas de incorporaes internacionais, o interesse por parte dos lderes de mercado em desenvolverem ou adquirirem marcas famosas, a expanso do setor de servios por todo o globo, a velocidade e a extenso da mudana tecnolgica. Diante disso, o estudo dos intangveis imprescindvel. (Grifo nosso)

Teixeira, cita Norton e Kaplan, evidenciando o percentual crescente de importncia dos ativos intangveis em relao aos tangveis.
Existem pedreiras que tm capacidade de explorao por vinte, cinqenta, ou at mais anos, que esto registradas na contabilidade por valores histricos. (...) ativos intangveis vm se tornando elementos cada vez mais relevantes em uma empresa. Kaplan e Norton (apud Wernke e Bornia, 2003), mostraram que um estudo do Brookings Institute, de 1982, mostrou que o valor contbil dos ativos tangveis representava 62% do valor de mercado das organizaes. Dez anos mais tarde, o ndice caiu para 38%. E estudos recentes estimaram que, em fins do sculo XX, o valor contbil dos ativos tangveis correspondiam a apenas 10 a 15% do valor de mercado das empresas. (Grifo nosso)

3 METODOLOGIA A metodologia utilizada neste estudo foi a anlise da documentao direta, por meio de pesquisa bibliogrfica, complementada por informaes e artigos retirados de sites da Internet, alm de todo o contedo apresentado durante a disciplina Contabilidade Empresarial. A bibliografia compreendeu livros da rea da teoria contbil, alm do material especfico que trata de ativos intangveis, quais sejam:

a) Pronunciamento tcnico CPC-04 Ativos intangveis - Comit de Pronunciamento Contbeis CPC. b) IAS 38 Intangible assets Norma Internacional de Contabilidade 38 - IASB - International Financial Reporting Standards. c) Lei 6404/76 Projeto de lei 3741/00 Art. 179, Inc.V Lei das Sociedades por Aes d) SFAS 141 E 142 (Statement of Financial Accounting Standard). Normas de Contabilidade Financeira que trata dos processos de fuses e aquisies(141), que disciplina o tratamento contbil do goodwill adquirido e outros ativos intangveis (142). Tambm foram analisados documentos da teoria de marketing ligados marca branding. 4 REFERENCIAL CONCEITUAL 4.1 Definio de ativo intangvel A definio de ativo intangvel controvertida tanto quanto sua mensurao e evidenciao. Optamos pela definio de Iudcibus (1997, p.203): ativos de capital que no tm existncia fsica, cujo valor limitado pelos direitos e benefcios que, antecipadamente, sua posse confere ao proprietrio. Em outras palavras, conforme Santos (2001): ativos intangveis so recursos incorpreos controlados pela empresa capazes de produzir benefcios futuros. Destas definies j surgem questionamentos. Ser que podemos afirmar que ativos intangveis so bens controlados pela empresa? Se considerarmos o valor de uma marca ou a fidelidade dos clientes, esta afirmao necessitaria ser revista. At mesmo a partir da definio do termo ativo intangvel j encontramos elementos que evidenciam a interface entre sua contabilizao e o marketing. No IAS 38, item 9 encontramos referncia aos intangveis ligados marca e mercado:
.As entidades gastam com freqncia recursos, ou incorrem em passivos, pela aquisio, desenvolvimento, manuteno ou melhoria de recursos intangveis tais como conhecimentos cientficos ou tcnicos,(...) propriedade intelectual, conhecimento de mercado e marcas comerciais. Exemplos comuns de itens englobados nestes grupos so o software de computadores, patentes, copyrights, filmes, listas de clientes, direitos de hipotecas, licenas de pesca, quotas de importao, franchises, relacionamentos com clientes ou fornecedores, fidelidade de clientes, quota de mercado e direitos de comercializao. (Grifo

nosso) O tem10 faz algumas ressalvas quanto ao atendimento de requisitos para que um ativo intangvel seja enquadrado nesta categoria:
Nem todos os itens descritos no pargrafo 9 satisfazem a definio de um ativo intangvel, i.e. facilidade de identificao, controle sobre um recurso e existncia de benefcios econmicos futuros. Se um item que esteja dentro do mbito desta Norma no satisfizer a definio de um ativo intangvel, o dispndio para adquirir-lo ou gerar internamente reconhecido como um gasto quando for incorrido. Porm, se o item for adquirido numa concentrao de atividades empresariais, faz parte do goodwill reconhecido data da aquisio. (Grifo nosso)

