L' UNIVERS DE CONSOMMATION DU TERROIR

Valriane TAVILLA
Doctorante l'Universit de Bourgogne, Laboratoire CIMEOS-LIMSIC EA 4177, thse sous la direction de Mr le Pr Jean-Jacques BOUTAUD Valeriane.tavilla@yahoo.fr

2mes journes de recherches en sciences sociales INRA SFER CIRAD

11 & 12 dcembre 2008 LILLE, France

RESUME

Le concept de terroir questionne des disciplines diffrentes, ce qui contribue son statut dobjet de communication au sens premier du terme : il est porteur de sens et de situations dchange autour de lui et travers lui. Ainsi, la notion de terroir nous guide sur les voies du got , dans ce quil porte de force symbolique et dans ce quil vhicule dimaginaire chez lindividu. On se tourne alors vers le thme de la reprsentation du terroir sur la scne sociale. Elle complte une lgislation rigoureuse, une construction de normes dans la garantie de savoirs faire. Nous pouvons affirmer que le terroir justifie dautant plus son statut dobjet de communication par le fait quil caractrise une culture, un lieu. Plus encore, il remet au got du jour des valeurs, telles que le maintient dun patrimoine local, qui dpassent les aspects topographiques et historiques, pour voluer vers la transmission intergnrationnelle, rhabilitation implicite de la valeur de lien, et le got dans ce quil a de convivial pour basculer dans le registre commensal. Le got autour dun plat est charg dun sens historicoaffectif et il gnre des situations de communication dans un contexte de repas partag. Nous le verrons dans le cadre dune interaction avec limaginaire du terroir comme strotype hypermoderne1 et le processus dadaptation de lacteur dans son systme. Aussi, nous proposerons une acception du terroir spcifique aux champs dtude des Sciences de lInformation-Communication (SIC) : entre ses reprsentations et le possible espace figuratif de lchange quil peut reprsenter. Il faudra dabord montrer en quoi la notion de terroir ninclut pas uniquement la construction de normes vitivinicoles, mais aussi un parcours significatif sur le got et sur les changes. Puis, nous nous intresserons la mise en discours et en scne du concept dans une logique contextuelle. Ce qui nous mnera la mise en relief des supports de sens et des raisons du retour en force de limaginaire du terroir. Pour se faire, il emprunte des voies mdiatiques afin de produire davantage quun simple message, mais plutt un vritable contrat narratif hirarchis (du faire savoir, au faire croire, jusquau faire faire ) au service dun dispositif de commercialisation de produits dits du terroir. A ce stade de notre prsentation, nous pouvons valider linterrelation entre le concept de terroir et des situations de communication, en terme de reprsentations. Ensuite, le lien entre les SIC et la sociologie des usages apparatra pour tudier les consquences de la rhabilitation du terroir au sein du systme dans lequel volue lacteur : comment ce dernier sapproprie un dispositif, mentionn ci avant, qui fait voluer le statut du terroir dobjet de communication (mdiations, espace figuratif) objet de consommation. Lintrt port au contexte et lapparition de nouveaux besoins, dans la partie prcdente, en rapport avec lidentification du dispositif ncessaire impulse une relation dinterdpendance paradoxale entre la grande distribution et le terroir. En effet, comment deux univers antithtiques, en apparence, peuvent interagir dans le but dencourager lacteur la mise en place dun parcours gustatif ? Cette progression met en lumire le constat que le terroir prend part au systme dans lequel volue lacteur : il sinscrit comme une valeur relle de par le processus dappropriation que lacteur-consommateur opre dans lacte dachat. Enfin, le plan de notre rflexion nous permettra de conclure sur une mise en perspective du terroir intgr dans un double-systme : celui de lhypermarch et celui de lacteur. Que se passe-t-il quand ces lments interagissent dans un contexte spcifique ? Ici, intervient le facteur de la sensorialit qui fonctionne sur le mode de la perception. Si lon conjugue lobservation contextuelle de la deuxime partie avec le dploiement dun dispositif de commercialisation des produits du terroir dans le troisime point, nous y ajoutons lobservation de lindividu en demande de r enchantement, rponse lhdonisme ambiant 2.

