ISSN: 1646-3137 Labcom

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O segredo no mais a alma do negcio Comunicao empresarial e as novas tecnologias da informao

Adriana Moreira Universidade Catlica de Pernambuco

ndice

Introduo Construo terica e metodolgica o A teoria o Metodologia

Comunicao Empresarial o Media training o Endomarketing o Exomarketing o ``Portas Abertas''

Sociedade da Razo Era da Informao o Gesto do Conhecimento o O que vem a ser conhecimento? o Capital Intelectual

Sociedade em Rede o Californication o Empresas em rede

Concluso Bibliografia

Introduo
medida que se aproxima o sculo XXI, a comunidade empresarial brasileira e, por que no dizer mundial, tem frente grandes desafios e tambm grandes oportunidades. Oprimido por uma postura histrica de mercados fechados e de recursos naturais, subutilizados, o Brasil se depara hoje com as exigncias de um novo mercado globalmente competitivo. Em uma economia interligada por redes eletrnicas em tempo real, a distncia geogrfica no mais existe. O isolamento acabou e os blocos econmicos, a exemplo do Mercosul, ganham outros mercados e passam, a competir com as grandes potncias mundiais. O Brasil est reagindo a estas mudanas e abre suas portas e janelas para uma nova era. A tarefa no simples, mas est nas mos dos empresrios moldar o futuro, ao invs de ficar a servio dele. Nenhum pas ou empresa pode ignorar as mudanas globais nos setores econmicos, poltico e tecnolgico. Hoje, os avanos tecnolgicos, comercias e nos mercados financeiros ocorrem com muita rapidez e as empresas que no seguirem o mesmo ritmo ficaro para trs. Mesmo dentro dos limites regionais, as novas ferramentas destinadas a melhorar processos, aumentar eficincia, e treinar funcionrios e a promover a interao com clientes esto transformando, da noite para o dia, antigas empresas em modernos empreendimentos e criando novos lderes de mercado. A queda das barreiras comerciais, o alinhamento dos sistemas produtivos em grandes blocos econmicos e o fenmeno da globalizao da produo e dos mercados vm, paulativamente, mudando as estratgias de ao das empresas. Maturada a partir de meados da dcada de 80,-"na esteira do desenvolvimento do comrcio internacional e dos avanos tecnolgicos, a globalizao econmica uma realidade j suficientemente palpvel para obrigar organizaes a, gerir seus negcios balizadas pelos parmetros da competitividade, qualidade, produtividade e excelncia de gesto. Independente do porte ou setor de atividade da empresa, sua estratgia de operao dever sempre levar em conta o objetivo maior da chamada "vantagem competitiva". Quanto mais valor agregado ao produto ou servio oferecido ao mercado, mais essa vantagem ser convenientemente alcanada. E a comunicao joga nesse campo um papel fundamental: seja no sentido de promover a coeso interna em torno da qualidade do produto, dos valores e da misso da empresa, seja no trabalho de aumentar a visibilidade pblica da organizao e na divulgao de seus produtos e servios. Num cenrio globalizado, a informao - e as formas de comunicar produtivamente essa informao - revela-se uma arma poderosa de gesto empresarial. Isso, se aplica tanto comunicao interna e corporativa como s aes de

fortalecimento da imagem institucional, relaes com a imprensa e governos, marketing, propaganda e promoo. A comunidade empresarial brasileira precisa se esforar para competir nos mercados globais, sem perder de vista as mudanas que ocorrem em outros setores e que tero impacto decisivo na prxima dcada. na concorrncia com os melhores que a habilidades, talentos, produtos e servios de qualquer empresa podem-se tornar, de fato, competitivos. Estamos na Era da Informao, um momento onde a comunicao e troca de experincia tambm ganharam seu lugar e passaram a ser o diferencial dos negcios. Hoje se aprende errando, ou melhor, se aprende com os erros dos outros. A mdia promoveu isso, ela entrou nas fbricas, trouxe a noticia ao consumidor, apresentou aqueles que fabricam a nossa pasta de dente preferida e hoje ela pode ser melhor, se assim quisermos. O segredo no mais a alma do negcio, afinal, ns, consumidores de pastas de dentes, lasanha congelada e pizza semipronta queremos saber o que acontece l no cho da fbrica, queremos ver o que a empresa X ou Y promovem aos seus funcionrios e comunidade de seu entorno. A concorrncia quer saber o que est sendo feito na melhoria da comunicao interna, pois bons resultados devem ser copiados, devem ser compartilhados. Esta a mentalidade que vem crescendo no mercado. A comunicao empresarial tem se mostrado imprescindvel no sentido de melhorar a relao com seus pblicos. A cultura do uso da informao como forma de gesto traz resultados aparentes nas empresas que j utilizam o processo. Exemplos como a Xerox do Brasil e a Rhodia, pioneira no assunto, prova que desfiar o que h de melhor no mercado mundial o cantinho para aperfeioar e melhorar produtos, a qualidade e os servios. Hoje o funcionrio parceiro, no mais empregado. A ``famlia empresa'' no tem segredos, tem respeito. Porm, como a comunicao implica em visibilidade - o que em muitos casos pode significar vulnerabilidade - o processo de implantao de um projeto de comunicao dentro da empresa tem um caminho a seguir. O ``media training'' nasceu dessa necessidade de acompanhamento e preparao para a nova realidade, onde jornalistas parecem mais presentes na empresa, mais curiosos, mais embasados sobre os negcios da corporao. Desta forma, empresrios passaram a ser preparados para o trato com a imprensa, com a mdia, com seus pblicos e, gradativamente, esse processo evoluiu, saindo das tcnicas bsicas de ``olhe para a cmera'' e partindo para o valor que o espao cedido pelo reprter tem. Alis, cada situao tem suas caractersticas prprias, cada empresa tem seu pblico alvo, mas o empresrio deve estar apto a lidar com isso. O que j soou a ``modismo'' ganha as livrarias e as bancas de jornal em publicaes aos montes falando do perfil do "empresrio do novo milnio- um ser digital, antenado a toda e qualquer tendncia do mercado mundial e que

convive, de forma pacfica, com a comunicao dentro de sua empresa. Exageros parte, conhecimento diferencial, e inovao prioridade. O conhecimento sempre foi importante, no toa que somos o homo sapiens, o homem que pensa. Ao longo da histria, a vitria ficou nas mos de pessoas que estavam na vanguarda do conhecimento: os guerreiros primitivos que aprenderam a fazer suas prprias armas, as empresas norte-americanas, durante centenas de anos beneficirias do sistema de escolas pblicas mais abrangente do mundo, que lhes proporcionou uma fora de trabalho bem instruda. Mas o conhecimento mais importante do que nunca. Nosso estoque de capital intelectual importante porque estamos no meio de uma revoluo econmica que est criando a Era da Informao. Para entender o que capital intelectual, o motivo de sua importncia e como aument-lo e gerenci-lo, crucial entendermos o que significa ``Era da Informao". Este estudo monogrfico mostrar como o conhecimento assumiu um papel dominante em nossa economia, nossas empresas e nosso trabalho. O que busco com esse trabalho demonstrar a atual situao do empresariado brasileiro sob o ponto de vista terico nas aplicaes da comunicao aos objetivos da empresa. Trata-se de um campo de atuao em pleno crescimento, aplicado no s aos responsveis pela comunicao empresarial - papel de jornalistas, relaes pblicas, publicitrios e profissionais de marketing - bem como ao prprio empresrio que, como evidenciado pelos autores, necessita de um alto grau de adaptabilidade s novas exigncias do mercado mundial. Tornou-se um clich comparar esse acontecimento do final do sculo XX - o surgimento da Era da Informao - aos deslocamentos e transformao que marcaram a Revoluo Industrial, h quase 200 anos. Lugar-comum, mas verdadeiro, vale a pena recordar um pouco dessa histria por dois motivos: primeiro porque ela nos ajuda a sentir a magnitude do que o futuro nos reserva; segundo, porque existem paralelos instrutivos entre parte do sofrimento econmico de nossa era e as lutas da Revoluo Industrial. Bem vindos Revoluo! Este trabalho dividido em cinco captulos: No primeiro - Construo Terica e Metodolgica - trato dos referenciais do estudo, da sua problematizao. No segundo - Comunicao Empresarial - parto do seu conceito e o comprometimento do empresrio com os pblicos internos e externos na difuso da informao tida como diferencial no mercado vigente. Num segundo momento mostro as razes pelas quais uma empresa deve investir em um plano de gerenciamento da informao dentro de seus domnios visando a satisfao de seu pblico (clientes, fornecedores e empregados). Neste captulo, apresento algumas das ferramentas j utilizadas com sucesso para a conscientizao do empresariado no que diz respeito comunicao.

O terceiro - Sociedade da Razo - situa comunicao e sociedade sob a tica da Revoluo Industrial. Tida como marco pela grande maioria dos estudiosos de comunicao, a RI mostra-se contempornea racionalizao da sociedade, da comunicao e dos sistemas econmicos. Neste captulo, situo os elementos baseados em teorias do desenvolvimento histrico da condio humana, uma espcie de retrospecto. Dos conceitos de modernidade de Touraine aos de Sociedade Ps-industrial defendidas por Daniel Bell e Domenico de Masi, acreditamos ser imprescindvel o tear destas prerrogativas para o devido desenrolar deste trabalho. O quarto - Era da Informao - esclarece a aplicabilidade das tecnologias da informao dentro da empresa, suas nuances e reflexos nas teorias de gesto empresarial. Relata o processo completo de gerenciamento do capital intelectual - tido como o novo perfil do "operrio" e conceitua gesto do conhecimento, tida como imprescindvel s novas exigncias do mercado mundial. O quinto - Sociedade em Rede - baseia-se nas transformaes pelas quais a nossa sociedade passou, culminando na globalizao e na utopia da "aldeia global" tendo o uso da tecnologia e o desenvolvimento econmico como pano de fundo. Aqui fao uso das anlises de Manuel Castells, um dos tericos contemporneos de maior influncia na formulao do pensamento crtico nesta rea, focando nas mudanas sociais e econmicas em nvel global (em contraste com alguns dos tericos iniciais, como Daniel Bell, que focava a sua ateno nas economias nacionais).

Construo terica e metodolgica

A teoria
Esta monografia tem como objetivo uma reflexo sobre a influncia das novas tecnologias de informao em nossa sociedade, incidentemente sobre o setor empresarial. A razo deste trabalho nasceu do meu interesse especial pela Comunicao Empresarial e o uso das tecnologias da informao no meio. O sucesso rpido e espantoso da Intemet, considerada a mais bem sucedida destas tecnologias, fez-me questionar muitas das teorias de gesto empresarial defendidas at ento. frente da possibilidade de interligao entre quaisquer lugares do planeta e o pronto recebimento da informao bruta, me veio o questionamento sobre a estrutura desta nova sociedade em formao, a sociedade em rede, e como tanto conhecimento pode, e deve, ser aplicado dentro das polticas de comunicao da empresa. Numa pr-anlise de contedo sobre o assunto, identifiquei a literatura a ser estudada e, a partir de autores chave como Gaudncio Torquato, Paulo Nassar, Manuel Castells e Domenico de Masi, outros surgiram na forma de

citao. Daniel Bell, Alain Touraine e Alvin Toffler podem ser caracterizados como fontes secundrias, j que foram inseridos no decorrer das pesquisas. Os principais tericos aqui relacionados, a exemplo de Manuel Castells e Peter Drucker, vem a Revoluo Industrial como o primeiro passo na busca do entendimento do elemento "empresa" e da comunicao dentro dela. Sob a tica do progresso imposto por tal revoluo, cada vez mais cabe comunicao a responsabilidade de integrar a sociedade da poca a tais mudanas. Julguei de relevante importncia situar o assunto atravs da perspectiva histrica. Desta forma, no s justifico a relao da sociedade com a empresa, bem como apresento o uso da informao nestes dois elementos e seus devidos contextos, culminando na sociedade da Era da Informao, a qual vivemos hoje.

Metodologia
A metodologia utilizada foi a qualitativa e os conceitos foram fundamentados em pesquisa bibliogrfica de publicaes editadas em portugus. Optei por restringir ao nosso idioma, pois grande parte das teorias aqui relacionada possui edies traduzidas. No decorrer das pesquisas tive a necessidade de recorrer a estudos acadmicos mais atuais como monografias e teses, pois estas tratam do assunto de forma mais atualizada, baseando minha anlise crtica. ``... hoje em dia a pesquisa qualitativa ocupa um reconhecido lugar entre as vrias possibilidades de se estudar fenmenos que envolvem os seres humanos e suas intrincadas relaes sociais estabelecidas em diversos ambientes''(Godoy, 1995 : 116)1 Sob esta perspectiva, julguei o tema deste trabalho como um fenmeno que pode ser melhor compreendido no contexto em que ocorre e do qual parte, devendo ser analisado numa viso integrada de autores. O caminho utilizado foi a pesquisa documental. Vale citar que entrevistas e observaes diretas feitas por ocasio de eventos especficos na rea empresarial, alm de consultas Internet tambm fizeram parte do estudo. Para Bailey (1982), a pesquisa documental traz como grande vantagem o estudo de pessoas e situaes s quais no temos acesso fisico. Em particular neste trabalho, apesar de tocar em um assunto bastante atual, seria impossvel tratar das relaes de comunicao entre empresrios e seus pblicos na Revoluo Industrial, uma vez que no seria possvel encontrar indivduos que tenham vivido poca2. Outro ponto importante o fato da trajetria histrica apresentada no captulo 2 deste trabalho (A Sociedade da Razo), onde quis identificar algumas das tendncias no comportamento de fenmenos como o consumo, por exemplo.

Embora contando com informaes de vrios tipos e com anlises e relatos de mltiplas fontes, no pretendo discutir as teorias existentes sobre o psindustrialismo ou as sociedades. Mas tentei construir um discurso o mais autnomo e no redundante possvel, integrando materiais e observaes de vrias fontes, sempre citadas entre si. Alm disso, os dados, observaes e referncias apresentados neste trabalho, na verdade, no visam demonstrar, mas sugerir hipteses, comprimindo idias em um corpus de observao selecionado segundo as questes surgidas durante minha pesquisa e, sem dvida, no organizado em funo de respostas preconcebidas. A metodologia seguida neste trabalho, cujas conseqncias especficas sero apresentadas no decorrer de seus captulos, est a servio do objetivo abrangente de seu esforo intelectual: propor alguns elementos de teorias exploratrias da economia e da sociedade da Era da Informao, no que se refere, especificamente, ao empresariado e utilizao das tecnologias de comunicao dentro dos propsitos da comunicao empresarial. Apesar do captulo 3 ser mais diretamente relacionado a processos especficos de transformao histrica nos vrios contextos, ao longo de todo o estudo, esforcei-me por alcanar dois objetivos: 1 - fundamentar a anlise na observao, sem reduzir a teorizao ao comentrio; 2 - diversificar o mximo possvel as minhas fontes culturais de observao e idias. Visto que na produo cientfica nem tudo ou se faz tem a mesma solidez, pude perceber que alguns enunciados possuem a tessitura de uma tese, significando posturas mais ou menos aceitas. Outros so apenas hipteses, ou suposies aceitveis, no sentido de poderem ser argumentadas. Mas h tambm pontos de partida sem maiores rigores comprobatrios, e mesmo gratuitos j que no posso arcar com o compromisso de elucidar definitivamente toda e qualquer afirmao.

Comunicao Empresarial
Dois personagens so lembrados quando se tenta delimitar o perodo em que o consumidor passou a ser o centro das atenes. Afinal, ou no ele quem compra aquilo que produzimos? O trmino da poca caracterizada pelo descaso e pela esperteza no trato com a clientela, foi capitaneada por empresrios como William Vanderbilt, o famoso autor da frase ``o pblico que se dane'', proferida ao ser inquirido por um reprter sobre o que dizer s pessoas envolvidas num grave acidente com uma composio de sua estrada de ferro. Ou ainda Phineas Barnum, proprietrio do Circo Barnum, considerado o prncipe da mistificao e o smbolo de uma poca ao afirmar: ``A cada minuto nasce um tolo e eu me aproveitarei dele''3 Globalizao, pblico mais exigente, preocupao com o meio-ambiente, sindicatos trabalhistas, esses so alguns dos fatores que fizeram com que as empresas atentassem para maiores investimentos em comunicao. Em

tempos difceis da economia, as empresas precisam de sadas criativas para resolver seus problemas, e a comunicao toma uma importncia muito grande, aparecendo como alternativa para essa situao. A empresa busca atingir a ideal performance da comunicao provendo as pessoas de informaes corretas, no lugar certo, no tempo exato e na forma apropriada em todos os nveis, reas o setores. Teoricamente, aquela que no desenvolve estas funes de forma adequada tende a perder visibilidade, transparncia, oportunidades, novos canais de comunicao, negcios e, principalmente, clientes em potencial. Kunch (2000)4 sob o ponto de vista acadmico, afirma que o uso da informao como ferramenta de gesto eficaz defendido pela Comunicao Empresarial possui, no Brasil, um agravante: alm da dificuldade de implementao de poltica de comunicao dentro das empresas, a produo nacional de Comunicao Empresarial ainda escassa se comparada americana. Marilene Lopes (2000) atribui tal escassez aos perodos de ditadura e mercado fechado por quais o pas passou nas dcadas de 60 e 70. O mesmo no aconteceu com os pases considerados de "Primeiro Mundo", onde h muito a comunicao utilizada pelas empresas de vanguarda como instrumento estratgico para atingir resultados de negcios. Alis, o nosso pas no tem a cultura de produzir "gurus" de gesto administrativa. Como afirmado por Kunsch: ``Pode-se dizer que no h no contexto da realidade brasileira e at por que no dizer ibero-americana uma tradio e mesmo volume de conhecimentos acumulados capazes de formar um corpus terico de Comunicao Organizacional''. Dentre os autores que discutem o assunto, Roger Cahen (1 990) tem uma das mais claras definies. ``Comunicao Empresarial uma atividade sistmica, de carter estralgico, ligada aos mais altos escales da empresa e que tem por objetivos: criar - onde ainda no existir ou for neutra - manter - onde j existir - ou ainda, mudar para favorvel - onde for negativa a imagem da empresa junto a seus pblicos prioritrios''(1990 : 32) O ponto comum entre os diversos autores o fato de empregar o termo Comunicao Empresarial como sendo o conjunto das prticas da construo da imagem de uma empresa frente ao seu pblico interno e externo. Hoje esta preocupao apresenta-se mais segmentada, o que deu surgimento a tcnicas especficas preocupadas com cada pblico e seu papel na comunicao. O pioneirismo acadmico coube a Gaudncio Torquato que, em 1972, defendeu a tese de doutorado "Comunicao na empresa e o jornalismo empresarial". Uma outra importante iniciativa deve ser ressaltada: a criao da ABERJE - Associao Brasileira dos Editores de Revistas e Jornais de Empresa, em outubro de 1967 durante o 1 Congresso Nacional de Editores de Revistas e Jornais de Empresa, realizado em So Paulo.

