OPENAREA.

NET
Novembre 2006 Federico Moro

Web2.0
Innovazione applicata ai servizi di Rete

Indice
Premessa Pg 01
Web 2.0 - Genesi Pg 02
Innovazione applicata Pg 04
Dal Mass Media al Custom Media Pg 06
Strategie e Marketing 2.0 Pg 09
Rete, persone, nuove comunita' Pg 11
Conclusioni Pg 12
Approfondimenti Pg 13

Immagine di Markus Angermeier (CC)

La versione on line del testo è all’indirizzo: www.openarea.net/web2.pdf. Federico Moro, Same Copyright Reserved (CC)
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Premessa
Dal 2004 al 2006 abbiamo assistito al proliferare di una serie di nuovi prodotti
software, on line, con potenzialità notevoli e che hanno saputo accogliere e gestire
volumi di informazioni di cui molti probabilmente non avrebbero immaginato neanche
l’esistenza.
Chi avrebbe mai detto di un esplosione numerica così violenta dei blog e di servizi
on line, a tal punto da modificare il senso tradizionale di navigazione (la ricerca di
contenuti) in un miscuglio tra produzione/scambio/ricerca tra gli utenti?
Il fenomeno è oggi alla portata di tutti coloro che sono connessi e lo sviluppo
tecnologico sta facendo sì che sempre più persone abbiano la possibilità di accedere alle
risorse di internet.
Quando il segnale di rete passerà tra i cavi della corrente elettrica (è già fattibile per
le reti locali, ma non ancora a livello globale) il mercato dei pc – nuovi e usati – avrà
raggiunto un volume tale da essere in grado di soddisfare la richiesta di tutti i nuovi
connessi (chiunque sia raggiunto dalla luce elettrica) anche a costi irrisori, e il
progressivo uso del web, come piattaforma, consentirà un accesso ottimale anche da
macchine datate. Il processo di globalizzazione planetaria co-evolve quindi con lo
sviluppo della rete e da qualche anno si parla di una nuova generazione Internet, di nuovi
software basati sullo “sviluppo di comunità” che consentono un alto livello di interazione
tra gli utenti: Web2.0 è il termine comunemente accettato per questa nuova era nella
quale un mercato ancora parzialmente inesplorato apre le porte. Quali effetti questo
cambiamento sita portando nella società moderna non è una domanda alla quale si
possono dare risposte definitive. La storia “moderna” (della modernità) è giunta al
termine, è scritta e codificata con altre tecnologie di comunicazione, e oggi lascia il posto
a un tempo nuovo: “Postmoderno” (“nuova modernità”, “modernità radicale”). Si tratta di
un nuovo punto di partenza che già nella sua definizione (di ciò “che viene dopo”) rivela
fondamenti incerti e imprevedibili fragilità.
E qui, a questo nuovo punto di partenza, la storia si ferma, perché il qui è “adesso”
e le prossime pagine (se di pagine mai si tratterà) si stanno
scrivendo/creando/trasformando in questo preciso istante. Questa nuova dimensione del
tempo ha molti nomi e mille facce. Sembra essere una nuova frontiera per l’esperienza
umana, il momento nel quale forse l’Homo sapiens e destinato a lasciare il posto al suo
successore. Anche a livello evolutivo le regole sono cambiate e quello a cui assistiamo è
un passaggio di testimone che non avviene in virtù di uno sviluppo biologico, ma
culturale e tecnologico.

Il nuovo Web è il terreno di Google, My Space, Odeo e molti altri prodotti della
comunicazione umana, ma la trasformazione del media lascia spazio a nuove iniziative
nelle quali la necessità dello sviluppo di strategie precise sarà il più importante tra molti
altri fattori complessi e articolati.
Comprendere la realtà del Web2.0, immaginarne le linee di sviluppo futuro e
osservarne l’impatto sociale sono gli obiettivi di queste riflessioni.

1
Web 2.0 – Genesi
Web 2.0 is a set of economic, social, and
technology trends that collectively form the
basis for the next generation of the Internet—a
more mature, distinctive medium
characterized by user participation, openness,
and network effects.
Tim ÒReilly1

Con la Rete 2 , cresce a ritmo inarrestabile il numero degli individui che vi

partecipano è sempre più numeroso, bisognoso di consolidare la propria individualità con
quello che sempre di più sta diventando il canale privilegiato delle comunicazioni
planetarie, giunto a cavallo tra il 2004 e il 2005 a un punto di svolta. Il World Wilde Web
per come lo conosciamo e lo abbiamo fruito finora è arrivato alla fine della sua parabola:
la nuova generazione si chiama Web 2.0 e modifica radicalmente la concezione di uso
della rete e delle informazioni; spezza il sistema gerarchico amministratore/utente e
“innova” le regole del gioco nella produzione di sistemi/modelli di comunicazione.
La definizione “Web2.0” nasce durante una sessione di brainstorming tra ÒReilly
Radar e MediaLive International 3 . In quell’occasione Dale Dougherty (dello staff
ÒReilly), mentre rifletteva sulla progressiva importanza del Web nella vita quotidiana e
sul pulluare di nuovi servizi di alta qualità, coniò il termine che fu subito accettato dal
gruppo. Nacque così la Web 2.0 Conference rinominata in seguito Web2.0 Summit che
dall’ottobre 2004 è il luogo in cui vengono analizzati e censiti lo sviluppo del Web, i
trend e le nuove possibilità di business del settore.
Quando nel 1990 Tim Berners-Lee e Robert Cailliau inventarono il protocollo
HTTP (un insieme di regole per richiedere e fornire risorse internet) e il World WideWeb
(il primo browser per la navigazione in internet) si può facilmente presumere che non
avrebbero immaginato con quale rapidità i loro strumenti si sono fusi con il sociale.
La Rete nasce nell’ ottobre del 69 con due nodi, due connessioni telefoniche tra due
computer, uno all'Università della California di Los Angeles e l’altro nelle sale di ricerca
dello Stanford Research Institute; a dicembre si aggiunsero l'università di Santa Barbara e
dello Utah, la BBN e via così, con una diffusione a velocità esponenziale la rete comincia
a estendersi. Nel 1972 i nodi sono 37, nell’ 1983 a seguito della continua crescita e dello
sviluppo tecnologico che l’ha accompaganta il Dipartimento delle Difesa americano
abbandona il progetto per ragioni di sicurezza4 e lascia Arpanet, che continua incessante a
crescere, nelle mani degli sviluppatori. Dopo poco il mercato prende il sopravvento e
cominciano a nascere delle strutture private che si allacciano a proprie spese alla rete,

