Leonel Mazzali, Roberto Padilha

O COMRCIO ELETRNICO E A COMPETNCIA LOGSTICA: ESTUDOS DE CASOS EM PEQUENAS EMPRESAS VAREJISTAS

Leonel Mazzali Doutor em Economia de Empresas pela EAESP-FGV e professor do programa interdisciplinar de ps-graduao em Educao, Administrao e Comunicao da Universidade So Marcos, So Paulo. Roberto Padilha Mestre em Administrao de Empresas pela Universidade So Marcos; mestrando do programa interdisciplinar de ps-graduao em Educao, Administrao e Comunicao da Universidade So Marcos; coordenador do curso Tecnolgico de Gesto da Faculdade Radial, So Paulo.

RESUMO
Esse trabalho relata os resultados de uma pesquisa exploratria, voltada para a anlise da insero da internet na estratgia das pequenas empresas varejistas e para a importncia da competncia logstica no comrcio eletrnico. A metodologia est assentada em quatro estudos de casos, na Grande So Paulo. Alm da configurao de estratgias especficas, pde-se constatar que a logstica ainda no se constitui em assunto prioritrio, porm, existe a conscientizao quanto importncia do estoque e da infra-estrutura de armazenagem no comrcio eletrnico. O virtual no to virtual. fundamental a manuteno de estoques mnimos porque, no mundo virtual, a concorrncia mais acirrada. Basta um clique e outra loja aparecer na tela do computador. O dilema vivido pelas pequenas empresas reside no fato de sustentar uma estrutura de armazenagem e de estoque, sem ainda possuir um movimento na loja virtual que justifique o investimento. Palavras-chave: comrcio eletrnico, pequenas empresas, logstica.

ABSTRACT
This paper describes the results of an exploratory research focused on analyzing the introduction of the internet in the small retail business strategy and the importance of the logistic competence at the electronic business. The methodology is based on four case studies at the city of So Paulo and its surrounding cities. Besides the configuration of the specific strategies, the research verified that logistics is still not a proprietary matter, but there is the awareness regarding the importance of stock and warehousing infrastructure in the electronic business. The virtual isnt so virtual. It is fundamental to assure minimal stocks because, at virtual world, the competition is bigger. One click is enough to arise a new store on the computer screen. The dilemma of the small firms is to provide for a stock and storage structure without a minimal rent to justify the investment. Keywords: electronic commerce, small firms, logistics.

Endereos dos autores: Leonel Mazzali Av. Nazar, 900 Ipiranga, So Paulo - SP CEP 04262-100 E-mail: mazzali@uol.com.br. Roberto Padilha Av. Nazar, 900 Ipiranga, So Paulo - SP CEP 04262-100 E-mail: robertopadilha@uol.com.br.

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1. INTRODUO O comrcio eletrnico, segundo Kosiur (1997), no inclui somente as transaes associadas compra e venda de mercadorias e servios, mas tambm o suporte criao de demanda, aos servios ao consumidor e maior aproximao entre cliente e fornecedor. As transaes abarcam um amplo espectro de atividades comerciais, a partir de uma infra-estrutura que permite a interao eletrnica entre empresas B2B , entre empresas e consumidores B2C e entre governo e contribuintes G2C. A definio do comrcio eletrnico no esttica; novas oportunidades emergem a partir do desenvolvimento tecnolgico da informtica e da telemtica, sugerindo um aumento crescente de sua incorporao por diversos setores da atividade econmica. No mbito das pequenas empresas, embora Mehta e Shah (2001) identifiquem mltiplas razes para a incorporao da web, como a adio de um novo canal de distribuio, a expanso do campo de atuao geogrfica e a maior exposio nos mercados atuais, muitas pesquisas conduzidas em mbito mundial Ruth (2000) e Locke (2000) sugerem que o e-commerce no est sendo adotado, to prontamente, conforme o esperado. O porte da empresa pode se constituir em importante fator determinante da incorporao do e-commerce. Segundo a OECD (2000), a utilizao da internet revela uma dicotomia entre grandes e pequenas empresas e entre os setores servio e indstria. A utilizao da internet ocorre em nvel substancialmente maior entre as grandes empresas. O setor financeiro e de servios em geral, tem uma penetrao mais elevada do que a indstria. Embora, nas vises de Levy (1998) e de Ghosh (1998), as pequenas empresas se igualem s grandes corporaes, em termos da possibilidade de acesso ao espao da rede, deve-se ressaltar que as grandes empresas tm maiores recursos para elaborar e manter os sites. Geralmente, somente as grandes empresas podem comprar, desenvolver e implementar internamente um pacote de software, uma plataforma de servidor e as conexes. Ao contrrio das grandes empresas que possuem um staff especializado, as pequenas empresas tm pouco tempo para se dedicar tecnologia e recursos limitados para investir no e-commerce. A alternativa a escolha de um pacote pronto para uso online.

Por se tratar de uma nova tecnologia, a aplicao bem-sucedida da internet exige a superao de vrios desafios. Mehta e Shah (2001) ressaltam a capacidade de gerar demanda, o desenvolvimento de uma interface fornecedor/cliente atrativa e fcil de usar, incentivando a concretizao de pedidos, o suprimento das exigncias de entrega, em tempo e sem erros, o processo de pagamento transferncia de fundos de cartes de crdito e de contas bancrias e a oferta de servios pr-venda, durante e ps-venda. Este trabalho discute o suprimento das exigncias de entrega como uma barreira especfica para o desenvolvimento do comrcio eletrnico, nas pequenas empresas, devido ao grande nmero de pequenos pedidos entregues em regies variadas e de forma fracionada porta a porta. Conforme Modahl (2000), os negcios feitos na internet no so totalmente virtuais, pois os produtos vendidos precisam ser entregues. Nesse contexto, o objetivo do trabalho analisar como a internet se insere na estratgia das pequenas empresas varejistas, identificando, de modo particular, como a competncia logstica considerada na explorao das possibilidades abertas pelo uso da internet, traduzindo-se em instrumento central da busca da vantagem competitiva. A primeira seo analisa a penetrao da internet nas pequenas empresas, a partir da reviso da literatura. A segunda seo discute a viabilidade do comrcio eletrnico e a importncia da funo logstica, considerando a viso da empresa sob a perspectiva de recursos. A terceira seo apresenta os procedimentos metodolgicos da pesquisa e, na quarta seo, so apresentados e apreciados os resultados. Finalmente, as concluses e sugestes para futuras investigaes. 2. A INTERNET E AS PEQUENAS EMPRESAS Nos EUA, segundo Foster (1998), as pequenas empresas esto vagarosamente incorporando a internet. Em 1997, aproximadamente 9% das empresas com menos de cinco empregados possuiam websites. De acordo com Tedeschi (1999), a estimativa conservadora do United States Small Business Administrations de que 30% do total das 24 milhes de pequenas empresas existentes no pas aceitam pedidos pela web.