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Daprs G. LIPOVETSKY, Les temps hypermodernes, Grasset, 2004. Daprs M. ONFRAY, La raison gourmande, philosophie du got.

INTRODUCTION

Le caractre multidimensionnel du terme de terroir induit des situations de communication : il en devient un objet en tant porteur dchanges. Un rseau de construction smiotique apparat en mme temps quon questionne chacune des disciplines auxquelles il suggre un axe de travail. Ainsi, la notion de terroir nous guide sur les voies du got, dans ce quil porte de symbolique et dans ce quil vhicule dimaginaire chez lindividu. La reprsentation du terroir sur la scne sociale devient une problmatique de recherche. Elle complte une lgislation rigoureuse, une construction de normes dans la garantie de savoir-faire. Le terroir caractrise un lieu, une culture ce qui justifie son statut dobjet de communication. Il porte un registre axiologique en remettant dactualit le maintien dun patrimoine local et le rapport entre un lieu et des spcialits typiques, par exemple. Cette rhabilitation des valeurs dpasse les aspects topographiques et historiques. On volue vers la transmission intergnrationnelle qui rintroduit implicitement la valeur de lien et, par extension, le got comme medium de messages. Le got en tant que sens organique porte le terroir dans des mdiations lies au contexte spcifique de la convivialit, puis de la commensalit. En effet, le got autour dun plat est charg dun sens historico-affectif et il gnre des changes dans une situation de repas partag. Dans le cadre dune interaction avec limaginaire du terroir, on le rapprochera du concept dhypermodernit, en le considrant comme lun de ses strotypes. Il sera ncessaire danalyser le processus dadaptation de lacteur dans son systme, avec llment terroir comme lune des variables. De cette faon, nous proposerons une acception du terroir spcifique au champ dtude des Sciences de lInformation-Communication : entre ses reprsentations et lespace figuratif de lchange quil peut reprsenter. 1) Le terroir : dobjet de labellisation objet de communication. Conscients que les produits du terroir sont soumis des contraintes lgislatives en termes de classement, rappelons que la France est un pays prcurseur en la matire. En effet, le lgislateur a reconnu depuis longtemps lusage dun nom gographique pour identifier un produit dont le caractre est d un terroir et des pratiques, sans oublier la ncessit de le protger des contrefaons3. Au dpart, professionnels et individus-consommateurs sont daccord sur lidentification implicite de linteraction espace local-imaginaire symbolique au sein mme de critres de labellisation. 1.a) Limaginaire du terroir. Nous pouvons lier les diffrents aspects lgislatifs en vigueur avec les rpercussions quils engendrent sur les mentalits. Ainsi, Franois ASCHER4 explique que le label AOC5 une justification culturelle, en plus de la ncessit juridique. En effet, culturellement, il y a une relation dinterdpendance entre origine gographique et qualit du produit et savoirs faire humains. Ces critres culturels se regroupent sous lexpression plus gnrale dimaginaire du terroir et ils saccompagnent dun constat sociologique mdiatis au quotidien de perte ou de nostalgie face aux abandons des traditions. De fait, la rfrence la thorie du dsenchantement dveloppe par des philosophes comme Jean BAUDRILLARD, Paul VIRILIO et plus particulirement Jean-Franois LYOTARD, dans son ouvrage La Condition postmoderne (ditions de Minuit, 2002), prend tout son sens ici. En guise de rponse la rvlation de ce qui peut se qualifier de malaise social, les mdias encouragent au regain
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Brard L. et Marchenay Ph. , Les produits de terroir, entre cultures et rglements, CNRS ditions, 2004. In Le mangeur hypermoderne : une figure de lindividu clectique, Odile Jacob, 2005. 5 Dbut du 20me sicle, mis en place aprs les multiples crises viticoles en France.

dintrt pour les lments marqueurs dun patrimoine local distinctif porteur de traditions, de logiques identitaires, mais aussi de nature et de sant. Ici, on en dduit que le concept de terroir sinclut dans un imaginaire qui sattache rayonner sur un systme port par un acteur en qute de scurit alimentaire et, nous le verrons, dexpriences gustatives plus exigeantes.

