El mercado hispano de Estados Unidos

SERGIO PLAZA CEREZO*

Si ms de 32 millones de hispanos residen en Estados Unidos, las proyecciones oficiales apuntan que hacia mediados del siglo XXI uno de cada cuatro norteamericanos ser latino. Su acceso a la clase media pone de manifiesto un fenmeno: la expansin del mercado hispano. Las grandes empresas estn diseando campaas especficas para alcanzar a dichos consumidores, reforzando el bilingsmo que se impone en el pas. Los latinos aprovechan su ventaja cultural para competir a travs de la expansin de pequeas y medianas empresas. Miami ha consolidado su ventaja locacional como capital del mercado hispano y centro intercambiador que reduce los costes de transaccin para hacer negocios entre Estados Unidos y Amrica Latina. Desde esta plataforma, las empresas espaolas estn descubriendo que la lengua y una cultura compartida constituyen un activo econmico para afrontar con garantas de xito el mercado hispano de Estados Unidos. Internet refuerza estas opciones. Palabras clave: mercado potencial, comportamiento del consumidor, coste de transaccin, economas de escala, medios de comunicacin de masas, economa de la cultura, Amrica Latina, Estados Unidos. Clasificacin JEL: O51, R10.
COLABORACIONES

1. La expansin del mercado hispano de Estados Unidos

La hispanizacin de Estados Unidos adquiere rango estructural, residiendo all ms de 32 millones de latinos que representan al menos un 12 por 100 de la poblacin. Las predicciones de la Oficina del Censo sealan que uno de cada cuatro norteamericanos ser hispano hacia el ao 2050 unos cien millones, subiendo la proporcin hasta un tercio en el 2100 (Cuadro 1). Algunas estimaciones alternativas sugieren que los latinos ya representarn un quinto de la poblacin en el ao 2020. La inmigracin y una mayor tasa de natalidad que el promedio explican esta evolucin. Los Estados del suroeste constituyen el primer bastin. Se trata de la
* Profesor asociado de Poltica Econmica. Departamento de Economa Aplicada III. Universidad Complutense de Madrid.

regin donde reside mayoritariamente una poblacin de origen mexicano que representa las dos terceras partes de la comunidad hispana. Los latinos constituyen casi un tercio de la poblacin californiana y texana, subiendo dicha representacin hasta el 40 por 100 en Nuevo Mxico. Las proyecciones reflejan que los hispanos sern mayoritarios en California a partir del 20102015. El sur de Florida se ha consolidado como otro centro de gravedad: la pujanza de Miami atrae inmigrantes de toda Amrica Latina, enriqueciendo su caracterizacin previa como enclave cubano. La zona metropolitana de Nueva York ha sido el principal foco de atraccin de la emigracin puertorriquea y dominicana. La importancia econmica de Chicago explica que Illinois tenga tantos residentes latinos. La fuerte movilidad geogrfica dentro del mercado laboral promueve una dispersin, amortiguada por el bilingsmo de las zonas ms hispanizadas. Existir

BOLETIN ECONOMICO DE ICE N 2650 DEL 10 AL 23 DE ABRIL DE 2000

39

CUADRO 1 LA POBLACION HISPANA DE ESTADOS UNIDOS (*). (Millones de personas)

1999 2000 2005 2010 2015 2025 2050 2075 2010

31,3 11,5

32,4 11,8

38,1 13,3
1998

43,6 14,6
205

49,2 15,8
2015

61,4 18,2
2025

98,2 24,3

141,7 29,50

190,3 33,30

California .................................... Texas........................................... Nueva York ................................. Florida ......................................... Illinois.......................................... Arizona ....................................... New Jersey .................................. Nuevo Mxico ............................. Colorado.....................................

10,1 30,9 05,8 29,6 02,6 14,4 02,2 15,0 01,2 10,1 01,1 22,1 01,0 12,3 00,7 40,3 00,2 14,2

12,2 35,6 06,6 30,8 03,0 16,8 02,8 17,4 01,4 11,8 0,1,2 24,2 01,1 14,2 00,8 40,7 00,6 15,2

16,4 39,6 08,2 34,1 03,6 19,3 03,8 20,6 01,8 14,3 01,6 28,2 01,5 16,9 01,0 43,9 00,8 17,7

21,2 43,0 10,2 37,6 04,3 21,7 04,9 23,8 02,2 16,9 02,2 32,2 01,8 19,4 01,2 47,4 01,0 20,5

En cursiva: la proporcin que representan los hispanos como porcentaje de la poblacin total. (*) Estimaciones y proyecciones medias. Fuente: Oficina del Censo de Estados Unidos.

COLABORACIONES

un mercado hispano diferenciado si se preserva el idioma espaol. La continuidad creciente del flujo migratorio; la utilidad de esta lengua a medida que se incrementa el nmero de hablantes; la flexibilidad de una cultura capaz de asimilar y crear hbridos, pero difcilmente asimilable; la concentracin de una proporcin mayoritaria de la poblacin hispana en el suroeste y Florida, reas tan prximas a Amrica Latina; y, la expansin de los medios de comunicacin en espaol son algunos elementos que ayudan a comprender porqu los latinos no son engullidos por el melting pot anglosajn. Un amplio espectro social apoya la formacin de una identidad multicultural, empezando por el presidente Clinton que ha llegado a afirmar que todos los nios que no saben espaol deberan aprenderlo. Los hispanos perciben con naturalidad el hecho bilinge. Su concentracin en los Estados con mayor peso poltico augura un poder creciente que va a permitir institucionalizar el espaol en la esfera pblica. La localidad fronteriza de El Cenizo ha declarado su oficialidad, celebrndose los plenos en dicha lengua. La iniciativa Imagnate San Antonio quiere que dicha ciudad sea plenamente bilinge, incluyen-

