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Matriz de atividade individual* Ttulo: O CRM no mercado de varejista do Brasil Aluno: JOAO HENRIQUE CARVALHO SANTOS Disciplina: MKT

DE RELACIONAMENTO Turma: Introduo O cenrio empresarial brasileiro e internacional est cada vez mais competitivo, dinmico, globalizado e mutvel. Diante da interferncia desses fatores, facilmente percebida a preocupao das empresas com a maximizao da lucratividade sustentvel. Mas como maximizar os lucros de forma sustentvel? Muitos estudiosos entendem que a chave para se conseguir obter xito nos negcios, especialmente no que se refere aos resultados financeiros, est diretamente relacionada com a satisfao e a fidelizao de clientes consumidores. Conforme Drucker (apud Farah, 2007), o lucro a recompensa que se ganha por criar um cliente satisfeito. Diante da necessidade de obter lucro, atravs da manuteno de clientes, muitas empresas esto recorrendo s estratgias empresariais calcadas no marketing de relacionamento, sobretudo com a utilizao do CRM (Customer Relationship Management, ou Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente). Segundo Limeira (apud Farah, 2007), marketing de relacionamento pode ser entendido como uma estratgia de marketing que visa construir uma relao duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiana, colaborao, compromisso, parceria, investimentos e benefcios mtuos. J o CRM, definido por Kotler et al. (2006) como sendo um gerenciamento cuidadoso de informaes detalhadas sobre cada cliente e de todos os pontos de contato com ele, a fim de maximizar sua fidelidade. Vale destacar que o CRM definido por alguns autores de outra forma, mas com a mesma essncia passada pelas palavras de Kotler. Graas utilizao correta das informaes disponveis nos sistemas de CRM, as empresas podem oferecer os produtos/servios que atendem por completo as necessidades dos clientes, fato que possibilita uma maior satisfao e fidelizao. O objetivo do presente trabalho analisar a utilizao do CRM no mercado de varejo, considerando os seguintes aspectos: a perspectiva atual e a futura do CRM no mercado varejista brasileiro; as reas e aes em que essa ferramenta ainda pouco aproveitada no Brasil; e a aplicabilidade e a contribuio dessa ferramenta para o mercado varejista brasileiro. Segundo Kotler et al. (2006), o varejo inclui todas as atividades relativas venda de produtos ou servios diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e no comercial. Perspectivas atual e futura do CRM no mercado varejista brasileiro Infelizmente existem muitas empresas que ainda no perceberam que os clientes esto cada vez mais exigentes e inteirados com a dinmica do mercado. Alguns especialistas, com o caso de Rodrigo Saporiti, definem os consumidores atuais como neoconsumidores. Essa nova classe consumista possui um senso crtico muito apurado sobre os produtos e servios ofertados pelo mercado. Dificilmente as empresas comerciais conseguem empurrar produtos/servios inadequados as necessidades desses consumidores. Partindo dessa observao, visualizamos que o CRM compreendido, na atualidade, por muitas empresas varejistas, como sendo um conjunto formado por softwares + hardwares que fazem todo o trabalho de relacionamento com o cliente. No entanto, o CRM e o marketing de relacionamento no se resumem a um pacote tecnolgico, conforme entendido por algumas empresas. Por conta dessa viso

mope do processo, muitas empresas no conseguem sucesso na implementao estratgica do CRM. Antes de tudo, as empresas precisam encarnar as premissas verdadeiras do marketing de relacionamento, sobretudo difundindo a idia com seus colaboradores, treinando e mostrando a filosofia e os benefcios a serem alcanados com a correta aplicao da gesto estratgica do marketing de relacionamento. Percebemos, tambm, que muitas empresas, at o presente momento, no possuem um planejamento para colocar em prtica algum tipo de ferramenta voltada ao gerenciamento do relacionamento com o cliente. Tal fato pode est atrelado s dificuldades apresentadas por um sistema CRM, principalmente quando concebido e gerenciado de forma inadequada. Dentre as dificuldades destaco as seguintes: grandes investimentos em software e hardware; dificuldade em disseminar a cultura voltada para o cliente entre os colaboradores; e os problemas causados pelos clientes que no contribuem para o estabelecimento do relacionamento com a empresa. Para a felicidade dos consumidores, muitas empresas j conseguiram capturar a verdadeira essncia do marketing de relacionamento, principalmente do CRM. Brevemente, as empresas varejistas tendero a utilizar algum tipo de ferramenta baseada no CRM, pois o contato direto com o consumidor final permite que essas empresas desenvolvam meios de interagir e obter informaes sobre seus consumidores, a fim de proporcionar meios de se conseguir atender as necessidades atuais dos clientes, bem como gerar novas necessidade, atravs do desenvolvimento de novos produtos e servios. Acredito que as empresas buscaro explorar, com mais fora, a internet e os celulares como forma de estreitar o relacionamento com clientes. reas e aes em que o CRM ainda pouco aproveitado no Brasil Conforme destaca Saporiti (2010), O conceito de neoconsumidor vem sendo construdo ao longo dos ltimos dez anos devido s mudanas nos hbitos de consumo e nas formas de relacionamento entre o varejo e os consumidores mudanas que foram fortemente motivadas pela adoo de tecnologias digitais, como internet e celular. Senk (apud D'Antonio, 2011) afirma que a tecnologia mvel no ir impulsionar o comrcio eletrnico, mas acredito que com certeza vai revolucionar os negcios no varejo." Assim sendo, creio que as empresas ainda subutilizam as novas mdias digitais como parte da interao com os clientes. O modelo CRM poder ganhar muito, sobretudo quando as empresas descobrirem o potencial existente nesse novo canal de interatividade entre empresa e cliente. Tomando como exemplo o advento do Smartphone da Apple IPHONE, visualizamos uma srie de idias inovadoras que revolucionaram a forma de distribuio de alguns servios, principalmente financeiros, e de interao da empresa com os clientes. A revoluo provocada pelo aparelho da Apple foi grandiosa. Outro ponto que merece destaque est relacionado com as empresas varejistas que trabalham unicamente com o comrcio eletrnico. Tais empresas esto conseguindo desenvolver um banco de dados DATABASE MARKETING - com informaes preciosas relacionadas com os clientes que visitam seus sites de compras. Grande parte delas promove seus produtos e servios de forma personalizada, sempre de acordo com as preferncias de compras sinalizadas pelos consumidores no momento da visita a loja virtual.

