INTERNET LATENT CORPUS JOURNAL VOL. 1 N. 1 (2010) ISSN 1647-7308 http://portal.doc.ua.pt/journals/index.

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Vdeos promocionais das Universidades no YouTube

Ins M. Silva, Samuel F. Martins, Teresa C. Oliveira
Abstract The presence of Universities on the Web became an increasing reality. Beyond online services and information, the streaming video and its recent exponential growth on the Web, became a great opportunity for institutions to promote themselves effectively and globally. This study aims to evaluate the audiovisual presence of Universities, particularly its use of the YouTube platform. The present study comprehends the five best universities in the World, the five best universities in Europe and the five best universities in Portugal. The purpose of the work is to identify the top universitiess videos main characteristics, considering both technical and communicational traits. Social interaction around those videos has been considered, as well. To investigate these aspects we went through a quantitative and qualitative analysis, concluding the European dominance in university video promotion, on the YouTube platform. About the level of audiovisual production, we highlight the fact that the videos analyzed obey to a large number of features of corporate video production and the aspects of Web production. Resumo A presena das Instituies de Ensino Superior (IES) na Internet tem vindo a aumentar com o desenvolvimento das novas tecnologias. Alm da informao e disponibilizao de servios, a recente expanso do vdeo online revela-se uma boa oportunidade de divulgao das instituies a nvel global. Este estudo pretende analisar a vertente audiovisual dos contedos de divulgao das IES com presena online, mais concretamente, da disponibilizao dos seus vdeos promocionais na plataforma de vdeo online YouTube. A anlise incide sobre as cinco melhores Universidades a nvel mundial, europeu e portugus. Com este estudo pretende-se identificar as caractersticas tcnicas e comunicacionais dominantes desses vdeos e considerar tambm a interaco gerada em torno dos mesmos. Para isso, procedeu-se a uma anlise quantitativa e qualitativa e posterior cruzamento dos dados, referentes ao contedo e estrutura dos vdeos, onde se evidenciou, a dominncia da presena de vdeos promocionais das cinco melhores Universidades europeias. Relativamente aos cuidados a nvel de produo audiovisual, destaca-se o facto dos vdeos analisados obedecerem a uma grande parte das caractersticas de produo de vdeo institucional e de produo especfica para Web. Index Terms Vdeos promocionais, Vdeo online, YouTube, Universidades, Web 2.0, Instituies de Ensino Superior.

utilizadores tomem a liberdade de os propagar pela Web e pelos seus amigos. Esta realidade dos "social media", feita de partilha do conhecimento e da prpria construo dos contedos por parte dos utilizadores (user generated content) faz parte da Internet dos dias de hoje, a Web 2.0, expresso criada por Tim O'Reilly, caracterizada por redes sociais, ferramentas sociais (social media) e sites intuitivamente criados e geridos pelos utilizadores (microcontent), facilmente agrupados e encontrados, em torno de interesses partilhados (Alexander & Levine, 2008). De acordo com a Webometrics.info (Ranking Web of World Universities) a presena das Universidades na Web tem vindo a melhorar a sua qualidade ao longo do tempo (Aguillo, Fernndez, Utrilla, Alarcn, & Ortega, 2009). Esta presena mede a actividade e visibilidade das instituies e um bom indicador do seu

om o desenvolvimento da Internet e do vdeo online, as organizaes encontram novas oportunidades de promoo. As Instituies de Ensino Superior no so excepo. O YouTube um exemplo de uma rede social largamente utilizada pelo pblico, que permite fcil upload de vdeos, com ferramentas de partilha e interaco associadas. Desta forma, as instituies podem medir a popularidade dos seus vdeos e permitir que os prprios
Ins Silva is a student of master of multimedia communication, University of Aveiro, 3810-193 Aveiro, Portugal. E-mail: imargarida.castro@ua.pt Samuel Martins is a student of master of multimedia communication, University of Aveiro, 3810-193 Aveiro, Portugal. E-mail: samuelmartins@ua.pt Teresa Oliveira is a student of master of multimedia communication, University of Aveiro, 3810-193 Aveiro, Portugal. E-mail: tcoliveira@ua.pt

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impacto e prestgio. Estes rankings sumarizam a performance global da Universidade, fornecem informao para os estudantes candidatos e acadmicos em geral, e reflectem o compromisso da disseminao do conhecimento cientfico (Aguillo et al., 2009). Relativamente ao panorama actual da presena das Universidades na Internet, as regies da Austrlia/sia e da Amrica Latina esto fora da zona principal da Web, dominados pelos EUA e Europa. Se a Internet dominada pelos Websites de lngua inglesa, algum conhecimento criado em reas de lngua no-inglesa podem no ser reconhecidos ou esse reconhecimento pode ser mais atrasado (Smith, 1999). As mudanas introduzidas internamente nas Universidades resultaram na melhoria da posio no ranking por parte das instituies dos pases em desenvolvimento. Ainda existem muitas Universidades norteamericanas no top 200, mas no tantas como em anos anteriores (Aguillo, et al., 2009). A nvel Europeu, destaque para novas e fortes presenas na Web das instituies da Noruega, Espanha e Portugal, devido, sobretudo, a um crescimento impressionante dos seus repositrios 1 OpenAccess . No entanto, a Frana continua a sofrer da grande fragmentao do seu sistema de ensino superior. (Aguillo, et al., 2009) O ranking actual da Webometrics.info reflecte a supremacia das Universidades americanas. A lista das 50 melhores universidades dominada amplamente pelos EUA, sendo que os 20 primeiros lugares correspondem a este pas. O primeiro lugar pertence ao Massachusetts Institute of Technology, seguido da Harvard University e Standford University. A lista das melhores universidades europeias dominada pelos pases nrdicos, sendo que as universidades do Reino Unido esto em maior nmero nos 20 primeiros lugares, correspondendo tambm ao pas dos dois primeiros lugares - University of Cambridge e University of Oxford - seguido pela Swiss Federal Institute of Technology ETH Zurich, da Sua. Relativamente ao panorama nacional, a Universidade do Porto aparece no topo da lista, (lugar que corresponde posio n149 do ranking mundial) seguido da Universidade do Minho e da Universidade Tcnica de Lisboa.

