VALE INVESTIR EM RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL ?

STAKEHOLDERS, GANHOS E PERDAS O objetivo deste trabalho contribuir para um melhor entendimento dos conceitos de responsabilidade social e apresentar tanto os ganhos empresariais a partir da responsabilidade social como tambm as perdas empresariais devido a falta de responsabilidade social. Nesta etapa so apresentados a abordagem histrica; os tipos de responsabilidade social da empresa e as aes das empresas em relao as demandas sociais. No segundo captulo destacaremos as partes interessadas ligadas empresa (os stakeholders) e as suas relaes com a responsabilidade social empresarial. a obrigao da administrao de tomar decises e aes que iro contribuir para o bemestar e os interesses da sociedade e da organizao". Oded Grajew (2001), presidente do Instituto Ethos, uma das principais instituies responsveis pela difuso do conceito de responsabilidade social na sociedade brasileira, define este conceito como: "(...) a atitude tica da empresa em todas as suas atividades. Diz respeito s interaes da empresa com funcionrios, fornecedores, clientes, acionistas, governo, concorrentes, meio ambiente e comunidade. Os preceitos da responsabilidade social podem balizar, inclusive, todas as atividades polticas empresariais." Atualmente, a interveno dos diversos atores sociais exige das organizaes uma nova postura, calcada em valores ticos que promovam o desenvolvimento sustentado da sociedade como um todo. Esta idias so reforadas pelo Instituto Ethos1 que ao definir a responsabilidade social afirma que: "(...) a questo da responsabilidade social vai, portanto, alm da postura legal da empresa, da prtica filantrpica ou do apoio comunidade.

Justificativa do tema A questo da participao das empresas privadas na soluo de necessidades pblicas est nas pautas das discusses atuais. A responsabilidade social empresarial tem interessado os altos executivos das companhias. Esta pesquisa mostrou a importncia crescente da responsabilidade social entre o empresariado: "(...) 68% concordam que a responsabilidade social das empresas vital para a lucratividade de todas elas (...) 60% dos executivos no acreditam que a responsabilidade social corporativa deva assumir uma prioridade menor no atual clima econmico."

Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, http://www.ethos.org.br/

Abordagem histrica da responsabilidade social No Mundo : Em 1899, Andrew Carnegie, fundador do conglomerado U.S Steel Corporation, publicou um livro entitulado O Evangelho da Riqueza, que estabeleceu a abordagem clssica da responsabilidade social das grandes empresas. A viso de Carnegie baseavase nos princpios da caridade e da custdia. Nos EUA, o escndalo Watergate, no governo Nixon, focalizou o interesse pblico na importncia da tica no governo. Conferncias foram convocadas para discutir responsabilidades sociais e questes morais e ticas no mundo dos negcios. Na Alemanha percebeu-se o rpido desenvolvimento do tema, com cerca de 200 das maiores empresas desse pas, integrando os balanos financeiros aos objetivos sociais. Com uma maior participao de autores na questo da responsabilidade social, o final da dcada de 1990 apresenta a discusso sobre as questes ticas e morais nas empresas, o que contribui de modo significativo para a definio do papel das organizaes. As Diretrizes revisadas cobrem as atividades de empresas multinacionais operando em ou a partir dos 29 pases-membros da OCED. Em Julho de 2001, a Comisso das Comunidades Europias (2001, p.3-4), reunida na cidade de Bruxelas, na Blgica, apresentou comunidade internacional um Livro Verde sobre responsabilidade social com o seguinte ttulo: "Promover um quadro europeu para a responsabilidade social das empresas". Esta publicao visa lanar um amplo debate quanto s formas de promoo pela Unio Europia da responsabilidade social das empresas tanto a nvel europeu como internacional. Da globalizao e suas consequncias, passando pela superao da pobreza, a proteo do meio ambiente, os direitos humanos, o acesso sade e educao, a questo cultural e a responsabilidade social - "o Frum Social Mundial discutiu de tudo e com todos" (Lisboa, 2002). No Brasil : No Brasil, a responsabilidade social comea a ser discutida ainda nos anos 60 com a criao da Associao dos Dirigentes Cristos de Empresas (ADCE). Um dos princpios desta associao baseia-se na aceitao por seus membros de que a empresa, alm de produzir bens e servios, possui a funo social que se realiza em nome dos trabalhadores e do bem-estar da comunidade. Em 1984, ocorre a publicao do primeiro balano social 2 de uma empresa brasileira a Nitrofrtil. No Brasil, o movimento de valorizao da responsabilidade social empresarial ganhou forte impulso na dcada de 90, atravs da ao de entidades no governamentais, institutos de pesquisa e empresas sensibilizadas para a questo. O trabalho do Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas (IBASE) na promoo do balano social uma de suas expresses e tem logrado progressiva repercusso. No ano de 1998, Oded Grajew fundou o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social. Em 1999, a adeso ao movimento social se refletiu com 68 empresas publicando seu balano social no Brasil.
Joo Sucupira, pesquisador do IBASE, define o balano social como: "(...) um documento publicado anualmente reunindo um conjunto de informaes sobre as atividades desenvolvidas por uma empresa, em promoo humana e social, dirigidas a seus empregados e comunidade onde est inserida. Atravs dele a empresa mostra o que faz pelos seus empregados, dependentes e pela populao que recebe sua influncia direta." (SUCUPIRA, 1999).
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Entre os anos de 1999 e 2001, o Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (IPEA)3 realizou a Pesquisa Ao Social das Empresas nas cinco regies do Brasil, visando conhecer as aes sociais do setor empresarial nacional. No ano de 2000, para fortalecer o movimento pela responsabilidade social no Brasil, o Instituto Ethos concebeu os Indicadores Ethos como um sistema de avaliao do estgio em que se encontram as prticas de responsabilidade social nas empresas. Alm disso, o Ethos vem promovendo, anualmente, a realizao da Conferncia Nacional de Empresas e Responsabilidade Social no ms de junho em So Paulo. Os quatro tipos de responsabilidade social da empresa De acordo com o modelo piramidal de Archie Carrol (citado em Daft, 1999), a responsabilidade social da empresa pode ser subdividida em quatro tipos: econmico, legal, tico e discricionrio (ou filantrpico). Responsabilidade legal: define o que a sociedade considera importante com respeito ao comportamento adequado da empresa. No mnimo, espera-se que as empresas sejam responsveis pela observncia das leis municipais, estaduais e federais, por parte dos seus funcionrios (Daft, 1999, p.90-91). Responsabilidade tica: inclui comportamentos ou atividades que a sociedade espera das empresas, mas que no so necessariamente codificados na lei e podem no servir aos interesses econmicos diretos da empresa (Daft, 1999, p.91). Responsabilidade discricionria ou filantrpica: puramente voluntria e orientada pelo desejo da empresa em fazer uma contribuio social no imposta pela economia, pela lei ou pela tica (Daft, 1999, p.91). Aes das Empresas em relao as demandas sociais Nas ltimas dcadas as empresas passaram a se preocupar mais com suas obrigaes sociais. Montana e Charnov (1998) e Donnelly, Gibson e Ivancevich (2000) destacam que da diferena entre a ausncia de responsabilidade social, exceto da exigida por lei, e a adoo de uma postura socialmente responsvel mais ampla, surgem trs nveis diferentes de abordagem da responsabilidade social a serem adotadas como aes das empresas em relao as suas demandas sociais. No crculo menor da Figura 2, situa-se a obrigao social: comportamento de negcio que reflete a responsabilidade econmica e legal da empresa. O crculo do meio, representa a reao social: comportamento exigido por grupos que tm uma participao direta nas aes da organizao. Na prtica, uma empresa pode escolher qualquer posio dentro dos limites da Figura 2. Ser socialmente reativo tambm implica a aceitao da obrigao social por parte da empresa. De igual modo, ser socialmente sensvel requer ambos os comportamentos, o da obrigao social e o da reao social. Obrigao Social: quando uma empresa tem comportamento socialmente responsvel, procurando o lucro dentro das restries legais impostas pela sociedade. Reao Social: a abordagem que considera as empresas como reativas. Sensibilidade Social ou Pr-atividade Social: caracteriza-se por comportamentos socialmente responsveis mais antecipadores e preventivos do que reativos e reparadores. A expresso sensibilidade social tornou-se largamente utilizada para referir atos que vo para alm da mera obrigao social e da reao social. Uma empresa socialmente sensvel procura formas de resolver
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Pesquisa Ao Social das Empresas, IPEA: http://www.ipea.gov.br/asocial/

problemas sociais, ou seja, corresponde a uma empresa fortemente empenhada numa abordagem pr-ativa da responsabilidade social. A perspectiva da sensibilidade social a do significado mais lato de responsabilidade social.

O objetivo deste captulo foi apresentar conceitos para o entendimento dos significados e das implicaes da responsabilidade social nas empresas. No captulo a seguir, apresentaremos as relaes da responsabilidade social com os stakeholders (partes interessadas) ligadas empresa, como por exemplo, os funcionrios, fornecedores, clientes, acionistas, governo, concorrentes e comunidade.