4.2 Tipos de ativos intangveis

Listamos no quadro 01 os principais e mais citados tipos de ativos intangveis. Tipos de Ativos Intangveis gastos de organizao pr-operacional marcas e nomes de produtos pesquisa e desenvolvimento P & D Goodwill direitos de autoria patentes franquias desenvolvimento de software licenas matrizes de gravao; servios de marcas e certificao de marcas; cor nica, formato, ou desenho da embalagem no comrcio de vesturio; nomes de domnio na Internet; contratos de no-concorrncia; solicitaes ou pedidos de produo no atendidos; contratos de relacionamento com clientes; intangveis relacionados a jogos, peras e bal; intangveis relacionados a livros, revistas, jornais e outros trabalhos literrios; intangveis relacionados a trabalhos musicais, composies, jingles de publicidade intangveis relacionados a material visual e audiovisual, incluindo filmes, vdeos direitos de explorao de gua, ar, recursos minerais e recursos florestais tecnologia patenteada segredos comerciais, tais como frmulas secretas, processos e receitas lista de clientes relacionamento com clientes no contratual Quadro 1 Tipos de ativos intangveis 4.3 Determinao da vida til de um ativo intangvel A definio do termo vida til, presente no IAS 38, liga-se diretamente questo da probabilidade dos benefcios futuros. Vida til = a)perodo durante o qual uma entidade espera que um ativo esteja disponvel para uso. Ou seja, estima-se que o ativo contribua, direta ou indiretamente, na produo de fluxos de caixas futuros para a empresa. b) o nmero de unidades de produo ou semelhantes que uma entidade esperar obter do ativo. Estimativa da vida til = deve ser baseada na anlise de fatores pertinentes: a) expectativa de uso do ativo pela entidade; b) direitos de explorao de minrios em relao a exausto desses ativos; c) qualquer condio contratual, regulamentada ou legal, que possa limitar sua vida til; d) o efeito da obsolescncia, demanda, competio etc, tais como: conhecimento tecnolgico avanado, legislao que resulta em uma incerteza ou mudana.

Caso no existam condies legais, contratuais, econmicas etc que limitem a vida til de um ativo intangvel, a vida til do ativo dever ser considerada indefinida. Vale ressaltar que o termo indefinida no significa infinita. A contabilizao de um ativo intangvel baseada em sua vida til, conforme pargrafo 11 do FAS 142. Sendo que um ativo intangvel com vida til finita amortizado. Um ativo intangvel com vida til indefinida no amortizado. indefinida Vida til no amortiza, submete-se ao impairment test amortiza Finita

A vida til legal normalmente maior que a vida til econmica, pois esta menor em funo de mudanas na demanda, novas invenes que substituem as antigas, entre outros fatores. 4.3.1 VIDA TIL IAS 38 item 88 e 89 A definio da vida til de um ativo intangvel de fundamental importncia porque ser a base para o tratamento contbil. Por isso estamos citando na ntegra os itens 88 e 89 da IAS 38.
88. Uma entidade deve avaliar se a vida til de um ativo intangvel finita ou indefinida e, se for finita, a durao de, ou o nmero de produo ou de unidades similares constituintes, dessa vida til. Um ativo intangvel deve ser visto pela entidade como tendo uma vida til indefinida quando, com base numa anlise de todos os fatores relevantes, no houver limite previsvel para o perodo durante o qual se espera que o ativo gere influxos de caixa lquidos para a entidade. 89. A contabilizao de um ativo intangvel baseia-se na sua vida til. Um ativo intangvel com uma vida til finita amortizado (ver pargrafos 97-106), e um ativo intangvel com uma vida til indefinida no o (ver pargrafos 107-110). Os Exemplos Ilustrativos que acompanham esta Norma ilustram a determinao da vida til para diferentes ativos intangveis, e a contabilizao subseqente para esses ativos com base nas determinaes da vida til.

4.4 Tratamento contbil dos intangveis Para facilitar a visualizao sobre o tratamento contbil adequado e recomendado pelas normas no que se refere aos ativos intangveis, apresentamos um resumo nos quadros abaixo. TRATAMENTO CONTBIL DOS INTANGVEIS
1. Registro para haver o registro deve ter havido custo para aquisio 2. Mensurao Deve ser confivel = deve haver evidncias inequvocas direitos legais ou contratuais que permitam: 1. Delimitar o intangvel e 2. Negoci-lo com um terceiro independente. 2.1. Mensurao subseqente (IASB) = caracterizao do intangvel em: a) Vida til conhecida/limitada = deve ser amortizado ao longo de sua vida til periodicamente. b) No h vida til conhecida/infinita = No amortizado, deve sofrer testes de recuperao (Impairment test), periodicamente.

