CENP Revista Dezembro 2011

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ANO 8 / N 29 - DEZEMBRO / 2011
QUANDO 1+1=3
MISSO INTERNACIONAL DO GRUPO DE MDIA
O FUTURO PROMETE. QUERO CHEGAR BEM L
PAS RICO PAS REGIONALIZADO
PALAVRA DO PRESIDENTE
PREVER FUTURO COISA DE VIDENTE

No consultei os livros mgicos do Roberto Duailibi para saber de quem esta frase. Deve ter um dono, talvez esteja no domnio pblico, mas vale como uma provocao: que sbios poderiam prever ao final de 2010 o que est persistindo no norte do continente e na Europa antes inexpugnvel em matria de economia? Da China j se previa alguma coisa grande e parece que se continua a prever, mesmo que o grande possa representar perplexidade. Ns da publicidade somos gente do tempo em que vivemos, o que muito bom, pois nos permite observar as coisas com muita ateno, porque o tempo de doze meses costuma ser curto para as grandezas que desejamos fazer. deste posto que aventuro-me a olhar e dizer: agncias, anunciantes e veculos de comunicao, por no serem videntes, praticaram uma fantstica poltica de mercado no Brasil neste ano que est se encerrando, principalmente porque acreditaram no que estava claro nas esquinas das cidades do pas e nas gndolas dos supermercados: o mercado interno existe, deve ser tratado com ateno e respeitado em suas particularidades. Foi o que a publicidade brasileira fez e tem feito, com competncia, e para alegria geral, em todo o territrio nacional, com o regional sendo valorizado, sem perda das virtudes do que tem a chancela nacional. O pas, que j sofreu do complexo de vira-latas, redescobriu um orgulho que havia perdido, e est desafiado a entrar de fato no tempo da alta tecnologia, sem a qual qualquer futuro sonho que no se realiza. A publicidade sabe disso, e talvez de forma pioneira, vem mostrando que sabe o cami-
Caio Barsotti
nho a seguir. Comprova-o as distines recebidas de premiaes nos festivais pelo mundo afora, e pela chegada de mais gente e recursos tcnicos de fora para somar-se ao que j foi construdo e que ser ampliado. Construes de formao, como a ESPM, ou de tcnica, como o Grupo de Mdia de SP. Sem falar no Conar, claro. Este nmero da revista quer dizer isso: a publicidade brasileira sabe que tem um papel importante na construo de um pas mais justo e de gente mais respeitada e feliz. No acredita em videntes, mas sabe, por uma certa mania de pesquisar o que est acontecendo, que trafegamos pela boa estrada que leva a um futuro melhor. Com criatividade e bons resultados. Por que no aventurar vidncia? 2012 ser um ano bacana. Feliz! Que o seja!
Sumrio 16 28 30 32 34 36
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Perspectivas 2012 Contribuio Profissional Carta da SECOM Misso de Intercmbio IVC: 70 anos ANER: 25 anos
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Agency Scope Campanha Saudvel Orlando Lopes no Ibope ESPM: 60 anos Mercados Regionais Crnicas
06 Fuses: Quando 1+1=3 ou mais Capa
CENP EM REVISTA - DEZEMBRO / 2011
CAPA
QUANDO 1+1=3
Acordos, redes e parcerias garantem longevidade aos negcios
A busca por condies de competitividade tcnica e econmica de empresas de qualquer segmento de mercado crescente. Esta reflexo necessria para entender os impressionantes nmeros de operaes de fuso do mercado: entre janeiro e setembro de 2011, o nmero de associaes entre companhias foi da ordem de 611 operaes, 14% maior em relao ao mesmo perodo do ano passado. Se contar ainda os dias que faltam at o final do ano, o nmero deve bater 800 transaes. A Pesquisa de Fuses e Aquisies realizada pela KPMG aponta que os setores mais impactados foram de tecnologia da informao, com 66 negcios; mdia e telecomunicaes, com 44, e imobilirio, com 35. Os setores de alimentos, energia e empresas prestadoras de servios realizaram 30 negociaes cada uma. As transaes domsticas, entre as empresas brasileiras, representaram 293 dos 606 acordos, contra 244 no acumulado de 2010. O nmero de negociaes realizadas no mercado domstico foi de 118 somente no terceiro trimestre, representando uma alta de 27% em relao ao segundo trimestre, com 93 transaes, e de 42% em relao ao mesmo trimestre de 2010, quando ocorreram 83 transaes. O mercado de propaganda no passa longe desta estatstica. Uma busca rpida na internet aponta inmeros casos de associaes, fuses, parcerias, joint-ventures e outros acordos operacionais com datas de nascimento bem antigas, desde grupos estrangeiros aportando por aqui e adquirindo agncias brasileiras at pequenos negcios que ganham musculatura fundindo operaes e compartilhando clientes. O paranaense Grupo OM, a carioca Agncia 3, as Redes Avalanche e SP Adag, a Rino Com e WMcann, personagens desta matria, so exemplos de como uma andorinha s no faz vero e a juno de negcios pode aperfeioar servios e dar longevidade aos neg. SHARE DE ATENO H espao no mercado para agncias de todos os tamanhos, garante Rino Ferrari Filho, presidente da Rino Com, lembrando que o fortalecimento de agncias pequenas
Rino Ferrari Filho
atravs de fuses, parcerias ou associaes sempre uma tima alternativa. Acho que cabe aqui um destaque especial para o papel desempenhado pelo CENP em nosso mercado, alerta Rino Filho. Acredito que esta vigilncia para que no aconteam condies comerciais desleais e que ningum atue fora do padro, em muito beneficia as agncias pequenas e mdias de todo o Brasil, elogia. Entusiasta do modelo de agncia ainda gerido pelo dono, aquele em que o anunciante tratado quase com exclusividade, Rino Filho afirma que h anunciantes para todos os tamanhos de agncias e que o diferencial do tamanho pode ser usado em benefcio de todos. Acredito que a fuso uma tima sada para agncias pequenas e mdias mas insisto que elas devem preservar o que tm de melhor: o contato direto com quem decide, a agilidade sem burocracia e a total dedicao ao cliente, afirma. Para o executivo, muitos anunciantes sofrem de share de ateno, ou seja, enquanto fazem parte de uma estrutura multinacional ou grande, acabam por serem esquecidos em meio a outros clientes maiores ou de mercado mais relevante. Nesse sentido, uma agncia de porte mdio pode entender melhor alguns clientes e segmentos e dedicar-se na medida certa. Alguns de nossos clientes j estiveram em
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CAPA
grandes estruturas e reclamavam que no tinham ateno devida, nem eram vistos como uma grande conta, por isso que eu divido o mercado em agncias boas ou ruins. No importa o tamanho delas, atesta. Apesar de defender o modelo de estruturas mais enxutas, porm eficazes, a prpria Rino Com, para atender a demanda de seus clientes, buscou parcerias e associaes para compor o leque de servios demandados pelos clientes. Atuando de forma independente, as agncias Cappucino, especializada em comunicao digital, a Ricardo Viveiros, de comunicao corporativa e a IX, de estratgia esportiva e cultural, operam em conjunto com a Rino Com no atendimento de alguns Jobs especficos. Mas esta no a primeira vez que a Rino Com vive a experincia de compartilhar e somar esforos. Desde 1993 a agncia faz parte da Icom, rede global de agncias independentes que rene 70 escritrios em 50 pases, respondendo por aproximadamente 2 mil clientes. Rino Filho desde maro o presidente do grupo e tambm diretor regional Amrica Latina na operao multilocal da Icom, gerida no pas de origem dos presidentes indicados, sem a subordinao a qualquer matriz. Sou apaixonado pelo modelo da rede. Eu tinha uma amiga nos Estados Unidos, na American Association of Advertising Agencies (Four As) que me recomendou para a Icom que buscava parceiros na Amrica do Sul. Lembro que uma pequena misso da Icom esteve por aqui no final de 92 em reunio com agncias independentes da poca, a DM9, a DPZ e a WBrasil, para explicar o conceito da rede. Minha amiga nos recomendou e a conversa foi tima, desde o incio eu vi benefcio em fazer parte e sou um entusiasta at hoje. Assim como outras agncias em seus pases de origem, a Rino Com a nica agncia brasileira a fazer parte da rede, de modo a criar uma vantagem competitiva para a rede e para suas associadas. O maior ganho desta cooperao entre as agncias da rede a oportunidade de trabalhar globalmente, testar conceitos, assinaturas, nomes de produtos e slogans com uma rapidez e eficcia enormes, afirma, dizendo que basta um
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Rodrigo Rodrigues
clique para colocar todos em linha com as necessidades dos associados. Vale destaque para aes desenvolvidas para a ABIC Associao Brasileira da Indstria do Caf que viabilizou a cobertura da rede na gerao de materiais para a Austrlia e China, alm tambm de Jobs desenvolvidos para o Convention Bureau de Orlando, promoes para Disney e campanhas para linha de ferramentas Tremel. Este case da ferramenta foi interessante, lembra. As condies de nacionalizao da campanha de forma legal eram complexas, ento recriamos o filme e produzimos aqui e ficou muito mais barato do que nacionalizar, confidencia. Sobre a forma de remunerao dos trabalhos atravs da ICOM, Rino Filho explica que varia de acordo com a demanda, sendo que at duas horas de trabalho ningum cobra de ningum. J projetos mais elaborados ou prospeco contam com oramento e prazos de realizao prprios. Finalizando, Rino recomenda: o mundo colaborativo muito mais rico. No importa se a operao de fuso, associao ou parceria. Somar esforos sempre a sada mais inteligente. Nascidas em 1977, tanto a Opus como a Mltipla atuaram no mercado curitibano durante 10 anos antes de pensarem em juntar os negcios. Em 1986, pouco ou nada se falava sobre eventos societrios e Jos Dionsio Rodrigues, atual pre-
sidente do Grupo OM j antevia possibilidades de crescimento e melhoria na qualidade dos servios oferecidos. Segundo Rodrigo Rodrigues, herdeiro da agncia, a primeira recomendao a dar a quem tem como estratgia de crescimento a fuso de negcios buscar um parceiro com atividades e competncias complementares. A Mltipla tinha histrico de excelncia em gesto e planejamento enquanto a Opus tinha uma criao espetacular, da para o casamento ser bem-sucedido foi um passo, garante, lembrando que o ineditismo da ao rendeu o prmio de Fato do Ano no prmio Colunistas Regional daquele ano. Outro detalhe que no parece to pequeno na conduo de negcios bem-sucedidos o compartilhamento de valores ticos e vontade de crescer e operar com esprito de melhores prticas e honestidade. No h negcio que resista se os scios no danam no mesmo ritmo ou no gostam da mesma msica, no tm o mesmo amor pela atividade, afirma. Confiana tambm um ponto importante principalmente porque na diviso de tarefas um dos scios ter de se responsabilizar pelas contas, pela administrao, pela gesto de todo o negcio. Mesmo que a atividade seja realizada em conjunto, sempre ter um scio com mais tino comercial, com mais desenvoltura com os nmeros e com os processos administrativos, da a confiana ser imprescindvel. Do ponto de vista prtico, a fuso de negcios rapidamente d conta de unificar e aperfeioar tambm os processos e sistemas de operao como preos, equipe, modelos de gesto, RH, administrao e finanas, compras e outros quesitos inerentes ao trabalho da agncia. Com o passar dos anos e a sofisticao dos servios e do mercado, a Opus Mltipla viu a necessidade de acompanhar a especializao da comunicao. J no basta s entregar campanhas de propaganda, preciso ser especialista tambm em branding, PDV, redes sociais, fazer sites, promoes e uma infinidade de outras aes. Diante do sucesso da primeira fuso, no foi difcil optar pela modalidade ao buscar parceiro para os outros negcios. Da nasceu a fuso com a BrainBrox (comunicao visual, embalagem e design) e tambm com a Housecricket, desta vez um convite para montar
Clvis Speroni
uma unidade de mkt direto, planejamento on e off-line. Com as trs empresas, nascia a holding OM, que em toda sua histria sempre contabilizou lucratividade da operao e nos negcios. A frmula de crescimento associativo acabou por influenciar tambm parcerias com a Combo, especializada em mkt promocional e com a Chutegerdeman, de ambientao de ponto de venda, empresa situada em Ohio, nos Estados Unidos, criadora do conceito de experincia do consumidor dentro do ponto de venda, responsvel pelas lojas-conceito da C&A, MM e McDonalds. Perguntado se daria um conselho para os interessados em empreender negcios a partir de fuso, Rodrigo rpido: imprescindvel compartilhar valores e princpios dos scios. O jeito de fazer se acomoda, mas os valores, no. E VIVERAM FELIZES Trs agncias. Uma de 17 anos, uma de 25 e outra de 40 anos de mercado. A equao que poderia ser de difcil soluo mostra-se vitoriosa h mais de uma dcada. Clvis, Speroni, Angelo Ferrari e Teo Drumnond reuniram suas experincias no atendimento de contas do mercado carioca e fundaram a Agncia 3 em outubro do ano 2000. Era uma viso comum aos trs de que s seramos competitivos e teramos presena nacional se somssemos
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CAPA
esforos de nossas pequenas agncias, conta Speroni. A iniciativa gerou uma agncia de mdio porte, com 44 funcionrios, inicialmente com presena regional mas hoje j nacional e sem perder nenhum cliente, muito menos despedir pessoal, relembra Speroni, reiterando que mais do que ativos, os trs scios compartilhavam de posturas familiares e profissionais similares. Os trs scios originais eram de atendimento e planejamento, ento, logo de incio nos faltava um criativo, identificado no mercado o Alvaro Rodrigues que se integrou ao grupo como se dele j fizesse parte h longo tempo, conta Speroni. Hoje, a agncia virou um grupo 3, que no ano passado adquiriu a Staff Propaganda mas que em 2008 j tinha criado uma segunda agncia, a Local, para atender contas regionais e conflitantes das reas de imobiliria, turismo e educao. Ao adquirir a Staff, reforamos a estrutura da Local, aumentamos sua carteira de clientes e incorporamos uma expertise de 20 anos da Staff, explica. Hoje, o Grupo 3 Mais Comunicao Participaes uma holding com duas agncias (3 e Staff) que embora pertenam aos mesmos scios, atuam de forma separada. Curiosamente, alm do casamento feliz e duradouro de agncias, Speroni conta que ainda opera tambm atravs de rede em 62 cidades no atendimento da Rossi Construtora. A Rossi tem um programa de lanamentos populares que ns implementamos localmente fazendo acordos operacionais nas praas que recebero os empreendimentos, dessa forma mantemos uma imagem institucional nica da empresa e ainda fortalecemos a parte promocional, conta. Entre as recomendaes para um casamento longevo e feliz, o executivo menciona o bom senso e um ego guardado na gaveta para um relacionamento dirio saudvel e produtivo. REDE DE AGNCIAS No mercado de comunicao, onde as agncias dependem mais dos talentos do que de ativos, outras formas de fortalecimento tambm podem contribuir para a longevidade e robustez do negcio. E mostram-se viveis alternativas como a parceria ou a integrao de servios visando contemplar
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Roberto Varo
mais mercados e oferecer mais crebros pensando em conceitos ou sadas criativas para as demandas dos anunciantes. Um estado com mais de 41 milhes de habitantes no um nico mercado. So Paulo so vrios, diversos e ricos mercados, com diferentes perfis de comportamento de consumo. Por isso, a Adag, uma das mais experientes agncias de So Paulo, formou a Rede SP Adag reunindo sete agncias do interior que oferecem um raio X sobre os recursos de cada regio, tornando mais eficaz e rentvel o investimento em comunicao e marketing no maior mercado brasileiro. Fazem parte da rede as agncias Portal, de Campinas; 6P, de Ribeiro Preto; KMS, de So Jos dos Campos; MR\Tempo, de Bauru; AUDI, de Presidente Prudente e Cia. Santista, de Santos. Todas buscam integrao de competncias profissionais sem interferir na atuao cotidiana das agncias. Este formato de independncia sob um mesmo guardachuva, garante Roberto Varo, gestor da Rede SP Adag, traz benefcios como ganho de escala, otimizao de recursos e mo-de-obra, aumento do poder de barganha com os fornecedores e aumento de know how individual. Sem contar o aumento de capilaridade, agindo em novos mercados, atuando de forma mais abrangente em plataformas espec-
CAPA
ficas, captao de novos negcios e maior visibilidade, argumenta. Mas nem tudo so rosas, alerta o executivo, e necessrio estar bastante consciente de que algumas dificuldades sero inerentes ao negcio como o desconforto de alguns funcionrios com a situao, algum conflito de contas ou clientes do mesmo segmento, mais burocratizao do que na atuao individual ou ainda a perda de flexibilidade comercial, mudana de rotina ou demora de alinhamento cultural, organizacional e de equiparao salarial. Entretanto, entendo que preciso diferenciar a parceria da fuso, explica Varo. Enquanto a parceria algo pontual onde se identifica uma sinergia momentnea, mas que mantm a independncia das empresas, o processo de fuso muito mais complexo, burocrtico e demorado, no entanto existe troca de comando e busca de sinergias definitivas. Questionado sobre quais os cuidados a serem tomados num processo de fuso, o gestor explica que a parte mais importante deve ser a de preparao. A empresa deve se adequar legislao, manter todos os processos claros e eficientes e atravs de auditoria buscar comprovar a valorizao de todo o seu ativo, desde equipamentos at pessoal, market share e valor da marca da agncia. Em seguida necessrio ter uma excelente equipe de negociao. Aps a fuso deve existir um comit administrativo para gerenciar as sinergias e mudanas em todos os processos, administrando principalmente o pessoal. Os funcionrios representam um importante valor intangvel da empresa e so diretamente afetados nesse processo. E a Rede SP Adag uma soluo intermediria. No uma simples parceria, mas tambm no chega a ser fuso, argumenta, explicando que temos na Rede uma parceria constante e sustentvel. So mantidas a independncia operacional de cada agncia, mas as sinergias so utilizadas constantemente, j que as agncias atuam em regies distintas dentro do Estado de SP. So realizadas reunies mensais das diretorias e setoriais, que so reunies por departamentos (Produo, Eventos, Criao, Atendimento, TI, Digital...).
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Joo Fernando Camargo
AVALANCHE DE IDEIAS Clientes como Cerati, Merck Sharp & Dome, Readerss, Pretjet, Tequisa Qumica, entre outros, se beneficiam do atendimento de uma Hot Shop, agncia focada em ideias e no nas plataformas em que sero veiculadas, unindo esforos dos mais variados canais de comunicao para potencializar resultados. Esta a definio da Avalanche, agncia conduzida por Joo Fernando Camargo que, na contramo das redes nacionais, optou primeiro por expandir para o exterior, montando base tambm em Amsterdam e agregando novos escritrios internacionais na Nigria, Filipinas e frica do Sul. A Avalanche foi fundada em 2003 quando o modelo de Hot Shop se fortalecia na Europa a partir de Londres e o criativo enxergou a possibilidade de trazer o conceito ao Brasil. Hoje um discurso comum mas naquele momento no havia esta independncia sobre as disciplinas a serem utilizadas como soluo para um problema de comunicao do cliente, afirma Camargo. Depois de uma associao de quatro anos com a inglesa The Law Firm, em 2010 a Avalanche decidiu criar sua prpria rede, a Rede Avalanche, uma experincia maravilhosa de pro-
cesso colaborativo onde cada um trabalha de forma independente mas em colaborao com outros membros da rede. Diferente do modelo de rede da Adag, a Avalanche mantm a independncia gerencial da conta mas compartilha a soluo e cada um remunerado pela dedicao de horas ao projeto. Vale citar que com a nossa moeda valorizada, criativos estrangeiros tm interesse em trabalhar em colaborao com os brasileiros, afirma. Com o sucesso e o modelo da Avalanche internacional funcionando bem, os scios decidiram avanar na concretizao da rede Avalanche Nacional, que j conta com oito escritrios em cidades como Poos de Caldas, So Jos dos Campos, Cotia, So Caetano, Porto Alegre e Araraquara. Pretendemos ter escritrios nas maiores cidades brasileiras, afirma Camargo, insistindo que a proposta de colaborao moderna e preserva a independncia gerencial de cada escritrio. Os clientes se beneficiam muito deste tipo de modelo pois permite que tenham servios de qualidade, diversidade de fornecedores e atendimento personalizado de agncia pequena com a abrangncia de recursos de agncia grande, atesta. Assim como Rodrigo Rodrigues, do grupo paranaense OM, Camargo tambm acredita que entre os critrios para incluir uma agncia na rede passa pela comunho de valores e reitera que para as agncias do interior ou de capitais fora do eixo metropolitano, a rede um elemento competitivo muito grande. O mercado cresce cada vez mais para o interior do Brasil e estamos ligados nisso. ALM DO HORIZONTE Considerando o intenso processo de internacionalizao das agncias de um lado, e de outro o acentuado crescimento econmico brasileiro, parece sensato afirmar que uma das sadas para a sobrevivncia das agncias pequenas e mdias seja mesmo a unio de operaes. Recente estudo de Harvard aponta um inexorvel processo de concentrao de negcios de forma a reduzir a apenas um dgito o nmero de corporaes em todo o mundo.
Esta tendncia pressiona de cima para baixo os mercados e pode fazer sucumbir agncias pequenas e mdias. No s por conta de seu tamanho como tambm pela falta de estrutura para atender clientes que ficaro cada vez maiores devido s mega-fuses em todos os segmentos. A nacional vincola Miolo, por exemplo, j faz parte da famlia italiana Randon e Lovara, transformando-se em Miolo Wines S/A. Lan e Tam tambm j trocaram alianas, enquanto a Drogaria So Paulo, lder no Estado que leva seu nome, tambm anunciou fuso com a lder no estado do Rio de Janeiro, a Pacheco; a Droga Raia e Drogasil, apenas para citar alguns exemplos de movimentao recente. E ainda nem falamos do mercado digital, prdigo em aquisies, incorporaes, associaes, fuses e quetais. Neste processo, sobrar s agncias pequenas e mdias o atendimento de pequenas marcas ou anunciantes do interior, alm de governo, pequenos comrcios, revendas e negcios familiares. Mas quem coloca o dedo nesta ferida? A fuso recurso de sustentabilidade, afirma Celso Piratininga, diretor da Adag, em coro com Rodrigo Rodrigues, do Grupo OM. Em estados diferentes da federao, os profissionais j perceberam que a sada vai alm da solido corporativa. Passa pela unio, por acordos, parcerias e modelos que visam aumentar a prosperidade e garantir a sobrevivncia da agncia. Neste sentido, tambm vale um olhar para grandes nomes do mercado para ver que rumo tomaram. Referncias para benchmark que no faltam: DPZ, Talent e tambm Washington Olivetto, que saindo da DPZ, fez sociedade com a GGK, e depois voltou para carreira solo com a W/Brasil e o recente casamento com a McCann. H uma trajetria a ser estudada. AL, AL, WMCCANN A viso de que agncias pequenas prescindem mais de fuso do que as maiores e estabelecidas, comenta Paulo Gregoraci, Vice-Chairman de Operaes e Mdia da WMcCann quando perguntado se a fuso uma sada de longevidade para as pequenas do mercado. Em que pese as agncias terem dificuldades cada vez
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CAPA
maiores num mercado globalizado, com as nacionais vivendo um crescimento limitado ou sendo absorvidas por grupos multinacionais, ou perdendo contas para alinhamentos internacionais mesmo fazendo um bom trabalho, as fuses ou associaes so importantes mecanismos de segurana e longevidade para os negcios, afirma. Gregoraci conta que em uma viso de longo prazo, do Washington e da diretoria da W/Brasil, bem antes na conversa com a McCann, era inevitvel estruturar a agncia de forma a nunca vender, eternizar a marca e buscar modelo que permitisse a longevidade do negcio e da prpria marca da agncia. Encontrar na McCann o parceiro para esta renovao no foi difcil. Em maio completamos um ano e meio da fuso e eu diria que j estamos completamente resolvidos, aculturados e funcionando de acordo com o planejamento, afirma Gregoraci, feliz pelo prazo reduzido com que tudo aconteceu. Entre as recomendaes para quem pensa em comear 2012 com um novo sobrenome, Gregoraci enumera a busca por parceiro com objetivos e interesses comuns, a exemplo de outros entrevistados nesta matria; elencar pontos fortes e fracos de cada envolvido e alinhar o ativo mais precioso de uma empresa de prestao de servio: as pessoas. No raro que as fuses provoquem cortes de pessoal por sobreposio de funes ou mesmo enxugamento de quadro de pessoal. No caso da WMcCann, conta Gregoraci, eles tiveram o cuidado de pensar no ativo criativo e de pessoal ao longo do processo. Durante os nove meses da negociao, tanto a McCann quanto a W no fizeram nenhuma contratao e tambm no impediram a sada daqueles que quiseram mudar de emprego. Dessa forma, quando da fuso, no houve cortes, inclusive houve at contratao, o que meio indito em processos assim, conta. Se at Nizan Guanaes, da maior holding brasileira, o Grupo ABC, recentemente viu na associao com a Morya Brasil uma possibilidade de estender seu brao criativo para outras praas como Alagoas, Natal, Fortaleza, Manaus e Goinia, alm de Porto Alegre, So Paulo, Salvador, Recife e
Paulo Gregoraci
Joo Pessoa, porque a fuso constitui-se alternativa no s rentvel como inteligente. Est certo que estamos em outro patamar de operao, entretanto, o que vale neste exemplo a iniciativa de cobrir outros mercados, de regionalizar conceitos, de explorar e desenvolver novos anunciantes visando fortalecer todo o setor. Afinal, se a matemtica prova que um mais um pode ser trs ou mais, porque a propaganda vai desmentir?
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PERSPECTIVAS
DECIFRA-ME OU DEVORO-TE!
Perspectivas para o Brasil em 2012 so boas. Mas cenrio mundial no pode ser desprezado
Antes de fazer as suas resolues de 2012, analise friamente o que voc fez de errado em 2011
Stephen Kanitz