O fruto das pesquisas que efetuou na rea de comunicao empresarial foi o livro "Jornalismo Empresarial" (1985) que j na sua introduo sentencia: ``Um dos fenmenos mais caractersticos das modernas sociedades industriais o crescente uso das funes de comunicao para sobrevivncia, desenvolvimento e prosperidade das organizaes. Repartidas e esboadas de acordo com os diversos modelos organizacionais e assumindo importncia cada vez maior, as funes comunicativas engajam-se definitivamente nos desenhos de estruturas de pequenas, mdias e grandes empresas'' (1985 : 11) Convencionado pelo autor como ``Jornalismo Empresarial'', dada a importncia como veculo de informao, o termo funde-se s Relaes Pblicas e Propaganda, formando o trip clssico organizador dos fluxos irradiadores de opinio em torno das organizaes. Vale ressaltar que os corpos de conceitos destas reas adequaram-se, gradativamente, s necessidades de crescimento empresarial. Propaganda coube o papel de responsvel pelo desenvolvimento do segmento comercial, sofisticando sua matricial ramificao ideolgica. J as Relaes Pblicas, esta assumiu feio de complexo sistema de influncias, criando slidos vnculos entre organizao e seus pblicos, contribuindo para manter clima de favorecimento em torno das atividades empresariais. Como afirmado por Nassar, o tema tomou propores animadoras e empresrios brasileiros j encaram a Comunicao Empresarial como uma eficiente ferramenta estratgica, aceitando esta atividade como investimento ao invs de despesa. Anteriormente a comunicao era percebida de forma errnea como um custo que no produz um retomo mensurvel. Outra razo pela qual ela tem sido negligenciada como prioridade administrativa ao longo dos anos que o seu impacto no tem estado visvel nos resultados finais. Paulo Nassar, estabelecendo relao entre a Comunicao Empresarial e a imagem institucional, afirma que de nada adianta formular campanhas publicitrias mirabolantes se no houver preocupao com o carter estratgico e permanente da formao de imagem empresarial: ``A sociedade e o mercado consumidor tornaram-se bastante hostis s 'empresas analfabetas', que no aprendem a escrever, ouvir, falar, se expressar e, principalmente, dialogar no ambiente em que atuam''. (1995 : 12) Entretanto, ao mesmo tempo em que o mundo ganha velocidade, interligado por avanadas tecnologias de comunicao, aumentam tambm o potencial de danos provocados por comunicaes mal feitas. A boa nova era a de que os executivos podiam, se assim desejassem, conversar com o seu pblicos (clientes,. empregados, fornecedores) em muitos locais e ao mesmo tempo atravs do uso da Internet. A m notcia que os riscos aumentaram e, que ele tambm, se no preparado adequadamente, pode ser visto hesitante e atrapalhado, fazendo declaraes frvolas no noticirio das seis.

Peter Drucker (2000) alerta que, antes das mudanas, o empresrio deve se perguntar se elas so uma oportunidade ou uma ameaa. H enormes vantagens em eficincia com base nas novas tecnologias, a otimizao da comunicao apenas uma delas. Porm, inovao , hoje, sinnimo de mudana gerenciada.5 A Internet , sem dvida, a mais bem sucedida das tecnologias de informao, alm de uma das grandes invenes das telecomunicaes. Possibilita o contato entre pessoas, empresas, universidades e todo o tipo de instituies nos vrios pontos do globo, juntando diferentes culturas, prpidos, e melhor ainda, possibilita a promoo de seus produtos sem gastos como impresso de catlogos, envelopes, selos. Permite ainda, assim que a empresa desejar, fazer vendas atravs da rede. Visto por este prisma, realmente a Internet s traz beneficies e, com a sua chegada, a voracidade por estar "plugado" com as novas tecnologias fez surgir uma avalanche de home-pages institucionais. Ter um site chegou ou a ser ponto de honra entre as empresas, porm ainda falta, para algumas, ateno com o contedo destas novas portas abertas a seus pblicos. Muitas delas no deixam a desejar e j oferecem servios on-line - a exemplo dos bancos, lojas de departamentos, supermercados e livrarias - mas a grande maioria peca na objetividade e falta de informaes sobre a prpria histria, seus produtos, seus empregados e servios. Deve ser ressaltado que, da mesma forma que a empresa utiliza a Internet para oferecer informaes sobre os seus produtos, ela necessita estar preparada para extrair desse convvio virtual, o feedback do cliente que indica pontos de melhoria, opinies e sugestes de novos produtos e servios. Uma pesquisa realizada pelo IBOPE levantou dados que apontam 4,7 milhes de consumidores pretendem acessar a Internet ainda nos prximos seis meses. Levando em conta que, tambm baseado nos nmeros da pesquisa, a maior parte dos potenciais intemautas esto na classe A e B, ou seja, pessoas com alto poder de compra. Mas um dado alarmante deve ser levado em conta: daqueles que esto trabalhando, apenas 7% eram empresrios, seguidos de 14% identificados como diretor e/ou gerente.6 Apesar da pesquisa no tratar diretamente da relao empresrio/comunicao, ela aponta um nmero quase insignificante de representantes dos altos escales das empresas familiarizados ao meio digital. Seja qual for o canal de comunicao escolhido, o importante que envolva toda a organizao, seja direto, regular e, sobretudo, personalizado. Em um programa estruturado de Comunicao Empresarial seguido um modelo adequado s necessidades prprias do cliente, o que assegura fluxos regulares de informao entre a organizao e seus pblicos, de forma a manter o equilbrio do sistema/empresa. Sistmico implica o fato de que a Comunicao Empresarial preocupa-se com o conjunto visando um objetivo nico, e no aes isoladas.

Para tanto, nos Departamentos de Comunicao foram acrescidos profissionais de marketing e relaes pblicas, hoje responsveis por atender s demandas internas e externas no se prendendo apenas aos releases e contato com a imprensa. A chegada das tecnologias de informao (as quais veremos mais detalhadamente no captulo 3) trouxe consigo novas ferramentas e 'mais trabalho. Ainda na lista de prioridades da comunicao so necessrios profissionais especializados em "endomarketing''7, assessoria de imprensa, relaes pblicas, recursos humanos, alm de reas adjacentes focadas na poltica da empresa em que atuam. As pequenas e mdias empresas, desprovidas de departamentos de comunicao e mesmo de planos de comunicao definidos, ainda encontram nas Assessorias de Imprensa privadas, o meio mais conveniente e cmodo de passar adiante suas filosofias e manter contato com tendncias e perspectivas do seu setor. Mas no s isso. O cuidado e formao positiva da imagem empresarial devem ser permanentes visando o respeito tanto de seu consumidor, como de seus empregados. Como afirmado este processo depende do constante apoio em estratgias de aes conjuntas, contnuas e disciplinadas. E cabe, ainda, ao grau de envolvimento do prprio executivo em tais aes. Corrado (1994) prev novos horizontes. Segundo ele, as coisas mudaram e a administrao deve estar disposta a assumir o "risco" de comunicar informaes. ``Uma das razes a necessidade de reagir aos desafios do mercado pblico''. Realmente, trocas de executivos, fechamento de fbricas e produtos fracassados no ficam mais entre as quatro paredes do escritrio central. Os executivos e suas equipes exercem poder de vida e morte sobre a vitalidade econmica de muitas comunidades e, negligenciando seu envolvimento, a empresa forada a enfrentar as consequncias. A abertura das fronteiras econmicas e retomo liberdade de expresso nos anos 80 aproximou jornalistas e empresrios. Ambos descobriram interesses em comum: jornalistas vislumbraram um mundo fascinante e rico em notcias e os empresrios, desacostumados com a presena dos reprteres foram, pouco a pouco, se abrindo ao dilogo. Porm, como apontado por Carlos Augusto Salles, presidente da Xerox do Brasil, para a maioria das empresas que operam no pas, at mesmo para algumas subsidirias das multinacionais, persistia o medo de falar mais abertamente dos seus negcios. Prevalecia o receio de ser mal interpretado, de fornecer munio aos concorrentes e at mesmo de abrir flancos para uma muito temida interveno governamental.8 Paulo Nassar (1997) coloca as empresas modernas como veculos de comunicao em si mesmas. A ver: ``Na dcada de 80, era comum presidentes e diretores de empresas passarem por media trainings. Atualmente, essa necessidade continua presente, s que ampliada para toda a organizao''. (pg. 12)

Media training

Apontado como o primeiro passo em um plano de comunicao, o media training insere a primeira clula de conscientizao da importncia que a comunicao exerce na empresa. O primeiro pblico so os prprios empresrios, seguidos de seus chefes de departamentos e gerentes. Segundo Nemrcio Nogueira (1999), os resultados sero sentidos por todo o conjunto interno e externo de pblicos, criando assim um fluxo transparente de informao sob os canais mais competentes e especializados para tal. A princpio, deve ser ressaltado que o media training trata da relao empresrio/mdia, atentando assim para a interface entre a instituio e o "mais multiplicador dos pblicos", como apontado por Nemrcio Nogueira (1999). Porm, com o desenvolvimento de novas tcnicas de capacitao, alm da necessidade de informaes adjacentes ao dia-a-dia da empresa, o media training foi estendido a toda a empresa e perde o carter eminentemente prtico, apenas ensinando a falar olhando na lente da cmera, por exemplo. Hoje os ``cornos'' no mais satisfazem a comunicao empresarial, preciso explicar os ``porqus''. O termo ``imagem'' sintetiza todo o desejo que circunda o tema aqui discutido. Segundo Villela (1998), o dicionrio Aurlio d para a palavra a definio de conceito genrico resultante de todas as experincias, impresses, posies e sentimentos que as pessoas apresentam em relao a uma empresa, produto, personalidade, entre outras coisas. Porm, a forma que uma imagem se apresenta hoje para ns, pode se mudada com o tempo, com novas experincias. A boa imagem de ontem pode ser o pesadelo de amanh. A autora atribui Opinio Pblica grande parte destas mudanas de conceito: ``Ela a encruzilhada onde se encontram as idias vindas dos mais diversos grupos e que se exprime e se modifica, sem que necessariamente os indivduos estejam fisicamente juntos; a discusso livre de uma controvrsia e a deciso ou opinio coletiva que gera a imagem que desejamos ter'' (1998 : pg XIII) Numa breve anlise introdutria vemos que, apesar da segmentao dos pblicos - efeito causado pela tecnologia, em especial com a Internet e os canais de pay-perview9 - os vrios veculos possuem caractersticas bem diferentes que devem ser levadas em considerao. Reprteres de rdio pedem sonoras de transmisso ao vivo, ou seja, quanto maior a prolixidade do entrevistado, maior a chance dele ser "cortado". Existem os programas mais sensacionalistas, os mais objetivos, os mais opinativos. As revistas mensais possuem um tempo maior para fechamento de suas pautas, as semanais no possuem a mesma flexibilidade para participar de coletivas promovidas pelas empresas. Finalmente, cada situao tem suas caractersticas prprias. E o empresrio deve ser familiarizado com isso. Tanto literatura acadmica, quanto s revistas direcionadas ao pblico empresarial (Exame, Voc S/A) enfatizam, a cada edio, conselhos e novas tendncias da administrao e sua convivncia pacfica com a comunicao.

Seja qual for o veculo, o reprter vai sempre em busca de respostas para perguntas-chave: o que, quem, quando, como, onde e por qu. Mesmo parecendo simples, elas so capazes de dificultar a performance de um entrevistado. Portanto, necessrio ter sensibilidade para perceber qual pergunta pode provocar maior repercusso frente Opinio Pblica. Villela (1998) aponta dois exemplos clssicos, onde a resposta no satisfez o contexto. O primeiro o do ex-prefeito de So Paulo, Paulo Maluf, quando questionado sobre a violncia contra mulheres: ``Estupra, mas no mata!''. Isso vai ser sempre usado contra ele. O seguinte o do ex-presidente da FIESP Federao das Industrias do Estado de So Paulo, Mrio Amato, quando teceu o seguinte comentrio sobre a ex-ministra Dorotha Werneck: ``Apesar de mulher, ela muito inteligente'' Nogueira (1999) apresenta em seu livro ``Media Training - Melhorando as relaes da empresa com os jornalistas... de olho no fim da Comunicao Social'', um complexo diagnstico sobre esta delicada relao existente entre a imprensa e a empresa. Em seu estudo, baseado em seu prprio trabalho frente empresa R.P. Consult, ele discute desde as expectativas dos jornalistas e sua funo social, at os novos paradigmas da comunicao e seu impacto sobre a imagem empresarial. Partiremos aqui da compreenso do autor sobre a comunicao empresarial como sendo o ``conjunto de tcnicas atravs das quais a empresa ou entidade se relaciona institucionalmente com os diversos 'pblicos', ou setores da opinio pblica, que lhe so relevantes `` (Nogueira, 1999: 27) O grande alerta , sem dvida, com relao atualizao e acmulo de conhecimento em sua rea de atuao. Informaes sobre tecnologia, finanas, mercado, pesquisas de consumidor e internas, aceitao de produto e, principalmente, comunicao so as mais apontadas na literatura administrativa como sendo alicerce para o devido entendimento do mercado em que cada empresa atua. Como citado por Mauro Salles no prefcio do livro de Nemrcio Nogueira: ``Se j no existe o 'no profile' e se a comunicao com os vrios pblicos internos e externos - cada vez- mais essencial e valiosa no mundo empresarial, temos que entender que o gestor moderno, o novo empresrio, o novo executivo, precisa ser um comunicador. No d mais para ser apenas um profissional (ou um herdeiro ... ) treinado em finanas, em tecnologia, em processos industriais e comerciais. Se no entender o papel da comunicao no seu negcio e se no fizer de seu posto ou de sua misso uma plataforma de comunicao, ele certamente vai ter dificuldades. E estas no podero ser corrigidas por excessos de delegao ou pela velha prtica que acredita que a boa comunicao dependia apenas de sorrisos e tapinhas nas costas''(Nogueira, 1999: 15) A procura por este tipo de "capacitao" tem se dado tambm devido crescente sofisticao organizacional, alm do surgimento de grandes

companhias fruto de fuses, onde a figura do porta-voz perde a sua importncia. A interface com a imprensa aumenta, o fluxo de informao exige o pronto atendimento e entendimento com a mdia. Uma das questes que em muito preocupam os profissionais de Comunicao Empresarial e, inclusive, uma das mais colocadas pelos responsveis por cursos de media training a existncia das "demandas positivas" e as "demandas negativas" de notcias na imprensa sobre determinada empresa, esta ltima caracterizada pelas temveis situaes de crise. J a primeira, menos comum s matrias jornalsticas, pois no geram manchetes, podem ser usadas como aliadas na divulgao de resultados positivos, a exemplo de fatos que revelem inovao, progresso, ampliao da conscincia social, melhora dos padres de vida, valorizao da arte e da cultura, enobrecimento do ser humano, gerao de lucros e riquezas. Com Villela vemos a questo do relacionamento empresa/mdia: ``As empresas sabem que o bom relacionamento com a imprensa, quando srio e independente, pode oferecer apoio indireto s suas iniciativas, assim, como nas crticas, ela ser criteriosa e imparcial. Isso ocorre se a comunicao frequente, numa poltica de portas abertas. Divulgar, atravs da imprensa, iniciativas, lanamentos e investimentos, alm de esclarecer dvidas ou curiosidades sobre a organizao, produtos e servios, uma tima via de interao com a sociedade'' (Villela, 1998:29) Apresentado desta forma, o ``media training'' mais parece um treinamento de carter apenas defensivo, e no deve ser tratado assim. Dentre as misses da comunicao empresarial, esta no explcita nas definies acadmicas, est a de prover as ferramentas necessrias tambm para a insero da empresa nos processos que regulam a vida nacional, como as estruturas governamentais e legislativas. Antes, um esclarecimento, o objetivo pretendido no o de manobrar rgos pblicos, mas adquirir condies de acesso e credibilidade junto s decises que possam defender ou promover os interesses corporativos de determinada empresa ou setor. Empresrios, diretores e gerentes esto longe de ser os nicos alvos da imprensa. Hoje cresce a tendncia por ouvir tambm o empregado. Um bom exemplo disso o Guia Exame "As 100 melhores empresas para voc trabalhar", uma iniciativa que abre portas para as empresas, d-lhes visibilidade, alm de fortalecer vnculos com seus funcionrios e clientes.10 Na publicao foi feito um levantamento minucioso das empresas que so benchmarking11 em prticas e polticas de recursos humanos. Cerca de 900 empresas foram convidadas a participar e, aps de desistncias e eliminaes, 281 chegaram ao fim do processo de seleo. A mdia de satisfao das melhores ficou em 78, o que significa 78% dos funcionrios das 100 melhores empresas se dizem satisfeitos. Jos Tolovi Jr., diretor no Brasil do Great Place to Work Institute, consultaria americana que trabalha em parceria com a EXAME neste projeto, lembra que a

comparao de resultados com pesquisas realizadas em outros pases favorece o Brasil: a mdia americana deste ano de 82 pontos, seguidas da mdia brasileira, 78 pontos e das mdias sua e portuguesa que so de 74 pontos. Apesar da pequena diferena de quatro pontos e dada as devidas propores, o Brasil possui hoje, segundo a pesquisa, 100 empresas exemplares. O objetivo deste ranking , segundo Maria Amlia Bernardi12,estimular as empresas a melhorar sempre seus esforos em Recursos Humanos, dando maior ateno ao ``cliente interno''.