2.1.1.No Brasil, o intangvel com vida til limitada ou infinita ser mensurado pela Amortizao. Os registros contbeis dos intangveis esto limitados capacidade de gerar benefcios econmicos. 3. Intangvel criado internamente na Empresa deve ser ativado com base no custo incremental. 4. Clube de futebol (direitos federativos). Considerado vida til limitada, anloga a ativos fixos que sofrem depreciao, portanto: Mensurao = custo histrico + amortizao + teste de recuperao. 5. P & D, Direitos Autorais e qualquer direito passvel de controle, deve ser considerados como ativo diferido 6. Impairment Test (Teste de recuperao) aplicvel a intangveis com vida til limitada O ativo intangvel com vida til limitada sofrer amortizao peridica e esto sujeitos avaliao do seu valor de recuperao.

Quadro 2 Tratamento contbil dos intangveis

PESQUISA E DESENVOLVIMENTO (P&D)

1. Custos relativos P&D so: salrios, encargos e outros custos de pessoal; materiais e servios; depreciao de equipamentos e instalaes utilizados no projeto de P&D. Alm de gastos gerais e outros custos com amortizao de patentes e licenas. 2. Ativao de P & D: - Custos com aprimoramento de produtos/processos = No ativa = a despesas - Custos com novos produtos/processos = Ativa

Quadro 3 Pesquisa e Desenvolvimento (P&D)

CONSIDERAES NO TRATAMENTO CONTBIL DOS INTANGVEIS Contemplar o regime de competncia e prudncia Atender ao princpio da confrontao (despesas x receita) O intangvel para ser capitalizado deve satisfazer os seguintes critrios:
- os custos atribudos ao produto/processo devem poder ser identificados - a viabilidade tcnica do produto/processo deve estar demonstrada Amortizar os gastos com P&D: - se a pesquisa for comprovada infrutfera - para baixar a parcela no recupervel - para amortizar pela quantidade prevista de produtos que a empresa ir fazer e/ou vender. Usar notas explicativas A contrapartida da amortizao do intangvel dever ser lanada em Despesas Operacionais. Direitos sobre recursos naturais - Esta categoria est relacionada aos custos incorridos na obteno dos direitos de explorao das jazidas de minrio e similares. O registro deve ser destacado parte no Balano.

Quadro 4 Consideraes no tratamento contbil dos intangveis

4.5 Goodwill Para definir goodwill ou detalhar quaisquer aspectos ligados sua contabilizao, citaremos Santos e Schmidt, autores do livro Avaliao de ativos intangveis e de tantos artigos relacionados ao tema. Santos e Schmidt (2003) consideram o:
goodwill como o mais intangvel dos intangveis. Sua definio, natureza e caractersticas constituem um dos temas mais controversos da Teoria da Contabilidade, pelo fato de que esse ativo no pode ser separado do negcio como um todo, alm do fato de que o seu valor est [...] intimamente relacionado a outros intangveis, existindo uma tnue linha que o separa dos outros intangveis.

O goodwill, de acordo com a viso de Iudcibus (1997, p. 205), pode ser analisado de acordo com as seguintes perspectivas: a) excesso do preo pago na compra de um negcio sobre o valor de mercado de seus ativos lquidos (goodwill adquirido); b) na consolidao, o excesso de valor pago pela investidora por sua participao nos ativos da subsidiria (goodwill na consolidao das demonstraes financeiras); c) o valor atual dos lucros futuros esperados, descontados de seus custos de oportunidade (goodwill subjetivo). Diante dessas perspectivas, pode-se afirmar que o goodwill est estreitamente relacionado a uma expectativa de obteno de lucros futuros acima da mdia, o que justifica o pagamento acima do valor justo dos ativos lquidos de uma entidade. Ele significa o valor presente dos ganhos futuros em excesso ao retorno normal de ativos lquidos identificveis (MEIGS; MEIGS, 1990). Schmidt e Santos (2003, p. 45) afirmam que o goodwill aquele algo mais pago sobre o valor de mercado do patrimnio lquido das entidades adquiridas, devido a uma expectativa (subjetiva) de lucros futuros alm de seus custos de oportunidade, resultante da sinergia entre os ativos da entidade. Os autores incluem um importante elemento na anlise do goodwill, o efeito da sinergia de ativos, o que equivale dizer que o goodwill no um elemento que possa ser isolado dos demais ativos de uma entidade. No Brasil, no existe o termo goodwill; no entanto, este pode ser entendido como sendo uma figura similar ao gio que surge na aquisio de investimentos avaliados pelo mtodo de equivalncia patrimonial, cuja fundamentao econmica expectativa de rentabilidade futura.

