PROIECT

ORGANIZAREA MARKETINGULUI N COMPANIALINELLA

A executat:Movilean Irina Grupa:112M

Introducere Compania Linella a fost fondat n octombrie 2001 i primul an a fost marcat de deschiderea primului magazin, tip deservire la tejghea, cu suprafaa comercial de 70 m n sectorul Ciocana. Cu timpul afacerea a luat amploare datorit gestionarii eficiente si plasrii avantajoase a magazinului, iar fondatorii au nceput s se gndeasc la extindere, s caute locuri pentru noi magazine i s studieze o metod nou de organizare a procesului de comer autodeservirea. i ca rezultat, anul 2004 a fost unul dintre cei mai remarcabili din istoria companiei Linella, au fost deschise 4 obiecte noi 3 magazine de tip market i o cafenea. Obiectele au fost deschise cte unul la fiecare 3 luni. Marketele au fost deschise la data de 18 martie, 18 iunie, 18 septembrie, iar cafeneaua la 25 decembrie. La nceputul anului 2004 Linella avea 20 angajai, iar la sfritul anului deja cca. 100. n 2006 a fost deschis nc un nou market tip autodeservire n sectorul Buiucani. La moment reeaua Linella cuprinde 9 magazine n diferite sectoare ale capitalei.

Forma organizatorico-juridic Tipul proprietii Numrul de angajai

Compania Linella este o societate cu rspundere limitat.

Proprietate privat.

n prezent, Compania Linella are circa 400 de angajai profesioniti.

Localizarea (plasamentul)

Adresa juridica: str.Onisifor Ghibu 7/2 Amplasarea magazinelor: Linella 2 - str. Alecu Russo 10/3 Linella 4 Bd. Moscova 10/1 Linella 5 str. Onisifor Ghibu 7/2 Linella 6 str. N.Titulescu 47 Linella 7 Bd. Mircea cel Btrn 32/7 Linella 9 str. Matei Basarab 5/1 Linella 10 str-la. Studenilor 2/2 Linella 11- str. Independenei 21/1 Linella 12 Maria Drgan 4/1

Rechizitele ntreprinderii (adresa, telefon, fax, e-mail, pagina web)

Telefon: (373) 890930 Fax: (373) 890927 Adresa: 2051 MD, Chiinu, str. Onisifor Ghibu 7/2 Email: office@linella.md Pagina web: www.linella.md

ANALIZA CONDUCERII I ORGANIZARII ACTIVITAII DE MARKETING LA NTREPRINDERE Structura organizatoric a firmei Structura organizatoric a ntreprinderii este una de tip funcional, departamentele fiind

organizate dup funciile ntreprinderii i obiectul de activitate. Pentru realizarea obiectivelor propuse, n cadrul ntreprinderii activeaz aproximativ de 350 angajai, care sunt repartizai n cadrul urmtoarelor departamente (figura nr.1):

