TEMA 2

EL MERCADO Y SU ENTORNO

2.1. EL MERCADO:CONCEPTO Y CLASIFICACIN DEL MERCADO

a)

b) c)

Mercado es el lugar en el que se produce la relacin de intercambio. Se mide por su demanda. rea donde se desenvuelven los compradores y vendedores de productos y servicios (AMA) Clasificacin del mercado: Segn el tipo de comprador: particulares, empresas, organismos pblicos y entidades sin nimo de lucro. Segn el tipo de producto: materias primas, servicios, manufacturados, activos financieros Segn el mbito geogrfico: mercado local, mercado regional, mercado nacional, mercado internacional

2.1. EL MERCADO:CONCEPTO Y CLASIFICACIN DEL MERCADO

d. e.

Segn la novedad del producto: mercados de primera mano, mercados de segunda mano Segn el tipo de competencia:
Un vendedor Algunos vendedores Muchos vendedores COMPETENCIA PERFECTA COMPETENCIA MONOPOLISTICA

Producto no diferenciado Producto Diferenciado

MONOPOLIO

OLIGOPOLIO

2.1. EL MERCADO:CONCEPTO Y CLASIFICACIN DEL MERCADO

f.

Segn el tipo de demanda: mercado de consumo (B2C), mercado organizacional (B2B) y mercado de servicios.

2.1. EL MERCADO:CONCEPTO Y CLASIFICACIN DEL MERCADO

M. DE CONSUMO N COMPRADORES CONC.GEOGRFICA REL FAB/CLIENTE TAMAO Y CUANTA DE LA COMPRA DEMANDA ELASTICIDAD DECISION COMPRA EST. PRODUCTO DISTRIBUCIN COMUNICACIN M. ORGANIZACIONAL

ALTO BAJO POCA O NULA PEQUEA/ BAJA POTENCIABLE ELSTICA INDIVIDUAL ALTA INDIRECTA MASIVA

BAJO ALTO ELEVADA GRANDE/ALTA DERIVADA RGIDA COMPARTIDA BAJA DIRECTA PERSONAL

2.2. ELMICROENTONO DEL MARKETING

Entorno de Marketing: Conjunto de acciones y fuerzas externas a la direccin de marketing que, siendo parcial o totalmente incontroladas, son susceptibles de afectar al proceso de intercambio de la empresa con su mercado objetivo El entorno del marketing est compuesto por: El Microentorno El Macroentorno

2.2. ELMICROENTONO DEL MARKETING

Microentorno: conjunto de actores y fuerzas ms cercanas a la compaa (tienen una influencia inmediata), que afectan al proceso de intercambio que la empresa mantiene con sus mercados objetivos. El microentorno influye en la capacidad de la empresa para servir a sus clientes.

2.2. ELMICROENTONO DEL MARKETING

Actores

o fuerzas que componen el microentorno: Microentorno Interno: formado por los recursos del Dpto. de Marketing y del resto de Dptos. que componen la empresa Microentorno Externo: actividad que la empresa desarrolla para atender las necesidades y deseos de sus diferentes clientes o pblicos:

2.2. ELMICROENTONO DEL MARKETING

Microambiente Externo: Pblicos: a) Proveedores o suministradores b) Distribuidores o intermediarios c) Las instituciones d) Los consumidores finales o clientes e) La competencia (*)

2.2. ELMICROENTONO DEL MARKETING

(*) LA COMPETENCIA Principios bsicos sobre la competencia: Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja nica sobre los dems. Si no fuera as sera eliminado Cuanto ms similares son los competidores entre s, mas fuerte es la competencia. Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe tener una ventaja distinta del otro. Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio.

