Trabajo de Marketing

Resumen Captulos 9,10,15 y 16

Juan Pablo Payero Profesor: Roderick Plant 20/10/2011

CAPITULO IX Identificacin de Segmentos de Mercado y Seleccin de Mercados Meta

La amplitud de los mercados genera la imposibilidad de poder satisfacer todas las necesidades de los clientes, por ello es necesario recurrir a la segmentacin.

En este contexto las empresas han optado por centrar su estrategia de marketing en los clientes que podrn satisfacer de manera ms probable (enfoque de rifle) en vez de dispersar su labor de marketing (enfoque de escopeta). Para seleccionar un mercado se requiere dar tres pasos: Identificar y definir los perfiles de los distintos grupos de compradores (en trminos de productos o mezclas de marketing). Seleccionar uno o ms mercados a los que se quiere apuntar (mercados meta). Posicionarse en el mercado estableciendo y comunicando los beneficios clave de los productos.

Niveles y Patrones de la Segmentacin de Mercado

Niveles de Segmentacin de Mercado El punto de partida para un anlisis de segmentacin es el marketing masivo, que es la produccin, distribucin y promocin masiva de un producto para todos los compradores. Este marketing crea un mercado potencial ms grande, disminuyendo costos o aumentando utilidades. Lamentablemente es cada vez menos efectivo debido a la creciente fragmentacin del mercado.

Marketing de Segmentos Un segmento del mercado es un grupo grande de compradores que puede identificarse y que tiene poder de compra, deseos, ubicacin geogrfica, actitudes o hbitos de compra similares. En base a lo anterior y debido a que no hay dos compradores, iguales los expertos recomiendan presentar ofertas de mercado flexible, conformada por una solucin valorada por todos los miembros del segmento, y otra que sea valorada solo por algunos de ellos, diferencindose por ejemplo en el costo asociado. De lo anterior se desprende que el marketing de segmentos ofrece ms ventajas que el marketing masivo, pudiendo incluso disminuir la competencia.

Marketing de Nichos Se puede definir un nicho como un subsegmento, que generalmente atrae a uno o dos competidores. Un nicho atractivo se caracteriza por que los clientes tienen un conjunto bien definido de necesidades y que pagan un precio mayor a aquellos que las satisfagan de mejor forma.

Marketing Local Este concepto se refiere a un marketing dirigido a necesidades y deseos de grupos de clientes locales. Presenta ventajas en trminos de que el dinero invertido se centra en necesidades locales, pero posibles desventajas cuando el producto y el mensaje difieren en lugares distintos.

Marketing Individual Se centra en la idea del marketing personalizado, pasando desde un negocio capaz de disear un producto en base a las necesidades particulares de cada cliente, hasta la personalizacin masiva, que trata de producir en serie productos para satisfacer requisitos individuales.

Patrones de Segmentacin de Mercado Una de las formas es identificar segmentos de preferencia, para lo cual surgen tres patrones: Preferencias Homogneas: Aquel en que todos los consumidores tienen aproximadamente la misma preferencia. No existen segmentos naturales (Las marcas existentes son similares) Preferencias Difusas: Aqu las preferencias del mercado son dispersas, lo que indica que los consumidores varan mucho en cuanto a sus preferencias (Las marcas podrn instalarse en el centro para atraer a la mayor cantidad de clientes, o bien posicionarse en todo el espacio). Preferencias Agrupadas: Se refiere a grupos de preferencias bien definidas llamadas segmentos de mercado naturales (Aqu las empresas pueden posicionarse en el centro, enfocarse en el grupo ms grande o desarrollar varias marcas que se posicionen en un segmento distintos. Si un actor se se centra en un solo segmento, se fomentar la entrada de competidores que busquen posicionarse en otro segmento).

Procedimiento de Segmentacin de Mercado

Primer Paso: Etapa de Estudio: Consiste en recopilar informacin para entender motivaciones, actitudes y conductas de consumidores a travs de reuniones o

entrevistas. Luego, a travs de un cuestionariorecolecta datos sobre los atributos y su importancia dada, calififcacin de las marcas, patrones de uso, datos demogrficos, etc.

Segundo Paso: Etapa de Anlisis: Se aplican factores a los datos para eliminar variables con alta correlacin y aplicando anlisis de agrupacin se crean segmentos lo ms dispares posibles.

Tercer Paso: Etapa de Preparacin de Perfiles: Tiene por finalidad preparar un perfil de cada grupo en trmino de sus actitudes distintivas, conductas, demografa, etc, dando un nombre dominante a cada segmento.