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Em agosto deste ano o economista Ricardo Amorim j previa em artigo na revista Isto que a situao europia pioraria, causando uma nova crise global. Entre as opes de maxidesvalorizao cambial e megacapitalizao do FMI pelos pases emergentes, sobrou a opo de calote de alguns pases da Europa, o que exportaria a recesso para o resto do mundo. Se ao contrrio de 2008, os pases ricos no podero estimular suas economias reduzindo impostos e aumentando gastos, pois desta vez a crise fiscal, tampouco podero reduzir juros, j prximos de zero. Como em 2008, o Brasil ser atingido pela queda na demanda e no preo de suas exportaes. Como em 2009, a crise ser menos profunda e duradoura do que no mundo rico. Como em 2010, uma vez passado o auge da crise global, o Brasil deve bater recordes de crescimento. Para aproveitar a bonana ps-crise voc, sua empresa, sua cidade, seu estado e o pas, precisam estar preparados. Caso contrrio, correm o risco de se afogar na marolinha, afirmava. A presidente Dilma no ousou dizer tratar-se de uma marolinha. Considerando sua presena na ONU e a recente reunio com o G20, assumiu que a crise vai durar um pouco mais do que se imagina e sugeriu que o Brasil esteja prevenido. Para tanto usou a crise financeira na Europa para pedir prorrogao da DRU Desvinculao das Receitas da Unio, mecanismo que permite a reserva de 20% dos recursos oramentrios para gastos sem destinao obrigatria. A aprovao da proposta permitir a desvinculao de recursos da ordem de R$ 62,4 bilhes, contribuindo para viabilizar o supervit primrio de R$ 71,4 bilhes, fixado como meta para o prximo ano, e isso dar ainda mais credibilidade ao Brasil porque mostra a continuidade de um modelo que est dando certo, afirmou Dilma Rousseff. Considerando que os prximos assuntos em pauta na mdia sero os mercados que mais influenciam o Brasil no comrcio internacional, no sistema financeiro e nos investimentos, a evoluo da economia mundial e as tendncias internacionais, quais os desafios para o Pas? Como estes prognsticos influenciam o mercado de comunicao? Anunciantes, veculos, prestadores de servios e agncias esto realmente com um olho no gato e outro no peixe? Para saber quais as expectativas para o prximo ano, CENP em Revista foi ouvir como presidentes de entidades,
economistas e anunciantes esto prevendo o futuro prximo. Ser que decifraro o mistrio da esfinge em 2012? Segundo alguns economistas, o Brasil deixou de ser o pas do futuro. o pas do presente: j o quarto maior mercado automotivo do mundo; o segundo maior em cosmticos; o terceiro em cartes de crdito; enfim, trata-se de mercado estratgico de maior crescimento para muitas marcas globais. Sem contar as marcas nacionais que esto crescendo no Brasil e comeando a conquistar mercados internacionais. JOO CIACO E OS ANUNCIANTES Com palavras comedidas, Joo Ciaco, presidente da ABA, sugere cautela quanto ao futuro mas reitera que um mundo melhor depende de cada um arregaar as mangas e ser agente de transformao: Ainda no temos ideia clara de como ser o ano de 2012. S temos certeza que ele ser diferente, j que as profundas transformaes na hiperestrutura da economia, da cultura e da sociedade continuam nos arrebatando a passo acelerado. Desta forma, a comunicao de marketing no poder ficar imune a essas transformaes e as relaes entre os players Joo Ciaco do mercado tero necessariamente que evoluir. Como j foi dito, no podemos prever o futuro, mas podemos constru-lo. Espero que possamos constru-lo da forma mais harmoniosa possvel, afirmou. Weber Porto, presidente da Amrica Latina da Evonik Degussa, conglomerado com atuao nas reas Qumica, de Energia e Negcios Imobilirios, acredita que apesar do cenrio mundial incerto, a economia brasileira continuar crescendo. A crise atual no permite que se veja com muita clareza o mercado para o prximo ano. No entanto, na crise de 2009 o mundo voltou a crescer muito mais rpido do que se esperava. Quem sabe, os fundamentos bsicos da crise anterior no tenham sido resolvidos e estejam se adicionando a essa nova crise?, questiona. Entre os anunciantes, o presidente da Siemens, Adilson Primo, e Maurcio Muramoto, presidente da Continental
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PERSPECTIVAS
Brasil, concordam que o mercado crescer e que o Pas tem musculatura suficiente para enfrentar eventuais influncias de crises externas. Por outro lado, temem a perda da competitividade mas acreditam que as empresas esto cada vez mais focadas em aumentar a competitividade por meio de investimentos e qualificao de suas equipes. Mesmo diante da crise, as condies do pas acabam protegendo um pouco a nossa economia. A vantagem que a maior parte do PIB brasileiro depende do mercado interno. O momento de as empresas reduzirem os custos e priorizarem o fluxo de caixa, afirma Adilson Primo. Mas adverte que a situao da indstria assusta um pouco. O Plano Brasil Maior, lanado recentemente pelo governo, ainda muito modesto, estamos vivenciando a substituio do produto nacional pelo importado, diz. O que chamamos de desindustrializao a reduo significativa da participao das indstrias brasileiras na composio da cadeia produtiva. Levando isto ao extremo, o pas est bom para vender, mas no est competitivo para produzir. Todavia, possvel que com os ajustes cambiais o cmbio brasileiro volte a se desvalorizar. RICARDO NABHAN E OS MERCADO REGIONAIS Presidente da Fenapro, Ricardo Nabhan afirma que apesar das turbulncias financeiras e as incertezas que vm da Europa e dos Estados Unidos, o Brasil se apresenta como uma grande oportunidade para as empresas mundiais e nacionais. O principal fator que aponta para essa perspectiva, em 2012, o fortalecimento de nossa economia, impulsionada pela ascenso econmica das classes emergentes, que passaram condio de novos consumidores nas diversas regies do Pas. Segundo ele, as economias regionais esto aquecidas com o aumento da produo local, com o investimento em polos industriais em todos os mercados, alm do desenvolvimento dos setores do agronegcio e de servios. Este processo, sem dvida, impulsiona a produo, gerando riquezas e novos empregos nos mercados regionais, o que propicia segurana econmica para enfrentar as turbulncias externas. Um exemplo o levantamento realizado junto aos Sinapros (Sindicatos das Agncias de Propaganda), que mostrou que a maioria prev que seus respectivos mercados regionais fecharo 2011 com um incremento entre 5% e
10% no volume de verbas da propaganda. E a expectativa tambm positiva em 2012, com crescimento esperado de 5%, podendo ultrapassar os dois dgitos em alguns estados. Esses resultados positivos se refletem no quadro de emprego do setor de comunicao. Nos diversos Estados, com poucas excees, as agncias mantiveram o nmero de colabora- Ricardo Nabhan dores em 2011. Em alguns mercados, como Minas Gerais e Santa Catarina, o quadro de pessoal se ampliou em mais de 10%. E segundo as projees para 2012, as contrataes devero continuar. Em praticamente todos os Estados, o investimento publicitrio foi puxado pelo setor imobilirio, seguido do setor de veculos, o qual dividiu posio, em alguns casos, com o setor supermercadista e de alimentos, alm dos shoppings centers. A perspectiva que estes setores devero continuar puxando os investimentos publicitrios em 2012. O setor automobilstico, que planeja investimentos de U$$ 21 bilhes at 2015 em ampliaes e novas fbricas, deve manter participao expressiva nas verbas publicitrias. A produo neste ano deve atingir a marca de 3,74 milhes de unidades, e saltar para 6,3 milhes em 10 anos, segundo a ANFAVEA Associao Nacional dos Fabricantes de Veculos Automotores, sendo que 60% das vendas so feitas por meio de operaes de crdito. O varejo, em geral, est extremamente fortalecido, e, segundo a ABRASCE Associao Brasileira de Shopping Centers, at o final de 2011, mais 29 Shoppings sero inaugurados a grande maioria fora dos grandes centros, o que demonstra o potencial dos mercados regionais para as atividades de marketing e comunicao. Ainda que o Brasil no tenha, em 2012, o mesmo crescimento mdio registrado em 2011, visto que nenhum pas ficar imune s eventuais turbulncias financeiras, dever continuar crescendo, e alguns mercados devero at superar o desempenho deste ano, ancorados no fortalecimento do mercado interno. Nesse contexto, segundo Nabhan, as agncias de propa-
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PERSPECTIVAS
ganda sediadas fora dos grandes centros desempenharo papis cada vez mais relevantes em seus mercados. No Brasil, h mais de 13.000 obras em construo, o que, por si s, traz o foco para os mercados regionais. A Copa do Mundo tambm gera expectativa de incremento de negcios, principalmente nas cidades-sede do Mundial, devendo exercer uma influncia expressiva nos negcios da propaganda regional, embora, at o momento, isto no tenha ocorrido. Como importante fator de impulso aos negcios e divulgao das marcas e eventos, a propaganda dever gerar inmeras oportunidades Brasil afora, para as agncias regionais. preciso, portanto, transformar essas oportunidades em negcios to promissores quanto o mercado interno. MUYLAERT E AS REVISTAS Estamos otimistas em relao s perspectivas para o mercado editorial de revistas em 2012. A regulamentao e implementao do programa Vale Cultura aumentar a penetrao do meio revista junto a uma fatia da populao (classes D e E) cujo poder aquisitivo mostra sinais de crescimento e que certamente atrair a ateno dos anunciantes. assim, contente, que Ro- Roberto Muylaert berto Muylaert, presidente da ANER, acredita que as editoras de revistas esto se transformando em empresas de mdia multiplataforma, criando e gerando contedo, sempre de qualidade, atravs das plataformas disponveis. E essa tendncia ganhar mais fora em 2012. Para o executivo, a chegada do iPad transformou os editores em agentes de inovao, criando contedo para os olhos, mos e ouvidos. Os tablets permitem que as publicaes alcancem novos leitores, leitores que esto dispostos a pagar pelo acesso ao contedo. De acordo com uma pesquisa do Ipsos existem 196 mil usurios de tablets no pas e provavelmente ultrapassaremos a barreira dos 200 mil usurios aps as festas de fim de ano. Ou seja, mesmo com o adven-
to da mdia digital, a mdia impressa continuar a ter um papel relevante no mercado tanto em relao ao contedo editorial quanto ao publicitrio. Para ter uma ideia da fora da revista impressa, basta observar o nmero de pginas (contedo editorial e publicitrio) de algumas publicaes nas bancas. O anncio impresso o nico anncio onde voc pode cheirar, sentir, tocar ou at mesmo ter uma amostra do produto anunciado. Sem contar que existem revistas que so o equivalente a alta costura do meio impresso, com qualidade de imagens e tamanho de matrias que se adequam perfeitamente ao meio impresso, mas que perderiam muito do seu charme se reproduzidas em um tablet ou smartphone. E lembra: Algumas publicaes digitais so bastante pesadas e demoram para baixar enquanto que no papel, o carregamento instantneo e sem interrupes. VALENTE E A MDIA EXTERIOR Luiz Roberto Valente, presidente da Central de Outdoor, acredita que definir o que ser o mercado da mdia exterior para o prximo ano fazer um grande exerccio de futurologia. Estaremos a menos de um ano e meio do incio da Copa do Mundo de 2014 e com certeza ser um ano de negociaes no setor, objetivando a veiculao na mdia exterior durante o grande evento, afirma, dizendo-se preocupado com a Lei da FIFA ou a Lei Geral da Copa, onde nas cidades-sede, toda a mdia exterior que est nos arredores dos estdios (Zona Limpa), ter privilgio de comercializao para os patrocinadores do evento. Esta questo est sendo acompanhada pela Central de Outdoor que busca orientar seus associados sobre como proceder para que no ocorram conflitos com a FIFA, nos 90 dias que antecedem o evento e tambm durante a realizao Luiz Roberto Valente da Copa. Para o ano de 2012 propriamente, as incertezas do mercado internacional ainda traro reflexos negativos para a
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economia nacional, apesar do mercado interno bastante forte. Por outro lado este o grande trunfo para a mdia outdoor, pois a fora dos mercados regionais, que geram mais de 80% do faturamento do segmento, ter papel cada vez mais relevante. Como as agncias precisam atender as necessidades dos clientes em seus respectivos mercados, locais sem influncia da lei Cidade Limpa, isto faz com que o setor da mdia outdoor tenha um relativo crescimento no mercado nacional, mesmo sem termos esta mdia no principal mercado consumidor do pas. Para So Paulo ser um ano especial, segundo Valente, pois ser o ano do regresso da atividade da mdia exterior para a cidade, aps seis anos da total proibio da atividade, devido a aprovao da absurda legislao que proibiu uma atividade lcita de existir, gerar empregos e receita para o prprio executivo. Em 2012 teremos a licitao do Mobilirio Urbano, lei que acaba de ser sancionada pelo Executivo e permitir a volta da publicidade exterior no espao pblico municipal. Temos players internacionais interessados nesta licitao, bem como empresas nacionais e consrcios nacionais tambm interessados em operar neste segmento. OLHAR ESTRANGEIRO Megaeventos como Olimpadas e Copa do Mundo h muito tempo j arregalam os olhos de estrangeiros para terras brasileiras. A asceno da classe D e as dimenses continentais tambm! Grandes players da propaganda vm jogando ncora por aqui h tempos e em futuro prximo novas marcas do setor de entretenimento e contedo devem fixar residncia no pas. o caso do Annemberg Inovation Lab, ligada a USC University of Southern Califrnia que vem analisando twittes brasileiros e demonstram-se encantados com as possibilidades de negcios. Reconhecida como uma das empresas do mundo lder em consultoria de inovao, em agosto de 2012, Jonathan Taplin e Henry Jenkins, diretores da empresa, promovero uma grande conferncia com estudiosos das redes sociais no Rio de Janeiro para estudar ainda mais o mercado local. J o L.A. Live, gerido pela AEG, um imenso complexo de entretenimento localizado em Downtown Los Angeles,
Califrnia, ao lado do Staples Center, tambm colocar os ps em So Paulo atravs da inaugurao de escritrio prprio. Eles tm planos de montar uma rede no Brasil e esticar mais a presena de artistas internacionais por aqui. A AEG a mesma que, junto com o Odebrecht, est construindo o estdio Arena Pernambuco, em Recife, para a Copa do Mundo. Orlando Marques A NBA, por sua vez, tambm est interessada em conversar com o mercado brasileiro, e planeja escritrio em So Paulo no ano que vem. Antes de residncia fixa j se movimentam atravs da escolha da Netshoes como loja oficial dos produtos da NBA e mantm contato com a Liga dos Esportes no Brasil para o desenvolvimento de todos os eventos em conjunto. No tocante aos grupos estrangeiros presentes no Brasil, especificamente de propaganda, o mercado brasileiro continua em alta. Na semana em que apresentaram os balanos financeiros do terceiro trimestre, todos demonstraram otimismo e computaram aumento de participao e de receita. Para o grupo francs Publicis, o Brasil e os chamados emergentes so a prioridade. No por acaso que fizeram recentemente grandes investimentos tanto em aquisio de agncias e operaes como AG2, Talent, GP7/Red Lion, como em conquista de novos talentos. Segundo Orlando Marques, CEO e presidente da Publicis, justamente pela importncia do mercado brasileiro que foram alocados recursos necessrios para investir e ampliar as operaes locais. A Publicis Brasil hoje a terceira no mundo, ficando atrs apenas de Estados Unidos e Frana. J ultrapassamos Alemanha e Inglaterra, comemora. Sobre as perspectivas em relao ao mercado, Marques enftico em dizer que o Brasil continuar crescendo graas a acertos do passado e que falta-nos agora fazer uma faxina tica no mais amplo sentido dessa palavra e em todos os nveis das operaes das empresas e do governo. Perguntado se o mercado de propaganda vai crescer, a resposta rpida: claro que vai crescer! Historicamente tem crescido o dobro do PIB e acho que essa tendncia se man-
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PERSPECTIVAS
tm. Mas aposto mais no crescimento do mercado digital e nos servios de marketing do que na comunicao tradicional, afirma. NAS ONDAS DIGITAIS Juliano Marclio, presidente Latino Amrica da Serasa Experian Marketing Services, acredita que 2012 ser o ano do Comrcio Eletrnico, corroborando o que diz Orlando Marques, da Publicis, que acredita no desenvolvimento expressivo do mercado digital. Segundo ele, sob a tica da internet, 2012 ser um ano importante para o Comrcio Juliano Marclio Eletrnico no Brasil haja vista a informao de que os sites de comrcio eletrnico cresceram 11,28% entre Outubro de 2010 e Outubro de 2011, segundo estudo da Experian Hitwise que mostra as visitas feitas a sites de Compras e Classificados no Brasil. Este crescimento levou a fatia de mercado de Compras e Classificados a 3,65% do total de visitas feitas a sites na internet brasileira. Para termos uma ideia do potencial deste mercado podemos comparar com os Estados Unidos, onde a fatia de visitas deste segmento chega a 8,51%, mais que o dobro da nossa. Mas estamos crescendo em ritmo mais acelerado. Nos EUA, o crescimento desta categoria foi de 7,86%, ainda alto, mas abaixo do brasileiro, destaca Marclio. A perspectiva fica ainda mais interessante quando avaliamos que tipos de site de comrcio eletrnico esto ganhando mais espao. A sub-categoria que engloba os sites de Clubes de Compras e Comparadores de Preos cresceu sua fatia em 57,52%, chegando a 23,68% do total da categoria. Em segundo lugar vieram os sites de Vdeo e Jogos com 49,49% de crescimento e chegando a 2,27% do total. Em terceiro lugar no ranking do crescimento vem os sites de Moda e Acessrios, que cresceram 36,79% e detm 11,09% do total de visitas a sites de comrcio eletrnico. Sem dvida, os nmeros avaliados em qualquer segmento que se observa, mostram que h mais otimismo do que dvidas em relao ao prximo ano.
O MUNDO NA TELINHA Alexandre Annemberg, presidente executivo da ABTA, acredita que vivemos uma revoluo sem data para acabar e sintetiza o poder da TV por Assinatura brasileira: ela junta a capacidade de segmentao das revistas, a credibilidade dos jornais, a instantaneidade prpria da internet e toda a fora de envolvimento, impacto e seduo da TV aberta. Nascida no final dos anos 80, a TV por assinatura revolucionou a indstria da comunicao no pas, uma revoluo que ainda se encontra em pleno curso, graas vigorosa expanso da base de assinantes vista nos ltimos anos. De 3,5 milhes de domiclios cobertos em 2003, o meio saltou para 6,3 milhes em 2008 e est chegando agora a doze milhes. Ao todo, mais de 40 milhes de pessoas assistem s emissoras por assinatura. Annenberg acredita que muitas experincias de vanguarda do mercado publicitrio tm se desenvolvido a partir dos canais por assinatura e que em 2012 a tendncia de inovao continuar em alta. "Cada um deles tem o prprio estilo, sempre com um fundo em comum: a valorizao da mensagem do anunciante, inclusive em ambiente editorial Alexandre Annenberg e de cross media. Dados do Projeto Inter-Meios a destacam entre os meios que mais crescem: desde 2003, o faturamento publicitrio das emissoras foi multiplicado por cinco", conta. Este desempenho exemplar associado s receitas das operadoras coloca a TV por assinatura como um dos maiores meios de comunicao do pas. Investimentos em programao e tecnologia mais a disposio permanente de seus players em seguir crescendo lanam as bases para um futuro repleto de boas notcias. CAUTELA E CALDO DE GALINHA Devido ao cenrio internacional intranquilizando a economia mundial, entendemos que o mercado brasileiro dever, mesmo em proporo menor, ser tambm afetado durante o 1 trimestre do prximo ano. Este o pensamen-
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to de Antonio Calil, diretor financeiro da Nova S/B. Segundo o executivo, o segmento publicitrio brasileiro, devido ao pequeno, porm contnuo crescimento interno, no dever sofrer uma reduo que assuste. Entretanto, mesmo que no repita a mesma performance de anos anteriores, dever continuar crescendo. No poderemos tambm esquecer tambm que, por se tratar de um ano eleitoral (eleies municipais) e ano de Olimpadas, o mercado publicitrio dever receber alguns investimentos de novos anunciantes e os j tradicionais no
se afastaro da mdia, alerta, lembrando que share perdido torna-se muito caro para recuperar. E recomenda: as agncias de propaganda, por sua vez, especialmente no 1 trimestre de 2012, devem continuar controlando seus oramentos com ateno, visto que no descartamos a criao de novos impostos e contribuies, especialmente na rea da Previdncia Social, haja vista a nova lei do aviso-prvio e outras que podem surgir repentinamente. Com a experincia de outros carnavais e de perodos no to distantes mas que impactaram sobremaneira o mercado
PREVISES DA ABAP
Em 2012, o mercado publicitrio dever crescer cerca de 7% a 8%. Esse ser o crescimento nominal acompanhando o crescimento econmico, que dever ser em torno de 3%. um crescimento razovel, considerando a crise econmica mundial. O Brasil, graas fora de seu mercado interno, dever se sair melhor dentre os pases emergentes. Isso porque, pela primeira vez em nossa histria, temos mais de 50% da nossa populao na classe mdia, mais de 115 milhes de consumidores. E cerca de 40 milhes de novos consumidores adentraram o mercado com seus desejos e aspirao legtima de consumo. Esses novos consumidores da classe C querem marcas de prestgio e no se contentam apenas com produtos e servios que ofeream uma boa relao custo-benefcio. a que entra o papel da propaganda, uma ferramenta que educa, informa, entretm, desenvolve mercados, emula categorias de produtos e servios e, acima de tudo, constri marcas fortes, com uma percepo de valor maior que o da etiqueta de preo. Por isso temos uma grande oportunidade para nossa indstria, uma vez que hoje o Brasil mercadochave para marcas globais. o quarto maior mercado automotivo do mundo, o segundo maior em cosmticos, o terceiro em cartes de crdito; enfim, somos o mercado estratgico de maior crescimento para muitas marcas globais. E ainda temos marcas nacionais crescendo no Brasil e comeando a conquistar mercados internacionais, como o caso da Natura, marca lder no pas, que est crescendo cada vez
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mais em outros mercados. Os maiores anunciantes do nosso mercado continuam sendo os segmentos de varejo, alimentos, bebidas, produtos de higiene, beleza e cosmtica, automotivo, servios/produtos financeiros e telecomunicaes. Em nmeros, a nossa indstria representa 2% do PIB, e aqui os investimentos em mdia crescem praticamente em todas as plataformas. A TV aberta, com mais de 62% dos investimentos publicitrios, continua sendo a principal mdia; a TV a cabo, porm, j atinge 11 milhes de domiclios e assistida por cerca de 38 milhes de pessoas. A circulao de jornais tem aumentado, principalmente a dos populares, e nas cidades mdias do interior do pas. O mesmo ocorre com a circulao de revistas, destacando-se as populares: crescem as assinaturas, as vendas em banca e ttulos so lanados. A internet, por sua vez, com mais de 75 milhes de usurios uma realidade. O brasileiro adora acessar as redes sociais, tanto que somos o quarto pas do mundo no Facebook, o terceiro no Twitter e nosso tempo de permanncia na internet (mais de quatro horas e meia) um dos maiores do mundo. Diante desse quadro, o grande desafio que se coloca para todos ns, publicitrios, saber utilizar a fora de todas essas plataformas de mdia de forma convergente, numa estratgia criativa, que construa posicionamentos memorveis para as marcas de nossos clientes. Essa convergncia deve estar sempre alicerada nas grandes ideias, na criatividade de saber, com pertinncia e tica, contar boas hist-
publicitrio e a economia como um todo, podemos afirmar que em momentos de dificuldade que a criatividade empresarial brasileira se destaca e continua sendo o diferencial que nos projeta no cenrio mundial. Enfim, j aprendemos a conviver com crises, com inflao de 84,23% (maro/89), com inmeros planos econmicos e at a dormirmos com dinheiro na poupana e acordarmos sem dinheiro algum para comprar o nosso po de cada dia. Experincia para nadar em 2012 o que no nos falta.
www.ricamconsultoria.com.br www.aba.com.br www.fenapro.org.br www.aner.org.br www.outdoor.org.br www.publicis.com.br www.serasaexperian.com.br www.abap.com.br
rias, numa linguagem de comunicao que transmita os valores e os atributos das marcas. E o modelo brasileiro de agncias de publicidade defendido pela Abap, com os profissionais de atendimento, planejamento, mdia, criao, produo e finanas trabalhando juntos, o melhor para a propaganda brasileira ganhar asas e ser considerada uma das mais criativas do mundo. No por acaso que os talentosos criativos brasileiros esto brilhando cada vez mais no exterior, no comando de agncias internacionais. A Abap vai promover, de 28 a 30 de maio do prximo ano, o V Congresso Brasileiro da Indstria da Comunicao, no qual teremos a participao das 37 entidades participantes do ForCom (Frum Permanente da Indstria da Comunicao). No congresso, vamos discutir o futuro da publicidade, com a integrao das diversas disciplinas de comunicao numa gesto integrada da marca. Vamos debater como rentabilizar cada vez melhor as verbas dos anunciantes, com estratgias criativas cuja eficcia possa ser medida e comprovada num ciclo permanente, que conecte milhes de consumidores. E vamos debater o papel da nossa propaganda como a indstria da liberdade, porque a Abap defende a liberdade de expresso comercial. Ns entendemos que o Conar (Conselho de Autorregulamentao Publicitria), com seu Cdigo de tica permanentemente atualizado para atender s demandas cidads, o melhor caminho para, junto com a Constituio Federal, as leis
LUIZ LARA
Presidente da ABAP
vigentes e o Cdigo de Proteo do Consumidor, ter um arcabouo jurdico que defenda os interesses dos cidados brasileiros, coibindo os excessos e as mentiras na nossa propaganda. Vale ressaltar que, ao longo dos ltimos 30 anos de sua existncia, o Conar j julgou mais de 7 mil campanhas, sempre cuidando para que as mensagens publicitrias sejam cuidadosas, criativas, mas com responsabilidade e tica no seu contedo. E entendemos que a liberdade de expresso comercial que permite aos veculos ter a liberdade de imprensa. Porque a propaganda, com seus recursos advindos de diferentes anunciantes, de diversos segmentos, que permite aos veculos investir na qualidade de seu contedo, com iseno e independncia. Por tudo isso, dizemos que a propaganda a indstria que movimenta as outras indstrias. Vamos construir, neste novo sculo, uma economia mais descentralizada, com crescimento em todas as regies do Brasil, consumidores mais crticos e exigentes, com a propaganda construindo marcas que respeitem os valores sociais, econmicos, ambientais e culturais da sociedade brasileira.
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APP
APP ENTREGA 15 PRMIO CONTRIBUIO PROFISSIONAL

