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Aproximacin al perfil sociodemogrfico del consumidor ecolgico a travs de la evidencia emprica: propuestas para el desarrollo del mix de marketing

M. AZUCENA VICENTE MOLINA* COVADONGA ALDAMIZ-ECHEVARRA GONZLEZ DE DURANA*

El presente trabajo tiene como objetivo establecer un perfil sociodemogrfico del consumidor ecolgico, mediante una revisin de los trabajos empricos ms significativos realizados en diferentes pases. Aunque las variables sociodemogrficas no presentan, en general, una gran capacidad predictiva de comportamientos ecolgicos, su utilidad en la segmentacin de mercados y como base para el anlisis posterior de variables con mayor capacidad explicativa, como las psicolgicas, hacen recomendable su empleo. De hecho, consideramos que el conocimiento sociodemogrfico del consumidor ecolgico constituye un buen punto de partida, y una referencia obligada para cualquier estudio relacionado con el comportamiento de dicho consumidor, as como para la seleccin del mix de marketing ecolgico. Palabras clave: marketing ecolgico, consumidor ecolgico, variables sociodemogrficas. Clasificacin JEL: M39.

COLABORACIONES

1. Introduccin
Cualquier estudio o investigacin de mercados que se precie, debera comenzar por la definicin o conceptualizacin del pblico objetivo al que va dirigido el anlisis. Es un hecho que en la actualidad el marketing se enfrenta a una nueva tipologa de consumidor que muestra una sensibilizacin creciente hacia el deterioro medioambiental (European Comisin, 1999) y que empieza a trasladar esta preocupacin a sus decisiones de compra y hbitos de consumo. En respuesta a estos nuevos valores sociales ha ido aumentando la
* Profesoras de Comercializacin e Investigacin de Mercados. Doctora en CC. Econmicas y Empresariales. Universidad del Pas Vasco / Euskal Herriko Unibertsitatea.

oferta de productos ecolgicos (Mac Evoy, 1992, pgina 3). Pero el despegue del mercado ecolgico no ha seguido el mismo ritmo de crecimiento que la sensibilizacin medioambiental de la sociedad, observndose una brecha entre dicha sensibilizacin y los actos de compra ecolgica. Por ello, cabe sospechar que las estrategias seguidas por las empresas no han sido las adecuadas, probablemente, debido a que no se han fundamentado en un anlisis adecuado del mercado objetivo al que iban destinadas. De hecho, la seleccin de una estrategia ecolgica factible y el desarrollo de la misma, exigen el conocimiento e identificacin del cliente ecolgico potencial, a fin de adaptarla a sus necesidades y preferencias. As, en este trabajo comenzaremos por delimitar conceptualmente el objeto de estudio, esto es,

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FIGURA 1 1. DIFERENTES FORMAS DE COMPORTAMIENTO ECOLOGICO Adquirir productos ecolgicos: reciclados, reciclables, sin aditivos qumicos, con menor cantidad de envase, etctera. No adquirir productos contaminantes.

COMPRA

Reducir los niveles de consumo del bien considerado. CONSUMO/ UTILIZACION Optimizar el consumo de energa en el uso del producto. Realizar un buen mantenimiento para alargar la vida de los bienes de consumo duradero.

Reciclar. ACTIVIDADES POST-CONSUMO Reutilizar. Eliminar de forma segura los residuos.

Fuente: Elaboracin propia.

COLABORACIONES

el consumidor ecolgico. En segundo lugar, abordaremos la justificacin y las limitaciones del mtodo de anlisis empleado para intentar llegar a un perfil sociodemogrfico general del consumidor ecolgico. En tercer lugar, analizaremos los resultados de un conjunto de treinta trabajos empricos, efectuados en pases con una amplia trayectoria medioambiental que evidencian la relacin entre comportamientos ecolgicos y ciertas variables sociodemogrficas. Por ltimo, definido el perfil sociodemogrfico del consumidor ecolgico, propondremos las lneas de actuacin para el desarrollo del mix de marketing.

2. El consumidor ecolgico: delimitacin conceptual


Para definir al consumidor ecolgico hay que partir de la base de que ste puede ofrecer una amplia variedad de respuestas ante los problemas ambientales que le preocupan, respuestas que pueden materializarse o no a travs de la compra de productos ecolgicos. As, podramos diferenciar bsicamente dos tipos de comportamientos ecolgicos: 1. Comportamiento de compra propiamente dicho. 2. Comportamientos complementarios o posteriores a la compra. El comportamiento ecolgico,

en sentido estricto, no termina generalmente con la compra, sta representara el primer eslabn de una cadena de actividades que deberan realizarse conjunta y secuencialmente tras la adquisicin del producto, para lograr eficientemente los objetivos ecolgicos perseguidos. Por tanto, el concepto de comportamiento ecolgico es relativo. Como se desprende de la figura 1, si denominamos consumidor ecolgico a aqul que desarrolla un comportamiento ecolgico, un individuo puede ser catalogado como tal si hace efectiva su preocupacin ambiental en cualquier fase del proceso de consumo (1). Esto es, adquiriendo una alternativa ecolgica del producto considerado y/o rechazando aquellos productos que son contaminantes, y/o consumiendo o utilizando de forma ms ecolgica los bienes comprados, y/o realizando actividades ecolgicas con los residuos generados durante/tras el consumo. Aunque la mayora de los consumidores pueden ser catalogados como ecolgicos, aunque slo sea ocasionalmente, nuestro inters se centra en intentar perfilar los rasgos sociodemogr(1) Por proceso de consumo deber entenderse, a efectos de este anlisis, aquel proceso que va desde la compra o adquisicin del producto, hasta el reciclaje, reutilizacin o eliminacin segura de los residuos generados durante/tras la utilizacin o consumo del mismo.

