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Chela-Flores, Godsuno;Palencia, Iraima G. Movimientos lingsticos espontneos y deliberados: incidencia de la globalizacin y manipulacin publicitaria en la comunicacin y en la lengua materna Laurus, Vol. 9, Nm. 16, sin mes, 2003, pp. 9-20 Universidad Pedaggica Experimental Libertador Venezuela
Disponible en: http://redalyc.uaemex.mx/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=76111331002

Laurus ISSN (Versin impresa): 1315-883X suleimabu@cantv.net Universidad Pedaggica Experimental Libertador Venezuela

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MOVIMIENTOS LINGSTICOS ESPONTNEOS Y DELIBERADOS: INCIDENCIA DE LA GLOBALIZACIN Y MANIPULACIN PUBLICITARIA EN LA COMUNICACIN Y EN LA LENGUA MATERNA Godsuno Chela-Flores Iraima G. Palencia La Universidad del Zulia RESUMEN En este trabajo se analiza la gestacin deliberada de una nivelacin dialectal hispnica promovida por los factores conjuntos de la globalizacin y los intereses de los medios de comunicacin internacionales para darles mayor difusin a sus productos en los pases hispanoparlantes. Se contrasta esta koin con las anteriores de carcter espontneo experimentadas por el espaol. Asimismo se analiza el movimiento lingstico tambin deliberado contenido en vallas y anuncios publicitarios, paralelo al promovido por los medios audiovisuales y en parte influenciado por l. El corpus fue extrado de doblajes, noticieros

nacionales e internacionales, telenovelas y los textos de vallas y anuncios publicitarios. Se confirma la gestacin de la koin audiovisual, pero con desigual grado de nivelacin en sus productos. Se vislumbra la restauracin parcial del equilibrio grafema-fonema en vallas y anuncios. La oroescritura, nivel intermedio entre oralidad y escritura se confirma y refuerza con base a los datos manejados en la investigacin y se comprueba la influencia del ingls por las vas de los productos audiovisuales, vallas y anuncios analizados. Se incluyen algunas recomendaciones para docentes de lengua y comunicadores sociales. Palabras clave: globalizacin, koin hispnica, oroescritura, docencia, comunicacin.

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SPONTANEOUS AND DELIBERATE LINGUISTIC MOVEMENTS: INCIDENCE OF GLOBALIZATION AND THE MANIPULATION OF ADVERTISING ON COMUNICATION AND THE MOTHER TONGUE ABSTRACT In this paper the dialectal leveling of Spanish present in the products of the international media with the purpose of giving them the largest reach is analyzed. This koin is compared with previous levellings, which were all of a spontaneous nature in contrast with the audiovisual one which is deliberately planned. Furthermore, the contents of hoardings and written advertising are analyzed, since this is also a deliberate manipulation of language, parallel to the koin promoted by the media. The corpus was gathered from dubbings, news programs, soap operas, hoardings and written advertising. The results point to the existence of the audiovisual koin, but with different degrees of leveling in the products and also to a partial restoration of the grapheme-phoneme ideal link. The
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existence of orowriting, an intermediate level between orality and writing is confirmed as well as the influence of English in the audiovisual products, hoardings and written advertising. Some recommendations are included for language teachers and social communicators. Key words: globalization, Spanish koin, orowriting, teaching, communication.