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Na Gr-Bretanha, segundo Chastom e Mangles (2002), o foco da poltica de desenvolvimento recaiu, de modo especial, no estmulo explorao da internet pelas pequenas empresas. Essa poltica pareceu mostrar alguns resultados encorajadores. Em 2000, segundo estimativas do DTI (2000), 80% das mdias empresas e 70% das pequenas conectaram-se com a internet. No entanto, poucas pequenas e mdias empresas estavam explorando ativamente a internet como um mecanismo de incremento dos negcios. Assim, somente 26% das mdias empresas e 22% das pequenas estavam efetivando transaes online. Segundo a OECD (2000), no Japo, a penetrao da internet entre as firmas com mais de 300 empregados atingiu 80%, mas foi de apenas 20% nas empresas com menos de seis empregados. Beveren e Thomsom (2002) desenvolveram, em 1999, uma pesquisa junto a 179 pequenas empresas industriais na regio de Victria (Austrlia). Classificadas em diferentes estratos, segundo o porte, 61% possuam menos de dez empregados e 6% possuam entre cem e 150 empregados. Os resultados da pesquisa confirmaram a proposio de que as pequenas empresas so menos propensas a adotar o e-commerce. Ademais, do total de 19% das empresas possuidoras de websites, somente 10% permitiam pedidos online. Goode (2002) desenvolveu uma pesquisa na regio de Sidney (Austrlia) abrangendo 209 empresas de diferentes ramos de atividade varejo, construo civil, consultoria em tecnologia da informao e em recursos humanos, indstria eletrnica e automotiva, servios legais e financeiros, varejo de tecnologia da informao, indstria editorial, turismo e servios de hospitalidade, grfica e servios de sade. Com uma amostra constituda majoritariamente por pequenas empresas, a pesquisa teve dois objetivos: a) identificar o grau de penetrao da www e da tecnologia da internet e b) identificar as atitudes dos gerentes com relao nova tecnologia. Cinqenta e quatro por cento da base de respondentes adotaram a tecnologia www. Cerca de 25% de todos os respondentes nunca tiveram um website e assinalaram no terem planos para adotar a tecnologia no futuro. Um nmero substancial de respondentes (16,2%) enfatizou desejar adotar a tecnologia no futuro. A maioria dos proprietrios de

websites tinha adotado a www nos 12 meses precedentes pesquisa. Ressalte-se que a utilizao dos websites estava associada, em boa parte, proviso de informaes sobre e a empresa e seus produtos. Poucos respondentes assinalaram a necessidade de um sistema de vendas online. A maioria dos respondentes tinha comentrios crticos sobre a www, a despeito da brevidade da exposio tecnologia. Segundo o autor, tal fato pode ser atribudo popularidade da tecnologia, ao grau de confuso imanente e s expectativas quanto aos benefcios. A despeito do considervel nmero de adotantes atuais e potenciais, as percepes quanto ao uso e ao valor da tecnologia www foram variadas. Um pequeno grupo de respondentes achou que a utilizao da tecnologia foi um sucesso, sendo bastante otimistas com relao ao desenvolvimento da tecnologia no futuro. Um pequeno grupo demonstrou averso tecnologia, utilizando comentrios como nosso website despendeu tempo e dinheiro. De modo geral, os entrevistados assinalaram que no conheciam totalmente ou no se preocupavam com a tecnologia www. Desse fato, Goode (2002) levanta duas questes. Em primeiro lugar, nas pequenas empresas, a adoo da tecnologia pode no emergir de uma verdadeira necessidade comercial ou de uma anlise especfica da relao custo-benefcio; ao contrrio, podem predominar interesses pessoais e ou motivaes da moda. Em segundo lugar, a facilidade com que a tecnologia pode ser adquirida e depois abandonada. Em sntese, a pesquisa de Goode evidenciou que os adotantes estavam, geralmente, inseguros quanto aos benefcios da tecnologia, em grande parte devido ausncia de anlise prvia. Existia uma esperana e uma crena entre os empresrios de que a tecnologia iria apresentar resultados positivos. Alguns demonstram uma clara ambivalncia e, ocasionalmente, hostilidade com relao tecnologia. Adicionalmente, alguns basearam sua deciso naquilo que ouviram dos outros. Esse panorama parece confirmar a viso de que as pequenas empresas no possuem as competncias requeridas para efetivamente explorar as novas tecnologias associadas www. Assim, a seo seguinte aprofunda a anlise da viabilidade do comrcio eletrnico, destacando a importncia da funo logstica

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3. A VIABILIDADE DO COMRCIO ELETRNICO E A IMPORTNCIA DA FUNO LOGSTICA Chaston e Mangles (2002) propem um modelo de anlise da interface entre a empresa e os usurios do comrcio eletrnico, identificando um conjunto de competncias essenciais. A especificidade do modelo reside, de um lado, na adoo do referencial da RBV - Resource-Based View of the Firm (Viso da Empresa sob a perspectiva de recursos) e, de outro, na anlise cuidadosa da literatura associada s pequenas empresas. O referencial da RBV visualiza as empresas como conjuntos muito diferentes de ativos e de capacidades tangveis e intangveis, abrindo novas possibilidades para o entendimento da insero da internet na estratgia competitiva da empresa. Segundo Schoemaker e Amit, (1994), para serem considerados estratgicos, os recursos devem ser especficos empresa e, portanto, valiosos, escassos e imperfeitamente imitveis. Por sua vez, as especificidades dos recursos esto diretamente associadas s diferenas nos produtos, gerando renda e vantagem competitiva (SCHULZE, 1994). Para Chaston e Mangles (2002), o eficiente processo de gesto das atividades ligadas ao e-commerce est associado formulao da estratgia, capacidade financeira, inovao constante, s prticas de recursos humanos, qualidade e produtividade. A formulao da estratgia envolve a identificao de um nicho de mercado online, sua explorao a partir da oferta de produtos superiores e o desenvolvimento de um plano de negcios para guiar as operaes. No mbito financeiro, os investimentos em sistemas hardware e software, abrangendo desde o design da pgina at a integrao como o sistema de informao interno. Ademais, existe a necessidade de investimento em campanhas promocionais territoriais voltadas sustentao das visitas ao site. No que diz respeito inovao, a criao de novos mecanismos de melhoria dos produtos e processos da internet. Destaquese que, para assegurar a velocidade e a confiabilidade do servio online, so fundamentais o treinamento e a atualizao contnua dos funcionrios. A lealdade do consumidor criticamente dependente do atendimento a suas expectativas. Se o marketing na internet falhar, o cliente potencial pode, instantaneamente,