Organigrama Linella SRL

Director Executiv

DIRECTOR DEPARTA-MENT COMERCIAL

DIRECTOR DEPARTA-MENT FINANCIAR

JURIST

MANAGER RESURSE UMANE

MANAGER DEPARTA-MENT VNZRI

MANAGER ANALIZ ACTIVITATE ECONOMIC

ASISTENT DIRECTOR

MANAGER MARKETING

MANAGER ACHIZIII

CONTABIL-EF

SPECIALIST RESURSE UMANE

INGINER PROTECIA MUNCII

MANAGER MAGAZIN

MANAGER SECIA TEHNIC

MANAGER SECIA PRODUCERE

MANAGER SECIA IT

COORDONATOR MARKETING

CONTABIL

ASISTENT MANAGER MAGAZIN

MECANIC

MANAGER PRODUCERE MAGAZIN

IT SPECIALIST

CONTABIL-CASIER

PERSONAL VNZRI

ELECTRICIAN

BUCTAR

MEMBRU SERVICIU SECURITATE

MUNCITOR AUXILIAR

RECEPTIONIST MRFURI

MUNCITOR AUXILIAR

Relaiile ierarhice sunt reflectate de raporturile de subordonare a tuturor departamentelor fa de conducere, de la care primete sarcini n conformitate cu atribuiile ce le revin prin regulamentul de organizare i funcionare a ntreprinderii. n cazul Linella SRL, directorii fiecrui departament funcional rspund de activitatea departamentului i sunt subordonai directorului general. Acest tip de organizare structural faciliteaz adaptarea ntreprinderii la schimbrile mediului extern. Relaii funcionale apar n raporturile dintre departamente, conform crora i transmit recomandri, prevederi, prescripii ce asigur nfptuirea unei viziuni unitare n abordarea problemelor de pia. Relaiile funcionale n cadrul Linella, sunt prezente ntre agajaii tuturor departamentelor, n limita competenelor i responsabilitilor ce le ndeplinesc. Relaii de cooperare apar ntre toate departamentele Linella, n aciunile de fundamentare a deciziilor, mai ales n contactele directe i permanente ce sunt ntreinute pentru

obinerea informaiilor necesare nfptuirii programelor, dar i pentru acordarea asistenei de specialitate. Analiznd structura organizatoric a ntreprinderii Linella S.R.L., putem afirma c Departamentului Resurse Umane i revine un rol important n cadrul acesteia, fiind prezent n TOP Managementul companiei. Departamentul Resurse Umane este format din managerul resurse umane ( care conduce activitatea departamentul i este membru al TOP Managementului companiei ), specialistul serviciul personal i inginerul pentru protecia i securitatea n munc. Politica de resurse umane a companiei are ca scopuri principale: - angajarea i meninerea n companie a personalului profesional, loial i motivat, orientat spre atingerea scopurilor corporative; - dezvoltarea preponderenta a personalului de conducere din interior. Astfel, politica de personal Linella S.R.L. permite companiei s clarifice cu angajaii i potenialii angajai urmtoarele aspecte: 1. Ce ar trebui s atepte ei de la companie; 2. Ce ateapt compania de la ei; 3. Cum lucreaz politicile i procedurile n companie; 4. Ce comportament este acceptabil i neacceptabil; 5. Care snt consecinele comportamentului neacceptabil.

ORGANIGRAMA DEPARTAMENTULUI DE MARKETING

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

MICROMEDIUL Principalii clieni Una din sarcinele principale a firmei este de a maximiza cererea pentru produsele (serviciile) pe care le ofer clienilor, de a menine clienii existeni i de a atrage noi clieni din rndul concurenei. Succesul activitii deriv din cunoaterea clienilor i oferirea produselor i serviciilor dorite. Clienii dicteaz strategiile de marketing, de aceea Departamentul Marketing adapteaz toate operaiunile la ateptrile lor. Astfel, n rezultatul ultimei analize a potofoliului clientului Linella s-au colectat informaii relevante pentru reorintarea anumitor strategii i generarea altor noi. Clienii Linella sunt persoanele care locuiesc i lucreaz n zona apropiat marketului. - Puterea medie de cumprare (produse alimentare, inclusiv i produse de igien i strict necesar de uz casnic) a clienilor Linella difer de la un magazin la altul. n ceea ce privete cei mai importani factorii ce i-ar determina s viziteze marketele mai des, clientul Linella este ademenit de cartelele de discount, de bonusuri i cadouri. Clienii rmn a fi cointeresai de ctiguri financiare, chiar i nesemnificative. n acest caz oportun, drept obiectiv major rmne a fi introducerea ct mai curent a cartelelor de discount. Periodic ar putea fi practicate i alte modaliti, de exemplu oferirea cadourilor n baza cumprturii. n procesul de cumprare, clienii se orienteaz spre corespunderea raportului calitate pre. Iar un sortiment bogat ce sadisface necesitile totale ale clienilor poate reprezenta un atu pentru markete. Principalii concureni Mediul nconjurtor competiional definete vecintatea imediat a organizaiei, fiind constituit din acele elemente indivizi, grupuri sau alte organizaii, ce o influeneaz direct i asupra crora poate exercita o influen semnificativ. Concurenii firmei constituie o verig important ce-i permite s-i optimizeze i s-i mbunteasc performanele economice, n