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ficos del consumidor ecolgico habitual. Por otra parte, las mltiples dimensiones que abarca el comportamiento ecolgico hacen realmente complejo intentar categorizar o definir en trminos generales al consumidor ecolgico. Una breve revisin de la fragmentada literatura existente, nos proporciona con toda probabilidad la mejor aproximacin posible hacia su conceptualizacin. As, Balderjahn define al consumidor ecolgico como una persona consciente de los costes externos generados por la produccin, distribucin, uso y desecho de productos, que evala negativamente tales costes externos y que intenta minimizarlos a travs de sus propias elecciones (1986). Ottman se refiere a l como aqul que busca activamente productos que tienen un impacto relativamente mnimo sobre el medio ambiente (1993, pgina 27). Shrum, McCarty y Lowrey consideran que el consumidor ecolgico es aqul cuyo comportamiento de compra est influido por sus preocupaciones ambientales (1995, pgina 72). Baena y Recio (1998, pgina 78) proponen definirlo como aqul que es consciente de su responsabilidad ecolgica como consumidor y que lo demuestra activamente en sus hbitos de compra. Del anlisis de las diferentes concepciones, emergen dos aspectos destacables. En primer lugar, la existencia de una cierta sensibilizacin o preocupacin medioambiental. En segundo trmino, las mltiples dimensiones que puede abarcar el comportamiento ecolgico y que van desde la compra hasta actividades de reciclaje. Ahora bien, mientras la definicin de Balderjahn permite extender el calificativo de ecolgico no slo al consumidor que compra productos verdes, sino tambin al que muestra algn otro tipo de comportamiento ecolgico, las restantes parecen centrarse exclusivamente en las actividades de compra y son, a nuestro juicio, ms restrictivas. Tngase en cuenta que, aunque en el plano terico el comportamiento de compra ecolgica y los comportamientos ecolgicos complementarios son perfectamente separables, en la prctica se dan casos en los que no cabe

tal divisin. As, entendemos que no debera considerarse compra ecolgica, por ejemplo, la adquisicin de productos reciclables que no son objeto de reciclaje (2), ni calificar de ecolgico a este tipo de consumidor que podra, no obstante, recibir tal denominacin si nos fijsemos exclusivamente en las caractersticas ecolgicas (reciclabilidad) del producto que adquiere. La investigacin realizada por Flodhammar (1994) en la que analiza 40 estudios con las ms variadas definiciones de consumidor ecolgico, vienen a reforzar nuestra tesis de que el consumidor ecolgico es, en sentido amplio, algo ms que una persona que compra productos con alguna caracterstica ecolgica. As, mientras que algunas de las definiciones analizadas enfatizan las decisiones de compra, otras hacen hincapi en el amplio abanico de comportamientos implicados en el proceso de consumo ecolgico, e incluso algunas hacen referencia a decisiones de no compra para definir al consumidor ecolgico. Por las razones aludidas consideramos importante definir al consumidor ecolgico en un sentido ms amplio que el referido meramente al acto de compra. As, proponemos definir al consumidor ecolgico como aqul que conscientemente gua sus decisiones de consumo por criterios ecolgicos, lo que supone trasladar su preocupacin medioambiental a sus compras y/o a los actos posteriores a la misma, (consumo/uso y eliminacin segura del producto). No puede inferirse de la definicin propuesta que el consumidor ecolgico haya de presentar simultneamente todas las manifestaciones posibles del comportamiento ecolgico. Basta con que se d alguna de ellas con cierta regularidad y que este hecho redunde en un menor deterioro del medio ambiente para que pueda ser considerado como tal. Por consiguiente, podramos tildar de consumidor ecolgico tanto a una persona que compra conscientemente productos ecolgicos, como a la que recicla habitualmente productos contaminantes (pilas, aceite de vehculos), o a una que no compra/usa productos contaminantes (automvil, leja).
(2) Se supone que existen infraestructuras para el reciclaje.

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3. Justificacin y limitaciones del criterio de anlisis utilizado


El desconocimiento de las variables que determinan el comportamiento ecolgico no se debe precisamente a la carencia de investigaciones, pues en la ltima dcada se han expandido en todos los campos acadmicos: psicologa, sociologa, economa, marketing, etctera, y aunque se ha investigado una gran diversidad de variables en diferentes contextos no existe acuerdo unnime sobre las variables asociadas con el comportamiento ecolgico, quizs por una falta de comunicacin entre los propios investigadores de las diferentes reas. A pesar de la profusa literatura sobre el consumidor ecolgico conviene sealar que se han realizado relativamente pocos estudios con relacin al proceso de compra propiamente dicho (Shrum, McCarty y Lowrey, 1995, p 72), por ejemplo, son escasos los estudios que determinan las variables que inciden en el comportamiento de compra ecolgica, o referentes al comportamiento del consumidor ante campaas promocionales de productos ecolgicos. La identificacin de las variables que determinan el comportamiento ecolgico del consumidor podra abordarse en dos fases: a) Variables que inciden en el comportamiento de compra de productos ecolgicos. b) Variables que influyen en otros comportamientos ecolgicos complementarios, o en comportamientos post-compra. Pese a existir razones que podran aconsejar un estudio separado de los diferentes tipos de comportamiento ecolgico para obtener un perfil sociodemogrfico del comprador ecolgico, tres razones nos animan a desarrollar un anlisis conjunto: 1. Gran parte de los factores de base, determinantes del comportamiento de compra ecolgica, es compartida por los distintos tipos de comportamiento ecolgico (Kinnear, Taylor y Ahmed, 1974; Berger y Corbin, 1992; Bign, 1997). En efecto, se han encontrado evidencias que ponen de manifiesto la existencia de correlacin positiva y significativa entre la compra de productos ecolgicos y otras formas de comportamiento ecol-