do a los funcionarios pblicos. Si fructificasen los planes para que la asignatura de espaol sea troncal en el sistema de educacin obligatoria se habra ganado una batalla importante. Los angloparlantes reconocen que el espaol es la lengua ms importante despus del ingls, optando mayoritariamente por el castellano cuando estudian un idioma extranjero. La demografa se complementa con otro dato fundamental para explicar el ascenso del mercado hispano: el acceso de los latinos a la clase media. Segn estimaciones de la consultora Strategy Research Corporation (SRC), los hispanos alcanzarn durante el presente ao un poder adquisitivo de 325.000 millones de dlares frente a 273.000 millones en 1998, suponiendo en promedio una renta familiar de casi 35.000 dlares. La renta per cpita de los hispanos alcanzaba los 10.048 dlares en 1996, frente a un promedio estadounidense de 18.136 dlares. Las economas de escala en el consumo familiar derivadas del mayor tamao de los hogares hispanos palan la diferencia de nivel de vida respecto a los blancos no hispanos. Aquel registro no converge: una inmigracin continuada conduce a que numerosos latinos recin llegados y

40

BOLETIN ECONOMICO DE ICE N 2650 DEL 10 AL 23 DE ABRIL DE 2000

con bajas cualificaciones acepten empleos con salarios muy reducidos. As, en 1996 un 14,6 por 100 de las familias ganaba menos de 10.000 dlares anuales, frente a un 7,6 por 100 para el conjunto estadounidense. En el otro extremo, la proporcin de familias hispanas situadas en el escalafn de mayores ingresos con ms de 75.000 dlares constantes de 1996 anuales, aunque reducida, ha crecido un 49 por 100 entre 1980 y 1996, frente a un promedio norteamericano del 44 por 100, reflejando el xito del empresariado latino. Los segmentos intermedios son mayoritarios con un sesgo en favor de la clase media baja. Si mejorasen los logros educativos de los latinos, sus remuneraciones se incrementaran en un mercado de trabajo que discrimina fuertemente en funcin de dicha variable. La elevada tasa de fracaso escolar en secundaria y una proporcin de titulados universitarios todava reducida penalizan sus opciones. Estos datos explican el nfasis de los latinos en la necesidad de priorizar el gasto pblico en educacin. Segn fuentes de la Asociacin Hispana de Colegios y Universidades, si los estudiantes latinos tuvieran el mismo grado de representacin en las universidades que los blancos no hispanos, el PIB de la economa estadounidense ganara unos 130.000 millones de dlares adicionales. Una tercera parte de los latinos carece de seguro mdico. El presidente Clinton ha solicitado al Congreso la aprobacin de un programa presupuestario que ofrecera cobertura sanitaria a cinco millones de nios que carecen de la misma. Esta medida beneficiara especialmente a las familias hispanas. El programa electoral de Al Gore enfatiza la necesidad de ir cubriendo estas carencias. Si aumentase la cobertura de la sanidad pblica, la renta disponible para el consumo aumentara, expandindose el mercado hispano. Un paro reducido un 5,6 por 100 en enero de 2000 propicia el crecimiento de la demanda de consumo hispana. Unos menores niveles educativos y una mayor proporcin de paro juvenil explican una tasa de desempleo mayor que el promedio un 4,1 por 100. Las empresas ajustan los pedidos a las exigencias de cada segmento del mercado, compitiendo va economas de gama. Un idioma y una

cultura definen un grado de especificidad en los gustos y preferencias de los consumidores hispanos. Las grandes empresas han comenzado a descubir el potencial de este mercado, aumentando sus gastos en publicidad y favoreciendo el bilingsmo. Se ha constatado que los hispanos son consumidores ms all de su dimensin como trabajadores. Al aumentar el nmero de familias latinas y su poder adquisitivo, se percibe a un segmento de consumidores que registra un mayor crecimiento en la demanda de numerosos bienes y servicios. Estos factores y el predominio de una poblacin joven explican que su demanda de entradas para ir al cine crezca especialmente: un 22 por 100 durante 1997. Las grandes firmas comienzan a disear campaas en espaol dirigidas al mercado latino. Las razones son variadas: a) La expansin del mercado latino permite aprovechar las economas de escala relativas al lanzamiento, promocin y distribucin de productos, reduciendo los costes medios para acceder al consumidor. Algunos analistas han sealado que el mayor tamao de las familias hispanas aumenta la rentabilidad de la publicidad dirigida a dicho mbito. b) Las empresas desean que los consumidores latinos identifiquen sus productos como algo propio, incluyendo lo hispano en el ncleo duro mainstream de la sociedad norteamericana. McDonalds ha lanzado una campaa bajo el lema Motivos de legtimo orgullo que enfatiza el orgullo de ser latino. American Airlines se promociona como American Latina. Continental, una aerolnea lder en los vuelos con Amrica Latina, ha oficializado la utilizacin del idioma espaol como poltica de empresa. La contratacin de personal bilinge y los letreros de sus terminales en los aeropuertos de Newark y Houston, as lo demuestran. Una campaa de promocin dirigida al mercado hispano tambin puede aumentar las ventas de los productos que disfrutan de una mayor demanda entre estos consumidores. Este es el caso de Kellogs y sus cereales del tipo Frosted Flakes. c) Las grandes compaas apuestan por la unificacin de un mercado hispano razonable-

