Marcas humanas para un mercado emocional

El poder de la gente es el poder de las marcas.

Por: Ronald Guevara Prez Luis Alvarado Enrquez

1. Resumen. Marcas humanas para un mercado emocional es una nueva visin del branding emocional, el marketing de experiencias y la construccin de marcas. Una mirada que contempla la totalidad de los factores que intervienen en la creacin de una plataforma de marca slida; a la vez, redefine los alcances de la visin inspiradora y las causas de la empata que sta alcanza con cada individuo, garantizando su permanencia y crecimiento en el futuro. Lo que significa, en otras palabras, consolidar a la marca como una fuente de valor. Se propone una forma de crear marcas humanas para un mercado emocional. La marca es la promesa de una experiencia nica.

2. Palabras claves.

Inspiracin, respeto, confianza, amor.

Valores humanos proyectados a travs de un intangible capaz de proponer una experiencia vivencial a cada individuo. 3. Breve introduccin. No hay que ser especialista en branding para entender Que (las grandes marcas, y no estoy pensando slo en las que facturan mucho dinero o son de gran tamao, generan vnculos emocionales con sus consumidores. Es muy difcil que alguno de nosotros tome una bebida cola durante un funeral; por lo contrario, es mucho ms probable que su consumo est asociado a momentos placenteros de alegra y diversin. Es a partir de este y muchos otros factores que quienes seguimos de cerca el comportamiento de las marcas siempre nos preguntamos cmo es esa construccin del vnculo, sobre qu pilares se construye, con qu dinmica, qu objetivos persigue, qu cultura empresarial est detrs, qu equipo de marketing y management la dirige, cmo planifican las acciones, cmo miden los resultados y cmo, en definitiva, crean tendencia. Motivado por un pensamiento transversal, existen nuevos terrenos donde las investigaciones antropolgicas, neurolgicas y de mercado relacionadas con las marcas no haban llegado. Propuso ir un poco ms all para unir bajo un mismo concepto muchas de las respuestas que todos los especialistas en comunicacin tratamos de formular a diario. El hallazgo de las marcas humanas radica en ordenar todo el pensamiento presente, creo yo, mucho del futuro, sobre la relacin emocional-racional que se establece entre una marca y sus consumidores.

Desde la perspectiva de las industrias del Branding, el Marketing, la Publicidad y la Comunicacin, las marcas humanas son el material necesario para el puntapi que inicie un nuevo debate que todo el mercado debe formalizar: primero hay que entender cmo es el proceso de la marca, su personalidad, su conducta, sus objetivos y slo despus pensar en sus estrategias de comunicacin. Si no se tiene una marca fuerte, no hay comunicacin que la sustente. En el libro Guerra en el directorio, editado en 2009, Al Ries, el otro padre del marketing moderno junto a Philip Kotler, define a una marca como un producto o servicio por el que los consumidores estn dispuestos a pagar ms que por su commodity equivalente. Es decir que ese consumidor percibe un valor agregado y pagar un precio mayor por tenerlo. Gran parte del proceso de la construccin de una marca fuerte en cualquiera de sus categoras, tamao y facturacin se explica a partir del concepto delas marcas humanas. No es una frmula, ni una receta que resolver los grandes paradigmas de la comunicacin, sino simplemente -y all radica su fuerza- se enfoca en un problema y aporta una solucin, un camino a seguir avalado por material terico y emprico. "Se viene branding", gritan a viva voz muchos de los especialistas en marcas que ven en estos das el desmejoramiento de la imagen de marca motivado por los bolsillos llenos de incertidumbres. Lo cierto es que aquellas empresas que no apostaron a la construccin sustentable de su marca en la mente de los consumidores hoy estn pagando caro ese error. El branding, como disciplina, ha evolucionado. No implica solamente la construccin de marca, sino saber / entender qu le pasa al consumidor porque, segn muchos especialistas locales, en la actual coyuntura ninguna marca construye prestigio per se, sino que es mirada del otro la que otorga legitimidad. Los peruanos en particular y los latinos en general no estamos acostumbrados a la investigacin en temas de marketing, en generar indicadores que nos permitan entender qu sucede en la mente de nuestros consumidores para poder acercar y vincular las marcas no solamente desde un atributo racional, que ayuda a posicionarlas, sino desde uno emocional que promueve el efecto y la relacin sustentable en el tiempo. Nuestros pases tienen una visin cortoplacista de los negocios y la mayora de quienes toman decisiones de inversin en comunicacin no se muestra amante de las estadsticas, de la investigacin y de la necesidad de un aval terico para sus acciones.