COLABORACIONES

gico (Garcs, Pedraja y Rivera, 1995; Ebreo, Hershey y Vining, 1999; Durn, 2000), como el reciclaje. 2. La aludida necesidad de que se d, en ciertos casos, un comportamiento post-compra complementario que permita aprovechar las ventajas ecolgicas del producto, para catalogar a dicha compra de ecolgica. 3. La escasez de trabajos referidos especficamente al proceso de compra ecolgica real. Ahora bien, nuestro objetivo es definir el perfil sociodemogrfico del consumidor ecolgico de manera que su conocimiento permita asistir a la direccin de marketing en la toma de decisiones. Consecuentemente, estamos mucho ms interesados en descubrir los factores que identifican a los potenciales compradores ecolgicos, que en indagar cules son los factores especficos determinantes de otros comportamientos ecolgicos complementarios. En cualquier caso, los rasgos definitorios del consumidor ecolgico surgidos de este anlisis, lo sern con carcter general, no siendo necesariamente representativos para comportamientos o productos concretos, ni para situaciones de compra especficas. Por otra parte, hay que tener en cuenta que las investigaciones utilizadas para este anlisis han sido realizadas, en su mayora, en pases con una amplia trayectoria ambiental (3), por lo que los resultados obtenidos no son extrapolables, necesariamente, al caso de Espaa. No obstante, compararemos algunos resultados de nuestro trabajo con los de otros estudios recientes efectuados en nuestro pas y en pases de nuestro entorno (UE). Finalmente, conviene puntualizar que el hecho de que las investigaciones tratadas se encuentren bastantes dispersas (tanto geogrficamente, como en el tiempo), puede dar lugar a una distorsin de los resultados, debido al distinto nivel y/o tipo de contaminacin de los pases analizados, a la mayor o menor rigurosidad de la legislacin medioambiental, a la disponibilidad y variedad de la oferta ecolgica, a la disparidad de gustos y
(3) Las investigaciones utilizadas para este anlisis proceden, en su mayora, de Estados Unidos, Alemania, Canad, Dinamarca, Pases Bajos y Reino Unido, aunque tambin se incluye algn estudio efectuado en Espaa.

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preferencias de los propios consumidores, o a otros factores. Pese a las limitaciones aludidas, consideramos que la ventaja principal de nuestro trabajo, es el intento homogenizacin de resultados empricos que aparecen dispersos y que, considerados aisladamente, no reportan gran utilidad al decisor de marketing. Ms an, si como sugieren algunos autores (Balderjahn, 1988) los factores que influyen en la compra ecolgica es producto-especfica, tomar como referencia trabajos aislados podra confundir e inducir a la adopcin de decisiones de marketing errneas. Por ello, pretendemos dilucidar cules son las variables sociodemogrficas que, en general, definen el comportamiento ecolgico.

4. Factores sociodemogrficos y comportamiento ecolgico: consistencia de los resultados empricos


Los factores sociodemogrficos aluden a caractersticas objetivas del consumidor y, por tanto, son perfectamente identificables y medibles. Se trata de variables especialmente tiles para la segmentacin del mercado, paneles de informacin temporal y como base para otros estudios. De ah el inters de los responsables de marketing por descubrir variables sociodemogrficas que les permitan identificar y clasificar a los consumidores ecolgicos. Uno de los estudios ms significativos en este rea es el realizado en 1980 por Van Liere y Dunlap, pues proporciona una revisin y contraste de la consistencia de los resultados arrojados por los principales trabajos efectuados hasta 1980. Centrados en comportamientos de compra, encontramos trabajos como el de Schwepker y Cornwell (1991), cuya aportacin es que slo el nivel de ingresos y el lugar de residencia tienen poder para discriminar si la intencin de compra ecolgica ser alta o baja. Neuman (1986) sostiene que las personas casadas se preocupan ms por la conservacin futura de la naturaleza. Mientras que Jackson (1983) apunta que las parejas con hijos no estn dispuestas a pagar ms por los productos ecolgicos.

La mayora de los estudios sobre la influencia de las variables sociodemogrficas en el comportamiento ecolgico han encontrado dbiles relaciones (explican slo entre un 10 por 100 y un 15 por 100 de la varianza) (Van Liere, Dunlap, 1980, pgina 193). Un problema adicional es que algunos de estos estudios arrojan resultados confusos y contradictorios. Con la finalidad de esclarecer, en la medida de lo posible, qu factores sociodemogrficos influyen con carcter general en el comportamiento ecolgico y, lo que es an ms importante, la direccin de la correlacin, decidimos efectuar un estudio, mediante anlisis de frecuencias, de los resultados obtenidos en un conjunto de 30 trabajos (Cuadro 1). Puesto que existe unanimidad respecto al dbil poder explicativo de estos factores, tal y como sugirieron en 1974, Kinnear, Taylor y Ahmed, y han corroborado posteriormente diversos autores (Van Liere y Dunlap, 1980; Schwepker y Cornwell, 1991; MacEvoy, 1992; Crosby, Gill y Taylor, 1981; Jackson, Olsen, Granzin y Burns, 1993), por motivos prcticos decidimos prescindir del valor de los coeficientes de correlacin, centrndonos exclusivamente en el signo de dichas relaciones (4).

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5. Anlisis de los resultados


Antes de pasar a comentar los resultados exponemos algunas de las hiptesis convencionales respecto a las variables sociodemogrficas y el comportamiento ecolgico: Edad: La hiptesis general es que la edad est negativamente correlacionada con la preocupacin ambiental. Ho: La edad s influye en el comportamiento ecolgico. Educacin: El nivel educativo parece influir positivamente en la sensibilizacin ecolgica. Ho: La educacin s influye en el comportamiento ecolgico.
(4) As, los signos +/, reflejados en el Cuadro 1, recogen las relaciones positivas o negativas entre las variables consideradas que presentan significatividad estadstica. La ausencia de aparece representada en el Cuadro con un 0. En algunos estudios la variable dependiente adopta diversos tratamientos, siendo considerado cada uno de ellos como un caso u observacin diferente para la tabulacin de resultados.