COLABORACIONES

BOLETIN ECONOMICO DE ICE N 2650 DEL 10 AL 23 DE ABRIL DE 2000

41

COLABORACIONES

mente homogneo por encima de las diferencias entre mexicanos, cubanos o puertorriqueos. Una identidad colectiva aflora, enfatizando las similitudes culturales entre todas las minoras hispanohablantes. Geoffrey Fox (1996) ha remarcado cmo la existencia de cadenas de televisin en espaol con mbito nacional ha favorecido la creacin de una autntica comunidad imaginaria. Desde la cultura del mestizaje, la identidad latina que est surgiendo es algo ms que la suma de las partes. Una minora hispana ms integrada implicar una mayor facilidad para que las empresas conozcan las preferencias del consumidor latino medio, favoreciendo un aprovechamiento ms significativo de las economas de escala asociadas a la promocin y distribucin de productos. d) Un mayor conocimiento del mercado hispano de Estados Unidos provee informacin estratgica para abordar la exportacin hacia unos pases hispanohablantes cuyos consumidores van a tener en algunos casos gustos y preferencias parejos. Los mercados hispanoestadounidense y latinoamericano se fusionan en la frontera. Los clientes mexicanos suponen entre un 30 y un 80 por 100 de las ventas realizadas por el comercio

minorista texano a pie de muga. El Paso es el dcimo mercado publicitario para los medios de comunicacin hispanos, tratndose de la dcimotercera ciudad latina (Cuadro 2). Segn predicen los modelos de gravedad, la cercana geogrfica determina una mayor intensidad comercial. El Tratado de Libre Comercio abre el mercado mexicano a las empresas mexicano-americanas de California o Texas, capaces de maximizar su ventaja cultural para expandirse al sur de la frontera. La creciente poblacin originaria del pas vecino tambin favorece una mayor penetracin de las ventas mexicanas en Estados Unidos. Al entroncarse lo hispano en la identidad estadounidense, el influjo de su cultura incide sobre las preferencias del conjunto de consumidores. La sociedad se muestra abierta en la gastronoma: los burritos y enchiladas de Taco Bell ya forman parte del establishment de la comida rpida. Algunos comedores escolares de Texas han sustituido el ketchup por una salsa de tomate que incorpora dicha especia. La msica latina disfruta de un grado creciente de popularidad. Ricky Martin ha firmado un contrato para que la Ford utilice su imagen en la promocin del modelo Focus dirigido a los consumidores jvenes.

CUADRO 2 LOS MEDIOS DE COMUNICACION HISPANOS Principales mercados publicitarios. Ranking segn el gasto

NUEVA YORK CALIFORNIA NEVADA SAN FRANCISCO/ OAKLAND/ SAN JOSE (6) COLORADO ARIZONA LOS ANGELES (1) SAN DIEGO (9) EL PASO (10) TEXAS FLORIDA HOUSTON (4) SAN ANTONIO (7) MIAMI/FORT LAUDERDALE (2)
Fuente: Hispanastar y elaboracin propia.

CHICAGO (5) ILLINOIS

NUEVA YORK (3) NEW JERSEY

NUEVO MEXICO

DALLAS (8)

42

BOLETIN ECONOMICO DE ICE N 2650 DEL 10 AL 23 DE ABRIL DE 2000

La publicidad dirigida al mercado hispano alcanz los 1.710 millones de dlares en 1998, creciendo un 21 por 100 respecto al ao anterior. El ranking de anunciantes elaborado por Hispanic business est encabezado por las siguientes empresas: Procter & Gamble; Sears, Roebuck; ATT; General Motors; MCI; Anheuser-Busch; Philip Morris; Toyota Motor; McDonalds; Colgate-Palmolive; Ford Motor y Western Union. La presencia de las dos primeras operadoras de llamadas telefnicas a larga distancia ATT y MCI se relaciona con la inmigracin: el vector Estados Unidos-Mxico encabeza el ranking de llamadas telefnicas internacionales. La tabaquera Philip Morris prioriza su expansin entre los hispanos ante el estancamiento del mercado nacional. Los latinos que acceden a la clase media demandan ms automviles nuevos y mejores modelos en la sociedad ms motorizada del planeta, compitiendo Toyota y Ford en el segmento de turismos de gama media. La importancia publicitaria de McDonalds tiene dos lecturas: las hamburguesas son importantes para los hispanos de menor poder adquisitivo, mientras que un efecto demostracin propulsara el consumo de dicho bien como una forma subjetiva de ser ms norteamericano. Anheuser-Busch es el fabricante de la cerveza ms popular entre la clase trabajadora. El envo de las remesas de los emigrantes a sus pases de origen Western Union y la demanda de bienes de consumo relacionados con la higiene y limpieza Colgate Palmolive y Procter & Gamble tambin son importantes. Un poder adquisitivo situado por debajo de la media explica el inters por los consumidores hispanos que manifiesta Sears, un gran almacen de descuento con amplia gama de ofertas y precios econmicos. La publicidad en espaol es un primer paso, complementado con la contratacin de personal bilinge para el servicio de ventas. Las empresas que venden ordenadores y otros productos en el mercado hispano tambin comienzan a ofrecer un servicio de asistencia tcnica en dicho idioma. Miami, Los Angeles y Nueva York disponen de los principales diarios en espaol. La prensa escrita hispana de Estados Unidos factur en 1997 unos 492 millones dlares en concepto de

