1. 2. 3. 4. 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 4.10 4.11 4.12 4.13 5. 5.1 5.

2 5.3 5.4 6. 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 6.9 6.10 6.11

Sumrio Executivo ................................................................................................................. 3 Viso, Misso e Descrio ..................................................................................................... 6 Objetivos e Estratgias Corporativos .................................................................................... 7 Mercado ................................................................................................................................ 8 Histrico do Mercado ........................................................................................................ 8 Tamanho do Mercado ..................................................................................................... 14 Ciclo de Vida do Mercado ............................................................................................... 15 Sazonalidade ................................................................................................................... 15 Impacto da Tecnologia .................................................................................................... 15 Concorrentes ................................................................................................................... 15 Participao de Mercado das Principais Marcas ............................................................. 15 Segmentao de Mercado .............................................................................................. 15 Caractersticas P de produto ........................................................................................... 15 Caractersticas do P de ponto ( Distribuio ) ................................................................. 15 Caractersticas do P de Promoo ( Comunicao ) ........................................................ 15 Caracterticas do P de Preo............................................................................................ 15 Projees de Mercado e comentrios ............................................................................ 15 Consumidores / Clientes ..................................................................................................... 15 Perfil do Consumidor/ Cliente ......................................................................................... 15 Desejos e Necessidades Consumidor/ Cliente ................................................................ 15 Hbitos de Uso e Atitudes do Consumidor/ Cliente ....................................................... 15 Papis de Compra............................................................................................................ 15 Poltica Comercial ................................................................................................................ 15 Definio das suposies Fundamentais......................................................................... 15 Estipulao das metas de vendas.................................................................................... 15 Atividades que precisam ser exercidas para serem alcanadas as metas ...................... 15 Classificao dos canais de distribuio .......................................................................... 15 Polticas de Preos ........................................................................................................... 15 Polticas de Determinao de servios complementares ............................................... 16 Polticas de Relacionamento com os clientes ................................................................. 16 Polticas de Recrutamento e Seleo de Profissionais da Area Comercial ..................... 16 Polticas de Remunerao ............................................................................................... 16 Poltica de Avaliao do Desempenho ............................................................................ 16 Poltica de Treinamento .................................................................................................. 16 1

6.12 6.13 6.14 6.15

Programas de Endomarketing ......................................................................................... 16 Administrao Vendas..................................................................................................... 16 Oramento ...................................................................................................................... 16 Controle, Analise e Avaliao .......................................................................................... 16

1. Sumrio Executivo

2. Viso, Misso e Descrio

3. Objetivos e Estratgias Corporativos

4. Mercado 4.1 Histrico do Mercado

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O papel dos sistemas de informao de negcios alterou-se e expandiu-se durante as ltimas quatro dcadas. Na dcada de 1950-1960, os "sistemas eletrnicos de processamento de dados" apenas podiam ser adquiridos pelas maiores organizaes. Eram usados para registar e armazenar dados de arquivo como artigos jornalsticos, e jornais especializados - papel de suporte s operaes. Pelos anos 1960, os "sistemas de informao de gesto" foram usados para gerar uma gama limitada de relatrios pr-definidos, incluindo relatrios de lucro (eram designados por P & L's na altura), balanos e relatrios de vendas. Tentava-se que actuassem no papel de suporte s tomadas de deciso, embora ainda no fossem capazes. Pelos anos 1970, os "sistemas de suporte deciso" foram introduzidos. Eram interactivos no sentido de que o utilizador podia escolher numerosas opes e configuraes. No s o utilizador podia personalizar os resultados, mas tambm configurar os programas para as suas necessidades especficas. No entanto, isso teve o seu custo: como parte do acordo de aluguer do sistema, ter-se-ia que pagar a um tcnico de sistemas IBM para estar permanentemente no local. A inovao nos anos 1980 foi a introduo da computao descentralizada. Em oposio a um nico (e grande) computador para toda a empresa, vrios PC's podiam ser espalhados pela organizao, o que significava que no era mais necessrio enviar o trabalho para o departamento de computadores para processamento (em fila de espera) e esperar pelos tcnicos para realizar o procedimento: cada utilizador tinha o seu prprio computador e podia personaliz-lo segundo as suas necessidades. Muitos deles tinham que lidar e aprender os controversos protocolos do DOS, funes da BIOS e scripts batch de DOS. Conforme as pessoas iam-se sentindo confortveis na manipulao dos computadores, descobriam tambm as potencialidades que os seus sistemas lhes ofereciam. Os computadores, em vez de criarem uma sociedade sem papel, como foi previsto, produziram montanhas de papel, na sua maioria sem qualquer valor. Toneladas de relatrios foram gerados apenas porque era possvel. Esta sobrecarga de informao foi reduzida algures nos anos 1980 com a introduo dos "sistemas de informao executiva". Estes refinaram o processo, oferecendo ao executivo exactamente aquilo que procuravam, e apenas isso. Os anos 1980 tambm viram nascer a primeira aplicao comercial de tcnicas de inteligncia artificial na forma dos "sistemas inteligentes". Estes programas podiam gerar conselhos dentro de uma rea muito limitada. A promessa do suporte tomada de deciso, inicialmente tentada pelos sistemas de informao de gesto dos anos 1960 tinham, passo a passo, dado os seus frutos.