La segmentacin de mercado debe repetirse peridicamente, porque los segmentos de los mercados cambian.

Una forma de definir segmentos es investigar la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca (origen, modelo, precio, calidad, etc.).

Segmentacin de Mercados de Consumo y Negocios

Bases Para Segmentar Mercados de Consumo Para segmentar mercados se utilizan dos grupos amplios de variables:

caractersticas de los consumidores (geogrficas, demogrficas y pictogrficas) y respuestas de los consumidores (como bsqueda de calidad o precio). Un investigador podra identificar si las personas buscan calidad o precio y eso se relaciona geogrfica o demogrficamente.

Segmentacin Geogrfica

Implica dividir el mercado en diversas unidades gesogrficas como estados, naciones, ciudades, vecindarios, etc. (Ej: Blockbuster podra arrendar pelculas de una temtica x en una ciudad y).

Segmentacin Demogrfica

El mercado se divide en grupos considerando variables como edad, tamao de familia, raza, generacin, nacionalidad, clase social, sexo, educacin, etc. (Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad). Segmentacin psicogrfica

La segmentacin se produce en trminos de estilo de vida, personalidad o valores. (productos para gente acomodada, o la venta de productos en base a la personalidad del cliente: conservadores, aventureros, audaces, etc. O haciendo llamados al yo interno de las personas, tratando de influir en su yo externo) Segmentacin Conductual

Se refiere a la segmentacin en base a al conocimiento de cada grupo de un producto, actitud hacia l, forma en que lo usan, lealtad hacia el, etc. En este punto destacan las Ocasiones (aerolneas que se especializan en viajes de negocios, relacionando el volar como normal en ocasiones de negocios). Los Beneficios (los que viajan para llegar antes, para aventurarse, o para educarse), el Status del Usuario (no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, primerizos o consuetudinarios), la Tasa de Consumo (usuarios ocasionales, medianos e intensivos de un producto). Ej: Mientras ms compro, ms descuento tengo, la Situacin de lealtad (aquellos clientes que compran la marca siempre, los que le son leales a dos o tres marcas, aquellos que varan de una a otra y finalmente quienes no son leales a ninguna marca especial.). La Etapa de disposicin de comprador (considerando aquellas personas que no cnocen un producto, aquellas que saben que existe, aquellas que estn informadas, interesadas, o que desean el producto y quienes piensan comprarlo) y finalmente Actitud (clientes entusiastas, positivos, indiferentes, negativos y hostiles)

Segmentacin Multiatributos (geogrupos)

Se refiere a combinar mltiples variables en un esfuerzo por identificar grupos objetivos mas pequeos y mejor definidos. (Adultos mayores que adems tengan un cierto ingreso, ahorros, etc.).

Seleccin de mltiples segmentos Objetivo

Se da cuando las empresas orientan su marketing a un segmento y luego se expanden a otro.

Bases para Segmentar Mercados de negocios Demogrficas: industria, tamao de la empresa, ubicacin. Variables operativas: tecnologas, situacin de usuario/no usuario,

capacidades de los clientes. Enfoques de compra: organizacin de la compra, estructura del poder, naturaleza de las relaciones existentes, polticas de compra generales, criterios de compra. Factores situacionales: urgencia, aplicacin especfica, tamao del pedido. Caractersticas personales: similitud comprador-vendedor, actitudes hacia el riesgo, lealtad. Los compradores de negocios buscan diferentes conjuntos de beneficios, dependiendo de su etapa en el proceso de decisin de compra: Prospectos primerizos: quieren que el proveedor entienda su negocio. Confiabilidad e informacin. Novatos: quieren informacin fcil de entender, buen nivel de atencin, capacitacin y vendedores capacitados.

Sofisticados: rapidez

de

mantencin-reparacin,

personalizacin

de

productos y apoyo tcnico de gran nivel. Compradores segn canal de distribucin: Programados: compra rutinaria sobre lista de precios, servicio inferior al promedio. De relacin: conocen las ofertas, reciben pequeos descuentos y servicio regular. De transaccin: ven el producto como algo importante, son sensibles a precio y servicio, con descuentos de un 10% y servicio superior al promedio. Cazadores de gangas: consideran que el producto es muy importante, existen descuentos importantes y el mejor servicio. Negocian intransigentemente.

Segmentacin Eficaz Para que la segmentacin sea vlida, los mercados deben ser: Medibles en tamao, poder de compra, caractersticas de los segmentos, etc. Sustanciales: Deben ser bastante grandes y rentables como para centrarse en ellos. Accesibles: Que se pueda llegar a ellos, sirvindolos eficazmente. Diferenciables: Si dos segmentos responden de la misma forma a distintos elementos no son segmentos diferentes. Suceptibles de Accin: Se puede formular programas eficientes para atraer y servir a los segmentos.