2.2. ELMICROENTONO DEL MARKETING

A) La competencia desde el punto de vista de la industria: Industria: Grupo de empresas que ofrecen productos similares o clases de productos sustitutivos Competencia Actual: grupo de oferentes que operan en el mismo mercado o industria y aquellos fabricantes que comercializan productos sustitutivos

2.2. ELMICROENTONO DEL MARKETING

Productos Sustitutivos: Aquellos que an basndose en una tecnologa diferentes desempean la misma funcin para el mismo grupo de consumidores. Tienen una alta elasticidad cruzada de la demanda. Existen 4 niveles de competencia en funcin del producto sustituido: Competencia de Marca/Producto Competencia de Categora de productos Competencia Genrica Competencia de Presupuesto

2.2. ELMICROENTONO DEL MARKETING

Competencia Potencial: Anlisis de las amenazas que supone la entrada de nuevos competidores en la Industria. Causas que explican las razones de la entrada de un nuevo competidor en la Industria: Nuevo mercado con elevadas tasas de crecimiento y rentabilidad futura Proceso de liberalizacin econmica Procesos de diversificacin

2.2. ELMICROENTONO DEL MARKETING

Componentes que determinan la estructura de la competencia: 1. N de vendedores y grado de diferenciacin 2. Barreras de entrada y movilidad 3. Barreras de salida y reduccin de tamao 4. Estructura de coste 5. Integracin vertical (hacia atrs y delante) 6. Alcance Global

2.2. ELMICROENTONO DEL MARKETING

B) La competencia desde el punto de vista del mercado: Hay que analizar: 1. Identificacin de las estrategias de la competencia 2. Determinacin de los objetivos de la competencia 3. Valoracin de los puntos fuertes/dbiles de la competencia: - Cuota de mercado - Cuota en la mente (Top of mind) - Cuota de preferencia - Nuevas inversiones - Etc.

2.2. ELMICROENTONO DEL MARKETING

4. Estimacin

de los modelos de reaccin de la competencia. Tipos de perfiles de reaccin comunes a los competidores: - Competidor Aposentado - Competidor Selectivo - Competidor Tigre - Competidor Estocstico

2.3. EL MACROENTORNO DEL MARKETING

a) b) c) d) e) f)

Fuerzas mayores que son incontroladas por la empresa que afectan al microentorno. Entorno demogrfico Entorno econmico Entorno fsico o natural Entorno tecnolgico Entorno poltico-legal Entorno socio-cultural

2.4. EL MERCADO DE LOS SERVICIOS

Servicio: Cualquier actuacin o beneficio que una parte puede ofrecer a la otra, que es esencialmente intangible, y donde no se produce la transmisin de la propiedad Muchos proveedores de servicios ofrecen productos fsicos junto con sus servicios bsicos Las empresas de servicios pueden crear una ventaja diferencial en funcin de la tangibilidad

2.4. EL MERCADO DE LOS SERVICIOS

Caractersticas de los servicios: a) Intangibles b) Inseparables c) Heterogneos d) Perecederos

2.4. EL MERCADO DE LOS SERVICIOS

INTANGIBLES PROBLEMA
1. No pueden mostrarse antes de su compra (incertidumbre y riesgo de la compra) 2. No se puede transmitir la propiedad 3. Imposible proteger con patentes 4. Dificultad de comunicacin 5. Dificultad de diferenciacin 6. Dificultad para fijar precios

ESTRATEGIA
1. Tangibilizar el servicio 2. Identificar el servicio a travs de imagen corporativa 3. Diferenciar por la calidad 4. Compromiso de comunicacin post venta 5. Fomentar la comunicacin personal (boca oreja) 6. Fijar precios de forma sencilla y clara

2.4. EL MERCADO DE LOS SERVICIOS

INSEPARABLES PROBLEMA
1. Vendedor y comprador entran necesariamente el contacto

ESTRATEGIA
1. Necesidad de seleccionar y formar adecuadamente al vendedor (personifican a la empresa ante el comprador)

2.4. EL MERCADO DE LOS SERVICIOS

PERECEDERO PROBLEMA ESTRATEGIA
1. Si el servicio no es 1. Disear estrategias para consumido cuando se oferta, se enfrentarse a la demanda pierde fluctuante 2. No pueden almacenarse para su uso posterior 3. Problemas graves cuando la demanda flucta

2.4. EL MERCADO DE LOS SERVICIOS

HETEROGNEO PROBLEMA
1. Dificultad para conseguir cierta estandarizacin en la prestacin del servicio 2. Su variabilidad provoca una mayor dificultad a la hora de controlar su calidad

ESTRATEGIA
1. Estandarizacin del servicio (servuccin) 2. Adaptar el servicio a cada cliente individual 3. Medir la satisfaccin del cliente