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P r e tn e o aa ne dr M n oa no oi rme t t d Md s ois e a S c i i a

Ogn a ac iSv rai o Tr ia z z l o

Ioma eu o A s d n r o R pt nle e f a i Snmet A rfs ni O et n S C Posi a R I i o io s R l c oirmet esro e vni M noa n M nua e a t o IegniAtc l G s o e re n lc rfi et d Ci s ti a i a i s Casi o G o cla ot d l i a el azo C n o sf c o i e N t gaa Sf ae Peo ef e orf ow rs l s P rs n i t n i O i P bc ovrc E p i la C negni S O no i a V ula et d C nei n i azo G s o o ohc t s i me o

Para entender o Monitoramento de Mdias Sociais


ORGANIZAO Tarczio Silva AUTORES Alan Lupatini Ana Brambilla Andr Rosa Bianca Furtado Brulio Medina Cinara Moura Cntia Carvalho Danila Dourado Diego Monteiro Domcio Neto Eduardo Prange Estvo Soares Gabriel Ishida Juliano Spyer Marcelo Salgado Marcos Correia Mirna Tonus Nina Santos Nino Carvalho Paulo Victor Sousa Priscila Muniz Rafael Vieira Ricardo Azarite Sandra Montardo Srgio Salustiano Tarczio Silva Tatiana Tosi

3 Para entender o Monitoramento de Mdias Sociais | 2012 | [verso 1.0] Idealizao e Organizao: Tarczio Silva Design de Capa: Rodrigo Cunha, a partir de fotografia de Don Solo Reviso: Marina Severian Diagramao: Rodrigo Cunha, Tarczio Silva e Danila Dourado Autores: Ana Brambilla, Alan Lupatini, Andr Rosa, Bianca Furtado, Brulio Medina, Cinara Moura, Cntia Carvalho, Danila Dourado, Diego Monteiro, Domcio Neto, Eduardo Prange, Estvo Soares, Gabriel Ishida, Juliano Spyer, Marcelo Salgado, Marcos Correia, Mirna Tonus, Nina Santos, Nino Carvalho, Paulo Victor Sousa, Priscila Muniz, Rafael Vieira, Ricardo Azarite, Sandra Montardo, Srgio Salustiano, Tarczio Silva, Tatiana Tosi

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Sumrio
Apresentao Para entender: a histria de uma ideia Dados, dados s mancheias Informao Reputao O Profissional Analista Relevncia Monitoramento de Mdias Sociais Software Pleno Anlise de Sentimento Classificao SAC e Social CRM Mensurao 2.0 Visualizaes Geolocalizao Inteligncia Artificial Classificao de Perfis SEO Estratgia de Contedo Opinio Pblica Gesto do Conhecimento Netnografia Convergncia ROI Gesto de Crises 6 7 10 12 19 34 38 41 46 53 59 70 75 79 85 91 108 113 121 125 130 135 139 144 154

5 Sobre os Autores + Sobre Monitoramento nas Mdias Sociais 159 164

Apresentao

Mdias Sociais, web 2.0, sites de redes sociais, mdias ps-massivas, novas mdias, comunicao digital... Os nomes so diversos e numerosos, dando conta de ticas e fenmenos diferentes, mas em torno de alguns pontos em comum. Entre estes pontos em comum, est a circulao facilitada de conhecimento, opinies e informaes. A prpria existncia dessa publicao uma prova disto: mais de 20 autores reunidos em torno de um projeto que se estabeleceu e executou atravs da comunicao mediada por computadores. E o conhecimento digital que flui online a cada segundo est relacionado a cada esfera da vida. A prtica profissional de coletar e interpretar esses abundantes dados digitais o tema deste livro. Ao longo das pginas deste livro, o leitor vai poder ter contato com as reflexes e experincias de pesquisadores, analistas e desenvolvedores do mercado brasileiro de monitoramento de mdias sociais. So artigos referentes s bases e definies essenciais de conceitos-chave, artigos sobre processos e ferramentas subjacentes a esta prtica, assim como suas aplicaes e tendncias. Por fim, espera-se que esta publicao contribua no sentido de integrao dos profissionais e pensadores da rea, seja atravs do debate das ideias contidas aqui, seja atravs do estabelecimento de conexes e redes entre autores e leitores.

Para entender: a histria de uma ideia


Juliano Spyer, janeiro de 2012

Em fevereiro de 2011, a polivalente Ana Brambilla me perguntou o que eu achava de ela fazer um desdobramento do meu Para Entender a Internet 1 com foco em mdias sociais. O lanamento do livro da Ana 2 estimulou o Tarczio, organizador deste volume, a me contatar pelo mesmo motivo. Acho isso relevante porque o nome Para Entender n~o est| registrado enquanto produto. apenas um nome. Mas, ao mesmo tempo, ele passou a representar um jeito de produzir livros que informalmente caminha para se tornar uma espcie de selo de qualidade para um tipo especfico de publicao.

A lgica atual A ideia do Para Entender se justifica pela limita~o do modelo convencional para a produo de livros. Primeiro, porque uma obra sobre novidades tecnolgicas no pode esperar um ano depois de escrita para chegar s livrarias. O esquema padro consome muito tempo do autor, raramente o remunera altura, condena alguns livros a chegarem desatualizados s prateleiras e limita sua distribuio aos canais estabelecidos pelo mercado. Se o produto perde visibilidade ou no chega, ela ainda assim no pode ser ofertada por canais alternativos.