Evento marca confraternizao do mercado publicitrio
Um dos eventos mais prestigiados do mercado publicitrio, que marca o reconhecimento pela contribuio profissional em nove categorias, foi realizado no final do ms de outubro no Teatro Raul Cortez, na Fecomrcio, em So Paulo, com a presena de mais de quinhentas pessoas. Conferido pela APP Associao dos Profissionais de Propaganda, o Prmio Contribuio Profissional chega a sua 15 verso ainda mais cobiado e relevante. Os premiados, que receberam o Trofu Garra do Galo, foram: Ccero Jos de Azevedo Neto, da Rede Globo, que levou o prmio especial Professor Francisco Gracioso. Em seu emocionado discurso, Ccero lembrou momentos dos quase quarenta anos de carreira na Rede Globo. Foi aplaudido calorosamente. Os discursos dos homenageados foram rpidos e demonstraram a forte aderncia entre a entidade e o mercado. Marcelo Passos, Profissional de Atendimento, por exemplo, disse que a APP o frum ideal para o aperfeioamento do mercado. Mary Zampol, Profissional de Planejamento dedicou seu prmio a Julio Ribeiro, presidente da Talent, agncia em que trabalha h 35 anos. J Roberto Lautert (o alemo) e Rosana Ribeiro, Profissional de Mdia, agradece28
ram aos diretores da entidade pelo reconhecimento. Maria Luisa Lopez, da Unilever, comemorou o primeiro prmio em sua carreira, como Profissional de Anunciante. E Rafael Davini Neto, da Turner, falou de sua incansvel defesa por um mercado tico e comprometido. Francisco Alberto Madia de Souza recebeu o trofu Garra do Galo como Profissional de Servios Especializados e o jornalista Eduardo Corra, diretor da Porto Palavra Editores Associados, como Profissional de Imprensa Especializada. Ele o editor das publicaes Mdia Dados, ABTA e do Conar, entre outras.
A trilha sonora do evento foi uma atrao parte. Formada por grandes sucessos e trilhas de filmes famosos, incluindo o tema da vitria de Ayrton Senna, a msica combinava com cada um dos premiados e foi motivo de orgulho e de elogios da platia. O trofu Garra do Galo oferecido aos publicitrios que promoveram ou realizaram aes que valorizaram a profissionalizao do mercado, bem como aqueles que compartilharam sua experincia seja atravs de palestras, de edio de livros, dando aulas ou participando de associaes.
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SECOM
VECULOS DE COMUNICAO NO ESTO SUJEITOS A CADASTRO

