Conquistar o cliente em tempos de forte concorrncia tarefa que exige criatividade e ateno dos comerciantes, que tm, entre

e as suas principais armas, as promoes.

2005, SEBRAE/ES - Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas do Esprito Santo. So permitidas a duplicao e a reproduo deste volume, desde que citada a obra. Endereo para contato: SEBRAE/ES - Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas do Esprito Santo. Av. Jernimo Monteiro, 935 - Centro - Cep: 20010-003 - Vitria - ES Tel.: (27) 3041-5500 - Fax: (27) 3041-5666 Home Page: http://www.es.sebrae.com.br - 0800 39 91 92 Entidades Integrantes do Conselho Deliberativo do SEBRAE/ES Federao das Indstrias do Estado do Esprito Santo - FINDES Agncia de Desenvolvimento em Rede do Esprito Santo - ADERES Federao da Agricultura do Estado do Esprito Santo - FAES Banco de Desenvolvimento do Esprito Santo - BANDES Instituto de Desenvolvimento Industrial do Esprito Santo - IDEIES Federao das Associaes Comerciais, Industriais e Agro-Pastoris do Estado do Esprito Santo - FACIAPES Federao do Comrcio do Estado do Esprito Santo - FECOMRCIO Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas - SEBRAE Universidade Federal do Esprito Santo - UFES Caixa Econmica Federal - CEF Banco do Brasil - BB

Presidente do Conselho Deliberativo do SEBRAE/ES Lucas Izoton Vieira Superintendente Joo Felcio Scrdua Diretor de Atendimento Carlos Bressan Diretor Tcnico e de Produto Evandro Barreira Milet Gerente da Unidade de Capacitao Empresarial Janine Bebber Chamon Tcnica Responsvel Fernanda Vernieri Vivacqua da Costa Ferreira Projeto Grfico e Coordenao de Produo Artcom Comunicao Total

Ficha Catalogrfica elaborada pela Bibliotecria Regina Batista Paixo - CRB/ES 479 SEBRAE/ES Promoo de vendas e propaganda / SEBRAE/ES. Vitria: SEBRAE/ES, 2005 12 p.(Coleo Manual do Empresrio, V. 8) 1. Promoo de vendas. 2. Propaganda. I. Ttulo.

CDU 658.82

APRESENTAO
O SEBRAE/ES vem ampliando de maneira significativa os canais de aproximao com o cliente, visando atingir o maior nmero de empresrios e daqueles que pretendem empreender. A coleo Manual do Empresrio contempla um conjunto de orientaes voltadas implantao e gesto de pequenos negcios, e ser encartada, semanalmente, no Jornal A Gazeta, compreendendo os seguintes fascculos: I II III IV V VI VII VIII O empreendedor e suas caractersticas Pesquisa de mercado e localizao comercial Plano de negcios Impostos e a micro e pequena empresa Franquia Gesto de pessoas Atendimento ao cliente e ps-venda Promoo de vendas e propaganda

Ao final de cada fascculo indicamos outros servios oferecidos pelo SEBRAE/ES que vm complementar os temas tratados, na expectativa de estarmos contribuindo para o surgimento de negcios exitosos e o fortalecimento das pequenas empresas j estabelecidas.
Joo Felcio Scrdua Superintendente do Sebrae/ES 5

