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Aula1

Disciplina: Planejamento de Comunicao Integrada Profa. Jssica Ferrari

1- O ambiente e as comunicaes. 2- Por que CIM? 3- Desenvolvendo uma comunicao eficaz: as 8 etapas. 4- As ferramentas de comunicao:
- promoes de vendas; - marketing direto; - e-marketing; - merchandising; - relaes pblicas; - assessoria de imprensa; - publicidade e propaganda.

5- Novas mdias na CIM. 6- Gerenciando a CIM.

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Durante a segunda metade do sculo XX, todas as atividades do marketing eram desenvolvidas pela agncia de publicidade.

Produto Preo Praa Promoo

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Hoje, a especializao atinge a comunicao, e cada vez mais surgem empresas especficas para cada ferramenta de comunicao.
Produto Preo Praa Prom. Produto Preo Praa Promoo Produto Preo Praa Prom.
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[...]

Propaganda RP Prom.Vendas
VendaPessoal

[...]

Exemplodeempresa queutilizadiversas que utiliza diversas agenciasparacada produto

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Os fatores ambientais externos empresa foram as empresas a repensar suas formas de comunicao, e como impactar o seu pblico alvo.

Sobrecarga de informaes 1995 = 300 comerciais 2005 = 3.000 comerciais Isso significa que as informaes so filtradas de acordo com as necessidades e desejos de cada consumidor. Consumidor perspicaz Ele no aceita mais o que lhe passado, mas sim contesta.

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O consumidor verde Preocupao scio-ambiental.

Razo x Emoo Os consumidores constroem valores baseados em suas percepes de empresas e produtos e passam a confiar mais na emoo do que em produtos, informaes factuais.

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Nova composio da famlia Pessoas morando com amigos, pais solteiros, separados, casais homossexuais, casais sem filhos. Hoje, famlia uma pequena unidade integrada. Ex. Propaganda Qualy Sadia

Novo papel dos animais Bichos de estimao hoje so parte da famlia. Surgem novos modelos de famlia negcios.

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Envelhecimento da populao Maior expectativa de vida gera uma nova gama de consumidores.

Globalizao Diminuem diferenas culturais e sociais.

Novas mdias Novas formas dos consumidores se comunicarem e conhecer opinies sobre produtos direto com outros consumidores.

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Aula 2

A Comunicao Integrada de Marketing, ou CIM, a reunio de todas as formas de comunicao em uma soluo contnua. Ela integra as ferramentas de comunicao para que trabalhem juntas em harmonia.

o pensamento holstico do marketing.

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A comunicao integrada, alm de cumprir objetivos especficos, deve: - Estar de acordo com a imagem de marca; - Integrar todos os projetos relacionados com a marca; - Reforar ativamente os valores da marca em qualquer dilogo com o mercado (4 Ps); - Ser medido por efeitos curto e longo prazo no consumidor.

O consumidor no v a propaganda, RP, promoes de vendas e outras aes como componentes isolados; ele constri uma imagem de marca de acordo com o que recebem, no importando a origem das informaes.

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Alguns fatores contriburam para que as comunicaes se integrem, entre eles: Aspectos financeiros Recesso gera pouco dinheiro para investimento em comunicaes e a comunicaes, busca por maior custo-benefcio e mximo impacto em cada ao.

Maior sofisticao do cliente Crescimento da confiana em utilizar novas formas de comunicao, e mais ousadia em decises estratgicas.

Fragmentao dos canais de mdia Novas mdias geram novas formas de comunicar-se com o consumidor.

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Desiluso com a propaganda Clientes no acreditam mais fielmente na propaganda e buscam outras formas de se comunicar comunicar.

Desiluso com as agncias de propaganda As agncias perderam terreno para consultores especializados que direcionam as decises estratgicas.

Produtos cada vez mais similares A comunicao , algumas vezes, a nica forma de diferenciao entre as marcas.
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Os profissionais agora precisam passar da situao de especializao para pessoas que entendem do marketing como um todo.