viajar para um novo site que oferea um nvel superior de qualidade. Finalmente, a produtividade do marketing pela internet depende, segundo o autor, da interface com os usurios e da logstica. No caso da interface como o consumidor, os investimentos na tecnologia da informao podem suprir alguns aspectos das necessidades do consumidor, em especial com relao ao pedido. Cabe destacar, no caso dos denominados bens de experimentao segundo Mahadevan (2000), tais bens exigem a percepo de atributos do produto, como cor e textura, a participao do cliente no desenho do produto, a aprendizagem e a experincia no uso a importncia do suporte humano, face necessidade da maior proximidade com o cliente. No que se refere logstica, segundo Mahadevan (2000), os atributos fsicos das mercadorias so decisivos para a avaliao do processo de gesto. Assim, os denominados soft goods, como a informao e os produtos digitalizveis, alm de no envolverem estocagem e armazenagem, podem ser transportados eletronicamente, enquanto os hard goods, necessitam de um complexo processo de gesto da funo logstica, em especial no que se refere ao transporte. A partir do conceito do Council of Logistics Managent Logstica o processo de planejamento, implementao e controle do fluxo e armazenagem de bens, servios e informaes, da origem at o consumo (FRANKEL et alii, 1996) percebe-se que, enquanto competncia estratgica, a logstica envolve uma complexa combinao de ativos fsicos, rotinas organizacionais, habilidades e conhecimentos, os quais requerem tempo para desenvolvimento e integrao. Adicionalmente, requer a constituio de relacionamentos com fornecedores, distribuidores e clientes, implicando na ampliao da gesto logstica para alm das fronteiras de uma nica organizao. As atividades logsticas podem ser divididas em atividades primrias e secundrias. Nas atividades primrias, a empresa deve se preocupar com o transporte das mercadorias, a gesto de estoques e o processamento de pedidos, sendo estas as atividades com o maior montante de custos logsticos. Nas atividades secundrias ou de apoio, a preocupao com a armazenagem, o manuseio de materiais, a embalagem de proteo, a programao de produtos e a manuteno de informao.

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Quando comparada ao comrcio tradicional, a logstica do comrcio eletrnico apresenta algumas diferenas, sintetizadas por Fleury e Monteiro (2000), conforme Quadro 1. Na viso de Uehara (2001), o processo de atendimento do pedido e a distribuio

so os grandes entraves no comrcio eletrnico. Para Lacerda (2000), as compras so feitas com maior freqncia, em pequenas quantidades, gerando uma entrega fracionada e aumentando a importncia de disponibilizar produtos em tempo.

Quadro 1 - Principais diferenas entre a logstica tradicional e a logstica do comrcio eletrnico.

Logstica Tradicional Tipo de Carregamento Clientes Tamanho Mdio do Pedido Destino dos Pedidos Responsabilidade Demanda Paletizado Conhecidos Mais de US$ 1.000 Concentrados Um nico Elo Estvel e Consistente Logstica do Comrcio Eletrnico Pequenos Pacotes Desconhecidos Mais de US$ 100 Altamente Dispersos Toda Cadeia de Suprimento Incerta e Fragmentada

Fonte: Fleury e Monteiro (2000).

Em sntese, a rapidez e a preciso na entrega dos produtos decidiro se o consumidor reconhecer positivamente ou negativamente a relao assentada na internet. Nesse sentido, a eficincia logstica se apresenta como um mecanismo fundamental da construo da vantagem competitiva para a atuao na internet. 4. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS A pesquisa exploratria e do tipo qualitativo. Assim, no se pretende enumerar ou medir os eventos estudados atravs de mtodos estatsticos, mas sim obter uma configurao da estratgia de adoo da internet e sobre a insero da funo logstica. O mtodo de coleta de dados o estudo de caso. Mais precisamente, os estudos de casos mltiplos. Segundo Yin (2001:21): ...A clara necessidade pelos estudos de caso surge do desejo de se entender fenmenos sociais complexos. Em resumo, o estudo de caso permite uma investigao para se preservar as caractersticas holsticas e significativas dos eventos da vida real tais como ciclos de vida individuais, processos organizacionais e administrativos, mudanas ocorridas em regies urbanas, relaes internacionais e maturao de alguns setores. Ainda, segundo o autor, o estudo de caso o mtodo mais adequado para pesqui-

sas direcionadas a responder a perguntas do tipo como ou por qu, onde o pesquisador no possui controle sobre eventos comportamentais e o foco recai sobre acontecimentos contemporneos. Ressalte-se que: Os casos no so unidades de amostragem e no devem ser escolhidos por essa razo. De preferncia, os estudos de caso individual devem ser selecionados da mesma forma que um pesquisador de laboratrio seleciona o assunto de um novo experimento. Casos mltiplos, nesse sentido, devem ser vistos como experimentos mltiplos ou levantamentos mltiplos (p. 54). Ademais, a escolha entre projetos de caso nico ou de casos mltiplos permanece dentro da mesma estrutura metodolgica e nenhuma distino muito ampla feita entre o assim chamado estudo de caso clssico (isto , nico) e estudos de casos mltiplos. A escolha considerada uma escolha de projeto de pesquisa, com as duas sendo includas no mbito da estrutura do estudo de caso (p. 68). Embora os estudos de casos mltiplos apresentem como vantagem a maior robustez, advinda da apresentao de provas mais convincentes do que as obtidas no caso nico, o autor ressalta que:

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...Cada caso deve servir a um propsito especfico dentro do escopo global da investigao. Aqui, uma percepo importante que se deve ter considerar casos mltiplos como se consideraria experimentos mltiplos isto , seguir a lgica da replicao (p. 68). De acordo com a referida lgica, ao se ter acesso a poucos casos: Cada caso deve ser cuidadosamente selecionado de forma a: a. Prever resultados semelhantes (uma replicao lateral); Tabela 1 Casos objeto de anlise.
Empresa Fastbook Aqualung Marlene Enxovais Clickflores Produto Livros espritas CDs (Rock) Enxovais para noivas Flores Nmero de Empregados 02 02 47 25

b. Produzir resultados contrastantes apenas por razes previsveis (uma replicao terica). Assim, poucos casos (dois ou trs) seriam replicaes laterais, ao passo que outros poucos casos (quatro a seis) podem ser projetados para buscar padres diferentes de replicaes tericas (p. 69). Nesse sentido, foram investigadas as estratgias de quatro pequenas empresas varejistas da Grande So Paulo, apresentando caractersticas diferenciadas quanto ao tipo de produto soft ou hard. A Tabela 1 apresenta os casos selecionados para anlise.