Endomarketing
``Endo'' provm do grego e quer dizer ao interior ou movimento para dentro. Endomarketing , portanto, marketing para dentro. A prtica do endomarketing, como conceituado por Analisa Brum, nasceu da necessidade de se motivar pessoas para programas de mudana que comearam a ser implementados a partir da dcada de 50, no mundo inteiro. E como j afirmado por Nassar e agora reiterado por Analisa Brum (1998), o "homem" deve ser visto como o elemento principal de todo e qualquer processo de mudana e de modernizao empresarial, pois as mudanas, quando implementadas, esbarram em formas tradicionais e conservadoras, capazes de desencadear um estresse organizacional que dificulta e impede o desenvolvimento pleno de qualquer atividade. Na viso de Brum (1998), o que aconteceu na maior parte das empresas, foi o desabamento na pirmide organizacional em relao ao grau de comprometimento das pessoas com os programas. Sabe-se que ainda hoje o envolvimento maior se d na parte de cima da pirmide (alta direo e gerncias). A base da pirmide (supervisores e funcionrios comuns) continua tendo envolvimento menor, a no ser que a empresa coloque sua disposio as informaes de que necessita para o engajamento total. E um programa de endomarketing bem feito capaz de tornar o funcionrio um ser comprometido com a nova postura da empresa e com a modernidade, cada um em sua rea de atuao e atravs do seu trabalho. A autora faz analogia ao intercmbio de conhecimentos feito entre americanos e japoneses ainda na dcada de 50, quando os primeiros passaram tudo o que sabiam sobre metodologias estatsticas e foram retribudos com a importncia do trabalho em grupo, da reunio de pessoas em tomo de um mesmo objetivo. Os famosos "crculos de controle de qualidade" criados pelos japoneses fizeram-nos emergir j na dcada seguinte da crise do ps-guerra, quando sua indstria civil ia mal. ``A expresso 'Total Quality Control' vem da traduo inglesa da palavra japonesa Kanri que, para eles, no significa apenas , 'controle'. Significa, tambm, 'remover obstculos'. Mas remover obstculos para qu? Para que todos olhem para a mesma direo. Esta definio, alm de curiosa, coincide com o principal objetivo do endomarketing: fazer com que todos os funcionrios

tenham uma viso compartilhada sobre o negcio da empresa, incluindo itens como gesto, metas, resultados, produtos, servios e mercados em que atua''(1998:15) Aliado a todo o trabalho de motivao dirigido aos funcionrios est a informao coerente, clara, verdadeira, lgica, centrada e bem trabalhada. Visto desta forma, a informao transformas e na maior estratgia de aproximao empresa / funcionrio. Continuando com Brum (1998), vale lembrar que a informao oficial, dentro da empresa, de domnio da direo. Cabe direo o envio, ou no, de determinada deciso que, mais tarde, transformada em informao para a base da pirmide. A demora no envio desta informao pode ocasionar o que a autora denomina ``entropia da informao'', um dos fatores que em muito desmotiva o funcionrio. ``A realidade e o alcance da entropia da informao, como chamado este processo, foram estudados pela moderna psicologia experimental. Uma informao que transmitida de boca-em-boca, por um certo nmero de pessoas, sofre alteraes cumulativas ao longo do caminho. A falta de canais e instrumentos oficiais de comunicao interna determina o cenrio adequado para que a entropia da informao atue, provocando uma opinio interna negativa e contrria aos objetivos da empresa ``(1998:31) Quando as denncias de irregularidades - um dos maiores fantasmas dos departamentos de comunicao - parte dos prprios empregados, se instaura o caos, pois, fundamentadas ou no, seu poder de influncia muito maior se partisse de outros setores da opinio pblica. Mas mesmo que este tipo de atitude no saia dos muros das empresas, ainda em forma de boatos podem levar instituies e produtos runa. H poucos anos um caso foi constatado no Brasil com uma grande montadora de veculos, quando, por falta de informao e dilogo, funcionrios comentaram com amigos e parentes a suposta sada de um modelo das linhas de montagem. empresa restou apenas investir em intensas campanhas para a reconstruo da imagem do veculo que, por pouco, no foi destrudo. Uma maior ateno ao trabalho preventivo de comunicao interna teria poupado muitos destes gastos. Duas estratgias bsicas so relacionadas ao endomarketing segundo o trabalho de Analisa Brum (1998). A primeira foca a viso da direo com os propsitos e objetivos da Organizao. Um exemplo comum so os programas de mudana de cultura interna visando modificar a atitude de seus funcionrios buscando compromisso e lealdade com os princpios da empresa. A segunda estratgia diz respeito tarefa, focando a comunicao de questes especficas quanto ao trabalho em si. Inclui ainda a coleta de opinio dos funcionrios sobre maneiras de melhorar desempenho e novas formas de trabalho. Neste caso, os objetivos esto diretamente relacionados eficincia dos mtodos de produo.

A autora relaciona estes dois pontos a ambientes saudveis de entrosamento entre direo e funcionrios:``Vivemos o fim da revoluo e a era da reinveno da mudana pacfica. Isso significa que somente num clima favorvel possvel gerar novas idias, fomentando novas descobertas, estruturas e dimenses sociais''(1998:7) Um exemplo desta poltica notada na Panamco, maior engarrafadora da Coca-Cola no pas. Seu diretor, Marcos Povoa, no s se interessa genuinamente pela opinio dos clientes, como se tornou pr-ativo ao atacar o cerne dos problemas atravs do apoio de seus funcionrios. Em experincia recente, convocou os funcionrios atravs de comunicado geral a lhe enviar um e-mail caso verificassem algo de errado com os produtos da companhia nos supermercados que costumam freqentar. Povoa completa: ``O fato era que muitas pessoas notavam coisas erradas, como por exemplo, a m disposio ou a falta de um produto na prateleira. Muitas queriam contar o que viam, mas no sabiam a quem recorrer''. A iniciativa encontrou eco na empresa e a participao de pessoas mostrou-se maior do que a esperada. Os comentrios tm ajudado na identificao de todo o tipo de problema em um tempo bem menor.13 A criao deste esprito de "inteligncia grupal" depende da iniciativa da prpria empresa em descobrir, num primeiro instante, aquilo que motiva o funcionrio. Reconhecer publicamente um trabalho bem feito, verificar se o funcionrio possui as melhores ferramentas para realizar a funo que lhe foi atribuda, enfatizar o compromisso da empresa com a manuteno do emprego e, at mesmo remunerar as pessoas de forma competitiva, so fatores que contam muito na motivao do empregado. Da mesma forma, atitudes desatentas, como oferecer a mesma recompensa, todos os anos, independente do desempenho individual, usar de ameaas e coaes para que a tarefa seja realizada, tratar os funcionrios de forma burocrtica, prejudica qualquer programa de gesto. Discusses sobre o assunto nas publicaes empresariais evidenciam que profissionais especializados em endomarketing ainda so poucos, o trabalho, hoje, cabe aos departamentos de comunicao e de recursos humanos que, juntos, j desenvolvem campanhas na rea. A indstria o segmento da economia brasileira que mais desenvolve trabalhos em nvel de comunicao interna, mesmo porque o nmero de empregados bem maior e as negociaes sindicais a levaram modificao da mentalidade interna. A informao deste tipo de campanha tambm pode vir alicerada no treinamento, quando os funcionrios crescem junto com a empresa que lhes proporciona o cenrio adequado para que possam entender a padronizao dos servios como uma decorrncia de fatos reais, comum quelas que desejam voltar-se para o mercado. So criados novos canais de disseminao dos novos padres, trabalhada a imagem da empresa internamente e recolhidas sugestes e contribuies dos funcionrios para melhorias internas

relacionadas com o cumprimento dos novos padres de servios e da nova cultura de atendimentos propostos. Este tipo de situao muito comum quando as empresas procuram a Certificao ISO 9002.

Exomarketing
Agregar valor ao negcio tambm isso, pessoas felizes produzindo, pessoas felizes lucrando e pessoas felizes consumindo. ``Exomarketing , portanto, uma estratgia de comunicao externa que se utiliza das aes e instrumentos de endomarketing como contedo''14 Este novo conceito nasceu dos excelentes resultados obtidos com a comunicao interna. Se antes ver funcionrios trabalhando felizes e ter a produo garantida era motivo de alvio aos executivos, por que no aproveitar do sucesso e mostrar ao pblico externo quo boa a sua empresa? Em outras palavras, mais este recurso vem para reforar as estratgias de marketing externo, to perfeitas e eficazes foram as aes de endomarketing. A autora cita a Azalia, uma empresa gacha de calados, que publicou na Veja - revista de maior circulao do pas - um anncio de pgina inteira para falar da creche que mantm para os filhos de seus funcionrios. ``Essa empresa pratica h muitos anos o exomarketing. Alm de desenvolver um trabalho vitorioso junto ao pblico interno, faz com que toda a sociedade empresarial e a comunidade na qual est inserida acompanhem o seu esforo e sintam orgulho de suas aes'' (1998 : 153) Aes em endomarketing podem ser simples, como apresentar painis frente s prprias empresas com resultados obtidos pelos funcionrios, resultados de jogos internos, vdeos institucionais exibidos nas recepes, locais por onde passam fornecedores, clientes e outros visitantes. Esse modelo pode ser encontrado tambm em um grande nmero de anncios grficos, publicados em jornais e revistas com chamadas de abordagem interna, mas que vem causando muita simpatia do pblico externo. Como exemplo podem ser citados o do BankBoston ``Para conquistar clientes, primeiro conquistamos nossos funcionrios'', o da Nestl ``Poucas empresas so sinnimos daquilo que fazem'' ou ainda o da Brasmotor``Uma organizao formada por pessoas jurdicas, pessoas fsicas e, sobretudo, pessoas felizes''. Cada qual com seu apelo grfico, estes anncios geralmente se apresentam com a figura de um funcionrio devidamente fardado, sorridente e cheio de disposio. A receita do exomarketing simples e foi concebida no prprio dia-a-dia das empresas que quiseram expor o que possuem de melhor em sua estrutura interna. ``O exomarketing serve exatamente para que os empresrios possam mostrar a evoluo das suas relaes com o pblico interno'' (Brum, 1998:177)

``Portas Abertas''
O primeiro modelo prtico que uniu todas as tcnicas e os aplicou empresa foi o Portas Abertas, hoje um livro homnimo ao case que revolucionou a multinacional Rhodia, alm da prpria comunicao empresarial no Brasil, implantando a cultura de que a empresa possui o direito de escrever artigos para jornais, defender pontos de vista que possam vir a interessar no apenas a empresa, mas a opinio pblica, abordando assuntos como educao e meio ambiente. ``A Rhodia abandona o low-profile que caracterizou, no passado, as suas relaes com o pblico, para adotar uma postura de portas abertas, receptiva ao debate, por considerar o risco de omisso mais grave do que o representado pela defesa de pontos de vista `` (Nori, 1991:63) Faamos uso de um dos pontos defendidos no plano de comunicao da Rhodia para exemplificar que, h muito o empres&#e compartilhar a sua posio com a mdia/pblico falho imagem que, no final das contas, agrega valor ao seu negcio. ``Uma boa imagem provoca reflexos positivos sobre os negcios de uma empresa medida que fortalece o marketing,, melhora o relacionamento com os clientes, fornecedores, funcionrios e autoridades'' (1991:21) A comunicao deve ser permanente, independente do comportamento do mercado ou, na teoria do "Portas Abertas", o empresrio, embasado na Comunicao Empresarial, deve estar apto a motivar equipes, difundir filosofias empresariais e transmitir valores nos quais acredita. Para tanto, precisa estar munido de informaes sempre. Tais informaes eram, no caso da Rhodia, fornecidas e filtradas pelo ``Ncleo de Pesquisa de Mercado", vinculado ao Departamento de Marketing. O ncleo era responsvel pela coleta sistemtica de informaes junto aos pblicos interno e externo da empresa. Estas informaes eram ento correlacionadas a fatos direta ou indiretamente ligados conduo dos negcios da empresa. Sua funo era analisar e transformar estes dados em informaes que auxiliassem na anlise e tomadas de deciso. No caso da Rhodia, comunicao cabia a funo de exercer vigilncia sobre o contexto de seus pblicos - interno e externo - para s ento agir de forma eficaz. E isso levava tempo, o que hoje falta grave, como explica Cohen (1990): ``O mundo est ligado s comunicaes como nunca esteve antes. Com isso, nossos conceitos de tempo e espao esto sendo redefinidos. Agora, o mundo inteiro sabe de um acontecimento logo depois (ou mesmo, enquanto) ele acontece. E, como as ms noticias imigram to depressa quanto as boas, as empresas e organizaes precisam planejar a maneira de lidar com a mdia nas situaes difceis. No usufruem mais da antiga defasagem do tempo de informao ``(1990:159)

Nenm Prancha, criatura imortal citada pelo jornalista Joo Saldanha, dizia que o pnalti to importante que deveria ser batido pelo presidente do clube. A comparao valida: a comunicao empresarial , hoje, to fundamental que deveria envolver diretamente os presidentes das empresas. (Nassar, 1995 : 19) ``Estudo recente da revista Fortune mostra que os principais executivos das 500 maiores empresas norte-americanas j investem, aproximadamente, 80% de seu tempo em Comunicao. Esse percentual envolve atividades que vo da leitura de correspondncias e clippings, atendimento de telefonemas, a encontro com acionistas, jornalistas, autoridades e clientes. O mais interessante desse estudo a percepo de que a comunicao empresarial deixa de ser responsabilidade de uma rea de especialistas - jornalistas, relaes publicas e publicitrios - para se tornar uma atribuio estratgica permanente e administrada por quem tem o leme de uma organizao''15 Nori lembra que a comunicao, desde que funcionando como um canal estruturado de informaes, tem o poder de chamar a ateno do pblico. Apresentando os pontos de vista da empresa sobre economia, poltica e ecologia, por exemplo, a visibilidade pretendida atingida. ``Uma empresa no faz um bom trabalho e no colhe resultados apenas com uma rotina honesta dentro de suas prprias fronteiras'' (Nori, 1991:17) Especificamente no caso da Rhodia, vale lembrar que este histrico plano de comunicao social era adequado poca e condies sociais e empresariais do Brasil em 1985, com o fim do governo militar e o crescimento da liberdade de expresso.

Sociedade da Razo
Os revolucionrios da Antiguidade preconizavam a reforma agrria e a partilha de terras. Os da era industrial visavam a prosperidade dos meios de produo. Hoje, sobre o conhecimento que repousam a riqueza das naes e a fora das empresas.16 Mais do que chamins e linhas de montagem, a Revoluo Industrial apareceu como um sistema social rico e multifacetado mudando aspectos sociais e substituindo antigos paradigmas da "Era Rural", ponto decisivo para o desenvolvimento social humano. Antes da "Primeira Onda" de mudana, onde a maioria dos seres humana vivia em pequenos grupos, freqentemente migradores, e alimentavam-se pilhando, pescando, caando ou pastoreando. Em algum ponto, aproximadamente h dez milnios, comeou a revoluo agrcola, que avanou lentamente atravs do planeta, espalhando aldeias, colnias, terra cultivada e um novo modo de vida. Utilizando analogia para exemplificar as mudanas causadas pela comunicao e o uso adequado da informao, voltamos Revoluo Industrial, que criou deslocamentos e transformaes sem precedentes sociedade da poca, h cerca de 150 anos atrs. O exemplo comum entre pesquisadores que vem nestas duas "revolues- a Industrial e a da

Comunicao - aspectos comuns e instrutivos. Assim como ainda no temos idia do que o futuro nos reserva com a Internet, no se imaginava que a industrializao trouxesse consigo tantas mudanas adjacentes, como o aumento populacional nos centros urbanos, por exemplo. A agricultura perdeu a fora, mas nem por isso desapareceu. Eletricidade, mquina a vapor e organizao cientfica, estes so os principais pontos que o socilogo Domenico de Masi acrescenta razo no advento da industrializao. Alis, a verso da Revoluo Industrial nos livros escolares uma narrativa de inventores e invenes: James Watt, Eli Whitney, Tomas Edison. Mas a idia mais importante foi o acmulo de capital. Essas primeiras fbricas prosperaram no por serem superiores s oficinas dos artesos em termos do que produziam ou da eficincia com que trabalhavam - ou seja, produo por hora - mas porque os obstinados proprietrios das fbricas pagavam menos pelo trabalho do que os artesos-proprietrios teriam pagado a si mesmos e embolsavam a diferena. Assim, eles acumulavam capital para investir em expanso, ao mesmo tempo em que as melhorias em transporte estradas pavimentadas, ferrovias, barcos a vapor - tornaram factvel a produo de bens que seriam consumidos por clientes distantes, no apenas pelos vizinhos. A Revoluo Industrial acabou ocasionando a enorme expanso da classe mdia e elevou o padro de vida de todos, porm, inicialmente, na verdade ela aumentou mais ainda a lacuna j grande entre pobres e ricos, da mesma forma que a hoje chamada Revoluo da Informao est fazendo hoje. A revoluo industrial nascida em meio ao sc XVIII confiou razo humana a resoluo dos problemas, contrapondo tudo aquilo em que se acreditava at ento. E como o enfoque que damos aqui diz respeito comunicao, nesse processo pode ser notado o seu nascimento como necessidade organizacional, o que enveredou, posteriormente, para um carter de estratgia buscando melhor atender ao pblico consumidor. Domenico de Masi (2000) caracteriza a sociedade industrial atravs do advento de um outro ponto bastante importante surgido com esta revoluo: a burguesia. Sob o alicerce do colonialismo, o' qual gerou grande riqueza aos pases hegemnicos Espanha, Portugal, Inglaterra e Holanda - esta nova classe social passa a ter acesso s ``salas de comando". As revolues burguesas deram a oportunidade de que novos crebros tomassem a frente de diversas naes. ``O homem descobre que grande parte dos problemas tradicionalmente resolvida de modo religioso ou fatalista pode, ao contrrio, ser administrados racionalmente: seja o medo do temporal e do raio, seja a carestia, seja a ditadura. neste ponto que se impe o cruzamento entre desenvolvimento tecnolgico, desenvolvimento organizacional e desenvolvimento pedaggico. Porque cada progresso tecnolgico acompanhado da necessidade de ser transmitido, atravs do ensino, s geraes futuras. A Mesopotmia tinha inventado a escola para as elites, a sociedade industrial inventa a escolarizao e o consumo de massa''.(Masi, 2000:17)

A questo aqui a necessidade desta nova classe dominante em produzir cada vez mais uma quantidade de bens materiais suficientes a atender a prpria demanda. Hoje caracterizamos este movimento atravs da analogia aos "novos ricos" ou ``emergentes" Assim era a burguesia da poca, gente que no possua dinheiro em demasia to pouco cultura prpria e, por isso, espelhava-se na aristocracia, pois queriam viver mais comodamente ostentando o prprio status de "classe mdia recm-nascida". Michael Thonet, um fabricante de mveis do sc. XIX que teve viso empreendedora suficiente para unir pontos bsicos desta sociedade: viso unitria do produto, do mercado e da produo. Chamado a trabalhar para o prncipe de Viena, Lienchtenstein, ele identifica a nascente burguesia vienense e oferece exatamente aquilo a que ela aspira. Cria mveis similares aos aristocrticos, construdos sob medida, baratos, prticos, facilmente montveis e, logo - eis a novidade - vendveis a partir de um catlogo. Em sntese, cria um estilo, um marketing e um novo modo de produo em srie. O catlogo era infinito: 14 mil objetos diversos, cada um acompanhado de preo e medidas. Masi (2000) identifica aqui a criao de uma das primeiras leis ditada pela industria: a estandardizao. Thonet descobre que, ao invs de se fabricar cem cadeiras diferentes, muito mais lucrativo faz-las igual: o desperdcio menor, a produo mais rpida e a menor custo. Um ciclo contnuo: mtodos estandardizados para fazer produtos estandardizados, vendidos a preos estandardizados. A racionalizao imposta pela indstria consistia na programao da produo atravs da criao de linhas de montagem e, segundo as leis ditadas por ela, grande parte escritas e aperfeioadas por Taylor17, defendem que a fabricao do produto em srie mais lucrativo. A economia ento completamente reestruturada, da planificao produo e s vendas. Uma das caractersticas da sociedade industrial ``clssica'' era o seu mercado. Nele a oferta era muito inferior procura. O modelo industrial era orientado para o produto, ou seja, a empresa produz bens e valores depois os impunha sociedade. O consumidor desta sociedade, at ento deslumbrado com a personalizao dos produtos, adquire, como denominado por Mais (2000), um gosto ``standard''. Ford em muito contribuiu para isso quando, em 1908 lana o seu Modelo T, um automvel preto, sucesso de vendas entre os aristocratas, graas ao slogan: ``Os americanos podem escolher carros de qualquer cor. Desde que sejam pretos". Nasce a massificao do gosto sem contestao. As teorias sociais possuem posies diferentes frente ao conflito, a transio de sistemas de trabalho, produo, alm de fatores propriamente sociais, como o comportamento e a diviso (ou ascenso) de classes levam defesa sob prismas diferentes.