PARTES INTERESSADAS (STAKEHOLDERS) A importncia da incorporao da dimenso social na forma de gerir as empresas est sendo bastante difundida no contexto moderno, e a gesto empresarial que tenha como referncia apenas os interesses dos seus scios e acionistas (shareholders) revela-se insuficiente no novo contexto. As partes interessadas (ou stakeholders) so qualquer grupo dentro ou fora da organizao que tem interesse no desempenho da organizao. Segundo Rita de Cssia Guedes (2000), uma empresa exerce plenamente sua responsabilidade social empresarial quando possui uma gesto eficaz de responsabilidade social tanto com relao ao seu pblico interno (beneficirios internos), quanto ao externo (beneficirios externos). Melo Neto e Fres (citados em Guedes, 2000, p.42) conceituam responsabilidade social interna: a responsabilidade social interna focaliza o pblico-interno da empresa, seus empregados e seus dependentes, ou seja, os beneficirios internos da empresa sem os quais a organizao no pode sobreviver. Este envolvimento da organizao na prtica da responsabilidade social gera sinergias, precisamente com os pblicos dos quais a empresa depende, fortalecendo o seu desempenho global. A natureza desta relao vai depender muito das polticas, valores, cultura e sobretudo da viso estratgica que prevalecem no centro da organizao e no atendimento a essas expectativas. Alguns estudiosos, alinhados com o pensamento de Friedman (1970), argumentam que a nica responsabilidade social da gesto agir em benefcio dos seus acionistas, respeitando os limites legais. Estes autores defendem que qualquer ao da gesto que v para alm do comportamento socialmente obrigatrio de beneficio de outro grupo que no os acionistas constitui uma violao da responsabilidade da gesto (e, portanto, da responsabilidade social). Entretanto, entre os argumentos a favor da responsabilidade social corporativa, na linha instrumental, afirma-se que existe uma relao positiva entre o comportamento socialmente responsvel e a performance econmica da empresa. Por vezes, estas prticas so respostas presso concertada dos empregados, desenvolvida normalmente atravs da ao dos sindicatos. Entretanto, uma empresa socialmente responsvel deve ir alm do simples cumprimento das leis trabalhistas, procurando alinhar os seus objetivos estratgicos aos interesses dos seus funcionrios. Desta forma, deve-se investir no desenvolvimento pessoal e individual de seus empregados, na melhoria das condies de trabalho, no relacionamento interno e no incentivo a participao dos empregados nas atividades da empresa, respeitando a cultura, as crenas, a religio e os valores de cada um.

O incentivo do envolvimento dos empregados na soluo de problemas da empresa, que vem sendo chamado de gesto participativa, apresenta uma srie de vantagens para esta, pois aumenta o interesse dos funcionrios pelos processos empresariais, facilita a integrao dos objetivos dos empregados com os da empresa e favorece o desenvolvimento profissional e individual. A publicidade das empresas, por exercer uma grande influncia no comportamento da sociedade, deve ser feita de forma educativa, garantindo o uso dos produtos e servios da empresa da maneira certa e informando corretamente os seus riscos potenciais. Com relao s contribuies para campanhas polticas, a transparncia nos critrios e nas doaes para candidatos ou partidos polticos um importante fator de preservao do carter tico da atuao da empresa. A dimenso da questo social no Brasil torna importante a participao das empresas no seu enfrentamento, atravs da participao em projetos e aes governamentais. GANHOS EMPRESARIAIS A PARTIR DA RESPONSABILIDADE SOCIAL Neste captulo iremos estudar as oportunidades que se apresentam para as empresas que atuam com responsabilidade social. De acordo com Melo Neto e Fres (citados em Guedes, 2000), esses ganhos com a responsabilidade social resultariam no chamado retorno social institucional : "O retorno social institucional ocorre quando a maioria dos consumidores privilegia a atitude da empresa de investir em aes sociais, e o desempenho da empresa obtm o reconhecimento pblico. A responsabilidade social empresarial traz ganhos expressivos para as empresas, conforme a pesquisa "Estratgias de empresas no Brasil: atuao social e voluntariado", do Centro de Estudos em Administrao do Terceiro Setor da Universidade de So Paulo (CEATS-USP), do qual participaram 273 companhias privadas e estatais (pequenas, mdias e grandes), de nove estados e do Distrito Federal, e realizada entre os meses de fevereiro e junho de 1999: Investir em aes sociais melhora em 79% a imagem institucional da empresa e amplia em 74% suas relaes com a comunidade. Na pesquisa "Estratgias de empresas no Brasil: atuao social e voluntariado", do CEATS-USP, das 273 empresas participantes, 79% concordaram que investir em aes sociais por meio do voluntariado empresarial melhora a imagem institucional da empresa e 8% concordaram parcialmente. Segundo Melo Neto e Fres (citados em Guedes, 2000), a satisfao dos stakeholders com as empresas socialmente responsveis favorece a divulgao de suas marcas: "Clientes de empresas socialmente responsveis sentem orgulho de comprar daquela empresa e os fornecedores, governo e empregados sentem-se orgulhosos em serem parceiros da empresa. 76% dos consumidores daquele pas preferem marcas e produtos associados a algum tipo de ao social." (CHIAVENATO, 1999, p.446) A pesquisa Responsabilidade Social das Empresas - Percepo do consumidor brasileiro mostrou o quanto o consumidor brasileiro influenciado pelas prticas das empresas. Estamos na era do consumidor e ele est buscando qualidade e responsabilidade.