1
Tim ÒReilly: Leader dell’ÒReilly Radar Team, uno dei più noti osservatori americani dedicato all’analisi
al supporto e allo sviuppo delle nuove tecnologie.
2
Si intende per Rete da qui e in avanti il sistema di collegamento e i vari server che costituiscono Internet.
3
Si veda in riferimento il documento scritto da Tim ÒReilly: What is Web2.0
4
Data la crescita così rapida delle connessioni cominciavo a esseci pericoli in infiltrazioni esterne e buchi
del sistema di controllo, così il dipartimento della difesa comincia a sviluppare un proprio sistema di
comunicazione protetto denominato MILNET abbandonando Arpanet alla ricerca.

2
creando un nuovo nodo e vendendo un servizio di collegamento/accesso agli utenti5 . Da
questo momento in poi, grazie alla struttura decentralizzata (non c’è un sistema
gerarchico tra i singoli nodi) e basata su protocolli di comunicazioni aperti (il sistema di
regole che definisce le modalità di scambio delle risorse/file è condiviso da tutti), la Rete
comincia a svilupparsi per come è oggi e sarà nel prossimo futuro; è stato superato infatti
il pericolo preannunciato di una crisi catastrofica della Rete nel 2000 dovuta alla scarsa
disponibilità degli indirizzi IP6. Ora si prevede un passaggio morbido al nuovo sistema
che consentirà alcune centinaia di miliardi di numeri IP indirizzabili (ragionevolmente
sufficienti per il resto dell’umanità). Oltre a questo nell’infrastruttura tecnica non ci sono
in previsione grossi sconvolgimenti. L’evoluzione futura della rete in una sorta di Matrix
o più semplicemente in un sistema che combini intelligenza umana e intellingenza
artificiale7 è un tema di riflessione che non appartiene al nostro tempo.
La Rete è oggi, da un punto di vista puramente teorico, quello che era nella sua
origine: è spazio (la memoria di un elaboratore) con porte di accesso collegate ad altri
spazi (altre memorie); è tempo (la velocità dei processi di elaborazione). Nulla di più e
nulla di meno. Uno spazio però con una caratteristica precisa, le informazioni che vi sono
all’interno sono digitalizzate 8 . Il Web è il prodotto dell’interazione umana all’interno
dello spazio virtuale dei nodi che compongono la rete; ed è reso possibile dal composto di
creatività e necessità che caratterizza la nostra specie; è un processo innovativo nel senso
proprio del termine in quanto accettazione e (continua) produzione del nuovo. Al
contrario della Rete, il Web non è un prodotto stabile e definito. L’interazione umana che
lo realizza è la ragione del suo sviluppo continuo, giunto proprio nel 2004 a un punto di
svolta: il Web 2.0.
Il Web 2.0 è la definitiva trasformazione, o forse più propriamente “metamorfosi”,
dello spazio nella rete, da virtuale a reale9.
Questa metamorfosi è resa possibile dai nuovi modelli di condivisione delle
informazioni tra gli utenti, dalla modifica simultanea dei contenuti e dallo sviluppo di
comunità che non esistono solo all’interno della rete, ma che si mescolano alle comunità
fisiche consentendo lo nascita di nuove forme di relazione e socialità10. In sostanza il

5
Sono i Service Provider, che se prima davano quasi solo un servizio di accesso, oggi con la loro
proliferazione numerica e di servizi offerti contribuiscono a costruire il nuovo Web.
6
Agli albori del nuovo millennio si è temuto che il sistema che reggeva la rete non fosse più in grado di
espandersi alla velocità con cui stava crescendo il suo utilizzo. La minaccia di riconvertire l’intero sistema
in una internet2 in modo drastico è scampata grazie ad alcuni accorgimenti tecnici che hanno frenato l’uso
degli indirizzi IP.
7
Da una riflessione postata sul blog di ÒRelly Radar su un possibile Web3.0
8
Digitalizzazione è il processo attraverso il quale le informazioni mutano il loro carattere da continuo a
discontintinuo. È il terreno in cui fonda le sue radici il WWW e il conseguente inizio della diffusione di
massa delle informazioni in formato digitale.
9
Il termine realtà virtuale utilizzato finora si riferisce alla possibiltà di simulare la realtà attraverso
tecnologia e sistemi informatici. Il passaggio del web da virtuale a reale di oggi consiste nella comune
accettazione sociale della fruizione del mezzo; non più una simulazione del mondo, ma un elemento reale
che vi fa parte.
10
Così lo shopping al mercato sotto casa e sul Web sono due strumenti di relazione compatibili che
rientrano nello stesso campo sociale senza turbarlo. E i due acquirenti facendo uno discuteranno dell’altro e
viceversa.

