REPUBLICA BOLIVIARIANA DE VENEZUELA MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACION SUPERIOR INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGIA READIC-UNIR CARRERA:

MERCADOTECNIA

CALIDAD DE ATENCION AL CLIENTE OFRECIDA POR LA AGENCIA MARACAIBO DEL GRUPO GREENTECH DE VENEZUELA

AUTORES: BR. RONY PREZ BR. FREDDY HERNNDEZ CI. 11.684.888 CI. 13.370.555

ASESOR METODOLOGICO: LCDO. GUILLERMO SOTO

MARACAIBO, NOVIEMBRE DE 2011

CAPITULO I

EL PROBLEMA

Captulo I

El Problema

1.1

Planteamiento del Problema

Los clientes constituyen el elemento vital e impulsor de las organizaciones, ya que hacia ellos va dirigido el producto o servicio final; por lo que desde en las PYMEs hasta las ms importantes corporaciones, el tratamiento efectivo al pblico ha sido y seguir siendo una de las herramientas principales para la captacin y mantenimiento de la clientela.

Suarez

Barraza

(2007)

puntualiza

que

el

Kaizen-Gemba

es

considerado una mejora orientada a la consecucin de resultados a corto plazo, viene de una expresin japonesa construida a partir de los trminos lugar de trabajo y mejorar. Su orientacin se basa en la eliminacin de despilfarros existentes en cualquier organizacin, mediante un grupo de colaboradores guiados por un consultor experto, trabajando en un rea determinada de la organizacin que tratarn de descubrir todos aquellos procesos por los que la empresa no consigue mejoras sustanciales e inmediatas.

Cabe destacar, que Japn es un pas de ciento quince millones de personas que habitaban un archipilago de islas con pocos recursos naturales, sin materia prima, sin energa y con escasez de alimentos. La industria japonesa era desastrosa, ni los mismos orientales queran sus productos faltos de calidad y diseo, en algn momento el sello made in Japan (hecho en Japn) era sinnimo de baratija. La mejora continua que representa la filosofa Kaizen-Gemba se transforma en la clave del cambio, en la principal estrategia de gerencia japonesa, y comienza a reemplazar en ese sentido a la inspeccin tradicional de productos.

Se entiende al Kaizen-Gemba como una estrategia dirigida al consumidor para el mejoramiento. Comienza comprendiendo las

necesidades y expectativas del cliente para luego satisfacerlas y superarlas. Se supone que a la larga todas las actividades deben conducir a una mayor satisfaccin del cliente. Se define este como un camino, un medio, y no un objetivo en s mismo, es una manera de hacer las cosas, una forma de gestionar la organizacin.

En Norteamrica de empresas de renombre como Xerox, Motorola, Harley Davidson y General Electric, entre otras; deben el liderazgo en sus respectivos campos a la exitosa aplicacin de Kaizen-Gemba como filosofa empresarial. En Latinoamrica el boom por Kaizen-Gemba es bandera en las filiales sudamericanas de Toyota y la Volkswagen de Brasil, que comprende la realidad de esta filosofa sin copiar literalmente lo que haban

hecho los japoneses, sino de adaptndolo a la cultura particular de los pases y la empresa.

En Venezuela, el Grupo Duncan mantiene exitosos procesos de desarrollo y arreglos institucionales que manejan una cultura Kaisen-Gemba. Entre otros lderes en Venezuela de la filosofa se destacan: Mabe, Alpina y por supuesto Toyota de Venezuela. Estas empresas disfrutan de los xitos de los crculos de calidad total y otras herramientas particularmente exitosas del mtodo

En otro orden de Ideas, Blanco Prieto (2008) seala que un producto o servicio ofrecido por una organizacin posee diversos elementos

indispensables que independientemente y colectivamente influyen de manera directa en la satisfaccin del cliente convirtiendo la responsabilidad del mismo en universal para todos los elementos que la conforman, por consiguiente la atencin al cliente comprende todas las actividades que la empresa o sus empleados desarrollan o efectan, para satisfacerlos, implicando algo ms que escuchar sus quejas, cambiar un servicio y sonrer ante ellos.

Debido a esto, en los ltimos aos las tendencias administrativas a nivel mundial se han dirigido hacia la creacin de una cultura de servicio por medio de enfoques gerenciales que proporcionan mtodos y herramientas para transformar una organizacin en un negocio dirigido al cliente y orientado hacia el servicio, consagrando la excelencia como el norte de cualquier accin emprendedora.

Entre estas herramientas, el Kaisen-Gemba destaca el valor de satisfacer al cliente que se agrega al producto o servicio, lo cual permite a la compaa sobrevivir y prosperar, a travs de un estrecho contacto con las realidades del lugar de trabajo; con la finalidad de solucionar cualquier problema que surja en el mismo y poder de esa manera realizar una buena labor mediante la reduccin de restriccin, por tanto como sea posible.

De esta manera, a travs del Kaisen-Gemba, dichos parmetros aportan un extraordinario valor, incluyendo la atencin a los detalles y formas de sentido comn para trabajar en forma excelente haciendo una diferencia en trminos de calidad, mejoras, costes bajos y aumento de la oportunidad; al no realizarse un servicio de buena calidad en atencin al cliente, se origina en la organizacin alejamiento de la clientela hacia otras empresas, de este modo; decaen las metas, mtodos y programas usados, surgen problemas en cuanto a recursos humanos y tcnicas administrativas, lo que conlleva disminucin en la productividad de la institucin por parte de la gerencia y de sus empleados.

En tal sentido, los desafos actuales a los cuales se enfrenta el mercado tecnolgico, implican la necesidad de reaccionar oportuna y ptimamente frente a la interrupcin de un nuevo perfil del cliente, como de la exigencia de abordar el negocio mediante nuevas estrategias y lneas tcticas para la competencia. Actualmente el perfil del cliente para productos de tecnologa, posee indudablemente mayor cultura tecnolgica que la exhibida una dcada atrs. Por ello, las entidades tienden a ser ms creativas en la generacin de nuevos productos y servicios donde el aspecto precio, calidad y Kaizen-Gemba van ntimamente unidos.