1.b) Labellisation et produits du terroir : vers une valeur historique testimoniale. Nous mettons lhypothse que les produits du terroir, de par leurs critres de labellisation et leurs origines gographiques, se donnent comme tmoins de lHistoire. On comprend donc le nivellement des interactions luvre dans une mise en discours autour du concept de terroir. Lidentification une typologie partir de la consommation dun plat rgional, par exemple, peut fonctionner comme un marqueur gographique et comme une grille de lecture pour la transmission historique. Daprs Franois ASCHER, le temps et les faits historiques sont interdpendants des pratiques alimentaires, car il est noter que le terroir englobe tout produit issus dun territoire et de techniques synonymes de normes et de qualit. En prcisant que le concept doit dpasser la lgislation vin-viticole pour tudier les problmatiques agroalimentaires. Nous pouvons tendre limpact du terroir en tant que phnomne rattach la sociologie des usages. Il sagit de renforcer lhypothse que le concept simmisce dans le quotidien des individus confronts la mise en rcit du terroir dans le systme de consommation. Cela travers lextension de gammes de produits et de normalisation, au-del du secteur viticole. Ainsi le terroir questionne les Sciences de la Communication et leur pluridisciplinarit : il gagne le statut dobjet de communication ds le constat de linteraction du marqueur gographique et du traceur historique dont il est porteur. Reprenons la citation de Franois ASCHER : Avec le terroir plus encore quavec la nation, la gographie se donne comme histoire puisque ce sont elles qui faonnent les hommes et ce quils mangent et sachant que ce que mangent les hommes contribuent en retour les faonner. Par dduction le concept joue un rle semblable celui dun adjuvant dans la thmatique du retour aux valeurs traditionnelles et locales, il simpose progressivement comme une variable que lacteur choisira dintgrer en ladaptant, ou pas son mode de vie. 2) Pourquoi assistons-nous sa mise en signification et en reprsentation dans le systme ? En mangeant des produits du terroir, on incorpore aussi des images de paysages, de rfrences communes, de la tradition et une identit collective. Pour se faire, limaginaire du terroir emprunte des voies mdiatiques afin de produire davantage quun simple message, mais plutt un vritable contrat narratif hirarchis (du faire savoir, au faire croire, jusquau faire faire ). Lattrait pour les produits du terroir fait cho des processus quun acteur met en place pour sadapter son milieu de vie. La mise en rcit du terroir par des voies mdiatiques fait merger un rseau de reprsentations qui spcifient une rtroaction, ou une rponse aux messages chez le rcepteur. Il faut observer lacteur dans son contexte pour identifier les nouveaux besoins impulss par linterrelation produits du terroir et climat social au sens large. 2.a) Acception pragmatique : analyse de lenvironnement qui convoque de nouvelles valeurs systmiques. Diverse reprsentations concourent riger le terroir comme une variable systmique lorsque lacteur opre un processus dadaptation au contexte. Le philosophe Gilles LIPOVETSKY

