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Hoteles: el reto de los nuevos canales de distribucin

Marketing mvil, redes sociales, ventas flash, compras colectivas Los hoteles ven cmo el bombardeo de nuevas tecnologas, paralelo al cambio de hbitos de consumo de sus clientes, no slo suponen un desafo, sino que estn multiplicando los canales de distribucin, que no queda ms remedio que atender. Benefician realmente al hotelero?

Hay que adaptarse al cambio y hablar el lenguaje del consumidor

ara vender ms y mejor son fundamentales las nuevas tecnologas, y en especial de Internet como canal de comunicacin. Los hoteles son al mismo tiempo vctimas y beneficiarios de las nuevas TICs (tecnologas de la informacin), que afectan tambin al modo de consumir de los clientes. Les guste o no, los establecimientos y cadenas tienen que adaptarse a los nuevos hbitos que adquieren los usuarios, y uno de ellos es el de las reservas a travs del mvil. Si el nmero de reservas de dispositivos mviles ha crecido en todo el mundo desde los 20 millones de 2008 a los 200 millones en 2010, en poco tiempo ser tan habitual reservar hotel a travs del mvil como hoy se hace a travs de la web. Por qu todo hotel debera desarrollar una estrategia de mrketing mvil? Las ventajas de la reserva a travs del mvil son muchas. Las nuevas aplicaciones que se estn lanzando permiten al usuario acceder a toda la informacin actualizada del establecimiento, desde las tarifas a las fotos; realizar (o cancelar) la reserva, acceder a otros atractivos tursticos relacionados con el hotel, recibir promociones e incluso hacer el check-in sin pasar por recepcin, o usar el smartphone como llave de acceso a la habitacin o ciertas dependencias del hotel. En definitiva,la tecnologa mvil permite los hoteles interactuar directamente con el cliente, y aumentar sus ventas ofrecindole de manera personalizada servicios complementarios. Por eso las cadenas se apresuran a lanzar aplicaciones para mviles, de descarga gratuita, sencillas, accesibles, y directas, que permiten hacer la reserva en dos toques. Algo que no es tan sencillo para los establecimientos inde-

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I La tecnologa nFC desembarca en el sector hotelero
Los apartamentos tursticos Alhambra, en Granada, han implantado la primera aplicacin de NFC/RFID, que permite ver el interior del establecimiento y las vistas desde la terraza en 360 en el mvil o iPad de los turistas. Al pasar por el exterior del local, estos slo tiene que escanear un cdigo QR para ver el establecimiento. Esta tecnologa se basa en etiquetas con pequeos circuitos integrados, que al ser tocadas con un mvil con NFC/RFID genera una aplicacin en el smartphone que puede ser la visin de un video, un audio, la descarga de un catlogo en formato pdf, un cupn de descuento o infinidad de aplicaciones que con el paso de los meses irn proliferando. Los apartamentos tursticos Alhambra han sido los pioneros en instalar en la puerta programan de modo remoto. Ana Raczkowski, directora, seala que al ser escaneado el cdigo QR por los turistas que pasean por la calle, stos pueden ver el interior del establecimiento en 360 en su mvil o iPad, con lo que estamos creando un nuevo concepto que quiere aprovechar la tremenda proliferacin de dispositivos mviles con conexin a Internet. Es como sacar internet a la calle, explica. Por su parte, el responsable de este desarrollo tecnolgico, Gabriel Medina, de la empresa motrilea Macanudos.es, destacar que con este desarrollo se abre un nuevo camino dentro del marketing turstico, basado en la tecnologa mvil. Ms info: www.apartamentosalhambra.es www.macanudos.es

de entrada un con el ttulo: Sistema de informacin mvil y su traduccin en ingls, as como dos cdigos QR dentro de los cuales hay dos etiquetas NFC, que se

pendientes, que no cuentan con los mismos recursos. Pero pueden recurrir a las aplicaciones mviles que ofrecen webs y comparadores de viajes (Trivago, Trip-Advisor, Booking, Atrapalo, Minube) o las guas on-line. Redes sociales El desarrollo de la tecnologa mvil va de la mano del de las redes sociales. El 37% de los viajeros internacionales utiliza las redes sociales para estar en contacto con amigos y familiares, o para subir fotos. En el caso espaol, segn TripAdvisor, el 61% de los espaoles viaja siempre con su smartphone y el 28% planifica con l sus salidas. Parece que las redes sociales se hacen mviles a la fuerza, con los usuarios generando y accediendo a contenidos en tiempo real, lo que se traduce en nuevas posibilidades de negocio para la industria hotelera. A medida que cambian las exigencias y los hbitos del cliente hotelero, nacen nuevos canales de distribucin (nuevas formas de vender) que pueden beneficiar al hotelero... o no. Por ejemplo, para algunos expertos las nuevas aplicaciones para mviles que venden plazas hoteleras de ltima hora son una oportunidad de alcanzar mejores ocupaciones y llenar el hotel en tiempos de vacas flacas como los actuales. Sin embargo, otros consideran que con estas aplicaciones se fomenta que el cliente se habite por sistema a buscar ofertas de ltima hora para conseguir mejores precios, lo que pueden dar lugar a autnticas batallas entre establecimientos y perjudicar al sector.

