QSP

Informe Reservado
N 52 Novembro/2005

Auditando processos de feedback de clientes

Traduo para o portugus especialmente preparada para os Associados ao QSP. Este guindance paper foi elaborado pelo Grupo de Prticas de Auditoria ISO 9001, o qual composto por especialistas do ISO/TC 176 e do IAF.

International Organization for Standardization

International Accreditation Forum

Grupo de Prticas de Auditoria ISO 9001

Auditando processos de feedback de clientes

1) Introduo O processo de feedback de clientes uma parte crtica do Sistema de Gesto da Qualidade (SGQ), devendo portanto receber a devida ateno durante a realizao de auditoria. O feedback de clientes um dos principais indicadores de desempenho, que pode ser usado para avaliar a eficcia geral do SGQ. Por isso, importante verificar se: a) os canais de comunicao com o cliente promovem uma conscientizao adequada do processo que ser usado pelos clientes para feedback; b) as entradas do processo de feedback de clientes incluem dados pertinentes, representativos e confiveis; c) esses dados so analisados com eficcia; e d) a sada desse processo fornece informaes teis para a anlise crtica pela alta direo, e para os outros processos do SGQ, para aumentar a satisfao do cliente e direcionar a melhoria contnua. 2) Quais so os requisitos? 2.1) O objetivo geral da ISO 9001:2000, conforme enunciado na seo 1.1, especificar requisitos para o Sistema de Gesto da Qualidade, usado para: a) demonstrar capacidade de fornecer regularmente produtos que atendam aos requisitos dos clientes e aos requisitos regulamentares aplicveis; e b) aumentar a satisfao do cliente atravs da aplicao eficaz do sistema, incluindo processos para melhoria contnua do sistema e a garantia de conformidade com os requisitos dos clientes e com os requisitos regulamentares aplicveis. 2.2) A seo 7.2.3. diz que a organizao deve determinar e tomar providncias eficazes para se comunicar com os clientes em relao a ............... realimentao (feedback) do cliente, incluindo suas reclamaes. 2.3) A seo 8.2.1 da ISO 9001:2000 declara:

Como uma das medies de desempenho do sistema de gesto da qualidade, a organizao deve monitorar informaes relativas percepo do cliente sobre se a organizao atendeu aos requisitos do cliente. Os mtodos para obteno e uso dessas informaes devem ser determinados. O documento do ISO/TC 176 com diretrizes sobre terminologia (ISO/TC176/SC2/N526R) enfatiza que monitorar significa observar, supervisionar, manter sob anlise crtica; medir ou testar em intervalos. importante que o auditor reconhea que no h requisitos especficos na seo 8.2.1 da ISO 9001:2000 exigindo a realizao de pesquisas formais ou medies da satisfao de clientes, embora seja evidentemente uma ferramenta til para monitorar a opinio do cliente. Por isso, importante tentar ver as coisas da perspectiva do cliente e monitorar a opinio do cliente. A medio da satisfao do cliente pode ser apropriada em algumas situaes, mas no um requisito direto da norma. NOTA: Alm dessas referncias especficas ao processo de feedback de clientes, h uma srie de referncias indiretas em toda a norma, que o auditor deve levar em conta. Alguns exemplos so o feedback como parte do processo de projeto e desenvolvimento, do processo de validao e outros. 3) O que deve ser abordado na auditoria de processos de feedback de clientes? O feedback de clientes um processo. Deve ser auditado como processo, e no como seo da norma. Deve-se realizar tambm uma avaliao sobre a forma como o processo gerenciado (ver seo 4.1.c da ISO 9001:2000) e sua capacidade de prover informaes significativas com as quais seja possvel avaliar a eficcia geral do SGQ. Cabe organizao definir a forma de se obter esse feedback (o mtodo). O auditor deve, portanto, estar consciente dos vrios fatores que podem afetar a abordagem da organizao e reconhecer que no existe uma receita fixa. Deve-se dar a devida ateno a fatores como: tamanho e complexidade da organizao; grau de sofisticao de produtos e clientes; riscos associados com o produto; diversidade da base de clientes. 3.1) Antes da auditoria do processo de feedback de clientes (estgio de preparao) O auditor deve estar ciente das caractersticas especficas dos produtos da organizao que possam causar impacto na satisfao do cliente. No decorrer da auditoria, o auditor deve estar alerta para indicaes que possam sugerir satisfao ou insatisfao do cliente, podendo servir como entrada para a auditoria do processo de feedback de clientes. Algumas boas fontes desse tipo de informao podem incluir, por exemplo: mercadorias devolvidas pelo cliente; reclamaes sobre garantia; faturas revisadas;

notas de crdito; artigos na mdia; sites de consumidores; observao direta do cliente ou comunicao com o cliente (por exemplo, numa organizao de servios).