En concordancia a lo anteriormente descrito y especficamente para la regin Zuliana, Kaizen-Gemba juega un papel muy importante para el desarrollo de este estudio, la gerencia de la agencia Maracaibo del grupo Greentech de Venezuela se enfrenta con las reiteradas quejas de los clientes con respecto a los servicios recibidos, entre stas se encuentran: las largas colas que con frecuencia se forman en las cajas, lo cual incomoda a los clientes por el largo tiempo de espera para la cancelacin de sus compras y las demoras presentadas en la conformacin de sus pagos, la agencia cuenta con dos cajas, los clientes con transacciones importantes paralizan el flujo de atencin ocasionando tambin demora para los dems clientes y cierto congestionamiento en das pico (cierre de mes)

En consecuencia a la situacin descrita, semanalmente tambin se reciben un alto nmero de quejas por el prolongado tiempo de espera para la

conformacin de las transferencias bancarias electrnicas en la cancelacin de compras, demora en los procesos de apertura de afiliaciones, interpretacin errnea de pedidos, deficiencias de atencin por parte de los asesores hacia los clientes, escasez del material de oficina y ejecucin inoperante de las compras solicitadas por los cliente.

1.2

Formulacin del Problema:

Por todo lo antes expuesto, resulta necesario emprender un proceso investigativo que d respuesta a la siguiente interrogante: Cul es la calidad de la atencin al cliente prestada por la agencia Maracaibo del grupo Greentech de Venezuela?

1.3

Objetivos de la Investigacin:

1.3.1 Objetivo General:

Evaluar la Calidad en atencin al cliente Ofrecida por la agencia Maracaibo del grupo Greentech de Venezuela

1.3.2 Objetivos Especficos:

Diagnosticar la situacin actual de la calidad del servicio interno de atencin al cliente prestado por la agencia Maracaibo del grupo Greentech de Venezuela.

Identificar la calidad del servicio externo en la prestacin del servicio de atencin al cliente prestado por la agencia Maracaibo del grupo Greentech de Venezuela.

Sugerir mtodos basados en la filosofa Kaizen-Gemba, para optimizar la calidad del servicio de atencin al cliente prestado por la agencia Maracaibo del grupo Greentech de Venezuela.

1.4

Justificacin de la Investigacin:

Desde el punto de vista prctico-social, la presente investigacin relacionada con la evaluacin de la calidad del servicio de atencin al cliente prestado por la agencia Maracaibo del grupo Greentech de Venezuela de Maracaibo estado Zulia, se enmarca dentro de los lineamientos del rea de la carrera de Mercadotecnia del Instituto Universitario de Tecnologa READIC (UNIR), especficamente en la lnea de investigacin relacionada con la calidad, la cual puede proporcionar aportes a cualquier tipo de empresas,

tanto pblicas como privadas, o aquellas que se dediquen a la manufactura de productos o la prestacin de servicios; cuyo ltimo caso es el de la corporacin mayorista de productos de tecnologa elegida para el desarrollo del proceso evaluativo.

Desde el punto de vista terico, la investigacin se apoya en los planteamientos de DAlvano (2009) quien puntualiza que cada vez la prestacin de servicios cobra mayor importancia dentro de las economas mundiales, nacionales y regionales, y Venezuela no escapa a esta realidad. En el caso particular de las corporaciones mayoristas de productos de tecnologa, stas enfrentan grandes retos en el sector servicios tecnolgicos, que deben traducirse en una mejora operacional del servicio de atencin al cliente y por consiguiente ms accesos; respuestas rentables de productos de tecnologa para un poblacin con mayor nivel de exigencia y conocimiento del tema, junto al manejo adecuado de las carteras de clientes; redundando esto en mejoras importantes en la calidad del servicio asociado a la cultura de servicio, entre otros.

El

mismo

autor

DAlvano

(ob.cit.),

infiere

que

las

grandes

organizaciones, entre ellas las corporaciones mayoristas de productos de tecnologa, han orientado sus herramientas y estrategias gerenciales hacia el mejoramiento continuo y la satisfaccin del cliente, pasando por una cultura de servicio y atencin esmerada, solucionando los problemas de los clientes y despejando sus dudas al ofrecer informacin veraz y oportuna. Todo ello

genera gran competencia en el mercado de los productos de tecnologa, obligando a Greentech de Venezuela a tomar las acciones pertinentes que le permitan mantener su posicionamiento en el tiempo.

En la agencia Maracaibo del grupo Greentech de Venezuela de Maracaibo estado Zulia, una de las prioridades es crear sensibilidad hacia el cliente debido a que es la nica manera de mantener la relacin a largo plazo y aade valor a la lealtad de este con la organizacin, para lo cual es necesario efectuar revisiones continuas que den a conocer las necesidades de los clientes y de esta manera cumplir con las expectativas de los mismos como tambin la aplicacin de herramientas que permitan su mejoramiento continuo.

La presente investigacin ser de gran ayuda a la empresa antes indicada, al aportar a la gerencia de dicha entidad, los lineamientos estratgicos para mejorar la calidad del servicio en la atencin al cliente prestada en la agencia Maracaibo del grupo Greentech de Venezuela, ubicada en Maracaibo estado Zulia, contribuyendo as con su fortalecimiento como una de las organizaciones mejor posicionadas en el ramo. Es de hacer referencia que esta investigacin proporciona distintos beneficios, ya que ofrece informacin valiosa que de ser puesta en prctica, pudiera mejorar la prestacin del servicio, lo cual impactar de manera favorable en las personas que son la razn de ser de cualquier corporacin mayorista de productos de tecnologa.

