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Mestrado Gesto de Empresas 21103207 Emanuel Vindeirinho Pereira 21008884 Vanessa Marques 20083138 Bryan McMurray 20070142 Zenaida

aida Sawimbo
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ndice
Introduo ................................................................................................................................. 3 A estrutura da indstria ............................................................................................................ 4 A economia da indstria ........................................................................................................... 5 Categorias de produtos e marcas.............................................................................................. 6 Compra de refrigerantes e comportamento do comprador ..................................................... 7 Situao ..................................................................................................................................... 7 Quotas de mercado e cobertura de mercado ........................................................................... 8 Publicidade e Posicionamento .................................................................................................. 8 Anlise SWOT ............................................................................................................................ 9 Publicidade $/caixa para grandes marcas ............................................................................... 10 Declarao de renda Pro forma para Orange Crush ............................................................... 11 Objectivo e as estratgias em termos de publicidade e promoo ........................................ 11 Recomendaes ...................................................................................................................... 12

Introduo
Cadbury a diviso de bebidas da Cadbury Schweppes PLC. O volume de negcios da empresa foi, em 1989, $4,6 bilhes e a empresa estava presente em 110 pases. A sua sede de Cadbury Beverages em Stamford, Connecticut. Cadbury Schweppes PLC foi o primeiro no fabrico de refrigerantes. O seu primeiro produto foi uma gua mineral artificial comercializada em 1783, em Londres. Cadbury Schweppes PLC expandiu em todo o mundo, especialmente na Commonwealth britnica. Em 1969, Schweppes decidiu diversificar os seus produtos alimentares e se fundiu com a Cadbury, empresa fabricante de doces britnicos que foi fundado em 1830. Em 1989, Cadbury Schweppes era considerada uma das maiores multinacionais do mundo, cotado 457 lugar no Business Global 1000. Bebidas representaavam, em 1989, 60% das vendas mundiais da empresa e 53% dos rendimentos operacionais. Produtos de confeitaria representavam 40% das vendas em todo o mundo e 40% dos rendimentos operacionais. Bebidas Cadbury estavam presentes em trs categorias de bebidas com uma quantidade enorme de marcas: Carbonatos: Canada Dry, Schweppes, Sunkist, Crush, Hires, Sun Drop-, Gini, etc... guas: Schweppes, Canada Dry, Malvern, etc ... Bebidas no-gasificadas / Sumos: Oasis, Vida, Trina, Mott, Holland House, Red Cheek, etc... Estas marcas e bebidas eram diferenciadas por vrias categorias, como dietticos, normais e Crush, e outras marcas diferenciadas pelo sabor (laranja, cereja, anans, etc...). Bebidas Cadbury est a tentar relanar a Crush e Sun-Drop, marcas que haviam sido adquiridos da Procter & Gamble em 1989. Gestores decidiram concentrar-se na marca do concentrado de fruta com sabor de bebidas carbonatadas. Os objectivos so:
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Rejuvenescer a rede de engarrafamento para a marca, Desenvolver um posicionamento base, Criar um novo anncio e programa de promoo.

Vamos tentar desenvolver uma estratgia de marketing para relanar o Crush, analisando o respectivo mercado, definindo as vantagens da concorrncia da Cadbury Schweppes e fazer algumas recomendaes para o sucesso da marca.

A estrutura da indstria
O consumo norte americanos de refrigerantes dobrou entre 1969 e 1989, de 87 para 176,6 litros. O volume de negcios estimado em vendas a retalho em 1989 foi de $43 bilhes. H trs principais participantes na produo e distribuio de refrigerantes: Produtores de concentrados Engarrafadores Lojas de retalho Em baixo, vemos o mecanismo para as bebidas regulares: Produtores de concentrados > Engarrafadores > Retalho Para bebidas dietticas, os produtores de concentrado incluem um adoante artificial. Existem mais de 40 produtores de concentrados nos Estados Unidos, mesmo que 82% das vendas so contabilizadas pela Coca-Cola, PepsiCo e Dr.Pepper/7UP. Engarrafadores so mais numerosos: existem 1000 centrais nos Estados Unidos, alguns pertencem a produtores de concentrado ou franchisados com autorizao para vender marcas dos produtores de concentrados. Metade das vendas de Pepsi-Cola so atravs de engarrafadoras prprias da marca. Engarrafadoras franchisadas distribuem por uma zona especfica autorizada e podem tambm vender marcas secundarias desde que no represente competitividade
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directa para o produtor principal. Por exemplo a engarrafadora franchisada da PepsiCola no pode vender Royal Crown Cola, mas pode engarrafar Orange Crush. A distribuio e a venda de refrigerantes feito atravs de: Supermercados Lojas de convenincia Mquinas de venda automtica Servio de fontes (McDonalds) Milhares de lojas de retalho Refrigerantes so vendidos em garrafas e latas, excepto servios de fonte. Supermercados representaram 40% das vendas da indstria. Supermercados so

considerados por analistas como a chave do sucesso de marketing de refrigerantes.