A percepo de mudanas na estrutura social atribuda, primeiramente, aos estudiosos, os quais partem da observao de aspectos singulares de transformao. Dois marcos so observados tendo a indstria como referncia: o surgimento da "sociedade industrial", por volta de 1850, e em 1950, o nascimento da "sociedade ps- industrial" quando Bell e Touraine baseiam teorias desse que seria um novo sistema global. Sobre as formas grotescas de racionalizao da produo, Taylor categrico quando afirma que cada trabalhador "deve" repetir por vrias (milhares) de vezes por dia, um s gesto nas linhas de montagem. Em 1936, Charles Chaplin ironiza tal formato no filme ``Tempos Modernos'', onde engolido por engrenagens gigantes devido ao fato de no ter tido a ``capacidade'' de manter a velocidade ao apertar os parafusos que lhe cabiam. A imagem smbolo do capitalismo, apontado por Marcos Dantas (1996) como uma fbrica esfumaada onde o trabalho parecia indissocivel daquela do operrio chapliniano de macaco azul parecia, para o autor, uma forte confirmao do ``rigoroso trabalho de Marx'', o qual parecia ter ficado sem seqncia na anlise do processo de produo: ``Como as questes tericas tinham sido brilhantemente desenvolvidas e o movimento geral da produo confirmava algumas das previses [de Marx], parecia desnecessrio retomar estudos empricos. No mximo, vigorou a assertiva de que o capitalismo analisado por Marx, continuava praticamente o mesmo. Os desdobramentos materiais na sua evoluo histrica no teriam alterado uma linha do que tinha sido descrito na Seo 4 de O capital. A matriz constitutiva era tomada como imutvel e a anlise crtica foi dirigida para outras dimenses do sistema (...). A esquerda clssica tinha como horizonte prximo o colapso macroestrutural do capitalismo, ignorando a criatividade e a capacidade empresarial de agenciar a produo sob formas mutantes''. (Cattani, 1995 : 18 cit Dantas : 29) Dantas (1996) arrisca acrescentar que o "pouco caso" da esquerda clssica tambm tenha sido alheio s dimenses produtivas gerais da indstria da informao que crescia paralelamente aos complexos metalrgicos tayloristas e fordistas. Tido as tecnologias de informao da poca (telgrafo, rdio, cinema, entre outros) foi desconsiderada a hiptese que estas podiam, no s gerar empregos cada vez mais qualificados, como fomentar uma indstria de bens de capital tecnologicamente sofisticada. Acrescido s tcnicas encontra-se ainda o fato de funcionar como formadores de hbitos de consumo necessrios expanso de uma produo capitalista material crescentemente mediatizada. Quem estuda a histria da comunicao para entender a sua utilizao como formadora de imagem nas organizaes institucionais chega ao sculo passado e v o quanto foram escassas as formulaes e intervenes dos socialistas e dos movimentos democrticos nessas questes. Salvo estudos feitos pela Escola de Frankfurt, desde a dcada de '30. Porm, conforme

afirmado por Dantas (1996), no passavam de estudos acadmicos ineficazes na prtica poltica coerente e eficaz. Continuando com Dantas (1996), este afirma que Marx em seu livro ``O Capital'', no faz citao ou sequer tece explicaes detalhadas sobre o que seria a funo social das comunicaes e seu papel social como fora produtiva. Como explica: `` O fato Marx ter baseado sua anlise da acumulao capitalista na apropriao da mais-valia da fora de trabalho simples obscureceu a importncia, ou o valor, que o capital sempre deu informao. J no sculo XIII, os banqueiros e grandes comerciantes sustentavam redatores profissionais nas diferentes capitais e mediterrneas para que, periodicamente, lhes enviassem relatrios sobre fatos polticos, blicos ou comerciais que pudessem afetar os negcios. Nesses relatrios encontra-se a origem remota deste moderno jornalismo'' (1996:34) Mattelart (1999) reafirma e insinua o embrio da comunicao empresarial como presente na Era Industrial, pois com os novos paradigmas de trabalho e organizao social trazidos pela industrializao, nascia a necessidade de gesto da multido humana. Atrelado a isso, a Revoluo Industrial funde-se com o desenvolvimento das primeiras concepes de uma cincia da comunicao. Como citado pelo autor: ``A comunicao contribuiu para a organizao do trabalho coletivo no interior da fbrica e na estruturao dos espaos econmicos'' (1999 :12) Dantas (1996) atenta, ainda, ao desinteresse notado pelas principais correntes da economia e da sociologia do sculo XX quanto ao assunto. Realmente, os poucos estudos no influenciaram as proposies polticas de ento, em especial as de cunho revolucionrio que, calcadas na crena da "quebra do capitalismo", nunca chegaram a assistir a tal "revoluo do proletariado fabril". Tudo foi remetido para a superestruturabegintex2html_deferred A lgica apresentada pelo autor para demonstrar a introduo da informao (ou mrito) dentro da indstria capitalista fundamenta-se na sada do homem da fbrica no pelo merecimento, mas expulso pela mecanizao das linhas de montagem. ``a medida em que a produo material imediata se mecanizava e se automatizava, o trabalho vivo se distanciava da produo direta; o conhecimento objetivado por aquele trabalho incorporava-se na produo direta como 'trabalho morto', congelado nas formas e movimentos dos sistemas de maquinaria. Desde ento, o que a grande maioria das pessoas vem produzindo em seu trabalho 'informao social'. Registrada em patentes de produtos ou processos; comunicada em relatrios, prottipos, desenhos, painis de controle de mquinas(...) posta nas muitas formas atravs das quais possa ser socialmente gerada, registrada e comunicada, a informao tornouse objeto imediato de trabalho na maioria dos indivduos'' (1996:30)

Seguindo o seu raciocnio, a evoluo do uso do conhecimento empresarial, por exemplo, traduz-se no executivo que passa a basear-se em clculos financeiros para mensurao dos resultados de seus planos de produo material, por exemplo. a racionalizao dos meios de produo, e o meio encontrado para o processamento da informao dos meios produtivos. Ainda usando de Marx, onde ``a produo imediatamente consumo e consumo imediatamente produo''18, sua idia de ``oficina'' - esta compartilhada com Smith - cai por terra quando a sociedade passa a se organizar, tanto para produzir quanto para consumir bens materiais mais distantes das necessidades humanas bsicas (comer, dormir, vestir-se). Traduzindo o pensamento de Dantas (1996), a palavra ``consumo'' est subtendida e passa a fazer parte do cotidiano do ``indivduo social'', o qual adestrado para se incorporar a uma rotina produtiva qualquer e, ao mesmo tempo, ser construido para desejar usar o produto que, socialmente, ajudou a fabricar. ``Em seu desenvolvimento recente, o capitalismo transformou o processo de produo cultural. A produo cultural tornou-se crescentemente indistinguvel da produo industrial, e as indstrias culturais tornaram-se locus de grande expanso e alta lucratividade'' 19 Daniel Bell (1973) apresenta a tese afirmativa de que ``no decorrer dos prximos '30 ou 50 anos'' surgiria a chamada ``Sociedade Ps-industrial'' com nuances a depender das diferentes configuraes polticas e culturais. Dessa forma, todas as tese/autores aqui apresentados so unnimes na prerrogativa de que o Estado, como tambm a cultura, em muito influenciaram, junto indstria, na mudana das estruturas sociais que, acrescida importncia da economia em transformao e o papel do conhecimento terico determinaram a mudana e seu ritmo. Masi (2000) defende o surgimento da sociedade ps-industrial em sua teoria do cio criativo, onde o futuro pertence a quem deixar de pensar no trabalho como obrigao, vislumbrando a necessidade de se ``aprender trabalhando'' ou, em outras palavras, apostar na congruncia entre trabalho, tempo livre e estudo, este contnuo. O conceito de cio no trabalho do autor deve ser entendido de acordo com o real sentido da palavra, e Masi (2000) faz uma aluso ao sentido empregado quando volta Grcia e cita os estudiosos, responsveis pelas expresses mentais a exemplo da poltica e da filosofia, como ociosos, j que a tarefa de ``suar'' cabia s classes menos favorecidas, responsveis pelo trabalho braal. cio aqui no possui o mesmo sentido negativo que comumente empregamos. A ver: ``... o cio criativo no ficar parado com o corpo, ou uma ao corporal no obrigatria. O cio criativo aquela trabalheira mental que acontece at quando estamos fisicamente parados, ou mesmo quando dormimos noite. Ociar no significa no pensar. Significa no pensar regras obrigatrias, no ser assediado pelo cronmetro, no obedecer aos percursos da racionalidade e

todas aquelas coisas que Ford e Taylor tinham inventado para bitolar o trabalho executivo e torn-lo eficiente'' (2000:223) Bell (1973) reafirma: ``A sociedade industrial organiza-se em torno do eixo da produo e da maquinaria, para a fabricao de bens; a sociedade pr-industrial fica na dependncia da fora bruta de trabalho e da extrao das matrias primas da natureza. Em seu ritmo de vida e organizao do trabalho, a sociedade industrial a caracterstica que define a estrutura social - isto , a economia, o sistema ocupacional e sistema de estratificao - da moderna sociedade ocidental. A estrutura social, tal como eu a defino, distingue-se analiticamente das duas outras dimenses da sociedade: a forma de governo e a cultura'' (1973:10) Cabe citar que Bell (1973) identificou cinco ``princpios axiais'' desta nova sociedade. Em primeiro lugar, a passagem de bens produo de servios. Em segundo, a crescente importncia da classe de profissionais liberais e tcnicos, em relao classe operria. Em terceiro, o papel central do saber terico. Em quarto lugar, o problema relativo gesto do desenvolvimento tcnico (a tecnologia tomou-se to poderosa e importante, que no pode mais ser administrada por indivduos isolados e, em alguns casos-limite, nem mesmo um s Estado). Em quinto, a criao de uma nova tecnologia intelectual, ou seja, o advento das mquinas inteligentes, que so capazes de substituir o homem no s nas funes que requerem esforo fisico, mas tambm nas que exigem um esforo intelectual. Baseado nas observaes empricas de Bell (1973), para o qual, j em 1956 o nmero de trabalhadores do setor tercirio, isto , o setor que oferece servios, superou a soma do nmero de trabalhadores do setor industrial e agrcola, Mais (2000) profetiza a decadncia contnua do trabalho (aqui visto sob a tica industrial, ou seja, mecanizada) e no aumento da dedicao ao que ele denomina ``cio criativo''. Assim sendo, foca seu trabalho numa dupla passagem da espcie humana com a atividade fsica dando lugar intelectual e o trabalho repetitivo ao criativo. ``Essas duas trajetrias conotam a passagem de uma sociedade que foi chamada de 'industrial' a uma sociedade nova. Eu, por comodidade, a chamo de 'ps-industrial'' (2000:14) Sociedade moderna e industrial se fundem no paradigma da ``racionalizao'' de Touraine (1997). Para o autor elas so contemporneas e possuem as mesma caractersticas do ponto de vista da sociedade. Nela, o mrito da racionalidade deve-se a trs fatores: a empresa, nao e a conscincia nacional, alm do aumento crescente da demanda do consumo. Dessa forma, replica que os cinco pontos axiais de Bell (convergem num s: a nossa sociedade distingue-se pela sua necessidade e capacidade de projetar o prprio futuro. ``A idia da modernidade, na sua forma mais ambiciosa, foi a afirmao de que o homem o que ele faz, e que, portanto, deve existir uma correspondncia cada vez mais estreita entre produo, tornada mais eficaz pela cincia, a

tecnologia ou a administrao, a organizao da sociedade, regulada pela lei e vida social, animada pelo interesse, mas tambm pela vontade de se liberar de todas as opresses'' (1997:9) O consumidor vislumbrado por Touraine (1997) j no busca apenas o bsico sobrevivncia, ele passa a adequar os produtos sua personalidade, satisfazendo suas necessidades menos elementares, o que fundamenta a crescente preocupao existente por parte da empresa - a satisfazer os seus "caprichos". Nesse enfoque, a comunicao empresarial supre as necessidades de informao acerca de produtos e servios oferecidos pelas empresas, independentemente do porte em que se apresentam. O papel da empresa, em um primeiro perodo onde se valorizava o capital, e no a associao entre tcnica e atividade econmica, era diminuto e tratava, principalmente, dos ciclos econmicos. Apenas nas dcadas de 50 e 60, autores como Peter Drucker passam a atentar para o planejamento da circulao de informaes, idias, mercadorias e homens, apresentando a empresa como sendo a moldura concreta da modernizao. Mesmo assim, passada a Segunda Guerra Mundial e introduzidos os primeiros modelos de gesto e apogeu da indstria americana, a empresa ainda no era foco. Hoje, o componente puramente fsico deu lugar ao conhecimento, porm a industria no perde fora, ela apenas atribui novos valores sua produo, sai o operrio e entra a mecanizao das linhas de produo. Teoricamente o homem substitudo, e polmicas parte, seu lugar est reservado na gesto do conhecimento. Bill Gates desenvolve o tema em seu primeiro livro, onde afirma que o papel do computador nas empresas no o de substitu o homem, mas o de obrig-lo a pensar. Os postos de trabalho eram considerados os principais pontos de interveno e a didtica de gerenciamento trata de organizaes, no mais de empresas. Surgidos os tecnocratas - agentes de conhecimento tcnico que intervinham racionalizando e organizando a produo - emerge tambm a classe operria. a separao entre a concepo e a execuo de um nico produto, opondo o trabalho operrio ao lucro capitalista. O sindicalismo de ao direta (revolucionrio) ganhou fora de movimento social, alm de uma luta poltica entre o capitalismo e o socialismo. Paralelo a este movimento, e fundamentado nas idias marxistas, foi muito difundido um ponto de vista caracterizando as crises do capitalismo, em especial nos anos 30, como sendo a prova final de que o sistema havia definhado toda seu potencial de crescimento econmico. As conseqncias seriam a estagnao ou a suposta afirmao de um levante social onde seria instalado, definitivamente, o socialismo.20 notado que os sistemas econmicos estavam ligados a movimentos sociais, mas a realidade no mais condiz. As empresas hoje passaram a representar um membro econmico autnomo. Isenta da relao com as classes - operria e capitalista - ela aparece como unidade estratgica no mercado internacional atravs da utilizao de novas tecnologias.

Baseado na cerne do ``novo mundo'' movimentado por ondas, estas baseadas na anlise do desenvolvimento tecnolgico, Alvin Toffler (1995) em seu livro ``A Terceira Onda'' contrape-se massificao precedente determinada pelas mquinas. Durante a dcada de 80, as teorias de Toffler (1995) identificaram um termo bastante caracterstico desta sociedade ``ps-industrial'': a subjetividade. O fenmeno complexo e traduz uma total autonomia de julgamento, a qual me permite a escolha baseada em minhas necessidades e recursos, independente do fato de pertencer a um grupo. O prprio desenvolvimento da tecnologia permitiu, de certa forma, a segmentao do consumo, dos pblicos, das classes. Afinal, as mquinas da cadela de montagem que Ford possua em sua fbrica eram to rgidas, que no permitiam a fabricao de modelos azuis, amarelos ou vermelhos. Trocar pulverizadores e pincis a cada modelo construdo encareceria em muito o veculo. Os modismos perderam a fora e tornaram-se prejudiciais s vendas, a diversidade de modelos, cores e padres rege as vendas. A escolha torna-se i227;o a hierarquia de quem possui mais ou menos diminui, a regra passa a ser quem melhor sabe adequar todo o conhecimento sua realidade e necessidade. Um outro aspecto de nossa sociedade observado pelo autor o "ambiente inteligente", ou seja, a massa de memria que passamos a ter graas capacidade dos computadores em armazenar dados. Por fim, aborda a possibilidade de se trabalhar em casa, isto , o retorno ao lar, graas ao teletrabalho. Dedica um captulo inteiro famlia do futuro, na qual as relaes entre as pessoas, em vez de fsicas, sero primordialmente eletrnicas.

