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Rnovation des programmes de la classe terminale de la srie Sciences et technologies de la gestion

Projet de programme

MERCATIQUE (marketing)
Spcialit Mercatique (Marketing)

Novembre 2004

Direction de lenseignement scolaire Bureau du contenu des enseignements www.eduscol.education.fr/prog

MERCATIQUE marketing
Classe terminale de la srie Sciences et technologies de la gestion Spcialit Mercatique

I. INDICATIONS GNRALES
Les horaires indicatifs communiqus prennent en compte les heures en classe entire et les heures en classe ddouble. Lhoraire hebdomadaire par lve est de 8 heures : 4 + (4). 1. Les objectifs du programme Le programme de Mercatique a pour finalit la comprhension des principes fondamentaux de lactivit commerciale. La mercatique est la forme moderne de lactivit commerciale. La dmarche mercatique, qui constitue lobjet de ce programme, consiste comprendre les besoins lorigine dune demande de biens ou de services, construire et proposer une offre correspondant cette demande, communiquer cette offre, la distribuer puis contrler lensemble de la dmarche. Le programme de la classe terminale est fond sur ce processus simple et pourtant novateur. Il permet de comprendre les conditions historiques de lapparition de la mercatique, les raisons de son application et de son efficacit dans toutes formes dorganisations : entreprise petite ou grande, prive ou publique, association ou administration. Il invite apprhender la porte et les limites de la dmarche ainsi que la ncessit de prendre en compte la fois les objectifs de lorganisation et le contexte conomique et social. Il souligne le rle du lgislateur dans ce domaine. En se fondant sur les tapes essentielles de la dmarche mercatique, illustre par cinq verbes, analyser (le march), construire (loffre), communiquer (loffre), distribuer (loffre), contrler (laction mercatique), le programme prsente les mthodes et les techniques de la mercatique. Llve doit en matriser le rle, le sens et la porte et doit comprendre comment chaque mthode vient sinsrer dans la dmarche gnrale. Le programme met donc laccent sur la comprhension du problme commercial et sur la mthode que la mercatique prconise pour que lorganisation atteigne ses objectifs. Il ne se rduit pas lenseignement des techniques mais sinscrit dans une formation technologique privilgiant la logique de la dmarche et la pertinence dans le recours et le choix des techniques.

Dans chacune des grandes parties du programme, les liens avec les enseignements de premire et de terminale sont nombreux et volontairement souligns. Lenseignement de mercatique a pour objectifs de permettre aux lves : - de comprendre le rle et la place de la mercatique dans toutes formes dorganisation ; - dacqurir les notions fondamentales du domaine de la mercatique ; - den comprendre son efficacit et ses limites ; - de faire le lien entre ces notions et celles dautres domaines de connaissance qui leur servent souvent de fondement ; - dtre capable de construire une dmarche mercatique pour des organisations que llve connat ; - de comprendre le rle des principales techniques de la mercatique et de savoir les mettre en uvre dans le cas de problmatiques simples. Il renforce aussi la culture de llve en clarifiant le rle de lindividu citoyen la fois consommateur et acteur conomique, et en mettant sa disposition des dmarches dobservation, danalyse et daction collective. 2. Larchitecture du programme Aprs une prsentation des bases de la mercatique, le programme dcompose la dmarche en cinq tapes. Les bases de la mercatique Cette introduction prsente la dmarche mercatique en sappuyant sur ses conditions historiques dapparition. Elle dfinit le champ dapplication de cette dmarche et les organisations tant nationales quinternationales concernes. Elle prcise le rle de la mercatique dans lorganisation. Analyser le march Cette partie dfinit ce quest le march pour un mercaticien en sappuyant sur la notion de demande des consommateurs et en prenant en considration lanalyse concurrentielle. Les principales mthodes de recueil et danalyse des informations commerciales sont prsentes.

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Construire loffre A partir des informations tires de lanalyse prcdente, le mercaticien construit une offre compose de produits et de services. Il en dtermine la valeur quil peut modifier de faon temporaire en agissant sur le prix ou sur les produits et services (promotion). Il tablit sa stratgie doffre en fonction du march et assure la cohrence de celle-ci. Communiquer loffre Il sagit de prsenter ici les objectifs et les moyens de la communication commerciale. Les principes de mise en uvre de la communication sont analyss et les principales mthodes prsentes dans les cas : de la communication de masse ; de la communication relationnelle. La ncessit de la cohrence et de lefficacit de la communication commerciale est souligne. Distribuer loffre Cette partie situe les objectifs essentiels, les enjeux de la distribution et montre la place, le rle et les mthodes utilises chaque niveau : rseau, units commerciales, quipes commerciales. La cohrence et lefficacit de la distribution font aussi lobjet dune analyse. Contrler laction mercatique Chaque tape de laction mercatique ayant t value, il importe de sassurer de la cohrence gnrale de la dmarche mercatique, condition de la performance de lorganisation. THMES 1. Les bases de la mercatique (Dure indicative : 15 heures, cours et travaux dirigs) 1.1 Dfinition, origine et volution de la mercatique SENS ET PORTE DE LTUDE

II. PROGRAMME
Le programme est constitu de deux lments indissociables : un tableau en trois colonnes : - la colonne de gauche numre et hirarchise les thmes d'tude ; - la colonne centrale prcise le sens, la porte de ltude de chaque thme ; elle prcise leur tendue, indique le contexte et les limites de leur tude ; - la colonne de droite nonce les notions et contenus construire en regard des diffrents thmes et des sous-parties qui leur correspondent. Les notions ici prsentes doivent tre acquises par les lves au terme de l'anne scolaire. Cette acquisition fait l'objet d'une valuation rgulire tout au long de leur formation. des indications complmentaires : rdiges lintention plus particulire des professeurs, elles ont pour objet de fournir une grille de lecture indispensable la mise en uvre du programme. Elles prcisent les objectifs de ltude, la dlimitation des contenus construire, les articulations mettre en vidence ainsi que certaines considrations pdagogiques dordre gnral.