Asimismo, para las corporaciones mayoristas de productos de tecnologa, contribuye a mejorar los procesos de atencin al cliente, por lo tanto, ayuda a detectar los aspectos que repercuten en la atencin que brinda el personal hacia los clientes, aumentando de esta manera los niveles de demanda del servicio, en procura de que genere beneficios sociales, y de hecho, puede seguir desarrollando sus actividades econmicas, asegurando su permanencia en el tiempo. En lo que respecta a Greentech de Venezuela, la presente investigacin repercute de manera favorable, en vista de que brinda una oportunidad que le permite conocer cul es el estado actual de la organizacin en cuanto a la atencin al cliente, y tal como se mencionara anteriormente, genera la base para el planteamiento de nuevas estrategias direccionadas a mejorar las reas que las requieren, aprovechar las oportunidades que surjan del entorno donde se desenvuelve.

Debido a la importancia que tiene este estudio para la efectividad operacional de la organizacin se ha considerado oportuno realizar una investigacin que evale los niveles del servicio de atencin al cliente y as lograr mejoraras en la calidad del mismo, en cuanto a la educacin de las personas con valores culturales como la honestidad, puntualidad, espritu de logro, entre otros. Resulta imprescindible proponer herramientas eficaces que le permitan a la gerencia por de la Agencia Maracaibo del grupo Greentech de Venezuela, diferenciarse de las dems corporaciones mayoristas de productos de tecnologa para lograr una mejor posicin competitiva dentro del mercado, lo cual conllevara al logro de una mayor rentabilidad.

1.5

Delimitacin del Problema:

La presente investigacin se realizar en el contexto actual, en el perodo comprendido entre Octubre de 2011 y Febrero de 2011, pretendiendo evaluar la calidad del servicio de atencin al cliente que presta la Agencia Maracaibo del grupo Greentech de Venezuela, ubicada en: Maracaibo estado Zulia, CC Primavera, Calle 75 con Avenida 13, Local No. 1. Dicho estudio se sustenta tericamente en los postulados expuestos por DAlvarado (2009), Blanco Prieto (2008) y otros.

CAPITULO II

MARCO TEORICO

Captulo II

Marco Terico

2.1

Antecedentes de la Investigacin

Colmenares

(2008)

present

una

investigacin

denominada

Evaluacin de la calidad del servicio de atencin al cliente prestado por l BBVA Banco Provincial, oficina Rmulo Gallegos de Barquisimeto estado Lara como requisito para optar al Magister en Gerencia Financiera en la Universidad Centroccidental Lisandro Alvarado (UCLA), donde se plantea como objetivo general analizar la calidad del servicio de atencin al cliente prestado por el BBVA Banco Provincial, oficina Rmulo Gallegos de Barquisimeto estado Lara, para lo cual se efectu un diagnstico de la situacin actual en cuanto a la calidad del servicio interno y externo de atencin al cliente, a fin de sugerir los lineamientos estratgicos que contribuyan con la mejora de dichos servicios.

La investigacin se fundament en un estudio de campo de carcter descriptivo, en el cual la poblacin estuvo constituida por dos mil treinta y cinco (2.035) elementos en su totalidad, de los tres segmentos en los cuales se divide la cartera actual: Clientes Medio Valor Actual, Clientes Alto Valor Actual y Comercios Alto Valor Actual. Para el clculo de la muestra se aplic muestreo probabilstico, aplicado al total de los clientes externos, arrojando la cantidad de trescientos treinta y cuatro (334) elementos que integraron la muestra de estudio. Para la recoleccin de la informacin, se disearon dos (02) cuestionarios con opciones de respuestas cerradas dicotmicas, uno aplicado al personal de la institucin y el otro a los clientes seleccionados en el muestreo. Ambos cuestionarios fueron validados a travs del

procedimiento de juicio de expertos, una vez aplicados los instrumentos, los resultados fueron agrupados por dimensiones y estructurados a travs de tablas de frecuencias absolutas y relativas con el apoyo de grficos de barra.

Se pudo constatar que la organizacin interna es adecuada, por cuanto se establece una estructura organizativa formalmente establecida y est definida la visin y misin empresarial; la orientacin hacia los clientes es adecuada en su estructura funcional y organizativa y; los clientes sealaron que los procesos no estn claramente definidos y no los conocen a la hora de efectuar sus solicitudes; entre otros aspectos. Finalmente, se disearon los lineamientos estratgicos necesarios para mejorar la calidad en el servicio de atencin al cliente prestado por la institucin.

Fonseca, Marn y otros (2006) presentaron el estudio Evaluacin de la calidad de atencin al cliente de la agencia 211 Barquisimeto del Banco de Venezuela grupo Santander bajo los parmetros del Kaizen-Gemba como requisito para optar al ttulo de Licenciados en Administracin Comercial para la Universidad Centroccidental Lisandro Alvarado (UCLA), perfilando para ello la calidad de atencin al cliente como un proceso encaminado a la consecucin de la satisfaccin total de los requerimientos y necesidades de los mismos, as como tambin atraer cada vez un mayor nmero de clientes por medio de un posicionamiento tal, que lleve a stos a realizar gratuitamente la publicidad persona a persona.

Para ello el Kaizen-Gemba juega un papel primordial en cuanto a la calidad, desarrollo, produccin y venta de una organizacin, debido a que, en un sentido amplio el Gemba es el lugar donde se forman los productos y servicios, y Kaizen mejoramiento continuo; por ejemplo los bancos, los cajeros estn trabajando en Gemba, al igual que los funcionarios de prstamos que reciben solicitante, lo mismo es vlido para los empleados que trabajan en los escritorios en oficinas, y para los operadores telefnicos que estn sentados enfrente de los computadores. El Kaizen-Gemba cubren un sin nmero de funciones administrativas, es por ello que la gerencia debe concentrarse en el mismo, para descubrir oportunidades y hacer que la compaa sea mucho ms exitosa y rentable.

Partiendo de estas premisas se puede inferir que el mejoramiento del Gemba y los niveles de atencin al pblico, dan un toque personal a la relacin banco-cliente, lo cual har que el cliente se sienta seguro y con sentido de pertenencia, mantenindose satisfecho y produciendo un efecto multiplicador, lo que sera el punto clave de crecimiento de la cartera y por ende una excelente atencin al pblico. Diagnosticando de este modo la situacin actual del servicio de atencin al cliente de la Agencia 211 Barquisimeto del Banco de Venezuela Grupo Santander, asimismo detectando los factores que inciden en la fuerza de trabajo a la hora de prestar un servicio y, finalmente comparando los parmetros del KaizenGemba con el servicio real prestado a los clientes de la sucursal 211 Barquisimeto del Banco de Venezuela Grupo Santander.