4. Presentacin de las diferentes posturas tericas, modelos o esquemas de gestin de las marcas elegidos. Kevin Roberts, CEO mundial de Saatchi & Saatchi y creador del concepto "lovemark", afirma que "estudio tras estudio han demostrado que si los centros de emocin de nuestro cerebro estn daados en alguna forma, no slo perdemos nuestra habilidad para rer o llorar, perdemos la habilidad de tomar decisiones. Aqu es donde suenan las alarmas en los negocios." (Roberts, 2004: pg. 42) Desde la neurologa, se sostiene que la diferencia fundamental entre emocin y razn radica en que lo emocional dirige las acciones mientras que lo racional lidera las conclusiones. La emocin y la razn se encuentran, por supuesto, interrelacionadas. Pero, si surge un conflicto entre ambas, suele ser la emocin la que lleva las de ganar. Como seala Roberts, "sin el intenso estmulo de la emocin, las construcciones racionales caen y se desintegran." (Roberts, 2004: pg. 42) Partiendo de estas observaciones generales, el autor advierte que son muy pocos los consumidores que basan sus decisiones en procesos puramente raciona-les; la amplia mayora compra y consume, a la vez, con su mente y su corazn. "Ellos buscan un motivo racional: qu es lo que el producto hace y por qu es una opcin superior. Y luego toman una decisin emocional: me gusta, lo prefiero, y me siento bien con esto." (Roberts, 2004: pg. 42) No es sino la suma de buenos sentimientos de las personas hacia ella lo que hace a una marca poderosa. Hacer que la gente tenga una buena sensacin acerca de una marca, crear una emocin positiva, es la llave para consolidar lealtad y preferencia. Tom Peters (2006), el gur del management, ejemplifica muy claramente la promesa de marca y su relacin con el negocio en uno de sus ms celebrados libros. Recurriendo a dos marcas emblemticas de la cultura norteamericana, pone en evidencia el poder de la promesa y su influencia en los negocios. El primer caso que analiza Peters es el de Harley Davidson. Nadie que trabaje para esa empresa es tan ingenuo como para creer que "fabrica motocicletas". Entonces, qu hace? Segn sus directivos, lo que hace es proporcionar experiencias, vender la posibilidad de que un contador de 43 aos se vista de cuero negro, atraviese ciudades pequeas y logre que los otros le teman. Vende una experiencia, no un producto. El segundo caso es el de Starbucks. Esta firma ha convertido la taza de caf en "un modo de vida Starbucks". Starbucks no vende caf: vende un nuevo yo cada maana. El branding del siglo XXI se enfrenta as a un gran desafo: construir smbolos capaces de enamorar a sus audiencias. 4