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INTRODUCCIN: La globalizacin y los medios de comunicacin internacionales han servido en la actualidad, de catalizadores en la formacin de una nueva coin hispnica paralela en algunas dimensiones a fenmenos similares en el ingls (ver Cristal 2002) impulsada por la necesidad de darles mayor alcance a los productos audiovisuales. Se trata de una nivelacin deliberada, a diferencia de las anteriores ocurridas en la evolucin del espaol y de otras lenguas como el ingls. Esta nivelacin dialectal ha incidido en la gama de hablantes pblicos en la sociedad contempornea. La primera koin del espaol americano tom lugar en las Antillas en los primeros veinte aos de la colonizacin espaola; fue una nivelacin espontnea, pero con una teleologa andaluza, motivada por el mayor nmero de hablantes de esa regin de la pennsula ibrica y por el prestigio factor siempre significativo en estos procesos del habla sevillana, considerada por todos los viajeros a Amrica como el ideal de belleza lingstica. Es relevante en este contexto citar a Frago Gracia: las diferencias se juntan y pronto pierden el carcter regional o dialectal de procedencia. Al haber mezclas de poblaciones se produce la sntesis niveladora y los menos suelen adoptar los usos de los ms, o lo que se tiene como seal de prestigio (1996:38; el nfasis es nuestro). Esta nivelacin provee la base de todo el espaol de Amrica, lo que indudablemente facilit la rpida y extensa primera etapa de la colonizacin del subcontinente. Es de notar que la koinizacin o nivelacin dialectal est basada en la explicitacin, sea intuitiva o consciente, de las formas, estructuras y lxico, con los cuales el hablante nativo se siente incmodo: todo lo que en lingstica denominamos marcado. La marcadez se refiere entonces a las caractersticas de la lengua que se distancian de lo que consideramos los universales, o mejor an, las tendencias naturales. En las koins espontneas, el hablante evade, reemplaza o atena lo marcado. En el caso de la koin actual, impulsada por los medios de comunicacin, nos enfrentamos a una nivelacin deliberada, planificada en reuniones de productores y ejecutivos, con poca o ninguna formacin lingstica y mucho menos con conocimiento de la evolucin de la lengua con el nico propsito de difundir sus productos lo ms ampliamente posible. En otras palabras, estamos ante la situacin diametralmente opuesta a la indicada por Frago Gracia: aqu los menos imponen los usos lingsticos sobre los ms.
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OBJETIVOS: Confirmar con nuevos datos la gestacin deliberada de una nueva koin impulsada por los factores de la globalizacin y los intereses de los medios de comunicacin internacionales de darles la mayor difusin de sus productos en el mundo hispanoparlante. Analizar el movimiento paralelo y deliberado, motivado por intereses comerciales influido en parte por la koin- en ciertos tipos de habla escrita vallas y anuncios publicitarios - y la importancia de los submdulos literal, prosdico y puntuario del componente ortogrfico. La situacin paralela en algunos aspectos en el ingls y su influencia en estos fenmenos. LO GLOBAL, LO LOCAL Y LO REGIONAL: El inicio de la globalizacin podra fijarse en el ao 1492 cuando el encuentro de las culturas ibricas con las americanas produjo una primera gran transferencia social a un vastsimo territorio, creando una transculturizacin permanente a diferencia de los encuentros y conquistas anteriores, tales como por ejemplo, los efectuados por Roma y su imperio. La formacin de las naciones iberoamericanas quizs no tenga paralelo en la historia de la humanidad, en el sentido de que se trata de numerosas naciones unidas por la lengua aqu podramos inclusive considerar al Brasil, dadas las significativas similitudes y el mestizaje racial y espiritual. Evidentemente, cada una de esas naciones tiene caractersticas propias dentro del inmenso piso comn y entonces, hablaramos de lo local. Existe, adems, el hecho notado por Sinclair: entre lo global y lo local, es necesario identificar lo regional...el concepto de regin no se refiere slo al territorio geogrfico, sino al ...basado en la lengua (2000:10). Es preciso reconocer las variaciones en la pronunciacin y el acento, la gramtica y el lxico... (Sinclair, op.cit.:134). Lo que apunta este autor sobre las variaciones es indiscutible y en este sentido, podemos agregar que la nivelacin dialectal espontnea atena las dificultades provenientes de la resistencia del hablante a abandonar o por lo menos, aceptar cambios naturales que transforman la variedad lingstica regional. Lo que habra que determinar es hasta qu punto una nivelacin deliberada tiene ese mismo efecto, y si lo tiene - o algo similar cul sera su incidencia en la lengua general. Todos estos aspectos son relevantes para docentes, comunicadores sociales y hablantes pblicos en general.