Este estudo debrua-se sobre os vdeos promocionais oficiais de Universidades, disponveis na plataforma online YouTube. Sendo o YouTube uma plataforma de maior impacto e popularidade na divulgao de vdeos, os principais objectivos consistem em averiguar se as instituies de ensino esto a tirar partido desta ferramenta poderosa de divulgao, atravs da publicao de vdeos promocionais, e analisar as caractersticas dominantes destes vdeos. Pretende-se tambm identificar as razes que levam presena ou ausncia dos vdeos promocionais oficiais das Universidades nesta plataforma. O facto de no existirem vdeos no YouTube de algumas Universidades de topo, pode estar relacionada com a desvalorizao do YouTube como um meio promocional importante por parte destas entidades. 1 VDEO ONLINE O vdeo online tem tido uma crescente adeso dos utilizadores. De acordo com os dados da ComScore referentes aos utilizadores dos EUA, em Julho de 2009 81% dos cibernautas assistiram a vdeo online (num crescimento 4% em 6 meses), num total de mais de 21 bilies de visualizaes por ms. O Google Sites (que integra o YouTube) foi responsvel por perto de 50% da partilha de vdeos assistida (comScore, 2009b). Relativamente ao caso nacional, de referir que, de acordo com o mesmo site, o nmero de cibernautas portugueses cresceu para cerca de 4 milhes em Setembro de 2009 (crescimento de 4% relativamente ao ano anterior) e o Google Sites atingiu 94% da audincia portuguesa (comScore, 2009a). Acerca da sua importncia, vrios estudos indicam que a existncia da componente vdeo num Website introduz uma componente muito forte de fidelidade dos visitantes desses Websites (Boland, 2009). Porque que o vdeo funciona to bem na atraco de clientes para um Website? Foram dadas algumas razes. Proporciona um melhor acesso s pginas online: os investigadores perceberam que o vdeo online pode convencer muito melhor os visitantes de uma pgina que resulta de uma busca online. Alguns dados apontam uma persuaso de cerca de 50% (Boland, 2009). Persuaso entendida como as pessoas que efectivamente efectuaram aces directas como envio de e-mails, clicaram num boto para mais informao,

Repositrios abertos de contedos das Universidades.

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forneceram o seu contacto pessoal, etc). Outra razo uma apresentao mais clara da informao, na medida em que muitas pginas resultantes de pesquisa so confusas e pouco claras e o vdeo online apresenta a informao de forma mais clara e imediata. Assim, existe uma menor necessidade de verificar outros locais online (Webmetro.com, 2009). Outra caracterstica o contra-ponto entre velho versus novo, na medida em que o vdeo online algo novo e isso atrai sempre algum interesse. O desenvolvimento do vdeo online indissocivel do desenvolvimento da plataforma YouTube.

1.1 YouTube O YouTube foi fundado por Chad Hurley e Steve Chen, juntamente com Jawed Karim, em 2005. A ideia era criar um servio de partilha de vdeo gratuita que pudesse ser acessvel a qualquer computador com ligao Internet. O utilizador podia fazer upload de praticamente todos os formatos, com qualquer tipo de compresso (ex. wmv, mpeg e avi), que os "bastidores" do YouTube tratariam "magicamente" do correcto processamento do ficheiro (converso em flash vdeo) e de criar um link para o vdeo, para fcil envio e visualizao por parte de qualquer pessoa com conexo Internet (Lastufka & Dean, 2009). A democratizao desta ferramenta permitiu que tanto produtores de Hollywood como adolescentes acabados de receber a sua primeira Webcam pudessem partilhar os seus vdeos no mesmo site. No entanto, o YouTube no teve, desde logo, a exploso de popularidade que conhecemos. No incio foi preciso algumas aces de marketing e promoes adicionais para manter algum trfego slido na plataforma. No entanto, o surgimento inesperado de uma comunidade de utilizadores, que utilizavam o YouTube, no apenas para enviar vdeos a familiares distantes como os fundadores preveram, mas tambm para registar as suas vidas, as suas opinies e pedir as dos outros, deu a fora ao YouTube que hoje conhecemos. Estes utilizadores passaram a ser vloggers ( vdeo bloggers). De esclarecer que o termo vlogging partilha frequente de uma espcie de dirio atravs de vdeo - j existia fora do YouTube. De facto, foram adicionadas ferramentas de partilha e interaco que transformaram o YouTube numa rede social que contm os

seus vdeos presentes, atravs de hiperligaes, nas principais redes sociais online como myspace.com, blogspot.com e facebook, o que potencia a divulgao de marcas e temas (Cha, Kwak, Rodriguez, Ahn, & Moon, 2007). Na opinio do autor Lastufka (2009), o YouTube oferece um frum aberto aos citizen media (media criados pelos cidados) e d uma voz vlida s pessoas, que as massas podem facilmente encontrar e prestar ateno. Com o crescimento exponencial de utilizadores no YouTube, a revista Time Magazine nomeou You como Person Of The Year 2006, ajudando a cimentar o YouTube como o "n 1" dos sites de partilha de vdeo. De facto, o YouTube transmite mais vdeos por dia que os seus maior adversrios, incluindo o MySpace e o AOL Vdeo juntos (Lastufka & Dean, 2009). 2006 foi tambm o ano de aquisio do YouTube pelo Google, o gigante motor de busca, resultando numa maior largura de banda para os utilizadores, um mais rpido servio e melhores ferramentas promocionais. Actualmente, com apenas quatro anos de existncia, o YouTube afirma-se como a maior plataforma de partilha de vdeo UGC (User Generated Content). Estima-se que so efectuados 65,000 uploads e visionados 100 milhes de vdeos por dia, correspondendo a 60% dos vdeos vistos na Internet (Gill, Arlitt, Li, & Mahanti, 2007). Todos os dias so adicionados novos vdeos e consequentemente novos comentrios e votaes (Gill, et al., 2007), gerando assim trfego avultado que atrai no apenas o utilizador comum, mas tambm os profissionais de produo de contedos. Estes contedos so disponibilizados pelos prprios criadores ou pelas empresas que gerem os mesmos, como o caso da Sony ou MTV. Contudo, existe uma maior dificuldade em distinguir quem o responsvel da partilha, pelo facto de muitos utilizadores captarem e partilharem contedos profissionais, transformando assim o YouTube numa mistura de contedos criados por profissionais e por utilizadores comuns (Kruitbosch & Nack, 2008).