Era da Informao
A Era Industrial cedeu lugar Era da Informao, evidenciada pelo conjunto de tecnologias resultantes do uso simultneo e integrado de informtica e telecomunicaes, o que se tm chamado tecnologia da informao, ou TI, como abreviado pelos estudiosos da rea. Protagonizada pela Internet, onde as fontes de riqueza deixam de ser fisicas e a informao, intangvel, passa a desempenhar o papel de produto no fluxo de compra e venda, as TI's tm contribudo de forma significante na implementao das polticas empresarias. A imagem clssica do trabalho no sculo XX est associada transformao da natureza atravs do msculo humano. A introduo do computador no ambiente de trabalho passa a permitir a manipulao eletrnica deste ``msculo''. A perda da experincia direta com a tarefa realizada torna mais difcil para as pessoas exercer julgamento sobre ela. A imaginao torna-se mais importante que o julgamento baseado na experincia, o que desafia os procedimentos ``industriais''.

Autores contemporneos a tais mudanas, a exemplo de Graeml (2000) que defende que, com a chegada destas novas tecnologias a questo da interao social tambm afetada, pois os recursos passam a ser centrados nos sistemas de informao e o prprio computador torna-se o foco da interao do indivduo. ''O computador elimina os benefcios e os problemas ligados ao relacionamento entre supervisor e o trabalhador. O relacionamento interpessoal pode tornar-se menos importante para superviso que o acesso informao sobre qualidade e quantidade do desempenho do empregado. O fato de as pessoas estarem conscientes da superviso remota pode, contudo, transformar-se em um agente inibidor de risco, ou seja, quanto maior o controle do sistema de informao, menos estmulo iniciativa fornecido ao trabalhador'' (2000:39) Eis uma contradio que leva ao desafio da superao para o futuro, pois tais sistemas de informao tm, como prioridade a maior criatividade e independncia na execuo de tarefas. Aumentos de produtividade devidos ao acmulo de conhecimento so mais visveis quando os indivduos submetidos s novas polticas de gesto exercem atividades nas quais eles podem tomar decises. O autor ainda faz duas importantes consideraes. A primeira sobre a necessidade de no ambiente organizacional, as pessoas serem educadas a perceber que a empresa passa a esperar delas uma conduta valorizada diferente da anterior. Assim, agilidade e competitividade vo alm dos nveis hierrquicos, permitindo que as informaes fluam mais rapidamente e, em contrapartida, exigindo atitudes de maior responsabilidade. O segundo alerta de que, tendo os trabalhadores a conscincia para tomar boas decises e participando delas, os executivos passam de controladores a conselheiros, e os gerentes intermedirios tendem a desaparecer nos organogramas das empresas, fazendo com que as pirmides hierrquicas mudem radicalmente de formato. notada a constante presena nas bancas de jornais de publicaes especializadas em gesto empresarial. Muita preocupao por parte dos editores e crescente participao de notas na seo ``cartas'' destas revistas mostra a grande quantidade de dvidas sobre termos como ``Gesto do Conhecimento'' e ``Capital Intelectual''. Da mesma forma, o que caracteriza o atraso de muitas empresas na implantao de polticas de comunicao interna atravs das tecnologias de informao justamente a confuso que as diretorias fazem com os dois termos dando-lhes o mesmo significado. O que deve ser entendido que os termos so dependentes: um proporciona ganho, o outro viabiliza, nesta ordem. Em conseqncia, seu esforo para aumentar a lucratividade da informao concentra-se em cortar custos da tecnologia da informao. ``Seria muito mais eficaz focar-se em aumentar a produtividade do gerenciamento da informao, que algo bastante amplo, envolvendo todas as atividades de alocao, simplificao ou reduo de custos de processos de

informao, ou atividades que aumentam a eficcia e qualidade, independentemente de os processos envolverem TI.'' (2000 : 36) Isso inclui a coordenao de fornecedores, funcionrios e clientes em tarefas de gerenciamento, treinamento, aconselhamento, coordenao, registro e relatrios tarefas essas que no esto diretamente relacionadas com a produo ou entrega de produtos ou servios ao consumidor. Com o banimento definitivo dos preceitos tayloristas21 e com o estmulo para que todos participem da tomada de decises, desde que relacionadas com suas atividades, desenvolvem-se novos tipos de estruturas, muito mais geis, graas eficincia do fluxo de informaes dentro da empresa. Tal estrutura, mais democrtica e dignificante, por valorizar o crebro e no os msculos dos trabalhadores, torna-se possvel com a utilizao da TI para automatizar processos de produo, manipulando e gerenciando informaes. Justamente por muitas dessas atividades no estarem intrinsecamente ligadas ao produto ou servio, normalmente o gerenciamento de informao considerado como despesa e no como custo pelas empresas, o que torna sua justificativa muito mais difcil, por parecer, primeira vista, um gasto improdutivo. Graeml (2000) afirma: `` informtica j no apenas um centro de dados para processar transaes, manter o registro dos estoques e emitir folha de pagamento. A TI passou a ser o quarto principal recurso disponvel para os executivos, depois das pessoas, do capital e das mquinas'' (2000:20) Baseado nas teorias de Hammel (1995), o qual prega a idia de que os esforos devem ser concentrados nas competncias centrais, ``vivemos em um mundo descontnuo-um mundo no qual a digitalizao, a desregulamentao e a globalizao esto mudando profundamente o cenrio industrial''. Os principais projetos de comunicao de sucesso implantados nas empresas surgiram baseados na capacidade de implementar mudanas incrementais, tais como a melhoria contnua de seus profissionais de comunicao e departamentos de assessoria interna. Embora estes fatores sejam imprescindveis, no suficiente em pocas de mudanas radicais. A exemplo do Portas Abertas (ver captulo 3), da Rhodia, sua implementao dependeu do envolvimento de toda a empresa, a comear da diretoria primeiro alvo do case. Nesses casos, toda a estratgia das empresas precisa ser revista, para que ela no seja vtima de seu prprio sucesso. Em um estudo recente sobre os sistemas de comunicao e a sua relao direta com as estratgias corporativas permitiram a Graeml (2000) afirmaes como: ``A tecnologia por si s no vale de nada para o negcio. O que importa como a informao gerada por ela capaz de proporcionar melhor atendimento

s necessidades de seus clientes. So os novos produtos e servios, ou o valor agregado a eles e aos processos de negcios afetados pela TI, que garantem o retorno do investimento para a empresa. Todavia, esses benefcios podem ser bastante intangveis e, portanto, de difcil mensurao e avaliao''(2000:24) Graeml (2000) atesta a singularidade das mudanas ocorridas at a dcada de 70, as quais se apresentavam de forma contundente, ``indicadas por sinais fortes''. Hoje - ao contrrio do que se imagina - graas quantidade de informao disponvel, os sinais tornaram-se cada vez mais fracos, o que representa perigo para as empresas que, alheias s tais transformaes, baseiam-se no passado para o planejamento do futuro. ``Prever, lanando mo da experincia acumulada, mas consciente de que o futuro repete cada vez menos o passado, passa a ser uma condio de sobrevivncia das empresas'' (2000:19) Adequar-se s atuais necessidades do mercado pode levar tempo e ser difcil para alguns. Apenas citando um exemplo colocado por Masi (2000) em seu ``cio criativo'' os peixinhos vermelhos, depois de meses num aqurio, repetem o mesmo movimento circular por algum tempo quando so soltos no mar. Da mesma forma visto o ser humano que, aps ter trabalhado por duzentos anos dentro de uma fbrica, age como se ainda estivesse ali, no saem nem mesmo quando a parede de vidro no existe mais. Hoje as empresas no vendem apenas "coisas", elas comercializam know-how e projetos de desenvolvimento nos mais diversos setores. Partindo do princpio de que o trabalho humano era visto apenas como um ingrediente na gerao de riquezas materiais, trabalho este mecnico, na Era da Informao a riqueza passa a ser produto do conhecimento, e deste mesmo homem. O conhecimento tornou-se um recurso proeminente, pois a matria prima no mais to importante quanto a maneira de melhor adequ-la. Recursos naturais abundantes e a tecnologia compartilhada so comuns s empresas e estar frente significa agora possuir a perspiccia da pronta reao s mudanas do mercado antes da concorrncia. A cultura da economia da informao e da Era do Conhecimento altera a natureza do comrcio e a tarefa da gerncia nas empresas do sculo XXI que passam a preocupar-se mais com a estmulo de seu capital intelectual, armazenando-o e adequando-o s suas necessidades. Eis uma tarefa realmente importante, pois a partir do conhecimento acumulado na transaes com fornecedores e clientes, por exemplo, a organizao de tarefas e prioridades geram eficincia ao negcio. Na lgica do conhecimento, e aplicando-o realidade do empresariado, onde a comunicao, como j citado, ainda mal aproveitada, o seu uso mostra, como necessidade e primeiros efeitos de mudana, melhorar o que j existe, fazer algo mais rpido, melhor e mais barato ou em maior quantidade. Desta forma, a formulao e implementao de estratgias, compartilhando a observao com outros autores, Laruccia (2000) enfatiza a necessidade do comprometimento dos executivos em possuir uma viso clara de sua organizao e das providncias

a serem tomadas para que seu destino seja alcanado comunicando adequadamente todos os funcionrios: ``As estratgias para as organizaes da era da informao no podem ser mais to lineares e rgidas como tio passado. Os altos executivos precisam dar e receber contentemente feedback instantneo sobre o impacto das estratgias em ambientes mais competitivos e turbulentos, isto , complexos como o atual''22 Atentamos, pois para a descentralizao dos poderes de deciso dentro da empresa. Funcionrios bem informados so co-responsveis pelas decises e voz ativa nelas. XAVIER 2000, em entrevista, traz ento uma nova teoria, a de Biocomunicao, onde, partindo da necessidade de emergncia nas decises dentro das empresas, o autor baseia-se nos mais arrojados conceitos de administrao e trata a empresa como organismo biolgico criando um processo de comunicao com foco nas pessoas. ``Nos ecossistemas naturais as informaes fluem de forma instantnea, com preciso e autonomia, garantindo a sustentao e a multiplicao da vida. Do cdigo gentico ao canto dos pssaros, milhes de mensagens alimentam o fio da evoluo. Na empresa biolgica, informao tambm energia que d vida aos processos e aes, a base dos acertos e, geralmente, a causa dos insucessos, quando ausente ou incorreta'' Em seu trabalho indito, esto percepes e solues que procuram implantar processos comunicacionais criativos, visando superar as dificuldades dos sistemas convencionais que valorizam as mquinas, os suportes tecnolgicos e esquecem que so os seres humanos que fazem acontecer. XAVIER (2000) esclarece: ``Na era da informao, o crebro e comportamento humanos ganham relevncia ainda maior, pois s a mente humana capaz de gerar e processar conhecimento. A transmisso de informao e conhecimento dependem diretamente do papel das pessoas. Portanto, imprescindvel criar novos processos de comunicao que contemplem essas percepes. Os sistemas convencionais privilegiam os dados'' No ponto de vista industrial, existia uma diviso clara entre o profissionalismo dos chefes e o de seus subalternos. O engenheiro Taylor e o engenheiro Ford tinham como dependentes diretos esquadres de operrios analfabetos. Hoje, pelo contrrio, graas ao conhecimento, o subalterno de um engenheiro outro engenheiro, s vezes at mais atualizado e gil. Assim sendo, e utilizando a teoria centrada nos estudos de Masi (2000), onde o trabalho nada mais que uma "intil escravido psicolgica", damos nfase viso de Xavier (2000) sob outro prisma. Na lgica do autor, se delegarmos s mquinas as atividades puramente executivas, aos homens caber o desempenho criativo, flexvel, intelectual e empreendedor que, pela sua prpria natureza desembocam no estudo.

Gesto do Conhecimento
Funcionrios criam e trocam informaes com mais rapidez e num volume inuito maior do que se poderia imaginar no passado. Embora grande parte desse intercmbio se faa sob a forma documental, meramente burocrtica, h tambm uma grande troca de conhecimento informal ou tcito nas interaes entre as pessoas. Dentre as teorias administrativas dos anos 90, a Gesto do Conhecimento defende que a gesto pr-ativa baseada no conhecimento tornou-se recurso econmico importante para a competitividade das empresas e dos pases. Independente do setor de atividade, as empresas tornam-se mais ou menos competitivas em funo da utilizao eficaz das tecnologias de comunicao, pois "bons" produtos precisam oferecer o maior nmero de vantagens ao consumidor, ou no tero seu devido valor. No trabalho ``Gesto do Conhecimento: Aspectos Conceituais e Estudo Exploratrio Sobre as Prticas de Empresas Brasileiras'', Jos Cludio Cyrineu Terra (1999)23, sustenta a hiptese de que, se no passado, localizao privilegiada, acesso a mo de obra barata, recursos naturais abundantes e capital financeiro eram determinantes para o bom desenvolvimento da empresa, hoje a situao bem diferente e se baseia no melhor aproveitamento do conhecimento. ``No final do sculo XIX, pases ricos em recursos naturais, como Argentina e Chile, eram ricos, enquanto pases sem aqueles recursos, como o Japo, estavam destinados a ser pobres''. (Thurow, 1997: 27 cit. Terra: 08) O que no verdade. Na viso de Peter Drucker (2000), um grupo denominado ``operrios do conhecimento'' vem substituindo em importncia econmica os grupos sociais tradicionais, caracterizando-se como ``o mais poderoso nas sociedades psindustriais''. Fundamentalmente diferentes de qualquer outro grupo que tenha ocupado at ento posio dominante, os ``operrios do conhecimento'' moldam as caractersticas, os desafios e o perfil de uma nova sociedade, ``a sociedade do conhecimento''. Nesta nova sociedade o acesso ao trabalho, emprego, ascenso social se d atravs da educao formal, e o conceito de instruo redefinido como a habilidade de aprender como aprender, o que faz da escolaridade a instituio chave deste novo tempo. O autor ento prope questionamentos como ``qual ser o composto de conhecimento necessrio para cada indivduo?'', ``o que qualidade no que tange o aprender e o ensinar?'' e assegura que tais perguntas devero ser preocupaes e temas polticos centrais nesta ``sociedade do conhecimento''. Peter Drucker (2000) no deixa de apontar os perigos desta nova sociedade. Para ele, a ``sociedade do conhecimento'' pode facilmente se transformar em um sistema onde os ttulos so mais valorizados que a performance e a capacidade produtiva. Ou ento, onde os conhecimentos prticos so super valorizados em detrimento da filosofia e da sabedoria. Outros desafios deste novo tempo so como dinamizar a produtividade dos "operrios do

conhecimento" e como lidar com a luta de classes entre estes e a maioria que produz de acordo com os moldes tradicionais. Segundo o autor, nesta nova era, pela primeira vez na histria, a liderana, o conhecimento e as oportunidades so democratizadas tanto para indivduos como para organizaes. Portanto, cada vez mais competitiva ``a sociedade do conhecimento'' no perdoa a improdutividade e exige mais que nunca aquisio e aplicao de novos conhecimentos. A fora de trabalho ser composta de especialistas capazes de apreender conhecimentos de outras reas e aplic-los sua realidade. Sobre o tema, declara Xavier (2000): `` impossvel separar os planos de comunicao das decises estratgias de qualquer empresa ou organizao. Os comunicadores modernos no ficam mais passivos, aguardando que as decises administrativas definam seus passos. Portanto, surgem espaos para projetos de gesto de comunicao integrada administrao e negcios, envolvendo jornalismo, atendimento, desenvolvimento de produtos, marketing, publicidade, relaes pblicas, comunicao visual, internet, etc''.24 Mostrando como se do as relaes de trabalho dos ``operrios do conhecimento'' o autor diz que estes tendem a produzir melhor em times e que, portanto, devem estar associados a uma organizao. Caber fora de trabalho entender a dinmica dos times e aprender como se desligar de um grupo para automaticamente se ligar a outro onde sua especialidade esteja sendo requerida. organizao caber diagnosticar habilidades e competncias necessrias para realizar determinada tarefa, montando e organizando o time completamente eficiente. O autor com isso enfatiza esta como uma sociedade de organizaes que funcionam como ferramentas de trabalho e que cria uma relao de interdependncia entre empregador e empregado. Nesta nova sociedade, a vantagem competitiva conseguida atravs do gerenciamento do conhecimento, isto , a capacidade de agrupar talentos que juntos reforam as qualidades de cada indivduo enquanto anula, atravs de uma performance tima, suas fraquezas. De certo, devemos nos ater no aos problemas ou desafios que a ``sociedade do conhecimento'' nos trar, mas sim, nas inmeras oportunidades sociais criadas por ela. Os ativos de conhecimento repousam em diferentes locais, como bases de conhecimento, banco de dados, arquivos e tambm nas cabeas das pessoas. Tratando o assunto de forma mais objetiva, o que realmente importa como este conhecimento adquirido e como pode ser utilizado de maneira que venham a agregar valor suprindo as necessidades da empresa. Para tanto preciso visualizar a empresa apenas em termos de conhecimento e fluxos de conhecimento, uma concepo bem diferente dos paradigmas da era industrial,

pois a fbrica criava valor a partir de bens materiais, movimentando-os dos fornecedores para a fbrica, e dela para os consumidores. A agregao de valor se dava pela adio de recursos como energia e mo de obra. inegvel que as empresas de hoje vem experimentando mudanas evolucionrias com mais rapidez e revolucionrias com mais freqncia. A proliferao de SAC's25 auxilia a empresa a traar o perfil de seu consumidor, adequando-se s suas necessidades com o intuito de melhor atend-lo. Isto tomou imperativo que as empresas gerenciem ativamente seu conhecimento. Num ambiente comercial relativamente estvel, as pessoas tendem a tomar-se naturalmente mais proficientes, com o passar do tempo. De forma implcita, o conhecimento absolvido e socializado dentro da companhia. Num ambiente deste, seguro afirmar que h capacidade e conhecimento suficientes na empresa, ou que o aprendizado incremental acontece na velocidade certa para lidar com as contingncias. O tempo, a lgica e a experincia resolvem a maioria dos problemas. Algumas companhias chegam a negociar suas aes com valores at 900% acima de seu valor contbil. Por certo, analistas de mercado atribuiro esta nova realidade lucratividade ou a um impressionante recorde de crescimento, que gera uma forte expectativa de lucro. Sob uma tica diferenciada, esta situao poderia ser atribuda a ativos invisveis, ou intangveis. Em muitas companhias, a importncia de seus ativos intangveis supera a de seus ativos contbeis. Mas ainda, a relao de valor entre ativos intangveis e os ativos contbeis tem se tornado cada vez maior. A dimenso do problema entendida com facilidade se observarmos que a informao detida por uma empresa, ou melhor, colocado, o conjunto de seus conhecimentos, vem crescendo exponencialmente. Um modelo bastante difundido so as reunies produzidas informalmente entre os funcionrios de uma empresa, ou mesmo entre aqueles que trabalham num mesmo ramo. Em visita s instalaes do UOL26 pode ser constatado o clima de descontrao e interatividade entre os funcionrios. Apesar da montanha de computadores, o modelo "cubculo" , onde cada profissional faz o seu trabalho em separado, h muito foi abolido. Manchetes e legendas so feitas em conjunto e cabe a cada jornalista a deciso de veiculao. Cafs da manh e happy-hours tambm so comumente organizados para melhor ``entrosar" os profissionais e, por que no, gerir negcios entre empresas de reas distintas. O portal Yahoo! rene em um bar, sempre as quartas-feiras, seus empregados visando esta troca de experincias, solues e idias sobre os rumos e objetivos da empresa. Tudo muito descontrado. Numa empresa tradicionalmente americana as cafeteiras eram o lugar mais propenso troca de conhecimento ``til''. O que seria este conceito se aplicado virtualmente? As comunicaes informais podem ser realadas pelo uso das tecnologias de multimdia, como as telereunies ou, chats e fruns realizados aos montes na Internet.