publicidad, creciendo un 249 por 100 respecto a 1990. Estos datos reflejan un nivel de ingresos que supera al de los medios mexicanos. Univisin y Telemundo son cadenas de televisin que emiten en espaol con una cobertura nacional, manteniendo la primera el liderazgo. Los inversores perciben una rentabilidad esperada: Sony adquiri recientemente Telemundo, aprovechando las economas de alcance entre la cadena y los contenidos audiovisuales del grupo. Telemundo se est adentrando en el mercado hispano de Internet, donde tiene grandes opciones. Los canales hispanohablantes acceden al establishment: en 1999 Univisin gan dos premios Emmy por la emisin de reportajes sobre el huracn Mitch. ABC emite algunos programas en castellano, planeando ofrecer pelculas dobladas gracias al sistema de audio dual. Telemundo est subtitulando en ingls algunos programas, captando latinos que perdieron el espaol y telespectadores no hispanos. Varios canales de la televisin por cable tambin emiten para Iberoamrica, como la existosa CNN en espaol. La adscripcin lingstica introduce segmentos diferenciados en el mercado latino, dependiendo los gustos y preferencias de la cultura. Se advierte cmo los hispanos que solamente hablan ingls o lo prefieren, reflejan una mayor aculturacin y homogeneidad con el resto de los estadounidenses. Ese segmento correspondiente a la comunidad latina de Los Angeles demanda menos tortillas mexicanas un producto genuinamente tnico que los hispanos bilinges o que aqullos que solamente hablan espaol o lo prefieren (Cuadro 3). Paradjicamente, este segCUADRO 3 EL CONSUMO DE LAS FAMILIAS HISPANAS DE LOS ANGELES*
Ao 1999 Total hogares hispanos Grupo A Grupo B Grupo C

COLABORACIONES

Tortillas mex........... Paales .................. Zumos de frutas..... Refrescos ............... Papel higinico....... Cereales................. Carne enlatada ...... Yogur .................... Nachos...................

590 254 189 167 141 139 137 136 116

804 338 217 208 147 161 113 200 099

516 259 189 139 144 138 171 101 133

275 072 129 128 121 093 130 065 125

* Valores en ndices para el gasto de las familias hispanas en bienes de consumo. Familias no hispanas: Valor 100. Grupo A: Familias hispanas que slo hablan espaol o lo prefiere. Grupo B: Familias hispanas bilinges. Grupo C: Familias hispanas que slo hablan ingls o lo prefieren. Fuente: ACNielsen Corp y The Wall Street Journal.

BOLETIN ECONOMICO DE ICE N 2650 DEL 10 AL 23 DE ABRIL DE 2000

43

COLABORACIONES

mento se muestra menos entusiasta con un producto mexicano como los nachos. Esto resulta comprensible al formar parte dicho bien del recetario mexicano importado por el pblico estadounidense como comida mexicana for export. Segn estimaciones de la consultora SRC, casi las dos terceras partes de los hispanos son bilinges. El grado de aculturacin sera parcial (64 por 100), nulo (25 por 100) o muy alto (11 por 100). Sus actitudes varan: un 32 por 100 no muestra una preferencia por la publicidad en una u otra lengua; los anuncios bilinges constituyen la eleccin de un 14 por 100; y, un 30 por 100 los prefiere en espaol. El bilingsmo comienza a imperar en el mercado hispano, exigiendo que las empresas se adapten a dicho fenmeno. Las empresas hispanas han crecido un 230 por 100 entre 1987/97, alcanzando una cifra de 1,4 negocios cuyo volumen de facturacin alcanza los 184.000 millones de dlares. Hispanstar predice que existirn casi diez millones de negocios latinos hacia el ao 2015. Las familias hispanas reflejan un mayor grado de cohesin que el promedio norteamericano. Este aspecto puede estar cimentando una ventaja comparativa para el desarrollo de las pequeas y medianas empresas (PYMEs) en dicho mbito. El factor lingstico promueve su competitividad en el mercado hispano, actuando como barrera de entrada frente a otras firmas que no pueden dirigirse a sus clientes en espaol. Segn se observa en el ranking formado por las principales empresas hispanas (Cuadro 4), su esfera de

actuacin frecuentemente se encuentra en reas de negocio donde una relacin de confianza con el cliente, facilitada al compartir un idioma y una cultura, resulta esencial para poder vender un producto o prestar un servicio. Se advierte la presencia de entidades financieras que ofrecen una atencin personalizada en espaol como reclamo para atraer clientes. Esta ventaja cultural explica la creacin de 47 nuevos bancos en Florida desde 1997. Los grandes bancos tambin estn comenzando a prestar atencin a un mercado que demanda ms participaciones en fondos de inversin y crditos hipotecarios. La proporcin de familias latinas que dispone de una vivienda propia est creciendo un 45,5 por 100 en 1999. La preeminencia de cuatro concesionarios de automviles contrasta nuevamente nuestra hiptesis. La confianza avala la prestacin de servicios de salud. Las empresas latinas pueden competir mejor en la fabricacin y distribucin de alimentos y bebidas autctonas, puesto que conocen los gustos de los consumidores y las redes de importacin. La cadena de supermercados Sedano fue fundada por un cubano que percibi la escasez de productos hispanos en un suburbio de Miami hace ms de 30 aos. Goya fabrica y distribuye productos alimenticios espaoles e iberoamericanos. Internet potencia la expansin de este mercado, surgiendo cibertiendas que distribuyen alimentos hispanos en todo el pas. Mastec lidera el ranking como empresa de telecomunicaciones muy vinculada al mercado latinoamericano.