Nmero de Data de Data da adoo Estrutura Logstica Lojas Fsicas Fundao da internet - Entrega 1 1 4 2 2000 1993 1989 1957 2000 1998 1999 1994 Prpria Correios Correios Prpria

Os dados foram obtidos por meio de entrevistas realizadas, em agosto de 2003, com os proprietrios e gerentes, alm de visitas aos sites. Como so empresas de pequeno porte, quem cuida da administrao do site o dono, com exceo da Marlene Enxovais, no qual o gerente de vendas quem se encarrega dessa funo. Dentre os aspectos abordados destacam-se: principais problemas da venda eletrnica, problemas com a entrega dos produtos ao cliente, percepo do cliente quanto entrega, identificao dos diferenciais competitivos no comrcio eletrnico e descrio do sistema logstico gerenciamento dos pedidos, da entrega e dos estoques. 5. APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS Todas as empresas pesquisadas possuem loja fsica. A Fastbook iniciou como uma empresa virtual, posteriormente implementou a loja fsica. A Aqualung, visando a reduo de custos, mudou a localizao de sua loja, passando a intensificar as vendas no comrcio eletrnico. A Marlene Enxovais, empresa tradicional na comercializao de enxovais para noivas, incorporou a internet como um catlogo, a

partir da necessidade de atendimento a clientes situados em locais fora da Grande So Paulo. Finalmente, a Clickflores, empresa tradicional no comrcio de flores, considera a internet como um servio ao cliente. Fastbook da loja virtual loja fsica A empresa comeou em 2000, como uma loja virtual, atravs da criao de um site, pelo filho da proprietria, para venda de livros espritas. Com o tempo, percebeu que, para atender o cliente, necessitava de um estoque mnimo e, como no possua um volume de vendas significativo, no se justificava, economicamente, manter estoques s para atender internet. Assim, implantou a loja fsica na garagem da residncia, com um estoque e um show room, visando apoiar as vendas feitas pelo site, mas principalmente atingir a uma maior gama de clientes. O entrevistado destaca o interesse do cliente no manuseio do produto e na interao com o lojista na discusso do contedo e de novidades. Ademais, a loja fsica passa credibilidade e confiana. Analisando a composio das vendas, somente 5% provm do comrcio eletrnico. Os clientes so adultos interessados na literatura

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esprita. A maior parte dos pedidos de pequeno valor, em geral, apenas uma unidade. A entrada de pedidos no diria. Podem ocorrer vrios pedidos em um s dia, assim como vrios dias sem qualquer pedido. A maior dificuldade enfrentada foi a divulgao do site. O empresrio no visualiza outros mecanismos que no aqueles associados grande mdia, como a televiso. Destaca ainda, que a maior barreira para criao de uma loja virtual a desconfiana mtua no processo de pagamento da mercadoria vendida. Tanto a empresa desconfia da confirmao de pagamento por parte do cliente, como o cliente desconfia da empresa, aps a efetivao do pagamento. A tecnologia considerada como o segredo do comrcio eletrnico, tendo sido terceirizada. A empresa disponibiliza, em seu site, informaes sobre os livros oferecidos, ltimos lanamentos, sugestes, capa do livro, sinopse e tabela de preos. Tambm disponibilizada a impresso do boleto bancrio e o frete, segundo a regio de entrega. O procedimento de atendimento ao cliente envolve: Resposta ao cliente, confirmando o pedido, o valor e o frete; Confirmao do pagamento, que pode variar de um dia a um ms; Separao da mercadoria; Despacho da mercadoria, atravs dos Correios ou entrega prpria, na vizinhana.

funcionrio. Nas demais regies, por falta de alternativa, a entrega feita pela Empresa Brasileira dos Correios, sendo que a mercadoria levada at uma das agncias, pois a Fastbook no tem um volume de encomendas que justifique tanto fisicamente como financeiramente a coleta por parte dos Correios. O entrevistado acredita que a logstica importante nas vendas efetuadas pela internet. A empresa confia nos servios de entrega dos Correios, de modo que indiferente a logstica no comrcio eletrnico ou no comrcio tradicional. A principal diferena diz respeito ausncia de cobrana de frete, no comrcio tradicional, barateando o produto para o cliente. O empresrio ainda no parou para pensar, de forma sria, na logstica reversa. Se acontecer, solicita-se ao cliente a devoluo da mercadoria atravs dos Correios, sendo que as despesas do frete ficam a cargo da Fastbook. O provvel diferencial, vis--vis dos concorrentes, est associado ao livro didtico direcionado ao espiritismo. A Fastbook tambm acredita num bom sistema logstico como vantagem competitiva, pois no podem ocorrer atrasos na entrega dos produtos, caso contrrio o consumidor buscar um melhor servio nas lojas virtuais concorrentes. Aqualung o sucesso no e-commerce A empresa comeou a operar no comrcio eletrnico em 1998, sendo que uma das principais dificuldades para atuao no mercado virtual foi a necessidade constante de um servidor capaz de acompanhar o desenvolvimento tecnolgico do site e a manuteno do mesmo. A empresa j utilizava a internet em conjunto com a loja fsica instalada no centro da cidade de So Paulo, com o foco recaindo nesta ltima. Porm, visando a reduo dos custos associados estrutura fsica, transferiuse, em 2001, para o bairro Jabaquara. A partir da, a internet assumiu papel de relevo na estratgia. Destaca-se, tambm, que com a incorporao da nova tecnologia, ocorreu uma modificao no layout da loja fsica, transformando-se em um show room de CDs. uma empresa bem-sucedida no comrcio virtual, considerando-se, o porte, isto , o espao da loja fsica 10 m2 e a participao das vendas pela internet no faturamento 15% a 20%. Os clientes so homens, com idade entre trinta e cinqenta e cinco anos apreciadores de

Quando a compra for para presente, a empresa oferece o papel e o carto com a mensagem. No entanto, esses servios no so solicitados com freqncia. O estoque centralizado na loja fsica e atende tanto venda no balco, como venda pela internet. No h um estoque mnimo para a loja virtual. Diante da ausncia do produto em estoque, a empresa informa ao cliente e, aps a reafirmao do pedido, recorre aos fornecedores. A entrega fora da capital de So Paulo feita, basicamente, pela Empresa Brasileira dos Correios. Na cidade de So Paulo, a empresa possui entrega prpria. As entregas no bairro do Jabaquara, na cidade de So Paulo so efetuadas atravs de veculo prprio. Quando a entrega prxima a alguma das estaes do metr da cidade de So Paulo, destacado um