2 PRODUO AUDIOVISUAL PROMOCIONAL DE INSTITUIES A produo audiovisual institucional resulta de uma mistura entre o estilo documentrio e o promocional (Rosenthal,

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2007). Ao contrrio do documentrio, que pretende despertar a conscincia para algum problema poltico ou social, o vdeo institucional pretende "vender" algo, atravs da "chamada para a aco" que pode no ser imediata, apenas uma preparao para o futuro, como formar uma boa ideia de alguma entidade. No caso das Instituies de Ensino Superior, o objectivo promover a imagem corporativa e sustent-la. O tipo de vdeo institucional que promove a imagem corporativa mais subtil. A mensagem no necessariamente comprar ou fazer algo imediatamente, mas sim mostrar que certa instituio ou profisso est a trabalhar em prol dos melhores interesses do pblico-alvo (Rosenthal, 2007). Para passar da melhor forma a mensagem, necessrio ter em conta a poltica da instituio, os seus objectivos, saber ao certo o que pretendido que o vdeo faa, procurar os argumentos que sustentem essa mensagem e a melhor forma de inseri-los no guio. O que quer dizer que as tcnicas audiovisuais escolhidas tm de servir o propsito de auxiliar na transmisso da mensagem. Apesar de haver mais liberdade criativa no vdeo promocional do que no documentrio, o que fundamental na narrativa audiovisual publicitria a transmisso da mensagem. Esta tem de ser estrategicamente construda, para que as palavras escolhidas no induzam o espectador a outras interpretaes e o jogo destas com as imagens resulte na emoo e reaco pretendidas (Thomson-Jones, 2008). Em qualquer motion art, a histria que faz o vdeo, o que agarra as pessoas. As pessoas lembram-se das estrelas, das grandes linhas de dilogo, do aspecto visual e do sentimento adjacente, da msica, etc, mas principalmente, lembram-se da histria (Lastufka & Dean, 2009). Na produo do vdeo institucional, necessrio ter em conta alguns pontos: identificao dos espectadores com os intervenientes do vdeo; escolha de pessoas reais (e no actores) de forma a que a histria seja contada por vozes autnticas, tentando no escrever no guio aquilo que os intervenientes dizem; conhecimento da audincia; utilizao de animaes e efeitos na ps-produo para auxiliar transmisso da massa de informao; utilizao da vertente humorstica; humanizao da voz narrativa, dando mais emoo voz neutra que normalmente surge nos documentrios;

utilizao da presena fsica do narrador, para falar directamente com a audincia; e, por fim, escolha de uma abordagem imaginativa a eficaz para a transmisso da mensagem, uma vez que h mais tcnicas disponveis do que no documentrio (Rosenthal, 2007). De facto, a audincia de um vdeo promocional de uma Instituio de Ensino Superior prefere ver e ouvir histrias do "terreno", dos "colegas", e no de algum da Direco Executiva da entidade. Mas alm da presena dos "colegas", positivo integrar os diferentes pontos de vista no vdeo, desde os vrios departamentos da instituio aos actuais e potenciais consumidores (Clifford, 2007). No caso das Instituies de Ensino Superior, inserir intervenientes que representem alunos, professores, directores, acrescenta credibilidade ao vdeo. De acordo com o especialista em vdeos institucionais Tom Clifford, o vdeo institucional deve seguir a mesma linha dos anncios publicitrios, pois eles programaram a nossa forma de pensar os vdeos em trechos de 30 segundos. Por exemplo, um vdeo de 5 minutos deve ser pensado como uma srie de 8 a 10 anncios, com mudanas de msica e ideias de 30 em 30 segundos. A mudana do andamento e ritmo a todos os 30, 40 segundos mantm o dinamismo e a audincia atenta durante os vrios momentos do vdeo (Clifford, 2007). Na transmisso de uma mensagem publicitria, importante destacar a existncia de imagens fundamentais denominadas packshots, que significa a cena onde feito um grande plano ou muito grande plano da marca, produto, servio ou ideia que se promove. Geralmente surge no final do filme, acompanhado de legendas ou locuo com o slogan associado (Ribeiro, 2008). A partir da sua essncia documentarista e promocional, deve-se pensar no vdeo institucional como uma importante ferramenta emocional para estimular e espalhar dilogos sobre a viso, equipa, departamento, liderana ou organizao.

