16

tekst Wendy van Esveld | illustratie Che* Ontwerpstudio

MERKENPR
Als vanouds ruimt MarketingTribune op in het eerste nummer van het jaar. Welke merken sneuvelden en welke wankelen, maar ook welke nieuwe merken kunnen we verwachten? Duiding komt van Rik Riezebos (merkautoriteit en algemeen directeur van Eurib), Wiemer Snijders (partner en consultant bij Idephix merkingenieurs) en Leo Verdonck (creatief strateeg en oprichter van de LinkedIn-groep Lost Brands).

Verdwenen
Om in nasidderend oorlogsgebied te beginnen: in de gemotoriseerde wereld vallen in 2010 opnieuw slachtoffers. Leo Verdonck noemt Mercury (Ford), Saturn, Hummer en Pontiac (alledrie van General Motors), maar ook in Azi wordt gehakt. Geely, het Chinese automerk van autos, scooters en lichte motorfietsen, kondigt aan in 2012 te stoppen met het merk Geely. De drie dochtermerken Gleagle, Emgrand en Shanghai Englon nemen de rol over en adopteren de bestaande Geely-modellen. Voor Volvo, Geelys vierde merk (in maart 2010 aangekocht voor 1,8 miljard dollar), heeft de beslissing geen gevolgen. Chrysler haalde verder de PT Cruiser uit productie en

ook de productie van de Honda Legend werd gestopt. Verdonck weet tot slot te melden dat het Franse motorfietsenmerk Voxan uiteindelijk dan wel overgenomen mag zijn door Venturi, maar dat een doorstart nog niet is gemaakt. In de financile sector - evengoed nasidderend - lijkt er wat rust te ontstaan. Fortis gaat langzaam op in ABN Amro en in maart 2010 besluit de Rabobank om Bizner te integreren binnen Rabobank. Mogelijk verdwijnen in verzekeringsland in de nabije toekomst nog wel wat merken, maar de nieuwkomers doen het in elk geval goed (Ditzo, InShared, Brand New Day), meent Riezebos. Volgens hem heeft het verzekeringsschuiven te maken met de markt die om

MARKEtiNgtRiBUNE no 01 | 18 januari 2011

MERKENPRULLENBAK

ULLENBAK

VERDWENEN iN 2010
Bizner Fortis Primafoon Grote Beer Sun Microsystems Google Wave Altavista Nav4All Sony Walkman (na dertig jaar uit productie genomen) ATi Sportweek Yes Bizz Zibb Autokampioen (ANWB) Onderweg (ANWB) Newsweek Link (als tvzender) TMF (alleen nog digitaal) AdLink (is HI media geworden) Positioneringsgroep (is BRND geworden) Schlecker Hummer Pontiac Saturn Honda Legend Mercury PT Cruiser Voxan Nosotros Chill-Out (de Bijenkorf) Adez Trots op Nederland Office Centre (is Staples Office Centre geworden) Super de Boer Sanders Kodachrome

eigentijdse proposities vraagt, maar ook met de EU-eisen die worden gesteld aan de grootte van financile dienstverleners die noodkredieten hebben gekregen. Dat Bizner verdwijnt is niet vreemd, vindt Riezebos: Te gemaakt; laat een grote bank alsjeblieft niet gaan vertellen dat ze kleine ondernemers begrijpt.

Wankel
Toyota heeft flink veel negatieve publiciteit gehad, maar heeft volgens Riezebos voldoende innerlijke kracht om te overleven. Snijders sluit zich hierbij aan, maar vreest voor Alfa Romeo: 2011/2012 wordt erop of eronder. Alfa zal de komende jaren met een aantrek-

marketingtribune no 01 | 18 januari 2011

merkenprullenbak 19

brand momentum
Merken die de macht bij de consument leggen, hebben het tij mee, is een van de conclusies uit het jaarlijkse Brand Momentum-onderzoek van de merkspecialisten bij Euro RSCG Nederland. Het regelmatig terugkerend online onderzoek onder 1.350 mensen is een barometer voor de huidige en toekomstige populariteit van tweehonderd merken in Nederland. Volgens de studie verlangt de consument weer naar de menselijke maat. Zo hebben merkcategorien met een institutioneel karakter het zwaar en geldt voor elke merkcategorie: arrogantie van het establishment wordt afgestraft. Van de zeventien gemeten verzekeringsmerken wisten slechts Univ en Ditzo een positief momentum te ontwikkelen bij de consument. Bij de negen gemeten banken lukt dat alleen Rabobank.

vaandel heeft staan en steeds meer een platformfunctie vervult muziekwinkel, filmwinkel, boekenwinkel, softwarewinkel enzovoort - naast het producent zijn van elektronische apparatuur.