Seleccin de Mercados Meta

Evaluacin de los Segmentos de Mercado Al evaluar segmentos de mercado se debe examinar: el atractivo total del segmento y los objetivos y recursos de la empresa. Las caractersticas del mercado lo hacen atractivo en trminos de tamao, crecimiento, rentabilidad, etc? Seleccin de los Segmentos de Mercado Existen cinco patrones para seleccionar los mercados meta. Concentracin en un solo segmento

La empresa debe conocer el segmento y conocerlo bien en trminos de sus necesidades, logrando una presencia fuerte en l. Lo anterior puede implicar riesgos en trminos de que el mercado seleccionado pierda su atractivo o que otro competidor lo invada. Generalmente las empresas se centran en ms de un segmento. Especializacin selectiva

Las empresas seleccionan varios segmentos, todos apropiados y atractivos, independiente de que entre ellos no exista relacin.

Especializacin de producto

La empresa se especializa en un solo producto que vende a varios segmentos. Lo anterior crea posicionamiento, pero tiene el riego de que el producto sea suplantado. Cobertura total del mercado

La empresa se centra en servir a todos los grupos de clientes con los productos que podra necesitas. Estrategia utilizada por empresas muy grandes. El marketing no diferenciado la empresa no tienen en cuenta los segmentos, y lanza su producto

a todo el mercado. Por otro lado, el marketing diferenciado considera los segmentos y disea diferentes programas para cada segmento, lo que genera mayores ventas, pero mayores costos.

Consideraciones Adicionales Existen cuatro consideraciones para evaluar y seleccionar los segmentos. Seleccin tica de mercados meta

Debe tenerse cuidado con aprovecharse injustamente de los grupos vulnerables.

Interrelacin de segmentos y supersegmentos

Las empresas que seleccionan ms de un segmento, debe poner atencin en las interrelaciones entre estos en trminos de costo, desempeo y tecnologa.

Planes de invasin segmento por segmento

Lo ms probable para una empresa es ingresar en un segmento a la vez sin revelar sus planes de expansin total. Cooperacin entre segmentos

Los gerentes de segmento deben tener suficientes autoridad y responsabilidad para hacer crecer las ventas. Independiente de esto deben cooperar con el resto del personal de la empresa.

CAPITULO X Posicionamiento de la Oferta de Mercado Durante el Ciclo de Vida del Producto

Debido a que las ventajas competitivas slo duran un corto periodo de tiempo, las empresas deben inventar nuevos factores diferenciadores. Lo mismo ocurre con las estratgias de marketing ya que los factores en que se basa suelen variar con el tiempo.

Como Diferenciar
Para diferenciarse, se puede seguir el siguiente proceso: Definir el modelo de valor para el cliente: enumerando los factores que podran influir en la percepcin de valor del cliente meta. Construir la jerarqua de valor del cliente: La empresa asigna a cada factor uno de los cuatro grupos: Bsicos, esperados, deseados e indeseados. Escoger el paquete de valor para el cliente: Se escoge la convinacin de cosas, experiencias y resultados para superar a la competencia y generar deleite y lealtad del cliente.

Herramientas de Diferenciacin Se entiende por diferenciacin el conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa con respecto a sus competidores. Se distinguen 4 tipos de industria en trminos de ventajas competitivas: Industria de Volumen: Solo tienen unas cuantas ventajas competitivas, aunque generalmente son grandes. Industria Estancada: Poseen pocas ventajas competitivas potenciales y adems son pequeas. Industria Fragmentada: Tienen muchas oportunidades de lograr diferenciacin, pero todas las oportunidades son pequeas. Industria especializada: Enfrentan muchas oportunidades de diferenciacin las cuales pueden resultar muy provechosas.

Diferenciacin de Productos La diferenciacin puede darse en las siguientes variables: Producto: En trminos de forma, caractersticas, desempeo, conformidad, durabilidad. Confiabilidad, reparabilidad, estilo y diseo. Servicios: Con respecto a la facilidad para ordenar, entrega, instalacin, capacitacin al cliente, asesora al cliente, mantenimiento y reparacin, etc. Personal: Considerando su competencia, cortesa, credibilidad, capacidad de respuesta y comunicacin. Canales de Distribucin: Considerando cobertura, experiencia y desempeo. Imagen: smbolos, medios, ambiente, acontecimientos.