2.1 Produo Audiovisual para a Web As bases de guionismo, iluminao, som, cmara e edio so as mesmas, tanto para produes hollywoodescas, como para vdeos gravados com uma Webcam no

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quarto (Lastufka & Dean, 2009). No entanto, existem alguns aspectos gerais a ter em conta na produo de um vdeo a ser divulgado na Internet: - A compresso do vdeo mais fcil se a composio da imagem for simples, com um fundo claro e slido e se houver menos movimentos de cmara (Kelsey & Feeley, 2000) - Os movimentos de cmara devem ser restringidos ao necessrio. Um trabalho de cmara muito elaborado vai prejudicar a passagem da mensagem, deve-se evitar zooms e deixar a aco acontecer no enquadramento. - A utilizao de trip tambm ajuda estabilizao da imagem e a uma mais fcil compresso (Bourne & Burstein, 2009). - Os detalhes da imagem podem se perder com a utilizao de planos afastados, o ideal utilizar planos mais prximos (Bourne & Burstein, 2009). - A iluminao suave, sem sombras nem focos acentuados de luz, ajuda a uma melhor qualidade e fcil compresso (Kelsey & Feeley, 2000) - Um udio de qualidade fundamental para um vdeo atractivo. Para isso necessrio utilizar microfones externos prximos da fonte sonora (Kelsey & Feeley, 2000) e uma msica de fundo que enfatize a mensagem, mas que no distraia ou ultrapasse os outros sons, como nas entrevistas. - Normalmente a utilizao de muitas transies distrai do contedo. - Planear as filmagens num ritmo que prenda a ateno do utilizador (Bourne & Burstein, 2009). Nesta questo de ritmo, os melhores vdeos do YouTube so escritos com o mesmo ritmo de um anncio televisivo: num curto espao de tempo, o anncio tem de chamar a ateno, introduzir um produto ou servio e dar a conhecer esse produto ou servio de forma atractiva. Tm de mencionar o nome do produto ou servio mais de trs vezes para ficar na memria e depois revelar onde se pode adquirir (Lastufka & Dean, 2009). O estilo e ritmo por trs da publicidade so uma boa referncia para fazer os vdeos populares, agarrar a ateno das pessoas, e fazer com que se lembrem de algo. - a utilizao de motion graphics provoca um maior impacto visual, ajudando a captar a ateno do utilizador e a reforar a mensagem, quando bem utilizados. Na Web, com a melhoria da velocidade de conexo e largura de banda, h menos limitaes na criao de grafismos e

ilustraes criativas. Nos vdeos na Internet, a utilizao de metforas visuais pode ajudar a compreender as ideias e a reforar as partes informativas (Bourne & Burstein, 2009) - Os vdeos devem ter uma durao inferior a 5 minutos, preferencialmente at 2 minutos. Os filmes mais vistos tm menos de 5 minutos, pois as pessoas possuem curtos espaos de tempo de ateno. A maior fatia de audincia do YouTube a gerao ps-MTV, que quer aco, mudana, num ritmo acelerado (Lastufka & Dean, 2009). - Tirar partido das ferramentas disponveis para expandir a divulgao do vdeo, como o social bookmarking (integrao com redes sociais) e o content tagging, em que a utilizao de tags associadas ao vdeo permite que o contedo (microcontent) seja facilmente encontrado pelos motores de busca (findability) (Alexander & Levine, 2008). 3 O PRESENTE ESTUDO Hoje em dia, atravs das novas ferramentas disponveis, a publicitao de uma entidade atravs da Internet e do vdeo online uma realidade crescente. A publicao por parte de uma universidade do seu vdeo promocional na popular plataforma YouTube, uma forma eficaz de divulgar e promover a entidade, junto do pblico em geral e, em particular, junto dos jovens. Assim sendo, devidamente enquadrado pela anterior fundamentao terica, o presente estudo pretende analisar a presena das Universidades de topo no YouTube, atravs do seu vdeo promocional. Pretende-se constatar quais as Universidades que possuem vdeo promocional da instituio publicado na plataforma e estudar os seus elementos e caractersticas tcnicas e comunicacionais. Assim, as questes de investigao so: - Que Universidades de topo publicaram o seu vdeo promocional no YouTube? - Quais as caractersticas dominantes dos vdeos promocionais das universidades de topo publicados no YouTube? Expectativas: Os vdeos promocionais das universidades melhor posicionadas no ranking tm maior popularidade entre os utilizadores do YouTube do que os vdeos das universidades pior posicionadas. - Os vdeos analisados obedecem s

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caractersticas de produo de vdeo institucional. - Os vdeos analisados demonstram cuidados a nvel da produo de vdeo para a Web.

3.1 Metodologia A metodologia de investigao implementada procurou responder da melhor forma s questes de investigao. Assim, aps a identificao do problema, desenvolveu-se a metodologia de investigao em torno de uma anlise quantitativa e qualitativa que, segundo vrios autores, devem ser utilizados como mtodos complementares e no como mtodos rivais (Jick, 1979). Na verdade, mesmo realada a importncia da utilizao dos dois mtodos dadas as foras e fraquezas encontradas em cada um dos mtodos quando usados isoladamente (Jick, 1979). Esta anlise foi implementada em quatro fases. Assim, na primeira fase e tendo como base o Ranking Web of World Universities (Webometrics.info) foram identificadas as 5 melhores Universidades mundiais, europeias e portuguesas listadas neste ranking internacional. A listagem obtida neste Website indicou-nos que as 5 melhores Universidades do mundo so o Massachusetts Institute of Technology (1), a Harvard University (2), a Stanford University (3), a University of California Berkeley (4) e a Cornell University (5). Nessa listagem apurmos tambm que as 5 melhores Universidades da Europa so a University of Cambridge (1), a University of Oxford (2), o Swiss Federal Institute of Technology ETH Zurich (3), a University College London (4) e a University of Helsinki (5). Finalmente, a listagem indicounos que as 5 melhores Universidades portuguesas so a Universidade do Porto (1), a Universidade do Minho (2), a Universidade Tcnica de Lisboa (3), a Universidade de Coimbra (4) e a Universidade de Lisboa (5). Esta listagem serviu de base de trabalho para a segunda fase. Assim, numa segunda fase e aps esta definio, a equipa de investigao procurou na plataforma YouTube a existncia de vdeos promocionais destas 15 instituies previamente identificadas. Essa pesquisa culminou na surpreendente existncia de apenas 5 vdeos promocionais identificados. Foram, portanto, identificados o vdeo institucional da University of