Estes elementos conhecidos por Goodwill possuem valor econmico. Entretanto, de acordo com Santos (2002) Mas, pela falta de tangibilidade, ausncia de custo, dificuldade de sua mensurao, sua subjetividade e pela discordncia de seu prprio papel, significado e definio, o mesmo no tem sido registrado pela contabilidade. Os autores tambm advertem que a expresso fundo de comrcio foi utilizada durante muito tempo erroneamente como sinnimo de Goodwill. Entretanto, atualmente sabido que os dois termos conceituam objetos e aspectos contbeis distintos. 4.5.1 Natureza do Goodwill e os fatores que contribuem para o seu surgimento

Os ativos intangveis podem ser criados a partir de diversas fontes de dentro da empresa e do mercado. Desta forma, podemos perceber o quanto a natureza do Goodwill complexa, j que o valor do Goodwill est intimamente ligado a outros intangveis no identificveis facilmente. No quadro 5 citamos algumas fontes que contribuem para o surgimento dos intangveis. de grande valia que tanto profissionais da rea contbil como da rea de marketing e estratgia tomem conhecimento destes fatores, j que os mesmo podero criar valor econmico de mercado para a empresa. Fatores que podem contribuir para surgimento do Goodwill Know-how Tecnologia de ponta Clientela estabelecida, tradicional e contnua Prestgio e o renome do negcio Propaganda eficiente Localizao geogrfica Habilidade administrativa fora dos padres comuns Treinamento eficiente dos empregados Relaes pblicas favorveis

Legislao favorvel Crdito proeminente Condies monopolsticas Processos secretos de fabricao Boas relaes com empregados Associao favorvel com outras companhias
Quadro 5 - Fatores que podem contribuir para surgimento do Goodwill. Fonte: Santos, 2002.

4.6 Ativos intangveis relacionados a marcas e patentes Santos (2002, pg 26) define marca ou nome de produto a palavra, frase ou smbolo que distingue ou identifica uma entidade ou produto particular. Marcas ou nomes de produtos tais como Coca-Cola, IBM, Nike, entre outros, criam imediatamente uma identificao com o produto, na mente dos consumidores, aumentando dessa forma a possibilidade de venda. Quanto ao tratamento contbil dos intangveis ligados marca, Santos (2002) recomenda que:
Os valores da marca construdos pela entidade no so ativados na contabilidade, e alguns estudiosos, a exemplo de Hendriksen, tm sugerido que as marcas sejam reconhecidas como ativos intangveis identificados, minimizando, nesse contexto, o goodwill, pois elas possuem muitas caractersticas de ativos tangveis, tais como: Mercado (em virtude da existncia de usos alternativos); Separabilidade (podem ser compradas ou vendidas, separadamente); Segurana razovel de retorno. Alm disso, como as marcas so ativos por definio e alguns especialistas alegam que so capazes de medir seu valor, deve-se reconhec-las como tal. Uma vez desenvolvida a marca, deve cessar sua capitalizao e comear sua amortizao, deslocando a despesa com propaganda do perodo em que realizada (uma vez que o valor dar marca conseqncia do gasto realizado com propaganda) para um perodo futuro, em que sero recebidos os benefcios futuros.

Santos em seu artigo Ativos intangveis e vantagem competitiva refora os elementos de marketing presentes no ativo intangvel relacionados marca:
De acordo com Megido e Xavier (2003, p. 129), a marca atualmente transforma-se no patrimnio de valor nmero 1, sendo seu valor muito maior do que o valor das instalaes fsicas. Os autores afirmam que o posicionamento, a imagem da marca e o grau de domnio sobre os canais de distribuio so fatores que geram maior nvel de proteo e uma real vantagem competitiva. A marca pode ser considerada uma poderosa aliada na busca e manuteno da vantagem competitiva, pois a existncia de uma marca forte cria imediatamente uma identificao com o produto na mente dos consumidores, de forma que sua existncia amplia as possibilidades de vendas. Nunes e Haigh (2003) argumentam que a marca cria valor econmico para as empresas devido a um fator muito simples: o impacto que ela causa nas curvas de oferta e demanda [...] e cria barreiras entrada de novos concorrentes, alm de grande diferencial competitivo. (Grifo nosso).