Diferenciacin de Imagen Las imgenes de las empresas suelen provocar reacciones en las personas. No en desmedro de lo anterior, debe distinguirse en imagen e identidad. La primera tiene que ver con la percepcin del cliente, mientras que la segunda tiene relacin con las formas en que una empresa busca identificarse o posicionarse a ella o su producto. La imagen puede expresarse en: Smbolos: La imagen se puede amplificar con smbolos vigorosos. Medios: La imagen se debe incorporar en medios que comuniquen un concepto. Ambiente: El espacio fsico que la empresa ocupa influye en su imagen. Eventos: A travs del patrocinio de eventos se puede potenciar una imagen de empresa. Comportamiento de sus empleados.

Como desarrollar y comunicar una estrategia de posicionamiento

Una diferencia vlida, debe satisfacer los siguientes criterios: Ser importante, es decir proporciona un beneficio a un buen nmero de compradores. Ser distintiva: debe proporcionarse de manera distintiva. Ser superior a otras formas de obtener el beneficio. Ser exclusiva: No debe ser fcil de copiar. Ser costeable, es decir, el cliente debe poder pagar dicha diferencia. Es rentable: debe ser rentable para la empresa incorporar la diferencia. Las diferencias que no tienen importancia para los clientes no tienen ningn sentido. Conforme a lo anterior, las empresas buscan posicionarse, es decir, disear la oferta y la imagen de modo de ocupar un lugar importante en la mente del mercado meta.El resultado de este proceso es la creaci con xito de una propuesta de valor enfocada hacia al mercado.

Posicionamiento Segn RIES y TROUT Corresponde a un ejercicio creativo que se efecta con un producto existente y que busca presencia en la mente del cliente. A menudo la marca que mejor se recuerda es la que ocupa el primer lugar en el mercado.

Cuntas Diferencias deben Promoverse? Si bien cada define cuantas diferencias promover, los expertos piensan que solo debe promoverse un beneficio central, aunque esto no siempre es lo mejor. Hay veces en que puede ser necesario un posicionamiento de doble beneficio si dos o ms empresas aseguran ser las mejores en un atributo dado. Adems, el exceso de beneficios podra provocar prdida de credibilidad. En trminos generales, las empresas deben evitar el subposicionamiento (idea vaga de la marca), el sobreposicionamiento (imagen demasiado estrecha de la marca), Posicionamiento confuso (imagen confusa de la marca) y el posicionamiento dudoso (incredulidad por parte de los clientes). Cules diferencias deben promoverse? Sin duda para esto debe tenerse en cuenta la percepcin de los clientes sobre el atributo que debe mejorarse en trminos de generar una diferencia. No slo debe tenerse presente el atributo que la competencia tiene ms desarrollado. Comunicacin del Posicionamiento de la Empresa Una vez que se ha escogido una estrategia de posicionamiento, debe comunicarse en forma eficaz, de lo contrario la implementacin de dicha estrategia no tendr el xito esperado.

Estrategias De Marketing En El Ciclo De Vida Del Producto

La estrategia de posicionamiento y diferenciacin debe cambiar al cambiar el producto, el mercado y los competidores con el paso del tiempo. El concepto de Ciclo de vida del Producto Con respecto al ciclo de vida de un producto, se puede afirmar que sta es limitada, las ventas pasan por etapas bien definidas, las utilidades suben y bajan dependiendo de la etapa del ciclo de vida del producto y que los productos requieren diferentes estrategias dependiendo de la etapa del ciclo de vida.

En la imagen se observan las etapas del ciclo de vida de un producto.

Las etapas del ciclo de vida de un producto son: Introduccin: Crecimiento lento de las ventas, no hay utilidades debido a los gastos asociados a la introduccin del productos. Crecimiento: Rpida adaptacin del mercado y aumento de las utilidades. Madurez: Se frena el crecimiento producto de la aceptacin de la mayora de clientes potenciales. Las utilidades bajan. Decrecimiento: las ventas muestran una cuerva descendiente, se erosionan las utilidades.

Otras Formas de Ciclo de Vida de un Producto Existen entre 6 y 17 patrones de ciclo de vida de un producto, por lo que este concepto no se limita necesariamente a la forma de una campana. Ciclos de Vida de estilo, Moda y Caprichos. Los estilos pueden durar generaciones, mientras que la moda, si bien es un estilo aceptado, goza de popularidad en un campo dado y pasan por 4 etapas (distincin, imitacin, moda masiva y decadencia). Los caprichos en tanto se caracterizan por tener crecimientos y decaimientos rpidos.