Muitas vezes, no esforo de vender mais e ampliar seus lucros, os donos de pequenos negcios fazem promoes de preo, de prazo, com brindes ou sorteios, sem ponderar adequadamente os custos. preciso ter clareza de que, em geral, quando se faz uma promoo, as vendas crescem, mas tambm podem crescer as despesas fixas e as variveis, incluindo, neste ltimo item, os impostos e as comisses sobre maior volume de vendas. Para as pequenas empresas, que muitas vezes no tm dinheiro para aplicar em propaganda ou em outros tipos de marketing, a tentao das promoes grande. Mas, cuidado! importante que se analise bem a situao do seu negcio, e que se tenha em mente o motivo que o est levando a promover determinadas aes, alm da estratgia utilizada. MAS O QUE VEM A SER PROMOO DE VENDAS? Conceitualmente, promoo de vendas pode ser definida como sendo um conjunto de mtodos e recursos que visam aumentar o volume de vendas de um produto ou servio durante um perodo de tempo determinado. Ela est praticamente ao alcance de qualquer empresa, independente do ramo de atividade, porte ou localizao geogrfica. Para aumentar o nvel de vendas, a promoo deve proporcionar ao consumidor um benefcio concreto e suplementar, sensibilizando-o. Portanto, no se deve prolongar uma campanha por muito tempo, pois o benefcio adicional pode incorporar-se ao produto ou servio. AS PRINCIPAIS CARACTERSTICAS DA PROMOO DE VENDAS SO: Respostas de curto prazo Facilidade de medio e avaliao dos resultados obtidos Prazo de durao determinado Acelerao do processo de compra Tentativa de modificar o comportamento do consumidor Direcionamento preciso: sexo, faixa etria, regio geogrfica, etc Atendimento de necessidades momentneas, tais como: liquidar estoques, evitar o vencimento de produtos, responder concorrncia, lanar produtos, etc Uma srie de fatores externos e internos determinam o sucesso ou o fracasso de uma ao promocional. Os externos, na maior parte das vezes, esto fora do controle da empresa. Assim, devemos concentrar esforos no que podemos decidir.
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PLANEJAMENTO DA PROMOO DE VENDAS Para fazer uma promoo de vendas no basta ter apenas uma boa idia e us-la como colete salva-vidas de vendas. Para dar certo, uma promoo precisa ser bem planejada, alm de ter os custos e despesas previamente avaliados. A promoo uma ferramenta de marketing que deve ser usada dentro da viso estratgica da empresa. Ou seja, ela est inserida dentro dos objetivos maiores da poltica de comercializao e, portanto, no pode ser usada de forma isolada. Para que ela gere resultados esperados necessrio que contemple os seguintes objetivos: Tenha um foco no mercado Lanamento de novos produtos Aumento de vendas de um produto ou linha de produtos Evitar a queda do produto Alterao no uso ou caracterstica do produto Mudana de embalagem Motive a fora de vendas Melhor distribuio dos materiais promocionais Atenuar impactos negativos no lanamento de novos produtos Melhorar a penetrao no mercado Aumentar a eficincia da negociao Estreite a relao com os distribuidores Aumentar a introduo de novos produtos Obter fidelidade do distribuidor Estimular parcerias Melhorar as condies de vendas Diminuir a influncia do concorrente Torne mais conveniente o uso do produto ou servio para o consumidor Atrair novos consumidores Consolidar a fidelidade dos consumidores conquistados Movimentar o giro de vendas Aumentar a preferncia pela marca Expandir o segmento de mercado PROMOO PASSO A PASSO Um bom planejamento e o acompanhamento dos resultados durante a ao so de suma importncia. Mas por onde comear?

1 Passo: Anlise da situao atual: faturamento, preos, concorrncia e conjuntura 2 Passo: Determinao dos alvos Essa a hora de determinar os alvos a serem atingidos: pblico, produtos, volume de vendas, regio geogrfica abrangida, etc. Embora o objetivo principal das promoes de vendas seja aumentar o nvel de faturamento da empresa, isto no quer dizer que no possa atender a outras necessidades do negcio como, por exemplo, atualizar e ampliar o cadastro de clientes, pesquisar aspectos importantes sobre o consumo dos produtos, demonstrar como us-los, testar lanamentos, entre outros. Uma boa promoo visa atingir tanto os alvos primrios como faturamento e participao no mercado, como alvos secundrios, ampliando as bases de dados sobre os consumidores, fixando a marca e desenvolvendo um bom relacionamento empresa-cliente. 3 passo: Escolha da tcnica promocional A terceira etapa consiste em analisar qual o tipo de promoo mais adequada para aquele pblico, regio e canal de distribuio. 4 Passo: Elaborao da mecnica Uma vez definido o tipo, deve ser criada a mecnica da promoo, ou seja, como o cliente vai conquistar aquele benefcio. Essa dever ser a mais clara e simples possvel, evitando formas que exijam interao do cliente com vrias reas da empresa ou com terceiros. 5 Passo: Definio do perodo de realizao, canais de distribuio e reas geogrficas Nessa fase so determinados o perodo de realizao da promoo, a rea geogrfica que se pretende atingir (que poder ser o bairro, municpio, regio, todo o Estado, etc) e os canais utilizados para distribuio. 6 Passo: Verificao da viabilidade jurdica Talvez o mais importante, nesse estgio, seja verificar junto ao Ministrio Pblico se a promoo agride alguma lei e se necessrio tomar alguma medida preventiva. Uma boa referncia a portaria 628/96 do Ministrio da Justia e as recentes Medidas Provisrias sobre o assunto, alm de todo o Cdigo de Defesa do Consumidor. 7 Passo: Alocao de recursos econmicos, financeiros, humanos e logsticos