4.6.1 Contabilizao das marcas Nas normas brasileiras, marcas so classificadas no ativo imobilizado, e amortizadas de acordo com a perda do valor do capital investido na aquisio desses direitos, quando adquiridos de terceiros, ou quando se referirem aos gastos para seu registro. 4.7 Ativos intangveis relacionados a clientes

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De acordo com o Apndice A18 do SFAS 141, uma carteira de clientes inclui diversas informaes sobre os clientes, seu histrico de pedidos etc. Essas informaes que compem a carteira so valiosas, em determinados segmentos, e podem ser negociadas numa transao de fuso ou venda, por exemplo. Ativos intangveis relacionados a clientes so aqueles ativos que so originrios especialmente das relaes com os clientes das empresas, incluindo as informaes em relao a eles. Alguns exemplos de ativos intangveis relacionados aos clientes incluem: - carteira de clientes; - pedidos ou produo acumulados; - contratos de clientes; - relacionamentos no-contratuais com clientes (fidelidade, negociao) 4.8 Critrios de reconhecimento do ativo intangvel de acordo com a comisso de valores mobilirios (CVM) As normas americanas (US-GAAP) e internacionais (IASB) para reconhecimento do ativo intangvel no sero objeto de descrio neste trabalho. Detalharemos apenas as normas brasileiras. Santos (2002 pg. 15) relaciona trs formas de reconhecimento, quais sejam: a) Reconhecimento dos ativos intangveis na consolidao Os intangveis so classificados no ativo diferido, conforme art. 179, inc. V, da lei das Sociedades por Aes, a exemplo dos gastos de implantao e pr-operacionais, P&D etc. b) Ativos intangveis adquiridos separadamente No caso de aquisio de um ativo intangvel de forma individualizada, este ativo dever ser registrado por seu custo de aquisio e classificado no balano patrimonial de acordo com sua natureza no imobilizado, quando se referir a direitos da propriedade comercial ou industrial, ou diferido, quando se relacionar aos demais ativos intangveis. c) Ativos intangveis adquiridos como parte de uma combinao de negcios Os ativos intangveis adquiridos como parte de uma combinao de negcios (fuses e aquisies, por exemplo), no sero registradas separadamente. Contudo, tais itens iro compor o valor do gio ou desgio nas aquisies dos investimentos. 4.9 Apresentao dos intangveis nas demonstraes financeiras O grupo de intangveis passa a ser reconhecido como elemento a ser considerado nas Demonstraes contbeis atravs da CVM 488/05 IBRACON NPC 27 Demonstrao Contbeis. Portanto, os ativos intangveis devero ser apresentados separadamente. Santos (2002) detalha a apresentao:
Todos os ativos intangveis sero, no mnimo, agregados e apresentados como um item separado no balano patrimonial. Contudo, este requerimento no se ope apresentao de ativos intangveis individuais ou classes de ativos intangveis em linhas separadas. A despesa com amortizao e perdas por

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impairment de ativos intangveis ser apresentada na demonstrao do resultado, dentro do item operaes em continuidade de forma apropriada para cada entidade.

4.10 Avaliao dos ativos intangveis No existem critrios universais para empreender a tarefa de avaliar marcas e demais intangveis. Entretanto, Martins em seu artigo intangvel e essencial comenta:
As marcas deixaram, h muito, de ser peas exclusivas do marketing e da comunicao. So hoje ativos que movimentam bilhes de dlares em operaes de fuses e aquisies e, pasmem, at mesmo em intrincadas operaes financeiras, sendo dadas em garantia junto a bancos. notrio o caso da Carnation, uma subsidiria da Nestl que foi ao mercado norte-americano e tomou recursos dando a marca como garantia, ou uma rede de hotis que teve a sua marca comprada por um banco por cem milhes de dlares e a alugou para a empresa por 15 anos que, ao final do contrato, a comprar pelo valor simblico de um dlar. A Du Pont utiliza-se das avaliaes de suas marcas para decidir a respeito dos investimentos em comunicao e para medir o valor adequado das taxas de licenciamento. (Grifo nosso)