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rock progressivo, blues ou jazz fusion e mulheres que fazem uso do site, normalmente, para presentear os homens. De modo geral, so consumidores que no tm muita pacincia para se descolar at uma loja fsica, preferindo adquirir o produto pela internet. Noventa por cento de suas vendas so de pequeno valor e a maioria dos clientes volta a freqentar o site, em mdia, a cada 15 dias. Pedidos de mdio e grande valor so mais raros, em mdia, um pedido a cada dois meses. As compras efetuadas na loja virtual no seguem uma lgica definida. Num dia, podem ser efetuados at cinco pedidos, depois pode demorar at trs dias para receber um novo pedido. A empresa depende diretamente da velocidade da internet. O carregamento de uma pgina do site varia de quatro a quarenta segundos, podendo interferir na deciso de compra do consumidor. Para que a loja virtual possa funcionar de acordo com as necessidades dos clientes necessrio possuir uma base tecnolgica capaz de acompanhar as exigncias do mercado. Nesse sentido, a dificuldade de manter uma tecnologia de ponta, devido ao alto custo, se apresenta como uma barreira atuao da pequena empresa no comrcio eletrnico. Para superar essa barreira, a empresa utiliza a plataforma oferecida pela Microsoft, onde possvel, segundo o entrevistado, utilizar uma base tecnolgica de melhor qualidade. A empresa utiliza a tecnologia da informao, acreditando que provoca mudanas na sua forma de trabalho. Na viso do entrevistado, um ano na era digital equivale a trs meses do calendrio cristo; no h tempo para ficar parado no mercado virtual. Existe uma linha telefnica para que o cliente tire dvidas durante o processo de compra no site. O cliente tem a opo de efetuar encomendas especiais para presente ou para ocasies que exijam uma ateno diferente. O site possui um campo de observaes onde o cliente pode sugerir, solicitar uma informao ou at mesmo reclamar de algum problema. Propicia tambm a previso de entrega do produto, a partir de um link com o site da Empresa Brasileira de Correios. No que se refere ao atendimento online, o cliente entra como se fosse um chat, dialogando com um funcionrio da empresa. H uma foto da proprietria na pgina inicial, onde o cliente clica para tirar suas dvidas, comunicando-se, imediatamente, como

a mesma. Quando o link estiver ocupado ou a proprietria no for disponibilizada, solicita-se ao cliente que deixe uma mensagem. O computador avisa auditivamente quando h uma mensagem ou quando h um cliente na linha. Este tipo de servio prestado considerado fundamental para o negcio e para o aumento da lealdade do cliente. O procedimento de atendimento dos pedidos o seguinte: Recebimento de um E-mail avisando que existe um pedido; O cliente recebe um E-mail confirmando o pedido; Confirmao do pagamento (carto bancrio ou depsito); Informao da posio do pedido; Verificao do tipo de frete normal ou SEDEX; Embalagem; Coleta para entrega pela Empresa Brasileira dos Correios.

Como a maior parte dos produtos importada, podem ocorrer dificuldades na entrega. H, de modo geral, uma ansiedade por parte do cliente quanto ao recebimento do produto. Aps a efetivao do pedido, espera-se a confirmao do pagamento. Aps a verificao do estoque, se o produto estiver disponvel, despachado imediatamente atravs da Empresa Brasileira dos Correios, independentemente da regio de entrega. Na viso do entrevistado, a terceirizao do sistema de entrega a nica forma de se trabalhar com competncia no comrcio eletrnico. Quando o cliente est localizado na cidade de So Paulo e necessita do produto com urgncia, a empresa utiliza o servio de entrega da empresa Elite, composto de motoboys, porm o cliente ter que pagar um valor adicional de frete. Quando a entrega urgente for fora da cidade de So Paulo e o produto no estiver disponvel em estoque, recorre-se a parcerias com alguns fornecedores. Estes fornecedores iro despachar a mercadoria diretamente de seu depsito situado prximo ao endereo de entrega. O pedido ser entregue em nome da Aqualung, de modo que o cliente no fica sabendo desta operao cruzada; isso uma exigncia contratual da Aqualung. Ressaltese que esta prtica no muito incentivada, pois o endereo do cliente fica armazenado

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nos arquivos do fornecedor que, por sua vez, ter condies de oferecer o produto diretamente ao cliente, com preos menores. Tanto no caso dos Correios como no da Elite, a empresa solicita a retirada da mercadoria atravs do telefone e as empresas efetuam a coleta para entrega. Quanto importncia da logstica para o crescimento da empresa, o entrevistado acredita que este um assunto vital para qualquer tipo de negcio, no s para o virtual. A logstica importante, a partir do momento que as empresas de comrcio eletrnico precisam de agilidade no s na tela do computador, mas, na entrega do produto comprado. Assim, fica difcil convencer um cliente a continuar comprando no comrcio eletrnico, caso este tivesse recebido seus produtos com muita demora. Se o sistema logstico no for eficiente, no s a empresa no crescer, como o cliente voltar a comprar no comrcio tradicional, inviabilizando negcios futuros na internet, bem como, novas empresas virtuais. O estoque est centralizado em sua loja fsica e na Galeria do Rock, situados na cidade de So Paulo. Esta galeria fica no centro da cidade de So Paulo; o local onde se encontram diversas lojas de produtos ligados ao rock. A empresa tambm utiliza o estoque das lojas concorrentes, quando no tem o produto disponvel. De acordo com o entrevistado, no h necessidade de estoque na loja virtual. O segredo usar o estoque da loja fsica. A reposio do estoque da loja fsica feita atravs de compras semanais, tendo como bases novidades de mercado e a mdia da demanda. Quando um item estiver disponvel no estoque, a empresa libera a coleta do produto para os Correios, da em diante, segue o tempo padro de entrega. Quando no disponvel em estoque, o cliente avisado por E-mail. Quando o item importado ficar a critrio do cliente esperar ou no pelo produto. Neste caso, o tempo de entrega variado, dependendo do processo de importao da mercadoria. A empresa no encontra nenhuma dificuldade com a logstica no comrcio eletrnico. A principal diferena que no comrcio tradicional as relaes so pessoais, enquanto no comrcio eletrnico as relaes se processam por linha telefnica. A empresa declarou ter um caso de devoluo. O cliente devolveu a mercadoria atravs dos Correios e a Aqualung enviou outra. A em-