Estrategias de Marketing: Etapa de Introduccin, Crecimiento, Madurez y Decrecimiento (se abordaron en prrafos anteriores)

Concepto de Ciclo de Vida del Producto: Crtica Si bien los ciclos de vida de los productos ayudan a interpretar la dinmica de los productos y a caracterizar los retos de marketing durante las etapas que conforman ciclo de vida. No en desmedro de esto, es necesario tener presente que sus patrones son demasiado variables en el tiempo, y que es muy difcil predecir con certeza la etapa en que un producto se encuentra.

Evolucin de Mercados
El ciclo de vida de un producto se concentra en l, es decir, en los productos y no en los mercados. En este contexto las empresas deben visualizar el camino evolutivo del mercado, identificando nuevas necesidades, competidores, tecnologas, canales, etc.

Etapas de la evaluacin del mercado Los mercados evolucionan, pasando por 4 etapas: surgimiento, crecimiento, madurez y decadencia. Surgimiento Se encuentra como mercado latente, por ende la empresa debe estudiar los requerimientos de los potenciales clientes, identificando a los clientes meta, para luego disear un producto ptimo para ese mercado. Las estrategias variarn dependiendo del tamao de la empresa. Finalmente al lanzar el producto se inicia la etapa siguiente. Crecimiento Cuando las ventas aumentan, tambin nuevos actores entrarna generando un crecimiento del mercado. Madurez Corresponde al momento en que los competidores cubren todas los segmentos importantes de mercado, generndose muchas veces solapamiento entre los actores al tratar de invadir nuevos segmentos. competir,

Decadencia Comienza a disminuir la demanda por los productos actuales, entrando as en la etapa de decadencia. Generalmente se da porque la tecnologas vive obsolescencia o bien porque el producto ya no satisface la necesidad de los clientes-

Dinmica de la Competencia por Atributos La competencia entre empresas produce la generacin de nuevos atributos, los cuales posteriormente sern copiados. Por lo anterior, el lder del mercado debe hacer rutinario el proceso de innovacin, para mantener su posicin.

CAPITULO XV Diseo de Estrategias y Programas de Fijacin de Precios

Como Fijar El Precio Se debe colocar un precio cuando: Se desarrolla un nuevo producto. Un mismo producto en un canal nuevo. Cuando se comienza contratos nuevos.

Para esto se debe tener en cuenta la relacin precio / calidad, existen tres casos Quienes solo se van por el precio. Quienes estn en el medio. Aquellos que se van por la calidad.

Existe seis pasos para fijar el precio: Seleccionar el objetivo de fijacin de precio: Existen seis diferentes objetivos: Por supervivencia: Es a corto plazo y solo se cobra un precio en relacin a los costos del producto. Maximizacin de utilidades: Esto ocurre a largo plazo. Maximizacin de la participacin de mercado: Se cobra un precio bajo, se bajan los costos debido al gran volumen de ventas. Captura superior del mercado: Cundo los costos unitarios del producto no son tal altos, existen un nmero suficiente de compradores, se cobra un precio alto, hay pocos competidores y tienen una imagen superior el producto. Lder en calidad: Se cobra un precio alto por una calidad alta. Sin fin de lucro: Se cubren solamente los costos.

Determinar la demanda: Hay que determinar si los bienes corresponden a una curva elstica o inelstica, existen 9 factores que pueden influir: Valor nico: Son productos distintivos y existen menos sensibilidad al precio. Conciencia de sustitutos: Menos sustitutos, menor sensibilidad. Comparacin difcil: Si no se pueden comparar los sustitutos, existen menos sensibilidad. Gasto total: Ms sueldo, menos sensibilidad. Beneficio Final: Si el beneficio es ms grande, la sensibilidad al precio es menor. Costo compartido: Si alguien subvenciona el costo del producto, existen menos sensibilidad. Inversin ya hecha: Comprar una raqueta de tenis y las pelotas. Precio Calidad: Entre mayor sea la calidad, menor la sensibilidad. Inventario: Si no se pueden almacenar los productos, la gente es menos sensible. Estimacin de curva de demanda: Para lograr esta estimacin, se puede basar en datos del pasado, experimento de precios o preguntar a los competidores. Elasticidad de los precios de la demanda: La demanda es elstica cuando hay muchos sustitutos y es inelstica cuando el mercado se orienta a la calidad.