Aplicabilidade e contribuio do CRM para o mercado varejista brasileiro

Os sistemas de CRM possuem aplicabilidade em praticamente todo o tipo de empresa varejista, desde uma empresa de grande porte (Wallmart) at pequenas empresas de varejo, como o caso de um supermercado de bairro. O grande desafio est relacionado com o correto planejamento das aes necessrias a sua implementao, a fim de no gerar problemas no decorrer do processo. Alguns fatores chaves de sucesso para o CRM so citados por Lobo (apud Farah, 2007), a saber: estratgia, cultura, processos e tecnologia. Esses fatores precisam est presentes e serem constantemente desenvolvidos, com o intuito de gerar resultados satisfatrios. Conforme Kotler et al. (2006), quando bem utilizado, o CRM oferta diversos benefcios para as empresas, como por exemplo: anlise dados sobre receitas e custos com o cliente para identificar clientes de alto valor atual e futuro; melhor direcionamento das aes de marketing; criao de novos canais de distribuio; construo de comunidades; fornecimento de melhores informaes para os vendedores das empresas; monitorao dos nveis de perda e reteno de cliente; disseminao da gesto do conhecimento; catalisao do comrcio colaborativo entre outros. Concluso Diante de tudo que foi mostrado, fica bastante evidente a trivial importncia do marketing de relacionamento para as empresas que buscam xito no desempenho de suas atividades empresariais, especialmente quando relacionamos os benefcios obtidos com a implantao dos sistemas CRM. O mercado varejista brasileiro precisa de mais desenvolvimento nessa rea, a fim de expandir a utilizao das novas ferramentas obtidas a partir do surgimento dos novos meios de interao com clientes, como por exemplo: as redes socias da internet. Fica notrio, tambm, que os bons resultados financeiros dependem, principalmente, da forma como as empresas se relacionam com seus clientes. Empresas que possuem estratgias estruturas de marketing de relacionamento possuem bem mais lucratividade, quando comparadas com empresas que no utilizam ou que utilizam de forma inadequada as premissas estabelecidas pelo marketing. Um sistema de relacionamento baseado no CRM possibilita a fidelizao de clientes por um longo perodo de tempo, fato que contribui para o aumento do valor agregado da base de clientes. Conforme Kotler et al. (2006), um grande impulsionador da lucratividade da empresa o valor agregado de sua base de clientes. Por fim, destacamos as seguintes palavras de Kotler (apud Silva, 2007): cada vez mais, a concorrncia no entre empresas, mas entre redes de marketing (...). O princpio operacional simples: construa uma rede efetiva de relacionamentos com os principais pblicos interessados e os lucros sero uma conseqncia. Referncias bibliogrficas FARAH, OSVALDO ELIAS ET AL. CRM: conceitos e mtodos de aplicao no marketing de relacionamento. Disponvel em: <http://www.pg.cefetpr.br/ppgep/revista/revista2005/PDF3/RGIv01n03a02.pdf>. Acesso em: 22 de outubro 2007. SILVA, PAULO CEZAR RIBEIRO DA. O CRM, s vezes, pode ser uma grande iluso. Fabavi em Revista, Vila Velha, v. 3, n.1, jan/jun 2004. Disponvel em:

<http://www.fabavi.br/revista/artigos/v.3_n.1_Ensaio.doc>. Acesso em: 29 outubro de 2007. KOTLER, PHILIP E KELLER, KEVIN LANE. Administrao de marketing. 12 ed. So Paulo/SP: Pearson Prentice Hall, 2006. DANTONIO, MILA. As empresas esto apenas comeando a aproveitar as diversas oportunidades potenciais que o mobile ir trazer para a experincia de compra no varejo. Disponvel em: <http://www.1to1.com.br/PrintView.aspx?DocID=3437>6. Acesso em: 17 de maro de 2011. SAPORITI, RODRIGO. A nova revoluo do varejo. Disponvel em: <http://www.vendamais.com.br/artigo/49193-a-nova-revolucao-do-varejo.html>. Acesso em: 17 de maro de 2011.

*Esta matriz serve para a apresentao de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as linhas de raciocnio: lgico-argumentativa ou lgico-matemtica.