presa possui um contrato com a Empresa Brasileira dos Correios, segundo o qual a Aqualung comunica o nmero da encomenda do cliente e os Correios retiram a mercadoria. O cliente no onerado. A devoluo ocorre em at 24 horas, aps a solicitao aos Correios. De acordo com o entrevistado, a logstica reversa s acontece quando o cliente no tem informaes corretas com relao ao produto comprado ou devido a defeito de fabricao. Destaca, ainda, a falta de conhecimento do produto pelo consumidor, como outro motivo de devoluo de mercadorias. Na viso do entrevistado, o site da Acqualung completo para o segmento em que atua, principalmente por disponibilizar produtos raros. Destacou que os concorrentes levariam muito tempo para formarem esse estoque. A logstica encarada como uma vantagem competitiva; sem esse diferencial no existe o comrcio eletrnico. Marlene Enxovais o comrcio eletrnico como um mal necessrio A Marlene Enxovais, empresa tradicional no comrcio de enxovais para noivas, iniciou suas operaes no mercado virtual, em 1999, com uma pgina institucional, porm a comercializao dos produtos pela internet comeou em 2001. A incorporao da internet surgiu a partir do interesse de clientes atuais, localizados em So Paulo, que necessitavam enviar o enxoval como presente para fora da capital, e de novos clientes localizados fora de So Paulo. No comeo, o site era utilizado para demonstrar o produto e no para vender. Na verdade, o cliente da internet no considerado como foco da empresa. O cliente preferencial o da loja fsica. Esse o ponto que justifica a no adoo de uma estrutura logstica mais complexa e competitiva, como ser analisado a seguir. As vendas pela internet no atingem 2% do faturamento, constituindo-se em fonte de problemas, em particular, por tomar tempo da gerente de vendas, que obrigada a parar o atendimento no balco para verificar as mensagens no computador. Ademais, na viso do entrevistado, dificultam sobremaneira a gesto de estoques. Uma das principais dificuldades para atuao no comrcio eletrnico a falta de um nome forte, capaz de atrair consumidores, pois s quem j conhece a empresa tem o hbito de comprar pela internet. Na viso

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do gerente entrevistado, as vendas pelo site dependem do marketing direcionado. As principais barreiras para ingressar no comrcio eletrnico esto ligadas s questes bsicas do negcio. Em particular, a falta de uma assessoria para estruturao e atualizao da pgina, pois a empresa no dispe de conhecimento especfico. As informaes disponibilizadas no site esto relacionadas ao catlogo, separado por categorias de produtos. Existem links para as promoes da loja e para auxiliar as noivas pblico da empresa. Os usurios do site so, principalmente, noivas que esto preparando o enxoval de casamento. O tamanho mdio do pedido gira em torno de R$ 1.500,00. A empresa recebe por dia, em mdia, de cinco a seis visitas na loja virtual, sendo que um visitante efetua a compra. Os canais de comunicao com o cliente so o telefone e o E-mail. A empresa no possui nenhum tipo de servio especfico ao cliente, embora exista a preocupao em oferecer a colocao de monogramas (figura/bordado) nas toalhas adquiridas atravs do site. O procedimento de atendimento ao cliente envolve: Confirmao da compra pelo cliente e disponibilizao da mercadoria; Confirmao do pagamento (depsito, cheque, transferncia e ou boleto bancrio); Separao da mercadoria; Despacho atravs do servio SEDEX da Empresa Brasileira dos Correios.

A entrega na capital e fora da capital de So Paulo feita basicamente pela Empresa Brasileira dos Correios, considerada um parceiro seguro e confivel. A empresa oferece ainda, a alternativa da entrega atravs de veculo prprio, mais gil do que a dos Correios. A responsabilidade pela entrega dos Correios. A entrega ocorre em curtssimo espao de tempo, de acordo com o padro estabelecido pelos Correios. A logstica favorecida pela presena de uma rede de quatro lojas fsicas, sendo que o estoque da empresa centralizado nelas. Para as vendas eletrnicas, a empresa disponibiliza um estoque mnimo de quatro peas para cada item, a partir do qual automaticamente realizada a reposio. No comrcio eletrnico, o produto em estoque fica bloqueado a partir do momento

em que o cliente entra na tela e o solicita. Enquanto aguarda a confirmao do pagamento, o produto estar reservado ao cliente. Quando o pagamento efetuado por boleto ou depsito bancrio, alm da confeco e envio ao cliente, existe uma demora associada efetivao e confirmao do pagamento, causando srias dificuldades na gesto dos estoques. No caso da loja fsica, segundo o entrevistado, a gesto logstica mais simples; o cliente efetua o pagamento e leva a mercadoria na hora. Quando disponvel em estoque, o produto separado para envio, caso contrrio, efetuada solicitao ao fornecedor e o cliente consultado sobre a confirmao do pedido, face demora na entrega. O despacho da mercadoria s efetivado aps a confirmao do pagamento por parte do cliente. Aps a confirmao, a mercadoria embalada e os Correios procedem coleta para entrega, a qualquer hora do dia. A logstica considerada de grande importncia no processo de venda eletrnica; sem uma logstica eficiente seria invivel. Nunca ocorreram devolues nas vendas realizadas na loja virtual, porm a empresa se compromete a devolver o dinheiro ou oferecer uma alternativa ao cliente. O frete da devoluo fica a cargo da empresa. No existe ainda a preocupao com a estrutura necessria para a logstica eficaz de devoluo de mercadorias rejeitadas pelos clientes, acreditando, por enquanto, na eficincia do servio dos Correios. No futuro, principalmente com o crescimento da loja virtual, a empresa enfrentaria problemas com a utilizao de seu sistema logstico atual. Nesse sentido, a alternativa apontada pelo entrevistado seria a efetivao de alianas estratgicas voltadas para o atendimento do comrcio eletrnico. O preo apontado como o principal diferencial da empresa. Na verdade, esse diferencial obtido mais na loja fsica do que da loja virtual. O atendimento outro diferencial, o qual mais efetivo na loja fsica do que na virtual. Clickflores o comrcio eletrnico como um servio ao cliente A empresa comeou a operar no comrcio eletrnico em 1994, j possuindo uma sofisticada estrutura logstica para atender as lojas fsicas. A