Pero tampoco alcanza con enamorar, ni con desarrollar una promesa de experiencia nica que slo sea eso: una promesa. Porque, una vez pasado el enamoramiento inicial y la promesa de una vida plena de alegra y realizacin conjunta, cmo se sostiene la relacin? Imaginemos que se tratara de la relacin de dos personas que se acaban de conocer. En el estadio inicial del vnculo, cada una de ellas tratar de seducir al otro con sus mejores armas, empujado por la ilusin de que nada en el mundo podr ser mejor que ese momento mgico de encuentro. Ambos se harn promesas de felicidad eterna mientras suenan violines en sus odos y pequeos pjaros regordetes dejarn caer ptalos de flores perfumadas alrededor de los trtolos al ms puro estilo Disney. Pero... siempre hay un pero. Sin tener en cuenta la intervencin de negativos factores externos -una bruja mala, un prncipe corrupto, la explosin de un volcn o el hundimiento de la Atlntida- que puedan modificar ese estado de gracia en el que los enamorados se encuentran, la realidad es que con el paso del tiempo, una vez superado el enamoramiento inicial, es probable que la relacin pierda encanto. Lo que antes era ideal, de pronto es real. Y las promesas realizadas debern entonces sostenerse con hechos. Esa nueva fase del vnculo no significa la prdida del amor sino, por el contrario, la necesidad concreta de consolidar ese amor en actos cotidianos y a la vez constantes. De este modo, lo que en un principio era fruto del deslumbramiento, consecuencia de una construccin impulsada y sostenida por el deseo, se convierte en un lazo basado en algo ms profundo: el conocimiento mutuo. Y ese conocimiento construye un capital inquebrantable: la confianza. Dicho ms brevemente: el deseo engendra el vnculo, el reconocimiento lo consolida y la confianza lo alimenta. En la relacin de las personas con las marcas, las cosas suceden de modo similar. La oferta tentadora inicial, junto a la promesa de una experiencia vivencial nica, son el punto de partida. Mantener el vnculo depender de otros factores, entre ellos preferencia, conocimiento, consistencia y confianza. Gerenciar una marca en estas condiciones requiere de talento, creatividad, honestidad y respeto. Y, sobre todo, sensibilidad para escuchar lo que la gente espera de esa marca: esos intangibles, fuentes de valor que, en muchos casos, dejan en un segundo plano las funciones utilitarias originales. La concepcin piramidal de la organizacin empresa y los clsicos libros de mercadotecnia, fosilizados en el discurso de las jerarquas, son restos de otros tiempos. La gestin de marcas ya no es territorio de la exclusiva administracin de los recursos tangibles de la organizacin. La oferta y la demanda ya no dependen slo de la ecuacin costo / beneficio; el valor ya no reside nicamente en el producto y la empresa. Hoy, los intangibles son el patrimonio ms fuerte de una organizacin. El valor est en la mente de los pblicos. Y los pblicos tienen el poder. 5

Porque, en definitiva, las personas son la marca. Vivimos rodeados de marcas. A nuestro alrededor, miles y miles de ellas se hacen presentes, expresndose de diferentes maneras y conformando un imaginario social que va mucho ms all del mercado de consumo. En la sociedad contempornea, el marco simblico constituido por ese universo marcario impacta y deja huella en nuestra cotidianeidad. Las marcas se han convertido en un fenmeno comunicacional y comercial en una escala nunca antes alcanzada en la historia, trascendiendo y manifestndose como un activo componente de la cultura. A lo largo del tiempo, el signo identificador ha ido evolucionando de representacin grfica sintetizadora de intangibles vinculados a la identidad, a entidad abstracta (que incluye la materialidad grfica como soporte expresivo) constituida por valores que sostienen una visin inspiradora capaz de involucrar emocional y afectiva-mente a sus pblicos. Del mismo modo, la gestin de marcas ha requerido la elaboracin de estructuras organizadas capaces de adecuarlas a los nuevos escenarios que la dinmica social y el mercado de consumo configuran. Desde la "imagen corporativa" al "branding emocional", cada marca ha sido redefinida en su alcance e influencia ms all de su funcin primitiva -expresin de identidad-, lo que le permite ofrecer un modelo perceptivo diferente y eficaz de acuerdo a la dinmica de su contexto de accin. Como consecuencia, lo que en origen se estableca exclusivamente en la rbita de la funcin de identificacin, devino en inspiracin. Y cuanto ms inspiradora resultara la marca, ms fuerte e intenso sera el vnculo con sus pblicos, por lo que los intangibles expresados en lo que podramos denominar la "idea de la marca" se convertiran finalmente en el corazn de los negocios del siglo XXI. Cada modelo de gestin ha establecido nuevas claves y paradigmas para una comunicacin organizada y exitosa de los distintos componentes de la marca, integrando a los elementos tangibles que la expresan y le dan forma, los intangibles evocados a travs de la cadena de experiencias surgida de la dinmica relacional que la marca despliega en su contexto de actuacin, como consecuencia del "dilogo" establecido con sus audiencias. Pero, cmo explicar el vnculo afectivo, emocional y permanente que las marcas comparten con sus pblicos? Los aspectos emocionales, sostenidos y expresa-dos a partir de vivencias y valores positivos, son el motor inicial de esa relacin. Una idea de marca inspiradora es el punto de partida para la construccin de un vnculo poderoso. Pero eso no es todo.