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CUADRO 1 CORRELACION ENTRE FACTORES SOCIODEMOGRAFICOS Y COMPORTAMIENTO ECOLOGICO*


Variable independiente * AUTORES Variable dependiente Edad Educacin Ingresos Prestigio profesional Residencia (urbana/mayor poblacin +) Sexo (mujer +) Estado Civil (casado +) Ideologa poltica (liberal +) Filiacin poltica (demcrata +)

1) ALBARDIAZ SEGADOR (1998) (Espaa) Conocimiento de alimentos ecolgicos 2) ARBUTHNOT y LINGG (1975) Indice de reciclaje Orientacin futura hacia el medio ambiente 3) BALDERJAHN (1988) Aislamiento trmico del hogar Utilizacin ecolgica del automvil Ahorro de energa Compra/uso de productos ecolgicos 4) BERGER y KANETKAR (1995) Consideraciones medioambientales en la compra de detergentes 5) BOHLEN, DIAMANTOPOULOS y SCHLEGELMILCH (1993) Preocupacin por las molestias ambientales originadas por servicios industriales (transporte de mercancas) 6) BUTTEL y FLINN (1976) Concienciacin ante los problemas ambientales Apoyo a polticas de reforma ambiental 7) BUTTEL y JOHNSON (1977) Dimensin de la mejora ambiental

+ + + 0 0

+ + + + 0 + 0

+ + 0 0 0 0 0 0 0
Va actitud

S (+)

+ + +

+ +

+ + + +

+ + + +

COLABORACIONES

8) CONSTANTINI y HANF (1972) Escala de preocupacin ambiental 9) CROSBY, GILL y TAYLOR (1981) Preferencia de voto a favor de la ley s/ envases retornables 10) ELLEN, P. S. (1994) Conocimiento objetivo Conocimiento subjetivo Comodidad/conveniencia de reciclar Compromiso de reciclaje Actividades de reduccin de desechos en la fuente (compra de productos con menos envase...) Acciones polticas (continuacin) 11) GARCES, PEDRAJA y RIVERA (1995) Espaa Comportamiento de compra, reciclaje y disposicin a pagar por productos ecolgicos 12) GOLDENHARD y CONNEL (1992-93) Actitudes a favor del medio ambiente Percepcin de la opinin de los dems respecto al reciclaje Comportamiento de reciclaje

S
No especifica direccin

+ 0

+ + 0 +

+ + + +

0 0 0 0

0 0 + 0

0 0 0

0 +

0 +

0 +

0 0

S
No especifica direccin

+ + 0

* En algunos casos se mide la relacin entre factores sociodemogrficos y factores indicativos de una mayor propensin a desarrollar un comportamiento ecolgico. Para la variable educacin el signo + refleja correlacin positiva con la variable dependiente considerada, de manera que a mayor nivel de educacin mayor es la probabilidad de desarrollar comportamientos ecolgicos y viceversa. Para variables que presentan tratamientos dicotmicos, como por ejemplo el sexo o la residencia, entre otras, se ha asignado arbitrariamente signo positivo a una de las alternativas. Concretamente, para los ejemplos citados se asigna signo positivo al sexo femenino y a la residencia urbana. Si la variable considerada aparece con signo negativo, implica que la correlacin es negativa; esto es, la interpretacin a realizar es que las mujeres y los residentes urbanos tienen menos propensin a desarrollar comportamientos ecolgicos. Fuente: elaboracin propia a partir de los datos referidos en los estudios citados.

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CUADRO 1 (continuacin) CORRELACION ENTRE FACTORES SOCIODEMOGRAFICOS Y COMPORTAMIENTO ECOLOGICO*


Variable independiente * AUTORES Variable dependiente Edad Educacin Ingresos Prestigio profesional Residencia (urbana/mayor poblacin +) Sexo (mujer +) Estado Civil (casado +) Ideologa poltica (liberal +) Filiacin poltica (demcrata +)

13) GRANZIN y OLSEN (1991) Reciclaje 14) GROSSMAN y POTTER (1977) Preocupacin ambiental (1973) Preocupacin ambiental (1974) Preocupacin ambiental (1975) Preocupacin ambiental (1976) 15) JACOBS, BAILEY y CREWS (1984) Reciclaje 16) KINNEAR, TAYLOR y AHMED (1974) Preocupacin medioambientalcomportamiento de compra 17) KOENIG (1975) Indice de preocupacin ambiental 18) KOK y SIERO (1985) Intencin de reciclaje 19) MAcEVOY (SRI INTERNACIONAL) (1992) Actividades de informacin, consumo y activismo ecolgico 20) MALKIS y GRASMICK (1977) Ideologa medioambientalproduccin ecolgica Ideologa medioambientalconsumo ecolgico 21) MOHAI y TWIGHT (1987) Preocupacin medioambiental 22) SCHWEPKER y CORNWELL (1991) Compra de productos ecolgicos 23) SHRUM, McCARTHY y LOWREY (1995) Comportamiento de compra ecolgica Escepticismo del comprador ecolgico ante la publicidad 24) SPRINGER y CONSTANTINI (1974) Preocupacin medioambiental 25) STERN, DIETZ y KALOF (1993) Accin poltica Disposicin a pagar (continuacin) Importancia dada a las consecuencias de un problema ambiental segn la orientacin del individuo Consecuencias percibidas de un problema medioambiental 26) SWENSON y WELLS (DBD NEEDHAM WORLDWIDE) (1997) Comportamiento proambiental (reciclaje, compra y consumo ecolgico) (1992)

0 + + + +

+ + + + + + + + + + + + + + + + + + +

+ + +

0 0 +

0 0 0

+ 0 0

0 0 +

+ Profesionales y artesanos

+ +

+ +

COLABORACIONES
0 0 + + >100.000 hab. 0 0

0 +

+ + +

0 0

* En algunos casos se mide la relacin entre factores sociodemogrficos y factores indicativos de una mayor propensin a desarrollar un comportamiento ecolgico. Para la variable educacin el signo + refleja correlacin positiva con la variable dependiente considerada, de manera que a mayor nivel de educacin mayor es la probabilidad de desarrollar comportamientos ecolgicos y viceversa. Para variables que presentan tratamientos dicotmicos, como por ejemplo el sexo o la residencia, entre otras, se ha asignado arbitrariamente signo positivo a una de las alternativas. Concretamente, para los ejemplos citados se asigna signo positivo al sexo femenino y a la residencia urbana. Si la variable considerada aparece con signo negativo, implica que la correlacin es negativa; esto es, la interpretacin a realizar es que las mujeres y los residentes urbanos tienen menos propensin a desarrollar comportamientos ecolgicos. Fuente: elaboracin propia a partir de los datos referidos en los estudios citados.

