Proiect

Analiza Mixului De Marketing - Kaufland -

ALEXANDRA CIG II. 1

2010

Cuprins

Cap. 1 Prezentarea general a magazinului

1.1. Scurt istoric1
1930 Josef Schwarz debuteaz ca asociat al firmei Sdfrchte Grohandlung Lidl & Co din Heilbronn. Numele firmei se schimb devenind Lidl & Schwarz KG i firma se transform ntr-un en-gross de produse alimentare. Expansiunea firmei este ntrerupt de izbucnirea celui de al doilea rzboi mondial. Dup terminarea celui de al doilea rzboi mondial se continu extinderea firmei. 1954 Extinderea firmei, construcia unui sediu propriu la Heilbronn i intrarea n lanul de magazine A&O.
1

www.kaufland.ro

1960 Deschiderea primului depozit C+C (Cash&Carry) n Nordwrttemberg n cadrul firmei Handels-und Fruchthof Heilbronn GmbH. 1964 Se deschide primul raion de carne n Handels-und Fruchthof Heilbronn care a reprezentat startul pentru hala de carne Kaufland avnd sedii de producie i de distribuie n Neckarsulm, Mckmhl (n Heilbronn), Offenburg und Unterkaka (n Zeitz, n SachsenAnhalt). 1968 Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de "Handelshof". 1972 Sediul central al firmei se mut la Neckarsulm. 1977 Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou la Backnang cu numele de "Handelshof". Josef Schwarz moare la vrst de 74 de ani. Dup moartea lui Josef Schwarz firma este condus de fiul su Dieter Schwarz. 1984 Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm cu o suprafa total de 15.000 mp. Numeroi concesionari completeaz oferta. 1990 Dup reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland n Meissen n noile landuri. n acelai an urmeaz deschideri de magazine pentru satisfacerea necesitilor consumatorilor n Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weienfels, Berlin-Eiche i Senftenberg. 1994 Se deschid primele brutrii n magazinele Kaufland din Dessau i Leipzig, pentru a optimiza oferta de produse proaspete. 1998 Deschiderea primului magazin Kaufland n Cehia n oraul Ostrava. 2000 Deschiderea primului magazin Kaufland n Slovacia n oraul Poprad. 2001 n Germania de Est Kaufland este de departe lider de pia. n Croaia s-a deschis primul magazin Kaufland n Karlovac, urmeaz Polonia cu deschiderea primului magazin Kaufland n Stargard Szczecinski. 2002 Lanul se extinde n continuare pe plan naional i internaional. 2005 Lanul se extinde n continuare pe plan naional i internaional i aniverseaz 75 de ani de existen.

1.2. Prezentarea magazinului

Concernul Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania i este reprezentat de peste 800 de magazine n Germania, Cehia, Slovacia, precum i n Polonia, Croaia, Romnia i Bulgaria. Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafa total de vnzare cuprins ntre 2500 mp i 12.000 mp i sunt cunoscute sub denumirea de Kaufland, "KaufMarkt i

Handelshof. Magazine de renume i de specialitate completeaz oferta fiecrui hipermarket Kaufland. Capitalul Social subscris i vrsat al Kaufland este de 1.482.108.589,242. Kaufland a intrat pe piaa romneasc pe 13 octombrie 2005, cnd a deschis un magazin n zona Bucur-Obor din Bucureti. Momentan, deine 40 de magazine n toat Romnia: Arad, Alba Iulia, Baia Mare, Bistria, Braov, Brila, 3 n Bucureti, Buzu, 2 n Cluj Napoca, Constana, 2 n Craiova, Focani, Galai, Hunedoara, 3 n Iai, Odorhei, Piatra Neam, 2 n Piteti, Ploieti, Rmnicu Vlcea, Reia, Roman, Satu Mare, Sibiu, Slatina, Suceava, Trgu Jiu, Trgu Mure, Trgovite, 2 n Timioara, Turda i Zalu3. Divizia Kaufland face parte din concernul Lidl & Schwarz Co&KG. Grupul Schwarz a nregistrat n 2007 o cifr de afaceri de peste 40 de miliarde de euro i are peste 166.000 de angajai n ntreaga Europ. Kaufland intenioneaz s ajung la aproximativ 9 uniti n Capital pe termen lung, fa de trei cte deine n prezent. Pn n acum, acest retailer german a investit n Romnia, aproximativ 320 milioane euro4.