CUADRO 4 LAS PRINCIPALES EMPRESAS HISPANAS

Faturacin (Mill. $) 1999

MAS TEC (Telecomunicaciones/Miami/8800 Empleados) .......................................................................................................................................... BURT AUTOMOTIVE (Concesionario automviles)/1019 empleados/Englewood-Colorado)....................................................................................... GOYA FOODS (l. alimentacin hispana/2.200 empleados/Secaucus-New Jersey) ...................................................................................................... ANCIRA ENTERPRISES (Concensionario automviles/550 empleados/San Antonio-Texas) ......................................................................................... INTERNATIONAL BANCSHARES (Servicios financieros/1427 empleados/Laredo-Texas) .............................................................................................. IFS FINANCIAL CORP. (Prstamos hipotecarios y servicio de inversiones/2.100 empleados/Los Angeles) ................................................................... RELATED GROUP OF FLORIDA (Desarrollo inmobiliario)/200 empleados/Miami)........................................................................................................ SEDANO (Cadena supermercados/1.800 empleados/Miami)..................................................................................................................................... TROY FORD (Concesionario automviles/108 empleados/Troy-Michigan) ................................................................................................................. LLOYD A WISE (Concesionario automviles/222 empleados/Oakland-California)...................................................................................................... ROSENDIN ELECTRIC (Contrat. electr./1.150 empleados/San Jos-California) ........................................................................................................... SUPREME INTERNATIONAL (Diseo ropa masculina/368 empleados/Miami) ............................................................................................................. AJ CONTRACTING COMPANY (Contratista obras/67 empleados/Nueva York).......................................................................................................... MEXICAN INDUSTRIES IN MICHIGAN (Acondicionamiento automviles/1.453 empleados/Detroit-Michigan)............................................................ PAN AMERICAN HOSPITAL (Servicios de salud/1.034 empleados/Miami)..................................................................................................................
Fuente: Hispanic business.

1005,1 0837,5 0653,0 0449,0 0367,8 0305,0 0297,0 0294,0 0291,6 0216,7 0206,0 0190,7 0183,1 0162,1 0156,0

44

BOLETIN ECONOMICO DE ICE N 2650 DEL 10 AL 23 DE ABRIL DE 2000

2. La ventaja locacional de Miami

Alfred Marshall (1920) se referi al concepto de economas de aglomeracin, sealando la atmsfera especial de algunos lugares para el desempeo de ciertas actividades. Miami dispone de una autntica ventaja locacional como centro intercambiador de negocios entre la Amrica Latina y la Amrica anglosajona, habindose consolidado tambin como capital del mercado hispano de Estados Unidos. Un 48 por 100 de las exportaciones de Florida se dirige hacia Latinoamrica, multiplicando por 2,5 veces el promedio del pas. La globalizacin est forjando un mercado mundial sin fronteras. Las transacciones econmicas internacionales se liberalizan, pero las diferencias culturales y lingsticas permanecen. Si Coase (1937) planteaba que las empresas crecen para afrontar la existencia de costes de transaccin en unos mercados imperfectos, las grandes ciudades multiculturales se expanden y valorizan ante la globalizacin. Se trata de plataformas ptimas para realizar negocios internacionales entre mercados enclavados en rbitas culturales diferentes. La ventaja locacional radica en la posibilidad de reducir los costes de transaccin asociados a dichos intercambios. La abundancia de empresarios, trabajadores y profesionales bilinges, as como la concentracin de informacin comercial y financiera relativa a los mercados que intersectan en la ciudad multicultural son algunos elementos. Una localizacin geogrfica estratgica y unas buenas conexiones de transporte tambin sern muy relevantes. Miami se ha tornado una entidad compleja gracias a la inmigracin procedente de toda Amrica Latina. Kenichi Ohmae ha defendido que las empresas globales apliquen una estrategia Anchorage ciudad equidistante de Nueva York, Francfort y Tokio para conocer el ncleo de las preferencias del consumidor promedio de los pases desarrollados el OCDE-ITA, resultante de la interseccin de los gustos relativos a europeos, norteamericanos y japoneses. Se puede defender que Miami es un enclave estratgico para conocer los gustos y preferencias del iberoamericano con poder adquisitivo medio y alto, puesto que todas las minoras hispanas estn

representadas. Una Amrica Latina en miniatura es un magnfico lugar para lanzar productos dirigidos al mercado iberoamericano. Los latinos tambin tienen un mayor poder adquisitivo en Miami que en otros lugares de Norteamrica. La informacin comercial relativa a la zona otorga pistas sobre la evolucin futura del resto del mercado hispano de Estados Unidos e Iberoamrica a medida que crezca su renta. La crisis econmica latinoamericana durante los aos ochenta favoreci la expansin de una ciudad que atraa capital humano y ahorro. Los hispanos son mayoritarios en Miami un 55 por 100 de la poblacin. La prima econmica que supone hablar espaol como factor de competitividad en el mercado de trabajo no tiene parangn en ninguna otra ciudad estadounidense. Segn un estudio de la Universidad de Miami, la renta de los hispanos perfectamente bilinges es un 60 por 100 mayor que la de aquellos exclusivamente angloparlantes. El sur de Florida es la nica zona donde una cadena de televisin en espaol es lder de audiencia. Miami es competitiva gracias a su bilingsmo. La prensa local refleja dicho patrn. The Miami Herald tiene su correlato en El Nuevo Herald, compartiendo noticias sus redacciones autnomas. Las revistas de negocios bilinges como Latin Trade, que provee informacin econmica y financiera sobre Amrica Latina, proliferan. La amplia movilidad de personas, capitales y mercancas entre Florida e Iberoamrica ha forjado un crculo virtuoso que refuerza la competitividad de Miami en el transporte areo. Una fortsima demanda permite aprovechar las economas de escala por el lado de la oferta, y reduciendo costes. Su aeropuerto se ha convertido en el nudo hub del transporte areo entre Estados Unidos y Amrica Latina: los dos tercios de las 15 rutas con mayor volumen de pasajeros tienen como origen o destino el sur de Florida. Miami-Caracas encabeza dicho ranking. Lan Chile ha trasladado a Miami su centro logstico de operaciones de carga. El turismo internacional tiene una elevada elasticidad-renta. Las buenas perspectivas de Amrica Latina auguran una expansin en el nmero de visitantes procedentes de aquella regin. Si no se incluye a los mexicanos, las dos terceras partes de los iberoamericanos llegados a