Os anos 1990 trouxeram a introduo dos "sistemas de informao estratgicos", devido em grande parte evoluo da gesto estratgica pelos acadmicos, como M. Porter, T. Peters, J. Reise, C. Markides, e J. Barney nos anos 1980. A vantagem competitiva tornou-se um assunto activamente discutido no contexto da gesto e as empresas de software ansiavam oferecer as ferramentas. O papel dos sistemas de informao no negcio tinha-se agora expandido, incluindo o suporte estratgico. O ltimo passo foi a comercializao da Internet, e o crescimento das intranets e extranets na viragem do sculo. No final da dcada de 50, quando os conceitos modernos de controle tecnolgico e gesto corporativa tiveram seu incio, a tecnologia vigente era baseada nos gigantescos mainframes que rodavam os primeiros sistemas de controle de estoques atividade pioneira da interseo entre gesto e tecnologia. A automatizao era cara, lenta mas j demandava menos tempo que os processos manuais e para poucos. No incio da dcada de 70, a expanso econmica e a maior disseminao computacional geraram os MRPs (Material Requirement Planning ou planejamento das requisies de materiais), antecessores dos sistemas ERP. Eles surgiram j na forma de conjuntos de sistemas, tambm chamados de pacotes, que conversavam entre si e que possibilitavam o planejamento do uso dos insumos e a administrao das mais diversas etapas dos processos produtivos. Seguindo a linha evolutiva, a dcada de 80 marcou o incio das redes de computadores ligadas a servidores mais baratos e fceis de usar que os mainframes e a revoluo nas atividades de gerenciamento de produo e logstica. O MRP se transformou em MRP II (que significava Manufacturing Resource Planning ou planejamento dos recursos de manufatura), que agora tambm controlava outras atividades como mo-de-obra e maquinrio. Na prtica, o MRP II j poderia ser chamado de ERP pela abrangncia de controles e gerenciamento. Porm, no se sabe ao certo quando o conjunto de sistemas ganhou essa denominao. O prximo passo, j na dcada de 80, serviu tanto para agilizar os processos quanto para estabelecer comunicao entre essas ilhas departamentais. Foram ento agregados ao ERP novos sistemas, tambm conhecidos como mdulos do pacote de gesto. As reas contempladas seriam as de finanas, compras e vendas e recursos humanos, entre outras, ou seja, setores com uma conotao administrativa e de apoio produo ingressaram na era da automao. A nomenclatura ERP ganharia muita fora na dcada de 90, entre outras razes pela evoluo das redes de comunicao entre computadores e a disseminao da arquitetura cliente/servidor microcomputadores ligados a servidores, com preos mais competitivos e no mais mainframes. E tambm por ser uma ferramenta importante na filosofia de controle e gesto dos setores
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corporativos, que ganhou aspectos mais prximos da que conhecemos atualmente. As promessas eram tantas e to abrangentes que a segunda metade daquela dcada seria caracterizada pelo boom nas vendas dos pacotes de gesto. E, junto com os fabricantes internacionais, surgiram diversos fornecedores brasileiros, empresas que lucraram com a venda do ERP como um substituto dos sistemas que poderiam falhar com o bug do ano 2000 o problema na data de dois dgitos nos sistemas dos computadores. O MRP era um sistema computarizado de controle de inventrio e produo que assistia a optimizao da gesto de forma a minimizar os custos, mantendo os nveis de material adequados e necessrios para os processos produtivos de uma empresa.