dcrit ce quil nomme lhypermodernit dans son essai6, elle se manifeste par la qute de repres qui passent par le retour symbolique du lien. Apparaissent alors les thmatiques de la tradition, de lattention accorde son alimentation. Le tout en interaction avec des vnements qui promeuvent la convivialit et le bien-tre. On assiste la suggestion de nouveaux besoins en la matire sous linterrelation acteur-contexte hypermoderne en mal de repres. Par consquent, on note que le concept de terroir prend aussi une dimension sociocommunicationnelle car il peut reflter latmosphre dune poque, le positionnement de mentalits en guise de rponse. Des vnements surviennent afin dasseoir le terroir dans le systme de lindividu qui, par processus dadaptation, rpondra plus ou moins consciemment au messages qui lui sont destins. Dans ce cas de figure, le terroir sinfiltre dans la thmatique du got et dans les reprsentations mdiatiques qui en sont faites. Ainsi que dans le complment des arguments que sont la qualit et la traabilit. Cette mise en reprsentation du terroir donne une signification plus accessible lacteur, qui est aussi un consommateur. Linteraction got-terroir impulse de nouvelles valeurs dans la mise en forme de messages : on constate que le concept peut prendre des reprsentations diffrentes dans le but de sintgrer dans le systme qui fonctionne autour dune logique de nouveaux besoins lis au strotypes hypermodernes. Lesthtique des mdiations est stratgiquement travaille pour valider la signification et la pertinence des produits dits du terroir en contexte de recherche de repres traditionnels et de got, distinctifs de savoirs faire et de scurit, ou la certitude de ne pas manger nimporte quoi fabriqu nimporte o . Parce que cest le contexte qui prne le rinvestissement des valeurs identitaires dlaisses et que les produits du terroir proposent de remettre au got du jour en se plaant comme un mdiateur entre lindividu-consommateur et les dites valeurs. De toutes faons, il gagne une autre acception quand on le situe et quon le manipule sous langle des SIC : celui du mdium de messages fdrateurs. 2.b) Thtralisation du concept de terroir. Il sagit de la mise en rcit et en scne de lobjet de communication dans le but de transporter du sens et des valeurs. Lesquels engageront un processus dappropriation, rponse de lacteur et synonyme de lefficacit des stratgies mdiatiques au service du terroir pour le rendre attractif dabord, et systmique, ensuite, au sens socio-communicationnel du terme. Ainsi, lacteur-cible des messages mettant en rcit des produits du terroir se saisit des rfrences empruntes des traditions locales Nous pouvons faire un lien avec la thorie fondamentaliste de GIDDENS, cest--dire une pratique traditionnelle sortie de son contexte historique et gographique et instrumentalise dans le cadre dun projet contemporain. Ce point de rflexion atteste que le terroir vu comme un objet de communication met en perspective lacteur et son positionnement dans son systme travers lappropriation dune part de la force symbolique, de la logique identitaire et traditionnelle quil vhicule, pour les faire siennes en choisissant ses modalits dintgration. On parle dun bricolage dans laxe de la sociologie des usages. Nous pouvons en dduire que le concept tudi sinsinue de faon nivele dans un parcours programmatique, qui rappelle le contrat narratif mentionn ci avant,7 qui se matrialise par une rtroaction dite positive en rponse aux messages. A ce stade du contrat de communication, nous comprenons que limmersion des produits du terroir dans le quotidien du consommateur passe par une stratgie mdiatique labore partir dune observation du contexte global. Cela lui suggre une possibilit dadaptation dans la recherche de la qualit et de la reprsentation testimoniale que peuvent revtir les produits du terroir aprs leur thtralisation dans un espace de vente. Lequel vise faire dcouvrir ou redcouvrir des saveurs et des savoirs faire par les voies du got
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In Les Temps hypermodernes ,Grasset, 2004. Cf page 4, introduction partie 2)