NOTIONS ET CONTENUS CONSTRUIRE

- Adaptation la demande, pouvoir dinfluence, La mercatique est une dmarche et un ensemble de rle central de lchange. mthodes utiliss par une organisation (entreprise, administration, association) pour comprendre, influencer et contrler en fonction de ses propres fins, les conditions de lchange avec des personnes ou avec dautres organisations. La mercatique est troitement lie lhistoire conomique (tat de loffre et de la demande diverses priodes) et au dveloppement technologique (depuis le dveloppement des transports jusquaux technologies de la communication et de linformation). La conception de la mercatique a beaucoup volu depuis les annes 60. A une conception fortement centre sur ladaptation la demande a succd une conception prenant en considration linfluence de loffreur et la relation entre offreur et demandeur. La mercatique intgre une varit de plus en plus importante de mthodes et doutils scientifiques. Utilise par des organisations de tous pays, son champ daction peut tre national ou international. - Place de la mercatique dans lhistoire du commerce.

- volution de la mercatique.

- Dimension internationale de la mercatique.

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THMES 1.2. La dmarche mercatique

SENS ET PORTE DE LTUDE La dmarche mercatique est caractrise par : - une approche centre sur le march ; - une double dimension stratgique et oprationnelle permettant de concevoir, promouvoir et distribuer une offre adapte aux attentes de la demande. La dmarche mercatique implique de recueillir, dorganiser, de structurer, de traiter et de diffuser des informations pour comprendre le march et agir en fonction des finalits de lorganisation.

NOTIONS ET CONTENUS CONSTRUIRE - Mthodologie de la dmarche mercatique : analyser le march, dfinir les objectifs et le marchage ( marketing mix ), mettre en uvre et contrler. - Systme dinformation mercatique : composantes et enjeux.

1.3. La mercatique dans les organisations

La mercatique occupe une place croissante au sein de la structure des organisations. Elle influence leur culture, notamment travers les relations de travail interne. Mise en uvre lorigine par les entreprises industrielles ou les socits de service, la dmarche mercatique a t adopte par des organisations trs diverses. Elle ne se limite plus aux changes marchands et sest tendue lensemble des changes entre organisations et entre organisations et individus

- Modes dintgration de la mercatique dans la structure de lorganisation

- Gnralisation de la dmarche mercatique : mercatique publique, sociale, politique, des associations, des organisations sans but lucratif

2. Analyser le march Dure indicative : 65 heures, cours et travaux dirigs) 2.1. Le march et ses composantes

Le march rsulte de la rencontre de plusieurs lments : - Dfinition dun march : offre et demande. des besoins, des ressources mobilisables par des clients - Influence de lenvironnement. potentiels et des entreprises, des volonts dachat et de vente, des contraintes spcifiques lies lenvironnement. Lapproche de la demande consiste dterminer, avec des indicateurs, ses caractristiques qualitatives et quantitatives ainsi que ses perspectives futures. Cette analyse peut tre conduite au niveau global (ensemble du march) ou relative la clientle dune organisation dtermine. Des mthodes statistiques danalyse sont mises en uvre, notamment grce aux technologies de linformation. La demande peut tre htrogne en raison de la diversit des caractristiques et des attentes des clients potentiels. Les critres de segmentation permettent de diviser cette demande en plusieurs groupes ou segments homognes en fonction de critres dfinis. tudier la demande implique danalyser les facteurs susceptibles dexpliquer la psychologie et les comportements des clients actuels ou potentiels. Toute dcision dachat dun produit ou service sinscrit dans un processus comportant plusieurs tapes allant de la prise de conscience dun besoin jusquaux sentiments prouvs la suite de la consommation du produit ou du service. Ce processus, troitement li la dynamique comportementale, peut tre plus ou moins long et complexe. - Demande : mesure, analyse et prvision.

2.2. Lanalyse de la demande

- Segmentation : critres, mthodes.

- Facteurs explicatifs du comportement des consommateurs.

- Processus dachat : besoins, tapes, types dachat, types dintervenants.

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THMES 2.3. Lanalyse de la concurrence

SENS ET PORTE DE LTUDE

NOTIONS ET CONTENUS CONSTRUIRE

Ltude de loffre sur un march ncessite de dterminer - Concurrence et structures concurrentielles. la nature, le nombre et les caractristiques des - Performances commerciales et financires. entreprises en concurrence. Les performances commerciales et financires de lentreprise doivent tre - Position concurrentielle. compares avec celles des concurrents pour pouvoir dterminer sa position concurrentielle. Dans une dmarche mercatique, construire, - Veille mercatique et commerciale : types communiquer et distribuer efficacement une offre, dinformations, sources dinformations. ncessite de bien connatre le march (offre, demande) et danticiper ses ractions. Dans cette optique, la recherche, lanalyse, lexploitation, le stockage et la diffusion des informations commerciales constituent des activits permanentes. Les tudes ont pour finalit de mesurer et comprendre la demande sur un march. Il sagit dvaluer son intensit et sa structure en fonction de critres dtermins. Ces tudes peuvent porter sur des donnes internes disponibles dans lentreprise ou tre fournies par des organismes extrieurs spcialiss.

2.4. Le recueil et lanalyse des informations commerciales

- tudes qualitatives et quantitatives.

- Bases de donnes commerciales : organisation Outils daide la dcision, les bases de donnes permettent damliorer la connaissance des clients et des et exploitation. prospects et dadapter les actions commerciales aux attentes de cibles mieux identifies. Dans la masse des informations disponibles, un enjeu majeur est de reprer celles qui sont utiles et pertinentes pour lanalyse ou laction commerciale. 3. Construire loffre (Dure indicative : 50 heures, cours et travaux dirigs) 3.1. Loffre Loffre globale est une combinaison de produits et / ou de services proposs par une entreprise une clientle identifie. Composantes matrielles, immatrielles et services associs permettent de caractriser un produit ou un service et de le diffrencier de la concurrence. Dans cette optique, la marque joue un rle important. Elle est la fois un signe sur le produit ou le service et une valeur globale voque par des promesses de satisfaction matrielle et immatrielle. En fonction de lvolution du march, les caractristiques dune offre se modifient plus ou moins rapidement. - Produits et services, principaux et associs. - Couple produit/march.

- Gamme, assortiment - Composantes matrielles et immatrielles. - Marque. - Cycle de vie.