COLABORACIONES

BOLETIN ECONOMICO DE ICE N 2650 DEL 10 AL 23 DE ABRIL DE 2000

45

COLABORACIONES

Estados Unidos durante la primera mitad de 1999 visitaron Florida. Generalmente, son turistas de poder adquisitivo medio y alto. Sus compras al por menor inciden tanto sobre la demanda de consumo que el sur de la Florida es la zona de Estados Unidos con ms aperturas de nuevos centros comerciales al amparo del efecto demostracin que ejerce el American way of life. Miami monopoliza la organizacin de congresos y convenciones relativas a las relaciones con Iberoamrica y reuniones de profesionales hispanos de Estados Unidos. El turismo de salud o estudios tambin se expande, ofreciendo servicios en espaol. Miami es un centro de informacin sobre los mercados que intersectan en la ciudad: el mercado latinoamericano y los mercados anglfono e hispano de Estados Unidos. Si las empresas norteamericanas buscan ejecutivos bilinges destinados a Iberoamrica, acuden a los cazatalentos de Miami. Tambin podran suscribir joint-ventures con los empresarios locales. Las multinacionales establecen a menudo all su centro operativo para Latinoamrica: el director regional de Canon es un japons que habla espaol e ingls. La calidad de vida es un reclamo: la ltima encuesta de William Mercer, dirigida a los ejecutivos anglosajones con los sesgos que ello implica, sita a Miami por delante de las capitales latinoamericanas. Espaoles e iberoamericanos consideran que la conexin hispana de Florida reduce los costes de transaccin y permite obtener ms rditos en el mercado estadounidense. El acceso resulta estratgico: es el escaparate mundial de la globalizacin. La provincia de Buenos Aires acaba de inaugurar una oficina de representacin, al igual que los exportadores ecuatorianos. Estos ltimos alegan que es el puerto de entrada para sus productos, siendo relevantes el mercado local por su poblacin latina y un centro financiero que canaliza inversiones hacia Ecuador. Miami tambin es un Hollywood latino prximo a confirmarse como segunda capital audiovisual del pas por delante de Nueva York. Aquellos pases que comparten un idioma forman un mercado natural en la industria del espectculo, siendo un escollo la diferencia lingstica para competir en el exterior. Cuanto mayor sea el tamao de la comunidad hispanohablante, ms

competitiva ser la industria va economas de escala. Gloria Estefan ha demostrado que el bilingsmo de Miami impulsa la promocin de los ritmos latinos en el mercado angloparlante. Los cuarteles generales de Univisin y Telemundo tambin se localizan all. Si estn radicados los medios de comunicacin ms importantes y la informacin relativa a las preferencias de los consumidores iberoamericanos, se deriva la concentracin capitalina de las principales agencias de publicidad dirigidas al mercado hispano. Miami ha desbancado a Nueva York como el segundo mercado publicitario hispano ms importante por detrs de Los Angeles. La rentabilidad de las inversiones es mayor en Miami, extendindose la cobertura hasta Iberoamrica a travs de unas economas de alcance. Un mayor poder adquisitivo incrementa el tamao del mercado local. Los hogares cubanos son los ms acaudalados con una renta familiar media de 35.616 dlares en 1996, por delante de mexicanos 25.347 dlares o puertorriqueos 23.646 dlares. Un 35 por 100 de los hogares cubanos tena ingresos superiores a los 50.000 dlares anuales, frente a una proporcin prxima al 20 por 100 para mexicanos y puertorriqueos. Paralelamente, las principales empresas hispanas estn radicadas en Miami: unas 12 compaas estn entre las 25 firmas con mayor facturacin, segn el ranking de Hispanic business. Un 37 por 100 del centenar de firmas ms importantes son floridanas. A priori, la expansin de la red democratiza el acceso a la informacin y reduce la importancia de los nudos urbanos; pero, el factor espacial contina siendo relevante para explicar la localizacin de las empresas de Internet. La centralidad de las grandes ciudades se resiste a disminuir: la informacin ms relevante y restringida se concentra en las mismas o, al menos, la prima temporal para acceder anticipadamente a dicho activo. Paralelamente, las decisiones ms importantes son adoptadas por un nmero muy reducido de personas en las grandes corporaciones. El liderazgo estadounidense en las tecnologas de la informacin y el papel nodal de Miami como centro intercambiador entre la Amrica Latina y la Amrica anglosajona explican la consolidacin de esta urbe como eje del comercio electrnico entre

46

BOLETIN ECONOMICO DE ICE N 2650 DEL 10 AL 23 DE ABRIL DE 2000

ambos espacios, ponindose el bilingsmo a su servicio. Algunas empresas de Miami de Internet se han especializado en la provisin de servicios financieros, basando su ventaja en la informacin en tiempo real del mercado norteamericano. La desregulacin ha tornado ms accesibles unos activos denominados en dlares que ofrecen una mayor rentabilidad esperada ante la evolucin alcista de la moneda. La ventaja de Miami explica que Patagon.Com se haya desplazado desde Buenos Aires hasta Florida. Explorador.Net ha lanzado el primer fondo de capital riesgo venture capital dirigido a Latinoamrica. Seis buscadores de Argentina, Brasil Chile, Colombia, Mxico y Paraguay se han fusionado, actuando como enlace regional radicando en Miami el portal Guby Network. El mercado global demanda interlocutores que abarquen los principales pases iberoamericanos.