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maior barreira na implantao foi a credibilidade do site por parte do consumidor. Na viso do entrevistado, existem muitos oportunistas, que aproveitam as tendncias temporrias, aventurando-se na internet e abandonando o negcio sem a preocupao com o cliente. Outra barreira a necessidade da existncia de uma loja fsica associada ao site, pois, com o suporte da loja fsica, a loja virtual passa a ter maior credibilidade, alm de facilitar o processo logstico, considerando a estrutura de estocagem, armazenagem e despacho da mercadoria. A Clickflores apresenta uma curiosidade quanto ao perfil do pblico que recorre loja virtual. So comuns os pedidos efetuados por mulheres e enviadas a outra mulher, pedidos de homens para outros homens e pedidos de flores para mulheres casadas. Para o entrevistado, esta uma caracterstica do pblico da loja virtual. Normalmente, os pedidos pela internet se resumem a um arranjo de flores, ocorrendo todos os dias. As vendas pela internet atingem 5% do faturamento. A atualizao dos produtos no site efetuada internamente. Existe uma linha telefnica disponibilizada para a resoluo de dvidas, por parte do cliente, durante o processo de compra no site. O telefone ainda se constitui em importante canal de comunicao com o cliente, devido ao contato pessoal com o vendedor. O site permite que o cliente acesse informaes institucionais e histricas da empresa, elementos considerados essenciais para a credibilidade da loja virtual. Outras informaes disponibilizadas dizem respeito s promoes semanais e s entregas. Cabe destacar a estruturao recente de um novo servio denominado de clickcar carto para ser entregue ao destinatrio somente para entregas na Grande So Paulo. Porm, o investimento em servios agregados no considerado relevante. Na loja fsica, segundo o entrevistado, mais fcil agregar servios ao produto. O atendimento ao pedido do cliente segue a seguinte rotina: impresso; encaminhamento para o gerente; confirmao do pagamento carto bancrio ou depsito ; preparao do arranjo de flores (em mdia vinte minutos) e despacho. H uma central de informaes, via telefone, onde o cliente posicionado da situao do seu pedido. fundamental, segundo o entrevistado, manter o cliente informado do andamento do pedido.

Na loja fsica, 60% das vendas so feitas no balco, sem a necessidade, portanto, do processo de entrega. Os outros 40% resultam de vendas por telefone, requerendo a utilizao da frota prpria para a entrega. Na cidade de So Paulo, possui entrega prpria e, para as demais regies, a entrega efetuada a partir de parcerias estratgicas. Para os pedidos entregues na regio da Grande So Paulo, a empresa se beneficia do sistema logstico montado para as lojas fsicas. Nesse mbito geogrfico, optou por um sistema de entregas prprio quatro veculos, trabalhando 24 horas devido flexibilidade de horrios para entrega dos produtos e reduo dos ndices de atraso. Ademais, a terceirizao da atividade envolve a formao de lotes mnimos, atrasando as entregas. Para as entregas fora da Grande So Paulo, conta com dois sistemas de distribuio de flores, um, em mbito nacional e o outro, em mbito internacional. Esses sistemas se assemelham a uma associao, onde vrios floristas se uniram para facilitar a entrega dos pedidos feitos atravs do comrcio eletrnico. No caso do territrio brasileiro, cerca de 800 floristas se filiaram ao site www.envieflor. com, onde a empresa associada, que efetuou a venda das flores, repassar o pedido para o florista mais prximo do endereo do cliente. O estoque utilizado o da loja mais prxima do cliente e a empresa que repassou o pedido no recebe nada por isso, porm tem a certeza de receber pedidos feitos em outras lojas virtuais, quando a entrega for prxima da sua regio. O site www.envieflor.com efetua a gesto logstica, sendo cobrada uma taxa de administrao do florista que entrega a mercadoria. O sistema facilita um melhor desempenho logstico, garantindo a entrega rpida e fortalecendo o comrcio eletrnico das flores. No caso do mercado internacional, a Clickflores utiliza um sistema semelhante ao brasileiro, porm, muito mais abrangente. O sistema gerenciado pela Florists Transworld Delivery, Inc (FTD), fundada em 1910, contando com aproximadamente 20 mil floristas associados, nos Estados Unidos e no Canad, e mais 28 mil, em outros 152 pases. Este servio gerenciado atravs do site www.ftd.com, o qual contm um catlogo bsico dos produtos oferecidos pelos associados. O cliente pode fazer a compra no site da associao ou diretamente no site do florista, sendo que a entrega ser efetuada pelo florista mais prximo do cliente,

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o qual ficar com o valor da venda. A FTD cobra uma taxa de administrao situada entre 6% e 8% do valor das vendas mensais. Nos mbitos nacional e internacional, a grande vantagem o atendimento dos clientes em qualquer situao, contribuindo para a fidelizao e para a regionalizao do comrcio eletrnico de flores. O tempo de entrega de uma encomenda, em qualquer lugar no mundo, de 24 horas. A empresa consegue cumprir este prazo, atravs das parcerias com os sistemas de entrega do site www.envieflor.com e da Florists Transworld Delivery FTD. O estoque est dividido entre as duas lojas fsicas da rede. Cerca de 30% dos produtos ficam na loja Sabar e os outros 70% na loja Vicente Rao. Esta ltima, possui maior capacidade e tem cmara fria, onde as flores so estocadas a uma temperatura entre 10C e 15C. Ressalte-se que a vida da flor curta; as rosas, por exemplo, duram cinco dias. De modo geral, no ramo da floricultura, 35% do estoque vai para o lixo. Na empresa, com o gerenciamento do estoque, esta perda cai para algo em torno de 18%. O estoque mnimo varia, de acordo com a mdia de vendas. A reposio dos produtos feita s quartas-feiras, quando uma carreta ba enviada cidade de HolambraSP, para a aquisio da mercadoria. A manuteno e a gesto dos estoques fundamental para o comrcio eletrnico, devido perecibilidade do produto e ao movimento irregular da loja virtual. Nas vendas realizadas atravs do comrcio tradicional, h constncia de pedidos, facilitando o gerenciamento do estoque. A Clickflores mantm, tambm, uma parceria com o atacadista de flores Mil Plantas, com o objetivo de suprir a falta de produtos, no caso da empresa ser surpreendida por falta de estoque. Na viso do entrevistado, quando um estoque bem gerenciado, maior a competitividade no mercado eletrnico. No caso de devoluo da mercadoria, a empresa proceder reposio, sem nenhum custo para o cliente. Caso o erro tenha sido do cliente, ao fazer o pedido, a empresa aceita a troca, desde que o cliente pague o frete do novo envio da mercadoria. O entrevistado admite ter no site desvantagens, quando comparado com seus concorrentes. O visual da pgina pesado, carregando muito lentamente. Tal perfil pode afugentar os clientes para outros sites. Como van-