A pgina da Dow Jones na Internet traz um levantamento que compara a lucratividade dessas empresas com a mdia da Dow Jones. A rentabilidade das socialmente responsveis o dobro da mdia das empresas da Bolsa de Nova York" (GRAJEW, 2000, p.55). O investidor estrangeiro j reconhece que empresas socialmente responsveis tm sucesso e at preferem investir nestas empresas. Conforme a reportagem "Exigncias Internacionais", publicada no Jornal do Brasil em 26/12/2001, os investidores internacionais esto de olho nos indicadores sociais das empresas brasileiras. Retorno Publicitrio em Mdia Espontnea O retorno publicitrio tem sido medido pelas assessorias de imprensa das empresas, atravs da exposio da empresa na mdia de forma espontnea. 68% dos jovens norte-americanos preferem trabalhar em uma empresa ligada a algum projeto social (...)" O Quadro 3 a seguir apresenta alguns resultados da pesquisa "Estratgias de empresas no Brasil: atuao social e voluntariado", do CEATS-USP, que analisou as opinies de 273 empresas sobre os benefcios do voluntariado em relao aos funcionrios: Quadro 3 - Opinies das empresas a respeito dos benefcios do voluntariado em relao aos funcionrios

Sociais Por fim, destacaremos o retorno social, que corresponde ao lucro social ou aos ganhos sociais gerados pela ao empresarial socialmente responsvel para a sociedade, propriamente dita. O Quadro 4 a seguir apresenta alguns resultados da pesquisa "Estratgias de empresas no Brasil: atuao social e voluntariado", do CEATS-USP, referentes aos benefcios do voluntariado em relao a comunidade: Quadro 4 - Opinies das empresas a respeito dos benefcios do voluntariado em relao a comunidade Por fim, apresentaremos dados de uma pesquisa que revela a disposio dos consumidores brasileiros em punir empresas que agem sem responsabilidade social. A maior parte de sua receita derivada da explorao do petrleo e do gs natural, refinao e marketing (Lowe, 1993, p.24). apenas um ms depois do derramamento de leo do Exxon Valdez (...) Reichstul declarou que a diferena de R$ 15,3 milhes, referente ao desconto, foi depositada numa conta no Banco do Brasil sob a rubrica Petrobras-Fundo da Baa de Guanabara para serem usados na despoluio da Baa.

A seguir apresentaremos dados de uma pesquisa que revelam as opinies dos consumidores brasileiros em punir empresas que agem sem responsabilidade social. Pesquisa: consumidores brasileiros punem empresas no ticas

A pesquisa Responsabilidade Social das Empresas - Percepo do consumidor brasileiro mostrou o quanto o consumidor brasileiro influenciado pelas prticas das empresas. Fonte: Pesquisa Ethos, Valor Econmico e Indicator Opinio Pblica (2000) Os dados deste quadro revelam uma percepo, por parte do consumidor, do que significa a responsabilidade social da empresa e quais as atitudes que ele desvaloriza nas empresas. Site do Governo do Canad. Gesto de pessoas: o novo papel dos recursos humanos nas organizaes. Livro verde: promover um quadro europeu para a responsabilidade social das empresas. Projetos de responsabilidade social: a nova fronteira do marketing na construo de uma imagem institucional. Estratgias de empresas no Brasil: atuao social e voluntariado. "Evoluo e perspectivas da responsabilidade social". Responsabilidade social e cidadania empresariais: conceitos estratgicos para as empresas face globalizao. Pesquisa ao social das empresas. Acesso em: 18 dez. 2001. INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL, <http://www.ethos.org.br>. Pesquisa responsabilidade social das empresas: percepo do consumidor brasileiro. "Fundo Ethical, do ABN, rende 20,3%". O Frum Mundial Social 2002. Greenpeace Brasil. "Responsabilidade social tambm d lucro, dizem empresrios". A responsabilidade social das empresas.