3
Web 2.0 è connessione tra gli utenti; utenti dotati di alta capacità interattiva11, soggetti
che nella loro interazione non sono nudi davanti al computer ma portano con sé (tramite
l’uso di molteplici strumenti) il loro mondo e la loro identità di cui la Rete è parte.
Web2.0 è composto quindi da una galassia di siti che producono contenuti e offrono
servizi. È un sistema pubblico e privato allo stesso tempo: pubblico perché attualmente
l’accesso è disponibile a tutti 12 , privato perché consente lo sviluppo di attività
commerciali e lo sviluppo di un ampio mercato (pur mantenendo gratuti una buona parte
dei servizi in generale quelli di maggior successo).
I nuovi modelli multimediali/intermediali13 hanno procedure di sviluppo e fruizione
che sempre più si avvicinano e intrecciano i modelli di sviluppo Open Source, nei quali
l’interazione tra gli utenti è non solo l’effetto del servizio, ma fonte di sviluppo e crescita
(entro alcuni margini addirittura “indipendente”) del sito/software stesso. A ciò si
aggiungono gli sviluppi tecnici: una maggiore larghezza di banda; una più elevata
capacità di immagazinamento dati (connessa a una compressione dei formati dei file14); la
ploriferazione di linguaggi di programmazione veloci e potenti; un mercato aperto e
altamente competitivo su base qualitativa, per fare del Web il punto di incontro,
confronto e scontro delle comunicazioni umane nel prossimo futuro.

Innovazione applicata
The era of mass media is giving way to one of
personal and participatory media, says. That
will profoundly change both the media industry
and society as a whole
Andreas Kluth15

Parlando di Web non si può non nominare Google. Secondo l’osservatorio

americano ÒReilly16 , se lo standard del Web tradizionale è stato Netscape, Google è
quello della nuova generazione.
Per effetto di un fortunato algoritmo alla base che in modo efficace indicizza la
presenza umana in rete, di un’interfaccia semplice e leggera, di un piano di marketing
calibrato al millimetro nello sviluppo dei suoi prodotti e la decisione di presentarsi come
piattaforma quasi unicamente on-line, Google ha oggi il dominio quasi incontrastato sulla
ricerche in rete con una percentuale circa dell’80%, e condiziona le scelte strategiche

11
In riferimento al progressivo perfezionamento dell’interfaccie utenti e dallo sviluppo di codici visivi
comuni (icole/loghi) che consentono agli utenti di apprendere in modo intuitivo come interagire,
producendo/fruendo contenuti e offrendo/utilizzando servizi.
12
Servizi accessibili sempre da un più vasto numero di persone e a prezzi sempre più esigui.
13
Fino a pochi anni fa sembrava che una possibile evoluzione futura della multimedialità fosse
l’intermedialità, il poter fruire contenuti interattivi su differenti media. Lo sviluppo di Iternet oggi
sembrerebbe invece propendere per il collasso di tutte le forme multimediali nella rete e con la possibilità
di accesso da diversi supporti harware (pc, cellulari, elettrodomestici etc...); un unico media quindi ma con
infinite sfaccettature e forme.
14
Come ad esempio sta avvenendo nel passaggio da Wav a Mp3.
15
Andreas Kluth Specialista dell’Economist in Business, Finanza e Tecnologia.
16
ÒReilly, osservatorio e network per lo sviluppo della rete

4
sullo sviluppo dei nuovi prodotti che gareggiano senza sosta per scalare la classifica dei
siti indicizzati dal motore. Ma Google non è solo uno strumento di ricerca: i servizi che
ha sviluppato e sta sviluppando negli ultimi 3 anni tracciano i passi del nuovo Web. Con
il lancio di Gmail 17 e lo sviluppo del servizio di Account Personale che consente di
accedere con un unico nome utente e password a tutti i servizi, sta diventando e diventerà
sempre più in futuro il punto di riferimento per gli sviluppatori. Inoltre la diffusione dei
formati per la distribuzione di contenuti Web come Podcast e RSS cambia il modo di
interagire con le informazioni; la continua crescita del numero di dati18 presenti nel Web
e la differenziazione dell’utenza (sempre più persone connesse con un numero altrettanto
crescente di bisogni) rende complesso e impreciso il lavoro svolto dai motori di ricerca.
Per ovviare a questo problema, sono nati i portali tematici e le directory, che
progressivamente si sono evolute fidelizzando l’utenza attraverso il social networking19,
creando una comunità e giocando sulle possibilità di interazione tra le persone connesse
che diventano così il vero valore aggiunto della rete. Il proliferare di questa nuova
generazione di siti, che si si appoggiano uno all’altro in modo trasversale per dare un
servizio modellato sul singolo utente segna l’inizio del Web2.0.
Il principio fondamentale di questa nuova forma di Internet è: il Web come
piattaforma20.
Con questa espressione viene inteso il progressivo uso di software on line - quindi
non installati sulle macchine chi ne fa uso - i quali a loro volta portano sempre una
maggiore presenza continuativa on line degli utenti: questi infatti operano rimanendo
connessi e non accedendo alla rete solo per il trasferimento di informazioni. Su questo
punto si stanno sviluppando i siti di Web2.0 di maggior successo. Ecco una selezione dei
più significativi esempi.

“DON’T BE EVIL”
Google Corporate motto

Wikipedia, (La collaborazione spontanea tra gli utenti)

Nasce nel 2000 da una idea di Jimmy Wales. Nell’ arco di soli cinque anni, sta
costruendo un sogno quasi utopico che conta oggi oltre 60 milioni di utenti in un
vertiginoso picco di crescita numerica iniziato nel 2005 e ancora inarrestato.
Wikipedia (dal termine awaiano wiky = veloce) è una enciclopedia on line libera,
prodotta e continuamente aggiornata e modificata gratuitamente dagli utenti.
Il meccanismo che sta realizzando il successo di Wikipedia è dovuto all’intuizione
originaria del suo ideatore secondo cui produrre informazioni inesatte porta beneficio a
pochi e chi ha una conoscenza maggiore di un fenomeno tende a difenderne la veridicità.
Wales era infatti convinto che mettendo un numero consistente di persone a discutere e
approfondire un argomento, l’esito sarebbe stato coerente con quello di una tradizionale
enciclopedia, se non persino meglio, e per il momento i numeri gli stanno dando ragione.