3.2) Durante a avaliao do processo Estas so algumas das questes que o auditor deve abordar durante a auditoria do processo de feedback de clientes: a) Qual a sada desejada para esse processo? Que informaes esto realmente disponveis sobre a opinio dos clientes? Como essas informaes so utilizadas pela direo para direcionar melhorias em produtos, processos e SGQ? Todas as categorias de clientes so abrangidas por essas informaes? importante relembrar que a organizao pode ter mais de uma categoria de cliente ver a definio de cliente na seo 3.3.5 da ISO 9000:2000. Por exemplo, um fabricante pode vender para atacadistas, que depois vendem para varejistas, que por sua vez vendem para o pblico em geral. Nesse caso, pode ser necessrio abranger os trs tipos de cliente, sendo que cada um pode ter uma opinio diferente. A organizao poder estar satisfazendo um grupo e desagradando outro. b) Como so coletados os dados para alimentar o processo? H muitas formas de monitorar a opinio dos clientes. O auditor deve evitar idias preconcebidas sobre como fazer isso. Eis alguns exemplos de tcnicas que podem ser usadas pela organizao: avaliaes face a face, que podem ser apropriadas em muitas organizaes de servios como, por exemplo, hotis (Como foi sua estadia no nosso hotel?) ou restaurantes (Espero que tenha gostado do jantar); ligaes telefnicas ou visitas feitas periodicamente ou aps a entrega de produtos e servios; questionrios ou pesquisas realizadas pela prpria organizao ou por institutos independentes de pesquisa de mercado; outros contatos com clientes como, por exemplo, atravs do pessoal de servio ou instalao; questionrios internos entre o pessoal responsvel pelo contato com os clientes; avaliao da clientela fiel; monitoramento de contas recebidas, reclamaes sobre garantia, etc.; anlise de reclamaes de clientes. Muitas vezes, as reclamaes so o nico feedback espontneo recebido de clientes, devendo ser analisadas no que se refere a tendncias,

principais interesses, impactos, etc. Deve-se ressaltar, porm, que as reclamaes de clientes no podem ser a nica entrada para o monitoramento da opinio dos clientes. Alm disso, o auditor deve evitar chegar a concluses, a no ser pela anlise de reclamaes individuais especficas estas devem ser sempre colocadas no contexto do impacto geral sobre o SGQ. c) Qual o nvel de confiabilidade dessas informaes? O ideal seria que a organizao monitorasse as opinies de todos os clientes. Porm, os custos dessa atividade seriam proibitivos. Portanto, necessrio verificar os critrios usados na amostragem de clientes, para garantir que seja representativa e reflita os riscos tanto da organizao como dos clientes; O auditor deve procurar verificar as informaes fornecidas, comparando com outras evidncias obtidas no decorrer da auditoria (ver item 3.1); Em alguns casos, talvez seja bom verificar as informaes diretamente junto aos clientes da organizao, embora seja necessria uma certa diplomacia ao se fazer isso.

d) Como so analisados os dados? Simplesmente coletar dados sobre a opinio dos clientes no suficiente o auditor deve completar o processo para verificar como os dados so analisados (ver seo 8.4 da ISO 9001:2000) e que concluses so tiradas com respeito eficcia do SGQ. o H tendncias? o A situao est estvel, melhorando ou se deteriorando? o As necessidades e expectativas dos clientes esto mudando? Embora no seja um requisito da ISO 9001:2000, talvez seja apropriado perguntar organizao sobre comparaes de setores ou atividades de benchmarking, a fim de colocar o feedback de clientes em perspectiva. e) Como as informaes geradas por esse processo entram como feedback para o SGQ no geral? A organizao deve usar os resultados do processo de feedback de clientes para desencadear aes corretivas e/ou preventivas e como uma das medidas gerais do desempenho do SGQ. A forma como esses processos interagem tambm deve ser submetida auditoria. O auditor deve ser capaz de reconhecer se a sada do processo de feedback constitui uma importante entrada para um outro processo do SGQ como, por exemplo, processos de anlise de dados, anlise crtica pela direo e melhoria contnua. O auditor que se esfora para agregar valor tentar assegurar-se de que a organizao reconhece os benefcios de um slido processo de feedback de clientes e incentivar a organizao a ir alm do simples atendimento dos requisitos da norma, sem exigir.

f) Qual a ligao com os outros processos do SGQ? O auditor deve reconhecer que o processo de feedback de clientes tem importantes ligaes e interfaces com vrios dos outros processos do SGQ, incluindo as seguintes sees da norma (mas no se limitando a elas): 5.6 Anlise crtica pela direo 7.5.2 Validao dos processos de produo e fornecimento de servio 7.2.3 Comunicao com o cliente 7.3.6 Validao de projeto e desenvolvimento 7.3.7 Controle de alteraes de projeto e desenvolvimento.

Traduo: Marily Sales dos Reis. Reviso e adaptao: Francesco De Cicco. QSP, 2005.

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