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LA MUESTRA Este trabajo corresponde a una fase de un proyecto aceptado y supervisado por El Consejo de Desarrollo Cientfico y Humanstico (CONDES) de la Universidad del Zulia. Se recogi un corpus de datos provenientes de productos audiovisuales doblajes, noticieros, telenovelas, vallas y anuncios publicitarios. Los audiovisuales fueron seleccionados de la seleccin ofrecida por canales nacionales e internacionales, los ltimos accesibles a travs de los sistemas de televisin por cable disponibles en el territorio regional y nacional. Los datos de vallas y anuncios publicitarios fueron seleccionados los primeros del territorio del estado Zulia y los segundos de la misma rea y de la prensa regional (los diarios Panorama y La Verdad) y de la prensa nacional (los diarios El Nacional y El Universal) durante el perodo febrero-diciembre 2003. EL ANLISIS: i) La marcadez: Para analizar la nivelacin realizada para los productos audiovisuales, debemos entender claramente lo que se entiende por marcado en espaol; por lo tanto proveeremos algunos ejemplos de cada uno de los niveles de la lengua: En fonetologa debemos destacar: (a) Procesos prevoclicos o prenucleares como la asibilacin de las vibrantes mltiples presentes en las hablas andinas de Amrica, incluyendo la Cordillera de Mrida en Venezuela (ver Obediente 1998:333); rehilamiento/ estridencia y ensodercimiento de fricativas palatales provenientes o no de yesmo (por ejemplo, en la regin dialectal platense, velarizacin de vibrantes en ciertas variedades antillanas como las de Puerto Rico, etc. (b) Procesos posvoclicos o posnucleares como la retroflexin de vibrantes (presentes en hablas cubanas por ejemplo), lambdacismo y rotacismo (esta neutralizacin de lquidas ha estado presente en el espaol desde el siglo XII, como indica Lapesa 1980:385), velarizacin de consonantes no continuas, la nasal alveolar y las oclusivas anteriores (se encuentran numerosos ejemplos en las variedades venezolanas llamadas radicales; ver Chela-Flores (1998:46) para los ejemplos y Zamora y Guitart (1988:107-108) para el significado de los trminos radical y conservador en dialectologa hispanoamericana. (c) Procesos voclicos o nucleares:vocales caedizas (como en ciertas hablas mexicanas, bolivianas y ecuatorianas), alofona relajada conducente a a fonos voclicos excesivamente abiertos, cierre de vocales medias (presentes
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en los pases andinos; ver Lipski 1994 para ejemplos), etc. En sintaxis nuestro inventario de fenmenos marcados incluye, entre otros,:frecuencia injustificada de sujetos pronominales, preguntas con sujeto antepuesto, personalizacin del verbo haber, lasmo, etc. En morfologa, una sntesis niveladora evitara el uso regional de ciertos afijos como el caso de menta(zn) en el espaol de Venezuela nica variedad que lo usa en el espaol actual (ver Chela-Flores op.cit.:68-69); el voseo (a pesar de su extenso uso en Amrica) y el ustedeo son tambin marcados para una nivelacin dialectal. En cuanto al lxico, habra que precisar el significado de categoras como americanismos y regionalismos e introducir y diferenciar rigurosamente lo que se debe calificar de espaolismos o iberismos . En nuestra muestra de doblajes por ejemplo, se nota el reemplazo de voces frecuentes en las hablas americanas particularmente por trminos percibidos como ms cultos o ms generales, por los que toman las decisiones lxicas en los medios de comunicacin. Notamos por citar solo algunos ejemplos, que carro cede ante vehculo, automvil y hasta coche y que gustar lo hace ante agradar. ii) Los resultados de la nueva koin: Como Alvar indica, una koinizacin o nivelacin es el intento de la sociedad para lograr un lenguaje comn por encima de lo que es la fragmentacin dialectal (1996:6), pero la nueva koin globalizadora ha producido resultados desiguales en su concrecin. ii,a) Los doblajes: estos productos alcanzan quizs la forma ms elaborada, aunque lejos de lo que podemos calificar de ideales acadmicos. Su relevancia es incuestionable: ...actualmente el doblaje es una necesidad y est condicionado, no slo por factores econmicos, sino por las caractersticas de la identidad de una nacin (Agost 1999:17). Una significativa diferencia de la norma panhispnica espontnea (ver ChelaFlores, B. y Chela-Flores, G. 2002:37) es la poderosa y quizs eventualmente desestabilizadora influencia del ingls. En nuestra muestra de productos audiovisuales encontramos numerosos ejemplos de traducciones literales como el siguiente: La joyera en el hombre se ve ridcula (jewelry en ingls se refiere tanto a la tienda de joyas como a las joyas mismas, pero en espaol el trmino se aplica slo a la primera).