Finalmente, Contreras (2007) present la investigacin Evaluacin de los procesos administrativos del departamento de atencin al cliente de la Cadena Capriles, como requisito para optar al ttulo de especialista en organizacin de empresas de la Universidad Central de Venezuela (UCV), en este estudio, se considera seriamente el tema del servicio, a fin de comprender y establecer parmetros para la creacin de un modelo de servicios adaptado a cada organizacin en el cual se vea paralelamente involucrados todos y cada uno de los procesos administrativos

implementados y puestos en prctica dentro de un departamento de Atencin al Cliente de una empresa de productos impresos, comprendiendo que el servicio solo no tiene sentido sin adecuados procesos administrativos bien evaluados y creados.

Partiendo del supuesto de que servir bien es la clave del xito de las organizaciones y siempre es posible mejorar la atencin a los clientes, aun en sociedades aparentemente poco dispuestas a hacerlo. El buen servicio no es una idea romntica ms de quienes investigan y ensean sobre gerencia, en el mundo cada vez ms competitivo donde se desarrollan hoy los negocios; el servicio es, frecuentemente, lo que le permite a una empresa ganarles en el mercado a otros competidores, por muy grandes que sean. Evaluando con este fin los procesos administrativos del Departamento de Atencin al cliente de la Cadena Capriles, para de este modo, proponer alternativas de mejora.

De los tres estudios descritos previamente, el estudio Evaluacin de la calidad de atencin al cliente de la agencia 211 Barquisimeto del Banco de Venezuela grupo Santander bajo los parmetros del Kaizen-Gemba es el que tiene mayor ascendente sobre la presente investigacin, por tratarse de un trabajo donde se evala el concepto de atencin al cliente bajo la filosofa del Kaizen-Gemba que es vital para mantener incentivados a los trabajadores en el buen desempeo de sus funciones, para generar sentido de pertenencia en sus empleos y los aportes que hacen en la empresa y su entorno.

Aunque esta investigacin se orienta a evaluar la calidad del servicio de atencin al cliente prestado a travs de una entidad bancaria, guarda

relacin con el presente estudio por cuanto se orienta a buscar alternativas para lograr una atencin ms eficiente y en consecuencia, optimizar el servicio al cliente en las corporaciones mayoristas de productos de tecnologa, contribuyendo en la mejorar de los procesos de atencin al cliente, por lo tanto, enfatiza los aspectos que inciden en la atencin del personal para con los clientes, incrementando sensiblemente los volmenes en los requerimientos del servicio.

2.2

Marco Terico

2.2.1 Clientes

Los clientes son uno de los elementos ms importantes para una organizacin. En el comercio, un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de una transaccin financiera u otro medio de pago. Quien compra, es el comprador y quien consume, el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona (DAlvarado, 2009, p.19).

Por su parte, en trminos de procesos, existe y se definen tambin los clientes internos y los clientes externos a la organizacin, entendindose a los primeros como parte de la cadena de produccin y o provisin de un

servicio, y a los segundos como los consumidores finales o intermedios (Kotler, 2006).

Si bien es cierto que los clientes externos son una de las principales razones de ser de las organizaciones, es preciso que stas comprendan que los clientes internos tambin son importantes y merecen ser tratados como parte del recurso que hace posible que la empresa exista y pueda satisfacer las necesidades de sus clientes externos. Para lograr lo antes expuesto, la alta gerencia debe estar involucrada con el personal, hacerles sentir que son importantes para la empresa y reconocer las habilidades y destrezas a travs de incentivos de diversa ndole. Asimismo, debe velar por el crecimiento personal y profesional del recurso humano a travs de la capacitacin y adiestramiento desde el nivel operativo, pasando por el nivel intermedio e inclusive, tomando en cuenta los cargos gerenciales para mejorar su capacidad de liderazgo dentro de la organizacin.

2.2.2 Calidad

La calidad ha existido a lo largo del tiempo, considerndose como un parmetro comparativo entre un producto o servicio que es til y eficiente, y el que no lo es. Sobre este particular, se puede afirmar que esta palabra tiene mltiples significados. Segn Blanco Prieto (2008), la calidad de un producto o servicio es la percepcin que el cliente tiene del mismo y la

satisfaccin de sus expectativas (p.67). En otras palabras, Feigenbam (2007) la define como una fijacin mental del consumidor que asume conformidad con un producto o servicio determinado, que solo permanece hasta el punto de necesitar nuevas especificaciones, es un conjunto de propiedades inherentes a un objeto que le confieren capacidad para satisfacer necesidades implcitas o explcitas.

Es oportuno destacar que el concepto de calidad puede ser considerado como uno de los que ms ha sufrido modificaciones en los ltimos sesenta aos. Uno de los autores que ms ha realizado aportes a la definicin de Calidad es Jurn (citado por Blanco Prieto, 2008), quien afirma que la calidad de un producto o servicio no es ms que su adecuacin al uso, creando entonces la triloga de la calidad como una herramienta que conlleva a las organizaciones al mejoramiento continuo, y que consiste en tres pasos: la planeacin de la calidad, el control de la calidad y la mejora de la calidad. (p.70)

2.2.3 Servicio

Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que no da como resultado la propiedad de nada. Su produccin puede o no estar vinculada a un producto fsico. (Kotler, 2006, p. 265). El referido autor expresa que las

organizaciones deben considerar cuatro caractersticas fundamentales del servicio cuando disea sus programas de mercadotecnia, stas son:

Intangibilidad: Significa que los servicios no se pueden ver, saborear, sentir, or ni oler antes de comprarlos.

Inseparabilidad: Los servicios de producen y se consumen al mismo tiempo y no se pueden separar de sus proveedores, no importa si esos proveedores so personas o mquinas.