No h previso legal para exigir cadastramento de veculos de comunicao como pr-requisito para a veiculao de publicidade de rgos pblicos. Cadastro obrigatrio, segundo a Lei 12.232/10, para as atividades complementares publicidade, os chamados servios especializados pertinentes ao planejamento e execuo de pesquisa sobre o mercado, produo e execuo tcnica das peas publicitrias e criao e desenvolvimento de formas inovadoras de comunicao publicitria a chamada nova mdia. A exigncia do art. 14 da Lei 12.232/10 aplica-se apenas a fornecedores desses bens ou servios especializados, cujo fornecimento est sujeito apresentao de 3 (trs) oramentos obtidos junto a esses fornecedores. Tal procedimento, no entanto, no se aplica contratao de veculos de divulgao, cuja regra especfica est posta no art.15 da Lei. A lei das licitaes exige das Agncias que se conduzam na orientao da escolha dos veculos com base em pesquisa e dados tcnicos comprovados. Para atender a tal exigncia, as
Informao n 05/2011/DENOR/SGCN/SECOM-PR Braslia, 6 de outubro de 2011 Referncia: Processo n 00170.001609/2011-13 Interessado: Conselho Executivo das Normas-Padro (CENP) Assunto: Resposta consulta sobre a obrigao de cadastrar veculos de divulgao como fornecedores, conforme previsto no art. 14 da Lei n 12.232/2010. Senhor Diretor, 1. O Conselho Executivo das Normas-Padro (CENP), em carta de 30 de setembro de 2011, alude a consultas que recebeu de entes pblicos que esto entendendo que a exigncia de cadastramento se estende aos veculos de comunicao, nada obstante no terem sido eles includos no elenco do artigo 2, 1, da lei, dentre as espcies de fornecedores para os quais se exige prvio cadastramento no rgo pblico contratador. 2. Ao tempo que afirma entender que a exigncia de cadastramento no alcana os veculos de comunicao, o CENP por considerar a atribuio da SECOM na contratao de servios de publicidade da Unio e por considera-la importante referncia para as atividades desenvolvidas nesse campo por outros entes pblicos formula a seguinte indagao: Para que o poder pblico possa contratar a veiculao de suas mensagens, esto os veculos de comunicao obrigados ao cadastramento institudo pelo artigo 14 da Lei n 12.232/10? 3. Registre-se que a SECOM tambm recebeu consultas orais ou via SECOM-Normas e, nesses casos, manifestou o entendimento de que o art. 14 da Lei 12.232/2010 se aplica apenas aos fornecedores de servios especializados para a execuo de ativida-
des complementares aos servios de publicidade, somo segue (grifamos): Art. 14. Somente pessoas fsicas ou jurdicas previamente cadastradas pelo contratante podero fornecer ao contratado bens ou servios especializados relacionados com as atividades complementares da execuo do objeto do contrato, nos termos do 1 do art. 2 desta Lei. 1 O fornecimento de bens ou servios especializados na conformidade do previsto no caput deste artigo exigir sempre a apresentao pelo contratado ao contratante de 3 (trs) oramentos obtidos entre pessoas que atuem no mercado do ramo do fornecimento pretendido. 2 No caso do 1 deste artigo, o contratado proceder coleta de oramentos de fornecedores em envelopes fechados, que sero abertos em sesso pblica, convocada e realizada sob fiscalizao do contratante, sempre que o fornecimento de bens ou servios tiver valor superior a 0,5% (cinco dcimos por cento) do valor global do contrato. 4. De acordo com o disposto no 1 do art. 2 da referida Lei: 1 Nas contrataes de servios de publicidade, podero ser includos como atividades complementares os servios especializados pertinentes: I ao planejamento e execuo de pesquisas e de outros instrumentos de avaliao e de gerao de conhecimento sobre o mercado, o pblico-alvo, os meios de divulgao nos quais sero difundidas as peas e aes publicitrias ou sobre os resultados das campanhas realizadas, respeitado o disposto no art. 3 desta Lei; II produo e execuo tcnica das peas e projetos publicitrios criados;
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Agncias devem valorizar a rea de mdia, responsvel pelo estudo de mercado e dos meios, respeitando as linhas editoriais e as faixas de cobertura dos veculos. A forma tcnica de escolha dos veculos para a veiculao da publicidade oficial foi objeto de esclarecimentos prestados pela Ministra da Secretaria de Comunicao da Presidncia da Repblica, Helena Chagas em audincia pblica da qual participou na Comisso de Cincia, Tecnologia, Comunicao e Informtica da Cmara Federal, na qual defendeu o programa de regionalizao da comunicao oficial, sempre respeitando os dados tcnicos de circulao/audincia em cada regio do pas. As dvidas sobre a exigncia de pr-cadastramento de fornecedores foram objeto de uma consulta do CENP Secretaria de Comunicao da Presidncia da Repblica, nico ente no pas que conta com estudos tcnicos e jurdicos relacionados com a nova lei de licitaes. Citando os trechos da lei, con-
forme ntegra abaixo, a Secom diz que est claro, assim, que a exigncia de cadastramento de fornecedores no se aplica a veculos, at porque esta exigncia tem como principal finalidade garantir a prvia identificao do fornecedor de servios pela administrao, para proceder coleta de oramento no procedimento de escolha do fornecedor, nos termos do 1 e 2 do dispositivo, lembrando que isso no ocorre com os veculos, porquanto so identificados e escolhidos, na fase de planejamento de mdia. Na verdade diz a Secom a escolha tcnica do veculo de divulgao a tnica que deve prevalecer em todas as campanhas publicitrias, tendo em vista a obrigao da agncia de sempre conduzir-se na orientao da escolha desses veculos de acordo com pesquisas e dados tcnicos comprovados, conforme dispe o art. 18, par. 2, da Lei n 12.232/10.
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III criao e ao desenvolvimento de formas inovadoras de comunicao publicitria, em consonncia com novas tecnologias, visando expanso dos efeitos das mensagens e das aes publicitrias. 5. Est claro, assim, que a exigncia de cadastramento de fornecedores no se aplica a veculos, at porque essa exigncia tem como principal finalidade garantir a prvia identificao do fornecedor de servios pela Administrao, para proceder coleta de oramento no procedimento de escolha do fornecedor, nos termos dos 1 e 2 do dispositivo. Isso no ocorre com os veculos, porquanto so identificados e escolhidos na fase do planejamento de mdia. 6. Na verdade, a escolha tcnica do veculo de divulgao a tnica que deve prevalecer em todas as campanhas publicitrias, tendo em vista a obrigao da agncia de sempre conduzir-se na orientao da escolha desses veculos de acordo com pesquisas e dados tcnicos comprovados, conforme dispe o art. 18, 2, da Lei n 12.232/2010. 7. Diante disso, resta evidente que os veculos no exercem atividades complementares aos servios de publicidade, j que cabe agncia comprar espao ou tempo publicitrio de veculos de divulgao por conta e ordem do anunciante, se previamente o identificar, nos termos do 2 do art. 4 da Lei 12.232/2010: 2 A agncia contratada nos termos desta Lei s poder reservar e comprar espao ou tempo publicitrio de veculos de divulgao, por conta e por ordem dos seus clientes, se previamente os identificar e tiver sido por eles expressamente autorizada. 8. Pra que no haja dvida, vale a pena recorrer Lei n 8.666/1993, que diferencia os conceitos de servios e compras,
no art. 6, inciso II e III, nos seguintes termos: Art. 6 Para os fins desta Lei, considera-se: II Servio toda atividade destinada a obter determinada utilidade de interesse para a Administrao, tais como: demolio, conserto, instalao, montagem, operao, conservao, reparao, adaptao, manuteno, transporte, locao de bens, publicidade, seguro ou trabalhos tcnico-profissionais; III Compra toda aquisio remunerada de bens para fornecimento de uma s vez ou de parceladamente; 9. Portanto, no presente caso, o tempo e ou espao publicitrios de um veculo constituem-se em bens a serem comprados pela agncia para a veiculao da mensagem publicitria do anunciante. Assim, o veculo no executa nenhuma atividade (servio) para a Administrao; apenas vende tempo e ou espao disponveis para as agncias, por conta e ordem do anunciante. 10. Isto posto, em resposta consulta formulada, conclui-se que os anunciantes no esto obrigados ao cadastramento institudo pelo art. 14 da Lei n 12.232/2010, no tocante aos veculos de divulgao. Salvo Melhor Juzo. Edgar Ferreira dos Santos - Assessor/SECOM De acordo. Ao Secretrio de Gesto, Controle e Normas. Braslia, 6 de outubro de 2011 Jos Ricardo de Antoni Diretor de Normas da SGCN/SECOM. A presente nota foi aprovada em 07/10/2011 pelo Sr. Jos Vicentine, Secretrio de Gesto, Controle e Normas.
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TENDNCIAS
MISSES DE INTERCMBIO
Viagens promovidas pelo Grupo de Mdia visam antecipao de tendncias
Realizou-se no ms de setembro mais uma viagem organizada pelo Grupo de Mdia de So Paulo ao exterior. Essas misses de intercmbio tm a finalidade de aprimorar o conhecimento dos profissionais do mercado publicitrio, os quais so apresentados s novas tendncias da comunicao internacional, s novas tecnologias, alm de terem a oportunidade de estreitar o contato direto com os grandes grupos de comunicao mundiais. Como um dos pilares do modelo brasileiro, as misses promovidas pelo Grupo de Mdia mostram a determinao dos executivos e a viso de suas empresas em proporcionar uma oportunidade de crescimento profissional que amplia o conhecimento e contribui para a profissionalizao cada vez maior tanto do indivduo como destas importantes reas nas agncias e nos anunciantes, valorizando o mercado como um todo. O Grupo de Mdia de So Paulo organiza essas viagens desde 1996. O programa tem incio na primeira segunda- feira de setembro, quando celebrado o Labor Day (Dia do Trabalho nos Estados Unidos), estendendo-se at a sexta-feira da mesma tedo e na viso do mercado americano sobre entretenimento. O grupo visitou grandes estdios de cinema que atuam com mltiplos canais de comunicao como a Warner Bros, 20th Century Fox, Sony, Marvel, entre outros. Outro foco importante foram as grandes ligas esportivas americanas, como NBA (National Basketball Association), NFL (National Football League) e MLB (Major League Baseball), para verificar o trabalho das marcas no mundo do esporte, a entrega de mdia para o patrocinador e a negociao dos direitos de transmisso. Segundo Paulo Stephan, Diretor Geral de Mdia da Talent e um dos mais experientes do grupo, tendo participado praticamente de todas as misses, nas primeiras viagens era preciso explicar quem eram, o que faziam e de onde vinham. Agora, a situao completamente diferente e conseguir
semana. Ao todo, j foram realizadas 12 viagens, sendo oito para Nova York, alm de Lisboa/Madri, Tquio e So Francisco/Vale do Silcio. Este ano o destino foi Los Angeles. O grupo de viajantes, que no incio do programa cabia em um txi, com o tempo passou a usar uma van e, agora, precisa de pelo menos dois nibus para acomodar todos os participantes. Embarcaram sob o comando de Luiz Fernando Vieira, Vice-Presidente de Mdia da Africa e atual presidente da entidade, cerca de 50 diretores de diferentes agncias de vrios estados brasileiros, ao lado de 20 executivos de veculos, que nos ltimos anos passaram a apoiar e a prestigiar esse movimento, como copatrocinadores das viagens. Durante cinco dias foram realizadas 25 reunies com grande foco no con-
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falar com grandes players deixou de ser difcil. O complicado agora selecionar todos os convites que recebem e aproveitar ao mximo as oportunidades. Na quase totalidade das nossas visitas, fomos recepcionados pelo presidente ou pelo CEO de cada empresa, ressalta Stephan. O Brasil deixou de ser conhecido apenas como o pas do samba e do Carnaval. Agora, com o cenrio econmico favorvel e como pas sede da Copa do Mundo de 2014 e dos Jogos Olmpicos de 2016, todos olham para o Brasil como um lugar de grandes oportunidades de negcios e que ainda pode crescer muito mais. H um grande interesse em entender a boa situao econmica brasileira de uma forma geral. Alm de conhecer in loco quais as tendncias em diversas plataformas, o grupo ficou sabendo tambm, com
antecedncia, sobre o interesse de vrias empresas em investir no Brasil bem como exportar nosso conhecimento e experincia na rea esportiva e cultura. Os executivos Jonathan Taplin e Henry Jenkins da University of Southern Califrnia, por exemplo, foram generosos nos elogios ao pas e prometeram a realizao de uma grande conferncia de estudiosos do Annemberg Inovation Lab no Rio de Janeiro, em agosto de 2012. O Grupo AEG, por exemplo, que j fincou os ps no Brasil e est construindo em parceria com a Odebrecht, o estdio de Recife para a Copa do Mundo, quer ampliar sua participao e montar uma rede no Brasil, fixando escritrio na cidade de So Paulo. Tambm a NBA est interessada em fixar residncia no pas e j escolheram a Netshoes para ser a loja oficial de seus produtos, alm de manterem contato com a Liga dos Esportes no Brasil para o desenvolvimento de todos os seus eventos. Do ponto de vista do anunciante essas viagens agregam muito valor sua relao com a agncia. Muitas das agncias realizam um ps-evento
fechado para seus clientes, onde apresentam e difundem as novidades conhecidas na viagem. O prprio Grupo de Mdia costuma realizar um evento para apresentar uma sntese das novidades aos que no tiveram oportunidade de participar diretamente da experincia. A viagem do Grupo de Mdia uma oportunidade nica no mercado de ampliar o conhecimento na rea e no universo de contatos com empresas com quem pode desenvolver negcios para nossos clientes. Alm disso, um momento excelente de integrao entre os principais profissionais da rea que s fortalece o mercado de mdia brasileiro, comenta Daniel Chalfon, Vice-presidente de Mdia da Loducca. Segundo Geraldo Leite, scio-diretor da Singular e responsvel pelo contedo das viagens do Grupo de Mdia h trs anos, o local de destino escolhido pela diretoria do Grupo de Mdia, levando em conta qual mercado pode acrescentar mais, j que o principal objetivo promover o desenvolvimento profissional da categoria.
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IVC
50 ANOS DE INDEPENDNCIA E SERIEDADE