Dentro do ambiente corporativista, isso aplicado atravs das intranets, uma maneira de usar a tecnologia de forma criativa gerando a mais ampla e gil ``mdia para comunicao'' Gesto do conhecimento contm um importante ingrediente de gerenciamento, mas no leva a crer que uma atividade ou disciplina que pertena exclusivamente aos gerentes. Sob este ponto de vista, seria possvel definir gesto do conhecimento como o trabalho de gerenciar documentos e outros veculos de informao e de conhecimento, como o objetivo de facilitar a aprendizagem da organizao. Em uma primeira tentativa de definio prtica, utilizamos o senso comum e adaptamos as definies de Xavier (2000) dizendo que o conhecimento um significado duplo. Em um primeiro instante associado ao conceito de um corpo de informaes e que se constitui de fatos, opinies, modelos e princpios, bem como pode estar baseado em estados de ignorncia, entendimento e habilidade. Tal definio , de alguma maneira, similar s distines entre os conhecimentos explcitos e tcitos. O primeiro, caracterizado de forma codificada ou formal, podendo ser articulado atravs da linguagem e transmitido a indivduos, e o segundo significando conhecimento pessoal enraizado na experincia individual, o que inclui crenas pessoais, perspectivas e valores. Assim, ns frequentemente encontramos uma nfase na "organizao que aprende" e outras abordagens que reforam a internalizao da informao - pela experincia e pela ao - alm da criao de novos conhecimentos atravs da interao.

O que vem a ser conhecimento?

A hierarquia de valores que leva ao conhecimento, como lgica colocada por Xavier (2000) segue o seguinte raciocnio: Dados -> Informao -> Conhecimento Desta forma, tendo o conhecimento no topo da escala, est caracterizada a necessidade do processamento de dados obtidos resultando em suporte para determinada ao. O conceito de conhecimento que adotamos o de Jamil (2000), ou seja, uma informao processada de forma estratgica: ``informao mais valiosa e, consequentemente, mais difcil de gerenciar. valiosa precisamente porque algum deu informao um contexto, um significado, uma interpretao. Conhecimento envolve a percepo sistematizada do que existe, o aprendizado do passado e de experincias semelhantes s nossas, a compreenso de funcionamento e aplicao de sistemas associados aos nossos objetivos e, finalmente, a criatividade prativa''. (Jamil:20)27 Na prtica, a Gesto do Conhecimento inclui a identificao e o mapeamento de ativos intelectuais (intangveis) ligados organizao, a gerao de novos conhecimentos para oferecer vantagens na competio pelo mercado e tornar acessvel grandes quantidades de informaes corporativas, compartilhando as

melhores prticas e a tecnologia que torna possvel isso tudo, as denominadas ferramentas para gesto do conhecimento. Sendo assim, projetar resultados baseados em experincias passadas torna-se cada vez menos eficaz, tendo em vista as transformaes e ritmo frentico com que as mudanas vm acontecendo. ``Prever, lanando mo da experincia acululada, mas consciente de que o futuro repete cada vez menos o passado, passa a ser uma condio de sobrevivncia das empresas. Quem fechar os olhos para as grandes transformaes a sua volta, acreditando que o sucessp do passado vai assegurar posio confortvel para sempre, ficar para trs'' (Graeml, 2000:57)

Capital Intelectual
Se antigamente o trabalho na lavoura e tambm na manufatura era composto de tarefas repetitivas e pouco qualificadas, se um bom par de braos era suficiente para os melhores resultados, hoje a histria bem diferente. Hoje esse trabalhador precisa preencher alguns pr-requisitos intelectuais: de experincia e percepo da realidade projeo de oportunidades futuras. o capital intelectual. Stewart (1998) defende o Capital Intelectual como sendo a ``nova vantagem competitiva das empresas''. O termo no est ligado idia de um grupo de cientistas atuando de maneira isolada aos ativos (propriedade, fbrica, equipamentos, capital), mesmo porque o conhecimento intangvel, ``Capital Intelectual constitui a matria intelectual - conhecimento, informao, propriedade intelectual, experincia - que pode ser utilizado para gerar riqueza'' (1998 : 13) A economia baseada no capital intelectual, onde as pessoas que fazem a diferena nos negcios, o dinheiro real ser feito pelas empresas que investirem nas pessoas, em educao ea remunerao salarial: os homens com formao universitria. Naquele ano, os homens com formao universitria conseguiram salrios 49% acima dos homens que tinham apenas o segundo grau; 14 anos depois, em 1993, esse diferencial chegava a 80%. O fato de esse diferencial ter aumentado, apesar da oferta tambm ter aumentado, medida que o percentual da fora de trabalho que freqenta faculdade aumenta, bastante significativo.28 No Brasil a teoria est sendo implantada de forma tmida, seguindo o modelo americano, mas estudos j foram feitos no assunto. Os programas brasileiros de Treinamento e Desenvolvimento ainda deixam a desejar no que se refere criao de uma mentalidade efetivamente empresarial, que chegue ao dia-a-dia do executivo. XAVIER (2000) explica: ``Vivemos agora um momento de valorizao do capital intelectual porque profissionais e organizaes comeam a reconhecer que, acima da tecnologia e das mquinas, est o potencial criativo, de inteligncia do ser humano. Essa a alavanca de tudo o que est acontecendo e do que ainda est por vir na rea de Recursos Humanos e Gesto Empresarial''

Aplicando as tecnologias de informao e seu uso no gerenciamento do capital intelectual dentro das empresas, podemos notar que a interao fundamental visto que oferece as ferramentas que permitem o armazenamento e a reutilizao do conhecimento coletivo da corporao, alm de facilitar a tomada de decises mais rpidas e de melhor qualidade e contribuir para a reduo de acmulo e distribuio de papel. Ao contrrio do que se pensa, o capital intelectual no est contido apenas na ``cabea" dos funcionrios ( habilidades, cultura e histria compartilhadas). Tal capital encontra-se tambm nas mentes de fornecedores, distribuidores e clientes, na forma de reconhecimento e confiana na marca da empresa, nas caractersticas incorporadas aos produtos ou servios para facilitar o processo de deciso de compra, entre outros. Por tudo isso, as empresas comeam a planejar e executar aes que fomentam o acumulo de capital intelectual, ou capital do conhecimento, para melhorar sua vantagem competitiva. Empresas no possuem capital intelectual, elas apenas compartilham desta propriedade com seus funcionrios. Somente reconhecendo essa propriedade compartilhada que uma empresa pode gerenciar e lucrar com esses ativos. ``Para criar capital humano que possa utilizar, uma empresa precisa estimular o trabalho em equipe, comunidades e prtica e outras formas sociais de aprendizado. O talento individual timo, mas vai embora depois do expediente; as 'estrelas' da empresa, assim como as estrelas de cinema, precisam sere gerenciadas como negcios de risco que so''29 Capital intelectual bem administrado aquele bem distribudo e acessvel a todos da empresa. Esta necessidade nasce com o nome (nada glorioso) de ``banco de dados de conhecimento'' que muito alm de manuais e e-mails: so grandes iniciativas estratgicas, lideradas por executivos seniores, que esperam mudar a forma de operao de suas empresas. A anlise desses bancos de dados mostra o que est em jogo e o que possvel, alm de algumas formas pelas quais a tecnologia de rede pode apoiar planos muito prticos para o desenvolvimento de estoques de conhecimento compartilhveis.

Sociedade em Rede
Todos os esforos por compartilhar (e disseminar) informao e conhecimento na empresa, ou mesmo sobre a empresa, como visto nos captulos anteriores, levam idia de rede. Partindo do seu conceito, visto que ela desempenha papel central na caracterizao da sociedade na era da informao, vemos na definio de Castells (1999): ``Rede um conjunto de ns interconectados. N o ponto no qual uma curva se entrecorta. Concretamente, o que um n depende do tipo de redes concretas de que falamos (...) A topologia definida por redes determina que a distncia (ou intensidade e frequncia da interao) entre dois pontos (ou posies sociais) menor (ou mais frequente, ou mais intensa), se ambos os

pontos forem ns de uma rede do que se no pertencerem mesma rede. Por sua vez, dentro de determinada rede, os fluxos no tm nenhuma distncia, ou a mesma distncia entre os ns'' (1999:498) Embora h a coincidncia histrica entre concentrao de novas tecnologias e a crise econmica da dcada de 70, sua sincronia foi muito prxima, e o ajuste tecnolgico' teria sido demasiadamente rpido e mecnico quando comparado ao que aprendemos com as lies da Revoluo Industrial e de outros processos histricos de transformao tecnolgica: caminhos seguidos pela indstria, economia e tecnologia so, apesar de relacionados, lentos e de interao descompassada Castells (1999) afirma ainda que, embora no determine a tecnologia, a sociedade pode sufocar o seu desenvolvimento, principalmente por intermdio do Estado. Ou ento, tambm principalmente pela interveno estatal, a sociedade pode entrar em um processo acelerado de modernizao tecnolgica capaz de mudar o destino das economias, do poder militar e do bem-estar social em poucos anos. Seu raciocnio, se aplicado ao Brasil, pode ser notado no desenvolvimento da Internet no pas, o qual foi inicialmente limitado devido infra-estrutura telefnica.30 Graas privatizao da Telebrs, as telecomunicaes esto vivendo dias gloriosos. De acordo com a Agncia Nacional de Telecomunicaes, Anatel, em 1994, o Brasil tinha 8,4 telefones fixos para cada 100 habitantes. Em agosto de 99, com a Telebrs privatizada, o nmero j havia dobrado: 16 linhas para cada 1 00 habitantes, num total de 25,8 milhes de acessos fixos. A previso que haja 31 milhes de telefones fixos e 16 milhes de celulares at o final de 2000.31 Solow32 reafirma o papel do Estado quando afirma que, nos pases sem estabilizao monetria, ser muito difcil gerar um programa amplo e contnuo de investimentos em tecnologia. A instabilidade macroeconmica tende a desestimular o investimento. O controle da inflao e a conquista da estabilidade so condies indispensveis. ``Em primeiro lugar, muito importante que o governo assegure a estabilidade e evite repiques da inflao e grandes desequilbrios no emprego. Em segundo lugar, preciso criar um ambiente favorvel ao investimento por meio de uma poltica monetria e de impostos. Em terceiro, o governo tem de assegurar o acesso educao para todos, e no somente o ensino fundamental, mas tambm o necessrio para criar um trabalhador qualificado para a indstria moderna'' (Solow, 2000) Ainda em Castells (1999), vemos que a habilidade ou inabilidade de as sociedades dominarem a tecnologia e, em especial, aquelas tecnologias que so estrategicamente decisivas em cada perodo histrico, traa seu destino a ponto de podemos dizer que, embora no determine a evoluo histrica e a transformao social, a tecnologia (ou sua falta) incorpora a capacidade de transformao das sociedades, bem como os usos que as sociedades, sempre em um processo conflituoso, decidem dar ao seu potencial tecnolgico.

Em seu livro ``Sociedade em Rede'', Manuel Castells (2000) estuda o surgimento de uma nova estrutura social, manifestada sob vrias formas conforme a diversidade de culturas e instituies em todo o planeta. ``Essa nova estrutura social est associada ao surgimento de novo modo de desenvolvimento, o informacionalismo, historicamente moldado pela reestruturao do modo capitalista de produo, no final do sculo XX''(1999:33) A perspectiva terica que fundamenta a sua abordagem postula que as sociedades so organizadas em processos estruturados por relaes historicamente determinadas de produo, experincia e poder. Castells (1999) atribui ao surgimento e consolidao da empresa em rede, a resposta ao que o chama de ``enigma da produtividade'' e cita Bar e Borus em seu estudo sobre o futuro dos sistemas em rede: ``Um motivo para que os investimentos em Tecnologia da Informao no se tivessem transformado em maior produtividade que eles serviram principalmente para automatizar as tarefas existentes. Muitas vezes eles automatizam maneiras ineficientes de fazer as coisas. A realizao do potencial da Tecnologia da Informao requer uma reorganizao substancial. A capacidade de reorganizar tarefas conforme vo sendo automatizadas depende amplamente da disponibilidade de uma infra-estrutura coerente isto , uma rede flexvel, capaz de fazer a interconexo das vrias atividades empresariais informatizadas''33 O autor v o processo de reestruturao capitalista, empreendido desde os anos 80, como fator histrico mais decisivo para a acelerao, encaminhamento e formao do paradigma da tecnologia da informao e para a induo de suas conseqentes formas sociais. Dessa forma, caracteriza o novo sistema econmico e tecnolgico como ``capitalismo informacional''. ``Em resumo, uma srie de reformas, tanto no mbito das instituies como do gerenciamento empresarial, visaram quatro objetivos principais: aprofundar a lgica capitalista de busca de lucro nas relaes capital/trabalho; aumentar a produtividade do trabalho e do capital; globalizar a produo, circulao e mercados, aproveitando a oportunidade das condies mais vantajosas para a realizao de lucros em todos os lugares; e direcionar o apoio estatal para ganhos de produtividade e competitividade das economias nacionais , frequentemente em detrimento da proteo social e das normas de interesse pblico.''34 Castells aponta a inovao tecnolgica e a transformao organizacional com enfoque na flexibilidade e na adaptabilidade foram cruciais para garantir a velocidade e eficincia da reestruturao. ``Pode-se afirmar que, sem a nova tecnologia da informao, o capitalismo global tem sido uma realidade muito limitada: o gerenciamento flexvel teria sido limitado reduo de pessoal, e a nova rodada de gastos, tanto em bens de capital quanto em novos produtos para o consumidor, no teria sido

suficiente para compensar a reduo de gastos pblicos. Portanto, o informacionalismo est ligado expanso e ao rejuvenescimento do capitalismo, como o industrialismo estava ligado a sua constituio como modo de produo'' (1999 : 39) Daniel Bell e Alain Touraine so apontados pelo autor como os precursores do que chama de ``informacionalismo''. Castells (1999) faz uma distino analtica entre as noes de ``sociedade da informao'' e ``sociedade informacional'' com conseqncias similares para economia da informao e economia informacional. Para o autor, o termo sociedade da informao enfatiza o papel da informao na sociedade, afirmando que a informao, em seu sentido mais amplo, por exemplo, como comunicao de conhecimento, o que julga crucial a todas as sociedades. E, ao contrrio o termo informacional indica o atributo de uma forma especfica de organizao social em que a gerao, o processamento e a transmisso da informao tomam-se as fontes fundamentais de produtividade e poder devido s novas condies tecnolgicas surgidas nesse perodo histrico. O mesmo feito com os termos industria e industrial. Uma sociedade industrial (conceito comum na tradio sociolgica) no apontado apenas como uma sociedade em que h indstrias, mas uma sociedade em que as formas sociais e tecnolgicas de organizao industrial permeiam todas as esferas de atividade, comeando com as atividades predominantes localizadas no sistema econmico e na tecnologia militar e alcanando os objetivos e hbitos da vida cotidiana. Sua denominao das tecnologias da informao: ``o conjunto convergente de tecnologias de microeletrnica, computao (hardware e software) telecomunicaes/radiodifuso, e optoeletrnica (transmisso por fibra tica e laser)'' (1999:49) Nicholas Negroponte (1995) afirma que vivemos em um mundo que se tornou digital. Sobre a afirmao Castells (1999) contesta o exagero proftico e a manipulao ideolgica com que muitos tratam a Revoluo da tecnologia da informao, cometendo o erro de subestimar sua verdadeira importncia fundamental. O que o autor mostra em seu trabalho que este evento tem a mesma importncia da Revoluo Industrial do sculo XVIII, no sentido de induzir um padro de descontinuidade nas bases materiais da economia, sociedade e cultura. Para tanto, cita as teorias de Melvin Kranzberg e Carroll Pursell que caracterizam o registro histrico das revolues tecnolgicas atravs de sua penetrabilidade, ou seja, por sua penetrao em todos os domnios da sociedade humana, no como fonte exgena de impacto, mas como tecido em que essa atividade exercida. Por outro lado, diferentemente de qualquer outra revoluo, o cerne da transformao que estamos vivendo na revoluo atual refere-se s tecnologias da informao, processamento e comunicao. Continuando com

Castells (1999), ele afirma que a atual revoluo no a centralidade de conhecimentos e informao, mas a aplicao desses conhecimentos e dessa informao para a gerao de conhecimentos e de dispositivos de processamento e comunicao da informao, em um ciclo de realimentao cumulativo entre a inovao e seu uso. ``A tecnologia da informao para esta revoluo o que as novas fontes de energia foram para as revolues industriais sucessivas, do motor a vapor eletricidade, aos combustveis fsseis e at mesmo a energia nuclear, visto que a gerao e distribuio de energia foi elemento principal na base da sociedade industrial'' (1999:50) Na verdade, as descobertas tecnolgicas ocorreram em agrupamentos, interagindo entre si num processo de retornos cada vez maiores. Sejam quais forem as condies que determinaram esses agrupamentos, a principal lio que permanece que a inovao tecnolgica no uma ocorrncia isolada. Ela reflete um determinado estgio de conhecimento um ambiente institucional e industrial especfico, uma certa disponibilidade de talentos para definir um problema tcnico e resolv-lo; uma mentalidade econmica para dar a essa aplicao uma boa relao custo/beneficio- e uma rede de fabricantes e usurios capazes de comunicar suas experincias de modo cumulativo e aprender usando e fazendo. As elites aprendem fazendo e com isso modificam as aplicaes da tecnologia, enquanto a maior parte das pessoas aprende usando e, assim, permanecem dentro dos limites do pacote da tecnologia. A interatividade dos sistemas de inovao tecnolgica e sua dependncia de certos "ambientes" propcios para trocas de idias, problemas e solues so aspectos importantssimos que podem ser estendidos da experincia de revolues passadas para a atual. O sistema tecnolgico, em que estamos totalmente imersos nos anos 90 teve incio nos anos 70 Devido importncia de contextos histricos especficos das trajetrias tecnolgicas e do modo particular de interao entre tecnologia e a sociedade, Castells (1999) julgou necessrio revisit-la cronologicamente a fim de situarmos algumas datas associadas a descobertas bsicas na tecnologia da informao. ``Todas tm algo de essencial em comum: embora baseadas principalmente nos conhecimentos j existentes e desenvolvidas como uma extenso das tecnologias mais importantes, essas tecnologias um salto qualitativo na difuso macia da tecnologia em aplicaes comerciais e civis, devido a sua acessibilidade e custo cada vez menor, com qualidade cada vez maior.''(1999: 69) O que distingue a configurao do novo paradigma tecnolgico sua capacidade de reconfigurao, um aspecto decisivo em uma sociedade caracterizada por constante mudana e fluidez organizacional. Tornou-se possvel inverter as regras sem destruir a organizao, porque a base material da organizao pode ser reprogramada e reaparelhada.