puisque cest le deuxime argument lors de la mise en rcit de ce type de produits, aprs celui de la labellisation. 3) Dispositif de dploiement du terroir Pour valider nos hypothses, il faut les lier un dispositif privilgi, dans le but de mettre en relief le concept de terroir en lui affectant des ressorts esthtiques qui le placeront au rang dalternative au phnomne sociologique de perte des repres ( dcrdibilisation des grands rcits , daprs Jean-Franois LYOTARD8). La grande distribution est la scne propice la mise en scne du concept de terroir dans le but de faire voluer son statut dobjet de communication qui gnre des changes celui dobjet de consommation qui propulse le terroir sur un march concurrentiel. 3.a) Interdpendance paradoxale entre le dispositif de la grande distribution et le concept de terroir. Cest par lintrt port aux nouvelles variables contextuelles envisag prcdemment que lon parvient identifier un dispositif adquat. On lui doit cette relation dinterdpendance paradoxale convenue entre la grande distribution et le terroir. En effet, comment deux univers antithtiques peuvent interagir dans le but dencourager lacteur la mise en place dun parcours gustatif ? Cette progression met en lumire le constat que le terroir apparat comme une valeur relle de par le processus dappropriation que lacteur-consommateur opre dans lacte dachat. Cette association permet de le faire participer la boucle systmique et de le transformer en objet de consommation banalis, grce la promotion de ses valeurs qui se veulent une des alternatives dadaptation au malaise socital. 3.b) Hypermarch et tradition, le cas de Reflets de France. Lacception de la notion de terroir est complte par son aspect marchand hypermoderne qui ne craint pas les associations surprenantes entre lunivers impersonnel et programmatique de la grande distribution et les produits issus de terroirs rgionaux. On assiste la commercialisation de ces produits ports par lintrt des grandes enseignes partir de leurs Marques De Distributeurs (MDD)9 respectives qui se placent en reprsentantes des produits du terroir. Nos recherches se focalisent sur deux MDD : Reflets de France chez Carrefour et Nos Rgions ont du talent chez Leclerc. Les deux marques sont rgies par le label AOC. Intressons-nous plus particulirement la marque Reflets de France , cre en 1996. La stratgie de communication corrobore notre hypothse de la mise en scne et en rcit dun concept afin de susciter des situations de communication par une cration dintrt qui, son tour lrigera au rang dobjet de consommation avec les consquences systmiques exposes ci avant. Le dispositif mis en place joue sur le lexique des valeurs rhabiliter ou dcouvrir, cest ce que ltude du site internet de la marque nous montre10. Le site est organis en rubriques dont les titres misent sur des strotypes pour faciliter limpact sur les mentalits au sens gnral. Par exemple, les recettes dantan , le tour de France des traditions , pour perptuer les savoirs faire traditionnels , une assurance de qualit .Prcisons que les recettes sont labores par une quipe dirige par Jol Robuchon qui choisit les recettes et les fait tester un panel de consommateurs. A largument des traditions prserver et transmettre, sajoutent celui de la confiance grce lintervention dun chef qui fait aussi partie du paysage gastronomiques franais . Puis, le site tient prciser que la loi de la traabilit est respecte, citons : les produits de la gamme Reflets de France ont en commun
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ibidem, page 3. Apparues dans la grande distribution franaise au cours de la dcennie 1975-1980, sous le nom de produits libres. 10 http//www.carrefour.fr

dtre prpars dans leur terroir dorigine, avec les recettes et les savoirs faire traditionnels des producteurs locaux. Reflets de France la recette dorigine, celle des temps de nos grandsmres ,et les ingrdients utiliss sont tous produits proximit . Cette mise en rcit impulse une reprsentation accessible quiconque est rceptif la thmatique des valeurs fondamentales que sont les transmissions intergnrationnelles des traditions lies un patrimoine historico-rgional et la question de la sant dans son assiette . En conclusion, linterrelation entre ces deux univers antithtiques permet des changes communicationnels grce au dploiement de la symbolique du terroir dans ce qui devient un espace figuratif. Cest--dire que limmersion des produits du terroir fonctionne par un nivellement dans sa logique de reprsentation parce que la grande distribution permet de les thtraliser, de leur donner une validit et une signification discursive dans leur commercialisation. De par ses reprsentations qui coexistent dans la force de sa symbolique, la notion de terroir est bien un objet de communication. On intgre ce caractre symbolique de faon proportionnelle selon les domaines concerns. Dans le champs des SIC, on travaille sur lhypothse du terroir comme variable systmique qui sintgre travers ce mme discours dont lacteur se fait le mdiateur. Que cela soit en rapport avec les critres de labellisation dun produit, ou avec les petits producteurs, mais aussi la publicit, la mise en exposition stratgique dans des linaires. Et enfin, les gourmands et les gourmets qui investissent plus ou moins consciemment les produits de terroir dune reprsentation testimoniale au sein du contexte ritualis du repas. 4) Lautre statut des produits du terroir. Les produits du terroir revtent un statut parallle ceux dcris prcdemment. Ils reprsentent des guides symboliques quand lespace marchand les thtralise pour quelque peu mythifier le concept mme de terroir. On la vu, ce type de produit convoque des valeurs dans le cadre de lacte alimentaire. On dpasse la simple satisfaction dun besoin pour progresser vers lexploration gustative, cest le registre exprientiel. Pour se faire, il faut passer par une enqute sur les besoins des acteurs. Si les exigences sont dordinaires lis la scurit, lhabitude de consommer des produits prcis (marques porteurs dune thique, etc.), lmergence de la personnalisation, des discours publicitaires autour de produits qualifis de totems est notable. 4.a)Un calendrier symbolique. Lunivers aseptis de la grande distribution connat un forme de cassure matrialise par des scnettes dans lesquelles voluent des produits typiques. Il suffit de superposer notre calendrier quotidien sur les visuels publicitaires de la plupart des chanes dhypermarchs pour le constater. Cela ne fonctionne pas uniquement pour les vnements socioculturels que sont aussi les Ftes, dabord religieuses, de Nol et de Pques ; par exemple. Dautres occasions moins mdiatises, voire moins suivies connaissent la mme appropriation par la grande distribution. On pense Mardi-Gras, la Chandeleur ; reflets de la saison du Carnaval, mais aussi aux barbecues estivaux et leur symbolique conviviale. Ces vnements sont rigs en repres saisonniers, puis en habitudes alimentaires travers les visuels publicitaires distribus dans nos botes aux lettres ; grce aux catalogues de rduction. Des comportements indicateurs de consommation sen dgagent quand on observe les feed back rsultants de la distribution de ces offres promotionnelles. Ainsi, la grande distribution amnage son propre calendrier culinaire. Lacteur-consommateur se voit ainsi rappeler des occasions souvent synonymes de souvenirs, dchanges dans lvocation symbolique de ce que sont des habitudes alimentaires culturellement partages.