Al met al
Al met al lijkt de grootste economische kaalslag voorlopig voorbij en zijn er weer mogelijkheden om merken te bouwen. Riezebos: Merken die een eigen, authentieke en onderscheidende propositie kennen, doen het goed. Een goed voorbeeld vind ik Friesland Bank die een nieuwe vestiging in Rotterdam heeft geopend. De directeur daarvan durft zijn 06-nummer in advertenties te zetten. Uiteindelijk zie je toch vaak bij bedrijven dat als het binnen niet werkt, het buiten wordt gemerkt. Merken - bedrijven, diensten of producten waar intern de zaak niet op orde is, zullen het afleggen bij de survival of the fittest. Dit vraagt om een gezonde spanning tussen het denken vanuit een concept - inside out - en het verwerken van relevante consumer insights in je propositie - outside in.

kelijk aanbod moeten komen om zijn sales omhoog te krijgen. De consolidatie in de automarkt zal nog wel verder doorzetten. Uiteindelijk blijven alleen grote (wereldwijde) spelers over, denkt Snijders: Momenteel verkoopt Alfa simpelweg te weinig autos en is het maar de vraag hoeveel geduld Fiat, de eigenaar van Alfa Romeo, kan opbrengen. Het is een mooi merk en het zou zonde zijn als het verdwijnt, maar het moet wel toegevoegde waarde leveren binnen het portfolio. Misschien kan de recente overname van Chrysler door Fiat ook Alfa een steuntje in de rug geven. Volgens Snijders is ook het voortbestaan van de Kamer van Koophandel niet zeker: Als de politiek beslist dat de verplichte jaarlijkse bijdrage van ondernemers wegvalt als inkomstenbron voor de KvK, kan de tent niet meer uit. De toegevoegde waarde van de KvK ontgaat mij persoonlijk sowieso en het verdwijnen van dit merk zal denk ik dan ook alleen de eigen werknemers aan het hart gaan. Riezebos valt bij: De relevantie van de KvK ontbreekt voor mij; het bestaat bij de gratie van wetgeving.

Wankele merken
Hotelplan (Oad stopt na winterseizoen 2010/2011 met de reisonderneming) Geely Alfa Romeo Sikkens Yacht lakken Achmea Hyves KvK UWV SNS Reaal (geruchten) PVV

Verwacht
Van welke noemenswaardige nieuwe merken weten we al? Er gaan in elk geval al een tijdje geruchten dat Apple een simkaart (de iSim?) wil integreren in zijn nieuwe iPhone (iPhone5). Dat zou wederom een fantastische zet zijn van dit bedrijf om niet meer of in elk geval minder afhankelijk te zijn van telecomproviders, vindt Snijders. Momenteel moeten aanbieders marge inleveren om door telecomproviders gepusht te worden. Door telefoonabonnementen aan te bieden in de AppStore draait Apple in feite het spelletje om: dit bedrijf gaat verdienen aan de telecomproviders! De propositie zou perfect passen bij een merk dat onafhankelijkheid hoog in het

nieuW verWaCHt
Kiemer iSim

lost brands
Op 13 april 2010 startte Leo Verdonck vanuit vakmatige en persoonlijke interesse de LinkedIn-groep Lost Brands; een verzamelpunt van verloren merken en een plek waar inhoudelijk gesproken kan worden over het al dan niet slagen van merken. Met zijn consultancy wil Verdonck goede, authentieke merken neerzetten en dan kun je maar beter leren van de fouten van anderen, is het idee. Je kunt simpelweg veel leren van merken die niet meer bestaan. De hele cyclus van opkomst, ontwikkeling en ondergang ligt voor het oprapen. De groep telt zeventig leden (d.d. 21 december 2010), voornamelijk professionals uit marketing, creatie en media. Merken zijn net mensen, we houden van ze zolang ze authentiek en oprecht zijn en zolang ze participeren en evolueren en zo waarde toevoegen aan onze wereld. Zo niet, dan zien we ze niet meer staan, aldus Verdonck.

Maar het merkvoortbestaan valt of staat toch vooral met de wil om langetermijninvesteringen te willen (blijven) doen, beweert Snijders: Merken zijn belangrijke assets voor bedrijven; ze genereren toekomstige inkomsten. Een sterk merk creert namelijk een voorkeurspositie in het brein van afnemers. Dat vereist langetermijninvesteringen die zich niet altijd direct terugbetalen. In economisch zware tijden zie je dat bedrijven en organisaties extra kritisch zijn op de toegevoegde waarde van een merk of propositie. Er moet op korte termijn een verbetering van de winstgevendheid of begrotingssituatie worden gerealiseerd. Die worden over het algemeen gerealiseerd door middel van stevige kostenreducties met alle gevolgen voor mensen en merken van dien - zelfs als onderzoek aantoont dat anticyclisch investeren in je merk zich terugbetaalt. Zo is het goed mogelijk dat diverse merken waar we al zo lang aan gewend waren, de komende jaren van het podium verdwijnen, simpelweg omdat de businesscase - op de korte termijn - niet meer uit kan. Het is aan ons als consument om te bepalen of deze merken nog een voorkeurpositie in ons brein verdienen of dat ze plaats moeten maken voor nieuwe proposities.

Deze lijst kwam mede tot stand dankzij de LinkedIngroep Lost Brands van Leo Verdonck, Wiemer Sneijders, Rik Riezebos en verschillende volgers van MarketingTribune op Twitter.