Comunique com os consumidores como indivduos, reconhecendo seus desejos e necessidades.

Integre e coordene os elementos do mix de comunicao a fim de obter um nico tema e imagem, baseados no comportamento do seu consumidor.

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Aula2

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1) Identificar o pblico-alvo; 2) Determinar os objetivos de comunicao 3) Elaborar a mensagem; 4) Selecionar os canais de comunicao; 5) Estabelecer o oramento total de comunicao; 6) Decidir sobre o mix de comunicao; ) ; 7) Medir os resultados da comunicao 8) Gerenciar o processo de CIM.
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Para desenvolver produtos com preos adequado, ao alcance vivel do consumidor e comunicado corretamente, extremamente necessrio conhec-lo: -percepes; - expectativas; - necessidades; - desejos.

Nova segmentao de mercado (estilo de vida) vida).

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Texto: Entendendo o consumidor

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Aula3

- Cartolina; - Tesoura (sem ponta); - Cola ou durex; - Revistas.

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Aula4

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Aps identificar o pblico alvo, e conhec-lo em profundidade, hora de decidir quais o objetivo da comunicao. O primeiro passo decidir que tipo de resposta voc deseja do consumidor. Existem trs estgios de resposta do consumidor comunicao: 1- Cognitivo: a conscincia da existncia da marca, a ateno despertada pela comunicao. et o t ata preferncia, te e com gerao 2- Afetivo: trata de p e e c a, desejo, que tem a ver co ge ao ou mudana de atitudes e sentimentos favorveis a marca. 3- Comportamental: a ao do consumidor em termos de compra, recompra e predisposio a agir de uma determinada maneira.
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Conscientizao

Comunicao

Conhecimento

Simpatia

Preferncia

Convico

Compra

Conscientizao:primeirocontatocomamarca/empresa,aidia Convico:oconsumidorprefereoprodutoaoutros,mas Preferncia:opblicopodegostardoproduto,masele Simpatia:qualaopiniodopblicosobreoproduto? Conhecimento:oconsumidorsabequeamarcaexiste,mas dequeamarcaexiste. prefereesteaosconcorrentes? notemmaisnenhumainformaosobreele. podenoestardispostoacomprlo. favorveloudesfavorvel?

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Conscientizao:primeirocontatocomamarca/empresa,a idiadequeamarcaexiste. Conhecimento:oconsumidorsabequeamarcaexiste,mas Conhecimento: o consumidor sabe que a marca existe, mas notemmaisnenhumainformaosobreele. Simpatia:qualaopiniodopblicosobreoproduto? favorveloudesfavorvel? Preferncia:opblicopodegostardoproduto,masele prefereesteaosconcorrentes? Convico:oconsumidorprefereoprodutoaoutros,mas d f d podenoestardispostoacomprlo.

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Definindo qual resposta voc deseja obter com a comunicao, preciso, ento, elaborar uma mensagem adequada. A mensagem deve resolver 4 problemas: 1- O que dizer (contedo da mensagem);

2- Como dizer de maneira simblica (formato da mensagem);

3- Quem deve dizer (fonte da mensagem);

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1- O que dizer (contedo da mensagem); o apelo que a mensagem vai transmitir. Deve ser formulada em cima de uma proposio exclusiva de venda, mais conhecida como USP (Unique Selling Proposition). * a proposio de valor que ser transmitida na mensagem. Se uma nica comunicao fala diversas coisas ao mesmo tempo, o consumidor pode sentir se confuso e no guardar nenhuma informao. A sentir-se confuso, informao USP permite que a mensagem seja entendvel pelo consumidor, e que no tenha informaes demais.

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1- O que dizer (contedo da mensagem); Existem 3 tipos de apelos: racional, emocional e moral.

Apelo Racional: Fala sobre atributos fsicos do produto e benefcios que o seu uso poder trazer. Por ex., mensagens que exaltam qualidade, economia e desempenho do produto.