3. Las oportunidades para Espaa

Las relaciones con Iberoamrica se han tornado estratgicas, convirtindose en un activo valiossimo para la economa espaola. Ante la globalizacin, las comunidades formadas por pases que comparten una lengua y una cultura se reconvierten en mercados naturales. Las diferencias suponen una barrera para hacer negocios no paliada por el ingls como lingua franca. Las afinidades definen una ventaja para competir. Una cultura compartida ms all del idioma supone un mejor conocimiento del mercado. Las similitudes en las preferencias de los consumidores o unos hbitos empresariales parejos favorecen la integracin. Globalizacin y expansin en Iberoamrica son trminos sinnimos para la empresa espaola. Los beneficios de hablar castellano se traducen en allanamiento de los costes de transaccin y aprovechamiento de economas de escala en la produccin, promocin y distribucin de productos en un amplio mercado natural. Las distancias geogrficas penalizan la intensidad comercial con los pases lejanos. Al no existir dichas trabas en la movilidad de capitales, las dos terceras partes de la inversin directa extranjera espaola se dirigen hacia Iberoamrica. Internet reduce los costes de transaccin para hacer negocios en unos mercados

ms perfectos. Las diferencias lingsticas son las nicas que trazan fronteras en el ciberespacio. Los pases alejados espacialmente, pero culturalmente cercanos, comienzan a estar menos distantes. Si la distancia penaliza nuestros intercambios con Iberoamrica, Internet est cambiando los trminos. Segn las estimaciones de Boston Consulting Group, las exportaciones espaolas realizadas a travs de Internet se dirigen mayoritariamente hacia los pases iberoamericanos un 52 por 100. Y esto ocurre cuando todava el enganche de Amrica Latina a la red es reducido. La propensin de espaoles e iberoamericanos a acceder a contenidos y servicios en espaol ser mucho mayor que la de britnicos o japoneses. Si Internet es el cauce por donde circula la informacin y existe una gran oferta, los consumidores priorizarn el acceso a los contenidos en su propia lengua. El desconocimiento de un idioma supone una barrera de entrada para acceder a los textos redactados en el mismo. Al contrario de lo ocurrido con las mercancas, la venta on line de numerosos servicios no se ve penalizada por las distancias geogrficas y el coste de transporte. Si la teora enfatizaba el carcter no comercializable de una buena gama de servicios, Internet promueve la facilidad de dichos intercambios. El precio de la conexin telefnica tiende a decrecer. Adems, los productos culturales como los libros o los discos son algunos de los bienes ms demandados por los consumidores a travs de la red. Las exportaciones de software espaol tambin crecen gracias al mercado hispanohablante. El liderazgo de Telefnica en Iberoamrica est desplazando su centro de gravedad al otro lado del Atlntico, habiendo sido borrado el mapa de Espaa del anagrama. Miami tiene un posicin razonablemente central en el mercado formado por Espaa, Iberoamrica y las reas ms hispanizadas de Estados Unidos. Las buenas infraestructuras de transporte y comunicaciones refuerzan esa ventaja logstica. El grueso de dicho espacio se puede acotar dentro de un tringulo cuyos vrtices corresponde a los tres ncleos mas importantes situados en su periferia (Cuadro 5): Barcelona, Buenos Aires y Los Angeles. Miami se est convirtiendo en un centro operativo principal para Telefnica, centralizando la gestin de los nego-

COLABORACIONES

BOLETIN ECONOMICO DE ICE N 2650 DEL 10 AL 23 DE ABRIL DE 2000

47

COLABORACIONES

cios vinculados a Internet y medios de comunicacin. Si los tiempos perdidos en los desplazamientos merman la productividad de los altos ejecutivos de la firma, aqu encontraramos un primer argumento en favor de la opcin de Miami por su centralidad. La ciudad de Florida tambin se ha consolidado como el principal mercado internacional de productos audiovisuales en espaol. La emisiones televisivas llegarn al usuario a travs de Internet. Telefnica Media se ha localizado en Miami como empresa encargada de la adquisicin de contenidos audiovisuales para las cadenas de televisin por satlite y cable pertenecientes al grupo. Esta ciudad atrae a los medios: Radiotelevisin Espaola ha abierto una oficina para vender sus producciones en el mercado hispano de Estados Unidos e Iberoamrica. Se pretende que su sintona llegue a nueve millones de hogares estadounidenses dentro de dos aos. Prisa comparte una joint-venture con la colombiana Radio Caracol, destinada a expandir su presencia en el mbito radiofnico de Iberoamrica. Se ha optado por Miami en vez de Atlanta a pesar de la alianza del grupo espaol con Time-Warner. Las posibilidades de expansin en un mercado latinoamericano todava virgen otorgan el fundamento para que los inversores diseen expectativas favorables sobre Terra. Probablemente, los mercados han sobrestimado su ventaja. Prisa ha abierto un portal dirigido al mundo hispano. La