Cap. 2 Mixul de marketing

2.1. Politica de produs
Kaufland se ghideaz dup principiul "totul sub acelai acoperi"5, oferind produse variate, care acoper tot necesarul zilnic. Oferta de produse cuprinde peste 15.000 de articole, de la marca proprie K-Classic, pn la produse oferite de productorii regionali i produse de marc. n afar de o gam foarte variat de produse alimentare, Kaufland comercializeaz produse la preuri sczute din domeniile menaj, sticlrie, porelan, textile, electrice, papetrie, jucrii, articole de sezon i pentru petrecerea timpului liber, la care se adaug oferte speciale sptmnale.Potrivit lui Gunter Grieb, director general al Kaufland Romnia SCS, magazinele Kaufland din ar au nregistrat 26 milioane de clieni pn n prezent i peste 100.000 clieni zilnic.
2 3

www.kaufland.ro www.kaufland.ro 4 firme.wall-street.ro 5 www.atitudinea.ro

Departamentul legume i fructe Un punct deosebit de atracie este departamentul de legume i fructe. Aici este oferit n orice anotimp o gam larg de fructe i legume din ar, articole de sezon, dar i produse exotice din ri ndepartate. Departamentul de produse proaspete cu servire asistat Cuprinde peste 500 de articole din Romnia, inclusiv specialiti regionale la preuri foarte mici. Acest departament este completat cu un raion de lactate, de unde clienii pot cumpra specialiti romneti i internaionale. Brutria Brutria proprie cu preuri reduse ofer la orice ora pine, baghete i chifle, dar i specialiti. Clienii se pot servi singuri i primesc produse proaspete, pentru c ele se coc n magazin de mai multe ori pe zi. Non-Food Pe lnga oferta variat de produse alimentare, Kaufland ofer i articole atractive pentru cas, textile, electrocasnice, papetrie, articole de joac i de sezon, la preuri avantajoase, precum i oferte speciale care se schimb sptmnal.

2.1.1. Mrcile proprii

Fr a fi chiar o mod, mrcile proprii ale comercianilor6 (ce aparin exclusiv unei reele i nu se pot regsi i pe rafturile concurenei) acapareaz un loc tot mai nsemnat i n courile cumprtorilor romni. Iar retailerii contraatac prin creterea gamei de astfel de produse. Obiceiurile romnilor s-au schimbat n ultimii ani, influenate de evoluia comerului modern, cel care a adus mrcile proprii ale magazinelor i pe piaa romneasc. Valoarea anual a vnzrilor de mrci proprii a ajuns, conform estimrilor din pia, la 100 de milioane de euro, iar valoarea se poate dubla n urmtorii doi ani, dac ritmul de cretere se menine. Un rol important au jucat, n acest context, inaugurrile de magazine de tip discount (ca Penny, Plus Discount sau Kaufland), care pun accentul pe gamele de mrci private, prin specificul magazinului: produse la preuri mici. Mrcilor proprii sunt potrivite, pentru c sunt
6