Apesar de ser tarefa complexa e que levanta opinies controversas, vale ressaltar que o prprio IASB reconhece que algumas empresas tm expertise para avaliar o valor das empresas atravs de indicadores. Portanto, a tarefa difcil, mas no impossvel. Por isso, citamos abaixo alguns indicadores e mtodos usados para avaliar os ativos intangveis. 4.10.1 Indicadores Martins observa que A complexidade das avaliaes de marcas e outros bens imateriais no deveria levar os interessados a acreditar na impossibilidade de realizar esse trabalho, o qual serve como parmetro confivel para orientar as decises de gesto, venda, compra ou investimentos. Martins exemplifica citando uma forma de avaliao publicada na revista Fortune em 1986. Com base nos nmeros oficiais da empresa Merck, eis os procedimentos sugeridos pela consultoria: a) Passo Um: Calcular o lucro mdio antes dos impostos para os ltimos 3 anos. Para a Merck, so 3,694 bilhes de dlares; b) Passo Dois: A partir dos balanos, conseguir o valor mdio dos ativos tangveis da empresa para os mesmos 3 anos: 12,953 bilhes de dlares; c) Passo Trs: Divida o lucro pelos ativos para conseguir o retorno sobre ativos da empresa: 29%; d) Passo Quatro: Para os mesmos 3 anos, encontre o retorno mdio sobre ativos no setor da empresa (possveis fontes para esse indicador no Brasil: EXAME Melhores e Maiores, indicadores setoriais, Consultorias especializadas), para a indstria farmacutica nos Estados Unidos esse nmero de 9,9% (se o retorno sobre ativos for menor que a mdia, a metodologia no adequada); e) Passo Cinco: Calcule o retorno em excesso. Multiplique o retorno mdio para o setor (9,9%) pelo valor mdio dos ativos tangveis da empresa (12,953 bilhes). Subtraia este nmero dos lucros antes de impostos calculados no Passo 1 (3,694 bilhes de dlares). A consultoria apresenta o detalhamento do clculo: - Para a Merck, o excesso de 2,41 bilhes de dlares. Este valor representa o quanto a Merck lucra a mais que uma indstria farmacutica mdia lucraria sobre seus ativos; Passo Seis: Pague

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os impostos. Calcule a taxa de IR mdia para os 3 anos e multiplique esta taxa pelo retorno em excesso. Subtraia o resultado do retorno em excesso para conseguir um valor aps os impostos o prmio atribuvel aos ativos intangveis. - Para a Merck (taxa mdia de imposto: 31%), isso representa 1,66 bilhes de dlares; Passo Sete: Calcule o valor presente lquido do prmio anual. Isso pode ser feito atravs da diviso do prmio por uma taxa de desconto apropriada, como por exemplo, o custo de capital da empresa. Usando uma taxa arbitrariamente descrita de 15%, temos um valor de 11,1 bilhes para a Merck. Este o valor calculado dos intangveis (VCI) dos ativos intangveis da Merck, aqueles que no aparecem nos balanos. 4.10.2 Mtodos Martins em seu artigo Mtodos para Avaliar Ativos Intangveis cita a empresa Globalbrands Sveiby Associados e a metodologia por ela aplicada para avaliar os ativos intangveis. O autor afirma ser possvel distinguir e utilizar pelo menos 4 categorias de metodologias de avaliao: a) Direct Intellectual Capital methods (DIC). Estima o valor monetrio dos ativos intangveis pela identificao dos seus vrios componentes que, quando estimados, podem ser diretamente avaliados de maneira direta ou como um coeficiente agregado. b) Market Capitalization Methods (MCM). Calcula a diferena entre a capitalizao de mercado de uma companhia e os ativos dos acionistas (stockholders' equity) como o valor de seus recursos importantes ou ativos intangveis. c) Return on Assets methods (ROA). A mdia das receitas antes dos impostos de uma empresa em um determinado perodo dividida pela mdia de valor dos seus ativos tangveis. O resultado o ROA (return on assets retorno sobre ativos), que ento comparado com a mdia do seu segmento. A diferena multiplicada pela mdia dos seus ativos tangveis para calcular a mdia anual de receitas dos intangveis. Dividindo a mdia superior pelo custo mdio de capital ou uma taxa de juros, pode-se obter uma estimativa do valor dos Ativos Intangveis ou Capital Intelectual. d) Scorecard Methods (SC). Os vrios componentes de ativos intangveis ou do capital intelectual so identificados e os indicadores e os deslocamentos predeterminados so gerados e relatados nos scorecards ou como grficos. Os mtodos do SC so similares aos mtodos de DIC, pois espera-se que nenhuma estimativa ser feita sobre o valor monetrio dos Ativos Intangveis. Um deslocamento predeterminado composto pode ou no pode ser produzido. Os mtodos possuem diferentes caractersticas, vantagens e desvantagens. Martins recomenda que se busque o mtodo mais adequado para cada caso. 4.11 Riscos Uma varivel constante na apropriao do benefcio futuro dos intangveis A natureza incorprea dos ativos intangveis e sua promessa de benefcio futuro geram diversos tipos de riscos. Santos em seu artigo Ativos intangveis: fonte de vantagem competitiva afirma que uma das caractersticas dos intangveis e do processo de inovao em si o risco a eles associados. J que o ativo intangvel representa a possibilidade de benefcios futuros, e no uma certeza. Santos ilustra esta incerteza citando estudos que demonstram que 30 a 90% de