Vamos agora alocar os recursos financeiros, operacionais e humanos para a sua realizao. importante contatar fornecedores e parceiros para envolv-los na ao. 8 Passo: Desenvolvimento das formas de comunicao Divulgue para o seu pblico, utilizando as diversas mdias disponveis, desde as tradicionais at as alternativas (TV, rdio, revista, jornal, busdoor, painis e faixas, folhetos, cartazes, veculos com auto-falante, mala direta, embalagem, internet, outdoor). A escolha da mdia deve obedecer aos seguintes critrios de seleo: Caracterstica do pblico-alvo Caracterstica do objetivo Caracterstica da cobertura (local, regional estadual, nacional, etc) Caracterstica do investimento 9 Passo: Treinamento das equipes internas e externas Prepare a sua equipe de vendas informando-a detalhadamente sobre a promoo. 10 Passo: Determinao dos instrumentos de medio e dos parmetros de avaliao Crie uma forma de controlar e acompanhar os resultados. Estas informaes sero valiosas para a tomada de decises no futuro. 11 Passo: Lanamento Marque o dia em que comear a promoo. PROBLEMAS FREQENTES NAS PROMOES A regra quanto maior o investimento melhor o retorno no verdadeira quando se trata de promoo de vendas. Muitas promoes carssimas no obtiveram sucesso devido sua complexidade ou at mesmo pela falta de adequao com a cultura local. Por outro lado, a simplicidade e a perfeita sintonia com as motivaes comuns do pblico sempre esto presentes nas promoes vencedoras. Eis os problemas mais freqentes nas promoes: Mecnica complicada Regulamento complicado Muitas interaes ou exigncias para participao Comunicao falha: mensagem, meios, freqncia Benefcio pouco atrativo Falta de sintonia com as motivaes do pblico-alvo Durao muito longa
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 Descontos pequenos demais Sorteios pouco confiveis Pouca ou nenhuma inovao ou criatividade IDIAS SIMPLES PARA PROMOVER AS VENDAS
Aniversrio da loja Oferea preos ou condies especiais por ocasio do aniversrio de sua loja. Promova a semana, a quinzena ou o ms. Faa isso somente uma vez por ano. Coloque vrias bexigas penduradas, contendo papis com porcentagens de descontos. Na hora de pagar, o cliente estoura uma e ganha o respectivo desconto. Procure fazer acordo com seus principais fornecedores para obter apoio em promoes cooperadas e vantagens adicionais para seus clientes. Estabelea um prmio para ser sorteado entre os clientes que fizerem compras na semana ou no ms. Quando exigido do consumidor o vnculo de compra para participar, preciso autorizao da Receita Federal (RF).

Bexiga da sorte

Cooperao com fornecedores Sorteio

As campanhas com amostras, sorteios e vale-brindes exigem prvia autorizao da Receita Federal e seguem legislao especfica. Mais dicas no 0300 78 0300.

