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CRM Customer Relationship Management

Cmo Implantar con xito una Estrategia CRM en las Pymes

Informe preparado por Qualitas Hispania y Vanenburg business systems
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QH.Vbs. White Paper CRM/1 v5.3.2e

CRM. Customer Relationship Management

Cmo implantar con xito una Estrategia CRM en las Pymes
Un White Paper de Qualitas Hispania y Vanenburg business systems

Acerca de Qualitas
q Qualitas Hispania es una consultora de negocio con la misin de ayudar a las empresas de tamao medio (Pymes) a vender ms y mejor, a travs de la orientacin al Cliente y a la construccin del valor que ste necesita q Ayudamos a las Pymes a...
...Vender ms y con ms rentabilidad. ...Desarrollar y fidelizar a los mejores Clientes. ...Definir y aplicar una estrategia de orientacin al Cliente. ...Gestionar el cambio que todo esto supone. ...Ser ms competitivas.

Acerca de Vanenburg
q Vanenburg es la nica multinacional creada con una clara vocacin a la mediana empresa, centrada en aportar valor aadido a sus Clientes creando ventajas competitivas con la aplicacin de su conocimiento de negocio, tecnologa y una estructura totalmente orientada al servicio del Cliente q Somos especialistas en sistemas ERP, sistemas CRM y soluciones eBusiness. Bajo una perspectiva internacional, utilizamos estas tecnologas y nuestro conocimiento en los sectores industriales para ofrecer soluciones ptimas para nuestros Clientes.
Puede contactar con los autores de este informe en las siguientes direcciones: lma@qualitashispania.es lom@qualitashispania.es

Contenido
1. QU ES CRM?................................................................. 4 1.1. INTRODUCCIN................................................................4 1.2. POR QU CRM Y POR QU AHORA? ...........................................5 1.3. CRM Y LA PYME ..............................................................6 1.4. CRM. UNA ESTRATEGIA EMPRESARIAL..........................................7 2. QU VALOR APORTA A LA ORGANIZACIN? ............................ 8 2.1. INFORMACIN.................................................................8 2.2. BENEFICIOS EN MARKETING ....................................................9 2.3. BENEFICIOS EN VENTAS........................................................9 2.4. BENEFICIOS EN SERVICIOS AL CLIENTE..........................................9 2.5. COHERENCIA E INTEGRACIN ................................................ 10 3. QU VALOR APORTA AL CLIENTE? ...................................... 11 4. CMO IMPLANTAR CON XITO UNA ESTRATEGIA CRM?.............. 12 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. ENTENDER EL CAMBIO ESTRATGICO.......................................... 12 VALOR PARA ABORDARLO .................................................... 12 VISIN GLOBAL ............................................................. 13 ACTUACIN PARTICULAR .................................................... 13 EL DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA CRM ................................... 14

4.6. UN PLAN DE PUESTA A PUNTO PERMANENTE .................................. 16 5. ASPECTOS CLAVE A TENER EN CUENTA ................................. 17 5.1. IMPACTO EN LA ORGANIZACIN .............................................. 17 5.1.1. Departamentos Implicados en un proyecto CRM .............. 17 5.1.2. La importancia de la comunicacin ............................. 17 5.2. FACTORES CLAVE EN LA IMPLANTACIN....................................... 19 5.2.1. El factor humano .................................................. 19 5.2.2. El factor analtico ................................................. 19 5.2.3. El factor tecnolgico .............................................. 19 6. CRM Y LA TECNOLOGA .................................................... 20
DESARROLLO A LA MEDID A O PAQUETE ESTNDAR? ................................... 20

7. RESUMEN PARA GENTE MUY OCUPADA .................................. 24

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1. Qu es CRM?1
1.1. Introduccin
La globalizacin de los mercados, la competencia y el incremento en las exigencias de unos Clientes mejor informados, obligan a evolucionar a las empresas hacia un modelo de gestin que permita descubrir y satisfacer las necesidades de los Clientes. La necesidad de las organizaciones de conservar a sus buenos Clientes, con una clara vocacin de dar un servicio ms personalizado, ha permitido desarrollar nuevas tcnicas de marketing, evolucionando desde un marketing transaccional a principios de los aos 80 hacia un marketing relacional hacia la mitad de los 90. Durante estos aos, nuevas tecnologas y aplicaciones informticas relacionadas con las tcnicas de marketing directo y el uso de los llamados Calls Centers, se han venido identificando por las organizaciones como soluciones de personalizacin y mejora de servicio al Cliente. Y, sin duda, esto ha supuesto un avance. Pero... ...Es CRM automatizar procesos informticamente? ...Un proceso de negocio ineficiente que se automatiza, se convierte en un proceso de negocio eficiente automatizado? ...Una aplicacin informtica es, realmente, un modelo de gestin para relacionarse y diferenciarse con los Clientes?

Del ingls Customer Relationship Management (Gestin de las relaciones con el Cliente)

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1.2. Por qu CRM y por qu ahora?