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todos os novos produtos fracassam, e que dos gastos com novos produtos tornam-se produtos mal sucedidos. Outro fator gerador de risco a vida til limitada de determinados produtos e servios, seja pela natureza do ciclo de vida no mercado, seja devido tendncia de comoditizao, na qual a exclusividade e customizao perdem valor rapidamente. Assim, esses ativos so muito discutidos no mundo contbil em relao sua mensurao, principalmente por ser a essncia dos elementos que hoje formam o valor real da entidade; e, como observa Martins (1972, p.54): "Talvez a caracterstica mais comum a todos os itens do ativo intangvel seja o grau de incerteza existente na avaliao dos futuros resultados que por eles podero ser proporcionados." Em outras palavras, a falta de objetividade. 4.11.1 Benefcio futuro Consideramos o risco como sendo algo inerente apropriao dos benefcios dos ativos intangveis. Temos ento um aumento na complexidade da questo se enfatizarmos o conceito de futuro, ou seja, a incerteza do ganho do benefcio futuro advindo do investimento no ativo intangvel. Nem sempre possvel se mensurar adequadamente este benefcio, essa agregao de valor. Os itens 21, 22, 23 e 25 da IAS 38 deixam claro esta condio: - 21 - Um ativo intangvel deve ser reconhecido se, e apenas se: (a) for provvel que os benefcios econmicos futuros esperados que sejam atribuveis ao ativo fluam para a entidade; e (b) o custo do ativo possa ser fiavelmente mensurado. - 22 - Uma entidade deve avaliar a probabilidade de benefcios econmicos futuros esperados, usando pressupostos razoveis e suportveis que representem a melhor estimativa da gerncia do conjunto de condies econmicas que existiro durante a vida til do ativo. - 23 - Uma entidade usa o juzo de valor para avaliar o grau de certeza ligado ao fluxo de benefcios econmicos futuros que sejam atribuveis ao uso do ativo na base da evidncia disponvel no momento do reconhecimento inicial, dando maior peso evidncia externa. - 25 - Normalmente, o preo que uma entidade paga para adquirir separadamente um ativo intangvel reflete as expectativas acerca da probabilidade de que os benefcios econmicos futuros esperados incorporados no ativo iro fluir para a entidade. Por outras palavras, o efeito da probabilidade refletido no custo do ativo. (Grifo nosso) 5 INTERFACE ENTRE A CONTABILIDADE E O MARKETING Cada item descrito neste trabalho apresenta e relaciona questes contbeis e questes de marketing referentes aos ativos intangveis. Quanto ao marketing o foco dado se refere marca e habilidade de se agregar valor econmico atravs das aes e estratgias de marketing. Portanto, se o marketing cria valor para a marca, a contabilidade precisa retratar este valor nas demonstraes financeiras, minimizando desta forma a diferena entre valor econmico, valor contbil e valor de mercado das aes. A interface entre o marketing e a contabilidade pode facilitar o entendimento sobre os ativos intangveis ligados marca e carteira de clientes, por exemplo. Martins (2001) j observava que o valor do patrimnio lquido no expressa necessariamente o valor econmico da empresa. (...) o patrimnio contbil reflete a soma dos custos dos investimentos feitos por uma Empresa,

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ao passo que o valor de uma empresa engloba o valor econmico dos investimentos feitos. Logo, o valor de uma empresa no necessariamente aquele quantificado pelo seu patrimnio lquido, que, na verdade, quantifica o custo da empresa at determinada data. (Grifo nosso) A criao da classe dos intangveis j foi uma demonstrao dessa necessidade de integrao entre reas distintas como a contbil e a de mercado-marketig: (...) os ativos intangveis surgiram
em resposta a um crescente reconhecimento de que fatores extracontbeis podem ter importante participao no valor real de uma empresa (Edvinsson e Malone (1998, p.22) (Grifo nosso)