17
Il primo sistema di posta elettranica su invito e con un giga di spazio gratuito a disposizione
18
Dato: stringa di codice (nella forma più essenziale, codice binario) che interpretato da un lettore diventa
informazione.
19
La costruzione di legali sociali attraverso gli utenti di un sito/servizio
20
ibidem

5
Writely (Condividere e modificare le informazioni in tempo reale)
Writely tra tutti è forse il servizio che può far intuire meglio e in modo più essenziale le
possibilità ‘realì che il nuovo Web offrirà in futuro.
Acquistato da Google per 2milioni di dollari, Writely è fondamentalmente un editor di
testo on line.
Con una registrazione gratuita l’utente è in grado di scrivere documenti testuali,
formattarli e salvarli sia on line che in file sul proprio pc21. Oltre a questo da possibilità di
avere un indirizzo web personale dedicato ad ogni singolo documento che lo edita on line
e consente a utenti esterni di vederlo e (in una misura decisa dal proprietario del testo) di
partecipare alla stesura.
Il programma (tutto rigorosamente on line) oltre a salvare in remoto i file, memorizza
anche la cronologia delle modifiche consentendo una comparazione tra due differenti
versioni che visualizzano in contemporanea aggiunte e modifiche.
È una strumento di supporto al lavoro in team che spezza i tradizionali tempi di revisione
nel lavoro di gruppo, annulla le distanze fisiche e velocizza il processo creativo. L’uso
del Web come piattaforma di lavoro diretta sta arrivando così da una utenza di elite -
società che acquistavano a caro prezzo sistemi di condivisione pesanti e complessi - alla
massa dell’utenza a prezzo sempre più basso, democratizzando22 la possibilità di accesso
alle risorse tecnologiche di comunicazione. Per le società che fino ad oggi hanno lavorato
via chat utilizzando Messenger questo è il prossimo rivoluzionario passo avanti.

DesktopTwo (Il Web come Piattaforma)

Il Web come piattaforma è un fatto in progressione. L’esperimento (al momento di questo
si tratta) che ne dà una chiave di lettura ancora maggiore di Google Docs and Spreadsheet
(Writely) è quello dei sistemi operativi on line su cui DesktopTwo spicca per innovazione
e servizi offerti.
Registrandosi gratuitamente l’utente riceve uno spazio di un giga byte di memoria da
gestire tramite un sistema operativo on line, in grado di: gestire e salvare contenuti e file
multimediali (al momento solo audio e testo); editare un blog personale; gestire gallerie
di foto e condividere alcune informazioni con gli atri utenti del sito. Ogni utente
interagisce attreverso il proprio sistema operativo con i membri della comunità di
utilizzatori e con il Web esterno attraverso un programma di Istant Message con l’esterno.

Del.icio.us (Archivi e organizzazione delle informazioni)

Del.icio.us è una raccolta di web links, nulla di inedito nemmeno nel Web dei primordi,
se non che in Del.ici.us è la raccolta dei link fatta non tramite una redazione o un motore
automatico ma dai singoli utenti che, condividendo sia le informazione che una modalità
di archiviazione comune, costruiscono e modellano una directory continuamente
aggiornata sulla base di preferenze e orientamenti del momento.

21
Al momento sono disponibili 5 differenti formati: html, rtf, word, openoffice, pdf.
22
Termine usato da Evan Williams per descrivere l’effetto di Blogghers sulla libertà di scrittura e la
diffusione dei contenuti.

6
My Space (Social networking)
Comprato da Rupert Murdoch nel gugno 2005 per la modica somma di 580 milioni di
dollari, è uno dei siti di Web2.0 che rappresenta meglio l’importanza dello sviluppo di
comunità che interagiscono tramite la rete.
Come suggerisce il nome si tratta di uno spazio personale ma pubblicabile dove gli utenti
condividono informazioni, immagini, pensieri, ecc...
Il successo di MySpace rivela anche sia un limite che una opportunità per il Web2.0; la
palese impossibilità di gestire la comunità globale23, consente al tempo stesso la nascita
di sistemi altrettanto efficaci basati sullo stesso modello di sviluppo ma che puntano a
target specifici.

A questi servizi citati si aggiungono ormai una miriade di siti che possono rientrare
nella categoria Web2.0 tra i quali possiamo citare per fama: Bebo, Digg, LastFm,
WorldPress, CraigList, Technocrati, Flickr, MyWeb2, Odeo, Google reader, Netvibes e
FeedBurner a titolo di ulteriore esempio; per avere una panoramica del fenomeno più
dettagliata e con dati aggiornati tramite Alexa del mondo del Web2.0, il sito Web2.0List
rappresenta in modo efficace come il web stesso si riorganizza e autopromuove.

Dal Mass Media al Custom Media

La cosa migliore, dopo l'avere buone idee, è
riconoscere quelle che arrivano dagli utenti.
Qualche volta sono le migliori.
Eric S. Raymond24

Il successo dei siti di Web2.0 è stato finora straordinario e, anche se è possibile un

rallentamento del fenomeno nei prossimi anni (un atteggiamento prudente è doveroso alla
luce del passato), esso è destinato a crescere e rimodellare la Rete trasformandola in un
sistema di comunicazione molto più completo di come è tutt’oggi. A frenare l’entusiasmo
sono le sue origini, dalla Bolla di Internet scoppiata nel 2000, che ha fatto crollare
l’entusiasmo circa le aspettative sulle potenzialità della comunicazione on line; le ragioni
della crisi di inizio millennio sono ormai note: tra le più dannose, una confusione di ruoli
tra utente e cliente25.
Il nuovo Web si fonda oggi, anche alla luce delle esperienze passate, su basi più
solide. Le necessità di piani di sviluppo ponderati e di strategie definite a monte degli