Desde mediados de los aos 80, las organizaciones han hecho un enorme esfuerzo por racionalizar y optimizar los procesos operativos internos con el fin de ahorrar costes y alcanzar una eficiencia que permita un mejor posicionamiento en sus Clientes. En un mercado tan dinmico y competitivo, mantener los procesos internos optimizados, es una condicin imprescindible para permanecer, pero no suficiente para alcanzar una posicin de excelencia. Hoy en da, el Cliente es un consumidor con experiencia, ms exigente, con unas necesidades que cambian con rapidez, que requiere un trato personalizado. Identificar cmo aportar valor al Cliente, transmitiendo una sensacin de seguridad y confianza nos permitir generar una diferenciacin sostenida, as como anticiparnos a sus necesidades, creando, de esta manera, una barrera de entrada para la competencia. Por otra parte, la generalizacin de Internet como un nuevo canal de interaccin entre las empresas y sus Clientes ha abierto una nueva dimensin de amenazas y oportunidades para la mayora de las empresas establecidas. El hecho de que la competencia slo est a un clic de distancia en Internet se ha convertido en un tpico. Sin embargo, las posibilidades que Internet abre ms all de la mera transaccin de compra-venta, en cuanto a servicios de preventa y marketing as como de post-venta, slo estn empezando a ser explotadas por las empresas. A la ya de por s compleja gestin de la relacin con los Clientes, se est aadiendo la necesidad de integrar Internet como un canal adicional de interaccin, marketing, ventas, distribucin y colaboracin entre empresas.

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1.3. CRM y la Pyme

Lo que intentamos hacer, por todos los medios, es introducir el alma y la rapidez de esa pequea empresa en el cuerpo de nuestra gran empresa2 La citada globalizacin de los mercados, as como la mayor sofisticacin de los Clientes, hace que todas las organizaciones que buscan satisfacer eficientemente las necesidades de los mismos compitan entre s, con independencia de su tamao. En un mercado maduro, como el nuestro, los productos y servicios producidos por la Pyme se dirigen, necesariamente, al mismo Cliente, al mismo consumidor, que los producidos por las mayores corporaciones. Con las que tiene que luchar usando sus mejores argumentos: agilidad, proximidad, mayor conocimiento del Cliente, flexibilidad, compromiso,... Hasta ahora, el acceso a la tecnologa, a la informacin, al conocimiento y a las mejores prcticas de gestin, en las que est soportada buena parte de la competitividad empresarial, era patrimonio casi exclusivo de las grandes corporaciones, que utilizaban las ms potentes herramientas informticas y contrataban los servicios de las mayores consultoras internacionales. Hoy, Internet ha contribuido decisivamente a la democratizacin de la informacin y el conocimiento y, por otra parte, los sistemas ERP para la gestin de la back office, hace tiempo que estn presentes en las Pymes. Sin embargo, todava no se haban resuelto dos aspectos fundamentales: el acceso a las mejores prcticas empresariales y a los costosos sistemas para la gestin del front office de la empresa: la gestin de la relacin con el Cliente (CRM). Estas barreras se han derribado. Consultoras de negocio especficamente dirigidas a la Pyme, tratan de unir en estas organizaciones lo mejor de los dos mundos: la adaptacin de las mejores prcticas y estrategias empresariales generadas en las corporaciones, con el alma y la rapidez de la pequea empresa. Adems, la tecnologa CRM ya es asequible a la pequea empresa. Los principales fabricantes de sistemas CRM acaban de presentar, o muy pronto lo harn, versiones de su software (MidMarket Edition) con las mismas funcionalidades que el dirigido a las corporaciones, por menos de una tercera parte de su coste. Nunca antes la Pyme tuvo tantos problemas y tantas oportunidades como ahora. Hasta el mismo Jack Welch reconoce y envidia de estas organizaciones valores que para la suya quisiera. La supervivencia y el xito ser para los que entiendan la oportunidad y tengan el coraje necesario para afrontarla.

Jack Welch. Presidente de GE pg. 6

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1.4. CRM. Una estrategia empresarial

Una estrategia de CRM, debe estar dirigida por la estrategia global de la organizacin y las necesidades de los Clientes, implementada por las personas, definida en procesos y soportada por la tecnologa. Un nuevo modelo de gestin implica cambios en los procesos operativos de la organizacin (desde diseo de servicios / productos, ventas, gestin de pedidos, distribucin... hasta emisin de facturas y cobros, atencin al Cliente), que tienen que ser asumidos e implementados por las personas, que afectan a todas las posibles formas de interaccin con el Cliente y que, en ltima instancia, se soportan en herramientas informticas. La evolucin hacia un modelo de gestin de la relacin con el Cliente (CRM) supone un cambio en la filosofa del negocio y un cambio estratgico en el que el Cliente se convierte en el motor de la organizacin, con el objetivo de incrementar su satisfaccin, buscando la diferenciacin a travs de un trato personalizado para adquirir, mantener y gestionar una rela cin de largo plazo con Clientes rentables, creando valor para las dos partes. Hay que resaltar que el valor de una empresa no se define por lo que los auditores escriban en el informe anual, sino ms bien por lo que sus Clientes piensan de ella. En ltima instancia, los auditores slo reflejan la opinin de los Clientes, porque son los Clientes los rbitros verdaderos para decidir si un producto o servicio es lo suficientemente bueno para ser adquirido y votan con su cartera.