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Este tipo de error es previsible ya que ambas lenguas comparten un amplio inventario proveniente del latn. Su resultado no es slo el proverbial problema del profesor de ingls en Venezuela y en todos los pases donde se hablan lenguas romances referente a los falsos amigos o cognados, sino que el lxico ingls de origen latino es el que corresponde a los niveles educados de la sociedad y tiende a ocurrir en los productos audiovisuales analizados. ii,b) Los noticieros o programas informativos: estos productos representaran una segunda fase cercana, pero diferente del doblaje en la concrecin de la koin deliberada. Nuestro anlisis de la muestra indica una nivelacin dialectal cuidadosa, en la cual se detectan escasos ejemplos de fenmenos marcados incluidos en nuestro inventario. Es notorio por ejemplo, la ausencia de la realizacin glotal del fonema /s/ en los noticieros de alcance internacional (CNN, Telemundo) (la cual es la realizacin espontnea en Amrica y buena parte de Espaa) pero su presencia - atenuada en los nacionales. Es de notar tambin en nuestra muestra de CNN y de los noticieros nacionales- la realizacin labiodental de /b/. En los noticieros de Telemundo, hemos detectado, una leve asibilacin de /rr/. En realidad, los noticieros se encuentran en una segunda fase previa a una posible nivelacin dialectal completa. ii,c) Las telenovelas: en nuestra muestra percibimos dos acercamientos al asunto de la nivelacin dilectal: uno en el cual se hace slo un pequeo esfuerzo por evadir el color local, lo cual indica poco inters en la exportacin del producto (RCTV, Tele Efe, etc.) y otro en el cual, los medios televisivos tienen el firme objetivo de exportarlo y por ende, ocultan o atenan significativamente su origen. Este segundo tipo es el que contribuye a la gestacin de la nueva koin. Un claro ejemplo de esta atenuacin es la eliminacin del voseo en los parlamentos de los actores del rea dialectal platense (en nuestra muestra, la telenovela Morella producida en Miami, en claro contraste con su uso generalizado en telenovelas argentinas del primer tipo como las producidas por Tele Efe. iii) La manipulacin publicitaria del espaol en vallas y anuncios publicitarios: iii,a) Diferencias entre la koin de los medios audiovisuales y las estrategias publicitarias: En lo que efectivamente es otra manipulacin y movimiento deliberado de las formas y estructuras de la lengua tenemos el realizado por las agencias publicitarias y comerciantes de todo
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calibre, cuyo producto es el contenido de vallas y anuncios publicitarios. Es un movimiento paralelo a la nueva koin impulsada por la globalizacin de los medios audiovisuales e influenciado en parte por ella, pero de caractersticas diferentes. Su objetivo es tambin la venta de diversos productos, pero la estrategia no es buscar la nivelacin dialectal explcitamente, sino impactar al pblico de forma inmediata. As como los equipos de los medios audiovisuales carecen de la formacin e informacin tcnica del lingista y del docente de lengua, pero tienen la intuicin del hablante nativo y un objetivo claramente formulado, los participantes en este movimiento paralelo se asemejan a ellos. Los publicistas, desde los ms encumbrados hasta el humilde vendedor de perros calientes en su kiosko buscan atraer la atencin del transente o de cualquiera que est expuesto al mensaje publicitario con recursos derivados tanto de su competencia lingstica como de su competencia comunicativa. Nuestra muestra nos permiti establecer una taxonoma de las estrategias ms claras, algunas de las cuales incidirn eventualmente en la lengua general y hacia las cuales el docente de lengua materna y por supuesto, el lingista y el comunicador social, tendrn que dirigir su atencin para tomar las decisiones necesarias para evitar las que distorsionen la evolucin natural de la lengua. iii,b) La taxonoma de las estrategias en vallas y anuncios publicitarios: Neutralizacin de las divergencias entre grafemas y fonemas: Simples: Rustikos, Epokas, Mi Reyna, Zu jeep, Hora Zero, Japonex, Axesorios, KHOZITAS,... Complejas: Skaparate, Ke Cueros, Spazio Casa, ASER-KT, La Nueva Ksa de los Nios, Cermicas D Espaa, D modas, EL KAPITTAN, MARATHON, K RAMBA, E vntos, AutoXcelente... Accidentales: UN MUNDO EN LO PROFECIONAL, Para todo Tipo de Ocacin, CHRAYSLER, IMNOVANDO EN VENEZUELA!, Mileniun Service, Plaza Manuel Manrrique, MARACAIBO A DADO TANTO, FEERETERIA POLAR... Irregularidad acentual: Inacentuacin: LA RAPIDISIMA, TODO LO QUE BUSCAS Y MAS!, Galeria y Marqueteria TAMACUARY,...