A economia da indstria
Indstria de refrigerantes caracterizada por um grandes investimentos nas vendas, publicidade e promoes. Os produtores de concentrados geralmente desenvolvem a publicidade ao consumidor nacional e programas de promoo, desenvolvimento de produtos, planeamento e pesquisa de marketing. Engarrafadores desenvolvem promoes Eles so

comerciais para lojas de retalho e promoes do consumidor local. responsveis pela venda e manuteno de contas de retalho.

O preo difcil de avaliar. Existem diferenas entre refrigerantes regular e dietticos e entre produtores de concentrados e engarrafadores. Abaixo, podemos ver a estrutura de custos na categoria de Laranjas: Produtores de concentrado Normais Dietticos $/Caixa Percentagem $/Caixa Percentagem $ 0,76 100% $ 0,92 100% 0,11 14 0,12 13 $ 0,65 86% $ 0,80 87% 0,02 3 0,02 2 0,38 50 0,38 41 0,13 17 0,13 14 $ 0,12 16% $ 0,27 30%

Preo de venda lquido Custo das mercadorias vendidas Lucro bruto Venda e entrega Publicidade e promoo Despesas gerais e administrativas Lucro antes dos impostos de caixa / caixa

Preo de venda lquido Custo das mercadorias vendidas Lucro bruto Venda e entrega Publicidade e promoo Despesas gerais e administrativas Lucro antes dos impostos de caixa / caixa

Engarrafadores Normais $/Caixa Percentagem $ 5,85 100% 3,16 54 $ 2,69 46% 1,35 23 0,40 7 0,05 1 $ 0,89 15%

Dietticos $/Caixa Percentagem $ 5,85 100% 3,35 57 $ 2,50 43% 1,35 23 0,40 7 0,05 1 $ 0,71 12%

Como podemos ver, os custos de publicidade e promoo so muito altos (quase 50% do preo de venda lquido) para os produtores de concentrado. Este o custo das mercadorias vendidas para as engarrafadoras, que muito alto. Lucro/caixa antes dos impostos relativamente o mesmo para os produtores de concentrado e engarrafadores (16% e 15%). Encontra-se diferenas para de refrigerantes dietticos (30% para produtores de concentrado e 12% para engarrafadores).

Categorias de produtos e marcas


O lder de sabores Cola est com dois teros do total de vendas de refrigerantes carbonatados. Outros sabores (laranja, limo, cereja, cerveja) representam um tero das vendas. Abaixo quota de mercado, de diferentes sabores: Cola: 65,7% Lemon: 12,9% Outros: 21,4%

Refrigerantes diet representou 31% e 69% regulares de vendas em 1989. A percentagem de bebidas dietticas foi importante em 1980. Marcas relativas, existem mais de 900 nomes de marcas registradas de refrigerantes nos Estados Unidos-Estados. As maiorias delas so vendidas regionalmente. Abaixo, podemos ver marcas de refrigerantes quotas de mercado nos Estados Unidos-Estados Unidos, em 1989:

MARCA Coca-Cola (todos *) Pepsi-Cola (todos *) Dr. Pepper/7UP (todos) Outras marcas
TOTAL

PARTICIPAO NO MERCADO 31,2% 25,2% 15% 28,6% 100%

TOTAL 71,4%

28,6%

Compra de refrigerantes e comportamento do comprador


A compra de refrigerantes nos supermercados muitas vezes no planeada. Os consumidores respondem favoravelmente a promoes de preos, no interior da loja exibe entre outras promoes. O supermercado tem uma funo-chave nas vendas. O comprador supermercado clssico uma mulher casada e com filhos menores de 18 anos que vivem em casa. A compra de refrigerantes ' sazonal: o consumo um pouco maior durante os meses de vero. O consumo depende tambm de regies. O consumo per capita no Sudeste Central estados foi maior em 1989. Esta regio consumiu 54,9 litros enquanto a mdia nacional per capita foi de 46,7 gales (um galo equivale a quase 4 litros). O menor consumo foi nos estados da montanha (37,1 litros). Consumo de bebidas dieta foi mais importante entre os consumidores com mais de 25 anos. Adolescentes e jovens consumidores regular preferido refrigerantes.