3.2. La valeur de loffre

La clientle attribue une valeur une offre en comparant - Perception dune offre : qualit mercatique, image de marque, positionnement. les avantages attendus et les efforts accomplir pour lobtenir. Compte tenu de ces facteurs, un mme produit ou service a des valeurs diffrentes dun individu lautre. Ltude de la pertinence dun prix prend en compte plusieurs autres facteurs que la demande : la concurrence, les cots, les contraintes juridiques. La dtermination du prix par lentreprise dpend de ses objectifs et de ses contraintes. Le prix peut tre diffrenci selon lhtrognit de la demande.

- Facteurs explicatifs dun prix

- Politiques de prix.

- Promotion des ventes. Lentreprise peut modifier loffre sous la forme dun avantage supplmentaire temporaire. Celui-ci peut porter sur le prix, sur le produit ou tre un bnfice accessoire.
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THMES 3.3. La cohrence de loffre

SENS ET PORTE DE LTUDE Les composantes matrielles et immatrielles, les services associs et le niveau de prix doivent tre cohrents les uns avec les autres. Cette cohrence sinscrit dans le temps en sadaptant aux performances obtenues et aux volutions du march.

NOTIONS ET CONTENUS CONSTRUIRE - Cohrence entre les composantes de loffre. - Cohrence dans le temps.

4. Communiquer loffre (Dure indicative : 60 heures, cours et travaux dirigs) 4.1. La communication commerciale

- Objets et objectifs de la communication La finalit de la communication commerciale est dinfluencer le comportement dachat dune cible en vue commerciale. datteindre des objectifs commerciaux (acquisition de clients, vente, fidlisation, dveloppement). Les objectifs de la communication peuvent tre multiples : informer la cible, modifier son attitude ou encore agir sur son comportement lgard de lentreprise, de ses marques ou de ses produits et services. La communication de masse est caractrise par une diffusion importante et des messages non personnaliss. Cest le moyen privilgi pour dvelopper la notorit ou vhiculer une image. La communication relationnelle repose sur la mise en place dun lien personnalis avec la cible. Elle sappuie sur le contact interpersonnel et la mercatique directe et sinscrit dans une logique de fidlisation et de dveloppement du capital client. Cette relation individualise est facilite par les technologies de linformation et de la communication et le dveloppement des bases de donnes. - Communication de masse : publicit, parrainage, mcnat, vnementiels.

4.2. Les moyens de communication

- Communication relationnelle : communication par le personnel de contact, mercatique directe.

4.3. Largumentation Que largumentation soit mdiatise ou interpersonnelle, - Bases de largumentation commerciale. commerciale et sa mise en uvre son contenu prend en compte les facteurs psychologiques du comportement du consommateur. Dans le cas de messages mdiatiss, la communication, quelle soit crite, visuelle, audiovisuelle ou lectronique - Messages commerciaux mdiatiss. est entirement conue avant le contact. Tout message commercial rsulte dune dmarche permettant daboutir un ensemble cohrent (offre, message, support, canal). Lors dune communication interpersonnelle, le contact se ralise en temps rel. Il doit tre prpar et sa russite dpend : - des aptitudes la communication du personnel ; - de sa matrise des techniques de communication ; - de la pertinence de linformation quil dtient ; - de la qualit des outils daide dont il dispose. Dans ce cadre, les technologies de linformation peuvent apporter un soutien important. - Contact commercial interpersonnel : entretien commercial, relation de service.

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THMES 4.4. La cohrence et lefficacit de la communication

SENS ET PORTE DE LTUDE

NOTIONS ET CONTENUS CONSTRUIRE

- Indicateurs defficacit de la communication Limpact dune communication sapprcie par rapport commerciale. aux objectifs qui lui ont t fixs. La mesure de cet impact est effectue travers des indicateurs quantitatifs - Cohrence des messages et des moyens. et qualitatifs qui peuvent tre spcifiques la nature du support utilis. La cohrence sapprcie deux niveaux : - cohrence interne des diffrents lments dune communication spcifique ; - cohrence globale de lensemble des moyens de communication utiliss par lentreprise, dans lespace et dans le temps.

5. Distribuer loffre (Dure indicative : 40 heures, cours et travaux dirigs) 5.1. Les objectifs et les enjeux de La distribution consiste proposer les produits ou les la distribution services aux consommateurs. Cela ncessite non seulement des missions de distribution physique mais aussi des missions lies la communication et au maintien de la relation avec les clients. 5.2. Les units et les quipes commerciales Lquipe commerciale qui assure la rencontre entre loffre et la cible peut : - tre attache une unit commerciale laquelle le client accde sa propre initiative ; - raliser un contact direct, en face face ou de faon mdiatise chez le client. Lunit commerciale est le lieu physique ou virtuel o un client potentiel peut accder une offre quil convient dorganiser et danimer. - Diversit et caractristiques des units commerciales. - Organisation et animation des espaces de vente. - Intgration lenvironnement local. - Missions de lquipe commerciale. Vente et relation de services ncessitent gnralement lintervention dune quipe commerciale (ensemble des - Diversit des quipes commerciales. personnels, sdentaires ou itinrants, chargs des - Organisation des quipes commerciales. contacts avec les clients). Sa taille, ses missions et son organisation varient en fonction des types de produits ou services commercialiss et des caractristiques de la clientle vise. 5.3. Le rseau de distribution Le rseau de distribution regroupe lensemble des personnes ou des organisations qui concourent la vente d'un produit ou dun service dtermin. Lorganisation du rseau concrtise les choix de distribution. Elle se traduit par des relations entre producteurs et distributeurs qui vont du conflit la coopration. Dans ce cadre, linformatique facilite la gestion des flux ainsi que les relations et les changes entre les partenaires. 5.4. La cohrence et lefficacit de la distribution Lentreprise peut mettre en oeuvre plusieurs formes de distribution. Leur cohrence doit tre prserve et elles doivent sadapter aux volutions de la demande et de la concurrence ainsi quaux volutions sociales et technologiques. La qualit de la relation avec les clients et la productivit commerciale impliquent dvaluer rgulirement ladquation du rseau de distribution au march laide dindicateurs. - Cohrence du rseau de distribution. - Indicateurs de performance de la distribution. - Composantes dun rseau de distribution. - Distribution intensive ou slective, distribution intgre ou directe. - Relations entre producteurs et distributeurs. - Animation du rseau.