Cada vez es ms frecuente reservar la habitacin del hotel a travs del movil, y para el hotel es una manera de interactuar con el cliente

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IBlink: el last minute llega al mvil

Cinco jvenes emprendedores espaoles han creado Blink, la primera aplicacin para mviles que permite reservar habitacin en hoteles de 4 y 5 estrellas en varios pases de Europa a un precio mucho ms barato de lo que se puede conseguir a travs de cualquier otra plataforma por Internet. Blink nace con la intencin de revolucionar el mercado espaol y europeo de reservas hoteleras de mximo confort, como ya ha sucedido con aplicaciones similares en Estado Unidos, en el ltimo ao. A los pocos das de estar operativa, ya se haba adherido ms de 100 hoteles de 4 y 5 estrellas. Para el viajero, la nica condicin que existe para optar a estos chollos es que la reserva se realice el mismo da en el que se va a entrar al hotel, es decir, reservas last minute. A partir de ah, se puede dormir hasta seis noches con precios exclusivos. Se trata de una aplicacin muy sencilla de usar para evitar largos procesos de reserva tpicos de Internet. En cuatro toques se consigue habitacin. Slo la primera vez que se entra hay que dar un paso ms para registrase, explica uno de los cofundadores de Blink y director de Marketing, Juan Manuel Franco. Pero si alguien quiere conocer ms detalles del establecimiento damos la opcin de ver fotos, conocer su localizacin en el mapa y saber cualquier detalle sobre el hotel. El proceso es fcil La persona que quiere reservar hotel se descarga la aplicacin (o en el propio mvil o a travs de blinkbooking.com). Se registra una nica vez y le aparece la primera pantalla para seleccionar la localidad donde desea dormir. En el segundo pantallazo, Blink le ofrecer cuatro hoteles para que elija uno y, en el tercero, podr conocer cualquier informacin sobre el establecimiento, o pasar directamente a reservar. La cuarta pantalla es en la que se confirma la compra y permite seleccionar si se desea ms de una noche de estancia. La frmula de reservar habitacin en el ltimo momento por mvil funciona con gran xito en Estados Unidos y ahora se lanza a la conquista de Europa. Nuestro mercado es el de la reservas en el ltimo da, ya que hasta ahora el nivel de reservas habitual en esta jornada es muy bajo, explica Juan Manuel Franco.

Compras colectivas Tambin hay disparidad de criterios con los nuevos modelos de distribucin hotelera que estn surgiendo, como las ventas flash (ofertas especiales muy atractivas para tiempo limitado), ventas colectivas (cupones), ventas de ltimo minuto. Algunos hoteleros los ven como una amenaza, pero otros confan en las oportunidades que pueden ofrecerles, como la publicidad masiva y el llegar a millones de clientes potenciales. Tambin pueden ser tiles en momentos puntuales, como el de relanzar un producto hotelero o anunciar una apertura. Las empresas de ventas colectiva se defienden afirmando que venden los productos que los hoteleros no pueden vender por s mismos, y que les ayudan a luchar contra uno de los males endmicos del sector: la estacionalidad. Tambin les ofrecen a los hoteleros una base de datos con millones de usuarios. Pero y si el cliente se acostumbra a comprar siempre con descuentos? Es positivo que estos portales ofrezcan precios por debajo que los propios del hotel, sobre todo si es de una marca reconocida en el mercado? Y estas prcticas pueden afectar tambin a la reputacin del hotel, que puede acabar infravalorado. Por ejemplo, si un cliente ha conseguido una habitacin por un precio determinado, probablemente la prxima vez no querr pagar ms. Adems, le beneficia al hotel aparecer en ofertas junto a otros productos que nada tienen que ver con sus servicios? Todo un debate, pero por lo pronto Facebook, la red social ms grande del mundo, ya ha puesto en marcha su propio servicio de cupones descuento: Facebook Deals. Se trata de un servicio que permite a las marcas ofrecer descuentos y otras ofertas por un tiempo limitado a los usuarios de Facebook segn su localizacin fsica. Esta es una iniciativa interesante tanto para las empresas como para los usuarios, para beneficiarse de descuentos en su lugar de vacaciones.