Situao
Vendas de bebidas sabor laranja aumentaram entre 1984 e 1989. Graas a pesados investimentos feitos pela Coca-Cola (Minute Maid) e PepsiCo (Mandarim Slice Orange), o nmero de casos levantados rapidamente. 126 000 000 Casos de sabor laranja refrigerantes foram vendidos nos supermercados em 1989. Assim, o total (com servio de fonte e retalhistas) : 126 000 000 * 2.5 = 315 000 000 Caixass Em 1989, foram quatro marcas lderes no mercado:

Mandarin Slice Orange (PepsiCo) Sunkist (bebidas Cadbury) Minute Maid Laranja (Coca-Cola) Orange Crush (bebidas Cadbury) Outros

Quotas de mercado e cobertura de mercado


Como podemos ver, a quota de mercado est diminuindo. Mas, a quota de mercado acumulada para Cadbury foi, em 1989, 22% (Sunkist e Crush). Assim, a sua quota de mercado maior do que a PepsiCo ea Coca-Cola. A cobertura de mercado difere de empresa para empresa. Os concorrentes vendidos regulares e bebidas dietticas. A importncia de regular foi grande, excepto para Minute Maid, que se divide entre regular (53%) e diettico (47%). Tipo Total de Refrigerantes 69 31 100% Total de Laranja 73 27 100% Mandarin Crush Sunkist Slice Laranja 71 29 100% 82 18 100% 49 51 100% Minute Maid Laranja 53 47 100%

Regular Dieta

Publicidade e Posicionamento Os alvos das marcas eram diferentes. O posicionamento tambm foi diferente. Alguns insistiram no sabor laranja, outros no estilo de vida jovem, etc ... O oramento de publicidade para os quatro lderes foi de US $ 26 milhes em 1989. PepsiCo e Coca-Cola representaram 84% de todos os gastos com propaganda. Ento, seu posicionamento foi bem feito. Os lderes usaram a televiso, a rede de rdio, jornais e outdoors para promover as suas marcas de laranja. Cadbury gastou menos dinheiro para fazer propaganda de suas marcas.
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Minute Maid investiu uma quantia enorme de dinheiro para chegar a 14% de market share. Inversamente, Sunkist reduziu esse investimento. Sabemos que as despesas com os Mdias e televisiva se recusaram a cada ano depois de 1986. Esse foi o ano do lanamento nacional de Minute Maid atravs UnitedEstados. A variedade de mdia utilizada alargada. O preo era quase o mesmo. Diferenas existentes entre margem de bebidas regulares e dieta de lucro bruto, mas as diferenas entre quotas de mercado foram devido a promoes. O custo dos programas de publicidade e promoo foi apoiado pelos produtores de concentrado e engarrafadores.

Anlise SWOT
FACTORES INTERNOS PONTOS FORTES Cadbury foi a primeira fornecedora de refrigerantes do mundo Produtos Cadbury de laranja no esto em concorrncia com os lderes no mercado (Cola): Lder em na sua categoria Podem usar engarrafadores franchisados que no esto em concorrncia o seu segmento Marca Crush bastante reconhecida pelos consumidores (nas grandes cidades) e engarrafadores Acordos com 136 engarrafadores em meados dos anos 90 PONTOS FRACOS Problema de posicionamento: O alvo demasiado grande e inadaptado Risco de canibalizao de Sunkist Campanha publicitria sem alvo claro e pouco inovador Oramento de publicidade insuficiente Variedade de meios publicitrios utilizados insuficientes Segmento de Dietticos subdesenvolvido AMEAAS Dr Pepper poderia aparecer no segmento de laranja

FACTORES EXTERNOS

OPORTUNIDADES Desenvolvimento internacional a longo prazo no segmento de laranja

C) Factores Chave de Sucesso


Podemos agora determinar a trs factores chave de sucesso da empresa na categoria laranja: 1. Imagem da marca Crus para os consumidores e as empresas engarrafadoras 2. Subdesenvolvimento do segmento de diettico 3. Possibilidade de utilizar o canal de engarrafadores da Cola para distribuio

Publicidade $/caixa para grandes marcas


Vamos agora calcular o oramento de publicidade de cada marca com base no ano 1989. Nmero total de caixas: 315 000 000
o