- Finalits et fonctions de la distribution : matrise des flux, dveloppement de la relation commerciale.

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THMES 6. Contrler laction mercatique (Dure indicative : 10 heures, cours et travaux dirigs 6.1. Le contrle interne : performances et cohrence

SENS ET PORTE DE LTUDE

NOTIONS ET CONTENUS CONSTRUIRE

Le contrle des actions mercatiques ncessite de vrifier le degr de ralisation des objectifs fixs et de mettre en uvre les actions correctrices ventuellement ncessaires. Toute action mercatique, quel que soit son niveau (ensemble de lorganisation, dpartement, unit commerciale, responsable commercial) est value laide dindicateurs quantitatifs et qualitatifs.

- Processus de contrle : objectif, action, mesure, rtroaction. - Indicateurs quantitatifs : niveau dactivit, marges, cots, parts de march, profitabilit, productivit. - Indicateurs qualitatifs : image de marque, positionnement, notorit. - Tableaux de bord oprationnels.

Les variables du plan de marchage ( marketing mix ) doivent tre cohrentes entre elles et prendre en compte les volutions. 6.2. Le contrle externe : la mercatique et la socit civile Grce la connaissance de la psychologie et des comportements des individus, les entreprises et les organisations recourant la mercatique peuvent influencer la demande. Il est ncessaire de fixer des rgles contrlant lexercice de ce pouvoir dinfluence.

- Interdpendance des variables. - Adaptabilit au march et lenvironnement. - Aspects thiques : codes de dontologie, chartes thiques. - Aspects juridiques : protection du consommateur, rgles de concurrence. - Consumrisme.

III. INDICATIONS COMPLMENTAIRES ET LIMITES


1. Les bases de la mercatique Dans les pays dvelopps, la mercatique occupe une place importante la fois dans de nombreux secteurs dactivit (industrie, distribution, services, loisirs et culture) et lintrieur des organisations. Cette partie du programme a pour objet de prsenter, de faon simplifie, la mercatique travers sa finalit, son volution et sa dmarche. Il sagit daborder ici les notions de base qui donnent un sens aux parties suivantes du programme.
2.1. Dfinition, origine et volution

- par lextension gographique des marchs : marchs locaux et foires rgionales (ex. : Champagne, Languedoc au XIIe sicle) ; - par la production et consommation de masse, marchs mondiaux au XXIe sicle dans les pays dvelopps. La mise en perspective prcdente permet de montrer que la mercatique est une manire de procder aux changes qui est apparue et sest dveloppe en relation directe avec lvolution des moyens de production et des infrastructures au cours du XXe sicle : - mergence et prdominance de la fonction commerciale centre sur la distribution physique : mettre des produits la disposition des consommateurs grce un systme de distribution ; - mercatique centre sur le produit : concevoir des produits susceptibles de rpondre aux attentes dune large cible de clients ; - approche centre sur la relation commerciale et la fidlisation. Ltude de lapproche mercatique relationnelle permet de mettre en avant le rle des commerciaux et des personnels de contacts ainsi que la diversit des supports sur lesquels elle repose : lettres commerciales ou pages daccueil de sites Internet personnalises, cartes de fidlit et clubs de clients, etc. Une des grandes richesses de la mercatique est de faire appel des disciplines varies : psychologie, sociologie, informatique, conomie, statistiques, gestion La diversit et la complmentarit de ces disciplines sont mises en valeur. Sur le plan international, il est ncessaire de montrer que la dmarche mercatique peut tre : - soit globale lorsque loffre est identique quelle que soit le pays ou la rgion vise ; - soit faire lobjet dune adaptation plus ou moins importante aux spcificits culturelles et conomiques des marchs viss.

La mercatique est prsente comme un processus social (une approche de lactivit commerciale) qui privilgie la satisfaction des besoins et des attentes d'individus ou d'organisations dans le cadre dun change volontaire o chacun des acteurs sefforce dexercer un pouvoir dinfluence (subordonn son pouvoir conomique). Dans une optique de formation culturelle, la dmarche mercatique est resitue dans une perspective historique plus large. De faon schmatique, lhistoire du commerce et des changes est lie au passage de lartisanat la production de masse standardise, aussi bien dans le domaine des produits (ex. : automobile) que des services (ex. : franchises de coiffure ou dhtellerie). Elle est aussi intimement lie au dveloppement des infrastructures de circulation des marchandises, des personnes et de linformation (ex. : dveloppement des voies mdivales et abandon des routes romaines au XIe sicle, cration de canaux fluviaux latraux la mme poque puis de canaux de liaison au XVIIe sicle, dveloppement du transport ferroviaire au milieu du XIXe sicle, dveloppement de lInternet la fin du XXe sicle). Les infrastructures permettent et facilitent la rencontre entre loffre et la demande. Ce double dveloppement (production, infrastructures) sest traduit : - par lintensification des changes : nombre dacteurs concerns, pouvoir conomique, flux changs, etc. ;

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1.2. Dmarche mercatique

La mercatique est dabord prsente comme une dmarche de construction dune offre qui implique didentifier des besoins et de comprendre les comportements qui sous-tendent les actes de consommation. Elle est ensuite prsente comme un tat d'esprit qui consiste donner la connaissance du march (son tat, son volution, ses perspectives) une place essentielle. La mercatique est enfin prsente comme une dmarche oriente vers laction sur le march marketing mix travers trois variables qui font lobjet des parties 3, 4 et 5 du programme : construire loffre, la communiquer et la distribuer. Les objectifs et les choix effectus pour chacune des variables dpendent de la stratgie gnrale de lorganisation (cours de management). La ncessaire cohrence entre ces trois variables est mise en valeur dans la 6me partie. Il est essentiel dinsister sur la mthodologie de la dmarche mercatique : analyse du march, approche stratgique, mise en uvre de laction et contrle. Si la stratgie mercatique est voque elle nest pas dveloppe dans ce programme de la classe terminale. Mettre en place un systme d'informations permettant de surveiller et danalyser la demande, la concurrence et lenvironnement apparat ainsi comme une consquence directe de ltat desprit mercatique. Collecter, stocker, traiter et diffuser linformation commerciale, dune manire permanente et rgulire, ncessite un systme dinformation mercatique. Pour produire l'information commerciale, il combine trois lments : - des comptences humaines (ex. : chargs dtudes mercatiques, statisticiens, informaticiens), - des moyens physiques (ex. : ordinateurs, priphriques), - des procds de mise en oeuvre (ex. : programmes, schmas de stockage, de circulation et de diffusion des informations traites ou non).
1.3. La mercatique dans lorganisation