California Berkeley (4 no Ranking mundial), o vdeo institucional da University of Cambridge (1 no Ranking europeu), o vdeo da Swiss Federal Institute of Technology ETH Zurich (3 no Ranking europeu), o vdeo da University College London (4 no Ranking europeu) e o vdeo da University of Helsinki (5 no Ranking europeu). Importa referir que o vdeo da University of Cambridge no se encontra no YouTube mas sim num site da prpria universidade, contudo achamos relevante proceder sua anlise por forma a consolidar os resultados relativos s caractersticas dos vdeos promocionais. Relativamente ao vdeo promocional da Swiss Federal Institute of Tecnology ETH Zurich, quando foi efectuada a pesquisa o vdeo encontrava-se no YouTube, tendo sido retirado entretanto quando j tinha sido efectuada a recolha de dados. Dava-se por concluda a segunda fase que serviu de base de trabalho para a anlise quantitativa e qualitativa destes 5 vdeos recolhidos. A terceira fase consistiu nestas anlises, onde foi elaborada uma grelha de anlise e se categorizou um conjunto de aspectos qualitativos para a anlise destes vdeos. Tudo isto devidamente suportado por dois softwares de anlise estatstica: NVivo e SPSS. Nesta fase, a anlise qualitativa esteve sobretudo centrada na categorizao criada com o auxlio do software NVivo. Esta categorizao focou, naturalmente, os aspectos qualitativos que poderiam ser analisados nos vdeos seleccionados. Assim, essas categorias dividiram-se em: - Funo dos Motions graphics: Decorativa, Informativa; - Ideologia/Cultura Organizacional associada: Espao Atractivo, HierarquiaDisciplina, Lazer, Modernidade, Proximidade Professor-Aluno; Relaes Humanas, Tradio, Vanguarda Tecnolgica, - Imagens da Cidade; - Linguagem Cinematogrfica: Artstico, Cinema Verit, Off-the-Wall, Televisivo; - Tipo de udio: Calmo, Dinmico, Moderno, Tradicional, Voz-Off; - Tipo de Imagens: Formais, Informais; - Transies: Cortinas, Cut, Dissolve, Funky Vdeo Transition, Iris, Wipe; Ainda nesta categorizao qualitativa de referir a sub-categorizao mais especfica do item Voz-Off que se subdividiu em Formalidade (Formal; Informal), Gnero (Feminino; Masculino) e Jovialidade (Novo; Velho).

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A anlise qualitativa baseada nesta categorizao foi devidamente apoiada pelo software NVivo. O software SPSS apoiou o tratamento da informao gerada a partir da grelha de anlise aplicada a cada um dos vdeos. Essa grelha de anlise era constituda pelas seguintes categorias principais: - Presena do Vdeo no YouTube; - Descrio: Curta, Mdia ou Longa; - Nmero de Tags; - Palavras-Chave Presentes; - Durao do Vdeo; - Tipo de Planos; - ngulo dos Planos; - Movimentos de Cmara; - Cenas; - Tipo de Imagens; - Fotografia; - Msica; - Voz-Off; - Personagens Falantes; - Sons; - Motion graphics : Formas, Palavras Destacadas, Funo; - Esttica Cinematogrfica: Off-the-Wall, Cinema Verit, Artstico-Low-Budget, Artstico-High-Budget, Televisivo. - Participao/Interaco: Visualizaes, Ratings, Comentrios. Finalmente, na quarta e ltima fase a equipa de investigao procurou saber junto de todas as Universidades que no tinham, aparentemente, colocado o seu vdeo promocional na plataforma YouTube a razo de tal facto. Este contacto (via e-mail) foi efectuado junto dos Gabinetes de Comunicao e Imagem de cada Universidade, consoante os contactos disponibilizados nos seus Websites institucionais. Apenas duas Universidades (University of Oxford e Universidade Tcnica de Lisboa) responderam ao nosso pedido. A University of Oxford no se dirigiu especificamente questo levantada (preferindo realar as plataformas internas de divulgao audiovisual) e a Universidade Tcnica de Lisboa afirmou que no existe ainda vdeo promocional por motivos de agenda interna.

4 RESULTADOS E DISCUSSO Atravs dos cinco vdeos analisados de universidades de topo, possvel destacar algumas tendncias comuns na escolha dos seus elementos tcnicos e comunicacionais, de forma a divulgar apelativamente a

imagem corporativa das Instituies de Ensino Superior. No seu conjunto, os vdeos tem uma durao mdia de 3:60 minutos, sendo que a durao mxima encontrada foi de cerca de 6 minutos (University of Cambridge) e a mnima de 30 segundos (U.C. Berkeley). Apesar de todos os vdeos obedecerem a uma esttica cinematogrfica televisiva, devido ao cariz maioritariamente informativo, com maior proximidade, durao de planos menor e abordagem de temas directos e actuais, a U.C. Berkeley a que mais se assemelha a um anncio publicitrio televisivo, pela sua durao e condensao da mensagem, terminando com o nome do produto. A forma como contada a "histria" de cada instituio obedece a guies prdefinidos, ligados voz narrativa. No caso da University of Helsinky, o vdeo comea com a exacta expresso "Esta a histria de quatro campus universitrios" e no caso da Swiss Federal Institute, o vdeo est dividido em quatro captulos com as ideiaschave da histria. Uma voz-off narrativa est presente em todos os vdeos de forma a gerar uma linha-guia ao longo do vdeo e, a maioria (3 em 5), recorre a testemunhos de pessoas reais (personagens falantes) para complementar a narrao de opinies e expectativas sobre a instituio. Os entrevistados pertencem a diferentes contextos alunos, professores e investigadores - de forma a dar uma viso diversificada da instituio. A maioria, contudo, d prioridade aos testemunhos dos alunos. Isto poder dever-se ao facto do pblico-alvo do vdeo ser maioritariamente futuros alunos, pelo que a opinio de um "colega" ser mais credvel que a de um professor ou investigador. Todos os vdeos promocionais das universidades contemplam imagens da cidade onde se inserem, de forma a contextualizar a zona envolvente e mostrar a atractividade do local. Nota-se a presena de vrias imagens areas da zona universitria e da prpria cidade durante os vdeos, sendo que, na maior parte das vezes, surge no incio e/ou no fim, para uma mais fcil memorizao e contextualizao da instituio. Trata-se de uma informao importante, nomeadamente a nvel de promoo de um produto, a resposta pergunta "onde", que no caso da Swiss Federal Institute tem direito a um dos captulos do vdeo, intitulado "Attractive Zurich". No que diz respeito ideologia/cultura