special indicatorii profitului. n cazul unei competiii firma poate s-i revizuiasc performanele ntregii afaceri printr-o ofert mai atractiv ca pre i calitate pentru consumatori. Studierea concurenei, att din punct de vedere al prezenei actuale pe pia, dar i a viitorilor concureni, reprezint o alt caracteristic ce trebuie luat n considerare. n acest caz, firma trebuie s fie receptiv la schimbrile produse pe pia, la apariia unor concureni ce ofer produse asemntoare acelorai tip de clieni. n perspectiv, firma trebuie s i diferenieze activitatea, iar principala ameninare, privint piaa Chiinului, poate s vin din partea reelei de supermarkete Green Hills, Fourchette. Aceste dou firme s-au extins simitor pe pia n perioada curent, i ameninarea principal este legat de poziia pe care acestea o s o ocupe n preferinele clienilor. Specificul fiecrui supermarket la din acest punct de vedere este relatat n tabelele de mai jos. Tabelul 1 Concurenii direci ai Linella, sec. Buiucani Concureni direci Denumire concurent Caracteristici sortiment bogat de fructe, legume i lactate la preuri cu 10 30 % mai sczute ca n magazine Piaa local amplasare favorabil, chiar lng staia transportului public obinuina de a merge la pia putere mare de atragere erori cntrire i calculri Magazine alimentare diversitate mic de produse alimentare i nealimentare n apropierea nemijlocit de blocurile de locuit

 accesibile ca amplasare calitate medie a produselor nivel de preuri mediu caracter specializat n vnzarea produselor Substituienii sunt concureni care vin cu produse foarte diferite ca form i coninut, dar care sadisfac aceleai nevoi, cum ar fi n acest caz cafenelele i pizzeriile: Andys Pizza. Noii concureni reprezint firme care pot s intre n competiie sau ncep s concureze cu firmele deja existente ntr-o industrie. La moment nu se prevede construcia i deschiderea unor noi centre comerciale n apropiere de Linella. Amplasarea marketului Linella, sec. Buiucani este una de succes, avnd n vedere gradul sczut de concuren. Pericolul cel mai mare vine din partea Pieei locale care are o putere foarte mare de atragere, datorit flexibilitii preurilor la produsele de prim necesitate ca produsele lactate, fructe i legume. De asemenea IMC Market. Tabelul 2 Concurenii Linella, sec. Buiucani Concureni direci Denumire concurent Caracteristici Magazine alimentare Supermarket diversitate mic de produse alimentare i nealimentare n apropierea nemijlocit de blocurile de locuit caracter de convenien produse nu totdeauna proaspete nivel de preuri mediu sortiment larg de produse alimentare i nealimentare politic flexibil de stabilire a preurilor sortiment larg de producie proprie: culinrie, patiserie, semifabricate culinar i de patiserie de sistem de fidelizare a clienilor

Linella

 Piaa

amplasare strategic teren pentru parcare sortiment bogat de fructe, legume i lactate la preuri cu 10 30 % mai sczute ca n magazine incomoditate de a face cumprturi erori cntrire i calculri

Noi concureni, n regiunea respectiv nu se presupun a-i face apariia. Spre deosebire de zona Buiucani, zona Rcani reprezint o concuren acerb marketele Linella 4, 9. ns deseori o conglomeraie a concurenilor indic i putere mare de consum a populaiei din zonele date. Respectiv prin stabilirea unor strategii corecte ce ar rspunde preferinelor i cerinelor consumatorului local, segmentului de baz, ar asigura succesul firmei, nu doar pe termen scurt.