IVC comemora longevidade e viso de futuro
Foi enumerando as realizaes do IVC nos ltimos 50 anos que Pedro Silva, presidente da entidade comeou seu discurso na festa que reuniu autoridades, anunciantes e profissionais do mercado no dia 27 de outubro. Nem mesmo o ambiente dinmico da comunicao impediu que a entidade se mantivesse relevante e atualizada com os processos, novos meios e necessidades do mercado, fazendo-se presente na auditoria tambm de edies digitais de publicaes impressas h vrios anos. No ano passado, por exemplo, na mesma semana em que o primeiro tablet, o iPad, foi lanado no Brasil, o IVC anunciou que j era capaz de auditar a circulao digital vendida na Apple Store ou em qualquer outra banca digital. Dois anos antes, quando do relanamento da auditoria de websites, j estava includa de maneira pioneira no mundo, a auditoria da verso gratuita no Google Analytics. E depois ainda viria a geolocalizao do trfego at o nvel de cidades, outra novidade pioneira no Brasil. Assim, at parece estarmos nos referindo a uma empresa jovem e nascida luz da era digital e dos meninos da gerao Y. Entretanto, as cinco dcadas que consolidam o IVC como uma das mais slidas, independentes e srias entidades do mercado, lhe conferem maturidade necessria para olhar frente de seu tempo e conhecer como ningum o setor em que atua. O RDIO VEM A At o final deste ano dever estar disponvel a nova verso do aplicativo IVC para smartphones e tablets, onde alm dos sites hoje disponveis, tambm sero includas funcionalidades semelhantes do site da entidade e tambm as informaes de jornais e revistas justamente para responder as perguntas dos executivos em reunies de negcios fora do escritrio.
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Para os prximos seis meses, o trabaOS NMEROS DO IVC lho em um novo modelo de auditoria 198 agncias de publicidade de jornais gratuitos, 100 jornais basicamente os ttu 236 revistas los Destak e Metro, 107 revistas especializadas que informam uma 57 sites tiragem diria aproximada de 200 mil exemplares. Para calcular a circulao dos gratuitos, sero necessrias auditorias nos pontos de distribuio dos jornais para verificar encalhe e conhecer o pblico que est recebendo o jornal. Segundo Silva, o crescimento dos jornais nos ltimos cinco anos demonstra consistncia, incluindo as verses digitais. Nunca se leu tanto jornal no Brasil. A circulao mdia foi de 4,4 milhes de exemplares por dia no primeiro semestre de 2011, afirma, lembrando que os jornais populares puxam a estatstica, alm tambm do aumento do poder aquisitivo da classe C e do investimento de editores em publicaes com linguagem mais simples. J est tambm desenvolvida pela entidade a parte tcnica a ser utilizada na auditoria de rdios e vdeo online, tanto broadcast como on-demand, e tambm prevista a auditoria de campanhas servidas pelos ad servers para agncias e anunciantes, embora algumas dessas novidades ainda no tenham uso massivo nas campanhas publicitrias. Mas quando o mercado publicitrio exigir, estaremos preparados afirma Silva. Importante tambm mencionar nosso envolvimento junto ao IFABC, International Federation of Audit Bureaux of Circulation, onde ocupamos uma das sete posies do conselho. Junto aos membros do IFABC temos um papel ativo na transfe-
PRESIDENTES DA ENTIDADE: MANDATO COM UM ANO DE DURAO:

Presidente Caio A. Domingues Herculano M. de Siqueira S. da Rocha Spiegel Newton de Souza Carvalho Piero Fioravanti Jos Maria Amaro Filho Piero Fioravanti J. Waldemar Lichtenfels Piero Fioravanti Eugnia Nussinkis Piero Fioravanti Norberto Luis Isnenghi Empresa Caio Domingues Assoc Public Denison S/A Shell do Brasil S/A Gillete do Brasil S/A Arno S/A Refinaes de Milho Brasil Arno S/A DPZ Propaganda S/A Arno S/A Gillette do Brasil S/A Arno S/A Ford Brasil S/A Ano 1961-1963 1963-1964 1964-1965 1965-1966 1966-1971 1971-1974 1974-1975 1975-1976 1976-1977 1977-1978 1978-1979 1979-1980
MANDATO COM DOIS ANOS DE DURAO:

Jos Maria Amaro Filho Gilberto de Camargo Barros Carlos Eduardo Jardim Otto de Barros Vidal Jr. Daniel Barbara Otto de Barros Vidal Jr. Orlando Lopes Jos Alves Pedro Silva Flvio Rezende Refinaes de Milho Brasil General Motors do Brasil RJ Reynolds Tabacos do Brasil Propeg Brasil Propaganda DPZ Propaganda S/A Propeg Brasil Propaganda Unilever Brasil Ltda Ogilvy Brasil Comunicao Ltda Procter & Gamble DPZ Propaganda S.A 1980-1982 1982-1988 1988-1990 1990-1996 1996-1998 1998-2000 2000-2002 2002-2006 2006-2010 2010-2012
rncia de tecnologia internacional, importante no ambiente globalizado em que vivemos. Atuamos buscando melhores prticas para nossos planos, como websites e jornais gratuitos. Esse fluxo de informaes nos ajuda muito a estarmos preparados para o futuro. O jantar que comemorou os 50 anos da entidade, no Rosa Rosarum, foi prestigiado por autoridades como Yole Mendona, Secretria Executiva de Comunicao Social do Governo Federal, Roberto Messias, Secretrio de Comunicao Integrada do Governo Federal, Juliano Chaves da Nbrega, Assessor de Comunicao do Governo do Estado de So Paulo, Ricardo Luiz Rocha Cota, Secretrio de Comunicao Social do Governo do Estado do Rio de Janeiro, Felipe Neves, Coordenador de Comunicao Social do Governo do Estado de So Paulo e Nestor Francisco de Oliveira, Secretrio de Comunicao do Estado de Minas Gerais, que puderam confirmar no entusiasmo das lideranas do mercado publicitrio, profissionais de marketing e comunicao e outros convidados, como o IVC atravessou cinco dcadas de uma histria de sucesso que caminhou junto com o desenvolvimento da propaganda brasileira. Diretores de vrios veculos, inclusive de fora do eixo Rio-SP
e dos principais representantes de agncias e anunciantes tambm prestigiaram o evento e se emocionaram com as homenagens. O CENP, ABAP, ABP, ANATEC, ANER, ANJ, ABA e outras importantes entidades estiveram representadas por seus presidentes que foram homenageados e tambm homenagearam personalidades irrepreensveis do mercado. Altino Joo de Barros, um dos idealizadores do IVC foi agraciado com um trofu pelas mos de Joo Roberto Marinho, da Rede Globo. Mais do que um instituto verificador de circulao, o IVC, credenciado no CENP desde sua fundao, em 1998, ultrapassou a modernizao de processos e expanso de servios. Construiu sua credibilidade a partir da idoneidade de seus fundadores e se manteve na relao tica que estabeleceu com todos os elos do mercado como as entidades parceiras, ex-presidentes, agncias de propaganda, veculos de comunicao e profissionais do mercado publicitrio, alm da dedicao de seus colaboradores.
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REVISTA
HISTRIA REVISTA
Aner comemora 25 anos e o vigor do mercado editorial
Com a presena da Ministra-Chefe da Secretaria de Comunicao Social da Presidncia da Repblica, Helena Chagas, representando o Governo Federal, seu fundador e antigos presidentes, a Associao Nacional dos Editores de Revista, ANER, comemorou em grande estilo seu primeiro quarto de sculo. O cenrio foi o Teatro Alfa que lotado, ouviu as palavras de Roberto Muylaert, atual presidente da entidade, que ressaltou a agilidade das mudanas no setor e que s a somatria dos esforos de todos os revisteiros associados conseguir oferecer contedo para qualquer tipo de plataforma tecnolgica. Muylaert dividiu com os mais de 700 convidados presentes, os dados recentes do mercado, como 4,7 mil ttulos, 440,6 milhes de exemplares comercializados em 2010 e a movimentao de R$ 4,7 bilhes. Ser uma mdia segmentada a grande fora das revistas, disse. Segundo ele, em meio a toda a discusso sobre o futuro do papel e o seu respectivo fim, surgiu uma nova realidade para o meio revista com a criao dos tablets, que conseguem preservar caractersticas peculiares das revistas como sofisticao e qualidade visual, e agregar mobilidade para os anncios que se transformam em comerciais. Roberto Civita, fundador da entidade, em 1986, e presidente do Conselho da Administrao do Grupo Abril, tambm tomou da palavra para contar como a entidade nasceu, a exemplo da MPA (The Association of Magazine Media), dos Estados Unidos, durante um almoo com Oscar Bloch, Luiz Fernando Levy, Joo Roberto Marinho, Jos Roberto Sgarbi, Helio Paulo Gonalves, entre outros. O objetivo, que norteou sua trajetria at os dias atuais, era promover o meio revista tanto junto ao pblico leitor quanto ao mercado anunciante e tambm que defendesse os interesses dos editores quanto a uma imprensa livre. Alm da apresentao exclusiva da Orquestra Ouro Negro, os convidados foram brindados com o livro Histria Revista, que reconstri cronologicamente, sob o olhar das revistas brasileiras, um panorama histrico dos principais acontecimentos dos 25 ltimos anos.
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Segundo o diretor editorial do projeto, Gustavo Curcio, guerras, desastres naturais e eventos esportivos foram pauta das grandes reportagens publicadas pelas revistas brasileiras, e coloc-las juntas significa rever os fatos por diferentes pontos de vista. Passar pelo universo da produo editorial rever a histria descartando o que acessrio, comenta. A publicao, que rene mais de 700 imagens do acervo de editoras associadas, tambm aborda o panorama do mercado de revistas em textos de Roberto Muylaert e Thomaz Souto Corra, atual e ex-presidente, respectivamente. EDITOR 2011 PELO CONJUNTO DA OBRA No ms de outubro, durante almoo que reuniu aproximadamente 400 editores, jornalistas e profissionais do mercado publicitrio, no V Frum ANER de Revistas, foi homenageado o fundador da Editora Trs, Domingo Alzugaray. Chegou ao Brasil em 1957 com a ideia de ficar seis meses e cumprir uma jornada dupla como ator de cinema e executivo, mas nunca mais foi embora e tornou-se um empreendedor, comeava o vdeo apresentado no evento e que discorreu sobre sua paixo pelo Brasil e pelas palavras. J em 1972 viu espao no mercado de revistas e lanou a primeira publicao de sua prpria editora. Desde ento, mais ttulos foram apresentados, a Editora Trs cresce, as crises econmicas se sucedem, o mercado reage e a empresa continua firme no propsito de disseminar informao consolidandose como importante player no mercado e apresentando o mais baixo turn over de profissionais do segmento. Trata-se de um lder editorial com uma obra to importante que no faria sentido homenage-lo simplesmente como Editor do Ano, afirma Roberto Muylaert explicando a homenagem especial pelo conjunto da obra. Impossibilitado de receber o prmio pessoalmente, seus filhos Caco e Paula Alzugaray, executivos da editora, subiram ao palco para a homenagem.
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AGENCY SCOPE
FIDELIDADE EM ALTA
Estudo do Grupo Consultores aponta vises dos clientes sobre as agncias de propaganda
Realizado anualmente com 300 anunciantes, a edio do Agency Scope 2010 se aprofundou no que pensam os anunciantes sobre as agncias de propaganda, seus servios e relevncia na conduo do posicionamento estratgico das marcas. A princpio, o que parece consenso que anunciantes esto dispostos a compartilhar dados estratgicos de seus negcios mas querem a exclusividade de suas agncias. Neste sentido, relaes duradouras so ideais mas acabam por aumentar situaes de conflito pelo vcio da convivncia. Se comparado aos estudos dos ltimos trs anos, o ndice de Fidelidade dos 300 anunciantes, que representam 453 contas, aumentou. No s no Brasil de 4 para 6 anos, como na mdia com outros pases, onde Argentina tambm tem 6 anos, Espanha 4,8; Mxico 4,9 e China 2,7 anos de permanncia das contas nas agncias. Quando o tema avaliado diz respeito aos itens considerados na escolha de uma agncia, o estudo mostra que os anunciantes esto focados em resultados e dedicam mais tempo anlise de cases do que relao de prmios conquistados. O case mostra a soluo encontra38
da para um problema, e os resultantes desta ao so indicadores da criatividade ou do entendimento da situao ou do mercado, afirma. Neste sentido, o percentual dos anunciantes entrevistados que citaram os Cases como indicador para escolha da agncia de propaganda de 57%, seguido de conhecimento sobre o segmento de atuao do cliente e ainda Servios a Clientes (atendimento e mdia). interessante comentar que a criatividade, que em anos anteriores ganhava destaque, hoje deve estar mais linkada com a soluo para o negcio do cliente do que como um diferencial entre marcas. Na lista de atributos, em primeiro a eficcia das campanhas, depois atendimento empatado com a relao qualidade e preo, depois planejamento estratgico e mdia. Comparativamente aos estudos anteriores, a mdia e o planejamento tm tendncia de crescimento. Mas o que se destaca mesmo, segundo 80% dos entrevistados, que a agncia no trabalhe com contas do mesmo setor. Entre os critrios de seleo, destaque para o tamanho, a estrutura e equipe, depois de cases. Alinhamen-
tos internacionais so determinantes em apenas 19% dos casos e prmios est em ltimo na lista. Como quesito menos valorizado cabe a justificativa de dois anunciantes sobre as premiaes do setor: quando est prximo do festival de Cannes a equipe que nos atende some e alguns meses antes a mesma equipe liga pedindo para inscrever peas que no foram veiculadas, isso tira credibilidade da agncia e dos criativos. Por isso o crescimento das reas de planejamento e mdia na lista de servios avaliados pelos anunciantes, aponta a responsvel pelo estudo. Elencando tambm o fato dos anunciantes valorizarem menos o criativo excntrico e estrelado e mais a equipe do dia-a-dia, a lista de outros clientes da agncia, o posicionamento e valores da agncia. PARCEIROS NOS NEGCIOS Graziela di Giorgio comenta que notrio o desejo dos anunciantes em terem um parceiro de negcio nas agncias. Eles buscam um trust advisor que oferea recomendaes tcnicas e neutras, por isso os cases so to relevantes.
A busca por um parceiro criativo ideal implica em investimento e os anunciantes, segundo o estudo, no esto dispostos a pagar mais por isso. O Agency Scope 2010 mostrou que os custos do servio so mais determinantes do que importantes, ou seja, o anunciante quer tudo pelo melhor preo. Entretanto, para conquistar este anunciante, a agncia precisa melhorar seu discurso. No estudo de 2008, por exemplo, de cada 10 apresentaes de agncias, apenas 2,5 chegavam a conquistar a conta. Com o tempo reduzido, a competitividade acirrada, fica mais difcil arriscar uma mudana de agncia haja vista a similaridade de discurso. Assim o anunciante prefere ficar com sua atual agncia mesmo que ela precise ser estimulada a dar novas respostas, afirma di Giorgio. Enquanto as agncias de propaganda seguem agregando novos servios para oferecer ao cliente um imenso leque de possibilidades e ferramentas, o estudo apontou que os anunciantes buscam cada vez mais especialistas, em outras competncias da comunicao com um ndice de 67% contra 30% dos que querem servios integrados e 2,7% dos que no tm opinio formada sobre o quesito. Entre as opinies sobre porque escolher especialistas em outras competncias da comunicao, alm da
publicidade, escolher especialistas, destacam-se questes de preo, demora no entendimento do briefing, timing diferenciado para cada plataforma e linguagem especfica dos meios. E o cliente no acredita que exista uma agncia que faa de tudo, e bem, afirma. Contudo, no gerenciamento do branding que os anunciantes esto interessados que sua agncia invista e trabalhe, ou seja, a agncia deve pensar e planejar toda a estratgia mas deixar que a execuo fique a cargo de outro especialista. NOVAS MDIAS Embora agncias dominem o desenvolvimento de campanhas para mdias de massa, e muitos anunciantes necessitem deste caminho para distribuir sua produo, a segmentao tem dado sinais de grande eficcia e neste quesito, cabe um destaque para a internet e todas as suas possibilidades. Quando a pesquisa pergunta sobre as marcas que mais chamam a ateno, as elencadas pelos 300 anunciantes entrevistados so Skol (que dobrou sua performance em relao aos estudos anteriores) Fiat, Havaianas, Volkswagen, Ita, Coca-Cola, Natura, Oi,
Devassa e Hyundai. Contudo, as mais admiradas continuam sendo Natura, Ambev, Unilever, Ita e Fiat. No cmputo geral do estudo, o nvel de satisfao dos anunciantes em relao s suas agncias da ordem de 81% contra 15% que gostariam de mudar de agncia por conta de desgaste no dia-a-dia, falha na entrega do servio e falta de eficcia. Por outro lado, os que esto satisfeitos destacam o interesse da agncia em conhecer mais profundamente o negcio do anunciante e seu mercado; o investimento em planejamento estratgico e o oferecimento de recomendaes espontneas de aes como atitudes que despertam confiana e aproximam o cliente.
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VIDA SAUDVEL
O FUTURO PROMETE. QUERO CHEGAR BEM L

Campanha por uma vida saudvel envolve governo, entidades mdicas e mercado publicitrio
Um movimentado caf da manh reuniu uma centena de autoridades do governo, anunciantes, entidades mdicas e dirigentes do mercado publicitrio em prol da Campanha Saudvel e do lanamento do movimento O futuro promete. Eu quero chegar bem l. Coordenado por Dalton Pastore, presidente do ForCom, o evento contou com a presena do Ministro da Sade, Alexandre Padilha, que elogiou a movimentao da Associao Brasileira de Agncias de Publicidade (ABAP), Associao Brasileira de Anunciantes (ABA), Associao Brasileira de Propaganda, (ABP), Associao dos Profissionais de Propaganda (APP) e Federao, Nacional das Agncias de Propaganda (FENAPRO), enfatizando que a propaganda tem uma imensa capacidade de difundir mensagens positivas. Creio na adeso imediata da populao e da iniciativa privada nesta campanha, disse o ministro. Diversas iniciativas do governo esto sendo implementadas para favorecer uma melhor qualidade de vida, e promover hbitos saudveis como alimentao balanceada e prtica de exerccios fsicos so imprescindveis para que toda a roda da sociedade se movimente, afirmou. Promovido em conjunto tambm pela AMB (Associao Mdica Brasileira)
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e CFM (Conselho Federal de Medicina), o movimento configura a primeira grande campanha publicitria de massa realizada para incentivar hbitos saudveis. Buscando sair do lugar comum de que bons hbitos alimentares reduzem medidas ou que a prtica de exerccios fsicos melhora o condicionamento fsico, a campanha explora o cenrio dos atributos econmicos e tecnolgicos visando mostrar que o futuro promissor, ento compensa se cuidar para poder vivenci-lo. Em nenhum momento a campanha faz referncia a doenas ou emagrecimento, afirma Cid Alvarez, da NBS, agncia responsvel pelos comerciais, anncios, spot, outdoor, site e aes em mdias sociais que exploram dados promissores como aumento da expectativa de vida, as facilidades tecnolgicas, estabilizao econmica, grandes eventos no Brasil e diversos outros ndices que apontam para a necessidade de o indivduo preparar-se para usufruir e participar de um futuro prximo, com boa sade e qualidade de vida. Buscamos a agenda positiva da sustentabilidade do prprio indivduo, afirmou o publicitrio, apresentando a campanha e j recebendo da plateia o feedback de que Po de Acar e Camargo Correa se engajariam na iniciativa, junto
com Bradesco, Fenasade, MSD e Qualicorp, patrocinadores iniciais. Florentino Cardoso, presidente da Associao Mdica Brasileira (AMB), agradeceu o apoio das agncias de propaganda e afirmou que somente a propaganda consegue ganhar os confins do pas levando informao e entretenimento a toda a populao. J Dalton Pastore, presidente do ForCom, foi enftico em afirmar que a campanha leve e bem humorada, mas de grande impacto. E conclamou: Anunciantes, consultem suas agncias de propaganda sobre as formas de se engajar nesta causa, e indicou o site www.chegarbemla.com.br onde possvel ter acesso a todas as informaes sobre as peas e formas de participao.
www.chegarbemla.com.br
IBOPE
ORLANDO LOPES O NOVO CEO DO IBOPE MEDIA