Variabilidad: La calidad de los servicios puede variar grandemente, dependiendo de quin los proporciona, as como de cundo, dnde y cmo se proporcionan.

Naturaleza Perecedera: Los servicios no se pueden almacenar para su venta o su utilizacin posteriores.

2.2.4 Calidad de Servicio

La mejor estrategia para conseguir la lealtad de los clientes se logra evitando sorpresas desagradables a stos por fallas en el servicio y

sorprendiendo favorablemente a los clientes cuando una situacin imprevista exija nuestra intervencin para rebasar sus expectativas. (DAlvarado, 2009). El autor, indica que los compradores o consumidores de algunos productos o servicios, son poco sensibles a la calidad, sin embargo es posible influir en los clientes potenciales y actuales para que aprecien los niveles de calidad en los mismos.

Esto se puede lograr mediante la interaccin consistente con el cliente para desarrollar un clima de confianza y seguridad por la eliminacin de cualquier problemtica de funcionamiento, resistencia, durabilidad u otro atributo apreciado por los clientes; lo que se consigue a su vez, mediante el aseguramiento de calidad en el servicio y el pleno conocimiento, por parte de los clientes de los mecanismos de gestin de la calidad.

Blanco Prieto (2008), afirma que existen tres tipos de calidad, fundamentados en relacin a la satisfaccin de cada una de las necesidades pertinentes y que las mismas se encuentran influidas por la percepcin que el cliente tenga en este particular; de este modo pueden reconocerse tres niveles o instancias de calidad:

Calidad Requerida: Nivel de cumplimiento de las especificaciones del servicio.

Calidad Esperada: Satisfaccin de los aspectos no especificados o implcitos.

Calidad Subyacente: Relacionada con la satisfaccin de las expectativas no explcitas que todo cliente tiene.

En tal sentido, el autor tambin hace mencin de algunos factores que lleva implcita la calidad del servicio, tales como: rapidez de respuesta, flexibilidad y capacidad de adaptacin, informacin sobre el servicio prestado, presencia del personal, cualificaciones personales (amabilidad, puntualidad, capacidad de empata, facilidad de comunicacin) y tcnicas (capacidad de resolucin, disponibilidad, seguridad), accesibilidad y atencin telefnica.

En este orden de ideas, Vanegas (2006) hace mencin sobre las consideraciones bsicas con respecto a la Calidad de Servicio, indicando que es la economa digital y cada vez ms globalizada, la que impulsa a las organizaciones a tomar las medidas necesarias para ofrecer servicios de

calidad a unos clientes que se tornan ms exigentes en la medida en que surgen nuevos competidores que le brindan distintas alternativas para elegir el que mejor se adapte a la satisfaccin de sus necesidades.

Al respecto, el autor indica que la calidad de los servicios depende de las actitudes de todo el personal que labora en el negocio. Los servicios pueden ser definidos segn Vanegas (ob.cit.) como el deseo y conviccin de ayudar a otra persona en la solucin de un problema o en la satisfaccin de una necesidad. El personal en todos los niveles jerrquicos, debe estar consciente de que el xito de la relacin entre la organizacin y el cliente viene a depender fundamentalmente de las actitudes y conductas que este ltimo perciba de quienes le atienden cuando acude a solicitar la prestacin del servicio. Para lograr lo antes expuesto, es preciso que todo el personal se involucre en todas las reas de la empresa y con una verdadera vocacin de servicio, tenga como norte la satisfaccin de los clientes.

Es oportuno sealar que la gerencia de la organizacin deber velar por el desarrollo del factor humano como agente fundamental de la calidad, pues slo ello es garanta de contar con un personal altamente calificado para representar a la empresa en la prestacin de sus servicios, logrando as una ventaja competitiva que le permitir posicionarse y mantenerse en el mercado como lder en su ramo.

2.2.5 Factores que Inciden sobre la Calidad de Servicio

Segn Deming (2006), quien afirma que la calidad no es ms que la satisfaccin del cliente, refiere adems que existen ciertos factores relacionados con la calidad, y que para lograr que sta est presente en un determinado producto o servicio hay que tener en cuenta tres aspectos importantes (dimensiones bsicas de calidad):

1. Dimensin Tcnica: Engloba los aspectos cientficos y tecnolgicos que afectan al producto o servicio.

2. Dimensin Humana: Cuida las buenas relaciones entre clientes y empresas.

3. Dimensin Econmica: Intenta minimizar costes tanto para el cliente como para la empresa. (p. 38).

De este mismo modo, Deming (ob.cit.), indica que son aquellos parmetros de calidad los que servirn como marco de referencia para certificar la existencia o no de calidad en los productos, bienes y/o servicios

prestados. Entre los parmetros a ser evaluados para tales fines encontramos los siguientes:

Calidad de Diseo: Es el grado en el que un producto o servicio se ve reflejado en su diseo.

Calidad de Conformidad: Es el grado de fidelidad con el que es reproducido un producto o servicio respecto a su diseo.

Calidad de Uso: El producto ha de ser fcil de usar, seguro, fiable.

El Cliente es el nuevo Objetivo: Las nuevas teoras sitan al cliente como parte activa de la calificacin de la calidad de un producto, intentando crear un estndar en base al punto subjetivo de un cliente. La calidad de un producto no se va a determinar solamente por parmetros puramente objetivos sino incluyendo las opiniones de un cliente que usa determinado producto o servicio.

2.2.6 Organizacin Interna

Hoy en da cuando las organizaciones operan en un entorno influenciado por los avances tecnolgicos, cambios en las sociedades y la economa mundial, unificacin de mercados, entre otros; resulta conveniente implementar las estrategias adecuadas que les permitan posicionar sus productos y servicios en un lugar privilegiado dentro del mercado. En tal sentido, Celan (2005), refiere que la aplicacin de polticas de competencia parece tener efectos previsibles en la mayora de las industrias donde, durante dcadas, se han aplicado. Esto es, la ejecucin de acciones orientadas a destacarse dentro de la competencia, tal como ha venido sucediendo desde hace muchos aos.