- des indicateurs conomiques et commerciaux les plus importants : demande en volume et en valeur, nombre dacheteurs, frquence dachat, taux dquipement. Lanalyse de la demande est faite au niveau : - du march : demande globale ; - dune entreprise dtermine : structure dun portefeuille de clients. Quel que soit le niveau ou lindicateur retenu, lvolution de la demande est tudie au travers : - des indices et les taux de variation ; - des reprsentations graphiques ; - de lajustement linaire : mthode des points moyens, mthode des moindres carrs ; - des coefficients saisonniers (mthode de la moyenne des moyennes). Lors de ltude de la segmentation, il sagit de montrer que lentreprise doit trouver une solution intermdiaire entre : - une personnalisation complte de loffre gnralement impossible pour des raisons matrielles ou financires sauf pour certains produits ou services spcifiques ; - une standardisation totale de loffre gnralement contraire aux attentes des clients potentiels. Les critres de segmentation utilisables sont nombreux. Seront privilgies ltude des caractristiques sociodmographiques des individus (ge, sexe, revenu) et celle des critres comportementaux (frquence dachat, importance des achats). Quelle que soit la situation tudie, il est important de montrer que les critres de segmentation retenus (utiliss) tiennent compte des contraintes du march et des objectifs de lentreprise. Les mthodes de segmentation suivantes sont privilgies : - analyses structurelles : mthode 20/80, mthode ABC ; - mthode des associations (dnombrement, taux de confiance) ; - corrlation deux variables. Ltude de la demande et de son htrognit est complte par celle du comportement des acheteurs de produits et services. Un lien est tabli avec le programme de premire. Les facteurs explicatifs qui incitent lachat dun produit ou dun service sont analyss au travers : - des facteurs psychologiques : personnalit, frein, motivation, attente, implication ; - des facteurs socioculturels et de linfluence sociale ; - des situations et expriences de consommation ; - des situations commerciales : nature et caractristiques des produits, actions commerciales des fabricants et des distributeurs. Le processus dachat est prsent au travers : - de ses principales tapes, depuis la prise de conscience dun besoin (sensation, perception) jusquaux effets post achat (satisfaction, fidlit) ; - des types dachat : achat rflchi ou raisonn, achat routinier, achat impulsif ; - de la nature et le rle des diffrents intervenants dans le processus : acheteur, prescripteur, utilisateur.
2.3. Lanalyse concurrentielle (ltude de loffre)

La diversit de lintgration de la mercatique dans les structures ainsi que la varit des organisations commerciales mises en place (par types de clients, par familles de produits ou services, par rgions) est prsente sans entrer dans le dtail dorganigrammes complexes. Lessentiel est de faire comprendre les raisons pour lesquelles la mercatique occupe une place importante dans les entreprises confrontes une intensit concurrentielle importante. Ladaptation de la dmarche mercatique divers secteurs dactivit (industrie, services, distribution, tourisme) et diffrentes formes dorganisations est souligne. Ces secteurs dactivits ou formes dorganisation peuvent servir dillustration aux parties du programme. Il convient cependant de mettre laccent sur les entreprises. 2. Analyser le march
2.1. Le march et ses composantes

La notion de march est prsente en mettant en relief ses trois composantes essentielles : la demande, loffre et lenvironnement. Il est ncessaire dinsister sur la spcificit de la mercatique qui est dapprhender le march comme lexpression des volonts de consommateurs potentiels et dorganisations soumises un environnement plus ou moins contraignant. La rigueur de la dmarche danalyse dun march est un aspect essentiel que les lves doivent matriser.
2.2. Lanalyse de la demande

La demande est analyse au travers : - de ses niveaux principaux : demande potentielle, demande effective, demande lentreprise ;

La concurrence peut porter sur les produits, services ou marques. Elle peut tre directe (produits de mme nature) ou indirecte (produits de substitution). Ltude de loffre sappuie sur des exemples de marchs caractriss par des niveaux de concurrence variables. La mesure de la place de lentreprise sur le march ncessite dvaluer et danalyser ses performances commerciales et

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financires : chiffre daffaires, ventes en volume, part de march, image de marque, profitabilit (rsultat, marge commerciale).
2.4. Le recueil et lanalyse des informations commerciales

Les niveaux et les types dinformations commerciales sont mis en valeur : - informations globales (ex. : nombre de concurrents ou niveau de la demande sur un march) ; - informations spcifiques une entit (client, concurrent) : identification / qualification, historique commercial (contacts commerciaux), comportement, attitude. Les informations commerciales peuvent tre issues de sources internes ou externes (cf. cours de premire sur la recherche dinformations). Il ne sagit pas ici de prsenter une liste exhaustive des techniques dtude. Seule la diffrence de nature entre tudes qualitatives et quantitatives est prsente. Les tudes qualitatives (entretiens, runions de groupe) ne sont pas prsentes de faon dtaille. Laccent est mis sur la mise en uvre des enqutes par questionnaire : dfinition des objectifs, mthodes dchantillonnage (mthode des quotas et empiriques), cration du questionnaire, mthodes dadministration, analyse des rsultats (tri plat et tri crois). Lors de lanalyse et de la prsentation des rsultats, des indicateurs statistiques (moyenne, cart type) et des reprsentations graphiques sont utiliss (histogramme, diagramme circulaire). Dans ce cadre, lutilisation des outils informatiques est videmment essentielle (logiciel de conception et dpouillement denqute, tableur, logiciel de base de donnes). Les bases de donnes commerciales sont la fois un support des changes avec les clients et un moyen pour mieux les connatre. Elles rassemblent de nombreuses informations caractrisant : - les clients actuels ou potentiels ; - les contacts entre les clients et lorganisation ; - les actions commerciales mises en uvre par lorganisation. Il ne sagit pas ici dtudier les modles de conception de bases de donnes. A partir des acquis de la classe de premire en information et gestion (spcialit communication), on se limite aborder les concepts permettant de comprendre lorganisation dune base relationnelle et de lexploiter : - organisation en tables structures avec un nombre rduit dattributs (cohrents avec les informations commerciales spcifiques indiques plus haut), denregistrements et de relations ; - exploitation laide de requtes (requtes de slection, avec champs calculs et regroupements) et dition de rsultats sous forme de documents imprims (listes, courriers commerciaux). 3. Construire loffre
3.1. La dfinition de l'offre