Las vivencias y valores compartidos constituyen la matriz del "dilogo" ntimo que la marca establece con cada individuo, proporcionando una base de confianza recproca sobre la que se consolida ese vnculo. Pero sostener esa confianza a lo largo del tiempo implica necesariamente una relacin ms profunda, que no se explica simplemente a travs de una presencia constante en el mercado. En trminos de relaciones humanas, a los factores sociales, condicionados y potenciados por la cultura, se suman otros factores de ndole biolgica que definen en gran medida la forma en la que nos relacionamos con los otros. Esto no significa caer en el determinismo biolgico para explicar un fenmeno social; la histona de la humanidad ha dado acabadas muestras del fracaso de los dogmas sostenidos por el pensamiento reduccionista. Pero s deben considerarse en el anlisis de los hechos sociales que conforman nuestra cultura -y la relacin de las personas con las marcas es, arte de eso- aquellos elementos que forman parte de los procesos bioqumicos que nos convierten en seres vivos. Estos procesos, mucho ms all de cumplir con la puesta en marcha de la maquinaria de nuestro cuerpo), dan sentido a nuestra existencia: adquieren un rol determinante en la manera que sentimos, vivimos, interactuamos, disfrutamos o amamos. Y desde hace varios aos, gracias al desarrollo de las neurociencias, sabemos que nuestro estado de nimo, la forma en la forma en la cual nuestro espritu se expresa (en la acepcin que el lenguaje coloquial le otorga al trmino "espritu"), no depende slo de factores externos o de los caprichos de una mente atormentada sino que, por sobre todo, depende de cmo esos procesos bioqumicos se desarrollen en nosotros y qu tipo de informacin proporcionen a nuestro cerebro. Considerando entonces que an estamos muy lejos de develar la complejidad de los vnculos humanos y sus motivaciones, podemos de todos modos encontrar algunas respuestas que nos permitan entender cmo una estructura simblica, que se articula a partir de una expresin simple desde su composicin formal (la marca grfica, signo de identidad), activa un imaginario capaz de sostener una relacin que permanece y se fortalece a lo largo del tiempo. Un vnculo que contempla desde la ms pedestre utilidad mercantil, hasta la ms elevada visin inspiradora de valores humanos. Inspiracin. Respeto. Confianza. Amor. Valores humanos proyectados a travs de un intangible -la marca como entidad simblica- capaz de proponer una experiencia vivencial nica a cada individuo, adquiriendo de este modo un carcter que trasciende su funcin primaria. La decisin de compra ya ha dejado de ser territorio exclusivo de la racionalidad. La emocin, como motor de las acciones humanas, se involucra en el proceso de construccin del vnculo entre los pblicos externos e internos de la marca. El branding del siglo XXI no descarta la racionalidad de los procesos; los utiliza como punto de partida para sostener una relacin mucho ms intensa: aquella que se construye a partir del afecto, la con-fianza y la emotividad. 7