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organizacional associada aos vdeos de salientar que a mais divulgada no total dos vdeos analisados a de Relaes Humanas, seguida da Modernidade aliada Tradio. Alm destes trs vrtices principais, a ideia de Espao Atractivo, Proximidade entre professor-aluno e Vanguarda Tecnolgica, seguido do Lazer, ocupam tambm um papel relevante nos vdeos. A ideologia/cultura organizacional de Hierarquia-Disciplina no se encontra veiculada em nenhum vdeo. Apesar de no ter sido contemplado pelos investigadores como sendo uma categoria, notou-se posteriormente que a diversidade cultural e a internacionalizao representam uma componente importante para as universidades, bastante visvel no conjunto dos vdeos institucionais, pelos alunos entrevistados e pela mensagem narrativa (ver Grfico 1).

Institute aposta sobretudo nas Relaes Humanas (25%), seguido da Proximidade Professor-Aluno (19%) e Espao Atractivo (17%), e a Universidade College London atribui uma maior importncia Tradio (28%), seguida pela Modernidade (22%), o que prova que apesar de apelar aos anos de existncia e experincia no dispensa a componente ligada ao futuro, e Relaes Humanas (17%). A escolha de imagens formais e informais foi feita, no total dos vdeos, de forma equilibrada. De uma forma geral, as Imagens Formais referem-se a infraestruturas, equipamentos, servios, conferncias e palestras, e Imagens Informais referem-se interaco humana, actividades extra-curriculares, trabalhos de grupo e aulas interactivas. Apesar de uma utilizao diversificada destes dois tipos, a Swiss Federal Institute destaca-se por recorrer maioritariamente a imagens formais, apesar de compensar com uma ideologia predominante menos "formal", Relaes Humanas. Por outro lado, a College of London destaca-se por recorrer informalidade das imagens, apesar de ter como ideologia predominante a Tradio.

Grfico 1 Ideologia/cultura organizacional no total de vdeosanalisados.

No que diz respeito ideologia/cultura organizacional de cada caso, a Universidade de Helsnquia veicula sobretudo uma ideia Modernidade (30%), sendo que a Vanguarda Tecnolgica (24%) e o Espao Atractivo (21%) tambm se destacam na transmisso da sua mensagem. Relativamente Universidade de Cambridge, a sua mensagem reparte-se nas diversas ideologias/culturas organizacionais, apesar da ideia de Tradio ter mais visibilidade (25%), seguida das Relaes Humanas (20%). Quanto Universidade de Berkeley, esta d uma igual nfase s Relaes Humanas e ao Lazer (23%), seguidamente de igual peso ao Espao Atractivo e Proximidade Professor-Aluno (15%). A Swiss Federal

Grfico 2 Quantidade do Tipo de Planos no total de vdeos analisados.

Relativamente ao tipo de planos utilizados, o plano geral o que prevalece no conjunto de vdeo analisados, seguido de plano pormenor e plano conjunto. Trata-se de uma realidade que reala a necessidade de mostrar a contextualizao geogrfica e as infra-estruturas da instituio, atravs do plano geral, apesar deste plano no ser o mais indicado para vdeo na Web, e da necessidade de mostrar as pessoas em actividade, como por exemplo, actividades

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de investigao, de forma prxima e inteligvel, atravs dos planos pormenor. O plano conjunto serve o propsito de enquadrar as personagens e a sua aco no ambiente em que se inserem, transmitindo uma ideia geral, com vrios elementos presentes na composio da imagem, que podem ajudar na transmisso de significado, como por exemplo, vrios alunos a estudar na biblioteca da instituio. A tabela seguinte (Tabela 1) apresenta a mdia de ngulos de cmara encontrados no total dos vdeos analisados.
Tabela 1 - Mdia de ngulos de cmara de todos os vdeos. ngulo de Cmara Picado Contra-Picado Normal Total da mdia de Planos Mdia de Planos 9 6 59 74

O ngulo da cmara predominante o normal, que reala uma imagem neutra do objecto flmico, seguida do ngulo contrapicado, que enaltece o que est a ser filmado, neste caso, til para engrandecer salas e edifcios. A Tabela 2 apresenta a mdia de movimentos de cmara registados no total dos vdeos analisados.
Tabela 2 Mdia de movimentos de cmara no total dos vdeos analisados. Movimentos de Cmara Tilt Ascendente Tilt Descendente Zoom In Zoom Out Plano Fixo Panormica Total da mdia de Planos Mdia de Planos 3 2 10 5 45 9 74

marcadamente televisiva/informativa e indicada para uma fcil compresso do vdeo para a Web, seguido da Dissolve, transio que sugere imerso do espectador ou passagem do tempo, como no decorrer de uma "histria". A transio Funky Vdeo tambm bastante utilizada no total dos vdeos, que pode oferece dinamismo e captao da ateno do espectador. Todas as universidades recorrem a materiais fotogrficos nos seus vdeos e todas utilizam motion graphics para efeitos maioritariamente informativos. Apesar de haver casos em que o motion graphics aparece alocado s duas funes: i) decorativa e ii) informativa, a predominncia da funo informativa vai de encontro ao tipo promocional deste produto audiovisual, que se vale das animaes e efeitos especiais para comunicar informaes importantes sobre certa imagem corporativa. Neste contexto, importa referir que o lettering, as palavras contidas no motion graphics, destacam-se amplamente em relao s formas. De seguida o Grfico 3 representa a percentagem dos tipos de udio no total dos vdeos analisados.