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CUADRO 1 (continuacin) CORRELACION ENTRE FACTORES SOCIODEMOGRAFICOS Y COMPORTAMIENTO ECOLOGICO*


Variable independiente * AUTORES Variable dependiente Edad Educacin Ingresos Prestigio profesional Residencia (urbana/mayor poblacin +) Sexo (mujer +) Estado Civil (casado +) Ideologa poltica (liberal +) Filiacin poltica (demcrata +)

Comportamiento proambiental (reciclaje, compra y consumo ecolgico) (1993) 27) THOMPSON y GASTEIGER (1985) Disposicin a realizar sacrificios para reducir consumo de recursos y energa 28) VAN LIERE y DUNLAP (1981) Preocupacin medioambiental (medida a travs de diferentes escalas): Escala s/poblacin Escala s/contaminacin Escala s/recursos naturales Escala s/regulacin ambiental Escala s/gasto ambiental del gobierno Escala s/comportamiento ambiental del consumidor (ahorro energa, reciclaje, compra productos ecolgicos) 29) VINING y EBREO (1990) Reciclaje 30) WEBSTER (1975) Reciclaje

+
Cursos altos

+ + + + +

+ 0 + + +

0 + + + +

+ + + + +

+ + 0

0 0 + + +

* En algunos casos se mide la relacin entre factores sociodemogrficos y factores indicativos de una mayor propensin a desarrollar un comportamiento ecolgico. Para la variable educacin el signo + refleja correlacin positiva con la variable dependiente considerada, de manera que a mayor nivel de educacin mayor es la probabilidad de desarrollar comportamientos ecolgicos y viceversa. Para variables que presentan tratamientos dicotmicos, como por ejemplo el sexo o la residencia, entre otras, se ha asignado arbitrariamente signo positivo a una de las alternativas. Concretamente, para los ejemplos citados se asigna signo positivo al sexo femenino y a la residencia urbana. Si la variable considerada aparece con signo negativo, implica que la correlacin es negativa; esto es, la interpretacin a realizar es que las mujeres y los residentes urbanos tienen menos propensin a desarrollar comportamientos ecolgicos. Fuente: elaboracin propia a partir de los datos referidos en los estudios citados.

COLABORACIONES

Residencia: Los residentes urbanos presentan mayor preocupacin por los temas medioambientales. Ho: La residencia s influye en el comportamiento ecolgico. Sexo: No hay acuerdo en la relacin entre sexo y preocupacin ambiental. Ho: El sexo si influye en el comportamiento ecolgico. Ideologa y afiliacin poltica: Se ha considerado que demcratas y liberales (5) estn ms preocupados por la calidad ambiental que conservadores y republicanos. Ho: La ideologa y afiliacin poltica s influyen en el comportamiento ecolgico. Tras la agrupacin y recuento de los datos, obtuvimos los resultados recogidos en el Cuadro 2. Para tomar una decisin respecto a la posible influencia de la variable estudiada en el comportamiento ecolgico, consideramos pertinente que a partir de un
(5) Hemos utilizado la dicotoma ideolgica de EE.UU. porque los estudios que recogen esta variable se han realizado en dicha nacin.

40 por 100 de casos de correlacin nula, rechazaramos la hiptesis planteada; es decir, dicha variable sera desestimada como factor influyente, con carcter general, en el comportamiento ecolgico. Comentario de los resultados: Edad: Parece que los jvenes tienden a ser ms ecolgicos (aproximadamente 49 por 100). Sin embargo, existe un porcentaje importante de casos en los que el comportamiento ecolgico se da en personas ms maduras (correlacin positiva: 22,2 por 100). Un anlisis ms detallado nos permiti averiguar que las correlaciones positivas tenan, en su mayor parte, algn tipo de conexin con actividades de reciclaje (aproximadamente en el 60 por 100 de los casos; ver trabajos de: Granzin y Olsen (1991), Kok y Siero (1985), Ellen (1994), Van Liere y Dunlap (1980), Vining y Ebreo (1990). Nuestro anlisis refleja que los ms maduros tienden a mostrar actitudes ms favorables hacia el reciclaje, mientras que los jvenes parecen mostrar una mayor preocupacin por el medio ambiente en general.

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CUADRO 2 TABULACION DE RESULTADOS DE FACTORES SOCIODEMOGRAFICOS


VARIABLE Nmero observaciones No especifica direccin Frecuencia correl. (+) Correl. (+) % Frecuencia correl. () Correl. () % Frecuencia no correl. No correl. %

Edad........................................ Educacin................................ Ingresos................................... Prestigio profesional................. Residencia................................ Sexo ........................................ Estado civil............................... Ideologa poltica...................... Afiliacin poltica .....................

45 46 35 9 25 40 8 16 17

10 30 22 7 13 14 2 14 9

22,2 65,2 62,9 77,8 52,0 35,0 25,0 87,5 53,0

22 0 4 0 3 6 0 0 1

48,9 0,0 11,4 0,0 12,0 15,0 0,0 0,0 5,9

13 16 9 2 5 20 6 2 7

28,9 34,8 25,7 22,2 20,0 50,0 75,0 12,5 41,1

Fuente: elaboracin propia a partir de los resultados del Cuadro 1.