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2. Qu valor aporta a la organizacin?

La implementacin de una estrategia que incrementa la retencin de Clientes rentables, a travs de una aportacin de valor sostenida, es un valor claramente cuantificable: una nueva venta cuesta 5 veces ms que una venta a un Cliente actual. Un Cliente satisfecho recomendar nuestra compaa a una media de 3-4 interlocutores. Un Cliente insatisfecho transmitir su mala experiencia a una media de 7-10 interlocutores. La lealtad de Cliente representa ms negocio de cada Cliente satisfecho, as como negocio adicional a travs de referencias hacia otros Clientes, en un crculo virtuoso que merece la pena desarrollar. Cmo Arthur Hughes demostr de manera cuantitativa en su artculo Evaluating Strategy Using Lifetime Value3 una correcta estrategia de marketing debe estar enfocada a maximizar el valor del ciclo de vida del Cliente. Este concepto consiste en incrementar las tasas de retencin del Cliente, de gasto en Cliente y de referencias de Cliente de manera simultnea, lo que debe redundar en mayores beneficios para la organizacin y puede, incluso, reducir los costes directos y de marketing.

2.1. Informacin
La informacin actualizada de las necesidades, expectativas y percepciones de los Clientes se ofrece como un valor en s mismo. Del anlisis y de la explotacin de la informacin, se determina el futuro comportamiento del Cliente y se pueden crear, anticipadamente, productos y servicios acorde con sus necesidades, que nos permitirn obtener una ventaja competitiva e incrementar su satisfaccin, al mismo tiempo que incrementamos nuestra productividad. Una estrategia CRM facilita compartir la informacin interna entre las diferentes unidades de negocio, consiguiendo una comunicacin homognea y, de este modo, proporcionar una visin de 360, es decir, una visin integral de la forma en que la organizacin y el Cliente hacen negocio conjuntamente. La disponibilidad de informacin fiable facilita la toma de decisiones. Por otro lado, nos permitir segmentar la cartera de Clientes, diferenciando los Clientes rentables de los que no lo son, estableciendo para cada uno planes de negocio adecuados.

Arthur Hughes es Vicepresidente de Planificacin Estratgica del Database Marketing Institute en Los Angeles. (www.dbmarketing.com/articles/Art141.htm) pg. 8

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2.2. Beneficios en Marketing

q Desarrolla unas reglas de comportamiento de los Clientes, que mejoran el servicio que se les ofrece. q Ayuda a la personalizacin. q Reduce los costes de marketing, al poder desarrollar campaas efectivas dirigidas a una audiencia conocida. q Aumenta la eficiencia de las campaas (mayor porcentaje de respuestas).

2.3. Beneficios en Ventas

q Aumenta los ingresos con informacin de ventas y Clientes en tiempo real. q Mejora la eficacia de las ventas e incrementa las ventas (cross-sell y up-sell). q Aumenta la potencia comercial mediante la integracin de mltiples canales de venta.

2.4. Beneficios en Servicios al Cliente

q Aumenta la satisfaccin del Cliente. q Aumenta la eficacia de la prestacin del servicio al Cliente, al contar con una informacin completa y homognea y una interaccin multicanal. q Maximiza los mrgenes mediante un empleo eficaz de los recursos disponibles.

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2.5. Coherencia e integracin

Con ser importantes los beneficios enumerados hasta ahora, las principales ventajas que, desde nuestro punto de vista, obtendremos con el uso adecuado de una estrategia CRM, son la coherencia empresarial y la integracin de los canales de interaccin con el Cliente. La coherencia que proporciona el poner al Cliente como norte permanente de nuestras actuaciones facilita, entre otras, las siguientes cuestiones: q La flexibilidad organizativa. q La toma de decisiones. q La creacin de equipo. q La definicin de objetivos corporativos vinculados a la satisfaccin del Cliente. q El alineamiento del equipo directivo. Por otra parte, CRM nos permite ver como un todo algo que, hasta ahora, contemplbamos de forma fragmentada: los cuatro canales fundamentales de interaccin que tenemos con el Cliente: q La fuerza de ventas. q El canal de distribucin. q Internet. q El Customer Contact Center. Lo que facilita la gestin coordinada de los cuatro canales, maximizando su rendimiento.

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3. Qu valor aporta al Cliente?