Limportance de la marque est mise en valeur travers ses fonctions gnriques traditionnelles (ex. : rduire le risque peru, faciliter le reprage en fonction des avantages recherchs) et ses contributions la valeur de loffre (ex. : identification motionnelle, signal de reconnaissance, facilit dachat, signe de performance). Loffre complte prend son sens dans le cadre dune gamme : ensemble homogne de produits et services dfinis autour d'une technologie ou d'un march. Caractriser une gamme ncessite de prendre en compte sa largeur (nombre de lignes de produits ou services) ainsi que la profondeur de chacune de ses lignes. Le cycle de vie dune offre est abord travers les caractristiques de ses principales tapes : lancement, dveloppement, maturit, dclin.
3.2. La valeur de l'offre

Deux aspects importants sont souligns : - pour le consommateur, que ce soit avant ou aprs lachat, la valeur dune offre est une valeur perue, donc toujours plus ou moins subjective, lie une comparaison entre avantages et sacrifices ; - pour lentreprise, la valeur dune offre repose sur des critres conomiques (ex. : chiffre daffaires), financiers (ex. : contribution la rentabilit) ou stratgiques (ex. : comptitivit, gain de part de march). La qualit mercatique est la mesure dans laquelle une offre rpond effectivement aux attentes des clients et est perue par eux comme y rpondant mieux que les produits concurrents tant donn son prix relatif. Dans la mme optique, le positionnement est la place attribue par les consommateurs une offre par rapport aux concurrents. Au travers des signes de qualit et des actions commerciales, lorganisation peut agir sur la perception de la qualit et sur le positionnement. Les politiques de prix (crmage, dveloppement de la demande, alignement) sont analyses en montrant leur adaptation au couple produit/march, leurs avantages et leurs inconvnients. Le caractre htrogne de la demande donne la possibilit de mettre en uvre une politique de prix diffrencis. Elle est aborde avec lintention de montrer les avantages que les entreprises peuvent en tirer en terme de performances : chiffre d'affaires, profitabilit, couverture des charges fixes. Le principe tant de faire comprendre lintrt de la diffrenciation des prix, les critres prsents sont peu nombreux et simples : priode ou volume de consommation, caractristiques du client. Ltude de la de fixation dun prix met en avant la ncessit de prendre en compte, la fois, la demande, les cots, la concurrence et les contraintes rglementaires. Il est ncessaire de signaler que les contraintes juridiques visent prserver l'quilibre entre les partenaires (relations entre producteurs et distributeurs) et protger le consommateur. Lors de ltude de la prise en compte de la demande, deux notions sont abordes : le prix psychologique et llasticit prix. Llasticit croise nest pas aborde. La prise en compte des cots intgre les notions comptables suivantes : - cots complets, marge, taux de marge, taux de marque, coefficient multiplicateur ; - charges fixes, charges variables et seuil de rentabilit. Longtemps assimile ses supports et considre comme un moyen de communication, la promotion des ventes est maintenant dfinie comme une modification temporaire de l'offre. Ses principales caractristiques comme moyen dinfluence de la demande seront prsentes. Ltude des techniques promotionnelles se limite mettre en valeur les trois principaux types davantages offerts aux

L'offre est une des trois composantes du marchage ( marketing mix ). Elle est prsente comme une proposition de produits et services dans des conditions de prix donnes ayant pour finalit de satisfaire les besoins d'une clientle en tenant compte des contraintes concurrentielles, environnementales et des ressources de l'entreprise. Produits et services sont prsents travers leurs caractristiques principales communes ou spcifiques, illustres avec divers exemples. Il convient dinsister sur les composantes immatrielles de l'offre (marque, stylique) dont limportance s'explique par la puissance des ressorts psychosociologiques et comportementaux de la demande (cf. paragraphe 2.2 du programme). Il est important de montrer que, mme lors de la vente de produits simples, produits et services peuvent tre combins afin de diffrencier loffre et sduire les clients.

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clients (rduction de prix, cadeau, jeu) au travers dexemples. Elle ne consiste donc pas prsenter une liste descriptive et exhaustive de ces techniques. Les contraintes juridiques sont prsentes en liaison avec le cours de droit. La ncessaire cohrence des techniques choisies avec les phases du cycle de vie ou les autres variables du marchage est mise en valeur.
3.3. La cohrence de loffre

4.3. Largumentation commerciale et sa mise en uvre

La cohrence de l'offre est envisage sur deux plans : - la cohrence entre les composantes de l'offre : adaptation la logique de la gamme, conformit la valeur attendue, compatibilit avec le rseau de distribution ; - la cohrence dans le temps : adaptation de l'offre aux volutions gnrales du march, modifications de loffre en fonction des performances obtenues. 4. Communiquer loffre
4.1. La communication commerciale