4.b)Promettre lexprience sensorielle comme stratgie. Le sicle dernier a assist lexplosion de la rationalisation de la production et la consommation de masse, comme la montr Jean BAUDRILLARD11.Lacte dachat et le comportement de flnerie de lacteur est en quelques sorte la rponse au phnomne analys par plusieurs sociologues au cours des annes quatre vingt dix. Ainsi, Georges RITZER a dcri ce quil a appel la MacDonaldisation de la Socit , il sagit de la qute de renchantement par la consommation. Do lappel la mise en scne des produit dans leur espace de vente, on parle aussi de thmatisation. Les animations ludiques en sont lun des exemples (jeux-concours autour des produits thmatiss), des mises en situation de produits ( luvre dans les magasins de dcoration et dameublement). La thtralisation de lespace figuratif est finalement une scne symbolique au service dun produit qui en est lacteur principal, cest une stratgie connue depuis longtemps avec les linaires consacrs la poissonnerie ou la boucherie dans lhypermarch, par exemple. Mais l o on peroit quune recherche sur les conventions mercatiques a t mene, cest dans le linaire consacr la vente de miel et ses produits drivs. Cest le cas de ce type de produits commercialiss sous la MDD de Carrefour qui constitue notre objet dtude : les produits y sont mis en scne dans une maisonnette aux tuiles qui imitent la ruche des abeilles, cest le nom donn au rayon : la ruche . Les conventions visuelles sont appliques : couleurs en dgrad de brun clair au jaune dor et jeux autour de la texture de la toiture et des couvercles des pots des diffrentes varits de miel, ceux vendus sous lappellation Agriculture Biologique (codes chromatiques vert et blanc), les produits de Reflets de France (tissus colors dinspiration provenale sur le couvercle), sans oublier la prsence de plusieurs producteurs rgionaux avec des produits aux visuels artisanaux caractriss par un purement, une indication essentielle (identit, contenu et provenance) sans lappel une sophistication pour ltiquette. On constate quen ajoutant un amnagement qui dmarque un produit des autres, la stimulation sensorielle est accrue et le consommateur fait davantage que ses rserves de nourritures lors de son passage lhypermarch. Lobservation contextuelle dcrite ci-avant (axe deux de cet article) insiste sur le retour du lien et des valeurs communautaires. Dans cette perspective, lacteur-consommateur manifeste des proccupations sous-jacentes lacte dachat. Les produits du terroir acquirent un statut complmentaire dans la caractristique exprientielle quils revtent.. Choisir dintroduire des produits du terroir dans son univers de consommation place lacteur comme le rcepteur de la stratgie du marketing de la madeleine , daprs lhistorienne Julia CSERGO. La mmoire affective est sollicite dans une exprience commune parce que cet acte de consommation inclut un partage, souvent familial, dans un contexte commensal. A travers cette suggestion, ce sont les cinq sens qui oprent une rtroaction positive et livrent une signification profonde ce registre paraverbal de communication. Notre tude sur Reflets de France montre que lun des objectifs de cette MDD est lappel des valeurs socioculturelles testimoniales grce la thmatisation partielle de lhypermarch. Ce dernier se mue en dispositif pour faire du lieu un espace figuratif du terroir. Il y prend sens et crdibilit par lapplication concrte de sa porte symbolique dans un lieu o il devient attendu. A long terme, il sagit den faire une variable avec son entre dans nos habitudes alimentaires contemporaines.