La produccin de marcas grficas es la base del sistema de identidad y es el primer eslabn en la construccin del universo visible que representa los intangibles que constituyen la verdadera esencia de la marca. La marca grfica, histricamente considerada nico emblema y portador de la gnesis de identidad corporativa, hoy se vuelve insuficiente frente a una audiencia expuesta a una enorme cantidad de estmulos comunicacionales. En un escenario poblado de mensajes, la sola presencia del signo identificador no alcanza a expresar las complejas relaciones que construyen la identidad de una empresa, institucin u organizacin. En la actualidad, frente a un contexto social complejo y un mercado de consumo altamente competitivo, la construccin del vnculo con los pblicos no slo depende de aspectos visuales o de manifestaciones objetuales, ni de la objetividad de la oferta y la satisfaccin de la demanda. Est ligada adems a una diversidad de recursos comunicacionales que, articulados de manera eficaz, ayudan a garantizar el xito de una marca frente a sus competidoras. La marca se ha ubicado ms all de los rasgos identitarios expresados en su funcin identificadora original, para mostrarse ahora como la promesa de una experiencia nica. En este nuevo paradigma, los aspectos grficos de la construccin del signo y su sistema son la estructura soporte (necesaria, irreemplazable y fundamental) pero no la condicin suficiente para transmitir la totalidad de la experiencia propuesta. Las marcas contemporneas se expresan claramente de los aspectos grficos que le dan tangibilidad y, al mismo tiempo, construyen un imaginario ligado a la cultura, la poca y el contexto, definiendo los intangibles que le aportan valor. De este modo, tangibles e intangibles; constituyen cuerpo y alma de la marca, la "humanizan" y la convierten en objeto de deseo de sus pblicos. Es imposible pensar hoy en una marca estructurada exclusivamente desde la morfologa del signo grfico y los atributos que ste exprese. El branding ha representado un salto cualitativo en la percepcin de identidad marcaria, potenciando los atributos propios y diferenciables que el signo trasmite, a partir de la construccin de una plataforma capaz de comunicar los intangibles que moldean su personalidad y, sobre todo, de establecer los parmetros discursivos que permitirn un dilogo fluido y emocional con las personas. Estos parmetros incluyen as explcitamente la sensibilidad, aquellos atributos "blandos" que suman a la "objetividad" del producto o servicio atributos tanto o ms valiosos como confianza, cordialidad, confort, calidez o belleza, slo por mencionar algunos. Y es partir de stos que el vnculo con los pblicos se vuelve poderoso: un elemento grfico distintivo sumado a un espritu integrador y positivo.

Las sociedades del siglo XXI buscan recuperar valores perdidos a lo largo del siglo XX. El modelo de vida hegemnico hasta hace unas dcadas, fundado en la acumulacin de bienes y la previsin, ha dejado lugar a la apetencia individual de satisfacer necesidades interiores, ante la cual el objeto adquiere una dimensin simblica que trasciende la simple funcin de uso. El cambio de milenio trajo como consecuencia nuevas preocupaciones en torno a nuestra individualidad: fundamentalmente, la que apunta a la necesidad de recuperar, desde una visin introspectiva, aquello que nos devuelve a la esencia de nuestra naturaleza humana. En todas partes del mundo los sistemas han entrado fatalmente en crisis, simplemente porque las personas han comenzado a cambiar la perspectiva desde la que observan su propia vida. Desde las nuevas tendencias del pensamiento humanista hasta el cuidado del medio ambiente, pasando por una economa dirigida a sostener la importancia del tiempo libre y su disfrute por sobre la produccin sin pausa de un modelo estrictamente acumulativo, no son otra cosa que indicadores de que un cambio profundo est sacudiendo los cimientos de la llamada "sociedad global". La experiencia de vivir y sentirnos vivos, recuperando la capacidad completa de nuestra sensorialidad, se ha convertido en el nuevo norte de vida para las actuales generaciones: disfrutar y experimentar utilizando nuestra potencialidad sensitiva y abriendo las fronteras de nuestra percepcin y conocimiento. Los cinco sentidos que nos conectan al mundo que nos rodea, incorporan otras dimensiones superadoras de lo tangible. Un sexto sentido se ha agregado a los anteriores, potencindolos para romper la coraza de nuestro "envase humano" y contextualizndolos desde una mirada diferente. No para "ver gente muerta" como en el filme escrito y dirigido por M. Night Shyamalan, sino para ver, or, palpar, saborear y oler a travs del tamiz del sentimiento humano ms profundo: el amor.