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1- O que dizer (contedo da mensagem);

Apelo Emocional: Tenta despertar emoes no consumidor, tanto positivas quanto negativas.

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1- O que dizer (contedo da mensagem);

Apelo Moral: Apela para o senso do consumidor, sobre o que certo e errado. Geralmente utilizados para persuadir pessoas a aderir causas sociais.

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2- Como dizer (formato da mensagem); a maneira de apresentar a mensagem. Envolve posio do ttulo, texto, imagens, cores, e outros recursos que i chamar a ateno d consumidor. i t iro h t do id Depende do meio de comunicao que ir transmitir a mensagem (jornal, revista, TV, etc).

Ex. Psicodinmica das cores em comunicao.

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3- Quem deve dizer (fonte da mensagem); Mensagens transmitidas por pessoas confiveis ou populares tendem a chamar mais ateno e f ilit a sua l b h i t facilitar lembrana. Para selecionar o porta voz da mensagem preciso levar em conta fatores como: - Domnio do assunto: o conhecimento que o comunicador tem sobre o produto, suficiente para sustentar o argumento apresentado; - Confiabilidade: o quanto o comunicador honesto e objetivo frente ao pblico a quem vai comunicar. - Simpatia: o quanto ele atraente, envolvendo naturalidade, humor, e outros atributos que o pblico considere importante.
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3- Quem deve dizer (fonte da mensagem); Quando o planejador opta por usar uma celebridade como porta voz da mensagem, ele d l deve preocupar-se com alguns it l itens: - Congruncia: a imagem da celebridade deve estar em conformidade com a imagem da marca. - A imagem de pessoas pblicas tendem a oscilar com a exposio mdia; se esta celebridade envolve-se em um escndalo, a imagem da marca , g arrastada junto com o seu porta voz.

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Aula5

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Os canais de comunicao so a forma como a mensagem a apresentada para o pblico final. Existem 2 tipos de canais de comunicao:

Canais Pessoais

Canais N P C i No-Pessoais i

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Canais Pessoais

Canais de comunicao pessoais so aqueles que englobam pessoas comunicando diretamente com o pblico alvo, como por ex. vendedores Natura, propagandistas de laboratrios mdicos e telemarketing. Por que usar canais pessoais? a gu as situaes, u c a pessoa est ta e te ecess a Em algumas s tuaes, a influncia pessoal estritamente necessria aos negcios. Geralmente compras de componentes tcnicos exigem maior explicao dos componentes, o que difcil conseguir atravs dos meios de comunicao tradicionais.
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Canais Pessoais

Entre os canais pessoais esto: Canais defensores: vendedores que atuam no papel de defender a marca, como os propagandistas; Canais especialistas: especialistas na rea em que atuam, como por ex. vendedores de produtos tcnicos, q p p , que precisam de conhecimento do assunto para explicar aos compradores ; Canais sociais: o famoso boca-a-boca, formado por familiares, amigos e outros componentes do crculo social do pblico-alvo.
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Canais Pessoais

MARKETING ONE-TO-ONE Consiste em contactos diretos que ocorrem individualmente entre a empresa e um cliente (ou grupo de clientes com necessidades idnticas). O marketing O2O, deve ser utilizado para conseguir uma relao personalizada com os clientes, de forma a conhec-los o suficiente para p , p poder oferecer a cada categoria os bens e servios mais adequados. Isso gera maior profundidade no relacionamento entre a empresa e o cliente, dado o maior conhecimento que esta possui do cliente.
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MARKETING ONE-TO-ONE Ex. Ita Personalit

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Canais No-Pessoais

Canais de comunicao no pessoais so aqueles que envolvem a exposio da mensagem em massa. Por que usar canais no-pessoais? Mensagens que requerem impacto em um grupo amplo precisam de meios no pessoais no-pessoais para comunic las. Se uma marca precisa construir uma comunic-las imagem rapidamente, atingindo o mximo nmero de pessoas, a comunicao pessoal acaba se tornando invivel.