23
Il concetto di comunità globale è di per sè un ossimoro. Con questo termine si intende la somma di tute le
comunità locali che non si aggregano piu per ragioni spaziali ma intellettuali) che sono in grado di
mescolarsi e interagire tra di loro senza limiti geografici, tecnologici e culturali. Il mantenimento delle
identità sociali (liguistiche e culturali) delle singole comunità sono l’elemento irrinunciabile alla loro
sopravvivenza/convivenza/interazione nel mondo.
24
Eric S Raymond, Programmatore e fondatore dei principi base dell’Open Source
25
La line di distinzione tra Utente e Cliente è sottile ma netta. Avere migliaia o milioni di accessi su un sito
non significa necessariamente che chi vi naviga sia parte della comunità o sia disposto a ricevere seganli
coerenti colllo spazio in cui opera. Oggi l’attenzione al cliente e l’impegno che viene compiuto per
consolidare e soddisfare le comunità tende a specificare l’utenza del sito e consente analisi più approfondite
per migliorare i servizi offerti a fronte di investi più ragionevoli e ponderati.

7
investimenti sono uno dei principali effetti. Se da una parte le nuove strategie si
concentrano sulle opportunità di business, dall’altra lavorano per fornire e sviluppare
servizi di alta qualità in modo da fidelizzare l’utenza; questo è l’elemento che consente di
poter contare su basi solide per espandersi e far girare un volume d’affari sufficiente a
garantire la sopravvivenza e la crescita nel futuro.
Con lo sviluppo dei nuovi sistemi di comunicazione tramite Internet sta crescendo
in maniera esponenziale il volume dei contenuti e degli utenti. La vera sfida del Web 2.0
è quella della gestione e della possibilità di accesso ai contenuti, una sfida che il Web di
per se stesso non è in grado di affrontare; lo dimostra proprio lo sviluppo delle nuove
comunità che se da un lato aumentano vertiginosamente il numero di contenuti durante la
loro interazione, dall’altro attraverso la presenza in rete sempre più continua dei membri
selezionano, categorizzano e condividono/promuovono 26 con altri singoli utenti i
contenuti più interessanti, in un processo di riorganizzazione continua.
Con lo sviluppo del Web anche le forme di distribuzione pubblicitaria classiche ( e
in una certa misura anche la forma e il loro contenuto) stanno cambiando e cambieranno
in progressione. La fine dell’era dei Mass Media lascia il posto ai Custom Media, sistemi
di comunicazione preimpostati dell’utente che screma le informazioni sulla base dei suoi
interessi/bisogni. Si perde il vantaggio di comunicare a un numero molto alto di persone
in modo assolutamente trasversale tipico dei media di massa, per guadagnare un pubblico
d’ascolto selezionato, con una competenza specifica e bendisposto a ricevere il
messaggio.
Inoltre nella struttura del Web2.0 vigono i principi di libera competizione e
collaborazione propri dei sistemi Open Source: rispettando le stesse norme legali e a
parità di know how: chiunque può prendere parte alla rete e lo scambio di informazioni
utente–utente svela autenticità o fallacia delle informazioni/prodotti quasi in tempo reale.
È questo stesso meccanismo che sta alla base della già citata Wikipedia, in linea con
la mission che un ventennio fa ha animato prima il movimento Free Software27 e poi il
più noto Open Source 28 . Proprio grazie a questo Web2.0 sta trasformando la
comunicazione multimediale da Mass Media a Custom Media, mantenendo e potenziando
il principio di intermedialità propri di tutti i media digitali, ma introducendo un fattore di
altilssima personalizzazione; per certi aspetti “umanizzando” i software, continuamente
manipolati dall’utente.
Il libro che fa da manifesto allo sviluppo dell’open source è La Cattedrale e il
Bazar29 di Eric Raymond. Il testo (estremamente tecnico per il lettore comune) mette a

26
Sono le comunità oggi che prmuovono commentno e rielaborano i contenuti più significativi, così come I
nuovi prodotti offerti dal mercato. Sempre più spesso di persona tramite chat e sistemi di comunicazione
diretta.
27
Il Movimeto FreeSoftware nasce intorno alla metà degli anni ’80, lo scopo è quello di consentire uno
sviluppo libero dei prodotti software in moda che siano aperti dagli utnti e contribuiscano allo sviluppo di
comunità, sulle basi ideologiche di questo movimento si sono sviluppati in seguito sia il sistema del
CopyLeft (una licenza d’uso che consente il libero uso, la libera modifica e la libera distribuzione dei
prodotti), e il movimento Open Source che si fonda sull’assunto che il codice sorgente con cui sono
costruiti i programmi deve essere a disposizione dell’utente sia per permettergli di apportare modifiche che
per consentire lo sviluppo di un libero mercato in competizione su basi qualitative.
28
Ci riferiamo in questa sede principalmente alla libera condivisione delle informazioni e alla libera
possibilità di ridistribuirle e manipolarle tipiche anche del movimento Free Software.
29
Il testo mette a confronto i software sviluppati da gruppi di lavoro chiusi con una strategia organizzativa
gerarchica, dove le informazioni si muovono dall’alto al basso in modo ordinato e pianificato (la cattedrale)

8
profitto e potenzia i vantaggi del lavoro in condivisione nel quale l’utente è, al tempo
stesso, creatore del sistema sul quale opera, circostanza che sicuramente ha posto le basi
per il fenomeno di custuomizzazione con cui sono sviluppati i software di ultima
generazione (anche quelli in cui il codice sorgente non è completamente aperto o non lo è
affatto).
Alla luce di questo nuovo principio/modello di sviluppo si tratta di capire quali
siano le modailtà ottimali per sviluppare prodotti di qualità e, soprattutto, quali siano i
sistemi di business che possono meglio sfruttare le nuove potenzialità offerte.
I nuovi software di Web 2.0 nascono spesso dalle intuizioni felici di abili
programmatori, che operano con un budget ridotto, ma con strategie precise per far fronte
a un mercato dai contorni poco nitidi che si evolve a incredibile velocità.