Estimar los costos: El valor perseguido por el cliente determina el valor superior y el lmite inferior lo determinan los costos. a. Tipos de costos y niveles de produccin: Existen tipos de costos fijos, variables y totales. Para determinar de forma inteligente los precios se debe conocer como varan los costos en los diferentes niveles de produccin. En los costos, gracias a las economas de escalas, disminuyen hasta cierto punto.

b. Produccin acumulada: En este caso bajan los costos por la curva de la experiencia. c. Oferta de marketing deferenciales: Mejores precios con sus proveedores. d. Costos objetivos: Se fija precio dependiendo del atractivo de los clientes y competidores, de esta manera los precios quedan dentro de un margen determinado. Analizar precios, costos y ofertas de competidores: Tener en cuenta a los competidores, para valorar el producto dentro de los rangos. Escoger un mtodo: Se debe tener en cuenta la demanda del cliente, la funcin de costos y los precios del competidor, para esto existen seis mtodos. Sobre precio: Se estima el costo y se suma un precio adicional. Rendimiento objetivo: Rendimiento sobre la inversin. Valor percibido: Se fijan los precios en base al valor percibido por el cliente. Econmicas: Precio bajo por una alta calidad, esta se utiliza por periodos muy cortos. Tasa vigente: Se basa en los precios de los competidores. Licitacin sellada: Se baja el precio para poder ganar una licitacin. Fijar el precio: Existe una fijacin de precio psicolgica, puede ser subir el precio, esto significa que aumenta percepcin de la calidad del producto por parte del cliente. a. Influencia de otros elementos de marketing: Calidad y publicidad de la marca en relacin con la competencia. b. Poltica de precio de la empresa: Debe ser congruente con los objetivos de la empresa. c. Impacto de procesos sobre terceros:

Adaptacin Del Precio

Fijacin de precios geogrficos: Se debe adaptar el precio segn la lejana y forma de recibir los pagos. Descuento de precios y complementos: Descuento por pronto pago, por volumen, por fuera de temporada. Fijacin de precios promocionales: Fijacin de precios carnada, eventos especiales, devoluciones de efectivo, intereses bajos, plazos para pagar, garantas y contratos de servicios, descuentos psicolgicos.

Fijacin de precios discriminatorios: Por segmentacin de cliente, forma de producto, imagen, lugar o tiempo. Fijacin de precio de mezcla de producto: Lneas de producto, caractersticas funcionales, producto cautivo, en dos partes, subproductos, conjunto de productos.

Como Iniciar Y Responder A Cambios De Precios Iniciacin de recortes de precio: Eso se debe realizar por: Capacidad excesiva de la planta. Baja participacin de mercado. Ofensiva para poder dominar el mercado. Recesin econmica.

Iniciacin de incremento de precio: Esto se realiza por: Inflacin de los costos. Excesiva demanda, donde no es capaz de satisfacer a todos sus clientes.

Siempre, con cualquier cambio de precio, se debe avisar y justificar al cliente el aumento de los precios. Reaccin al cambio de precio

Cliente: Va a depender del tipo de producto. Competidores: Cambio de precio se debe igualar o mejorar.

CAPITULO XVI Administracin de Canales de Marketing

Los canales se deben escoger con base en su eficiencia, controlabilidad y adaptabilidad. Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o consumo.

Qu Trabajo Realizan Los Canales De Mrketing?

Los productores cuentan con grandes ventajas al usar intermediarios:

Muchos productores carecen de Recursos financieros necesarios para realizar Marketing directo. Casos en los que el Marketing directo no es factible. Los productores que s establecen sus propios canales dispondrn de un rendimiento mayor si incrementan su inversin en su negocio principal.

Los intermediarios son generalmente ms eficientes en poner los bienes al alcance de los mercados meta. Funciones y Flujos del canal Un canal de marketing realiza la labor de llevar los bienes de los productores a los consumidores, realizando varias funciones claves: Renen informacin sobre los clientes y competidores potenciales y reales, y otros actores y fuerzas del entorno. Desarrollan comunicaciones convincentes para estimular la compra. Llegan a acuerdos de precio y otros para que pueda efectuarse la transferencia de propiedad. Hacen pedidos a los fabricantes. Adquieren los fondos para financiar inventarios en diferentes niveles del canal. Asumen riesgos relacionados con el trabajo del canal. Almacenamiento y movimiento de productos fsicos. Tramitan el pago de las facturas de los compradores. Supervisan la transferencia real de propiedad.

Niveles de canal Nivel 0 directo: Fabricando directo al final. Nivel 1: Existe un intermediario, ejemplo: Un detallista. Nivel 2: Dos intermediarios, ejemplo: Mayorista y detallista. Nivel 3: Mayorista industrial, mayorista y detallista.