CRM trata sobre cmo responder y relacionarte eficazmente con tus Clientes, no sobre cmo controlarles4 El anlisis y la explotacin de la informacin que se tiene de los Clientes, es el motor que nos permitir gestionar un proceso de creacin de valor para nuestros Clientes. El diseo de actuaciones especficas para un segmento de Clientes, o para un Cliente en particular, viene soportado por el anlisis de la informacin y del conocimiento de los mismos. Conocer las necesidades, requerimientos y sus expectativas nos permitir disear un modelo de relacin y prestacin de servicios que aporte valor a los Clientes de la manera ms efectiva. Definir el recorrido que se espera con el Cliente y establecer medidas de rendimiento, es clave para la gestin de la relacin. La integracin de los sistemas y los procesos, y la prestacin del servicio, deben proporcionar la suficiente informacin de rendimiento y satisfaccin para permitir realizar un seguimiento de los objetivos y retroalimentar el proceso de manera continua. La aportacin para el Cliente de una organizacin que implemente una estrategia de CRM debe traducirse en que ste perciba: q Anticipacin a sus necesidades. q Innovacin en el servicio. q Trato personalizado. q Garanta y seguridad en la prestacin. q Conocimiento de sus expectativas y de su negocio. q A nuestra organizacin como a un partner.

Dick Lee. Guru de CRM pg. 11

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4. Cmo implantar con xito una estrategia CRM?

4.1. Entender el cambio estratgico
CRM es implantar una estrategia de negocio centrada en el Cliente La base de partida es comprender que nos hallamos ante un cambio estratgico profundo. Parece obvio. Sin embargo, los mayores fracasos en la implantacin de una estrategia CRM vienen de una trivializacin del proyecto, reducindolo a cambios parciales en la organizacin comercial soportados por un sistema de informacin, o a la implantacin, o subcontratacin, de los servicios de un Call Center Si nosotros, como responsables ejecutivos, no nos creemos que, de verdad, el Cliente debe convertirse en el ncleo central de nuestra organizacin y su elemento ms preciado, mejor que no abramos el meln. Esta nueva estrategia conllevar cambios profundos en la interaccin con el Cliente: q Del Cliente estndar al Cliente individualizado. q Del Cliente como elemento externo del Sistema, al Cliente como elemento activo. q De relacin puntual a relacin a largo plazo, o lo que es lo mismo, del marketing transaccional al marketing relacional.

4.2. Valor para abordarlo

Estrategia es tomar el control de tu propio destino 5 Entender las necesidades del Cliente y tratar de satisfacerlas, no es una moda de gestin pasajera, no es una lucha empresarial interna con ganadores y perdedores. Es una oportunidad para movilizar a toda nuestra organizacin hacia un objetivo y luchar por alcanzarlo. En definitiva, es una oportunidad para hacer estrategia de verdad. Tomamos las riendas y conducimos?.

R. Burgelmann. Profesor de Estrategia de la Universidad de Stanford pg. 12

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4.3. Visin global

El Cliente y su satisfaccin no es patrimonio exclusivo de ningn rea o departamento de la empresa. La satisfaccin del Cliente debe ser un reto compartido por todos. q Se disea junto con el producto. q Se muestra en la recepcin o en la atencin telefnica. q La proporciona el uso de una pgina web bien diseada, que nos incita a conocer ms de la organizacin y sus productos, o a teclear el nmero de nuestra tarjeta de crdito. q Est presente en la entrega y uso del producto o servicio. q La soporta un buen sistema de informacin. q Se confirma con un buen servicio postventa, ... Por tanto, requiere de una visin global de la actuacin, porque, ms pronto que tarde, afectar a toda nuestra empresa, (personas, procesos, tecnologa, organizacin, objetivos, compensacin, cultura, cambio...) y, por supuesto, a la relacin con nuestro Cliente.

4.4. Actuacin particular

Cada empresa es un mundo Seguramente estn de acuerdo con nosotros si afirmamos que un buen gestor desconfiara de una estrategia enlatada, sin embargo, muchas empresas se embarcan en un programa CRM sin hacer un mnimo anlisis de dnde estn y adonde van. Hay un dicho marinero que afirma que: nunca soplan buenos vientos para un barco que no lleva rumbo. Una actuacin en un entorno tan sensible como el que nos ocupa, requiere un buen anlisis de la situacin de partida, as como una visualizacin de los objetivos que perseguimos. Por otra parte, es bsico entender cules son los valores y puntos fuertes de nuestra organizacin que debemos preservar. Por tanto, ojo con cualquier planteamiento que suponga caf para todos.

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4.5. El desarrollo de una estrategia CRM

No tomemos atajos La implementacin de una estrategia CRM abarca un conjunto de actuaciones bsicas, que debemos abordar en su totalidad para garantizar el xito de la iniciativa. Estas actuaciones estn definidas en ProCheck, metodologa desarrollada por Qualitas Hispania6 para implantar con xito una estrategia CRM en la Pyme. ProCheck tiene tres fases de aproximacin, sostenidas en una permanente gestin del cambio en la organizacin.