5. Discusin (postura crtica del autor respecto a los aspectos anteriormente presentados y su aplicacin en las empresas de su entorno.) Lo que nos convierte en seres humanos no es slo aquello que nos define fsicamente como gnero o especio desde nuestra materialidad es: es nuestra capacidad de dar y recibir amor (incluyendo en este trmino todas las formas de afecto, camaradera, respeto e interrelacin social). Es a partir de all, de esa bsqueda interior proyectada al exterior, que cambia definitivamente el modo de ver el mundo que habitamos. El conocimiento del potencial humano, borrando las barreras fsicas que condicionan su propia existencia, lleva a cada individuo a un escenario en el que lo que se percibe es ms trascendente que lo que las apariencias expresan. De algn modo y por distintos caminos, las personas buscan encontrar nuevamente parte de la armona perdida reconstruyendo para s el vnculo entre lo material (el cuerpo) y lo espiritual (el alma), a travs de un canal que contemple una mirada integradora del adentro (uno mismo) y el afuera (el universo). Ese canal involucra el mundo en su totalidad y particularmente a cada individuo con el que nos relacionamos de manera directa o indirecta. Vivir la vida en plenitud, poniendo en juego nuestra ilimitada capacidad sensitiva, es el nuevo horizonte del sujeto social. El amor es el sexto sentido (tal como fue dicho, en cualquiera de sus manifestaciones) que motoriza nuestra existencia. Y es el primer paso en la construccin de ni vnculo gratificante y permanente. Un sentido que potencia aquellos que son inherentes a nuestra condicin de seres vivos y que al mismo tiempo les proporciona un significado superador de la funcin utilitaria para la que fueron creados. Puede afirmarse, entonces, que este modelo perceptivo del mundo es complementario al modelo real, palpable y concreto. Que se nutre de ese estadio primitivo para construir a partir de l y no sin l. La condicin humana requiere de un cuerpo y un alma; si faltara alguno de ambos, estaramos frente a una piedra o un fantasma. El nima requiere del cuerpo para su existencia terrenal, tanto como el cuerpo necesita del soplo vital del espritu. Y de la armona en la que se constituyan como una unidad indivisible, depende nuestra existencia. Del mismo modo, las marcas contemporneas se han visto en la necesidad de evolucionar en lo que refiere a su funcin identificadora inicial. La propuesta de una experiencia nica en la que hoy se enmarcan es la consecuencia natural del proceso evolutivo de las mismas a lo largo del tiempo, incorporando nuevas estructuras vinculantes con sus pblicos y estableciendo de este modo un lazo cada vez ms duradero basado en atributos propios de la condicin humana. Esta "humanizacin" de la marca (ya no slo signo grfico, sino entidad inmaterial que establece casi una pauta de vida) nutre a la misma de una corriente de afectividad que la sostiene y fortalece.