Executivo ser responsvel pelas operaes da empresa na Amrica Latina
Embora esteja no cargo desde o dia 03 de outubro, somente no final de novembro o Ibope reuniu um seleto grupo de presidentes das principais entidades do mercado e dirigentes de veculos para apresentar o CEO do Ibope Media, Orlando Lopes. Responsvel pelas operaes da empresa no Brasil e em 13 pases da Amrica Latina, Lopes ter sob seu comando os servios de medio da audincia de TV, rdio, internet, jornal e revista, alm do monitoramento do investimento publicitrio e do estudo single source Target Group Index. Com mais de 35 anos de experincia, Orlando exerceu posies de destaque tanto em agncias de propaganda - JWT, CBBA e Almap, entre outras - quanto em anunciante, atuando durante 13 anos como vice-presidente de mdia da Unilever para Amrica Latina. Tambm foi presidente da Associao Brasileira de Anunciantes (ABA) e do Instituto Verificador de Circulao (IVC). Nos ltimos trs anos, atravs da sua empresa de consultoria de gesto de mdia a OLMC teve a oportunidade de atender importantes empresas do mercado. Com este currculo, graas a Deus que o Orlando no trabalhou em veculo seno no poderamos contrat-lo,
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brincou Carlos Augusto Montenegro, presidente do grupo Ibope e anfitrio do encontro que contou com Luiz Lara, da ABAP; Rafael Sampaio, ABA; Alexandre Annenberg, ABTA; Maria Clia Furtado, ANER; Judith Brito, ANJ; Luis Fernando Vieira, Grupo de Mdia; Valter Zagari, Record; Clia Fiasco, CENP; Joo Sayad, TV Cultura; Altino Barros, WMcCann; Fabio Coelho, IAB; Paulo Pinheiro, ABEP; Adriana Scalabrin e Ricardo Esturaro, TV Globo. Montenegro aproveitou tambm para dizer que as atividades de Orlando Lopes sero de ouvir o mercado, trabalhar junto s entidades e trazer para dentro do Ibope o que o mercado est pensando, querendo ou precisando. Vamos fazer pesquisa para saber como o Ibope pode acompanhar as necessidades das agncias neste mundo novo que se descortina com o avano tecnolgico, com as novas plataformas e aumento da competitividade, afirmou. J Orlando Lopes, mencionou sua surpresa com o convite para dirigir o Ibope Media alegando que estava meio aposentado, j tinha se desfeito de gravatas e ternos mas que o desafio de dirigir o maior fornecedor de informao do mundo foi maior. O mundo est em um processo nico e acelerado
de transformao e estar no lugar certo como este uma oportunidade fantstica, declarou. Entre as diversas premiaes recebidas durante sua carreira destacam-se o Prmio de Contribuio Profissional, da APP Associao dos Profissionais de Propaganda (2004); o Prmio Cabor de Profissional de Marketing do Ano (2005), do Meio & Mensagem; a sua eleio pelo Advertising Age como um dos 100 Global Power Leaders do mercado publicitrio internacional (2003) e, recentemente, o Prmio Libertae (2011) pela ABA.
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ESPM E O MERCADO JUNTOS DESDE 1951

A indstria da comunicao e o mercado publicitrio brasileiro tm, entre tantas qualidades e caractersticas, uma que definitivamente se destaca entre outros ramos de negcio em nosso pas e em muitos outros pases onde a publicidade e as outras atividades de comunicao existem como um setor econmico importante. Temos um agudo senso de responsabilidade social e o assumimos sempre que demandados pela presso da sociedade e de nossos prprios agentes, sejam eles os parceiros anunciantes, as agncias, os veculos e todos os atuais players que compem o poderoso setor dos negcios da comunicao. Respondemos a essas demandas com aes efetivas e geradas em nosso prprio meio, assumindo nossos compromissos e liderando os vrios setores envolvidos para uma soluo de consenso, autorregulada e em benefcio da sociedade: o CENP Conselho Executivo de Normas-Padro e o CONAR Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria so exemplos vivos e poderosos dessa nossa forma de agir. A ESPM foi a primeira forte demonstrao dessa independncia. Quando a indstria da propaganda dava seus primeiros passos no sentido da profissionalizao, pressionada por anunciantes e marcas internacionais que aportavam aqui trazendo, no bojo de suas operaes, suas agncias, houve a natural escassez de recursos humanos e tcnicos, numa rea em que o Brasil tinha pouca ou nenhuma tradio. Os fundadores da ESPM fizeram o que sempre fazem at hoje nossos lderes: detectaram o problema, reuniram-se e juntaram suas foras de anunciantes, veculos, agncias, fornecedores e deram uma soluo ao problema, sem pedir ou esperar por uma soluo oficial. Assim, em 27 de outubro de 1951, nascia a ento Escola de Propaganda do MASP, numa feliz conspirao do engenho e da arte: Pietro Maria Bardi (j investido das funes de curador do MASP e com o ento poderosssimo apoio do lder dos Dirios Associados, Assis Chateaubriand) uniu-se aos principais publicitrios e anunciantes da poca e no ano seguinte, j abriam a primeira turma da escola, utilizando como convite o significativo slogan Aprenda com quem faz. mo. Na rea de Ps-Graduao, 15 cursos lato sensu, alm de duas centenas de outros cursos intensivos e de especializao. Hoje, a ESPM atende quase 17 mil alunos em todas as suas unidades e modalidades de ensino, sendo 6.800 na graduao, 2.400 na ps e 7.650 nos cursos de extenso, que englobam cursos intensivos, avanados, de frias, escola de criao e cursos livres. So cerca de 700 professores, 585 funcionrios, cinco cursos de graduao e 15 de ps. Possui dois mestrados em atividade: PMGI (Programa de Mestrado em Gesto Internacional); e PPGCOM (Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Prticas de Consumo). Em termos de receita, a expectativa para 2011 de R$ 220 milhes, com projees de crescimento de 30% at 2015. At l, sero investidos R$ 225 milhes em estrutura fsica, capacitao de professores e governana. Mas, o principal que continuamos cumprindo a misso a que se propuseram nossos fundadores: formar e oferecer ao mercado e sociedade os melhores profissionais. E com esse propsito e com esse passado, sob a liderana de nosso Presidente, Prof. J. Roberto Whitaker Penteado, olhamos com absoluta confiana para o futuro, preparando-nos para cumprir cada vez melhor o papel que o mercado nos confiou.
Emmanuel Publio Dias Vice-Presidente Corporativo ESPM
A misso, os valores e o compromisso ento assumidos (excelncia profissional, tica e desenvolvimento dos mercados em benefcio da sociedade), perduram imutveis at hoje, assim como a nossa governana. Somos uma entidade sem fins econmicos que reinveste em suas prprias atividades todos os resultados de suas operaes. Assim crescemos e nos tornamos a ESPM de hoje, a maior e melhor escola de comunicao, marketing e gesto do Pas, oferecendo, alm do tradicional curso de Publicidade, cursos de graduao em Administrao, Relaes Internacionais, Design e Jornalis-
www.espm.br/60anos
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EVENTOS
PAS RICO PAS REGIONALIZADO

II Frum Mercados Brasileiros reflete sobre economia regional
A segunda edio do Frum Mercados Brasileiros, iniciativa da ABA e FENAPRO, contou com plateia de 250 empresrios e autoridades regionais interessados em refletir sobre a regionalizao das atividades mercadolgicas e da comunicao comercial visando o crescimento integral da economia brasileira. Diante da expectativa de que o Brasil se torne a quinta maior economia global, de sermos sede da Copa do Mundo de 2014 e das Olimpadas em 2016, a realizao deste II Frum tem um papel importante no sentido de estimular esse extraordinrio potencial do Brasil, que tem contribudo para atrair investimentos e empresas de vrias partes do mundo, grande trunfo a ser explorado e desenvolvido, afirmou Rafael Sampaio, vice-presidente executivo da ABA. De acordo com Ibope e o Nielsen, dois dos mais importantes institutos de pesquisas do Brasil, o Nordeste a regio que mais cresce no pas. Cresce inclusive acima da mdia nacional e tornou-se uma das maiores e mais promissoras regies para os investidores de vrios segmentos de mercado. Esta informao, utilizada por Bruno Guimares, presidente do Sindicato das Empresas de Publicidade Externa do Estado da Bahia - Sepex-BA e scio-diretor do Grupo Rota Mdia, no evento, incentivou a discusso sobre um direcionamento de investimentos pblicos que saia do eixo Rio/SoPaulo e contemple outros estados e municpios. Aproveitando a presena de Roberto Messias, secretrio de Comunicao Integrada da Presidncia da Repblica como palestrante do Frum, os presidentes de 14 Sinapros entregaram uma carta-documento ao executivo aonde reivindicam do Governo Federal tambm a regionalizao das contas pblicas. O futuro do Pas so as pequenas cidades e o interior, afirmou o consultor Stephen Kanitz, autor do livro O Brasil que d certo, cujos prognsticos acertados o tornaram referncia no meio empresarial. A interiorizao precisa ser reforada, observou Kanitz, em cuja opinio, os mais de 5,5 mil municpios brasileiros ainda representam um nmero reduzido face ao tamanho do Pas. As mudanas demogrficas tambm impem um olhar atento a esses mercados, destacada46
mente aqueles com potencial maior de expanso. Na avaliao do palestrante, os estados com maior capacidade para ampliar a regionalizao so Minas Gerais (que possui o maior nmero de municpios do Pas), So Paulo, Bahia, Rio Grande do Sul e Santa Catarina. J Antonio Carlos Rutolo, diretor de Geo Negcios do Ibope Inteligncia, apresentou um estudo comparando a evoluo demogrfica e a participao no PIB dos municpios brasileiros e 47 municpios sero cidades do futuro. Isso demonstra uma clara e acentuada interiorizao da economia, afirmou. H cidades em todo o pas que esto se tornando centros regionais e no so as capitais, ressaltou Rutolo, ao explicar que municpios muito pequenos esto se esvaziando, ao mesmo tempo em que outros passaram a aglutinar a populao que est migrando. H uma nova evoluo demogrfica e de consumo, por isso a riqueza tem que ser vista e pensada com foco regional. J o presidente da FENAPRO, Ricardo Nabhan, observou que a fora econmica e de consumo das diversas regies brasileiras tem ajudado o Brasil a conquistar uma posio econmica mais slida em momentos de crise internacional como a que vivemos agora. Atender s necessidades de consumo dos mais de 193 milhes de brasileiros algo mais forte que as bolsas, os mercados futuros ou a crise europeia e norte-americana. Por isso, segundo ele, fundamental as empresas olharem para os mercados regionais. O Ibope Inteligncia chama a ateno para o fato de que as regies nas quais a populao mais cresce fator relevante para o futuro potencial de consumo - so o Norte e CentroOeste, com ndices, respectivamente, de 2,1% e 1,9% ao ano, enquanto a mdia nacional de 1,2%. O Nielsen do Brasil, que avalia o desempenho das vendas de 140 categorias de produtos, inclusive regionalmente, observou que, enquanto a mdia de crescimento da cesta de produtos dessas categorias que inclui bebidas alcolicas e no alcolicas, higiene e beleza, limpeza, mercearia doce, mercearia salgada e perecveis atingiu 26% nacionalmente
nos ltimos anos, na regio Nordeste o crescimento foi de 33%, e na regio Sul, de 30%. Segundo estudo do Nielsen, as vendas esto sendo alavancadas, em todo o Brasil, com base em cinco principais vetores praticidade, saudabilidade, sofisticao, indulgncia (recompensa pessoal) e busca por preo competitivo aliado marca. Mas, em cada regio, predominam vetores diferentes, de acordo com o perfil dos consumidores. Na Grande So Paulo, prevalece a demanda por produtos saudveis, prticos e sofisticados, o que significa mais vendas, por exemplo, de po industrializado e iogurtes. Na Grande Rio, predomina a indulgncia, o que se reflete nas vendas de bebidas e cigarros. No Nordeste, a indulgncia tambm comea a fazer parte da cesta nordestina, ao mesmo tempo em que se busca mais sofisticao. Nas classes D e E h uma migrao de produtos
bsicos para outros de maior valor agregado, incluindo novas categorias e marcas mais caras. J na regio Sul, o consumo puxado por itens de praticidade e sofisticao, e verifica-se a migrao para marcas de maior valor agregado. O consumidor regional tem preferncias e particularidades que nem sempre so percebidas e respeitadas, e o processo acelerado de incluso econmica est mudando o perfil do consumo. Por isso, a comunicao precisa acompanhar essa mudana, e chegar at esses novos consumidores com aes e estratgias adequadas realidade, cultura e linguagem de cada regio, alertou SaintClair Vasconcelos, VP da FENAPRO, ao completar que a regionalizao a soluo vivel para garantir o crescimento harmnico da economia.
www.aba.com.br/mercadosbrasileiros2011
V CONGRESSO BRASILEIRO DA INDSTRIA DA COMUNICAO