Las redes sociales se hacen mviles a la fuerza, con los usuarios, generando y accediendo a contenidos en tiempo real

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E-mail marketing: ms reservas
Un estudio sobre marketing on-line del Instituto Tcnico Hotelero y MDirector demuestra que contar con una plataforma de marketing on-line supone para el hotel grandes beneficios en atraccin y fidelizacin de cliente, lo que se traduce en un aumento de hasta un 150% en las reservas. Contar con una buena plataforma de marketing on-line supone un ahorro a corto, medio y largo plazo para los hoteles por la escasa inversin inicial que supone y los grandes beneficios que se pueden lograr con la fidelizacin y las reservas. Carlos Herrera, director general de MDirector, explica que los hoteles tienen en el e-mailing una herramienta extremadamente potente para fidelizar a todos sus clientes y mantenerles comunicados con ofertas, promociones, descuentos, felicitaciones, etc., y por supuesto, con el envo de recordatorios de check-in y confirmacin de reservas o disponibilidad de habitaciones. En el estudio se prev adems una mayor integracin del email marketing con los sistemas de gestin de los clientes (CRM), con los sistemas de planificacin de recursos empresariales (ERP), y con las redes sociales. Como apunta, gracias a sus capacidades de segmentacin, se trata de plataformas muy eficaces para alimentar las bases de datos y captar potenciales clientes.
Sevilla. La Territory Manager de TripAdvisor para Espaa Mercedes Snchez, insisti all en que es posible generar negocio transmitiendo una buena impresin al cliente tanto con los comentarios positivos como con los negativos. Lo importante es responder siempre, para mostrar a los clientes que nos preocupan, ms all de lo que pagan por nuestros servicios. Para Joantxo Llantada, las redes sociales y las diversas herramientas que existen en Internet facilitan un mejor conocimiento del cliente. Muchos no sabemos quines son nuestros clientes. Y tenemos que saberlo para darles soluciones funcionales, y ofrecrselas en el iPad, en Facebook. Las incertidumbres econmicas van a continuar, pero la gente va a seguir viajando y va a haber oportunidades enormes en los aos 2012 y 2013 con la diferenciacin. Y aadi que con las redes sociales ocurre como cualquier otra habilidad, hay un proceso de adaptacin, pero o nos ponemos a hablar el lenguaje del consumidor, o tenemos un problema. IH

Es posible generar negocio dando una buena impresin al cliente tanto con los comentarios positivos como con los negativos
Es al hotelero al que corresponde decidir qu nuevo canal de distribucin escoger, pero debe conocer estas frmulas, que son una realidad en auge y evolucionan rpidamente. Pero lo cierto es que hotelero se encuentra cada vez con ms canales de distribucin, lo que le supone ms trabajo y le exige que trace una estrategia diferenciada para tratar cada uno de los canales y sacarle el mayor partido. Lo importante es que el hotel est preparado para aprovechar las nuevas oportunidades y que aprenda a utilizar estrategias como el yield management o el revenue management para gestionar estos canales. TripAdvisor y las valoraciones... Los descuentos, las atenciones especiales a los huspedes, y una firme apuesta por las nuevas tecnologas son las armas del sector hotelero para salir de la crisis, segn una encuesta realizada por TripAdvisor entre hoteleros espaoles. El 64% de los hoteleros encuestados afirma que, durante 2011, ha mantenido o incrementado su presupuesto para acciones en redes sociales y que ha puesto en marcha algn programa para llegar a los viajeros con dispositivos mviles. Adems, el 70% tiene intencin de responder a las opiniones que se hagan sobre su establecimiento a travs de webs como TripAdvisor. Lo cierto es que las redes sociales y pginas web que recogen las experiencias y opiniones de los usuario estn revolucionado el sector. Internet se ha convertido en una herramienta muy til para los hoteleros, no solamente para gestionar reservas y acceder a millones de potenciales huspedes, sino tambin como un mtodo de comunicacin bidireccional con el consumidor. Gestionar los comentarios de forma activa puede ser una va para aumentar el negocio del hotel. Cada vez ms consumidores acuden a los comentarios en redes sociales, hasta el punto de que un 50% prefiere no ir a un hotel sobre el que no puede acceder a opiniones en Internet. La otra cara de la moneda son, por supuesto, las valoraciones negativas. No sufris a TripAdvisor, haced negocio con l, deca el responsable de Inteligencia de Mercados del Invattur, Joantxo Llantada, en una jornadas organizada por el ITH en

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