Principalii furnizori Asigurarea resurselor necesare desfurrii activitii de comer a firmei S.C. Linella S.R.L. depinde de relaiile de cumprare cu furnizorii de mrfuri. Acetia reprezint veriga central a ntregii afaceri a firmei, iar de modul n care se asigur termenele i condiiile de livrare depinde ntregul circuit intern al mrfurilor n cadrul magazinului. Tipul i numrul furnizorilor firmei Linella SRL se axeaz n principal pe dou categorii largi de produse: alimentare i nealimentare. n general, firmele furnizoare dein un renume pe pia, iar produsele sunt mrci cunoscute de clieni, att la nivel local, ct i internaional. n cadrul selectrii sau colaborrii cu furnizorii, firma Linella SRL analizez o serie de aspecte legate de: respectarea termenelor i condiiilor de livrare; nivelul de implicare al firmelor n stabilirea i negocierea preurilor de vnzare a propriilor produse; discount-urile i alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumprare; cota de pia deinut i imaginea firmei pe pia, modul de promovare al produselor (publicitate la locul vnzrii, merchandising, promovare direct sau alte tipuri de activiti ce promoveaz produsele);

O astfel de analiz a furnizorilor reprezint o metod prin care firma stabilete importana i rolul fiecrui colaborator, fiind necesar n stabilirea unor relaii viitoare, pe termen lung. Puterea furnizorilor se poate manifesta prin majorarea preurilor sau prin diminuarea calitii produselor livrate. Astfel, puterea lor de negociere poate influena rata profitabilitii. Mai mult ca att, acetea stabilesc preurile pentru produsele lor indiferent de puterea de cumprare a consumatorilor zonei date. Odat cu ntreinerea relaiilor de lung durat, se pot obine unele avantaje, ce in de pre, termeni, condiii de livrare. Dezvoltarea reelei de markete Linella faciliteaz administrarea relaiilor cu furnizorii, reducndu-le totodat din puterea de negociere. Ca urmare negocierile rezult cu diverse beneficii, rabaturi din partea furnizorilor precum i fundamentarea unor relaii solide de parteneriat. Aceast cooperare poate aduce putere suplimentar n negocierile cu partenerii, avnd ca argumente: volumele mai mari achiziionate; un singur proces de negociere n numele mai multor magazine; accesul furnizorilor (mai ales a celor medii i mici) la un mare numr de magazine, cu acoperire teritorial important; posibiliti de programe comune de marketing; oportuniti de creare de mrci proprii sau pentru magazinele reelei; transparena, n limitele legii i contractelor de confidenialitate, n privina datelor de vnzri; planurile ambiioase de dezvoltare ale fiecrui membru.

ANALIZA MIXULUI DE MARKETING AL INTREPRINDERII

Mixul de marketing al companiei Linella: 1. Plasament 2. Produs 3. Personal

4. Prezentare 5. Promoii 6. Pre

PLASAMENT

-Zone de trafic aglomerat de pietoni; -Loc de trai al clienilor- sector/cartier; -Comoditate si accesibilitate pentru clieni (inclusiv parcare auto).

PRODUS Prezena permanent a sortimentului pentru necesitatile zilnice la pre accesibil; Prezena pe raft a produselor cu cea mai mare rotaie i profitabilitate; Comercializarea produselor celor mai renumite brnduri si productori; Calitatea produsului - respectarea riguroas a termenilor de valabilitate; Structura asortimentului constituit din 80% produse alimentare, 20% produse nealimentare; Structura asortimentului pe magazine 70% din marf constituie nucleul de baz pentru toate magazinele (cu excepia celor de tip expres), restul 30% sunt alese n dependen de tipul clienilor i suprafaa comercial a acestora; Dezvoltarea si promovarea produciei proprii;

PERSONAL

SCOP: - angajarea i meninerea n companie a personalului profesional, loial i motivat, orientat spre atingerea scopurilor corporative; dezvoltarea preponderent a personalului de conducere din interior. Politica de personal Linella va permite companiei s concretizeze cu angajaii / potenialii angajai urmtoarele puncte: Ce ar trebui s atepte ei de la companie; Ce ateapt compania de la ei; Ce comportament este acceptabil i neacceptabil.

Politica de motivare a personalului:

1. Financiar : salariu = partea fix + partea variabil ; creterea salariului conform rezultatelor atestrii; acordarea bonusului anual. 2. Nonfinanciar - srbtorile corporative; diplome, meniuni, panoul de onoare; cadouri, atributic corporativ; contracte de formare profesional cu cei mai buni (achitarea unei pri din plata pentru studii).