``Porm, iro devemos evitar um precipitado julgamento de valores ligado a essa caracterstica tecnolgica. Isso porque a flexibilidade tanto pode ser uma fora libertadora como tambm uma tendncia regressiva, se os redefinidores das regras sempre forem os poderes constitudos.''(1999: 78) nova economia, surgida em escala global nas duas ltimas dcadas Castells (1999) d o nome de ``informacional e global'' para identificar suas caractersticas fundamentais e diferenciadas e enfatizar sua interligao. `` informacional porque a produtividade e a competitividade de unidades e agente nessa economia (sejam empresas, regies ou naes) dependem basicamente de sua capacidade de gerar, processar e aplicar de forma eficiente a informao baseada em conhecimentos. global porque as principais atividades produtivas, o consumo e a circulao, assim como seus componentes (capital, trabalho, matria-prima, administrao, informao, tecnologia e mercados) esto organizados em escala global, diretamente ou mediante uma rede de conexes e agentes econmicos'' (1999:87) O autor apresenta o 'paradigma da tecnologia da informao" atravs de suas 5 principais caractersticas. A primeira ela aponta a informao como sendo sua principal matria prima onde as tecnologias agem sobre a informao, e no apenas informao agindo sobre tecnologia, como foi o caso das revolues anteriores. Um segundo aspecto refere-se ``penetrabilidade dos efeitos das novas tecnologias'', onde afirma que informao parte integral de toda a atividade humana, logo, conclui que todos os processos de nossa existncia individual e coletiva so diretamente moldados (embora, com certeza, no determinados) pelo novo meio tecnolgico. O terceiro ponto faz referncia ``lgica de redes'' em qualquer sistema ou conjunto de relaes, usando essas novas tecnologias da informao. ``A morfologia da rede parece estar bem adaptada crescente complexidade de interao e aos modelos imprevisveis do desenvolvimento derivado do poder criativo dessa interao''(1999:78) Em quarto lugar, referente aos sistemas de rede, mas sendo um aspecto claramente distinto, o autor afirma que o paradigma da tecnologia da informao baseado na flexibilidade. ``O que distingue a configurao do novo paradigma tecnolgico sua capacidade de reconfigurao, um aspecto decisivo em uma sociedade caracterizada por constante mudana e fluidez organizacional'' (1999:79) E, finalmente, uma quinta caracterstica de revoluo a crescente convergncia de tecnologias especficas para um sistema altamente integrado, no qual as trajetrias tecnolgicas antigas ficam dificeis de se distinguir em separado. Dessa forma, a microeletrnica, as telecomunicaes, a optoeletrnica e os computadores so todos integrados nos sistemas de informao. Alm disso, em termos de sistemas tecnolgicos, um elemento no pode ser imaginado sem o outro: os microcomputadores so em grande parte

determinados pela capacidade dos chips as telecomunicaes agora so apenas uma forma de processamento da informao as tecnologias de transmisso e conexo esto, simultaneamente, cada vez mais diversificadas e integradas na mesma rede operada por computadores. ``Essa configurao topolgica, a rede, agora pode ser implementada materialmente em todos os tipos de processos e organizaes graas a recentes tecnologias de informao. Sem elas, tal implementao seria bastante complicada. E essa lgica de redes, contudo, necessria para estruturar o no-estruturado, porm preservando a flexibilidade , pois o noestruturado a fora motriz da inovao na atividade humana'' (1999:79) Os anos 70 foram, ao mesmo tempo, poca provvel do nascimento da Revoluo da Tecnologia da Informao e uma linha divisria na evoluo do capitalismo, conforme afirmado por Manuel Castells (1999). As empresas de todos os pases reagiam ao declnio real da lucratividade ou o temiam, por isso, adotavam novas estratgias. Algumas delas, como a inovao tecnolgica e a descentralizao organizacional, embora essenciais em seu impacto potencial, tinham um horizonte de prazo relativamente longo. O autor aponta quatro caminhos para o aumento do lucro: reduzir custos de produo (comeado com custos de mo-de-obra)- aumentar a produtividade, ampliar o mercado, e acelerar o giro do capital. Com nfases diferentes, dependendo das empresas ou pases, todos estes caminhos foram utilizados e, em todos os casos, as tecnologias de informao tiveram papel fundamental. Usando da lgica do autor, o qual prope a hiptese de que a ampliao dos mercados e a luta por fatias maiores dele foram implementadas anteriormente na busca de resultados mais imediatos. Visto sob este prisma a produtividade estaria diretamente relacionada expanso da demanda, visto que o verdadeiro desafio para as empresas era encontrar novos mercados capazes de absorver uma crescente capacidade de produo de bens e servios. ``Para abrir novos mercados, conectando valiosos segmentos de mercado de cada pas a uma rede global, o capital necessitou de extrema mobilidade, e as empresas precisaram de uma capacidade de informao extremamente maior. A estreita interao entre a desregulamentao dos mercados e as novas tecnologias da informao proporcionou essas condies'' (1999: 104) Sob este ponto de vista, a busca da lucratividade pelas empresas e a mobilizao das naes a favor da competitividade induziram arranjos variveis na nova equao histrica entre a tecnologia e a produtividade. No processo, foi criada uma nova economia global que pode ser considerada o trao mais tpico e importante daquilo que Castells (1999) denomina ``capitalismo informacional'' O capital gerenciado vinte e quatro horas por dia em mercados globalmente integrados, funcionando em tempo real pela primeira vez na histria e

transaes no valor de bilhes de dlares so feitas em questo de segundos, atravs de circuitos eletrnicos por todo o planeta A economia informacional global. Uma economia global uma nova realidade histrica, diferente de uma economia mundial. Segundo Fernand Braudel e Immanuel Wallerstein, economia mundial, ou seja, uma economia em que a acumulao de capital avana por todo o mundo, existe no ocidente, no mnimo, desde o sculo XVI.``Uma economia global algo diferente: uma economia com capacidade de funcionar como uma unidade em tempo real, em escala planetria''35 Ainda com Castells (1999), este afirma que a economia informacional, assim como acontece com todas as formas de produo historicamente distintas, caracterizada por cultura e instituies especficas. No entanto, afirma que a cultura, nesta estrutura analtica, no deve ser considerada como um conjunto de valores e crenas ligadas a uma determinada sociedade. ``O que caracteriza o desenvolvimento da economia informacional global exatamente seu surgimento em contextos culturais nacionais muito diferentes: na Amrica do Norte, Europa Ocidental, Japo, 'Crculo da China' Rssia, Amrica Latina e outros locais do planeta, exercendo influncia em todos os pases e levando a uma estrutura de referncias multiculturais'' (1999 : 173) Mas a diversidade de contextos culturais de onde surge e em que evolui a economia informacional no impede a existncia de uma matriz comum de formas de organizao nos processos produtivos e de consumo e distribuio. ``Minha tese de que o surgimento da economia informacional caracteriza-se pelo desenvolvimento de uma nova lgica organizacional que est relacionada com o processo atual de transformao tecnolgica, mas no depende dele. So a convergncia e a interao entre um novo paradigma tecnolgico e unia nova lgica organizacional que constituem o fundamento histrico da economia informacional'' (1999 : 174)

Californication
Procurando situar o bero das tecnologias de informao, citar o Vale do Silcio inevitvel. Certamente estas tecnologias alteraram explosivamente a paisagem empresarial mas, apesar de novas, seus fundamentos econmicos so velhos: o lucro um deles. O paradigma tecnolgico o qual nos atemos neste trabalho o organizado com base na tecnologia da informao, este com incio na dcada de 70 nos Estados Unidos, mais precisamente no Vale do Silcio,36 onde um segmento especfico daquela sociedade interagiu com a economia global e a geopoltica mundial, concretizando um novo estilo de produo, comunicao, gerenciamento e vida. As tecnologias da informao foram concebidas em ambientes militares, para uso das foras armadas, isso sabido, e apesar do papel decisivo do

financiamento militar e dos mercados nos primeiros estgios da indstria eletrnica , da dcada de 40 de 60, a exploso desse paradigma de ``aldeia global'' s veio tona graas ``cultura da liberdade, inovao individual e iniciativa empreendedora oriunda da cultura dos campi norte americanos da dcada de 60'' (Castells, 1999:25) Seria tentador relacionar a formao desse paradigma tecnolgico diretamente s caractersticas de seu contexto social, em particular, se relembrarmos que, em meados da dcada de 70, os EUA e o mundo capitalista foram sacudidos por uma grande crise econmica, exemplificada (mas no causada) pela crise do petrleo, em 1973-74. Essa motivou uma reestruturao drstica do sistema capitalista em escala global e, sem dvida, induziu um novo modelo de acumulao em descontinuidade histrica com o capitalismo ps-Segunda Guerra Mundial. Assim, o microprocessador, o principal dispositivo de difuso da microeletrnica, foi inventado em 1971 e comeou a ser difundido em meados dos anos 70. O niicrocomputador foi inventado em 1975, e o primeiro produto comercial de sucesso, o Apple 11, foi introduzido em abril de 1977, por volta da mesma poca em que a Microsoft comeava a produzir sistemas operacionais para microcomputadores. A fibra tica foi produzida em escala industrial pela primeira vez pela Corning Glass, no incio da dcada de 70. E, finalmente, foi em 1969 que a ARPA (Agncia de Projetos de Pesquisa Avanada do Departamento de Defesa norte-americano) instalou uma nova e revolucionria rede eletrnica de comunicao que se desenvolveu durante os anos 70 e veio a se tornar a Internet. Em outras palavras, a Revoluo em Tecnologia da Informao concentrou-se nos Estados Unidos e, at certo ponto, na Califrnia nos anos 70, baseando-se nos progressos alcanados nas duas dcadas anteriores e sob influncia de vrios fatores institucionais, econmicos e culturais. A tal revoluo o autor acrescenta o importante papel que exerceu, durante a dcada de 80, na reestruturao organizacional e econmica pela qual o capitalismo passou poca. ``O carter metropolitano da maioria dos locais1;a da escrita, a informtica nasceu do clculo e da vontade de tratar racionalmente um certo nmero de informaes sociais. Inventos como o telefone, o rdio e a televiso usaram padres de sinais luminosos para representar palavras, sons e imagens. Os cientistas pensavam que, se estes sinais representassem nmeros, poderiam ser processados numa mquina eltrica semelhante a uma calculadora superrpida. Os computadores tambm tm uma linguagem. um cdigo formado por dois nmeros ou dgitos - O e 1 - que se designa cdigo binrio. Cada O ou 1 um dgito binrio, ou abreviando, bit. Estes dois nmeros, combinados em seqncias diferentes, transportam toda a informao de que um computador precisa - nmeros decimais, letras e at imagens coloridas.

Negroponte (1995)37 didtico e simplista quando refere-se aos bits, dirigindose a especialista e leigos, traduz as questes centrais da Era da Informao sem vises estereotipadas ou tecnicistas: ``Um bit no tem cor, tamanho ou peso e capaz de viajar velocidade da luz. Ele o menor elemento atmico do DNA da informao'' (1995:19) ``Muitas das pessoas que j deram um pequeno passo rumo vida digital pensam na largura de banda como um encanamento. Pensar nos bits como tomos conduz a canos largos, torneiras e hidrantes . Segundo uma comparao frequente, utilizar a fibra tica como beber gua de uma mangueira contra incndio. A analogia construtiva, mas enganosa. A gua ou flui ou no flui. Voc pode regular a quantidade da gua que sai de uma mangueira de jardim fechando o registro. Contudo, mesmo quando a vazo de alguma mangueira contra incndio reduz-se a um gotejar, os tomos de gua continuam movendo-se em grupo'' (1995:40) O vale do Silcio foi transformado em meio de inovao pela convergncia de vrios fatores, atuando no mesmo local: novos conhecimentos tecnolgicos; um grande grupo de engenheiros e cientistas talentosos das principais universidades da rea; fundos generosos vindos de um mercado garantido e do Departamento de Defesa; e, nos primeiros estgios, liderana institucional da Universidade de Stanford. A lio fundamental da histria do Vale do Silcio a de que o desenvolvimento da Revoluo da Tecnologia da Informao contribuiu para a formao dos meios de inovao onde as descobertas e as aplicaes interagiam e eram testadas em um repetido processo de tentativa e erro: aprendia-se fazendo. Esses ambientes exigiam (e ainda hoje, apesar da atuao on-line) concentrao espacial de centros de pesquisa, instituies de educao superior, empresas de tecnologia avanada, uma rede auxiliar de fornecedores de bens e servios, e rede de empresas com capital de risco para financiar novos empreendimentos.

Empresas em rede
Os computadores nas mesas de trabalho so transformados em extenses virtuais de cada empresa, vencendo fronteiras fsicas e abrindo mercado global onde grandes e pequenos, ao usar a nova ferramenta tecnolgica, conduzem negcios em um mundo on-line, onde tudo passa a acontecer na velocidade do pensamento. Francis Fukuiama, cientista poltico americano, escreveu o livro ``O Fim da Histria'', onde afirma que ``a transformao mais importante nos ltimos anos a ascenso das organizaes em rede, em detrimento das burocracias centralizadas, hierrquicas''38. Fukuiama sintetiza em sua afirmao que as empresas tendem a delegar poderes queles mais prximos das fontes de informao tecnolgicas, descentralizando o poder de deciso nas empresas. A Internet conecta, por exemplo, usurios de uma mesma rede de franquias, criando um novo canal que possibilita a resoluo dos problemas comuns de

gesto e viso de mercado, tornando-os melhores parceiros. Dessa forma, a comunicao melhora atravs da troca on-line de experincias e transforma os sistemas de treinamento, os quais passam a ficar disponveis todo o tempo e de imediato, em texto, voz e imagem. Ao utilizar a nova ferramenta tecnolgica, se cria uma nova forma de comunicar que encerra em si uma frmula que agrega uma linguagem interativa padronizada, permitindo conectar franqueadores aos franqueados, fornecedores, clientes e parceiros por todo o globo, fazendo acontecer uma teia de relacionamentos que conduz, inevitavelmente, a novas oportunidades de negcio, quer entre consumidores, quer entre usurios da rede. Dessa forma, os benefcios tangveis so as diminuies de custos e aumento de receita atravs da criao de um ambiente de gesto eficaz. Isso traz a renovao do agir e decidir, transformando a informao em um importante aliado, estabelecendo-se, efetivamente, um diferencial competitivo em relao aos concorrentes. Hlio Gurovitz, editor digital da revista EXAME afirma que, desde a primeira meno da palavra ``Internet'' nas pginas da revista, em 1994, o pas multiplicou em mais de 100 o nmero de internautas conectados rede. ``O nmero de usurios da Internet passa de 3,6 milhes e cresce a um ritmo estimado em 50% ao ano. O Brasil j ocupa a 14^a posio mundial no registro de endereos na web, frente de pases como Coria, Espanha e China. A Internet abandonou a academia h tempos e mais de 90% desses endereos pertencem a empresas. E as vendas pela web a brasileiros correspondem a 88% do comrcio eletrnico na Amrica Latina, avaliado em 160 milhes de dlares em 1998''39 Ivan Moura Santos, consultor e doutor em cincia da computao, tambm em entrevista publicao, atenta para os frutos que a reserva de mercado de informtica por qual o Brasil passou fez com que a cultura do risco permanecesse muito acanhada, fazendo com que o pas no se aproveitasse dos nichos potenciais em informtica. J Paulo Guedes, tambm na revista, coloca a educao e a capacidade humana de adaptao como principais limitadores aceitao desta nova cultura empresarial. Seria algo como a evoluo de ``macaco digital'' a ``homo digitalis''. E completa: ``Estou absolutamente convencido do papel vital da Internet em uma sociedade do conhecimento e da informao. Trata-se, realmente, de uma revoluo. Mas, se o povo no vier junto, no haver ambiente para que todos esses empreendimentos possam florescer. Estou otimista pois temos hoje a dinmica de uma sociedade aberta. A sociedade de informao isso, essas interao que pega o que cada um tem de melhor e pe junto em seu processador (...) H uma enorme janela de oportunidades. As revolues tecnolgicas acontecem uma vez a cada 100 anos. Temos que entender isso e agarrar a nossa chance''(pg. 30)