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Canais No-Pessoais

Entre os canais no-pessoais esto: Mdia: so os meios de comunicao de massa, sejam eles escritos, eletrnicos ou exteriores; Ambientao: ou atmosfera, so ambientes preparados para reforar a mensagem da marca; por ex. lojas luxuosas so decoradas com itens q g ;p j que remetam a essa idia, como lustres, tapetes de pele, etc. (ex. Daslu); Eventos: transmitem mensagens que reforam a idia da marca, por ex. Skol Beats x Boteco Bohemia.
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Canais No-Pessoais

MARKETING EXPERIENCIAL Hoje, os consumidores querem produtos, comunicao e campanhas que mexam com as suas emoes e com a cabea, que consigam incorporar seu estilo de vida. Querem obter uma experincia. O marketing experimental experiencial ou sensorial vem oferecer mais que experimental, produtos e seus atributos e benefcios, ele vem oferecer uma experincia de compra sinrgica, ampliando a relao com a marca.

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MARKETING EXPERIENCIAL

SINERGIA O grau, segundo o qual uma empresa poder fornecer uma experincia desejada (usando a tecnologia da informao, marcas e a comunicao e o entretenimento integrados), vai determinar seu sucesso no mercado global do novo milnio.
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MARKETING EXPERIENCIAL As 3 diferenas bsicas entre o marketing experimental e o marketing tradicional: Foco nas experincias do consumidor
As experincias so resultado de situaes. A empresa e a marca se liga ao consumidor na medida em que oferece estmulos, criados para os sentimentos e para a mente, ligando-a ao estilo de vida do consumidor. A ocasio da compra p p passa a compor um contexto social mais amplo. p p Resumindo: as experincias geram valores sensoriais, emocionais, cognitivos, comportamentais e de identificao, que substituem os valores funcionais.

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MARKETING EXPERIENCIAL As 3 diferenas bsicas entre o marketing experimental e o marketing tradicional: A situao de consumo
O marketing experimental no pensa no produto em si, mas sim na situao de consumo. Ou seja, ele no pensa no shampoo, creme, secador de cabelos, perfume; mas sim na "sesso de beleza do banheiro", criando uma experincia de consumo. O consumo passa a ser uma experincia holstica e sinrgica.

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MARKETING EXPERIENCIAL As 3 diferenas bsicas entre o marketing experimental e o marketing tradicional: Os consumidores so seres racionais e emocionais
Os consumidores fazem escolhas pela razo, mas tambm levados pela emoo, pois a experincia de consumo os esto dirigindo para as fantasias, sentimentos e divertimentos".

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MARKETING EXPERIENCIAL Ex. Singapore Airlines

Classes: - Econmica, - Business, - Primeira classe, - Sutes

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MARKETING EXPERIENCIAL

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MARKETING EXPERIENCIAL Quando usar Marketing Experiencial? - diferenciar um produto dos concorrentes; - dar uma virada numa marca em declnio; - criar uma imagem e identificao para uma empresa; - promover inovaes; p ; - induzir experincia, compra e, o que mais importante, ao consumo do produto com fidelidade.

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A seleo do canal de comunicao adequado tambm vai depender do tipo de compra do consumidor. De acordo com o tipo de compra, canais especficos so necessrios p p para fornecer informaes suficientes p para persuadi-lo.

Sendo assim, preciso conhecer o processo de deciso desse consumidor, baseado no seu envolvimento com o produto.