vendas, aumentar o percentual de participao no mercado, ajudar o trabalho dos vendedores, etc. Alguns so mais especficos e acrescentam nmeros como, por exemplo, aumentar as vendas em 15%. Na verdade, esses no so objetivos somente da propaganda, so objetivos globais de marketing. Obviamente, jamais poderiam ser atingidos com o emprego unicamente da propaganda. Outros esforos de marketing, tais como distribuio, embalagem e exposio no ponto de venda contribuem para o xito dos objetivos estabelecidos, difundindo informaes, criando ou modificando atitudes mentais, predispondo o consumidor a uma ao benfica aos nossos interesses. Assim, se o objetivo global do marketing elevar a participao da empresa no mercado de 8 para 10%, a funo da propaganda poder, por exemplo, ser assim definida: Aumentar de 20 para 30% a preferncia pela nossa marca, entre as donas-de-casa consumidoras. Entre outras palavras, mudar a atitude mental dessas consumidoras, favoravelmente, em relao compra da nossa marca. PROPAGANDA A ALMA DO NEGCIO Todos sabem que a propaganda a alma do negcio, por isso necessrio estar atento na hora de planejar uma ao estratgica de divulgao da empresa e dos produtos ou servios oferecidos. Por se tratar de uma atividade altamente especializada, prefervel que o empresrio contrate uma agncia de propaganda a fazer tudo sozinho. Existem no mercado pequenas agncias de propaganda que cobram menos e esto acostumadas a trabalhar com clientes de pequeno porte. importante tambm verificar a idoneidade da agncia e pesquisar quem so seus clientes. Outro aspecto fundamental a interatividade entre a empresa e a agncia. O pequeno anunciante deve compreender que o sucesso depende da confiana mtua entre as partes.
NO CAMINHO CERTO Onde voc pode comear a procurar um profissional de comunicao para ajud-lo a divulgar sai empresa Entidade Associao Brasileira de Agncias de Puplicidade Site / E-mail www.abap.com.br Telefones (21) 2552-0496 (11) 3079-6966 (31) 3241-7111

O QUE PROPAGANDA? Segundo a Associao Americana de Propaganda: Propaganda a mensagem divulgada em veculos de grande penetrao (TV, rdio, revistas, jornais, etc) e patrocinada (isto , paga) por um anunciante que tem por objetivo criar, reforar imagens ou preferncias na mente do consumidor, predispondo-o favoravelmente em relao ao produto, servio ou empresa patrocinadora. A funo da propaganda criar, mudar ou reforar atitudes mentais que vo influir no comportamento das pessoas. Trata-se de uma das formas de comunicao entre a empresa e o seu mercado. Vrias outras formas, at mais concentradas, podero ser utilizadas pela pequena empresa, tais como: promoo no ponto de venda (demonstraes, ofertas especiais), veculos alternativos (patrocnio, anncios em placas de ruas, panfletagens) e database marketing (telemarketing e envio de mala direta), que oferecem menor cobertura, mas agem com mais impacto no segmento escolhido. OBJETIVOS DA PROPAGANDA Quando se pergunta a um anunciante o que ele almeja conseguir por meio de propaganda, a resposta sempre ambgua: aumentar
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Entidade Associao Brasileira de Agncias de Comunicao (Abracom) Sindicato dos Jornalistas do Esprito Santo Sindicato das Agncias de Propaganda do Esprito Santo (Sapes) Sindicato das Empresas de Rdio Televiso

Site / E-mail www.abracom.org.br sindijor.vix@terra.com.br www.sapes.org.br

Telefones (11) 3079-6839 (27) 3222-7264 (27) 3345-7247 (27) 3345-7247 (27) 3315-7100

A propaganda deve ser feita apenas quando a empresa j est estruturada para conseguir atender demanda que ser criada. No adianta anunciar para muitas pessoas, se a empresa no vai conseguir abastecer o mercado. Mais vale uma demanda adormecida do que uma frustrada. Tambm importante anunciar de acordo com a sazonalidade de vendas do produto ou servio. Quando houver pico de vendas, primordial reforar a divulgao. Dentre os diversos meios de comunicao, a empresa deve utilizar-se daqueles que mais atendem as suas expectativas, sejam rpidos, eficientes e, principalmente, estejam dentro das possibilidades financeiras. Os veculos mais adequados para as pequenas empresas so malas diretas, jornais de bairro, folhetos, outdoors e o boca-a- boca.
BOCA-A-BOCA a forma mais simples e barata de divulgar a sua empresa. Na verdade, por meio do boca-boca a divulgao pode no custar absolutamente nada. E o que melhor: os resultados costumam ser duradouros. A melhor ferramenta de divulgao o relacionamento com o cliente.