PREZENTARE

-Stil de firm unic naional; -Curenie exemplar intern n magazine; -Curenie exemplar extern; -Maintenance: ntreinerea i deservirea planificat a utilajului comercial; Interior (iluminare/miros/temperatur/aerisire/ fon muzical/ oformare) plcut, conform standartelor companiei; PROMOII

1. SCOPUL POLITICII DE PROMOVARE Majorarea vnzrilor; Creterea gradului de loialitate a clienilor; Meninerea si atragerea clienilor noi. 2. NOIUNI GENERALE Politica de promoii se elaboreaz anual de ctre Departamentul marketing i se corecteaz trimestrial n dependen de necesitate. Se aprob de ctre Vice directoru comercial. 3. PROMOII PERMANENTE MEGA OFERT

Produse participante: produse social importante. Suport promoional: Flayer; Banner exterior; Reducere pre furnizor; Reducere pre Linella; Palete; Informare audio; Marcare special n sal; Marcare special la raft. PRE ISTE Produse participante: 50-100 produse. Suport promoional: Flyer; Banner exterior; Reducere pre furnizor; Reducere pre Linella; Palete; Promotori activi; Marcare speciala in sal; Marcare special la raft. TOMBOLA CU CADOURI Mecanismul aciunii: Cumpr produse n sum de particip la tombol! Suport promoional: Flyer; Banner exterior; Reducere pre furnizor; Reducere pre Linella;Palete; Informare audio; Marcare special in sal; cadouri; Marcare special la raft. LINELLA ARE GRIJ DE PENSIONARI Mecanismul aciunii: 1 ZI IN LUNA pensionarii, invalizii primesc reducere de 10% la suma cumprturii, la prezentarea carnetului de pensionar, invalid. Suport promoional: Flaier; Banner exterior; Reducere pre Linella; Informare audio; PROMOII PERMANENTE A FURNIZORILOR LA CAPETE DE RAFT Mecanismul aciunii: Reduceri de pre nsoite plasri pe capete de raft a produselor. Suport promoional: Reducere pre furnizor; Palete; Marcare special n sal; Marcare special la raft. DEGUSTAII PERMANENTE (CULINRIE I PATISERIE) Mecanismul aciunii: Degustaii nsoite sau nu de promotori. Suport promoional:Informare audio; Marcare special n sal; Marcare special la raft. Mecanismul aciunii: Se adun cadouri/gratuiti/baloane cu logo-ul furnizorilor i se distribuie n anumite zile/srbtori, copiilor venii la cumprturi cu prinii, de ctre mascota Linella.

PROMOII OCAZIONALE 1. TIPAR CATALOAGE LA SRBATORI MARI Produse participante: produse corespunztoare tematicii srbtorii (Revelion, Pati, Susinerea productorului autohton) Suport promoional: Flaier; Banner exterior; Cadouri furnizori; Reducere pre Linella; Palete; Informare audio; Promotori activi; Informare special n sal/afar; Marcare special la raft. 2. GIFT CARD Produse participante: Carduri cu bani pentru a fi valorificate n reea. Suport promoional: Se druiete compratorilor ocazional la srbtori (ex. doamnelor la 8 martie)

3. CADOURI SURPRIZE Produse participante: gratuiti adunate de la furnizori/cadouri de firm Linella Suport promoional: Se druiesc compratorilor ocazional la srbtori (ex. doamnelor la 8 martie) sau fiecrui a 100 client, etc. 4. OGLINDA CLIENTUL NOSTRU PREFERAT Suport promoional: plasat n toate magazinele la intrare. Mesajul suplimentar Bine ai venit

5. DESCHIDERE OBIECTE NOI Suport promoional: Flyer pre de furnizor; Banner exterior; Tombol cu cadouri; Reducere pre Linella; Palete; Informare audio-brand mobil; Promotori activi/mascot; Informare special n sal/afar; Marcare special la raft. PRE