I ANLISIS

II DIAGNSTICO

III ACTUACIN

Estrategia Anlisis Interno Organizacin

Estudios Conocer necesidades cliente Entrevistas

Objetivos Diagnstico y diseo de la solucin Impacto

Alineamiento Seminario ejecutivo

Procesos Plan de accin

Metodologa Implantacin y seguimiento Tecnologa

Organizacin

Formacin

GESTIN DEL CAMBIO

ProCheck

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4.5.1. Fase I. Anlisis Se aborda con el objetivo de conocer cmo se gestiona la relacin con los Clientes, qu aportacin de valor se entrega, y cules son sus necesidades y percepciones, para, as, disear una solucin a la medida de las necesidades de la organizacin. Que el Cliente sea el referente de la organizacin, supone la necesidad de tener un profundo conocimiento de qu es lo que necesita, cmo percibe el servicio, cmo percibe a la competencia, dnde encuentra mayor aportacin de valor, cmo nos diferenciamos ante l, qu posibilidades de personalizacin del servicio existen 4.5.2. Fase II. Diagnstico Esta fase tiene como objetivo disear, a partir de los resultados del anlisis, una solucin a la medida de las necesidades de la organizacin, medir el impacto que la solucin supone desde el punto de vista organizativo y tecnolgico, fijar y cuantificar los objetivos de la estrategia y alinear al equipo directivo con los resultados y la solucin. 4.5.3. Fase III. Actuacin Esta es la fase en la que se implanta el Plan Director: procesos, tecnologa, metodologa de seguimiento y formacin, as como la definicin y control de los KPIs7.

KPI. Del ingls Key Performance Indicator pg. 15

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4.6. Un plan de puesta a punto permanente

Emprender una estrategia empresarial basada en la gestin de las relaciones con el Cliente, al igual que ocurre con la excelencia, es ms un camino a recorrer que un objetivo en s mismo. Avanzar con xito por este camino, requiere un plan de puesta a punto continuo de la organizacin, sus personas y los procesos que la soportan. Por otra parte, la aplicacin de una estrategia de CRM, tiene unas grandes implicaciones socio-culturales en la empresa, lo que conlleva una cuidadosa gestin del cambio durante todo el proceso del desarrollo e implementacin de la misma, as como un estudiado proceso de comunicacin y alineamiento de los directivos para garantizar el xito de la iniciativa. Debemos asumir que poner el norte en el Cliente implica aceptar y gestionar el reto del cambio permanente, alineando a nuestra organizacin con las necesidades y expectativas de nuestro Cliente, que evolucionarn de manera continua. Son una suerte de perpetuum mobile.

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5. Aspectos clave a tener en cuenta

5.1. Impacto en la Organizacin
5.1.1. Departamentos Implicados en un proyecto CRM Existe una tendencia en las empresas a suponer que un proyecto CRM afecta nicamente a los departamentos de Marketing, Ventas y de Atencin al Cliente, e incluso, que es algo que slo tiene que ver con el departamento de Informtica. Tal suposicin demostrara una insuficiente fuente informativa, ya que aun siendo stos los departamentos ms afectados y, al mismo tiempo, beneficiados, no son los nicos expuestos a cambios en sus procedimientos. CRM, bien entendido, y como ya hemos aclarado antes, es un cambio estratgico de la compaa y, como tal, afecta y ofrece nuevas oportunidades a la Empresa en su conjunto. Posibilitando que sta trabaje como un equipo conjuntado y con su norte en el Cliente. 5.1.2. La importancia de la comunicacin Una vez tomada la decisin de comenzar un proyecto CRM, es importante que se mantenga una buena comunicacin, tanto dentro como fuera de la empresa, con todas aquellas personas que se vayan a ver afectadas antes, durante y / o despus del desarrollo de la estrategia CRM. El buen uso de la informacin es fundamental para el xito y el buen aprovechamiento del proyecto, pero debe ser compartida con la gente adecuada y en el momento adecuado. Comunicar, comunicar, comunicar,... En muchos casos, la falta de informacin provoca en los empleados y directivos de la empresa una situacin de resistencia al cambio en su manera de trabajar, al no comprender la necesidad y utilidad del cambio a una nueva estrategia. Para evitar que esta situacin ocurra, los encargados de implementar el proyecto CRM deben estar totalmente comprometidos en mantener informados, permanentemente, a todos los actores del proceso (y son muchos), de los cambios que se estn realizando, explicar el porqu y exponer los efectos que van a tener, en un futuro, esos cambios en los procesos de trabajo. Es conveniente, adems, encontrar, lo antes posible, beneficios y mejores prcticas que nos proporcione el desarrollo del proyecto, lo que algunos llaman quick hits o quick wins.