A seis meses da realizao do V Congresso Brasileiro de Indstria da Comunicao as comisses de trabalho esto em pleno vapor segundo conta Dalton Pastore, presidente do Forcom Frum Permanente da Indstria da Comunicao, que congrega 37 entidades. Est prevista a criao de 15 comisses que devero elencar as principais questes a serem discutidas e apresentadas no evento que espera reunir quase trs mil pessoas no World Trade Center em So Paulo entre os dias 28 e 30 de maio 2012. Uma das comisses mais atuantes a de Educao, liderada pela ESPM e que junto com as 7 principais faculdades de comunicao esto coordenando uma pesquisa mundial sobre a situao do ensino e as demandas do mercado. No ltimo dia 30 de novembro uma nova reunio marcou a definio de temas de outras comisses e a lio de casa de cada entidade na identificao de palestrantes, painelistas e debatedores. Para Luiz Lara, presidente da Abap Nacional e eleito tambm presidente do V Congresso Brasileiro de Publicidade, o principal objetivo do evento discutir a convergncia, a necessidade de unir todas as disciplinas da comunicao em um trabalho estratgico para construir e posicionar a marca. Por este motivo, ocorreu a troca do nome do congresso, que deixou de ser apenas de publicidade para se tornar de comunicao. Para completar a abrangncia do novo evento sero includos temas alm dos referentes profisso visando integrar profissionais de agncias, veculos e empresas de outros setores em torno do livre exerccio da comunicao: crescimento da classe C e as oportunidades de mercado interno; realizao da Copa e das Olimpadas no Brasil; mundo digital, melhoria da formao profissional; internacionalizao da propaganda e liberdade de expresso comercial. A indstria da comunicao funciona como a alavanca da iniciativa privada para o desenvolvimento de novos produtos e servios, conectando milhes de cidados, construindo e posicionando marcas que geram valor, riquezas, empregos e impostos, explica Lara. At a divulgao final de todo programa do V Congresso deve haver mudanas, entretanto, os primeiros valores definidos para inscrio de participantes de R$ 3 mil reais para domiciliados em So Paulo e R$ 1.900,00 para os de outros estados. Estudantes tambm pagaro este valor e tm vagas limitadas a 300 participantes.
www.forcom.org.br
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CRNICAS
CAUSOS DE OTTO
A CONTA, POR FAVOR! Era uma poca em que a Almap no tinha nenhum cliente da indstria txtil mas gostaria muito de ter. Ento, quando um antigo diretor da Rhodia, ex-cliente da agncia, virou presidente de uma companhia deste setor em Joinville entramos em contato pedindo uma oportunidade para apresentar a agncia. Ele nos encaminhou para o diretor de marketing, que rapidamente marcou o encontro. Reunio marcada, l fui eu com o Diaci de Alencar e a Jacqueline Haas para Joinville apresentar a agncia com todo aparato necessrio para encantar o diretor de marketing que nos receberia. Depois de uma hora e meia esperando na sala de reunio sem nenhuma explicao para a demora, adentra pela porta o italiano, todo alegre e saltitante. E a primeira coisa que ele disse foi: muito bem, em que posso ser til? No tive dvidas ao responder: entregando sua conta para a nossa agncia! Nem preciso dizer que o Diaci quase caiu da cadeira mas disfarou, respirou fundo e passou apresentao da agncia. Antes do desfecho, cabe dizer que neste dia nos acompanhava um operador de som que tinha sido emprestado pela Consul, um cliente que gostava muito da gente. Nessa poca os equipamentos eram complexos, as fitas especiais e um operador que entendia do riscado em muito ajudava. Bem, estvamos l no meio da apresentao do rolo de filmes quando o operador inesperadamente interrompe a projeo e grita: Epa, este filme uma cpia de comercial que ganhou prmio em Cannes! Nem preciso dizer que voltamos para casa sem a conta deste cliente... COINCIDNCIA? Sempre gostei de aviao, de avies, isso me encanta. E, coincidentemente, sempre trabalhei em agncias que atenderam contas de companhias areas, desde a Real Aerovias at a Transbrasil, a Vasp, a Varig, a Braniff, Pan Am... Todas tm um fato em comum: elas faliram! ESPERANDO O BRIEFING Certa vez fomos convidados para participar da concorrncia pela conta de um grande shopping que seria construdo em So Paulo. Claro que aceitamos e tempos depois pedimos uma reunio com eles para receber o briefing. A reunio foi marcada e novamente fomos em bloco para a reunio. Estavam o Erclio pela criao, a Jacqueline de pesquisa, o Alex, enfim, um grupo grande que estaria envolvido na campanha e que foi receber o briefing. Novamente ficamos mofando l na sala de reunio, s que desta vez estava junto o dono do shopping e o responsvel pela reunio. Quando j no dava mais para entender porque tanta demora, o Alex perguntou o que estvamos esperando. Foi da que o dono do shopping respondeu: u, o seu briefing no vem? A MANCHETE DO JORNAL Eu trabalhava em empresa com filial no Rio de Janeiro ento viajava muito nesse trecho. Um dia o presidente da empresa decidiu ir comigo. Eu disse que preferia que fssemos em vos diferentes. Da ele comentou que eu era muito cuidadoso e precavido. No que eu respondi que no era nada disso. Eu pensava no tratamento que a mdia daria ao caso se estivssemos juntos e o avio casse. Como ele era presidente seria nomeado como uma das vtimas e eu estaria no grupo dos outros mortos. J se estivssemos em voos diferentes, se um casse, teramos total destaque na imprensa.
Otto de Barros Vidal Scio e Chairman do Grupo PPR
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A MISSO DO CENP
Criado em dezembro de 1998, o Conselho Executivo das Normas-Padro (CENP) tem como misso o estabelecimento de princpios ticos no relacionamento comercial entre anunciantes, agncias de publicidade e veculos de comunicao, por meio da autorregulao. O CENP foi fundado pela ABA, ABAP, ABERT, ABTA, ANER, ANJ, Central de Outdoor e FENAPRO e tem como principal instrumento de trabalho o documento Normas-Padro da Atividade Publicitria, que estabelece as bases do relacionamento comercial e tico da atividade. O CENP concede Certificado de Qualificao Tcnica s agncias que cumprem as regras estabelecidas pelas NormasPadro, certificao essa que lhes garante o recebimento do desconto-padro de agncia, concedido pela legislao que trata da publicidade. A contrapartida certificao o cumprimento, pelas agncias, das Normas-Padro, o que verificado rotineiramente pela equipe do CENP por meio de vistoria. Conflitos observados ou denunciados so dirimidos pelo Conselho de tica do CENP, formado por 96 membros, representando anunciantes, agncias e veculos.
BALANO DAS VISTORIAS TCNICAS DE VERIFICAO E PROCEDIMENTOS DO CONSELHO DE TICA - BINIO 2010/2011
870
Relaes comerciais vistoriadas
74
Procedimentos instaurados
32
Adequaes
08
Novas vistorias por mudanas de agncia
24
Procedimentos a serem julgados
10
Procedimentos aguardando prazo
AGNCIAS CERTIFICADAS
3623 3110 2728 2358 1904 2506 2544 3753 3909 3800 3532
Fonte: CENP
RELAES INSTITUCIONAIS
Total de reunies de R.I.: 39 reunies (25 reunies com Dirigentes de Veculos / 08 reunies com Dirigentes de Entidades / 06 reunies com Dirigentes de Agncias) Mercados Contemplados: Curitiba (07 reunies com Dirigentes de Veculos / 02 reunies com Dirigentes de Entidades / 04 reunies com Dirigentes de Agncias) Braslia (07 reunies com Dirigentes de Veculos / 01 reunio com Dirigente de Entidade) Goinia (06 reunies com Dirigentes de Veculos / 02 reunies com Dirigentes de Entidades) Belo Horizonte (05 reunies com Dirigentes de Veculos / 03 reunies com Dirigentes de Entidades / 02 reunies com Dirigentes de Agncias)
934
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
24/11/2011
11150 AGNCIAS 1790 CADASTRADAS

AT 24/11/2011
PROCESSOS AVALIADOS
615
VISTORIAS TCNICAS PARA VERIFICAO
JANEIRO A 24/11/2011
BINIO 2010/2011
O CENP NA INTERNET w w w. c e n p . c o m . b r
Escreva para ns (inclusive para questes tcnicas): cenp@cenp.com.br Para questes sobre tica comercial: alerta@cenp.com.br Para questes de cadastro e certificao: cadastro@cenp.com.br Siga no Twitter @o_CENP
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49
ANEXO A
COMISSO ESPECIAL DE PESQUISA DE MDIA PREPARA CRITRIOS

Recentemente o CENP deu incio ao credenciamento de novos institutos de pesquisa de mdia, somando quatro novos aos trs institutos j existentes. Agora a Comisso Especial de Pesquisa de Mdia est se reunindo para elaborar um novo gabarito para pontuao de aquisio de pesquisa pelas agncias, considerando a ampliao tanto dos servios oferecidos pelos institutos, quanto pela entrada dos novos. O gabarito ser o balizador do Anexo Adas Normas-Padro.(*) Cabe tambm Comisso a criao de critrios e padres que auxiliem na anlise dos institutos que vierem a solicitar o credenciamento. Com critrios de normas e padres de qualidade definidos ficar mais fcil e dar mais segurana anlise da Comisso no deferimento dos institutos afirma Clia Fiasco, diretora superintendente da entidade. Dois novos institutos que solicitaram credenciamento e mais um terceiro interessado j devero ser analisados de acordo com o novo gabarito. O que poder resultar em 10 institutos credenciados no incio de 2012.
(*) O anexo A prev que os institutos se comprometam a oferecer uma tabela de preos diferenciada para as agncias certificadas e ceder gratuitamente informaes bsicas para as agncias dos grupos 6 e 7 (at 500 mil de receita bruta anual), informaes essas que podero ser acessadas no Banco de Dados de Pesquisa de Mdia, por meio do site do CENP.
CENP EM REVISTA uma publicao trimestral, editada pelo CENP Conselho Executivo das Normas-Padro. Artigos assinados no refletem necessariamente a opinio desta revista, assim como declaraes emitidas por entrevistados. autorizada a reproduo total ou parcial das matrias, desde que citada a fonte. Av Paulista, 2073 6o andar Conjunto Nacional Edifcio Horsa II CEP 01311-940 So Paulo SP tel. (11) 2172.2367 site: www.cenp.com.br e-mail: cenp@cenp.com.br Tiragem 10.000 exemplares
CONSELHO EXECUTIVO ABA Afonso Champi Jr., Eduardo Bernstein, Luiz Antnio de Carvalho Vargas, Marcello DAngelo, Ricardo Bastos, Rafael Sampaio; ABAP Geraldo Alonso Filho, Jos Francisco Eustchio, Roberto Mesquita, Paulo Zoega, Jlio Anguita, Orlando Marques; ABERT Gilberto Leifert, Carlos Rubens do Santos Don, Paulo Saad Jafet, Jlio Cesar Casares, Ccero J. de Azevedo Neto, Luis Robero Antonik, Paulo Machado de Carvalho Neto, Rubens Jorge de Campos Filho; ABTA Fred Mller, Rafael Davini, Herbert Zeizer, Marcello Zeni; ANER nio Vergeiro, Gilberto Corazza, Rene Cassetari, Thais Chede Soares; ANJ Cludio Santos, Antonio Carlos de Moura, Mrio Pinto Neves Filho, Oscar Mattos; CENTRAL DE OUTDOOR Raul Nogueira Filho, Luiz Roberto F. Valente Filho, Luiz Fernando Rodovalho, Marcelo Marcondes de Moura; FENAPRO Antonio Lino Pinto, Csar Augusto Ferreira Paim, Rino Ferrari Filho, SaintClair de Vasconcelos, Ricardo Nabhan de Barros, Aas dos Santos Lopes. CONSELHO DE TICA - COLGIO DE PRESIDENTES Anunciantes: Ricardo Bastos; Agncias: Geraldo Alonso Filho; Veculos: Oscar Mattos CONSELHO DE TICA - CONSELHEIROS ABA Afonso Champi Jr., Carlos Eduardo Toro, Carlos Sganzerla, Newman de Faria Debs, Pedro Martins da Silva, Ricardo Bastos, Rodrigo Lacerda, Rogrio Levorin Neto; ABAP Antnio Luiz de Freitas, Celso Luis Loducca, Geraldo Alonso Filho, Hiran Castello Branco, Ivan Marques, Joo Augusto M. Valente, Jos Henrique Borghi, Jlio Cosi Jr., Luiz Celso de Piratininga Jr., Luiz Sales, Otto de Barros Vidal Jr., Paulo Csar Queiroz, Renato Arantes Loes; ABTA Ceclia Moraes, Herbert Zeizer, Marcello Zeni, Marcelo Pacheco, Maurcio Jacob, Rafael Davini Neto, Renata Policicio, Robert Mills; ABERT Accio Costa, Carlos Rubens do Santos Don, Ccero J. de Azevedo Neto, Henrique Cassiato, Hilton Madeira, Joo Santos, Jos Ernesto Freitas de Camargo, Luiz Fernando Constantino, Luiz Nicolaewsky, Luiz Ricardo Montenegro Marciano, Rodolfo Machado Moura, Srgio Sitchin; ANER Alceu
Gandini, Ana Serra, Arines Garbin, Ethel Santaella, Mrcio Maffei, Marlia Muylaert, Ricardo Kowarick, Srgio Alvim, Silvino Brasolotto Jr.; ANJ Eduardo da Silva Porto Filho, Jos Eduardo Santini, Marcelo Benez, Marcelo Romo, Mrio Rigon, Oscar Mattos, Paulo Tonet Camargo, Ricardo Visconde, Roni Miranda Pires, Ruy Mendona, Wilson Pessoa; CENTRAL DE OUTDOOR Cludio Pereira, Ivo Rodrigues, Luiz Fernando Rodovalho, Luiz Roberto Ferreira Valente Filho; FENAPRO Antnio Carlos Vieira, Antnio Lino Pinto, Csar Augusto F. Paim, Domingos Logullo, Eduardo Crivellente Neto, Fernando Brettas, Fernando Manhes, Glaucio Binder, Juarez Beltro, Luiz Gonzaga Rodrigues Jr., Renato Tourinho. DIRETORIA EXECUTIVA Presidente: Caio Barsotti; 1 vice-presidente: Orlando Marques; 2 vice-presidente: Marcello Dangelo; 3 vice-presidente: Oscar Mattos; Diretores: Cesar Paim, Fred Mller, nio Vergeiro; Diretora Superintendente: Clia Maria Fiasco. CONSELHO EDITORIAL Antonio Athayde, Antonio Carlos de Moura, Alex Periscinoto Armando Strozenberg, Eduardo Sirotsky Melzer, Gilberto C. Leifert, Mrio Castelar, Marcos Nogueira de S, Orlando Marques, Oscar Mattos, Ricardo Nabhan e Thas Chede Soares. CENP EM REVISTA Produzida para o CENP pela Slaba Comunicao e Marketing Jornalista responsvel: Rose de Almeida - MTB 21.807 rose@silabacomunicacao.com.br Publisher: Paulo Fernando Chueiri Gabriel Direo de arte: Arthur Armendro Neto Editorao: Conexo Brasil Peter Schlzel tel. (11) 2994.4754 Impresso: Editora Referncia Ltda. tel. (11) 2065.0791 Logstica: Tecnocourier Assessoria Comercial: Paulo Chueiri, Negcios de Comunicao e Mdia pc@pchueirinegocios.com.br
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O FUTURO PROMETE. QUERO CHEGAR BEM L

PAS RICO PAS REGIONALIZADO

PREVER FUTURO COISA DE VIDENTE

06 Fuses: Quando 1+1=3 ou mais Capa

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Rino Ferrari Filho

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VECULOS DE COMUNICAO NO ESTO SUJEITOS A CADASTRO

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50 ANOS DE INDEPENDNCIA E SERIEDADE

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PRESIDENTES DA ENTIDADE: MANDATO COM UM ANO DE DURAO:

MANDATO COM DOIS ANOS DE DURAO:

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O FUTURO PROMETE. QUERO CHEGAR BEM L

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ORLANDO LOPES O NOVO CEO DO IBOPE MEDIA

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ESPM E O MERCADO JUNTOS DESDE 1951

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V CONGRESSO BRASILEIRO DA INDSTRIA DA COMUNICAO

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Otto de Barros Vidal Scio e Chairman do Grupo PPR

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VISTORIAS TCNICAS PARA VERIFICAO

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