Jack London, criador da livraria virtual Booknet citou o seguinte exemplo sobre a adequao das empresas/empresrios s exigncias do mercado: ``Jack Welch, presidente da General Eletric, uma das maiores empresas do mundo, afirmou que a Internet ser o centro da administrao da GE. Em 18 meses, quem no estiver inteiramente dentro da Internet com processos, produtos e mtodos de comunicao no ser um fornecedor da empresa. Quando essa atitude for incorporada pelas demais empresas, haver uma mudana cultural muito importante. Eu acho que preciso apenas apostar nele com um pouco mais de entusiasmo'' A partir da afirmao de Castells (1999) de que, a primeira e mais abrangente tendncia da evoluo organizacional identificada, principalmente no trabalho pioneiro de Piore e Sabel, a transio da produo em massa para a produo flexvel, ou do ``fordismo'' ou ``ps-fordismo'', segundo a formulao de Coriat, vemos que o modelo de produo em massa fundamentou-se em em ganhos de produtividade obtidos por economias de escala em um processo mecanizado de produo padronizada com base em linhas de montagem, sob as condies de controle de um grande mercado por uma forma organizacional especfica: a grande empresa estruturada nos princpios de integrao vertical e na diviso social e tcnica institucionalizada de trabalho. Estes princpios estavam inseridos nos mtodos de administrao conhecidos como ``taylorismo'' e ``organizao cientfica do trabalho'', adotados tanto por Ford quanto por Lenin. O autor traz outras cinco tendncias identificveis na trajetria organizacional na restruturao do capitalismo e na transio do industrialismo para o informacionalismo. A primeira, citada acima, seguida da crise da grande empresa e a flexibilidade das pequenas e mdias empresas como agentes de inovao e fontes de criao de empregos. ``Para alguns, a crise da empresa de grande porte consequncia da crise da produo padronizada em massa, e o rejuvenescimento da produo artesanal personalizada e da especializao flexvel mais bem-sucedido pelas pequenas empresas'' (1999 : 176) Novos mtodos de gerenciamento so apontados pelo autor como a terceira tendncia e atribui ao Japo os principais modelos. Destaque ao enorme sucesso em produtividade e competitividade obtido pelas companhias automobilsticas japonesas, em especial o ``Toyotismo'' baseado na suposio dos ``cinco zeros'' : nvel zero de defeitos nas peas; dano zero nas mquinas; estoque zero; demora zero; burocracia zero. ``O toyotismo um sistema de gerenciamento mais destinado a reduzir incertezas que estimular a adaptabilidade'' (1999:179) Sem dvida, alguns dos mais importantes mecanismos organizacionais que fundamentaram o aumento da produtividade nas empresas japonesas parecem ter sido ignorado pelos profissionais ocidentais especializados em gerenciamento. Assim, Castells (1999) cita os estudos de Ikujiro Nonaka realizado junto s maiores empresas japonesas e que prope um modelo ``simples e inteligente'' para representar a gerao dos conhecimentos da empresa. O que ele chama de ``empresa criadora de conhecimentos'' baseia-

se na interao organizacional entgre os conhecimentos tcitos e explcitos na fonte de inovao. Nonaka afirma que muitos dos conhecimentos acumulados na empresa provm da experincia e no podem ser comunicados pelos trabalhadores em ambientes de procedimento administrativos excessivamente formalizados. Com isso, no apenas se comunica e aumenta a experincia dos trabalhadores para ampliar o conjunto formal de conhecimentos da empresa, mas tambmos conhecimentos gerados no mundo externo podero ser incorporados nos hbitos tcitos dos trabalhadores, capacitando-os a us-los por si prprios e a melhorar o padro dos procedimentos. Em um sistema econmico em que a inovao de suma importncia, a habilidade organizacional em aumentar as fontes de todas as formas de conhecimentos torna-se a base da empresa inovadora. Este processo organizacional, contudo, requer a participao intensa de todos os trabalhadores no processo de inovao, de forma que no guardem seus conhecimentos tcitos apenas para benefcio prprio. Os mtodos restantes so os modelos de redes multidirecionais posto em prtica por empresas de pequeno e mdio porte, o modelo de licenciamento e subcontratao de produo sob controle de uma grande empresa, e a interligao de empresas de grande porte no que passou a ser conhecido como alianas estratgicas. ``A prpria empresa mudou seu modelo organizacional para adaptar-se s condies de imprevisibilidade introduzidas pela rpida transformao econmica e tecnolgica. A principal mudana pode ser caracterizada como a mudana de burocracias verticais para a empresa horizontal'' A empresa horizontal apresentada por sete tendncias principais: organizao em torno do processo, e no da tarefa; hierarquia horizontal; gerenciamento em equipe; medida do desempenho pela satisfao do cliente; recompensa com base no desempenho da equipe; informao, treinamento e retreinamento de funcionrios em todos os nveis. Para operar na nova economia global, caracterizada pela onda de novos concorrentes que usam novas tecnologias e capacidades de reduo de custos, as grandes empresas tiveram que se tornar principalmente mais efetivas que econmicas. As estratgias de formao de redes dotaram o sistema de flexibilidade, mas no parecem ter resolvido o da adaptabilidade. Dessa forma, a necessidade da prpria empresa em tornar-se rede, dinamizando cada elemento de sua estrutura interna e absorvendo os benefcios desta flexibilidade inegvel. O professor C. K. Prahalad, da Universidade de Michigan, nos Estados Unidos, alerta que, daqui para a frente, deve haver a escolha: mudanas profundas ou morte lenta. Algo como no Velho Oeste: o mais lento sempre morre no final dos duelos. O problema que tais mudanas devem partir do prprio empresrio. Deve haver comprometimento. Prahalad ainda:

``Os novos executivos precisam entender o cenrio global e, ao mesmo tempo, agir nos detalhes. Eles precisam ser fortemente orientados para resultados. Num ambiente de globalizao, as mudanas so rpidas e, aliado presso pela inovao, as empresas perdem, gradativamente, seu carter local''40 Esta adaptao de empresa vertical s exigncias de flexibilidade da economia global teve como obstculo a rigidez das culturas corporativas tradicionais. Durante a difuso macia da tecnologia da informao, nos anos 80, supunhase que ela fosse a ferramenta mgica para reformar e transformar a empresa industrial. Mas sua introduo na ausncia da necessria transformao organizacional , de fato, agravou os problemas de burocratizao e rigidez. Definindo o que vem a ser ``empresa em rede'' de forma mais precisa, Castells afirma ser um sistema de meios estruturados com o propsito de alcanar objetivos especficos. ``Ainda acrescentaria uma segunda caracterstica analtica, adaptada da teoria de Alain Touraine. Sob uma perspectiva evolucionria dinmica, h uma diferena fundamental entre dois tipos de organizaes: organizaes para as quais a reproduo de seus sistemas de meios transforma-se em seu objetivo organizacional fundamental; e organizaes nas quais os objetivos e as mudanas de objetivos modelam e remodelam de forma infinita a estrutura dos meios. O primeiro tipo de organizaes chamo de burocracias; o segundo de empresas'' (1999:191) Prahalad afirma que, em cinco anos, 50% de tudo o que sabemos hoje ser ``txico''. Lderes so pessoas que criam seu prprio futuro e aprendem com o passado. ``S planeja o futuro, porm, quem consegue ser flexvel. Eu comparo o presente a uma orquestra sinfnica e o futuro a uma orquestra de jazz. A orquestra de jazz improvisa. H um entendimento mtuo de cada um dos msicos, sem necessidade de partitura. A administrao do futuro vai sair do estilo do maestro de uma sinfnica para o do maestro de uma banda de jazz. O executivo da nova era ter de ter mais flexibilidade para mudar e mais tolerncia com as diferenas.''41 Acrescentando s palavras do professor Prahalad tudo aquilo que foi dito no decorrer deste trabalho monogrfico, ao executivo cabe a flexibilidade e a adaptabilidade s constantes mudanas trazidas com a globalizao dos mercados e a velocidade com que a informao chega ao seu destino.

Concluso
A pesquisa documental, baseada nos principais autores da atual discusso sobre a comunicao empresarial e o uso das tecnologias de informao me conduzem a afirmar que os meios de inovao tem um papel decisivo no desenvolvimento da chamada Revoluo da tecnologia da Informao. Revela,

tambm, que a concentrao de conhecimentos e mo de obra qualificada contribuem para o desenvolvimento da gesto desse conhecimento. A reviso da operao dos processos econmicos atuais nos leva a crer que a nova economia informacional funciona em escala global. Como indico em Sociedade em rede e Empresa em rede, o conceito de globalizao sofre ataques constantes. Parte das crticas baseia-se em uma observao sensata, frequentemente esquecida: a economia internacional ainda no global. Os mercados, mesmo para os setores estratgicos e as maiores empresas, ainda esto bem longe de ser totalmente integrados, os fluxos de capital so limitados pelos regulamentos monetrios e bancrios (embora o estabelecimento de centros financeiros no exterior e o predomnio de transaes por computadores apresentem crescente tendncia a driblar estes regulamentos); e cada empresa multinacional ainda mantm a maior parte de seus ativos e dentro de comando estratgico no pas historicamente definido como sua ``terra natal''. Contudo, essa objeo s muito importante no tratamento de questes referentes a polticas econmicas, preocupao marginal ao objetivo intelectual deste trabalho. Se o argumento for de tendncia para a globalizao, ainda no se concretizaram por completo, seria apenas uma questo de tempo na sequncia histrica para a clara observao do perfil da nova economia global. A gesto do conhecimento supe a estabilidade da fora de trabalho na empresa, porque apenas dessa forma racional que um indivduo transfira seus conhecimentos para a empresa, e a empresa difunda conhecimentos explcitos entre seus trabalhadores. Assim, esse mecanismo aparentemente simples, cujo grandes efeitos no aumento da produtividade e qualidade mostrados em vrios estudos de caso publicados em revistas especializadas, realmente envolve uma transformao profunda nas relaes entre empresrios e trabalhadores. Comunicao on-line e a capacidade de armazenamento computadorizado tornaram-se ferramentas poderosas no desenvolvimento da complexidade dos elos organizacionais entre conhecimentos tcitos e explcitos. Portanto, as observaes e anlises apresentadas neste trabalho levam a crer que a nova economia est organizada em redes globais de capital, gerenciamento e informao, cujo acesso ao conhecimento de suma importncia para a produtividade e competitividade. Empresas comerciais e, cada vez mais, organizaes e instituies so estabelecidos em redes de geometria variveis cujo entrelaamento suplanta a distino tradicional entre empresas e pequenos negcios, atravessando setores e espalhando-se por diferentes agrupamentos geogrficos de unidades econmicas. Assim, o processo de trabalho cada vez mais individualizado, e a mo-de-obra est desagregada no desempenho e reintegrada no resultado atravs de uma nova diviso de trabalho mais baseada nas capacidades de cada trabalhador que na organizao da tarefa. Mesmo que nos tornemos insensveis aos modismos do mundo corporativo e da literatura de negcios, fcil constatar que chegamos a um momento da

histria em que esse tal de capital intelectual - juno de conhecimento, experincia, percepo da realidade e projeo das possibilidades futuras - de um indivduo ou grupo, tem o poder de gerar mais riqueza do que mera posse de meios de produo. A grande maioria das empresas brasileiras se preocupa em inventariar mesas, cadeiras, prdios. Ainda no perceberam que a sua carteira de relacionamentos e a sua capacidade de criar e inovar entram e saem pelo porto todos os dias - muitas vezes insatisfeitos e desmotivados. Quando comecei a estudar a Comunicao Empresarial, em 1996, no tinha sequer ouvido falar do termo nas teorias descritas durante as aulas de Histria da Comunicao. Onde estava a comunicao na Revoluo Industrial? Espelhada nas experincias de Taylor, Touraine, Ford, Bell, pude constatar que a Era da Informao est se tornando uma realidade, algo que pode ser colocado em prtica por gerentes, empresrios e profissionais de comunicao. Baseado naquilo que os tericos tm a dizer sobre a Revoluo da Informao e tantos outros termos aqui colocados, este trabalho terico servir como base para, num segundo instante, reiterar minhas intenes de pesquisa emprica na rea junto ao empresariado e comunidade acadmica. Portanto, tudo leva a crer que a fantasia do ``jovem empreendedor produzindo home-page na garagem e ficando milionrio aos 20 anos'' acabou. Hoje a garagem s guarda carros e antigas rvores de Natal. O segredo tirar a bermuda, vestir uma roupa decente e ao trabalho! Alis, no existem mais segredos. Quer fazer sucesso? Oua o que as empresas tm a dizer sobre as suas experincias bem-sucedidas, seus erros e seus resultados. Adapte-se s necessidades do mercado e aprenda compartilhando sucessos e derrotas. E pode contar pra todo mundo!!! O segredo no mais a alma do negcio!

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Notas de rodap ... 116) sem referncia fsica ... (2000)4 Palestra proferida durante o II Congresso Internacional ABERJE de Comunicao Empreasarial e Corporativa. So Paulo, maro de 2000. ... gerenciada.5 Entrevista cedida re-vista EXAME edio 727 - 2000 : 130 ... gerente.6 A pesquisa foi realizada entre os dias 24 de agosto e 6 de setembro de 2000 nos nove principais mercados brasileiros: So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Recife, Salvador, Curitiba, Fortaleza e Distrito Federal. ... "endomarketing''7 Marketing interno desenvolvido por Relaes Pblicas e Jornalistas ... governamental.8 Carlos Augusto Salles em prefcio ao livro ``Quem tem medo de ser notcia'?'' de Marilene Lopes (2000) ... pay-perview9 No portugus, "pague para ver". Sistema utilizado pelas Tv's por assinatura, onde o telespectador para pelo evento especfico o qual quer assistir. 10 ... clientes. A pesquisa feita atravs de um questionrio com 56 perguntas sobre justia, credibilidade, respeito. orgulho e camaradagem, a pelo menos 300 empregados de cada empresa ( o nmero proporcional ao tamanho da empresa) ... benchmarking11 Padro referencial de mercado. Um trabalho considerado benchmarking quando considerado o melhor em sua categoria no mercado (Marilene Lopes, 2000: 87) 12 ... Bernardi Maria Amalia Bernardi a jornalista responsvel pela matria de apresentao do Guia intitulada ``Como so eleitas as melhores''. ... menor.13 Matria intitulada ``Oua o que ele diz'' - Voc S/A edio 21 maro de 2000 pg. 32-41 14 ... contedo'' (Brum, 1998:175) ... organizao''15 Paulo Nassar em artigo intitulado ``Management na Comunicao Empresarial''. disponvel no site da Associao Brasileira de Comunicao Corporativa (Aberje): http://www.aberje.com.br ... empresas.16 (15 - Levy, 1995 : 24 cit Laruccia. 2000 :3) ... Taylor17 Frederick Winslow Tavior era engenheiro industrial a fundou a chamada ``Administrao Cientfica'' . Para Taylor, concepo e

execuo no podiam ser desempenhados pela mesma pessoa dentro da empresa. ... produo''18 (Marx, 1974 : 115) 19 ... (Schiller, 1996: 77 cit. Dantas, 1996: 31) ... socialismo.20 Bottomore. Tom e Outhwait, William. Dicionrio do Pensamento Social do sculo XX. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editores, 1996. pg 146. 21 ... tayloristas Stewart faz uma ressalva quanto ao taylorismo: ``A essncia do taylorismo no apenas o trabalho duro, a repetio constante e descries de cargos limitadas. O talento de Taylor foi estimular a aplicao do conhecimento e no s do chicote pela gerncia: aplicar capacidade intelectual ao trabalho complexo e encontrar formas de melhor execut-lo de forma mais simples, mais fcil e melhor. Hoje est na moda desprezar Taylor, mas importante lembrar que a Administrao Cientfica foi um grande avano, no apenas em termos de produtividade, mas tambm em termos de dignidade do trabalho'' (1998 : 45) ... atual''22 Sua monografia ``Estratgias Organizacionais na era da informao'' est disponvel no endereo: http://mlarucci.tripod.com/artigo-7.htm ... (1999)23 O trabalho de Terra est disponvel no endereo http://jurua.mv2net.com.br/terra/index.html 24 ... etc''. Palestra proferida durante o Congresso Nacional de Jornalistas, Salvador (BA), setembro de 2000 ... SAC's25 Servios de Atendimento ao Consumidor 26 ... UOL Universo OnLine, portal de contedo do Grupo Folha, sediado em So Paulo. Visita realizada em abril de 2000 ... (Jamil:20)27 O material de estudo de George Jamil foi fornecido atravs de email pelo prprio autor. Alguns de seus artigos podem ser consultados no endereo: http://www.bhnet.com.br/ gljamil/artigos.html ... significativo.28 Dados fornecidos por Stewart (1998:43) ... so''29 (Stewart, 1998:145) 30 ...onica. A histria da Internet no Brasil teve incio com a iniciativa dos ento ministros Srgio Mota e Israel Vargas. em junho de 1995. quando do trmino do monoplio das telecomunicaes.

permitindo, assim,, que a iniciativa privada participasse do processo atravs do provimento do acesso discado. ... 2000.31 dados da 23 edio de BRASIL EM EXAME, nmero especial da Revista Exame ...Solow32 Robert Solow prmio Nobel de Economia, entrevista concedida Revista EXAME, edio especial ``Brasil em EXAME'' - parte integrante da edio 727 - novembro de 2000. pg 24-25 ... informatizadas''33 (Bar e Borrus cit Castells: 215) ... pblico.''34 (Castells, 1999:36) 35 ... planetria'' (Braudel cit Castells : 111) 36 ...icio, O Vale do Silcio fica situado no condado de Santa Clara, 48 km ao sul de So Francisco, entre Stanford e San Jose, na Califrnia ... (1995)37 Nicholas Negroponte o fundador do Media Lab do Massachusetts Institute of Technology, o MIT. autor do livro ``A Vida Digital'', uma das mais importantes obras sobre a computao e seus aspectos prticos. ...arquicas''38 Citao em publicao publicitria da Empresa Brasileira de Telecomunicaes (Embratel) 39 ... 1998'' Editorial da 23 edio de BRASIL EM EXAME, parte integrante da Revista EXAME edio 694, pg.10. ... local''40 Entrevista concedida edio especial de aniversrio da revista Voc S/A - agosto de 2000. pg 44-47 ... diferenas.''41 Parte integrante da mesma entrevista Voc S/A, agosto de 2000.

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