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La Socit de Consommation, St Amand, ditions Folio, collection Essais, rdition Avril 2007, 318p.

CONCLUSION Nos recherches se focalisent sur le retour aux valeurs sensibles interdpendantes de la mise en discours des produits du terroir dans lespace figuratif de lhypermarch. Les problmatiques du bien-tre, les questions de la qute hypermoderne dexpriences tournes vers lagrable , la convivialit dans la commensalit dun repas. La thmatique trouve alors une justification dans les questions de communication et linteraction contexte-terroir donne lieu un parcours gustatif enrichi par la coopration entre les sens et la subjectivit de lindividu dans lacte alimentaire. Limaginaire, la mmoire, les affects sinsinuent dans ce qui est un besoin physiologique au dpart. Celui ci est complexifi par ce quon nomme la polysensorialit, tendue vers ce quon compare une organisation trinitaire : une mise en signification discursive autour du terroir qui engage son introduction dans le quotidien travers sa mutation en support sensoriel via des expriences gustatives. On fait alors rfrence aux champs de la smiotique et de lesthtique appliqus limmersion du concept de terroir dans un systme tourn vers la tentation du renchantement. Elle fait figure dadaptation aux nouveaux besoins socio-communicationnels qui sont la signature symbolique dune poque. Cest la partie qui occulte toute logique lgislative, historique ou patrimoniale parce quelle apparat aux sens et leur dimension paraverbal. Mais elle chappe la rflexivit de lacteur qui se laisse guider sur les voies du got . Mots cl. Contexte- appropriation - valeurs- variable systmique - thtralisation et thmatisation de lespace de vente- renchantement - exprience sensorialit transmission parcours gnratif du sens marketing exprientiel. Bibliographie slective. -ASCHER Franois, Le Mangeur hypermoderne : une figure de lindividu clectique, Paris, ditions Odile Jacob, Mars 2005, 330 p. -BAUDRILLARD Jean, La Socit de consommation, Saint-Amand, ditions Folio, collection Essais, rdition dAvril 2007, 318 p. -BERARD Laurence et MARCHENAY Philippe, Les Produits du terroir, entre cultures et rglements, Paris, CNRS ditions, Avril 2004, 214 p. -BOUTAUD Jean-Jacques, Le Sens gourmand, de la commensalit du got des aliments, Paris, ditions Jean-Paul Rocher, Septembre 2005, 200 p. -BOUTAUD Jean-Jacques, sous la direction de, Scnes gourmandes, rencontres BIAC 2005, Paris, ditions Jean-Paul Rocher, Juin 2006, 200 p. -CORBEAU Jean-Pierre et POULAIN Jean-Pierre, Penser lalimentation, entre imaginaire et rationalit, Toulouse, ditions Privat, Juin 2002, 206 p. -FLOCH Jean-Marie, Identits visuelles, Paris, PUF, collection Formes smiotiques, 1995, 219 p. -HEILBRUNN Benot, La Consommation et ses sociologies, Espagne, ditions Armand Colin, collection 128, Novembre 2005, 126 p. -HETZEL Patrick, Plante Conso, marketing exprientiel et nouveaux univers de consommation, Paris, Editions dOrganisation, Avril 2002, 375 p. -LIPOVETSKY Gilles, Les Temps hypermodernes, Paris, ditions Grasset, collection Essais, Janvier 2004, 200 p. -LYOTARD Jean-Franois, La Condition postmoderne, Paris, dition de Minuit, collection essais, rdition de 2002, 110 p. -POULAIN Jean-Pierre, Sociologies de lalimentation, PUF, collection essais-dbats, Juin 2005, 287 p. 9

-RIEUNIER Sophie, sous la direction de, Le Marketing sensoriel du point de vente, crer et grer lambiance des lieux commerciaux, Lige, ditions Dunod, collection Marketing et Communication, Dcembre 2004, 236 p.

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