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Aplicacin en las empresas Un ejemplo muy claro de estas relaciones consolidadas a travs de valores compartidos es la historia de una marca bandera del Per, que se remonta al 18 de enero de 1935, cuando Corporacin Lindley lanza al mercado Inca Kola, una bebida de sabor incomparable, color claro y aroma suave. De esta manera, Inca Kola se regalaba a la comunidad limea, justo en la celebracin del IV centenario de la fundacin de Lima. La frase publicitaria que acompao al nuevo producto fue: "INCA KOLA SOLO HAY UNA Y NO SE PARECE A NINGUNA". A partir de entonces y a lo largo de setenta y cinco aos, Inca Kola se ha ubicado en el mercado con una fuerza constante, y su presencia se ha extendido hacia todos los sectores de la poblacin, en la totalidad del territorio nacional. Desde sus inicios ha estado vinculada siempre a la peruanidad, que la llev a ocupar un sitial en el historial local, situacin que recogi, en su momento, el slogan "INCA KOLA ES NUESTRA". Otra de sus frases publicitarias "DE SABOR NACIONAL", continu manifestando que Inca Kola era parte de la identidad nacional, fruto de su nacimiento en una zona de Lima antigua y completamente criolla -el distrito del Rmac-, que ha dedicado gran parte de su esfuerzo a realzar los valores nacionales; prueba de ello es que, tanto la primera etiqueta con que se lanz al mercado Inca Kola, como el color de las carretas y unidades de reparto con las cuales se distribua, llevaban los colores patrios: rojo y blanco. Luego vino "INCA KOLA LA BEBIDA DEL PER". Posteriormente "INCA KOLA SOLO HAY UNA, Y EL PER SABE POR QU" y luego se lanz la campaa "INCA KOLA EL SABOR DEL PER" reiterando una vez ms esa estrecha unin de la marca con la idea de peruanidad. Tiempo despus, Inca Kola renov su compromiso de seguir enalteciendo el sentimiento de orgullo nacional valorando la CREATIVIDAD, caracterstica propia de los peruanos. En este marco, se muestran elementos frutos de la creatividad peruana que se han transformado en iconos peruanos y motivo de orgullo como son el cajn, la causa peruana y el chullo. A lo largo del tiempo, Inca Kola ha crecido como un "peruano ms", es por eso que se ha ganado un lugar destacado en el corazn de sus audiencias, convirtindose en un verdadero "icono de la peruanidad". Un crecimiento sostenido del pas, junto a una identificacin positiva de los peruanos con su pas (en el que los logros intelectuales, deportivos y fundamentalmente la gastronoma) ha hecho que muchas marcas intenten convertirse en verdaderas embajadoras del orgullo peruano. Como consecuencia de esto, segn una encuesta de 2010, el 52% de los jvenes manifiestan preferir quedarse y trabajar en el Per (la misma encuesta, 10 aos atrs, arrojaba slo un 20%). 11

Dentro de este escenario, el principal reto para la empresa era "blindar" la marca Inca Kola frente al avance de otras que queran quedarse con el lugar de icono alcanzado. Surge as la necesidad de reafirmar y fortalecer a la marca en su rol de icono que inspira a la sociedad peruana. Lo ms interesante es que la accin finalmente alcanz resultados destacados, con un incremento importante en la conexin con sus consumidores y en los indicadores claves de la marca. Por otra parte, esta campaa alcanz al 96,3% de los peruanos, obteniendo por otra parte una pauta de U$S 350.000.- en publicidad no pagada (que represent un 52% de la inversin total). Sin embargo, segn palabras de Miguel Merino -ge-rente de Marca Inca Kola - The Coca Cola Company-, lo ms importante es que "lograron renovar sus credenciales de icono de la peruanidad y llegar a millones de peruanos". Algo que se verifica cuando alcanza el rango de primera embajadora de Marca Per, promoviendo los valores que se asocian al orgullo de ser peruanos. As, Inca Kola se convierte en la bebida de sabor nacional y en la marca que mejor representa al Per, liderando la preferencia de los peruanos como smbolo y una de las marcas ms amadas (segn encuesta Ipsos Apoyo Opinin y Mercado). En sntesis, la fortaleza de Inca Kola se basa en el nivel de empata alcanzado con sus audiencias, sostenido por un fuerte vnculo emocional que se materializa en acciones que refuerzan valores compartidos a travs de proponer experiencias que permiten vivenciar la marca. Amor, confianza y orgullo, expresados a travs de mensajes positivos, son la clave del xito de esta marca. En el mundo Uno de los casos emblemticos es, sin lugar a dudas, Apple. Muy lejos ha quedado aquel da de 1976 cuando los amigos de secundaria Steven Wozniak y Steve Jobs comenzaron Apple Computers, con el objetivo de llevar las computadoras a una nueva dimensin: aquella definida por el hogar de las personas. La historia es bastante conocida por todos a partir de all, cuando con una inversin mnima y trabajando en un garaje en Palo Alto -California- lanzan su primer producto, Apple I, construido en madera y con una placa de circuitos. Una nueva era en la innovacin tecnolgica haba comenzado, la manzana haba llegado para quedarse. Apple Computers, Apple Inc., denominacin en la empresa y visiones- ha impuesto a lo largo forma de desarrollar negocios en cadena de valor de su marca. Macintosh o simplemente Apple -cambios de sus productos que expresaban tambin nuevas de ms de 30 aos no slo productos, sino una la que el diseo y la innovacin son la base de la

Esta solidez en la construccin de su marca ha permitido romper la inercia natural de su propia evolucin - marcada en el inicio por las computadoras personales - y ampliar su oferta de productos posicionndola como una empresa que propone 12

innovacin tecnolgica con una visin humana, expresada en el altsimo componente emocional de su comunicacin.