www.dailybusiness.ro

mai ieftine dect mrcile consacrate (marca proprie a unui comerciant nu conine costurile de marketing). Adesea, pe acelai raft stau brandul unui productor i marca proprie a magazinului, ambele ieite chiar de pe aceleai linii de producie. Reversul medaliei, n lipsa publicitii, este ns tocmai gradul mai mic de cunoatere. Mrcile private sunt ns prezente de circa cinci ani pe piaa local, primul comerciant care le-a pus pe rafturile magazinelor sale fiind Metro. Mai este ns cale lung pn cnd piaa romneasc va fi comparabil cu cele vestice, unde mrcile proprii fac legea. Marca proprie a hipermarketului Kaufland este K-Classic. Aceasta, ns nu este foarte cunoscut romnilor. Totui, ea se gsete n rafturile hipermarketului i este cumprat de cunosctori, de curioi sau de cei care doresc s achiziioneze produse mai ieftine, acestea avnd un pre inferior fa de produsele furnizorilor.

2.1.2. Accesibilitate i cadru ambietal

Kaufland pune la dispoziia clienilor si o cldire modern, construit dup toate standardele actuale, care ofer condiii optime pentru a face cumprturi. Culoarele largi i o compartimentare clar pe sortimente faciliteaz orientarea rapid. Cadru ambiental7 este unul primitor, cu o temperatur optim att pentru clieni, ct i pentru angajai. O temperatur mai sczut este la raionul de lactate i de produse congelate sau refrigerate, acest lucru fiind totui unul normal. n Kaufland este i muzic, volumul acesteia fiind unul optim, nederanjnd i auzindu-se destul de bine. Luminozitatea este una foarte bun, la un nivel ridicat i totui care s nu deranjeze. Raioanele sunt fcute astfel nct clienii s nu aib probleme n a avea acces la mrfurile expuse pe rafturi, acestea nefiind nici foarte nalte i nici foarte adnci. De asemenea, exist i scanere special amenajate pentru clieni de verificare a preurilor n cazul n care acestea nu sunt afiate la raft sau n cazul n

date interne

care clientul dorete s fie sigur c preul afiat este i cel pe care l va plti la cas. Toate aceste lucuri arat orientarea spre client a acestui concern german.

2.1.3. Raionarea
Ca i celelalte hipermarketuri, i Kaufland este structurat pe departamente i raioane pentru fiecare dintre acestea existnd cte un ef. Astfel, exist 5 departamente: food, nonfood, case, recepie marfa i frische. n ceea ce privete raioanele, n ultima vreme au avut loc unele modificri. Dac acum cteva luni existau 8 raioane: legume-fructe, ADB (alimente de baz), frische, mopro, buturi, drogherie, dulciuri i hava, acum au mai rmas doar 6: legume-fructe, ADB, frische, drogherie, mopro i hava (produse non-food), raioanele de buturi i dulciuri fiind incluse n raionul ADB (alimente de baz). La plasarea raioanelor n diferite pri ale magazinului s-au luat n calcul urmtoarele aspecte: cererea clienilor pentru anumite produse, traseul pe care se presupune c l parcurg cel mai des clienii de la intrare i pn la case i s-a mers pe ideea c n principal clienii vor dori s cumpere mai ales produse food.

2.1.4. Servicii suplimentare

Printre serviciile suplimentare oferite de Kaufland sunt: returnarea banilor n cazul n care un client se rzgndete n legatur cu achiziionarea unui produs; existena cntarelor la raionul legume-fructe; oferirea recompensei de un bon valoric 3 lei celor care ateapt mai mult de 5 minute la casa; oferirea recompensei de un bon valoric de 3 lei celor care gsesc un produs expirat; prioritate pentru cei cu handicap la casele de marcat; n curnd Kaufland va introduce un nou tip de garanie pentru clieni, n cazul n care stocul anumitor produse se epuizeaz. Operatorul de hipermarketuri i asigur pe clieni c, n cazul n care un produs nu este

disponibil, dei se afl n promoie n acel moment, va furniza produsul n cel mult 14 zile sau va oferi un produs mai bun la acelai pre; posibilitatea primirii catalogului cu produse la adresa la care locuiete clientul, lucru posibil prin completarea unui mic formular la biroul de informaii; existena unui spaiu, chiar la intrarea n magazin, n care se pot citi diverse anunuri (caut/ofer). brutria este un alt serviciu suplimentar la Kaufland, prin intermediul acesteia clienii putnd achiziiona produse de panificaie proaspete. Toate aceste servicii suplimentare au menirea de a atrage ct mai multi clieni i, de asemenea, de a-i fideliza.