Resultados de otros estudios parecen avalar nuestra tesis, al revelar que los ms maduros tienden a estar ms preocupados por problemas ambientales locales, tales como el reciclaje o la contaminacin ambiental (Peattie, 1995), mientras que los ms jvenes presentan mayor inters por los principios y problemas medioambientales globales (Buttel, 1979; Van Liere y Dunlap, 1980; Peattie, 1995). Un reciente estudio efectuado en la ciudad de Zaragoza por Fraj y Martnez Salinas (2002) (6) mediante el mtodo de la encuesta, confirma que el segmento de poblacin que ms recicla est comprendido entre 40-54 aos, siendo sustancialmente inferior la participacin en esta actividad para los menores de 24 aos y para los mayores de 65. Respecto al comportamiento especfico de compra, la edad no es un factor determinante segn el trabajo de Schwepker y Cornwell (1991), o el Shrum, McCarty y Lowrey (1995), mientras que el estudio de MacEvoy (1992) refleja una mayor disposicin de los jvenes hacia la compra y el consumo ecolgico. El reducido nmero de casos hallados no nos permite llegar a una conclusin, pero consideramos interesante apuntar la direccin que tiende a seguir la relacin, segn las evidencias encontradas. As, de confirmarse tal relacin, los jvenes mostraran una mayor predisposicin a comprar productos verdes que los ms maduros, pues no hemos encontrado ninguna evidencia en sentido contrario para este tratamiento (compra de productos ecolgicos).
(6) No incluido en el Cuadro 1. Se utilizar como referente comparativo por su reciente realizacin.

Fraj y Martnez (2002) confirman esta tendencia: sostienen que la edad afecta tanto a la compra de productos ecolgicos como a la participacin en actos medioambientales, si bien es en este ltimo caso donde la tendencia es ms clara para los jvenes. Por otra parte, admitido que la preocupacin ambiental es un requisito previo para el cambio hacia el comportamiento ecolgico, podemos afirmar que los ms jvenes van por buen camino. La empresa deber aprovechar y afianzar esa sensibilizacin de los ms jvenes para que se complete el proceso de cambio hacia el comportamiento de compra ecolgico. Educacin: Nuevamente parece confirmarse la hiptesis de que las personas con mayor nivel educativo presentan una sensibilizacin y un comportamiento ms ecolgico (65,2 por 100). En este caso no hemos hallado ninguna correlacin negativa, por lo que la direccin de la relacin es consistente. Estudios efectuados recientemente en Europa (7) (Alemania, Reino Unido, Dinamarca, Francia, Suiza e Italia) analizados por Minetti (2002, pgina 118) para el caso concreto de la compra de alimentos ecolgicos, presentan como caracterstica comn la pertenencia a un segmento de alto nivel educativo. Sin embargo, Fraj y Martnez Salinas (2002, pgina 186) no han encontrado una relacin estadsticamente significativa entre el nivel de estudios y el compromiso real de compra de productos ecolgicos y de participacin en actos medioambientales. Ingresos: Se verifica una mayor propensin hacia la preocupacin y comportamientos ecol(7) No incluido en el Cuadro 1. Se utilizar como referente comparativo por su reciente realizacin.

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gicos en las personas con mayor nivel de ingresos (62,9 por 100). Thompson y Gasteiger (1985), obtienen una correlacin negativa, aunque en este caso, considerando que la variable dependiente hace referencia a la disposicin a realizar sacrificios para reducir el consumo de ciertas categoras de artculos, podramos encontrar cierta lgica al hallazgo. As, podra admitirse la hiptesis de que a medida que aumenta el poder adquisitivo del individuo y, por tanto su consumo, le cuesta ms renunciar a las comodidades y placeres derivados de un alto nivel de consumo material. Desde el punto de vista del marketing este resultado podra considerarse positivo al no existir evidencias que permitan sospechar una reduccin de los niveles de consumo por parte de los que poseen mayor poder adquisitivo y entender que los que gozan de menor poder monetario pueden, por lgica, efectuar menos recortes. Minetti, (2002, pgina 118), corrobora tambin como caracterstica comn de los consumidores europeos de alimentos ecolgicos, su alto poder adquisitivo, si bien en Alemania y Francia los compradores ocasionales no tienen necesariamente ingresos elevados. Asimismo, constata que un mayor nivel econmico da lugar a la adquisicin de mayor cantidad de productos ecolgicos y con ms regularidad. Por el contrario, Fraj y Martnez (2002, pginas 189-191) no han encontrado una relacin estadsticamente significativa entre el nivel de renta y el comportamiento ecolgico. No obstante, dichos resultados hay que tomarlos con cautela, ya que el 17 por 100 de los encuestados no proporcion este dato. Prestigio profesional: El reducido nmero de asociaciones examinadas (9), unido a las dbiles relaciones encontradas en el trabajo de Grossman y Potter (1977) (que recoge 4 de las 9 asociaciones estudiadas), nos hacen ser cautelosos. De modo que estos resultados deben tomarse ms como un punto de referencia que como una prueba concluyente. Sin embargo, el hecho de que no se hayan encontrado correlaciones negativas sugiere que las profesiones que gozan de mayor prestigio social presentan una predisposicin ms favorable hacia los comportamientos ecolgicos.

Residencia: A pesar de que en 4 de las 25 asociaciones estudiadas, los autores no proporcionan la direccin de la correlacin, se observa una marcada tendencia a ser ms ecolgico en los residentes urbanos (52 por 100 frente al 12 por 100 de los residentes rurales). Sexo: Las mujeres parecen estar ms preocupadas en general por el medio ambiente, mientras que los hombres muestran mayor tendencia a desarrollar actuaciones polticas (como enviar cartas de protesta a representantes polticos). Sin embargo, en el 50 por 100 de los casos no se ha hallado correlacin estadsticamente significativa entre sexo y propensin a ser ecolgico. Ante estos resultados, consideramos que las evidencias no permiten sostener que el sexo sea una variable discriminatoria del comportamiento ecolgico. Recurriendo nuevamente a Minetti (2202, pgina 118), para el caso de los pases europeos con tradicin ecolgica, se observa que la pertenencia a un determinado sexo no es una variable que permita definir a los compradores de alimentos ecolgicos, corroborando, por tanto, el resultado de nuestro anlisis. No obstante, en el Reino Unido e Italia hay un cierto predominio de compradores de sexo femenino. El reciente trabajo de Fraj y Martnez Salinas (2002, pginas 179-181), constata que la variable sexo no est relacionada con un alto compromiso real de compra de productos ecolgicos o de participacin en actos medioambientales. nicamente se observan resultados estadsticamente significativos, a favor de las mujeres, para el caso concreto de productos de limpieza. Ahora bien, la explicacin a este resultado parece encontrarse en el hecho de que es una categora de productos que todava la compran ms las mujeres que los hombres. As pues, parece un resultado bastante coherente. Estado civil: De nuevo el reducido nmero de relaciones encontradas no permiten realizar afirmaciones tajantes, y aunque no se han encontrado relaciones negativas, lo que podra sugerir que los casados tienden a ser ms ecolgicos que los solteros, el hecho de que en el 75 por 100 de los casos la correlacin haya sido nula, nos inclina a defender que el estado civil no influye en el comportamiento ecolgico.