Laccent est mis sur les bases de construction de largumentation commerciale transmise par un support mdia ou lors dun contact commercial (entretien de vente ou relation de service). Quelle que soit la situation de communication (de masse ou relationnelle), largumentation commerciale est un discours dinfluence dont la finalit est dagir sur la perception dune offre (cf. paragraphe 3.2.) afin de dmontrer son adquation aux attentes dune cible de clientle dtermine. Dans cette optique, elle repose la fois sur les notions de base de la communication (cf. paragraphes B1 et B2 du programme de la classe de premire) et celles du comportement du consommateur, notamment, les facteurs explicatifs et le processus dachat (cf. paragraphe 2.2.). Lors de ltude des messages commerciaux mdiatiss, les notions daxe psychologique, concept publicitaire et thme dvocation sont analyses. Quel que soit le type de contact commercial interpersonnel, les analyses sont centres sur les facteurs dune argumentation efficace : - avant le contact, exploitation des informations disponibles dans le systme dinformation mercatique (entreprise, offre, clients, concurrents) et cration de supports destins collecter des informations complmentaires sur les besoins et les attentes des clients (ex. : plan de dcouverte, questionnaire), transformer loffre en avantages pour le clients (ex. : argumentaire, guide dentretien) ou soutenir largumentation (ex. : visuels, plaquette de prsentation) ; - lors du contact, phases pralables (prise de contact, dcouverte) et techniques mises en uvre (questionnement, coute, reformulation), argumentation (choix et prsentation des arguments, utilisation des outils daide), matrise du comportement (verbal et non verbal), capacit sadapter aux spcificits de la situation et conclure. Ces analyses sont menes partir de lobservation de types de contacts commerciaux varis (accueil, vente, relation de service). Lors de cette partie, le professeur veille montrer lapport des technologies de linformatique et de la communication. Que la communication soit mdiatise ou interpersonnelle, il est important de souligner : - les difficults perceptuelles lies lindividu (biais perceptuel), au message ou lenvironnement ; - ladquation du message aux cibles vises (langage, symboles et codes spcifiques, supports).
4.4. La cohrence et lefficacit de la communication

La communication commerciale nest pas prsente comme une simple transmission dinformation mais comme un processus de construction de sens au service dun objectif commercial : en agissant sur les attitudes et les comportements, les messages cherchent surtout influencer, crer ou maintenir une relation. Les objectifs de communication commerciale sont de faire connatre (cognitif), faire aimer (affectif), faire agir (conatif). Ces objectifs et la mise en uvre de la communication sont lis aux caractristiques de la cible vise, la nature de loffre, aux ressources disponibles et lenvironnement concurrentiel. Il est essentiel de montrer que la communication commerciale porte sur diffrents objets : lorganisation elle-mme en tant quinstitution, la marque, le produit ou le service, les personnels de lentreprise (ex. : comptences ou qualits relationnelles des commerciaux ou des personnels de contact).
4.2. Les moyens de communication

La distinction communication de masse/communication relationnelle privilgie une approche en fonction de la nature et de la qualit des contacts avec les cibles vises. Elle est prfre la classification communication mdias/hors mdias principalement descriptive. Le dveloppement des technologies de linformation et de la communication offre en effet des possibilits de plus en plus importantes de personnalisation des contacts des cots acceptables. Elles seront prises en compte notamment au travers de lInternet et des bases de donnes. Ltude de la communication de masse privilgie la communication publicitaire : caractristiques gnrales, mdias utiliss, mthodologie de mise en uvre dune campagne, avantages, limites. Les autres formes de communication de masse (parrainage, mcnat, vnementiel) sont tudies au travers de leurs spcificits, de leurs avantages, de leurs limites et de leur utilisation. La communication relationnelle concerne les interactions plus ou moins personnalises entre lentreprise et des prospects ou des clients identifis. Elle est mise en uvre : - lors des contacts avec les clients ; - dans le cadre des actions de mercatique directe. Lors de ltude de la communication relationnelle, sont mis en valeur : - la diversit des types de contacts (accueil, vente, aprs-vente, conseil, relation de service) ; - la varit des types dinteraction (en face face, par tlphone, par Internet, par crit) et la pertinence de leur utilisation en fonction des situations ; - le rle des technologies de la communication pour optimiser la personnalisation des contacts travers le rle des bases de donnes et la multiplication des supports.

Lefficacit de la communication de lentreprise passe par celle de chacune des actions quelle entreprend mais aussi par la cohrence globale de lensemble des moyens utiliss. Elle sapprcie par rapport aux objectifs qui lui ont t fixs. Selon la nature des moyens de communication, les critres utiliss pour valuer lefficacit sont : - laudience utile pour la couverture ; - le taux de notorit, le taux de retour et le taux de transformation pour limpact ; - le cot au contact et le seuil de rentabilit pour les aspects financiers. Que la communication soit mdiatise ou interpersonnelle, le cot au contact et le seuil de rentabilit peuvent tre valus. Lefficacit de la communication est aussi fortement influence par la cohrence : - de chaque message avec ses objectifs, sa cible et son support ; - de lensemble des moyens de communication utiliss, concordance avec les objectifs commerciaux, complmentarit des moyens

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utiliss, harmonie avec les autres composantes du marchage, permanence des choix essentiels dans le temps. 5. Distribuer loffre
5.1. Objectifs et enjeux de la distribution

de services (distribution intgre ou directe) ou de faire appel des intermdiaires extrieurs (distribution associe ou indirecte). En relation avec le cours de droit, la nature juridique des associations possibles est qualifie (franchise, groupement, accord de partenariat). Il est ncessaire dinsister sur la varit des relations entre un producteur (de produits ou services) et les acteurs de son de rseau de distribution. Ces relations pouvant tre antagonistes ou mme conflictuelles, les pouvoirs publics sont intervenus avec diverses rglementations. Des exemples de celles-ci sont donns en relation avec le cours de droit (ex. : loyaut et quilibre des relations commerciales, indemnits de clientle). Ces relations peuvent aussi tre coopratives travers des partenariats ou des accords. Lintrt mercatique de ces dmarches est mis en valeur. Lanimation du rseau de distribution est lensemble des actions dassistance et de soutien effectues par lorganisation en direction des quipes et des units commerciales : informations commerciales (ex. : magazines, catalogues, dossiers produits), supports daide la vente (ex. : chantillons, matriels de publicit sur le lieu de vente), formation (ex. : sminaires, stages, documentations), actions de stimulations (ex. : financires ou non financires), participation aux actions de communication (ex. : relations publiques, vnements) Il convient de mettre en valeur que la stimulation financire (ex. : marges et remises ; fixe, commissions et primes) est une composante importante de lanimation du rseau de distribution. Les mthodes susceptibles dtre utilises sont prsentes au travers dexemples et sans chercher en faire une liste exhaustive. Il convient de mettre en valeur que la stimulation financire est une composante importante de lanimation commerciale. La communication entre les membres dun rseau de distribution et les partenaires extrieurs se fait au travers de divers moyens, notamment un rseau informatique dont les apports sont mis en valeur sans entrer dans les dtails techniques. Le professeur veille viter toute confusion entre rseau de distribution et rseau informatique.
5.4. La cohrence et lefficacit de la distribution