Fig 01 - Informao que integra um sistema MRP. Este sistema possibilitava s empresas calcularem os materiais dos diversos tipos, necessrios e em tempo, assegurando que os mesmo fossem providenciados no tempo certo, de modo a executar os processos de produo. O MRP utilizava como informao de input os pedidos em carteira, assim como a previso das vendas que eram originadas pela rea comercial da empresa. O predecessor do MRP foi uma metodologia titulada de sistema de solicitao trimestral, que foi aprofundada por George Plossl e Oliver Wight em 1967. Durante o fim da segunda guerra mundial e meados de 1950, vrias indstrias produtivas desenvolviam planos de produo baseados apenas na
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carteira de pedidos firmes dos clientes. Neste perodo a economia americana rebentava devido escassez deixada pela guerra. O aumento da procura lanava uma enorme quantidade de pedidos pendentes, e por vezes era freqente 12 a 18 meses de pedidos colocados. Esta circunstncia apropriada fez com que as indstrias trabalhassem com base em trimestres, sendo por isso o sistema assim denominado. Os pedidos pendentes serviam de previso a procura que, por serem muitos, no necessitavam ser previstos, apenas estudados numa base trimestral e ser colocados na produo. No fim da dcada de 1950 e incio de 1960, esta situao chega ao fim e, a previso da procura torna-se cada vez mais importante, visto que os pedidos comeavam a faltar e as empresas necessitavam antecipar a futura procura, ou seja, as empresas comearam a produzir para criar estoques. No ano de 1958 Magee retrata trs elementos bsicos que encara como necessrios para um sistema de controle da produo previso da procura, expressa em unidades de capacidade de produo; ordens de produo ou oramento inicial; metodologia de controlo para deciso da velocidade de reposio dos estoques nos nveis oramentados, quando ocorrem falhas na procura, originando excessos ou falta dos mesmos. A partir desta data surgiram muitas tcnicas entre estas, o CPM, PERT, PLC, ROP etc. No incio de 1960 o planejamento da produo e controle dos stocks estava pronto para o MRP. As tcnicas e a documentao eram ento conhecidas e os computadores avanavam tecnologicamente permitindo acesso aos dados necessrios. Nas dcadas seguintes, surgem evolues at uma poca chamada de cruzada do MRP. O sistema foi discutido em corporaes locais, regionais e at nacionais nos Estados Unidos, e os artigos viram freqentes a partir de 1970. At que surge o MRP II, atualmente conhecido como ERP, tendo, dentro de si, os respectivos mdulos MRP e CRP (Breve Histria do MRP). ERP (Enterprise Resource Planning) ou SIGE (Sistemas Integrados de Gesto Empresarial, no Brasil). Sistemas de informao que integram todos os dados e processos de uma organizao em um nico sistema. A integrao pode ser vista sob a perspectiva funcional (sistemas de: finanas, contabilidade, recursos humanos, fabricao, marketing, vendas, compras, etc) e sob a perspectiva sistmica (sistema de processamento de transaes, sistemas de informaes gerenciais, sistemas de apoio a deciso, etc). Os ERPs em termos gerais, so uma plataforma de software desenvolvida para integrar os diversos departamentos de uma empresa, possibilitando a automao e armazenamento de todas as informaes de negcios.

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Podemos definir os sistemas ERP como sistemas de informao integrados na forma de um pacote de software que tem a finalidade de dar suporte maioria das operaes de uma organizao. A introduo de um sistema ERP em uma empresa tem um grande impacto nas operaes que so realizadas diariamente em suas instalaes. Estes sistemas so atraentes pois surgiram com a promessa de resolver problemas de integrao, disponibilidade e confiabilidade de informaes ao incorporar em um nico sistema as funcionalidades que suportam diversos processos de negcios em uma empresa (Oliveira e Ramos, 2002). A implementao de um sistema ERP tambm uma oportunidade para que as organizaes revejam seus processos internos, bem como a sua estratgia de trabalho, com o objetivo de atender mais rapidamente s demandas do mercado e, de uma maneira geral, aumentar sua lucratividade. Os sistemas ERP Enterprise Resource Planning surgiram da evoluo dos sistemas MRP Materials Requirement Planning (planejamento das necessidades de material) e MRP II Manufacturing Resource Planning (planejamento de recursos da produo) conforme demonstrado na figura 2. O princpio bsico do MRP o princpio do clculo da quantidade de itens requisitados em um dado momento com base nas necessidades de produtos finais,nas informaes das estruturas de produto e nos dados de estoque (Slack et al.,1999).