Politica de preuri mecanism i criterii de formare a preurilor si a adaosului comercial pentru produsele comercializate in cadrul reelei. Se elaboreaz anual de ctre Vice director comercial Se revede trimestrial in baza analizei preurilor la concureni, conjucturii pieii si a altor factori interni. Se stabilete o politic unic de preuri pentru toat reeaua. Excepii: n dependen de specificul amplasrii unor markete (raion, putere de cumprare i contingent a clienilor, concuren ) AC pentru unele grupe de produse sunt stabilite diferit de restul marketelor din reea, temporar sau pentru perioade mai lungi de timp. Fiecare 2 luni in reea se va efectua analiza ABC (d.p.d.v a vinzarilor si profitabilitii). Drept rezultat la nivel de program se va marca fiecare produs, la ce categorie se refer. Din produsele din cat. A se va forma un CO DE CONSUM ZILNIC, preurile cruia vor fi monitorizate de 2 ori pe lun i vor fi meninute la nivelul preurilor concurenilor (IMC Rscani, IMC Buiucani, Fourshette Rscani, GH Rscani, N1 Dacia, GH Plaza si alii n dependen de noile markete deschise ) Fiecare inceput de trimestru COUL DE CONSUM ZILNIC se va actualiza n dependen de actualizarea sezoneir a sortimentului. Se formeaz o list de produse (50-100) din categoria B pentru care se aplic un AC redus pentru a avea la aceste produse un pre mai mic ca la concureni. Lista respectiv numit PRE ISTE de la Linella va fi promovat i marcat la raft cu indicatoarre speciale. Pentru produsele din cat. B va fi monitorizat lunar doar produsele din lista PRE ISTE, preurile pentru care vor fi meninute mai mici ca cele concurente, restul produselor avnd un AC mai mare. Pentru produsele din cat. C se va aplica un AC majorat pentru a compensa parial venitul brut al companiei. Lista produselor PRE ISTE se monitorizeaz lunar n comparaie cu concurenii menionai anterior. n cazul depistrii unor preuri identice sau mai mici la concureni, Lista acestor produse se va schimba cu produse din categoria respectiva

CONCLUZIE Linella SRL i concentreaz atenia asupra necesitilor consumatorilor poteniali, elabornd astfel, strategia produselor i serviciilor de calitate, strategia preurilor rezonabile i a gamei largi de produse. n markete sunt prezente toate grupurile de produse alimentare i de uz casnic. La fel, Linella ofer o gam larg de produse proprii preparate n conformitate cu standardele internaionale i opteaz pentru o continu mbuntire a calitii, iar personalul calificat deservete fiecare client n parte cu amabilitate i profesionalism. Pentru a avea succes pe piaa intern, Linella i concentreaz din ce n ce mai mult eforturile spre o orientare clar ctre client i calitate, n special prin evaluarea continu a satisfaciei clienilor, dar i prin evaluarea constant a performanelor realizate, lund n considerare att clienii actuali, ct i pe cei poteniali. Clienii buni reprezint un element-cheie: atunci cnd sunt bine servii i tratai, ei devin o surs de profit pe termen lung pentru firm. n condiiile unei concurene din ce n ce mai acerbe, primul obiectiv al unei firme trebuie s fie acela de a ctiga fidelitatea clientului i de a-i satisface acestuia cerinele la un nivel superior. Un prim pas n acest sens ar fi introducerea ct mai rapid a cartelelor de fidelitate, mai ales c deja firma are pe pia nou markete, i are ca scop deschiderea de noi centre de acest gen. O importan major n activitatea acestei firme o are procesul de colaborare cu furnizorii, i mijloacele de reducere a riscurilor comerciale. Arma de baz n acest sens este contractul de livrare ncheiat cu fiecare cu furnizor n parte, indiferent de mrimea sau proviniena acestuia. Contractul este acelai n cazul tuturor i este elaborat cu o foarte mare atenie, astfel ca riscurile comerciale s fie practic minimizate. Prin acest contract firma i asigura preuri bune, i n nici un caz mai mari dect a concurenilor, livrare continu a mrfii, indirent dac aceasta a fost sau nu achitat de ctre firm, etc. ns cu toate probleme pe care firma le suport, aceasta tinde s se extind cu alte markete n raza oraului Chiinu, i nu numai, precum dezvoltarea continu a celor existente.