para segmentos que possam ter diferenciais e serem competitivos. Alm disso, mais interessante para o pequeno empresrio estar sempre presente na mdia. prefervel fazer propaganda sempre e com pouco dinheiro a lanar grandes campanhas de vez em quando. A empresa deve calcular a verba destinada publicidade de tal forma que, cada real investido em propaganda corresponda, no mnimo, no acrscimo de um real no seu lucro lquido. A propaganda deve ser a ltima parte de um longo processo. Primeiro, a empresa tem de ter o produto e o sistema de distribuio adequados e prontos. A sim hora de investir na divulgao. So poucas as micros e pequenas empresas que investem em propaganda, porque acham os custos muito altos. O empreendedor deve encarar a divulgao como investimento, e no como um custo a mais.
SUPORTE ESPECIALIZADO Algumas entidades que podem fornecer informaes sobre como divulgar sua empresa Entidade O que faz Site / E-mail www.abemd.org.br Telefones (11) 3129-3001

Abemd (Associao Promove cursos e congressos, fornece Brasileira de orientaes e divulga Marketing Direto) informaes sobre tcnicas de marketing direto Empresrio Online Informaes teis para empresrios em todas as reas de gesto de negcios Incentiva empreendedores inovadores por meio de diversas atividades

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O empresrio que vai investir em propaganda deve ter em mente o que deseja. No adianta gastar na divulgao sem ter um objetivo pr-estabelecido e metas a cumprir. Os preos variam de acordo com vrios fatores, como o tamanho da empresa, o tipo de produto comercializado, os veculos utilizados para a divulgao, o tempo de exposio da propaganda e o material usado na montagem da campanha. Outro aspecto importante para o sucesso da propaganda investir no diferencial da empresa. Divulgar um produto ou servio igual ao que a concorrncia tem no vantagem. A ateno deve ser voltada

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A ESCOLHA DOS MEIOS DE COMUNICAO Os fins justificam os meios Televiso A TV o meio indicado para a publicidade da sua empresa se o seu objetivo for atingir um grande nmero de pessoas
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indistintamente. A combinao sensorial de sons, imagens e movimento garantem o forte apelo. Todavia os custos para a veiculao de um comercial geralmente so mais elevados do que nos outros meios. Por isso, fundamental se questionar: Ser que o meu produto de interesse de todo mundo?. E mais: Minha empresa est preparada para atender esta expectativa de aumento de demanda. Rdio O segredo aqui anunciar nas emissoras, nos programas e nos horrios cuja audincia seja formada por pessoas com o perfil que a sua empresa quer conquistar, dada diversidade das emissoras AM e FM. Com um custo mais em conta em relao TV, permite uma campanha mais extensa. Jornal O anncio em jornal gera rpida resposta, mas o efeito tem curta durao - depois de lido o jornal j est velho. Existem jornais de circulao nacional, estadual, de bairro. O importante identificar qual peridico o pblico que voc procura l. Revista Antes de voc anunciar em uma revista necessrio verificar qual o perfil do leitor, onde a publicao distribuda e quantos exemplares so vendidos. O anncio de revista no envelhece de um dia para o outro dura tanto quanto a prpria revista. Internet Se sua empresa tem um site na internet, ela pode ser acessada a qualquer hora, de qualquer lugar do mundo. Voc pode comprar tambm um banner (uma imagem contendo uma mensagem publicitria) em outros sites. A internet permite interao com o cliente, mas um pblico ainda seleto. Mdia exterior como os outdoors, publicidade feita ao ar livre, em locais pblicos. Causa grande impacto para a fixao de marca, sendo ideal para lanamento de produtos. A mensagem deve ser clara e objetiva j que as pessoas estaro na maior parte do tempo em movimento. FAA SEU PLANO DE MDIA Aps conhecer as principais caractersticas da propaganda, necessrio planej-la. Sejam quais forem os meios de comunicao com o mercado, deve-se verificar a freqncia ideal para obter-se os resultados esperados. De um veculo a outro, e mesmo de uma regio para outra, pode haver diferenas sobre a freqncia recomendada. Com base no planejamento da propaganda voc pode instruir seu pessoal de vendas para capitalizar ao mximo a veiculao dos anncios.
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O ideal que eles tenham acesso ao calendrio de mdia para programarem suas visitas ou contatos com maior intensidade nos perodos em que houver veiculao. Um esforo adicional, aumentando o nmero de contatos usual, nessa poca, particularmente interessante e produtivo. SUGESTO DE UM ROTEIRO DE PLANEJAMENTO DA PROPAGANDA: 1 Fixar os objetivos da campanha Esta a fase da coleta de informaes, anlise da situao, determinao dos problemas a enfrentar, ou oportunidades a aproveitar, tudo culminando com a fixao dos objetivos a atingir. 2 Estabelecer a estratgia de ao Esta a linha mestra da campanha de propaganda. Traada em funo dos objetivos propostos, ela compreende, basicamente, os seguintes estgios: Determinao do segmento do pblico que representa o mercado preferencial para o nosso produto. A este segmento, chamamos de audincia-alvo, e nele que se concentra a maior percentagem de consumidores do produto que vamos anunciar. Definido o posicionamento escolhido para o produto, inicia-se a formulao do contedo da mensagem que nossa campanha disseminar.Trata-se aqui de encontrar o que dizer a respeito do produto (ou do servio) anunciado, que lhe associe uma vantagem exclusiva ou especfica que possa torn-lo nico, superior, ou mais desejvel aos olhos do nosso consumidor potencial. Ento, hora de pensar como ser feita a veiculao ou qual ser a combinao dos veculos publicitrios que utilizaremos para levar a nossa mensagem, com o mximo de eficincia, audincia-alvo de nossa preferncia. CONFERINDO OS RESULTADOS Nenhum plano de propaganda pode ser considerado completo se no tiver j previsto os elementos ou mtodos de aferio e avaliao dos resultados da campanha. Essa avaliao pode ser emprica, quando se faz a base do confronto com os resultados de vendas, ou pode ter maior valor tcnico, quando se faz a base do confronto com os objetivos publicitrios definidos de antemo para a campanha. De qualquer maneira, qualquer que seja o parmetro utilizado, a avaliao dos resultados da campanha imprescindvel como subsdio valioso para a preparao do plano seguinte.