En la actualidad, la competencia empresarial juega un papel determinante en el xito o fracaso de una organizacin; resultando de vital importancia la atencin y mejoramiento en aquellas reas que ms influencia ejercen sobre stas, tales como la organizacin interna, la cultura de servicio, los procesos administrativos y los clientes, tanto internos como externos.

Toda empresa debe operar bajo ciertos parmetros que le orienten hacia el logro de sus objetivos, el cumplimiento de su misin y visin, y el acatamiento de sus valores como factor fundamental para ofrecer bienes y servicios de calidad, que le permitan posicionarse en el mercado donde

operan. La agencia Maracaibo del grupo Greentech maneja la siguiente organizacin interna:

A. Gerencia de Agencia: bajo su cargo se encuentra la operacin de la agencia y principalmente el departamento de ventas.

Asesores de Ventas: Son los encargados de la comercializacin de los productos de la empresa y representantes de esta ante cada una de sus carteras de clientes.

B. Gerencia

de

Administracin:

maneja

el

rea

de

procesos

administrativos: facturacin, servicios generales, nomina y cobranza.

Cajeras: Son las encargadas de la facturacin y constatar los pagos de los clientes, adems emiten bajo autorizacin de la gerencias administrativa, todos los pagos de la agencia.

Recepcin-Seguridad: Son la primera imagen de la empresa ante los clientes quienes visitan a esta, verifican la salida de mercanca y manejan la central telefnica.

Aseo y Servicios Generales

C. Gerencia de Almacn: controla la entrada y salida de productos de la compaa y manejan la relacin y proceso de RMA (garantas)

Depositarios: Son las encargados del control y flujo de almacn de la agencia.

Operadores de RMA: Manejan y procesan todos los manejos de reclamos y/o garantas de las agencias y centros de servicio autorizados de los clientes de la agencia.

Draft (2007) puntualiza que para que exista una organizacin, sta debe estar formada por personas y las relaciones que tienen unas con otras, interactuando entre s para desempear funciones esenciales que le ayuden a alcanzar metas. Asimismo, debe existir interaccin con los proveedores, clientes, competidores y dems elementos del ambiente externo.

Otros aspectos que son de gran importancia en la organizacin interna, son la misin, visin y objetivos. Al respecto, Kast (2006), define estos ltimos como los propsitos y condiciones deseados que la organizacin busca como una entidad individual (p.35). Asimismo, Gmez (2007) expresa que la misin es el propsito de una empresa y su lugar en

el mundo (p.51). Por su parte, la visin es definida por Brito (2006), como un retrato de un futuro ideal de la organizacin, el cual puede ser creado por el lder o por discusiones con los empleados, pero debe ser ampliamente comprendida e impregnarse en toda organizacin (p. 78). Lo que quiere decir, que la visin resulta ser una proyeccin de lo que la empresa desea ser o convertirse en el futuro, involucrando a todos los miembros que la integran.

2.2.7 Cultura de Servicio

Segn el autor Blanco Prieto (2008), asesor en materia de Calidad para la Pequea y Mediana Empresa, uno de los factores ms importantes con los que debe contar una organizacin con miras a implementar una adecuada calidad de servicio, es la Cultura de Servicio, ms an si se considera que en la actualidad, los servicios son una de las palancas competitivas de los negocios; tanto es as que en el caso de las empresas que ofrecen bienes o productos, el servicio al cliente es considerado como un importante valor adicional.

Al respecto, Blanco Prieto (ob.cit.), refiere que: Las empresas se deben caracterizar por el altsimo nivel en la calidad de los servicios que entrega a los clientes que nos compran o contratan. La calidad de los servicios depende de las actitudes de todo el personal que labora en el

negocio. El servicio es, en esencia, el deseo y conviccin de ayudar a otra persona en la solucin de un problema o en la satisfaccin de una necesidad. El personal en todos los niveles y reas debe ser consciente de que el xito de las relaciones entre la empresa y cada uno de los clientes depende de las actitudes y conductas que observen en la atencin de las demandas de las personas que son o representan al cliente. (p. 62)

Ahora bien, para lograr una efectiva Cultura de Servicios en los empleados y todo el personal de la organizacin en general, es preciso tomar las medidas pertinentes, entre las cuales destaca como una herramienta potencial, el programa de incentivos y motivaciones de todo tipo, incluyendo, por supuesto, la econmica. Sobre este aspecto, Blanco Prieto (2008), indica que: Las acciones de los integrantes de la empresa son realizadas por ciertos motivos que son complejos, y en ocasiones, contradictorios. Sin embargo es una realidad que cuando actuamos a favor de otro, sea nuestro compaero de trabajo o alguien que es nuestro cliente, lo hacemos esperando resolverle un problema. El espritu de colaboracin es

imprescindible para que brinden la mejor ayuda en las tareas de todos los das. (p. 64)

Una adecuada cultura de servicio, va a permitir que la organizacin cuente con la Calidad de Servicio que le conllevar al xito dentro del mercado en el que se desenvuelve, logrando as satisfacer, de conformidad con los requerimientos de cada cliente, las distintas necesidades que tienen

y por las que contrat los servicios de la empresa. La calidad se logra a travs de todo el proceso de compra, operacin y evaluacin de los servicios que se entregan. El grado de satisfaccin que experimenta el cliente por todas las acciones en las que consiste el mantenimiento en sus diferentes niveles y alcances, conforma en gran medida la Calidad del Servicio prestado.

2.2.8 Informacin

Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal. Kotler (2006) asevera que atraer un nuevo cliente es

aproximadamente seis veces ms caro que mantener uno, por lo que las compaas han optado por poner por escrito la actuacin de la empresa.

Deming (2006) indica que ms del 20% de las personas que dejan de comprar un producto o servicio, renuncian su decisin de compra debido a fallas de informacin de atencin cuando se interrelaciona con las personas encargadas de atender y motivar a las compradores. Ante esta realidad, se hace necesario que la atencin al cliente sea de la ms alta calidad, con informacin, no solo tenga una idea de un producto, sino adems de al calidad del capital, humano y tcnico con el que va establecer una relacin comercial.