competencia con America Online (AOL) y otros operadores va a resultar frrea. La fusin de AOL con Time Warner, aprovechando la complementariedad entre el continente y el contenido los productos y medios audiovisuales de Time Warner otorga grandes bazas al consorcio para acceder al negocio de Internet en espaol. Estados Unidos es el quinto pas del mundo con ms hispanohablantes, los cuales disponen de un poder adquisitivo elevado respecto a Latinoamrica. El liderazgo en las tecnologas de acceso a la informacin concede un papel estratgico al mercado estadounidense. Un 20 por 100 de los latinos dispone de acceso a Internet, siendo un baremo elevado respecto al mundo de habla hispana. Terra ha abierto un portal especfico para los hispanos de Estados Unidos. Se estima que, en un plazo de tres o cuatro aos, este mercado represente el 20 por 100 de los ingresos de la compaa. La filial de Telefnica pretende invertir en publicidad una cantidad situada entre los 65 y los 85 millones de dlares para promocionar su marca en aquel pas. Si el ingls resulta hegemnico en Internet, AOL tiene las cartas para consolidar su posicin internacional a travs de unas formidables economas de escala. Terra debe competir va economas de gama, diferenciado el negocio de Internet en espaol. Los usuarios tratarn de seleccionar la informacin relevante ante el exceso de dicho output. La desconfianza ante

CUADRO 5 LA LOCALIZACION DE MIAMI

BARCELONA LOS ANGELES MIAMI

BUENOS AIRES

Fuente: Elaboracin propia.

48

BOLETIN ECONOMICO DE ICE N 2650 DEL 10 AL 23 DE ABRIL DE 2000

el pago con tarjeta de crdito desincentiva las compras desde la red y los clientes pueden interpretar que, haciendo negocios en la lengua propia, queda paliada dicha incertidumbre. Si primero se ha provisto el acceso de los usuarios a Internet, el reto apunta a llenar la red con contenidos y provisin de servicios. Ese activo que es la lengua espaola explica que Terra sea una de las escasas empresas forneas que se atreven a competir en la red estadounidense. La filial de Telefnica ya es la quinta compaa mundial de Internet por volumen de capitalizacin. La potencia editorial de Espaa es una consecuencia del tamao del mercado de lengua espaola. Los hispanos estadounidenses son un objetivo, habindose establecido Planeta y Santillana en Miami. Ms de doscientas compaas espaolas de variados sectores, incluyendo empresas familiares, tambin lo han hecho. Porcelanosa ha invertido 20 millones de dlares para mejorar su distribucin en Florida. Leche Pascual quiere abrir una fbrica en dicho Estado para incrementar su presencia en el mercado estadounidense y aprovechar la ventaja logstica para enviar sus productos a varios pases iberoamericanos. Un estudio sobre la imagen de Espaa en Estados Unidos, patrocinado por el Consejo EspaaEstados Unidos en 1998, revelaba un desconocimiento notable incluso entre los latinos. No obstante, estos tienen una imagen buena o muy buena un 69 por 100, declarndose orgullosos de compartir un idioma 98 por 100 y su origen espaol 92 por 100. Los hispanos tambin muestran inters por viajar a Espaa un 69 por 100 y aumentar sus conocimientos sobre el pas. Las empresas espaolas deberan promocionarse ms activamente en un mercado abierto, pero que demanda ms informacin sobre la etiqueta made in Spain. La PYMEs deben priorizar la calidad al no poder competir va eco-

nomas de escala. Si Internet reduce los costes de transaccin para hacer negocios internacionales, las PYMEs son beneficiarias. El poder adquisitivo de los latinos, su acceso a la red y el espaol abren el mercado hispano. Si Estados Unidos absorba menos del 5 por 100 de las exportaciones en 1997, la cuota de las ventas por Internet alcanza un 19 por 100. Algunos empresarios espaoles trataban de presentarse como europeos diferenciados de los iberoamericanos con un xito reducido al no conocerse bien la marca Espaa en Estados Unidos. Prez-Nieves (1997) seala una reflexin del Consejo Espaa-Estados Unidos: los espaoles deberan integrarse en el poderoso Spanish lobby junto con los restantes hispanos en vez de distinguirse como spaniards. La globalizacin enfatiza la pertenencia a la Comunidad Iberoamericana. Los restantes europeos acceden a Estados Unidos desde Nueva York, mientras que los espaoles lo hacen como latinos va Miami. Los fuertes lazos entre espaoles y cubanos potencian ese puente. Nuevo Mxico no debera olvidarse. Una parte significativa de sus hispanos desciende de los espaoles y mexicanos establecidos desde finales del siglo XVI, autoidentificndose todava como espaoles.

COLABORACIONES

Bibliografa
1. COASE, R. (1937): La naturaleza de la empresa, versin espaola, en R. COASE: La empresa, el mercado y la ley, Alianza editorial, Madrid, 1994, pginas 33-49. 2. FOX, G. (1996): Hispanic Nation: Culture, Politics and the Constructing of Identity, Birch lane Press, Secaucus, NJ. 3. MARSHALL, A. (1920): Principles of Economics, octava edicin, Mac-Millan, Londres, 1964. 4. OHMAE, K. (1985): El poder de la triada, versin espaola, Editorial Mc-Graw-Hill, Madrid, 1991. 5. PEREZ-NIEVES HEREDERO, J. A. (1997): Espaoles e hispanos en Estados Unidos, El Pas, 10 de marzo, pgina 12.

BOLETIN ECONOMICO DE ICE N 2650 DEL 10 AL 23 DE ABRIL DE 2000

49