Mettre les produits ou les services la disposition des clients se traduit par un certain nombre de tches destines matriser des flux de produits, dinformations et financiers. La ncessit de matriser ces flux est souligne. La distribution joue galement un rle important pour maintenir la relation commerciale avec les clients (personnalisation des contacts, services). Dans cette optique, le rle des commerciaux (ex. : personnels de contact des socits de service, vendeurs en unit commerciale, force de vente non sdentaire des entreprises industrielles ou commerciales) est mis en vidence.
5.2. Les units et les quipes commerciales

En relation avec les choix de distribution, sont prsents des exemples dunits commerciales courantes avec leurs caractristiques : points de livraison de service (ex. : agence bancaire, htel), grandes surfaces dominante alimentaire ou spcialises, commerces de proximit, sites de commerce lectronique (e-commerce), etc. Linfluence de lagencement des units commerciales (physiques ou virtuelles) sur le comportement des clients ainsi que sur leur satisfaction et leur fidlit est mis en vidence. Il ne sagit pas daborder de faon dtaille les techniques de marchandisage (grande distribution, sites Internet) mais de prsenter quelques principes simples dorganisation en montrant leur impact sur les clients. Lanimation de lespace de vente repose sur diverses mthodes de mise en valeur de loffre dont il convient de donner des exemples sans chercher en faire une liste exhaustive (ex. : publicit et information sur le lieu de vente, mises en avant, dmonstrations, bornes interactives). Les modalits dintgration dune unit commerciale son environnement local sont analyses : adaptation de loffre et des actions de communication spcifiques. Les situations de communication abordes au paragraphe 4.3. permettent de mettre en vidence les missions gnrales de lquipe commerciale. Selon la nature de ces missions, mais aussi de loffre et de la clientle, les quipes commerciales sont caractrises par : - leur organisation ; taille et nombre de niveaux hirarchiques (chef des ventes, directeurs rgionaux, directeur des ventes), structure (gographiques, par produit, par clients, par comptes cls) ; - les types de mtiers commerciaux quon peut y trouver ; commerciaux itinrants ou sdentaires, personnels dencadrement, personnels de soutien la prospection, la vente ou la relation de service (ex. : tlprospecteurs, animateurs des ventes, marchandiseurs, conseiller client).
5.3. Le rseau de distribution

Plusieurs niveaux de cohrence sont tudis : - lhomognit du rseau de distribution ; - ladquation avec les objectifs commerciaux de lorganisation ; - la compatibilit avec les autres composantes du marchage. Le professeur montre que le suivi de lefficacit du rseau repose sur des indicateurs qui mesurent les carts entre les objectifs commerciaux et les performances obtenues : chiffre daffaires, ventes en volume, marge, rsultat, part de march, taux de satisfaction des clients. 6. Contrler laction mercatique Bien que cette partie soit place en fin danne scolaire, le contrle est systmatiquement abord tout au long de lanne avec les notions et contenus correspondants. Il sagit ici deffectuer une synthse conforme lesprit de la dmarche mercatique.
6.1. Le contrle interne : performances et cohrence

Le rseau de distribution regroupe quipes et units commerciales. Il concrtise les choix de distribution de lorganisation compte tenu de ses objectifs (financiers, commerciaux) et de ses contraintes spcifiques (nature de son offre, rglementations, moyens financiers et humains, etc.). Tout rseau rsulte dun double choix sur lequel il convient dinsister : - celui de proposer le produit ou le service la clientle la plus large possible (distribution intensive) ou de limiter le nombre dunits commerciales proposant loffre en fonction de critres spcifiques (distribution slective) ; - celui de mettre en place des quipes commerciales ou des units commerciales possdes en propre par le producteur de produits ou

Le contrle interne repose, tout dabord, sur lvaluation des performances. En fin danne scolaire, les diffrentes dimensions de celle-ci sont reprises en mettant laccent : - sur la diversit des objets dvaluation (lorganisation dans son ensemble, un produit ou une prestation, une action commerciale spcifique) ; - sur le temps et lespace (mise en perspective des rsultats obtenus en terme dvolution ou de comparaison en utilisant notamment les outils tudis aux points 2.2. et 2.4 ; - sur la synthse (slection dindicateurs pertinents en fonction des situations, analyse de tableaux de bord).

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Chaque variable mercatique implique un certain nombre de dcisions qui doivent tre cohrentes entre-elles. Ce deuxime aspect du contrle est mis en valeur la fin de chacune des parties du programme portant sur loffre, la communication et la distribution. Dans lapproche de synthse, il sagit dinsister sur la double cohrence de lensemble du marchage : - interdpendance des composantes entre elles (les choix effectus en terme doffre, de communication et de distribution sont troitement lis) ; - adquation aux objectifs et aux ressources de lorganisation. Le professeur insiste sur un point essentiel, le marchage n'est pas une combinaison statique de variables. Il s'adapte en permanence

lvolution de la demande, de la concurrence et de lenvironnement. Cette seconde ncessit est relie au point 2.4. 6.2. Le contrle externe : la mercatique et la socit civile Compte-tenu de linfluence de la mercatique sur chaque consommateur comme sur lensemble de la socit, les aspects thiques et juridiques sont abords en rfrence avec les parties prcdentes. Sans entrer dans le dtail de rglementations prcises, les abus ou les risques lis certaines approches commerciales sont mis en relief (ex. : offre comportant des clauses abusives lgard des consommateurs, quilibre des relations commerciales entre partenaires professionnels, rglementation des prix). Des liens avec le cours de droit sont effectus. Le pouvoir du consommateur, au travers des divers moyens mis sa disposition, est aussi abord ainsi que ses limites.

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