Se debe mantener bien informado al cliente utilizando un lenguaje oral y corporal sencillo que pueda entender, si ya hemos cubierto los aspectos de seguridad y credibilidad seguramente ser ms sencillo mantener abierto el canal de comunicacin cliente-empresa. La Comprensin del cliente no solo se trata de sonrerle en todo momento, sino de mantener una buena comunicacin que permita saber que desea, cuando lo desea y como lo desea; en otras palabras, orientarnos en su lugar.

Para Dar un excelente servicio debemos tener varias vas de contacto con el cliente, buzones de sugerencias, quejas y reclamos, tanto fsicamente como en el sitio, hay que establecer un conducto regular dentro de la organizacin para este tipo de observaciones, no se trata nicamente de crear elementos de burocracia en son de establecer acciones reales que permitan scales provecho a las fallas que nuestros clientes han detectado.

2.2.9 Facturacin

Bustos (2007) define a la factura como un documento que el vendedor entrega al comprador y que acredita que ha realizado una compra o una prestacin de un servicio por el importe reflejado en el mismo.

Los empresarios estn obligados a expedir factura y copia de sta por las entregas de bienes y prestaciones de servicios que realicen en el desarrollo de su actividad, incluidas las no sujetas y las sujetas pero exentas del impuesto. Esta obligacin incumbe asimismo a los empresarios o profesionales acogidos a los regmenes especiales del Impuesto sobre el Valor Agregado.

Bustos (ob.cit.), refiere tambin que aquellas en las que el destinatario sea un empresario, con independencia del rgimen de tributacin al que se encuentre acogido el empresario o profesional que realice la operacin, as como cualesquiera otras en las que el destinatario as lo exija para el ejercicio de cualquier derecho de naturaleza tributaria. Para el proceso de facturacin y manejos administrativos el grupo Greentech hace uso a nivel nacional de SAP Business Suite, software modular para la gestin empresarial creado por SAP AG, para la administracin basada en la relacin con los clientes (CRM) que no es mas que un modelo de gestin de toda la organizacin en orientacin al cliente.

2.2.10 Despacho

Anaya (2008) enfatiza que en una poca de alta eficiencia en los procesos industriales las tecnologas para el manejo de materiales se han convertido en una nueva prioridad en lo que respecta al equipo y sistema de

manejo de materiales. Pueden utilizarse para incrementar la productividad y lograr una ventaja competitiva en el mercado; es un aspecto importante de la planificacin, control y logstica por cuanto abarca el manejo fsico, el transporte, el almacenaje y localizacin de los materiales.

Paz Couso (2006) afirma todo cliente es diferente y para poderlo satisfacer depende del desempeo percibido de un producto para proporcionar un valor en relacin con las expectativas del consumidor. Puesto que el xito de un negocio radica en satisfacer las necesidades de los clientes, es indispensable que haya un buen manejo de materiales para evitar las causas de las inconformidades.

Despacho tambin maneja los procesos de RMA, siglas provienentes del ingls Return Merchandise Authorization (autorizacin de devolucin de mercanca) usado en distribuidores o corporaciones, para la transaccin por el retorno de un producto por defectos para luego repararlo o reemplazarlo o hacer una nota de crdito para la compra de otro producto.

2.2.11 Tiempo de Respuesta

Casanovas y Cuatrecasas (2007) indican que uno de los aspectos fundamentales en la satisfaccin o insatisfaccin de los consumidores es el tiempo de respuesta. El consumidor valora de modo distinto el tiempo que tarda en ser atendido dependiendo de la fase del proceso de consumo en la que se encuentre.

Asi, en la fase de bsqueda y evaluacin la masificacin es un indicador de calidad y reduce el riesgo. Consideramos como un indicador positivo el que el restaurante tenga muchos consumidores. La masificacin en la fase de consumo suele tener efectos perjudiciales. Nos desagrada la masificacin mientras estamos comiendo.

De este mismo modo, en la fase de post-consumo puede volver a considerarse un indicador de seleccin acertada el elegir un servicio masificado. Uno de los aspecto esenciales en los servicios es el tiempo de respuesta y como se organiza el proceso de atencin de los clientes. Es preciso gestionar el tiempo de espera de los consumidores y tener en cuenta que los consumidores no ocupados sienten que el tiempo transcurre ms

lentamente. Una gestin adecuada suele intentar distraer al cliente que espera ser atendido.

Tambin es importante proporcionar un rol, transmite la sensacin de control y evita crispacin, por ejemplo ver un video o leer una revista. La ansiedad hace que el tiempo transcurra ms lentamente, debe de informarse sobre las causas de la espera y del tiempo que tendr que esperar puede disminuir la tensin y reducir la incertidumbre del cliente. Cuando los servicios son personalizados existe una mayor disposicin para esperar un cierto tiempo para la prestacin del servicio

2.2.12 Capital Humano

Lucas (2010) lo define como un trmino usado en ciertas teoras econmicas del crecimiento para designar a un hipottico factor de produccin dependiente no slo de la cantidad, sino tambin de la calidad, del grado de formacin y de la productividad de las personas involucradas en un proceso productivo.

A partir de ese uso inicialmente tcnico, se extrapola el trmino para designar el conjunto de recursos humanos que posee una empresa o institucin econmica. Igualmente se habla de modo informal de "mejora en el capital humano" cuando aumenta el grado de destreza, experiencia o formacin de las personas de dicha institucin econmica.

Esta teora se sustenta en una doble interpretacin y fundamentacin. La primera de carcter economicista: la productividad del trabajador est en funcin de la educacin recibida. La mayor especializacin (va sistema educativo formal), va trabajo (no formal) aumenta la productividad y se ve compensada por los salarios ms altos. La segunda de carcter asignacionista: la educacin tiene fundamentalmente funciones de asignacin. Las calificaciones escolares proporcionan un criterio de seleccin personal a los empresarios. La educacin tiene efectos no cognitivos: influye en la actitud y comportamiento de los trabajadores.