tagem, destaca a histria, o tempo de atuao no mercado, a credibilidade e a quantidade de produtos disponibilizados no site. 6. CONCLUSES Os casos analisados permitiram identificar estratgias especficas, no mbito da insero da internet. Assim, a Fastbook acreditou que a loja virtual seria suficiente para atingir seu nicho de mercado. Foi forada, no entanto, a uma mudana de rumo, ao perceber a necessidade de uma estrutura mnima de estoque e a importncia da loja fsica como fator de credibilidade e de maior aproximao com a clientela. Caracteriza, portanto, a desmistificao da possibilidade de atuao, no comrcio eletrnico, sem capital. Ademais, registra o fato de que a instalao de um site, por si s, no garante a criao da demanda, investimentos so necessrios para a divulgao, geralmente fora do alcance da pequena empresa. Nesse mbito, fica reforada a importncia da loja fsica como mecanismo de divulgao da empresa. A Aqualung, por j possuir tradio no mercado de venda de CDs de rock, criada a partir do contato contnuo com a clientela na loja fsica e da definio de um nicho especfico de mercado, aproveitou esse capital para incorporar a internet. Com a introduo da nova tecnologia, mudanas importantes aconteceram na loja fsica; mais moderna, atrativa e com fcil acesso aos produtos. Nesse caso, observa-se uma perfeita sinergia entre a loja fsica e a virtual. A Marlene Enxovais tem a tradio da venda pessoal, fortemente apoiada na visualizao e experimentao do produto, alm do papel do vendedor como influenciador e orientador da compra. Nesse contexto, foi difcil a assimilao da nova tecnologia pelo proprietrio e pelos funcionrios. Na verdade, a empresa foi pressionada pelo mercado, na adoo da internet, sem visualiza-la como um instrumento adequado para o seu mercado. A empresa no est preparada para enfrentar os desafios associados venda eletrnica, em particular no que se refere ao processo de pagamento e, em particular, ao processo logstico. Finalmente, a Clickflores que, pelas prprias exigncias do negcio e a partir de inovaes introduzidas pelo conjunto do setor, dispe

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de uma infra-estrutura logstica invejvel, enfrenta desafios associados ao gerenciamento do pagamento e busca de maior credibilidade da loja virtual. A internet inserida na estratgia da empresa como um servio ao cliente que no se dispe, ou no tem condies de se deslocar at a loja fsica. Nesse sentido, atua de modo semelhante tradicional venda por telefone. No que diz respeito avaliao da competncia logstica no comrcio eletrnico, ainda no um assunto prioritrio. Somente aps o questionamento, as empresas pesquisadas apontaram a logstica como uma preocupao. Com exceo da Clickflores, nenhum diferencial no mbito logstico oferecido de forma mais explcita. A Clickflores apresenta uma estrutura logstica diferenciada em comparao as demais empresas pesquisadas. A empresa possui um sofisticado sistema logstico, com parcerias estratgicas nacionais e internacionais para comercializao de seus produtos na internet. Aparentemente um sistema mais prximo da realidade do comrcio eletrnico. As demais empresas pesquisadas utilizam a Empresa Brasileira de Correios. Existe, no entanto, a conscientizao, por parte das empresas analisadas, quanto importncia do estoque e da infra-estrutura de armazenagem no comrcio eletrnico. O virtual no to virtual. Apenas o canal de vendas virtual. Faz-se necessria uma estrutura fsica semelhante do comrcio tradicional. fundamental a manuteno de estoques mnimos, porque, no mundo virtual, a concorrncia mais acirrada. Basta um clique e outra loja aparecer na tela do computador. O dilema reside no fato de sustentar uma estrutura de armazenagem e de estoque, sem ainda possuir um movimento na loja virtual que justifique o investimento. H a preocupao de disponibilizar uma quantidade mnima de produtos. A nica empresa que declarou no ter um estoque mnimo para atender o cliente foi a Fastbook. As demais empresas procuram disponibilizar, em seus estoques, os itens de maior sada, para os demais itens, recorrem ao estoque de seus fornecedores. A Aqualung a nica que, alm dos fornecedores, tambm utiliza o estoque dos concorrentes. Para as empresas, a logstica no comrcio tradicional fcil de gerenciar e mais barata. Existe a percepo de que a ausncia de uma estrutura logstica inviabilizaria a ex-

panso das vendas no comrcio eletrnico. As parcerias estratgicas na rea de logstica poderiam auxiliar as pequenas empresas, que se concentrariam na captao de clientes, porm, de modo geral, as parcerias ainda so colocadas em segundo plano. Cabe ressaltar que a nica empresa que dispe de uma estrutura logstica capaz de suportar um incremento substancial nas vendas a Clickflores, porm, o comrcio eletrnico no se constitui em elemento central de sua estratgia de crescimento. A Aqualung tem uma estrutura logstica adequada ao seu nicho de mercado e a Fastbook est ainda para se firmar no mercado. Embora no visualize a internet como um mecanismo preferencial na sua estratgia, caso desejasse expandir via e-commerce, a Marlene Enxovais necessitaria investir pesadamente na estrutura logstica. A nica empresa que admite ter uma vantagem competitiva na logstica a Aqualung. Curiosamente, a Clickflores no mencionou a logstica como vantagem competitiva. Nenhuma preocupao com a logstica reversa foi apresentada pelas empresas pesquisadas. Talvez isso ocorra devido ao fato do volume de vendas ainda ser baixo, no justificando a preocupao com o assunto. Apesar dos entrevistados acharem a logstica de extrema importncia no comrcio eletrnico, o foco recai na divulgao do site. Todas as empresas analisadas, com exceo da Clickflores, se preocupam com a divulgao do site, porm no sabem como proceder. Percebe-se que, quanto maior o tempo de atuao no mercado virtual, menor a preocupao com a captao de clientes e maior a preocupao com a tecnologia utilizada para a manuteno do site e com a credibilidade do sistema. Na concepo das empresas, necessrio primeiro o cliente descobrir a existncia da loja virtual para, depois, comear a exigir algum servio ou diferencial. Nos casos da Marlene Enxovais e da Fastbook, ficou patente a necessidade da divulgao da loja virtual, pois o volume de visitas ao site muito baixo. A maior barreira para iniciar uma loja virtual, na viso das empresas, a burocracia do pagamento; a demora na confirmao do pagamento. A confirmao pode levar dias, bloqueando a mercadoria, pois ela no pode ser vendida, aumentando os custos de acompanhamento do pedido e os custos de estocagem e armazenagem. Nenhum pedido liberado e nenhum procedimento logstico

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iniciado, se a confirmao de pagamento no ocorrer. A desconfiana da empresa com relao ao cliente virtual grande. Finalmente, pode-se constar falta de criatividade na oferta de diferenciais aos clientes. No mbito de sugestes de novas pesquisas, seria interessante a efetivao de le-

vantamentos, como os j realizados em outros pases, voltados para a identificao do grau de penetrao da internet nas pequenas empresas e das atitudes dos empresrios com relao tecnologia. de fundamental importncia que tais estudos avaliem as diferenas segundo o setor de atividade.

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