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Formacin Adems de la comunicacin interna, es tambin necesario que los empleados reciban formacin sobre las nuevas herramientas implementadas, ya que tener acceso a buenas herramientas es importante, pero tambin lo es darles un uso adecuado. Por ejemplo, una oportunidad, como puede ser la automatizacin de los procesos de trabajo, se puede convertir en inconveniente si se utiliza en exceso, al perder entonces todo contacto personal con el Cliente, y creando un efecto contrario al que se desea. Informacin al Cliente Por otro lado, los Clientes podrn elegir o complementar su relacin, entre nuevas alternativas en la interaccin con la empresa (Fuerza de Ventas, Canal de Distribucin, Internet, Contact Center). El resultado ser un mejor servicio, una relacin ms personalizada, y mayor satisfaccin del Cliente. Pero, para que el Cliente pueda aprovechar las nuevas oportunidades que la actuacin coordinada de estos canales le ofrecen, es preciso que est bien informado sobre los procedimientos, cmo utilizar las nuevas herramientas y las ventajas que obtendr al usar los nuevos o perfeccionados canales de interaccin.

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5.2. Factores clave en la implantacin

5.2.1. El factor humano Es uno de los ms importantes y, al mismo tiempo, el ms frecuentemente descuidado. Una parte importante del xito de un proyecto de CRM se puede atribuir a los procesos, la organizacin interna y la cultura de las personas involucradas en su implantacin, aunque esto debe siempre ir apoyado por una eleccin acertada del software integrado. Una empresa debe planificar cuidadosamente los cambios organizativos que va a realizar, y asegurarse de que todos los recursos estn suficientemente preparados para la activacin del nuevo software. 5.2.2. El factor analtico Esta primera fase de la metodologa ProCheck, se refiere al anlisis en tiempo real de los factores cualitativos y cuantitativos de la informacin que se tiene sobre el Cliente. A mayor disponibilidad de informacin analizada sobre el Cliente, sus gustos, costumbres, etc. mayores las posibilidades de establecer una relacin personalizada y rentable con ese Cliente. Es conveniente compartir la informacin analtica con todos aquellos departamentos o personas a quienes les sea ventajosa, para mejor provecho del anlisis realizado. Para ello, se debe recopilar previamente y durante la integracin del sistema de CRM, toda la informacin que existe en la empresa sobre los Clientes, creando as una base de datos ms completa y til que puede ser consultada por diferentes departamentos. 5.2.3. El factor tecnolgico Para poner en marcha un sistema CRM es imprescindible soportarlo en la tecnologa adecuada, y convertir a sta en una herramienta de trabajo. La arquitectura de un sistema CRM requiere que los sistemas de back-office y front-office estn perfectamente integrados, por lo que es necesaria la asistencia de profesionales especializados. La informacin sobre un Cliente, sobre las normativas internas, sobre la compaa o sus productos debe ser consistente, estar al da y ser fcilmente localizable. Asimismo, es muy importante que el sistema sea fcil de mantener y actualizar con la mnima dependencia externa.

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6. CRM y la tecnologa
Desarrollo a la medida o paquete estndar? Una vez definida la estrategia CRM se pasa a la fase de implantacin o automatizacin mediante una solucin informtica. La primera decisin a tomar ser optar entre un desarrollo a medida o un paquete estndar. En el caso de la Pyme, desde nuestro punto de vista, la respuesta es clara: paquete estndar. Con un paquete estndar dispondremos de ms funcionalidades que con un desarrollo a medida. Adems, las empresas de software destinan importantes cantidades de recursos a I+D, incorporando constantemente nuevas funcionalidades al producto y optimizando las ya existentes. La desventaja del producto estndar puede radicar en la dificultad de adaptacin a los requerimientos especficos de cada empresa en cada sector. Por ello, es importante que la herramienta escogida permita la personalizacin de la funcionalidad. Para poder disfrutar de estas nuevas funcionalidades, es bsico que la tecnologa escogida permita la actualizacin a nuevas versiones manteniendo nuestras personalizaciones. Mantenibilidad vs personalizacin Para asegurar la incorporacin de futuras funcionalidades debemos evitar excesivas personalizaciones, as como el uso de lenguajes de programacin dentro del paquete. Para que esto no sea una limitacin a la hora de incorporar la lgica especfica de cada negocio, el producto deber incluir herramientas de personalizacin que permitan modificar la informacin presentada, la lgica de negocio e, incluso, aadir nueva informacin o relaciones a almacenar en la base de datos. Algunos paquetes incorporan un set de herramientas que posibilitan la definicin de complejas reglas de negocio, asegurando, a su vez, su mantenimiento futuro, por ejemplo: herramientas de Workflow. Por tanto, es bsico llegar a un compromiso entre mantenibilidad y personalizacin, ya no slo para poder disfrutar de nuevas funcionalidades, sino para poder integrar los nuevos canales de comunicacin con los Clientes.