REFERNCIAS GRACIOSO, Francisco. A propaganda nas pequenas e micro empresas. Braslia: Sebrae, 1998. 100 p. GOULART, Leonardo. Divulgao ajuda nas vendas. O Estado de So Paulo, So Paulo, 26 dez. 2000. (Painel de negcios). PALMIERI, Antnio. Promoo de venda. So Paulo: SEBRAE/ SP 1997. 61 p. (Administrar marketing) , SEBRAE/SP Promoo de vendas. So Paulo: SEBRAE/SP 2004. . , 10 p. (Saiba mais). CONTINUE O APRENDIZADO
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DICAS DE LEITURA DO ESPAO EMPREENDEDOR

Av. Jernimo Monteiro, 1000 - Centro - Vitria/ES Telefone: (27) 3041-5530 Aprender a empreender Caminhos do desenvolvimento Como entender o mundo dos negcios Trabalhar por conta prpria: uma opo que pode dar certo Agncia de Desenvolvimento Regional Cachoeiro de Itapemirim Endereo: Av. Antonio Penedo, 23 Centro - Cachoeiro de Itapemirim/ES - Cep: 29300-022 Tel/Fax: (28) 3522-0228 Tels.: (28) 3521-0880 (28) 3518-9744 Agncia de Desenvolvimento Regional Colatina Endereo: Av. Professor Jos Zouain (Av. Beira-Rio), 439 - 1 andar - Centro - Colatina/ES - Cep: 29700-020 Tels.: (27) 3721-4347 (27) 3711-0552 Fax: (27) 3711-0529 Agncia de Desenvolvimento Regional Linhares Endereo: Rua Rufino de Carvalho, 819, Loja 2 - Centro Linhares - ES - Cep: 29900-190 Tel.: (27) 3371-1069 Fax: (27) 3371-1258 Agncia de Desenvolvimento Regional Vitria Endereo: Av. Jernimo Monteiro, 935, Centro Vitria - ES - Cep: 29010-003 Tel.: (27) 3041-5500 0800 39 91 92 www.es.sebrae.com.br

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