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CUADRO 3 FACTORES SOCIODEMOGRAFICOS DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO ECOLOGICO Edad Jvenes: preocupacin por el medio ambiente en general (a partir de 25 aos) Maduros: tienden a mostrar actitudes ms favorables hacia el reciclaje. Educacin A mayor nivel educativo mayor sensibilizacin y comportamiento ms ecolgico. Ingresos A mayor nivel de ingresos mayor propensin hacia la preocupacin y comportamientos ecolgicos. No muestran comportamiento de No consumo. Prestigio profesional Escasas observaciones. Profesiones de mayor prestigio social predisposicin ms favorable hacia los problemas y comportamientos ecolgicos. Residencia Se observa una marcada tendencia a ser ms ecolgico en los residentes urbanos frente a los rurales. Sexo El sexo no es una variable discriminatoria del comportamiento ecolgico. Estado civil Escasas observaciones. El estado civil no parece influir en el comportamiento ecolgico. Ideologa poltica Las personas con ideologa liberal o progresista tienden a ser ms ecolgicas que las conservadoras. Afiliacin poltica No es una variable discriminatoria.
Fuente: elaboracin propia.

cacin y sexo, obteniendo coeficientes de correlacin de pequea magnitud indicadores de dbiles relaciones, en lnea con los resultados obtenidos por otras investigaciones. Adems, los hallazgos encontrados guardan gran similitud con los de nuestro anlisis de frecuencias (9). Como limitacin al trabajo de estos autores, podemos sealar el escaso nmero de relaciones utilizadas para contrastar la significatividad estadstica de algunas de las variables analizadas.

6. Marketing mix: propuestas de actuacin a partir del perfil sociodemogrfico del consumidor ecolgico
En primer lugar, es imprescindible que la empresa realice un estudio para averiguar la composicin sociodemogrfica de su mercado objetivo. Aunque los resultados puedan asemejarse a los aqu obtenidos, tambin cabe la posibilidad de que alguna de las variables sealadas no influya en la compra de ciertos productos ecolgicos, o ante situaciones concretas, o a la inversa; es decir, que algunas de las variables sociodemogrficas que, en general, no afectan al comportamiento ecolgico, s lo hagan en determinados casos. Adems, dicho estudio es importante porque el signo del coeficiente de correlacin y su valor (por tanto, la capacidad predictiva de la variable sociodemogrfica considerada) pueden diferir tambin para cada caso concreto. Teniendo en cuenta los resultados de nuestro trabajo, proponemos algunas pautas para seleccionar el mix de marketing ecolgico. Poltica de Producto: El producto es una de las variables del mix que ms se puede ver afectada por las variables sociodemogrficas en el mbito ecolgico. As, no es lo mismo fabricar un producto ecolgico de higiene personal para mujeres que para hombres, para bebs que para adultos, para familias numerosas (que preferirn

Ideologa poltica: Con un abrumador 87,5 por 100, se verifica la hiptesis de que las personas que poseen una ideologa liberal o progresista tienden a ser ms ecolgicas que las que tienen una mentalidad conservadora. Adems, no se ha hallado ninguna evidencia que permita sostener que los conservadores son ms ecolgicos que los liberales, por lo que la direccin de la correlacin parece consistente. Afiliacin poltica: En el 41,1 por 100 de los casos la correlacin fue nula, por lo que entendemos que no es una variable que sirva para discriminar al consumidor ecolgico del que no lo es. En el Cuadro 3 mostramos una sntesis de los resultados obtenidos. No podemos concluir este apartado sin mencionar el estudio de Hines, Hungerford y Tomera (1986/1987). Estos autores utilizando La compleja tcnica del meta-anlisis (8) examinaron los factores sociodemogrficos: edad, ingresos, edu(8) El meta-anlisis es un trmino aplicado a grupos de mtodos estadsticos precisos y explcitos, diseados para integrar los resultados empricos de estudios concernientes a una misma relacin. Se transforman los resultados mediante la utilizacin de un estadstico comn (un coeficiente de correlacin biserial en este caso). Para cada estudio se analiza el estadstico y se calcula su media ponderada y su varianza. Posteriormente, estos valores son corregidos por los errores debidos a las muestras y a la fiabilidad de los diferentes instrumentos. Las correlaciones medias resultantes y sus correspondientes desviaciones estndar son despus examinadas e interpretadas.

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(9) Este hecho pone en evidencia que no siempre las tcnicas y modelos ms complejos arrojan mejores resultados. Lo ms peligroso del caso, es que tienden a tener cada vez mayor aceptacin y fiabilidad entre profesionales y acadmicos por la aludida complejidad. En este sentido, deberamos tener presente el principio de eficiencia, pues no siempre compensa el tiempo y esfuerzo empleados para lograr nimias mejoras en los resultados.