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Un sistema, mltiples canales Una buena herramienta de CRM debe automatizar todas las relaciones con los Clientes, creando un nico repositorio de datos: la base de datos de informacin de Clientes. Esta valiosa informacin ser la que nos facilitar el conocimiento de los Clientes, su patrn de comportamiento, ayudndonos a prever el comportamiento futuro, en definitiva, a mejorar nuestra relacin con los Clientes. Para ser coherentes, este repositorio deber almacenar todas las interacciones con el Cliente, ya sea por correo electrnico, llamadas telefnica, visita de un comercial, acceso a travs de la Web o mediante un canal de distribucin. Estos canales podrn verse ampliados en el futuro a medida que se incorporen nuevas tecnologas, como pueden ser los dispositivos inalmbricos (wireless) o dispositivos de mano (handheld). En este caso, la posibilidad de incorporar nuevas funcionalidades permitir poder ofrecer estos nuevos canales a los Clientes y, por tanto, que el Cliente siempre tenga la posibilidad de escoger entre todos los canales de comunicacin. La solucin CRM multicanal facilita el acceso a la funcionalidad de ventas, marketing y servicio a todos los usuarios, tanto empleados de la empresa, como socios as como a los propios Clientes. Sea cual sea el canal, la funcin accedida, el interface de usuario y la navegacin, las reglas de negocio y la estructura de los datos debern ser comunes. Slo de esta forma aseguraremos que la informacin que tenemos del Cliente y el trato que recibe es el mismo con independencia del canal: los Clientes VIP recibirn el trato adecuado tanto si acceden directamente a la empresa o a travs de un canal de distribucin. Independencia entre datos, reglas de negocio y presentacin de la informacin (o el principio de las tres capas) Con objeto de independizar los datos, reglas de negocio y presentacin de la informacin del canal, es necesario que la arquitectura de la solucin CRM est orientada a objetos y estructurada en capas. Normalmente se dispondr de tres capas, el nivel de datos, la lgica de la aplicacin y la presentacin. De esta forma una nica lgica de aplicacin, en la cual se definirn las reglas del negocio, presentar la informacin en diferentes formatos segn cual sea el canal. La informacin del Cliente ser presentada en diferente formato si el Cliente accede a la Web (generando una pgina en formato HTML) que si un comercial de la empresa accede a los datos del Cliente desde su porttil. La independencia del nivel de datos permitir que la aplicacin sea independiente de la base de datos, debiendo soportar las bases de datos ms comunes y el acceso a datos de otras aplicaciones, como si fueran datos de la aplicacin CRM.

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Integracin con el sistema ERP y con las herramientas ofimticas La aplicacin de CRM automatizar los procesos de relacin con el Cliente, cubriendo un rea dentro de los procesos de negocio. Dentro de las empresas existen otros sistemas que soportan otros procesos de negocio. Estos procesos, y por lo tanto los sistemas, dependern de la actividad de la empresa. En la mayora de los casos existir un sistema de gestin ERP, en el cual residir informacin de Clientes, stocks, facturacin, etc. Este ERP o sistema de backoffice se alimentar con informacin del CRM o sistema de front-office y, a su vez, el front-office ser alimentado con informacin del back-office. Esta necesidad de integracin obliga a las soluciones de CRM a incluir estas facilidades. Pocas veces se podr plantear una solucin de CRM aislada. Por ejemplo, en la automatizacin de fuerza de ventas, la fuerza comercial preparar los pedidos utilizando el CRM. Estos pedidos debern ser traspasados de alguna forma hacia el ERP. Otro ejemplo puede ser la utilizacin de unos semforos indicativos de si el Cliente es buen pagador o no, si el Cliente retorna muchos pedidos o no, o cualquiera otra informacin que est gestionada en el ERP. Estas diferentes integraciones debern ser fciles de acometer, sin necesidad de adquirir software especfico o, incluso, que sean estndares dentro de la solucin de CRM. Existe un tipo de integracin que siempre ser requerida y debe estar incluida dentro de la herramienta de CRM. Esta es la integracin con las herramientas ofimticas. No se puede plantear disponer de dos herramientas diferentes para gestionar las actividades o los contactos. Deber ser posible la sincronizacin de esta informacin desde la aplicacin de correo hacia la de CRM y viceversa. En definitiva, la aplicacin de CRM deber ser suficientemente abierta para poder ser integrada con las aplicaciones que los futuros usuarios utilicen en su trabajo diario. Fases cortas y software escalable Un proyecto CRM es aconsejable plantearlo en fases. Se pone en marcha la funcionalidad de forma paulatina y por reas; por ejemplo empezando por ventas, posteriormente servicio y finalizando con marketing. Tambin se ponen en marcha los diferentes canales poco a poco, empezando, por ejemplo, con el contacto telefnico o las visitas, pasando luego al acceso a travs de distribuidores, correo electrnico y Web. Esta puesta en marcha, incluyendo el desarrollo de un plan estratgico, no tiene por qu superar las 16 semanas para dejar operativo un canal (por ejemplo: automatizacin de la fuerza de ventas).