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6. Conclusiones. Gestionar la marca es gestionar las diferencias, no las que existen en una hoja de datos, sino las que existen en las mentes de las personas. Las personas de todas partes estn buscando abrazar la emocin. La mayora de los asuntos humanos estn impulsados por la emocin, no por la razn. Experiencias, no productos: de eso se trata. Una marca es una buena idea que cuenta una gran historia e invita a protagonizarla. El primer paso en la construccin de ese imaginario es el relativo a la fijacin del territorio de marca. Destinado a establecer la idea central de la marca, dicho territorio se estructura sobre los valores y el posicionamiento que sta desea alcanzar a travs de un conjunto de herramientas comunicacionales que ayudan a expresar su personalidad. Fijarlo supone, entonces, definir lo que la marca es y no es en trminos de sus comunicaciones. El territorio establece los lmites conceptuales de la marca y aporta los lineamientos necesarios para garantizar que la promesa (originada en la visin) sea expresada consistentemente a lo largo del tiempo y respetada en cada manifestacin comunicacional incluida y articulada en la cadena de experiencias, proporcionando adems orientacin estratgica a los equipos de comunicacin intervinientes en la gestin de marca. Construir un territorio emocional significa configurar el marco necesario e imprescindible para desarrollar marcas emocionales exitosas. Es la codificacin, en trminos de lenguaje visual y multisensorial, de la personalidad de la marca que se expresar a travs de la cadena de experiencias (la totalidad de los medios por los que la marca se comunica -imagen corporativa, publicidad, prensa, promociones, etc.- para vincularse con sus pblicos). Permite esclarecer a travs de una idea fuerza (claim) lo que las personas pueden esperar de la marca desde un enfoque humano, ayudando a entender lo que aqulla representa y posicionndola en la mente de los pblicos (tanto internos como externos). Las marcas emocionales, entonces, se construyen sobre valores humanos definidos por una plataforma conceptual que resume las caractersticas distintivas de la marca, aqullas que determinan lo que quiere ser, a dnde quiere llegar, cmo lo consigue, su razn de existir y qu cosas son importantes en su interaccin con su contexto y con las personas (no slo los pblicos) con las que se relaciona. El territorio de las marcas emocionales se fija a travs de una serie de elementos que, expresados a travs de conceptos e imgenes, configuran la personalidad de

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marca y determinan los lineamientos generales para desarrollar la estrategia de comunicacin de la misma. Estos elementos se dividen en cuatro grupos, que definen los valores, el posicionamiento, las vivencias y la expresin de una marca emocional. Los valores renen las cualidades, ideales y caractersticas que constituyen la esencia de una marca emocional. Estos valores, a su vez, se dividen en tres subcategoras bsicas: centrales, funcionales y emocionales. Los valores centrales son aquellos compartidos por la marca amada y sus pblicos; desde una visin fundamental, son los que concentran lo que la marca hace sentir a sus pblicos desde una perspectiva de autoexpresin. Los valores funcionales son los que, objetivamente, la marca amada le brinda a sus pblicos: aqullos que hacen a su naturaleza "operativa" y articulan su razn de ser en trminos de utilidad dentro del mercado en el que acta.

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7. Referencias bibliogrficas. Olins, Wally: El libro de las marcas. Editorial Ocano, Barcelona, 2009. Peters, Tom: Re-imagina! La excelencia empresarial en una era perturbadora. Pearson Educacin, Madrid, 2006. Roberts, Kevin: Lovemarks, the future beyond brands. Power House Books, New York, 2004. Gob, Marc: Branding Emocional. El Nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las personas. Divine Egg Ediciones, Barcelona, 2005. Neumeier, Marty: The brand gap. How to bridge the distance between business strategy and design. New Riders Publishing, California, 2003.

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