Mandarin Slice Orange (quota de mercado de 21%):

3 150 000 * 21% = 66 150 000 casos Meios de publicidade por caixa: 11 388 100 / 66 150 000 = 0,17 $ por caso
o

Minute Maid (14%):

3 150 000 * 14% = 44 100 000 caixas Meios de publicidade por caixa: 10 463 100 / 44 100 000 = 0,24 $ por caso
o

Sunkist (14%):

3 150 000 * 14% = 44 100 000 caixas Meios de publicidade por caixa: 2 301 900 / 44 100 000 = 0,05 $ por caso
o

Crush (8%):

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3 150 000 * 8% = 25 200 000 caixas Meios de publicidade por caixa: 1 853 600 / 25 200 000 = 0,07 $ por caso Oramento total de publicidade Cadbury: 44 100 000 + 25 = 69 200 000 300 000 caixas Oramento de publicidade: 2 301 900 + 1 853 600 = 4 155 500 Oramento de publicidade: 4 155 500 / 69 300 000 = 0,6 $/caixa

Declarao de renda Pro forma para Orange Crush


1. Previso de vendas de US $

Com uma quota de mercado de 15%, obteramos: 315 000 000 * 15% = 47 250 500 caixas vendidos por ano. Valor total: 47 250 500 * 5,85 = 276 $ 412 500 $ de vendas (138 206 250 $ de vendas por segmento). 2. Demonstrao de Resultados Pro Forma Normais
Nmero de casos Vendas Custo das mercadorias vendidas Lucro bruto O lucro bruto / caixa Venda e entrega Publicidade e promoo Despesas gerais e administrativas Lucro antes dos impostos Lucro antes dos impostos de lucro / caixa $ 23 625 250 138 207 712,50 74 655 790,00 63 551 922,50 2,69 31 894 087,50 5 000 000,00 1 181 262,50 25 476 572,50 1,08 % 100% 54% 46% 23% 4% 1% 18%

Dietticos
$ 23 625 250 138 207 712,50 79 144 587,50 59 063 125,00 2,50 31 894 087,50 5 000 000,00 1 181 262,50 20 987 775,00 0,89 % 100% 57% 43% 23% 4% 1% 15%

Objectivo e as estratgias em termos de publicidade e promoo


Primeiro de tudo, Crush deve prever um oramento de publicidade de 10 milhes de dlares a fim de ser capaz de atingir uma taxa de cobertura alta de mercado de cerca de 85% e aumentar a fatia de mercado de 8 a 15%.
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Para esta finalidade e como foi dito, vamos concentrar-nos em ambos os meios de comunicao nacionais e locais. Quanto campanha nacional est em causa, vamos usar TV por cabo, rdio e revistas, patrocnios, jogos e competies. Sobre a campanha local, vamos usar publicidade televisiva, rdio, panfletos, outdoors, jornais. Vamos tambm usar bnus de incentivo de vendas com os

engarrafadores (por exemplo, vamos permitir 15 a 25 centavos por caixa vendida).

Recomendaes
Existem diferentes possibilidades de posicionamento para a Crush, tais como: 1. Pblico-alvo:
o

Foco no segmento de adultos jovens (18-34 anos) com um

tamanho de compra das famlias de 1-2 pessoas


o

Foco no segmento de adolescentes (12-24 anos) com 3-4 pessoas

2.

Segmento:
o o

Desenvolvimento do segmento dieta foco no segmento bebidas normais

3.

Publicidade:
o

Campanha tema:

Sem acar Sabor natural Cultura juvenil contempornea

Campanha de mdia:

Campanha nacional Campanha local

Vamos definir um novo posicionamento para concentrado de laranja ou seja vamos primeiro focar no segmento de jovens adultos, a fim de evitar a canibalizao

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Sunkist e para estabelecer a presena da Cadbury nos dois segmentos categorias de idade. Em segundo lugar, iremos desenvolver o segmento diettico (50%) porque tem um grande potencial inexplorado com uma maior margem de lucro do que o segmento regular e um alto crescimento, alm disso, como Sunkist est presente no segmento regular, esta tctica poder permitir que mais uma vez a marca de evoluir em ambos os segmentos dietticos e regular. Assim, como decidimos desenvolver o segmento de diettico, vamos insistir, atravs da campanha publicitria, o sabor sem acar e natural, e manter Sunkist focando a campanha na cultura jovem. Finalmente, quanto ao tipo de meios de publicidade a utilizar, vamos operar tanto a nvel nacional como local para uma maior variedade meios.

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