2.2. Politica de pre

Kaufland a adoptat o politic a preurilor mici, o politic de preuri foarte sever, cum o numesc reprezentanii PR ai Kaufland Romnia. Preurile hypermarketului sunt orientate i formate n funcie de concuren fiind la acelai nivel cu cele de la Carrefour sau Real. Marile reele de retail cu dominan alimentar i analitii din domeniu spun c abia de anul acesta s-ar putea resimi efectele turbulenelor financiare n vnzri i anticipeaz schimbri majore n coul de cumprturi, care vor diminua valoarea acestuia.8 n contextul actual, probabil c cel mai mult vor ctiga retailerii care au o politic de preuri mici, iar segmentul cel mai grav afectat va fi comerul cu bunuri de folosin ndelungat9. Astfel, Kaufland, datorit faptului c au o politic de preuri mici, nu va fi afectat de criza financiar mondial, ba mai mult, ar putea ctiga deoarece consumatorii se vor orienta ctre acele magazine care au o astfel de politic de preuri. n magazin se intalnesc i preuri Keep-out prices prin care doree s se in la distan concurena acestea sunt usor de remarcat deoarece sunt inscripionate ca fiind cel mai bun pret , dac se gsete n alt magazin acelai produs la un pre mai mic pe baza bonului de cumparare Kaufland returneaz de 3 ori diferena. Kaufland folosete i preuri psihologice precum cele terminate in ,99.
8 9

www.zf.ro apreciaz Alexandru Vlad, vicepreedintele Asociaiei Marilor Reele de Comer din Romnia (AMRCR), prezent pe 25.11.2008 la conferina "Romania Retail Forum 2008", organizat de Mediafax

2.3. Politica de promovare i comunicare

Ca mijloace de promovare, Kaufland folosete publicitatea la locul vnzrii care cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace auditive, pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs, o utilitate, ct i pentru a anuna o ofert promoional. De adugat necesitatea publicitii la locul vnzrii n condiiile practicrii unor forme de comercializare (de genul autoservirii) n cadrul crora vnztorul nu mai intervine n dialogul cu cumprtorii, tehnicile de P.L.V urmnd s-l suplineasc n operaiunile de informare i convingere n vederea achiziionrii unui produs. Acestea sunt n principal promoiile, care constau n reduceri de pre, oferirea de produse gratis la cumprarea altor produse i samplinguri (ex. Kaufland a fcut sampling la produsele de patiserie: gogoi, chifle etc.). Promoiile sunt anunate periodic la staia de sonorizare de ctre angajatele de la biroul de informaii. La brutrie, zilnic, dup ora 21:00 orice produs se poate cumpra la jumtate de pre; reduceri zilnice de pre au loc i la raionul de legume-fructe. La raionul mopro exist vitrina cu reduceri unde se pot gsi diverse produse care in de acest raion (lactate, preparate din pete, ou, salate). Toate acestea urmresc s transforme motivaia de cumprare n act de cumprare efectiv.

Bibliografie
1. Dumitru Patriche i colab., Bazele comerului, Ed. Economic, Bucureti, 2004 2. Lefter, Brtucu, Blescu, Chiu, Tecu Marketing, vol. II, Ed. Universitatea Transilvania, Braov, 2006 3. Kotler Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2004 Date interne www.kaufland.ro www.revista-piata.ro www.zf.ro firme.wall-street.ro www.dailybusiness.ro www.smartfinancial.ro www.atitudinea.ro www.tmctv.ro

10

www.standard.ro www.allpress.ro www.tdmmedia.ro www.investpedia.ro

11