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Acentuacin errada: Restaurnt Mini, Boutiqe Sastrera, Fashin Emergency, Pelos_t imagen, Pop Gigolo_Pensando en t, Panadera Universitara, Mxima Seguridd,... Arbitrariedad en el uso de maysculas: En el nombre: globiTos, CerezoS, juRez, fabrica de alfombras venezuela, maracaibo infantil, Detalles MaryHe, FloriSteria HERMINIA,... En el texto: Venta de Accesorios y tarjetas, El caucho que ms Dura..., No coma cuentos coma carnes de Primera!,... Arbitrariedades grficas: Rotacin del grafema: a(k) tual, Jalapeo(s), (S)ALO(N) (G)ENTE (B)ELLA, O(K)KIO, Po(p) GigOlO,... Inclusin o ausencia de signos: EL BEBE-SITO, CHARCUTERIA VICTOR, granito?, Nios naturalmente Fuertes!, TRAPEROS, Arepas Mi Reyna, Nueva Orleans, Le resuelve su Problema...!,... Hiposegmentacin: LAND@ETA ONLINE, LALUZ DEL FUTURO, MARIAJOS CUMPLIMIENTOenSUSPAGOS...!, ZUHORA, MILUNA, miliunpan,... Agramaticalidades morfosintcticas: Inconcordancias: JUGOS RICO, ESPECIALIDADES EN PESCADOS FRITO, Reciclamo Cartuchos, TORNILLERIA- CONEXIONE PERIQUITOS,... Descontracciones: EL ARTE DE EL RADIOADOR, A el cliente le damos lo que quiera,... Cambio de orden de los constituyentes: Frank Caf, Lago Maracaibo Club,... Coloquialismos: Arepas con carne as, TASCA REST. PA GOZAR, Asaos Grill... Nota: Las maysculas aparecen por fidelidad al texto original. iii,c) Anlisis de algunas estrategias y su probable incidencia en la lengua general: La primera categora se refiere a la neutralizacin de las divergencias entre grafemas y fonemas y se deriva de la incomodidad que experimenta el hablante cuando se enfrenta a una ortografa que ya no es enteramente fonmica, es decir, en la que ya no existe lacorrespondencia biunvoca original entre letra y grafema. Las ortografas fonmicas se transforman con relativa rapidez en morfofonmicas de diversos grados, ya que la relacin inicial cambia al efectuarse transformaciones fnicas. El componente fonolgico regido por principios y metacondiciones universales
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contina evolucionando e introduciendo cambios en la pronunciacin, lo que la separa de la versin escrita. En otras palabras, la ortografa se hace profunda, ya que el grafema adquiere vnculos con otras realizaciones alofnicas de los fonemas (Chela-Flores 1999:41). Nuestros datos indican que casos arbitrarios dentro del submdulo literal como la doble funcin de <c> como representante grfico tanto de /s/ (o /u/ en todas las variedades de Espaa, excepto las de las islas Canarias) como de /k/, son resueltos frecuentemente en vallas y anuncios publicitarios con el grafema <k> para el fonema oclusivo velar sordo: Rstikos; pokas; Ke Cueros (resuelto a medias), etc. Este uso en particular est muy extendido y evidentemente busca la restauracin del principio de diseo de ortografas: un grafema distinto para cada fonema. Notamos tambin en nuestro corpus el hecho de que con frecuencia los ncleos voclicos son eliminados, dejando que el significado de la palabra descanse parcialmente sobre las consonantes: Aser-KT; la nueva Ksa de los nios; Cermicas DEspaa Evntos Esta elisin voclica tambin se nota en los mensajes de texto enviados por los telfonos celulares, en los correos electrnicos y en el llamado chateo ciberntico. En realidad tanto lo que nuestros datos revelan como lo que est sucediendo en las diversas dimensiones