Startegie e Marketing 2.0

Web 2.0 is much more than just pasting a new user interface onto an old application. It’s a way
of thinking, a new perspective on the entire business of software.
Tim ÒReilly30

Alla luce del tragico tracollo del mercato dell’On-Line nel 2000, entrarvi oggi
comporta sicuramente cautela e approfondite analisi. Il nuovo corso tecnologico offre
tuttavia nuove prospettive.
La pubblicità diretta rimane ancora il motore economico per i siti che offrono
servizi gratuiti all’utente, ma le potenzialità offerte dal nuovo media sono decisamente
maggiori e non possono non essere sfruttate.
Alcuni datri di partenza sono di buon auspicio: a) a livello globale oltre un miliardo
di utenti accedono a internet, e il loro numero è in continua crescita; b) il numero di blog
creati nei primi 3 mesi del 2006 è stato di 50 milioni31; c) lo sviluppo della telefoni e
delle reti senza fili consente agli utenti di connettersi molto più di frequente e di restare in
rete per un tempo più prolungato; d) l’allargamento delle bande di accesso è un processo
in crescita e si stanno studiando nuovi sistemi per trasferire il segnale di rete da un punto
all’altro del globo32.
Il nuovo mercato che si sta sviluppando (principalmente per ragioni dovute alle sue
dimensioni) ha dinamiche di marketing profondamente diverse da quello della passata
generazione web. Il sistema di customizzazione personale dei supporti on-line consente

a quelli in cui il codice originario del prodotto è aperto e liberamente disponibile. Questa seconda modalità
operativa (il bazar) consente un genuino scambio di informazioni e la necessità per chi sta sviluppando un
prodotto di farlo con la massima qualità possibile per via della libera cocorrenza che si sviluppa di
conseguenza. Il rilascio del codice sorgente del browser Netscape e la nascita di Mozilla sono dovuti alla
lettura di questo libro da parte dei vertici della Netscape Corporation.
30
Tim ÒReilly: Leader dell’ÒReilly Radar Team, uno dei più noti osservatori americani dedicato
all’analisi al supporto e allo sviuppo delle nuove tecnologie.
31
Spuntati circa al ritmo di uno ogni 2 secondi
32
L’ipotesi accenata nell’introduzione alla possibilità futura di accedere al segnale internet tramite i cavi
della corrente elettrica è accompagnata da uno sviluppo massiccio delle tecnologie wireless.

9
una distribuzione più capillare dei messaggi pubblicitari con molteplici effetti33; mentre il
costo della comunicazione di massa è alto e ha una buona parte di dispersione, nella
comunicazione customizzata, l’utente viene raggiunto (se la strategia del fornitore del
messaggio si rivela efficace) solo da quelle informazioni che tendenzialmente è più
propenso ad ascoltare e per cui ha un interesse maggiore (è lui ad aver scelto il messaggio
che gli viene inviato).
Nuove aree e nuovi modi di comunicare sono il futuro della rete, attraverso
differenti canali e a un costo decisamente ridotto. Se fino a pochi anni fa i tradizionali
canali di comunicazione - affissioni, stampa, radio e televisione - erano il terreno di
battaglia principale su cui si scontravano tutti i fornitori di prodotti/servizi, oggi lo spazio
di rete ribalta le regole del gioco, riducendo i costi e innovando le dinamiche dello
scambio informativo (non più solo intrattenimento e informazione).
Sono queste le aree di business per il Web2.0 e il motore che deve spingere gli
sviluppatori alla creazioni di comunità solide capaci di interagire con le altre senza
disperdersi; la qualità dei prodotti, la capacità di offrire servizi originali ed efficienti, e un
piano strategico calibrato, sono gli elementi essenziali per entrare nel mercato, ma non i
soli. Entrando in contatto diretto con le persone (e questa come abbiamo visto è la grande
opportunità del web2.0) e tessendo rapporti con e tra essi, il pericolo di commettere passi
falsi è molto più facile. Se da un lato i soggetti sono più aperti ad ascoltare e a ricevere i
messaggi, dall’altro hanno una sensibilità maggiore e una maggiore percezione del Web
come campo vitale34 in cui si muovono e agiscono soddisfacendo bisogni e desideri.
Per chi sviluppa prodotti cusom-mediali diventa quindi di massima importanza
comprendere come si muove l’identità di rete delle persone che popolano il proprio
servizio. In questo contesto, come ho detto, la pubblicità deve essere ripensata e adattata
al nuovo ambiente e trasformarsi in una informazione più mirata e precisa. Uno studio
condotto da Roper Public Affairs 35 , rivela che la maggioranza dei consumatori oggi
preferisce ricevere messaggi pubblicitari tramite redazionali, piuttosto che annunci. La
capacità di produrre informazioni mirate e la forza del brand di una azienda (ciò che ne
dà autorevolezza), sono quindi la condizione prima senza la quale non è possibile
accedere con successo al mercato.