Grfico 3 Tipo de udio no total de vdeos analisados (%).

Relativamente aos movimentos de cmara, os vdeos utilizam maioritariamente planos fixos, ideais para a compresso para a Web, seguidos das panormicas movimento de cmara ideal para descrever um local, e os zooms, utilizados pontualmente para acrescentar dinamismo ao vdeo. No que diz respeito s transies dos vdeos, verificou-se uma predominncia da transio Cut, caracterstico de uma pea

A componente de udio em vdeos promocionais de instituies possui elevado impacto da transmisso da mensagem. Em todos os vdeos existe a presena de msica a acompanhar as imagens e apenas num (University of Helsinky) houve o complemento de sons adicionais, de forma a dar impacto elevada componente de motion graphics. O tipo de udio Dinmico e Moderno domina claramente todos os

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vdeos, atingindo mesmo os 100% de utilizao nas Universidades de Berkeley e da Swiss Federal Institute, as duas universidades que privilegiam a ideologia de Relaes Humanas e que a ligam, assim, ideia de dinamismo, actividade e busca pela modernidade, atravs do udio. No caso da Universidade de Cambridge, apesar da predominncia de udio moderno, est presente tambm o tipo de udio tradicional, tal como a sua principal ideologia veiculada sugere: Tradio. A voz-off escolhida para narrar os vdeos promocionais , na sua maioria, caracterizada por uma pessoa mais madura, devido, possivelmente, ao propsito de conferir credibilidade e maturidade instituio (Ver Tabela 3). O gnero predominante de voz-off encontra-se algo repartido entre as vrias universidades, com duas universidades a preferirem uma voz-off feminina e trs a preferirem a voz-off masculina. No que diz respeito formalidade da Voz-Off, apenas a Universidade de Berkeley e a Universidade de Cambridge optaram por transparecer 100% de formalidade. As restantes instituies, embora dominantemente formais na sua voz-off, ainda optaram por apontamentos informais.
Tabela 3 - Formalidade da voz-off versus Formalidade das imagens.

Formalidade da Voz-Off
Formal Informal

Formalidade das Imagens Formais Informais 62,08% 37,92% 6,74% 93,26%

Relativamente relao entre o tipo de udio utilizado nos vdeos promocionais das universidades e a sua relao com a jovialidade da voz-off, verificou-se que o tipo de udio calmo associado com o tipo de voz que revela maior maturidade. No entanto, uma vez que o udio dinmico e moderno predominante nos vdeos, este utilizado no tipo de voz-off mais jovial e tambm no tipo de voz-off mais maduro. Importa ainda referir que a voz-off escolhida vai de encontro formalidade das imagens uma vez que, as imagens formais so predominantes aquando da utilizao de voz-off formal (62%) e existe ainda uma maior predominncia na situao inversa (imagens informais aquando da voz-off informal) com valores na ordem dos 93% (ver Tabela 3). No que diz respeito publicao e divulgao dos vdeos promocionais das universidades na plataforma YouTube,

relevante referir que os vdeos so acompanhados por uma descrio maioritariamente curta (em mdia at 20 palavras), com tags associadas (em mdia quatro), onde esto includos o nome da instituio, a sigla e a cidade onde est inserida, mas em contrapartida no fazem referncia s reas de ensino oferecidas pela universidade. A descrio e tags encontram-se na lngua inglesa, assim como a informao textual e sonora contida em todos os vdeos, como recomendvel para uma divulgao ampla na Web. Acerca da participao e feedback dos utilizadores, de acordo com os trs vdeos inseridos no YouTube, apenas o vdeo da Universidade de Berkeley gerou mais participao por parte dos utilizadores, sendo que nos restantes vdeos, as interaces foram baixas. Este facto poder estar relacionado com o posicionamento cimeiro da universidade de Berkeley no ranking e por esta instituio ter utilizado o factor humor no slogan que d para ler com duas interpretaes ("You See Berkeley" e U.C. Berkeley), - potenciando a emoo dos espectadores. de notar que, em todos os vdeos, os comentrios positivos so predominantes, e referem-se a elogios universidade e ao ambiente acadmico, alm da demonstrao de vontade de frequentar a universidade. Concretamente, dos cinco vdeos analisados foram registados comentrios em trs: U.C.Berkeley (com 66 comentrios positivos e cinco negativos), U.C.London (com oito comentrios positivos e nenhum negativo) e University of Helsinky (com dois comentrios positivos e nenhum negativo). Os restantes comentrios existentes no foram considerados por no se referirem universidade nem ao vdeo. 6 CONCLUSES Tendo em conta os resultados apurados, os vdeos analisados obedecem a uma grande parte das caractersticas recomendadas para a produo de vdeo institucional, entre elas, de forma mais evidente, a identificao dos espectadores com os intervenientes do vdeo e a escolha de pessoas reais das instituies, o que permite "contar a histria" no "terreno", atravs da autenticidade. Sendo assim, confirma-se a expectativa de que os vdeos analisados obedecem s caractersticas de produo de vdeo institucional. Quanto ao objectivo do vdeo promocional das IES - construo e