de la comunicacin por Internet representa un nivel intermedio entre la oralidad y la escritura que se ha convenido en llamar oroescritura (ver por ejemplo Lpez 2003:37). Crystal (op.cit.:202-203) provee numerosos ejemplos de los cambios en la escritura por Internet en el idioma ingls, producto como en espaol y otras lenguas de la premura caracterstica de estos mensajes y su espontaneidad, derivada en gran medida de la falta de presin social. Entre lo que hemos llamado Arbitrariedades grficas figura el uso entusiasta, pero profundamente errado del apstrofo, lo que constituye una de las ms notorias distorsiones introducidas por la influencia del ingls siempre presente en el espaol de Venezuela desde los comienzos de la explotacin petrolera en esta poca de globalizacin por va de los productos audiovisuales analizados en este trabajo y porque este idioma es el ms usado en Internet. Nuestra muestra provee innumerables ejemplos del tipo que ejemplificamos a continuacin: Arepas Mi Reyna, Nueva Orleans
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CONCLUSIONES i) Se confirm la existencia de una nueva koin derivada de los factores conjuntos de la globalizacin y el inters de los medios de comunicacin audiovisual para darles a sus productos la mayor difusin posible en el mundo hispanoparlante. Se confirm que el grado de nivelacin en sus productos es desigual: los doblajes alcanzan el mayor grado seguidos por noticieros y telenovelas en ese orden. Esta nivelacin deliberada es diferente de las anteriores experimentadas por el espaol a travs de su historia, las cuales fueron espontneas de acuerdo a la dicotoma propuesta en este trabajo. La primera koin americana efectuada durante la primera veintena de aos de la colonizacin en las Antillas con una teleologa andaluza evidentemente espontnea, resulta ser de particular inters por ser la base del espaol de Amrica. ii) En este trabajo se vislumbra la restauracin parcial del equilibrio grafemafonema, sobre una base de datos tomados de los textos contenidos en vallas y anuncios publicitarios. iii) Se confirma la existencia de un nivel intermedio entre la oralidad y la escritura: la oroescritura impulsada inicialmente por las comunicaciones a travs de la Internet (chateo, correos electrnicos, etc.) y por los mensajes de texto enviados por medio de telfonos celulares. En este trabajo se agregan datos que refuerzan este constructo. iv) La influencia del ingls - lengua que tambin ha experimentado cambios similares fue demostrada por va de los doblajes y del movimiento y manipulacin de los contenidos de vallas y anuncios publicitarios. RECOMENDACIONES Los resultados de esta investigacin son de especial inters para comunicadores sociales y docentes de espaol ya que sern los responsables de la aceptacin pblica de algunos de ellos y el rechazo de otros; su rol como hablantes pblicos y el significativo grado de penetracin de ambos en la conciencia lingstica de los hispanohablantes proteger el perfil dialectal culto de las diversas comunidades para evitar distorsiones en la evolucin natural de la lengua. No hay que olvidar jams que el verdadero soporte de la identidad es la lengua y comunicadores y docentes son sus guardianes (sobre lengua e identidad ver Chela-Flores 1998: 1-9).
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REFERENCIAS
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