33
Il primo dei quail è l’innovazione della forma del messaggio stesso a cui segue una frantumazione
definitiva del target che so raccohlie in gruppi di consumo piu piccoli e più specializzati rispetto a quelli
della omunicazone mass-mediatica.
34
La teoria di campo (Kurt Levin 1946) è alla base di studi di psicologia sociale odierni e dato come punto
fermo dello sviluppo delle teorie psicolosociali. Attraverso la trasposizione in psicologia del II principio
della termodinamica, Lewin ha offerto una teoria capace di dare spiegazione delle strutture e delle
dinamiche di comportamento e della relazione. Con l’avvento del Web2.0 il campo sociale è ora esteso
anche alla rete, che viene inclusa nella geografia della mappa percettiva dell’individuo.
35
Roper Public Affairs: l’analisi di mercato fa rifemeto a una serie di interviste telefoniche fatte a un
campione di 1000 utenti statunitensi di differente estrazione sociale ed economica che navigano
abitualmente nel web. http://www.gfkamerica.com/industry/public.htm

10
Rete, persone, nuove comunità
Il vero problema di questo mondo non sta nel fatto che esso sia irragionevole, né che esso sia al
contrario, sia ragionevole.
Il più comune tipo di problema nasce per il fatto che il mondo è quasi ragionevole, ma non
abbastanza. La vita non è illogica, eppure è una trappola per i logici. Essa appare più
matematica e regolare di quanto lo sia in realtà; la sua esattezza è ovvia, ma la sua inesattezza è
nascosta.
G.K. Chesterton36

L’impatto sociale della Rete, è un argomento che certo non nasce sulla scia di
questa nuova generazione di prodotti, anzi, forse proprio per il suo passaggio dal mondo
virtuale al reale, la polemica sugli effetti di allontanamento e di alienazione sociale si sta
affievolendo e sta cambiando nei suoi contenuti. Il timore di una lobotomizzazione
globale per colpa della rete sta a mano a mano lasciando il posto a una visione di più
ragionevole: si sottolinea il passaggio da una realtà che assorbe e attrae37 a un’esperienza
conoscitiva che se usata con intelligenza e nella sua potenzialità implica processi
riflessivi, approfondimenti e attitudine vera alla ricerca del dialogo e della comunicazione
intesa come scambio tra soggetti.
Nel dossier dedicato al Web2.0 del Guardian 38 , edito nel novembre 2006, la
riflessione introduttiva si sofferma sulla solitudine dell’uomo davanti al computer, si
afferma che, per quanto le connessioni tra gli utenti possano essere solide e profonde,
l’uomo è un corpo solo fisso sullo schermo che vende le proprie capacità sensoriali per
semplificare i rapporti. Ma è davvero così? È realmente la rete che porterà l’uomo
all’isolamento e mai davvero ci arriverà?
Il rapporto con qualunque media tende a sospingere verso stato di isolamento:
leggere un libro, guardare la televisione o ascoltare un brano musicale segnano
inevitabilmente lo stesso percorso: ci obbligano all’assimilazione, all’attenzione
all’attivazione complessa di processi conoscitivi. La condizione umana altro non è che il
continuo sviluppo della convivenza e questa naturale disposizione alla convivenza è
scambio, comunicazione di esperienze, immagini, segni. Si tratta di una condizione che
neppure l’emergenza tecnologica degli ultimi anni sembra in procinto di cambiare.
Se la connessione logica è che il bisogno di comunicazione porta all’isolamento
perfino il moderato ragionamento di Chesterton sull’irragionevolezza del mondo vacilla;
se un individuo spende la quasi totalità del suo tempo in rete (ipnotizzato dalla televisione
o leggendo libri senza sosta) significa che è già solo; difficilmente anche in assenza di
questi apparati tecnologici sarebbe in grado di muoversi agevolmente sulla scena del
mondo.
Di persone isolate o che scelgono volontariamente l’isolamento ce ne sono e ce ne
sono sempre state nella storia; forse oggi, per effetto della pressione demografica
l’eremitaggio di molti si esaurisce nei confini di un appartamento, ma forse proprio per
l’effetto delle nuove tecnologie (in questo caso possiamo includere la scrittura a buon
titolo nel gruppo) vi è la possibilità di un avvicinamento morbido al mondo con

36
Gilbert Keith Chesterton (1874-1936), scrittore, poeta, filosofo, teologo.
37
Lo stesso timore delle prime discussioni sugli effetti della televisione.
38
Guardian Unlimited – Weekend: Web2.0 issue.

11
operazioni di scambio che consentono l’autocontrollo dei sentimenti umani. In forza del
continuo potenziamento dei nuovi media, l’Era dell’Accesso non è un era di isolamento,
al contrario si sta delinenado come il tempo per una nuova e più feconda forma di
socialità.
Il Media - in senso lato - è un sistema di rappresentazioni artificiale (mediato)
rispetto al diretto impatto con la realtà. Ma il nuovo media, la Rete, nella sua forma
emergente, il Web2.0, supera il concetto tradizionale di multimedialità e network.
Insieme ai contenuti prodotti, fluttuano le persone che si fondono coi contenuti, li
elaborano e ne generano di nuovi. È un processo di crescita e di sfida insieme che segna i
nuovi orizzonti dell’humanitas. Invece di immaginare un progressivo isolamento degli
esseri umani dalla socialità tradizionale verso quella on line, è probabilmente più
ragionevole pensare a un futuro in cui il tempo dedicato alla navigazione (di questo in
fondo si tratta) si inserisca nelle attività sociali trovando a un certo punto un suo
equilibrio. Il tempo presenta sta gia’ dando assenso a questa proposizione e chi continua a
interrogarsi sul problema come nodo centrale dello sviluppo dei sistemi tecnologici di
comunicazione non potra’ che averne una visione parziale.
Quello invece su cui vale davvero la pena riflettere sono le modalità di interazione
che si svilupperanno nel nuovo Web, e come queste interazioni costruiranno le radici
culturali dell’uomo del futuro.
L’analisi delle processi e delle potenzialità della nuove comunità è la chiave di volta
per iniziare questo cammino. Date le sue caratteristiche innovative, questo fenomeno è
partito già compiendo un balzo in avanti. La comunità oggi è slegata dagli ambiti
territoriali in cui è stata finora circoscritta, è composta da individui con un’alta capacità
comunicativa in grado di usare molteplici strumenti (registri linguistici, codici comuni,
dinamiche di relazione, apparati tecnologici, ecc...) per far crescere il proprio paniere di
relazioni. Le nuove comunità hanno una altissima capacità di integrazione, sia a livello
collettivo (comunità che si fondono o si dividono facilmente e senza ripercussioni di
lungo periodo) che a livello individuale (tolleranza massima, dovuta anche all’anonimato,
per gli individui membri di più comunità); la nascita delle nuove generazioni che
apprendono questi strumenti in modo naturale e sempre più intuitivo segnano una
ulteriore accelerazione di questo fenomeno. Saranno queste a determinare il nuovo balzo
in avanti.