Canales del Sector Servicios Los productores de servicios e ideas tambin enfrentan el problema de poner su producto al alcance de las poblaciones meta: deben encontrar agencias y locales para llegar a una poblacin dispersa en un rea. A medida que avanza Internet, las industrias de servicios como bancos y seguros se efectuarn a travs de nuevos canales.

Decisiones Del Diseo Del Canal

Una Empresa por lo general se inicia como una operacin local, en un mercado limitado, utilizando intermediarios existentes. Si la Empresa tiene xito, podr extenderse a nuevos mercados. necesario utilizar diferentes canales en diferentes mercados. diseo de un sistema de canal requiere: Analizar las necesidades de los clientes Establecer los objetivos del canal Identificar y evaluar las principales alternativas del canal. Anlisis de los niveles de prestacin de servicios deseados por los clientes Podra ser El

Un sistema de

canal evoluciona en respuesta a las oportunidades y condiciones locales.

Establecimiento de objetivos y restricciones Determinar el segmento de mercado y determinar el mejor canal en cada caso. Productos perecederos: Marketing directo. Productos voluminosos: Requieren canales que acorten tiempos y distancia. Productos con altsimo valor: Lo venden de forma directa.

Identificacin de las principales alternativas en cuanto a canales Para esto se utilizan tres criterios. Nmero de intermediarios. Exclusiva. Selectiva. Intensiva. Tipos de intermediarios Fuerza de venta de la empresa. Agencia de venta del fabricante. Distribuidores industriales. Concesionarios. Franquicias. Distribuidores especializados. Ventas por catlogos. Condiciones y responsabilidades de los intermediarios. Poltica de precios. Condiciones de ventas. Derechos territoriales. Servicios de obligaciones mutuas.

Evaluacin de las alternativas Se evalan segn criterios econmicos, adaptacin y de control.

Decisiones De Administracin De Canales

Una vez elegido el canal, es necesario seleccionar, capacitar, motivar y evaluar intermediarios individuales. Seleccin de los miembros del canal Los productores varan en cuanto a su capacidad para atraer intermediarios calificados. Al menos deben determinar qu caractersticas distinguen a los mejores intermediarios. Se debe evaluar: Aos que han estado en el negocio Otras lneas que han trabajado Historial de crecimiento y utilidades Solvencia Disposicin para cooperar Reputacin

Capacitacin a los miembros del canal Las Empresas deben planear e implementar programas de capacitacin minuciosos para sus distribuidores y concesionarios, porque los usuarios finales vern a stos como si fueran la propia empresa.

Motivacin a los miembros del canal La Empresa debe: Ver a sus intermediarios como a sus usuarios finales Determinar sus necesidades y establecer un posicionamiento de canal tal que adapte su oferta de canal para proporcionarles un valor superior Ofrecer programas de desarrollo de capacidades (de capacitacin, de investigacin, etc.)

Comunicar constantemente su conviccin de que los intermediarios son socios en el esfuerzo conjunto por satisfacer a los consumidores de uso final.

Las Empresas productoras pueden aprovechar los siguientes tipos de poder para obtener la cooperacin de los intermediarios: Poder de Coaccin Poder de Recompensa Poder Experto Poder de Referencia

Los fabricantes pueden obtener una cooperacin ptima si recurren al poder de referencia, legtimo y de recompensa (en ese orden) y evitan el poder de coaccin.

Evaluacin de los miembros del canal El desempeo de los Intermediarios debe evaluarse peridicamente

comparndolo con estndares como: Los Cuotas de ventas Niveles medios de inventario Tiempo de entrega a clientes Tratamiento de mercadera daada y perdida Cooperacin en los programas promocionales y de capacitacin intermediarios que tengan bajo desempeo, debern asesorarse,

capacitarse, motivarse o ser eliminados. Modificacin de las disposiciones del canal

Las disposiciones del canal deben revisarse peridicamente y modificarse cuando: El canal de distribucin no est funcionando como se planeaba Cambian los patrones de compra de los consumidores El mercado se expande Surgen nuevos competidores Emergen canales de distribucin innovadores El producto pasa a la siguiente etapa de su CV

Ningn canal de marketing sigue siendo eficaz durante todo el Ciclo de Vida del producto, sino que van cambiando en las diferentes etapas: Etapa de Introduccin: Canales especializados, que detectan

tendencias y atraen a los adaptadores tempranos Etapa de Crecimiento Rpido: Aparecen canales de ms alto volumen, que ofrecen servicios pero no tanto como los anteriores. Etapa de Madurez: Al frenarse el crecimiento, se pasa a canales masivos, de menor costo. Etapa de Decadencia: Surgen canales de costo an ms bajo (casas de descuento permanente).