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Para la implantacin completa de un sistema multicanal (por ejemplo: ventas, marketing, contact center, servicio tcnico), se podra requerir alrededor de un ao. En este tiempo, se implantara la aplicacin y se desarrollaran las actuaciones estratgicas que la compaa debe acometer dentro del proyecto, y que son previas a la implantacin del software CRM. La solucin inicial podr ser utilizada por un pequeo grupo de usuarios, llegando al final a una solucin abierta a todo los Clientes y distribuidores disponible para cientos de usuarios. Este crecimiento deber ser soportado por la arquitectura de la solucin CRM de forma gradual. Una pequea empresa no puede acometer la compra de un gran servidor para prever el posible crecimiento en los prximos aos, pero tampoco puede invertir en un hardware que deba ser sustituido en dos aos. La solucin es que la propia aplicacin de CRM sea escalable. Esto significa que se pueda iniciar con un nico servidor y a medida que los requerimientos hardware se incrementan, aadir nuevos servidores y repartir la carga de trabajo entre ellos, con un mnimo requerimiento de administracin. De esta forma, el hardware ir creciendo segn las necesidades, no siendo nunca una limitacin. Resumen La pequea y mediana empresa debe poder acceder a la misma tecnologa que las grandes corporaciones, pero con un precio ms asequible y una mayor proteccin de la inversin. Las necesidades de la Pyme en cuanto a sistemas de informacin, gestin y control, no difieren en esencia de las grandes corporaciones, salvo que la Pyme no puede dedicar tantos recursos humanos y financieros como stas. Las soluciones orientadas a la Pyme deben aportar la misma flexibilidad que las orientadas a las grandes, pero con unas menores necesidades de recursos, tanto para la puesta en marcha, como para su mantenimiento futuro. Adems, debern ser sistemas que permitan el crecimiento, tanto en funcionalidad como en prestaciones, protegiendo, de esta forma, las inversiones efectuadas.

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7. Resumen para gente muy ocupada

CRM es una estrategia empresarial que hace del Cliente el ncleo central de nuestra organizacin y su elemento ms preciado y que nos ayuda a gestionar las relaciones con los Clientes a travs de los canales de interaccin (Fuerza de Ventas, Canal de Distribucin, Internet y Customer Contact Center), coordinando el alcance de sus actuaciones y transmitiendo un mensaje homogneo, para alcanzar y sostener una relacin rentable y de largo recorrido con nuestros Clientes. Entrega al Cliente: q Un servicio / producto personalizado q Atencin personalizada q Anticipacin a sus necesidades q Innovacin q Relacin de partner Obtiene y gestiona informacin consolidada de los Clientes para: q Definir productos para cada segmento de Clientes Cliente q Validar permanentemente con el Cliente q Disear el modelo de aportacin de valor q Implementar un modelo de retroalimentacin de informacin

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Este documento ha sido escrito por profesionales expertos en consultora estratgica, en consultora de negocio y en integracin de sistemas de informacin, con amplia experiencia en la orientacin de las organizaciones al Cliente y en la aplicacin de las nuevas tecnologas. Su finalidad es proporcionar un estado de opinin avanzado a los gestores y empresarios de las Pymes que piensan implantar una estrategia CRM en su organizacin, y a todos aquellos que, habindolo hecho, no estn satisfechos con los resultados obtenidos. Los autores: Lorenzo Miralles (46), Socio de Qualitas Hispania. Experto en planificacin estratgica y en control econmico financiero. Antes de su incorporacin a Qualitas desempe responsabilidades de Director econmico financiero en importantes corporaciones multinacionales. Lorenzo es Licenciado en CC.EE. por la Univ. Complutense de Madrid. MBA por el Instituto de Empresa y Diplomado en Reingeniera de Procesos por el Instituto de Empresa. Luis Olivas (46), Socio de Qualitas Hispania. Experto en creacin y gestin de equipos comerciales de alto rendimiento y en el desarrollo de relaciones de asociacin con Clientes estratgicos. Luis es socio fundador de Qualitas, habiendo desempeado con anterioridad responsabilidades como Consejero Delegado en empresas de tecnologa y servicios informticos. Es Licenciado en Administracin de Empresas por ICADE, PADE por IESE/IIST, Diplomado en Reingeniera de Procesos por el Instituto de Empresa y Auditor del Sistema de Calidad por AENOR / MINER / MINISDEF. En la confeccin de este informe tambin han participado los siguientes profesionales de Vanenburg y Qualitas: Carlos Gonzlez Gerente Cesar Santos Gerente Alfonso Sanz Gerente Luis Espaol Consultor Ignacio Lpez-Bravo Consultor Margarita Pi Consultora Contactos: www.qualitashispania.com Tel.: +34 917 489 930 lma@qualitashispania.es lom@qualitashispania.es www.vanenburg.com Tel.: +34 934 802 600 xpallares@vanenburg.com jsanchez@vanenburg.com 2001 Qualitas Hispania, S.L. y Vanenburg business systems, S.A. Prohibida la reproduccin total o parcial de este informe sin permiso escrito de Qualitas Hispania y Vanenburg business systems