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envases familiares) que para una familia monoparental. Por tanto, las caractersticas ecolgicas del producto habrn de adaptarse en muchos casos a las variables sexo, edad, composicin de la familia, etctera. Por otro lado, si una empresa desarrolla un producto ecolgico destinado fundamentalmente a la tercera edad, deber ser consciente de que tendr, por lgica, cteris paribus, menor potencial de demanda que si va dirigido a consumidores de menor edad (entre 25-40 aos), puesto que estos ltimos parecen mostrar una mayor propensin a la compra que los primeros. Los fabricantes tampoco pueden olvidarse de los nios al elaborar sus productos. Easterling, Miller y Weinberger (1995) sostienen que los nios preocupados por el medio ambiente influyen en las elecciones de sus padres, tanto en trminos de productos como de eleccin de detallistas. En este sentido, Bocker (1986) lleg a la conclusin de que la influencia del nio en la compra es producto-especfica, lo que implica que no slo influir en la compra de productos ms ecolgicos, sino incluso tambin en la eleccin de las marcas Poltica de Precios: El nivel de ingresos es una variable primordial porque los productos ecolgicos suelen presentar precios ms altos que los convencionales. Los sobre-precios que los consumidores estn dispuestos a pagar por productos ecolgicos, como los alimentos, giran alrededor del 10 por 100 (Parra y Quero, 1998, pgina 1234). Sin embargo, las primas reales oscilan entre un 20 por 100 y un 200 por 100, respecto al precio de los alimentos convencionales (Gonzlez Ruiz y Cobo, 2000, pgina 54). Hay que tener en cuenta, en este sentido, que los costes en los que incurre el fabricante/productor ecolgico, y la todava escasa rotacin de la oferta ecolgica, obligan a fijar precios elevados para conseguir un margen de rentabilidad aceptable. Los ltimos escndalos en productos alimenticios han incrementado la predisposicin a comprar y a pagar ms por productos que ofrezcan garantas de salubridad y seguridad, por lo que el aumento de la demanda y de la competitividad (debida al potencial de crecimiento de este mer-

cado) contribuirn probablemente a una reduccin de precios a medio/largo plazo. En consecuencia, es importante conocer la dimensin o potencialidad de consumo del segmento con alto nivel de ingresos, as como el sobreprecio que estn dispuestos a pagar sus integrantes. Estos aspectos determinarn, en gran medida, la fijacin del precio y, consecuentemente, la viabilidad del proyecto ecolgico. Poltica de comunicacin: Shrum, McCarty y Lowrey (1995), analizaron la influencia del sexo sobre la compra ecolgica, y hallaron diferencias significativas asociadas a la publicidad. As, las mujeres proclives a comprar productos ecolgicos son ms escpticas hacia la publicidad que las que no adquieren normalmente tales productos. Por el contrario, en el caso de los hombres tal escepticismo parece estar incorrelado con el comportamiento de compra ecolgica. Este resultado puede ser muy interesante a la hora de acometer campaas publicitarias destinadas a promocionar productos ecolgicos. Sera recomendable que las empresas utilizasen mensajes serios y veraces para dirigirse al segmento femenino ms concienciado ecolgicamente, comunicando las ventajas ecolgicas del producto de forma que no sean percibidas como un insulto a su inteligencia y a su condicin de mujer. Los efectos padre y madre identificados en la literatura medioambiental pueden ser tambin tiles para elaborar mensajes eficaces. La mentalidad sexista parece conducir a las mujeres a centrarse prioritariamente en la salud de sus hijos y en los problemas locales, y a los hombres en el bienestar econmico (Stern, Dietz y Kalof, 1993). Por tanto, se pueden destacar unos u otros aspectos en el mensaje ecolgico, segn que el potencial comprador sea del sexo femenino o masculino. La educacin es otro factor a considerar al disear la poltica de comunicacin y la seleccin de los medios de difusin. De hecho, la credibilidad de los medios de comunicacin, en la difusin de noticias medioambientales, parece depender sustancialmente del nivel de educacin de la audiencia analizada. As, la investigacin de The Hartman Group (1992, pgina 83), sugiere que, en general, los segmentos con mayor nivel educa-

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cional tienen mayor confianza en la informacin difundida por universidades y grupos medioambientales, que en la emitida por radio o televisin, mientras que las audiencias menos ilustradas confan ms en la televisin y la radio. Consiguientemente, los consumidores con mayor formacin, son ms propensos a recurrir a fuentes de informacin ms complejas para informarse sobre temas medioambientales, tales como universidades, grupos de investigacin, o revistas especializadas. Otras investigaciones, muestran diferencias similares, en el sentido de que la televisin y la radio son considerados los medios menos crebles por los consumidores con mayor nivel educacional, siendo los libros y revistas especializadas, los que gozan de mayor credibilidad para este colectivo(Ostman y Parker, 1986, pgina 15). Tambin la edad es otro factor a tener en cuenta en la poltica de comunicacin. As, el sector infantil es el blanco de una gran parte de programas educacionales, programas televisivos, libros, etctera, que determinan su forma de pensar sobre la naturaleza. Este hecho influye en la resocializacin medioambiental de los padres (Easterling, Miller y Weinberger, 1995) y, por tanto, en sus decisiones de compra ecolgica. Poltica de distribucin: Aunque el sexo no es una variable discriminatoria en el consumo ecolgico, es importante sealar que la incorporacin de la mujer al mundo laboral resta tiempo para realizar las compras. Por tanto, se reducen los esfuerzos en la bsqueda de productos de difcil acceso, como ocurre actualmente con los ecolgicos, cuya oferta en Espaa es todava muy escasa y poco diversificada. La edad es otro factor a considerar, ya que los nios ejercen una funcin muy importante, no slo como influenciadores en la compra familiar, sino, incluso, como participantes activos en la misma y en la eleccin del detallista. Por ello, algunas empresas como Body Shop, ofrecen ya una gama de productos de higiene infantil situados a su alcance para que puedan realizar su propia eleccin.

para comportamientos de reciclaje que tiende a ser ms madura), con buen nivel educativo, con ingresos altos, residente en la ciudad y de ideologa progresista. El sexo y la afiliacin poltica, no parecen variables influyentes. Para el resto de las variables no nos atrevemos a emitir un juicio objetivo, dado el escaso nmero de relaciones examinadas. 2. Pese a que se ha demostrado la escasa capacidad predictiva de este tipo de variables, la utilidad de las mismas radica fundamentalmente en su facilidad de identificacin y medida para abordar la segmentacin del mercado ecolgico. Esto, a su vez, permite abordar un anlisis ms profundo del segmento ecolgico, y en consecuencia desarrollar un mix de marketing adecuado al mismo.

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COLABORACIONES

7. Conclusiones
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COLABORACIONES

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