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Altoenvolvimento Baixadiferenciao Altadiferenc ciao Compracomplexa p p Compradissonante p

BuscadeVariedade

Comprahabitual

Baixoenvolvimento

BuscadeVariedade:ocorrequandohbaixoenvolvimentoealtadiferenciaoentre Compracomplexa:haltoenvolvimentonacompra,oprodutocaroearriscado,e CompraHabitual:nohmuitoenvolvimentoenemmuitadiferenciaoentreas Compradissonante:Oconsumidorestaltamenteenvolvido,masnovmuitas hdiferenassignificativasentreasmarcas.Oconsumidorpassaporumprocessode asmarcas.Oconsumidorbuscaexperimentao,paraquebraramonotonia,poisos marcas.Porex.sal.Nohprocessodeaprendizagemsobreoproduto,eo diferenasentreosprodutos/marcas.Elecompraoprodutoapressadamente,edepois riscospercebidossopequenos,ehpoucadissonnciacognitivanopscompra. aprendizagemcognitiva,ouseja,buscaaprendereconheceraomximooproduto. dacomprabuscainformaesquejustifiquemasuacompraououtrasopesde consumidoraquiloqueestacostumado,deacordocomexperinciaspassadasque Buscainformaes,masdemaneiralimitada.oqueacontecenossupermercados, Canaisquerequeremapossibilidadedefornecerinformaestcnicasso foramsatisfatrias. marcasqueatendamassuasexpectativas. comprodutoscomoenlatados,refrigerantes,entreoutros. necessrios.
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Compracomplexa:haltoenvolvimentonacompra,oprodutocaroearriscado,eh diferenassignificativasentreasmarcas.Oconsumidorpassaporumprocessodeaprendizagem cognitiva,ouseja,buscaaprendereconheceraomximooproduto.Canaisquerequerema possibilidadedefornecerinformaestcnicassonecessrios. Compradissonante:Oconsumidorestaltamenteenvolvido,masnovmuitasdiferenasentre osprodutos/marcas.Elecompraoprodutoapressadamente,edepoisdacomprabusca informaesquejustifiquemasuacompraououtrasopesdemarcasqueatendamassuas expectativas. BuscadeVariedade:ocorrequandohbaixoenvolvimentoealtadiferenciaoentreasmarcas. Oconsumidorbuscaexperimentao,paraquebraramonotonia,poisosriscospercebidosso pequenos,ehpoucadissonnciacognitivanopscompra.Buscainformaes,masdemaneira limitada.oqueacontecenossupermercados,comprodutoscomoenlatados,refrigerantes, entreoutros. CompraHabitual:nohmuitoenvolvimentoenemmuitadiferenciaoentreasmarcas.Por ex.sal.Nohprocessodeaprendizagemsobreoproduto,eoconsumidoraquiloqueest acostumado,deacordocomexperinciaspassadasqueforamsatisfatrias.

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A deciso sobre oramento de comunicao polmico entre agncias e anunciantes h um bom tempo. Enquanto agncias defendem que seus clientes deveriam investir mais, grande parte dos clientes/anunciantes vem a comunicao como uma despesa, e no um investimento p , em sua marca.

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Alguns mtodos de alocao de recursos so comuns nas empresas. Mtodo dos recursos disponveis: Fica a critrio do empresrio ele investe o quanto acha que deve empresrio, investir naquele momento. So mais resistentes a campanhas que demandam maior exposio e, assim, mais verba.

Mtodo da porcentagem de venda: Investe de acordo com o que vende para o pblico final. um mtodo falho no que diz respeito s baixas da empresa, quando suas vendas caem e ela necessita de maior exposio para aument-la novamente.

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Alguns mtodos de alocao de recursos so comuns nas empresas. Mtodo de paridade com a concorrncia: Investe o mesmo que os concorrentes. O problema que a empresa no sabe como o concorrente faz essa alocao de recursos; alm disso, imagens de mercado, recursos e oportunidades so diferentes, o que requer uma anlise especfica para cada um.

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Alguns mtodos de alocao de recursos so comuns nas empresas. Mtodo de objetivos e tarefas: O profissional traa objetivos de comunicao, estratgias (tarefas) para alcan-los, e contabiliza seus custos, gerando um oramento de promoo. Este mtodo permite que o cliente avalie o retorno, comparando o quanto foi gasto, e a resposta que obteve com a exposio, tanto em experimentao quanto em uso regular regular. O nmero de exposio mensagem vai depender da % de market share que o cliente deseja e a % do mercado que a empresa deve impactar para que isso acontea.
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