Figura 1 Estrutura conceitual do ERP e sua evoluo desde o MRP (Fonte: Corra et al.2001). Ao mdulo bsico do clculo de necessidades do MRP foram agregados mdulos de outras funes da cadeia de suprimentos como o planejamento da capacidade de produo (RCCP - Rough-cut capacity planning e CRP apacity

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Requirements Planning), o planejamento de vendas e operao (S&OP Sales and Operations Planning), a programao-mestre da produo (MPS Master Production Schedule), o controle de compras (PUR - Purchasing) e o controle da fbrica (SFC - Shop Floor Control) e, com isto, estes novos sistemas mais amplos passaram a se chamar MRP II - Manufacturing Resource Planning (planejamento de recursos da produo). De acordo com Corra e Gianesi (1994), O princpio bsico do MRP II o princpio do clculo de necessidades, uma tcnica de gesto que permite o clculo, viabilizado pelo uso de computador, das quantidades e dos momentos em que so necessrios os recursos de manufatura (materiais, pessoas, equipamentos, entre outros), para que se cumpram os programas de entrega de produtos com um mnimo de formao de estoques. Os sistemas MRP II, embora trouxessem benefcios potenciais para a rea responsvel pelo planejamento da produo, no satisfaziam plenamente s 14 necessidades globais das empresas. Uma abrangncia limitada das suas funcionalidades e dificuldades de integrao com outros sistemas legados utilizados nas diferentes reas da empresa eram fatores que contribuam para esta insatisfao. Os sistemas MRP II foram, ento, acrescidos de novos mdulos integrados como, por exemplo, mdulos de controladoria, de gerenciamento financeiro, de compras, de apoio s atividades de vendas e de gerenciamento de recursos humanos. Esses novos sistemas integrados, capazes de atender s necessidades de informao de diversos departamentos e processos de negcio das empresas, passaram a ser chamados de sistemas ERP Enterprise Resource Planning (planejamento de recursos da corporao) (Corra et al., 2001). Os sistemas ERP podem ento ser considerados uma evoluo do modelo MRP II medida em que permitem tambm controlar os demais recursos empresariais (recursos financeiros, recursos humanos indiretos, vendas, distribuio, gerenciamento de projetos, entre outros). O crescimento da utilizao dos sistemas ERP aconteceu na dcada de 90 motivado pela globalizao e conseqente acirramento da concorrncia, o que fez com que as empresas buscassem solues de ferramentas mais robustas para gesto dos seus negcios (Moraes, 2004). Vale destacar que, em muitas das implantaes de sistemas ERP, apenas so adquiridos os mdulos voltados para a parte administrativa da organizao, ficando de lado todos mdulos relativos ao MRP II, ou seja, a parte que trata da produo. As informaes dos sistemas legados, at ento responsveis por suportar as operaes de uma empresa, so transferidas para o ERP. Porm, nem sempre todos os sistemas legados so transferidos e com isto torna-se necessrio a criao de interfaces para propiciar a troca de informaes entre eles e o ERP.

4.2 Tamanho do Mercado

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4.3 Ciclo de Vida do Mercado 4.4 Sazonalidade 4.5 Impacto da Tecnologia 4.6 Concorrentes 4.7 Participao de Mercado das Principais Marcas 4.8 Segmentao de Mercado 4.9 Caractersticas P de produto 4.10 4.11 4.12 4.13 Caractersticas do P de ponto ( Distribuio ) Caractersticas do P de Promoo ( Comunicao ) Caracterticas do P de Preo Projees de Mercado e comentrios

5. Consumidores / Clientes 5.1 Perfil do Consumidor/ Cliente 5.2 Desejos e Necessidades Consumidor/ Cliente 5.3 Hbitos de Uso e Atitudes do Consumidor/ Cliente 5.4 Papis de Compra 6. Poltica Comercial 6.1 Definio das suposies Fundamentais 6.2 Estipulao das metas de vendas 6.3 Atividades que precisam ser exercidas para serem alcanadas as metas 6.4 Classificao dos canais de distribuio 6.5 Polticas de Preos

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6.6 Polticas de Determinao de servios complementares 6.7 Polticas de Relacionamento com os clientes 6.8 Polticas de Recrutamento e Seleo de Profissionais da Area Comercial 6.9 Polticas de Remunerao 6.10 6.11 6.12 6.13 6.14 6.15 Poltica de Avaliao do Desempenho Poltica de Treinamento Programas de Endomarketing Administrao Vendas Oramento Controle, Analise e Avaliao

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