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sustentao da imagem corporativa considera-se, atravs dos vdeos analisados, que foi cumprido, atravs de informao visual e textual acerca dos servios de qualidade e mais-valias da instituio, de modo a transmitir aos espectadores que a IES est a cuidar dos seus melhores interesses. Ainda a nvel promocional, a cultura organizacional da instituio foi claramente comunicada, assim como as informaes principais a reter, tal como o nome e o local da instituio, que surgiam normalmente no fim do vdeo, de acordo com o elemento packshot dos anncios publicitrios. O recurso ao motion graphics, uma outra caracterstica aconselhvel na produo do vdeos institucionais, uma realidade em todos os vdeos, mas de forma pontual, sendo que apenas um explorou de forma aprofundada essa vertente. Esta utilizao, ainda que pontal na maior parte dos casos, demonstra a importncia do motion graphics no reforo da parte informativa e na transmisso da mensagem. A sobreutilizao de animaes e efeitos pode distrair o utilizador da informao principal, contudo, o vdeo pode-se tornar um produto audiovisual de grande impacto, se o conceito for coerente e estruturado, como acontece no caso do vdeo da University of Helsinky. Por outro lado, os vdeos negligenciaram, de forma geral, a humanizao que poderiam ter dado voz narrativa, atravs do acrscimo de emoo voz neutra tpica nos documentrios e no nos vdeos promocionais. A prpria utilizao fsica do narrador, para falar directamente com a audincia, e mesmo a escolha de uma abordagem imaginativa, para alm da tipicamente existente num documentrio, so aspectos comuns inexistentes nos vdeos analisados. Relativamente aos cuidados ao nvel da produo audiovisual para a Web, podemos afirmar que as caractersticas dos vdeos analisados so, na sua maioria, adequadas natureza do vdeo online. Assim, a terceira expectativa desta investigao confirmada: os vdeos analisados demonstram cuidados ao nvel da produo de vdeo para a Web. Esta constatao visvel pelo recurso abundante a planos de pormenor, que constitui uma das caractersticas importantes no vdeo para Web, uma vez que, devido compresso necessria e ao tamanho do ecr, os detalhes da imagem podem se perder com a utilizao de planos

afastados. Outra caracterstica relevante para o sucesso e impacto do vdeo promocional na Web, presente nos vdeos analisados, o facto de terem, em mdia, uma durao inferior a 5 minutos. Por fim, constatou-se que, tal como a primeira expectativa sugere, possvel estabelecer uma relao entre a popularidade dos vdeos promocionais no YouTube e o lugar da respectiva universidade no ranking. De facto, os vdeos mais comentados, com mais votaes e mais visualizaes correspondem s universidades melhor posicionadas, o que poder levar a crer que no s a qualidade do vdeo ajuda popularidade mas tambm a reputao da prpria instituio. Algumas limitaes do presente estudo devem ser tomadas em considerao. partida, importante referir que a amostra que serviu de base para a anlise quantitativa e qualitativa foi menor do que a equipa de investigao esperava encontrar inicialmente. Quando a investigao foi iniciada, partiu-se do princpio que as 5 melhores Universidades do mundo, da Europa e de Portugal tinham, todas elas, vdeos promocionais na plataforma Youtube. Assim, ao contrrio dos quinze vdeos que seria esperado analisar, apenas foram analisados cinco vdeos. Para alm deste aspecto quantitativo, a equipa de investigao admite a existncia de um relativo grau de subjectividade no que diz respeito anlise qualitativa. As associaes dos contedos visualizados s categorizaes criadas trazem consigo uma subjectividade inerente pessoa que realiza essa associao qualitativa. Importa ainda referir o facto da equipa de investigao ter obtido uma reviso bibliogrfica limitada referente temtica do presente estudo. A partir desta investigao, possvel identificar implicaes ao nvel da promoo audiovisual das universidades na plataforma YouTube. As instituies podem recolher informao relevante para a criao dos seus vdeos promocionais, de modo a que constituam um veculo de promoo adequado e eficaz da sua imagem corporativa. Entende-se que estas implicaes no se restringem apenas s universidades e que se podem estender a outro tipo de instituies que pretendam comunicar eficazmente a sua identidade corporativa, atravs de vdeos promocionais, destinados, no s ao YouTube, mas tambm s vrias

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plataformas online de partilha de vdeo existentes. Do ponto de vista do desenvolvimento de trabalho futuro, esta investigao poder apresentar uma continuidade interessante, se existir uma abordagem mais especfica junto das universidades portuguesas e dos seus vdeos promocionais. No apenas das cinco melhores de Portugal, mas de todo o universo das Instituies de Ensino Superior. Do ponto de vista aplicativo e associado a esta investigao, poder ser interessante desenvolver um manual de boas prticas para criao de vdeos promocionais destinados a Instituies de Ensino Superior. AGRADECIMENTOS Os autores agradecem o apoio dos professores Francisl Neri de Souza, Dayse Neri de Souza e Patrcia Almeida (UA) no desenvolvimento deste artigo.

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Ins Silva Licenciada em Audiovisual e Multimdia pela Escola Superior de Comunicao Social de Lisboa (2008), encontrase actualmente a frequentar o Mestrado em Comunicao Multimdia, vertente Audiovisual Digital na Universidade de Aveiro.

Samuel Martins Licenciado em Jornalismo e Cincias da Comunicao, ramo de Comunicao Multimdia pela Universidade do Porto (2004), encontra-se actualmente a frequentar o mestrado em Comunicao Multimdia, vertente Audiovisual Digital na Universidade de Aveiro. Actualmente desempenha funes de Multimedia Develloper na Unidade de Novas Tecnologias na Educao/Departamento para a Universidade Digital da Universidade do Porto. Teresa Oliveira Licenciada em Jornalismo e Cincias da Comunicao (2004), Ramo Multimdia, pela Universidade do Porto, encontra-se no momento a frequentar o Mestrado em Comunicao Multimdia, vertente Audiovisual Digital, na Universidade de Aveiro. Actualmente, trabalha na rea de Comunicao Multimdia no projecto Gaia Global Cidade Digital de Vila Nova de Gaia, do Municpio de Gaia

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