UFBA FFCH DEPARTAMENTO DE ANTROPOLOGIA ANTROPOLOGIA URBANA PROF.

: LVIO SANSONE NOME: SARAH NASCIMENTO DOS REIS

MILLER, Daniel. Consumo como cultura material. Rev. Horizontes Antropolgicos, ano 13, n. 28, jul/dez 2007. O artigo tem o objetivo de tratar o consumo enquanto aspecto da cultura material, apontando os pontos positivos dessa abordagem e os preconceitos ainda recorrentes nos trabalhos sobre este tema. O autor inicia tranando um panorama das diversas abordagens do tema sob diferentes disciplinas: 1. O consumo como oposio cultura material. Com pequenas excees os tericos do consumo o colocam sempre como sinnimo do fenmeno moderno do consumo de massa e consequentemente como perigo social e ecolgico. Etmologicamente h explicao para se associar o consumo a algo ruim ou pernicioso j que consumir algo usar algo, dar fim a sua natureza e, portanto a prpria cultura material. 2. O consumo em oposio produo. A produo associada criatividade, ao exerccio das artes e do artesanato, gerao de valor. O consumo, por seu turno est ligado utilizao de matrias-primas, energia e recursos naturais e a sua eliminao fsica. Apesar de muito antiga, este aspecto moral est presente hoje no debate em torno das questes ambientais e da futura escassez de recursos naturais, onde no se centra a critica super produo e sim ao consumo das massas.

3. O consumo como luxuria. O impulso moral sempre foi, hoje como fora na antiguidade e idade mdia, de criticar o consumo muito alm de suas necessidades. Porm o que era entendido por necessidade era relativo ao lugar na hierarquia social ocupado pelo indivduo. Portanto o consumo de um nobre e de um plebeu no se igualavam, no havia um denominador comum para os dois. notria ainda hoje, nas criticas dirigidas ao consumo, a predileo por itens acessveis as camadas mais baixas assim considerados de mau gosto. Bourdieu autor do primeiro grande estudo que investiga o modo pelo qual classe e consumo se naturalizam enquanto gosto. 4. O consumo como antimaterialismo. So as religies do extremo oriente que vo exemplificar melhor o sentido da condio humana ligada aos desejos e consumo. Para o hindusmo, budismo e jainismo a realizao de desejos mundanos diminuiriam a possibilidade de elevao espiritual e representariam o enredamento do indivduo nas iluses do mundo material.

5. O consumo como desagregador social. Sob a influncia do puritanismo americano uma srie de tericos se opunha ao estudo da riqueza como expresso da cultura material e cunharam termos como consumo vicrio e conspcuo para defender tais idias. J na Europa , a critica esta direcionada a riqueza enquanto desagregador dos laos sociais, da sua integridade e mais recentemente ao consumo como sinnimo de hedonismo. 6. O consumo como fim em si mesmo no capitalismo. Sob a influncia do marxismo ocidental outros tericos criticavam o consumo como ponto final do capitalismo. Dessa forma o consumo substitui pessoas e relaes e transformando os consumidores em atores passivos a se encaixar no padro elaborado pelo capitalismo para seu estilo de vida. Seramos todos, marionetes assumindo as categorias criadas pelo capitalismo. Para tais autores o mundo moderno virou um ciclo sem fim de smbolos suprfluos, levando a existncia ps-moderna a perder suas razes. Em resumo, a crtica ao consumo muito simplria: os indivduos puros ou com relaes sociais puras se contaminam com a cultura das mercadorias e que as pessoas esto se apegando a bens materiais em vez de se apegarem a pessoas. E que os acadmicos que se debruam sobre a cultura material estariam erroneamente se detendo aos objetos e no as pessoas. Esta postura ideolgica de condenao do consumo de ope a outra, defendida por muitos apaixonadamente: o combate a pobreza. No h associao na literatura abordada de que grande parte do sofrimento humano causado pela falta de bens. E que grandes contingentes populacionais continentes inclusive, necessitam desesperadamente de remdios, comida, casa, livros, computadores... Dar nfase no modo que as pessoas consomem e a natureza genuna de alguns de seus desejos no quer dizer que devemos ignorar a crtica sobre como as empresas tentam vender seus produtos e servios, ou explorar seus trabalhadores ao faz-lo. Mais importante que a critica ao consumo, talvez, seja a critica a naturalizao de uma nica forma de consumir que se popularizou ao longo do sculo dezoito durante a configurao do sistema que chamamos de capitalismo e que dominante hoje de que precisamos gastar cada vez mais para amparar nossos sistemas econmicos. O consumo sempre existiu. Os indivduos sempre consumiram produtos feitos por eles mesmos ou por outrem. Esse tem se espraiado tambm em estudos arqueolgicos, como representativo da cultura material mais ampla. Com isso podese garantir estudos mais profundos que reflitam o consumo como um fenmeno caracterstico da natureza humana e que sempre existiu em outros tempos e pocas e que no mero fruto desta modernidade tardia. Entre as disciplinas que quase que exclusivamente se dedicaram s questes de consumo esto a Economia, muito preocupada com padres e modelos, e a Administrao com foco no estudo da escolha dos consumidores.

Sob a abordagem antropolgica foi forte a influncia do estruturalismo e da semitica no estudo do consumo atravs das obras de Douglas, interessado nos bens como sistema de comunicao, e de Bourdieu que via os bens no s como uma distino de classe mas como um meio de express-las e que por muito ficou travestido como gosto pessoal. Esta abordagem do estudo da circulao de bens como sistema cultural se tornou hegemnica nos estudos sobre consumo. J sob a influncia semitica, destacou-se a publicao de Appadurai: focado na trajetria do estudo de presentes e mercadorias na Antropologia social; de McCracken: interessado nas contribuies da antropologia para o marketing e Miller: localizando tais estudos com centro na cultura material. O que Miller quer mostrar ,por ltimo, neste artigo como o estudo do consumo pode representar o oposto da ameaa imputada a materialidade e como atravs do estudo de objetos especficos analisar a mais profunda especificidade de uma humanidade que no pode se separar de sua materialidade. Pode ser interessante mostrar que o consumo no somente a compra de bens e como esses bens so apropriados criativamente atravs do tempo criando laos de identidade. Atravs de vrios exemplos, o autor demonstra que o desenvolvimento de uma abordagem de cultura material algo que ajuda a desmembrar a especificidade do consumo, e mostrar que a materialidade de cada gnero em si mesma importante. Para ele a tendncia do desenvolvimento dos estudos antropolgicos no mbito da cultura material segue duas vertentes: a primeira a de conciliar produo e consumo, superando a tendncia dos estudos das ltimas quatro dcadas. E os estudos das cadeias de mercadorias que atravs do mundo podem unir populaes. E para concluir, o autor nos conclama a ir alm da teoria do fetichismo marxista e perceber atravs das conexes realizadas entre produo e consumo que transformaes podem ocorrer com um produto comprado que possam representar a corporificao do trabalho humano por exemplo. A rehumanizao do consumo garante ampliao do senso de humanidade sem abrir mo da sua materialidade intrnseca.