2.2.13 Acceso al Servicio

Por tratarse el grupo Greentech, de un mayorista de productos de tecnologa (con sus marcas exclusivas Siragon y Soneview), hablamos de transacciones comerciales donde el productor vende directamente los bienes al comprador. Se trata de un canal de acceso situado entre el fabricante y el minorista, en el canal de difusin.

2.2.14 Kaizen-Gemba

Masaaki (2006) define al Kaizen-Gemba como una estrategia dirigida al consumidor para el mejoramiento. Comienza comprendiendo las necesidades y expectativas del cliente para luego satisfacerlas y superarlas. Se supone que a la larga todas las actividades deben conducir a una mayor satisfaccin del cliente. Se define este como un camino, un medio, y no un objetivo en s mismo, es una manera de hacer las cosas, una forma de gestionar la organizacin.

2.2.15 Productividad

Casanova (2006) la define como la relacin entre la produccin obtenida por un sistema productivo y los recursos utilizados para obtener dicha produccin. Tambin puede ser definida como la relacin entre los resultados y el tiempo utilizado para obtenerlos: cuanto menor sea el tiempo que lleve obtener el resultado deseado, ms productivo es el sistema. En realidad la productividad debe ser definida como el indicador de eficiencia que relaciona la cantidad de producto utilizado con la cantidad de produccin obtenida.

La productividad evala la capacidad de un sistema para elaborar los productos que son requeridos y a la vez el grado en que aprovechan los recursos utilizados, es decir, el valor agregado. Una mayor productividad utilizando los mismos recursos o produciendo los mismos bienes o servicios resulta en una mayor rentabilidad para la empresa. Por ello, el Sistema de gestin de la calidad de la empresa trata de aumentar la productividad.

2.2.16 Gerencia de Calidad Total

La Gestin de Calidad Total es abordada por Ishikawa (2009) como una estrategia de gestin orientada a crear conciencia de calidad en todos los procesos organizacionales. Esta ha sido ampliamente utilizada en la manufactura, educacin, gobierno e industrias de servicio. Se le denomina total porque en ella queda concernida la organizacin de la empresa globalmente considerada y las personas que trabajan en ella.

Este concepto tambin engloba la satisfaccin del cliente y se aplica tanto al producto como a la organizacin, pretende teniendo como idea final la satisfaccin del cliente, obtener beneficios para todos los miembros de la empresa. Por tanto, no slo se puede bajo estos parmetros fabricar un producto solo con el objetivo de venderlo, sino que abarca otros aspectos tales como mejoras en las condiciones de trabajo y en la formacin del

personal. Se trata de una alusin a la mejora continua, con el objetivo de lograr la calidad ptima en la totalidad de las reas.

Ishikawa (ob.cit.) enfatiza: "Filosofa, cultura, estrategia o estilo de gerencia de una empresa segn la cual todas las personas en la misma, estudian, practican, participan y fomentan la mejora continua de la calidad". La gerencia de calidad total puede entenderse como la satisfaccin global aplicada a la actividad empresarial.

2.2.17 Just in Time

El mtodo justo a tiempo (del ingls Just in Time) es un sistema de organizacin de la produccin para las fbricas, de origen japons. Tambin conocido como mtodo Toyota o JIT, permite aumentar la productividad. Permite reducir el costo de la gestin y por prdidas en almacenes debido a acciones innecesarias. De esta forma, no se produce bajo suposiciones, sino sobre pedidos reales. Una definicin del objetivo del Justo a Tiempo sera la manejada por Bragg (2009) producir los elementos que se necesitan, en las cantidades que se necesitan, en el momento en que se necesitan.

La produccin JIT es un sistema prctico, surgido del intento de eliminar el desperdicio y simplificar la produccin mediante la aplicacin del mtodo de prueba y error. El ltimo de los elementos que lo caracteriza, la mejora continua, es el ms definitorio de todos, porque el JIT es un sistema que persigue optimizar permanentemente los niveles de inventario, los tiempos de adaptacin, los niveles de calidad, entre otros.

2.2.18 Crculos de Calidad

Se trata de una prctica o tcnica utilizada en la gestin de organizaciones en la que un grupo de trabajo voluntario, donde se renen para buscar soluciones a problemas detectados en sus respectivas reas de desempeo laboral, o para mejorar algn aspecto que caracteriza su puesto de trabajo.

Ishikawa (ob.cit.) indica que las conclusiones y resultados de estos grupos, son elevadas a las personas con responsabilidad y capacidad de decisin sobre su implantacin, quienes las analizan y estudian, decidiendo su aprobacin y dotndolas de recursos para llevarlas a cabo. La situacin ideal de esta buena prctica es la que permite su generacin de forma espontnea y por iniciativa de los propios componentes de los equipos, aunque para llegar a esta situacin, la organizacin debe seguir una metodologa de implantacin que se oriente a este fin.

Por lo tanto, se hace imprescindible que se cuente previamente con una cultura de gestin especialmente enfocada al trabajo autnomo, puesto que la confianza depositada en los trabajadores como responsables de la mejora de los procesos que integran sus reas de trabajo es muy alta.

2.3

Sistema de Variables

Objetivos Especficos Diagnosticar la situacin actual de la calidad del servicio interno

Variable

Dimensiones

Indicadores Organizacin Interna Cultura de Servicio Clientes Informacin Facturacin Despacho Tiempo de Respuesta Capital Humano Acceso al Servicio

Interno

Identificar la Calidad de calidad del atencin al servicio externo cliente en la en la prestacin agencia del servicio Maracaibo del Sugerir mtodos grupo Greentech basados en la de Venezuela filosofa KaizenGemba, para optimizar la calidad del servicio Fuente: Hernndez-Prez (2011)

Externo

Kaizen-Gemba Productividad Gerencia de Calidad Total Just in Time Crculos de Calidad

2.3.1 Variable Independiente

Propuesta gerencial de servicio de calidad de atencin al cliente en la agencia Maracaibo del grupo Greentech de Venezuela basado en la filosofa Kaizen-Gemba.

2.3.2 Variable Dependiente

Calidad de servicio de atencin al cliente.

2.4

Cuadro de Operacionalizacin de la Variable