A classificao dos ativos intangveis feita pela FASB ratifica a presena do marketing nas questes de contabilizao dos ativos intangveis, conforme relacionado por Santos em seu artigo Ativos intangveis: fonte de vantagem competitiva : ativos intangveis relacionados a marketing; ativos intangveis relacionados a clientes; ativos intangveis relacionados s artes; ativos intangveis baseados em contratos; ativos intangveis baseados em tecnologia; goodwill. A carteira de clientes, a qualidade do relacionamento da empresa com os clientes e at mesmo a fidelidade do cliente empresa so questes citadas no documento contbil que trata dos ativos intangveis IAS 38 e CPC 04, item 16 e 37: Uma entidade pode ter uma carteira de clientes ou uma quota de mercado e esperar que, devido aos seus esforos para criar relacionamentos e fidelizar clientes, estes continuaro a negociar com a empresa. Porm, na ausncia de direitos legais para proteger, ou de outras formas controlar, o relacionamento com clientes ou a sua fidelidade para com a entidade, a entidade geralmente no tem controle suficiente sobre os benefcios econmicos esperados derivados do relacionamento e fidelizao dos clientes para que tais itens (por exemplo, carteira de clientes, quotas de mercado, relacionamento com clientes e fidelidade dos clientes) satisfaam a definio de ativos intangveis. (Negrito nosso) IAS 38 item 37. Da mesma forma, os termos marca e nome de marca so muitas vezes usados como sinnimos para marcas comerciais e outras marcas. Contudo, os primeiros so termos gerais de marketing que so tipicamente usados para referir um grupo de ativos complementares tais como uma marca comercial (ou marca de servio) e o seu nome comercial relacionado, frmulas, receitas e especializao tecnolgica. O adquirente reconhece como ativo nico um grupo de ativos intangveis complementares que compreenda uma marca se os justos valores individuais dos ativos complementares no forem fiavelmente mensurveis. (...). (Grifo nosso) 6 CONCLUSO E SUGESTES PARA NOVAS PESQUISAS Buscamos, neste trabalho, destacar a crescente importncia que os ativos intangveis vm assumindo no contexto atual e a necessidade de identificar a sua natureza, mensurao e as suas principais caractersticas a partir de uma integrao entre as reas contbeis e de marketing. Constatamos que o tratamento contbil dos intangveis continua a ser um assunto significativo e controvertido, cuja importncia ir crescer com o passar dos anos. Se novos problemas esto

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surgindo, um esforo adicional ser necessrio em pesquisa, experimentao e na harmonizao das normas, a fim de solucion-los. Atualmente j podemos perceber uma evoluo na aceitao e qualidade no tratamento dos ativos intangveis. Leis foram criadas e estudos continuam sendo desenvolvidos, o que pode ser percebido no texto de Santos, (2002):
As alteraes introduzidas pelo pronunciamento FAS n 142 traro melhorias substanciais informao financeira, porque as demonstraes contbeis das entidades que adquirem Goodwill e outros intangveis iro refletir melhor a base econmica daqueles ativos. Disso resulta que os usurios das demonstraes contbeis tero melhor capacidade de entender os investimentos feitos naqueles ativos e o subseqente desempenho daqueles investimentos.

vlido destacar a utilidade destas informaes sobre ativos intangveis para os stakeholders em suas tomadas de deciso, melhorando a capacidade de avaliar a lucratividade e fluxos de caixa futuros. Um bom exemplo o aumento da evidenciao sobre o Goodwill e outros ativos intangveis, aps a sua aquisio, nas demonstraes financeiras. A contabilidade est se deparando com a natureza subjetiva do mercado e das pessoas que compem o mercado clientes e empresas. Sabemos que trata-se de matria complexa. Para exemplificar esta complexidade citamos dois exemplos: a) o poder da marca e o seu reconhecimento pelos clientes, nomeado no marketing de share of mind, ou seja, o quanto a empresa est presente na mente dos consumidores. Trata-se no mais da fatia de mercado (market share), mas de uma fatia na memria das pessoas. b) a habilidade do jogador de futebol. Nos clubes de futebol o ativo intangvel no o atleta em si, mas a sua habilidade em jogar futebol. Conforme citado em Bastos (2005), o atleta apenas assume uma relao de trabalho, onde firma contrato de trabalho, prestando servios e colocando disposio do clube suas habilidades tcnico-intelectuais e o uso de sua imagem. Da surge a pergunta: Como medir isto? Com pesquisa de recall? Com programa de fidelizao? Com teste de habilidade fsica? Nmero de gols, de jogadas? E como a contabilidade poder se sentir segura para representar estes valores? O marketing pode apoiar os contadores nesta tarefa. Como recomendao para novos estudos, citamos SCHNORRENBERGER, que em seu artigo Consideraes gerais sobre ativos intangveis, ratifica a complexidade da tarefa de integrar contabilidade e marketing, convocando a todos para um aprofundamento que resulte numa melhor mensurao e evidenciao:
(...)defende-se que o simples fato de serem de difcil mensurao ou avaliao no justifica que a cincia contbil os ignore. Tudo em nome dos princpios contbeis geralmente aceitos e, por sinal, muito vlidos para os ativos tangveis, porm, incapazes de captar e orientar adequadamente acerca do valor e tratamento desta nova natureza de recursos. Ou seja, defende-se que para o registro, controle e gerenciamento dos ativos intangveis, deva-se romper os paradigmas estabelecidos, aceitos e vlidos para os ativos tangveis e imergir uma nova cultura. (Grifo nosso)

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