Dinmica Del Canal

Los canales de distribucin no son estticos. Surgen nuevas instituciones de venta mayorista y minorista, y evolucionan nuevos sistemas de canal. Sistemas verticales de marketing Un canal convencional de marketing comprende un productor independiente, mayorista(s) y minorista(s); cada uno es un negocio independiente y busca maximizar sus utilidades, an cuando stas reduzcan las utilidades del sistema en su conjunto. Ningn miembro del canal tiene control total o sustancial sobre otros miembros.

Abarcan al productor, mayorista(s) y minorista(s) actuando como un sistema unificado. El Capitn del canal (puede ser el productor, el mayorista o el minorista) es dueo de los otros o les otorga una franquicia, o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar. Surgieron como resultado a de los intentos de los miembros fuertes del canal por controlar el comportamiento de ste y eliminar el conflicto que se presenta cuando miembros independientes de ste buscan sus propios objetivos. Hay 3 tipos:

Corporativo: combina etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo un solo dueo. La integracin vertical es la preferida de empresas que desean tener un alto nivel de control sobre sus canales.

Administrado: coordina etapas sucesivas de produccin y distribucin aprovechando el tamao y el poder de uno de sus miembros. Los fabricantes de una marca dominante pueden lograr una cooperacin y apoyo comerciales intensos por parte de los revendedores (en exhibicin, espacio en gndola, polticas de precios).

Contractual: consiste en empresas independientes en diferentes niveles de produccin y distribucin que integran sus programas con base en un contrato, a fin de lograr mayores ahorros o impacto de ventas que el que podran tener solas. Hay 3 tipos: Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas: las organizan los mayoristas con minoristas independientes, y les ayudan a competir con las grandes cadenas. Cooperativas de detallistas: los detallistas organizan una nueva entidad comercial que se encargue de la venta al mayoreo y posiblemente de una parte de la produccin. Los miembros concentran sus compras a travs de la cooperativa y planean juntos su publicidad. Las utilidades se reparten entre los miembros en proporcin a sus compras.

 Organizaciones de franquicias: produccin-distribucin.

un miembro del canal

llamado

franquiciador podra vincular varias etapas sucesivas del proceso

La nueva competencia en la venta al detalle Muchos minoristas no integrados a sistemas verticales de marketing han creado tiendas de especialidad que sirven a segmentos especiales de mercado. Este avance crea un problema para los fabricantes: ellos tienen fuertes vnculos con intermediarios independientes, y no pueden abandonarlos fcilmente. Sistemas Horizontales de marketing Dos o ms empresas no relacionadas entre s conjuntan recursos o programas para aprovechar una oportunidad de marketing emergente. Las dos E carecen del capital, los conocimientos, la produccin o los recursos de marketing necesarios para aventurarse solas, o les preocupa demasiado el riesgo. empresa conjunta (para Adler, esto es marketing simibitico). Sistemas de marketing multicanal Una sola empresa utiliza dos o ms canales de marketing para llegar a uno o ms segmentos de clientes. Las empresas los adoptan debido a la proliferacin de los segmentos de clientes y las posibilidades de cada canal. Al aadir ms canales, las empresas pueden obtener tres beneficios Las empresas podran colaborar temporal o permanentemente, o crear una

importantes:

Mayor cobertura de mercado Menor costo de canal Venta ms personalizada

Sin embargo, los canales nuevos generalmente introducen conflictos y problemas de control.

Los roles de las empresas individuales Existen cinco roles: Internos: Tienen acceso a fuentes preferente de abasto y son respetados en la industria. Esforzados: Poseen menos acceso a fuentes preferentes de abasto, representa una desventaja en los periodos de escases. Complementadores: Desempean funciones que normalmente no efectan otros miembros del canal. Transitorios: Entra y salen del mercado y se mueven cada vez que surgen oportunidades. Innovadores externos: Desarrollan nuevos sistemas para realizar labores de marketing del canal.

Aspectos Legales Y ticos De Las Relaciones Con El Canal Se pueden desarrollar los canales que las empresas estimen conveniente, sin embargo la ley no permite la exclusin que impidan a los competidores emplear estos canales. Tratos exclusivos: Permite que slo ciertos expendios trabajen sus productos bajo el concepto de distribucin exclusiva. Territorios exclusivos: Contratos territoriales exclusivos, solo puede distribuir y vender a empresas de su rea. Acuerdos de obligacin: Venden a los distribuidores slo si estos tambin trabajan otros productos de la misma lnea. Derechos de concesionarios: Productores en libertad de escoger a sus concesionarios.