Conclusioni

Web 2.0 è una realtà tanto attuale da essere inattesa, multiforme, in via di
progressiva definizione. Oltre che un sistema di comunicazione innovativo è una porta al
mercato futuro del settore multimediale; nello sviluppare prodotti interattivi di valore e di
successo bisogna, infatti, fare i conti con una moltitudine crescente di fattori.
Vivere il Web ed esplorarne le potenzialità è il primo passo per comprenderne la
struttura e il suo stesso movimento; ridefinire il proprio io in rete, partecipare alle attività
delle comunità, contribuire allo sviluppo di nuove idee e progetti (lo spazio e’ vasto
quanto la creativita’ umana) significa anche comprendere i nuovi modelli di
comunicazione.

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 Il business sul nuovo Web non è solo degli sviluppatori. È oggi una piattaforma da
utilizzare per muoversi e compiere azioni (invece che subire contenuti), uno spazio aperto
a tutti - i blog nascono a una velocità di 2 al secondo - dove confrontarsi ad armi pari.
E la strada è appena al suo inizio: con possibilità di utilizzo ancora inesplorate e una
crescita costante di interesse nelle nuove generazioni che progressivamente si allontanano
dai media tradizionali, il Web sta modellando e rimodellerà nei prossimi anni la nostra
percezione del mondo. L’Uomo Nuovo, l’Homo Tecnologicus, o qualunque evoluzione
culturale della specie si potrà immaginare in futuro, sarà di sicuro figlio di una continua
interazione reciproca globale dei suoi predecessori, ed erede di una chiave di accesso a
tutte le informazioni prodotte dall’umanità.

Approfondimenti:

Web2.0, principals and best practice

http://www.oreilly.com/radar/web2report.csp

Colonizzare la noosfera
Copia on line tradotta in italiano del testo di Eric Raymond
http://www.apogeonline.com/openpress/homesteading

Free as in freedom,
Il testo di richard Stallman su cui si fonda il movimento Free Software
http://www.oreilly.com/catalog/freedom/

La cattedrale e il Bazar,
Il testo di Eric Raymond che ha posto le base per l’Open Source
http://www.oreilly.com/catalog/cathbazpaper/

Open Sources, Voice from the open source revolution

Raccolta di saggi e articoli sullo sviluppo dell’indusrtia Open Source
http://www.oreilly.com/catalog/opensources2/

Articoli in Italiano

Web2.0 Che cosa è?

http://www.ictblog.it/index.php?/archives/981-Web-2.0.-Che-cosa-e.html

Spunti dalla Web2.0 Conference

http://webnews.html.it/news/leggi/4028/spunti-dalla-web-20-conference/

Web2.0 tra hype e realtà

http://webnews.html.it/news/leggi/4016/web-20-tra-hype-e-realta/

13
Web2.0 Internet volta pagina
http://www.microsoft.com/italy/pmi/marketing/internetmarketing/web20.mspx

Recensioni di applicazioni Web2.0 su blogsfere

http://web20.blogosfere.it/

Cos’è il Web2.0: definizione e mini-guida di Robin Good

http://www.masternewmedia.org/it/Web_2.0/scopri_tutti_gli_usi_e_le_occasioni_di_busi
ness_del_Web_2.0_20050710.htm

Articoli in inglese

Articoli e links sul marketing in area 2.0 di Sean Carton (esperto di marketing
multimediale)
http://www.clickz.com/showPage.html?page=3559851

Dossier del Guardian: Web2.0 issue (novembre 2006)

http://www.guardian.co.uk/weekend/page/0,,1939196,00.html

Dossier dell’Economist sul Web 2.0

http://economist.com/surveys/displaystory.cfm?story_id=6794156

Articolo di Oreilly sulla nascita del termine web2.0, i fondamenti e la struttura del nuovo
Web
http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html

What Is Web 2.0 Anyway?

Indispensable tools your nonprofit should know about
http://www.techsoup.org/learningcenter/webbuilding/page4758.cfm

Articolo di Paul Graham sul Web 2.0

http://www.paulgraham.com/web20.html

Articolo sulle strategie per lo sviluppo di siti e piattaforme aperte

http://web2.wsj2.com/web_20_summit_leading_players_facing_challenges_push_for_op
e.htm

Informazioni e Networks

Wikipedia, l’enciclopedia libera

http://it.wikipedia.org

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http://en.wikipedia.org

Giornale dedicato agli sviluppatori

http://alistapart.com

Dion Hinchcliffès Web2.0 Blog

http://web2.wsj2.com/

Web2.0 journal
Quotidiano on line sullo sviluppo delle mercato del Web
http://web2journal.com/

Blog ben fatto e completo sulle risorse del web 2.0 con analisi e commenti dei singoli
servizi.
http://web2.wsj2.com/the_best_web_20_software_of_2005.htm

Network di bloghhers che scrive sulla nuova generazione Web

http://web20workgroup.com/

Sito Ufficiale del Team ÒReilly

http://www.oreillynet.com

Mappa dei siti e sewizi di Web 2.0

http://categoriz.com/

Sito ufficiale del Web2.0 Summit

http://www.web2con.com/

Sito ufficiale del Web2.0 Expo

http://www.web2expo.com/

Motore di ricerca che indicizza e segnala informazioni generiche sul traffico in rete
http://www.alexa.com/

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