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http://bit.ly/glsIc3 (para download do PDF) http://paraentenderasmidiassociais.blogspot.com/

8 A lgica nova A frmula Para Entender mexe nessa matem|tica. O livro fica pronto logo que os textos chegam. O esforo de produo distribudo entre os participantes e o produto, registrado com uma licena Creative Commons3, liberado na rede para o leitor, que se transforma em parceiro para a distribuio. O organizador ter o trabalho de coordenar a recepo dos artigos, reunir esse contedo de maneira a que as partes tenham articulao interna e ainda planejar o lanamento, mas receber em troca pelo seu maior investimento ter seu nome em destaque junto com o produto. Editorao, correo e impresso digital so feitos usando recursos disponveis nos computadores de hoje. A capa pode ser encomendada a um colega que incluir esse pro bono ao portflio. A nica coisa que n~o pode ser chamada de amadora o que est no corao do processo: a curadoria.

O valor da curadoria No caso dos Para Entender, o curador a pessoa que est to imersa no tema que capaz de apontar os nomes de seus pares e suas especialidades. Ele reconhecido como uma espcie de conector na rea e tem reputao para bancar a encomenda dos primeiros textos. Para os autores convidados, o pagamento pelo esforo modesto de escrever em mdia uma pgina sobre aquilo que conhece ver multiplicada a sua exposio. Isso tambm reflexo da curadoria: cada bom texto amplia o valor do conjunto e resulta em mais leitores. Por isso, quanto mais relevantes so os nomes participantes, mais fcil ser envolver outras pessoas no projeto.

http://www.creativecommons.org.br/

9 O futuro do livro ou o livro do futuro Esta inesperada mas bem-vinda cole~o Para Entender n~o veio para responder se a internet vai acabar com o livro. Ela mostra em que o livro pode e est se transformando a partir dessa nova plataforma. (Matar o livro seria conden-lo a ser sempre a mesma coisa.) E a perspectiva promissora: em vez de desaparecer das prateleiras depois de alguns meses como acontece hoje, o livro est mais parecido com softwares na capacidade de evoluir4. Isso graas ao feedback de usurios e facilidade para se atualizar e redistribuir documentos digitais.

http://naozero.com.br/livro-app

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Dados, dados s mancheias


Ana Brambilla

Anncios de vaga, programaes de eventos e cartas de servios de empresas dizem muito sobre o momento que vivemos em uma certa rea. A recorrncia crescente da monitoria em redes sociais nesses trs cenrios sinaliza a conscientizao de uma prtica fundamental em qualquer projeto de comunicao que envolva ambientes digitais. Analistas de recursos humanos saberiam explicar melhor do que eu aquele perfil de profissional que precisa de um feedback da empresa para dar andamento aos seus trabalhos. Se alguns enxergam esse comportamento como insegurana, prefiro acreditar que funcionrios assim primam pelo trabalho em equipe, cujos processos estejam em alinhamento constante tanto com a chefia quanto com os demais setores da empresa e do mercado. Buscar feedback me parece uma atitude de tom respeitoso ao outro lado, uma sinaliza~o implcita de que estamos juntos. Se para funcion|rios de uma empresa o outro lado, gerador de feedback o gestor, quem dar o retorno sobre a atuao de uma marca nas redes sociais? H quem possa responder: o cliente, o dono da marca. Discordo. O outro lado de um trabalho nas redes sociais sempre o pblico final. ele que dar o feedback para a marca ou a agncia que gerencia sua presena em espaos de relacionamento saber se caminha para o rumo certo. O desafio saber-o-que-o-pblico-pensa-sobre-determinada-marca-num-dadoambiente n~o novo e os institutos de pesquisa contam dcadas de histria. A grande diferena que vejo nesse momento em que monitoria est na boca do povo que a amostragem nunca foi to farta! De modo espontneo, o usurio de redes sociais presenteia as marcas com toneladas de impresses que, mapeadas e organizadas de maneira adequada, sero a base de insights para novos produtos, outros mercados, reposicionamentos, enfim, novos e promissores horizontes. E tudo isso ao custo de uma operao

11 digital leia-se um bom software de monitoria e, sobretudo, um bom profissional capacitado para fazer a anlise do material coletado. Mas deixo essas e outras tantas definies para o leitor saborear nas palavras de quem entende do assunto: os 25 autores deste livro, orquestrados por Tarczio Silva, cuja obra surpreende pela profundidade e, mais ainda, pela variedade de desdobramentos que esse aspecto to pontual nas redes sociais a monitoria impe.

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Dados, Informao e Inteligncia Competitiva


Nino Carvalho

Desde os primrdios das relaes de troca, a informao j se mostrava uma pea vital que, quase sempre, ditaria qual das partes envolvidas teria mais vantagens nas trocas. Comerciantes dos tempos mais remotos j| utilizavam as dicas que dispunham para precificar seus produtos e propor escambos roupas, modo de falar e se portar, habilidade nas interaes do interlocutor etc., tudo isso eram informaes essenciais que ajudavam o comerciante a montar suas estratgias rudimentares de persuaso e vendas. Se quisssemos voltar mais ainda no tempo, podemos pegar o exemplo das metodologias seminais de estratgia, de Sun Tzu, encontradas na obra considerada o mais antigo relato escrito sobre estratgia no mundo: A Arte da Guerra. O que hoje conhecemos por estratgia, nasceu muitos anos antes de Cristo, nos escritos do autor oriental. Provavelmente voc j usa no seu cotidiano profissional um linguajar quase blico, cujas origens so justamente as estratgias militares: ataque do concorrente, tcnicas de defesa, minar o competidor no mercado XPTO, recrutar bons profissionais etc. As estratgias militares, inspiradoras dos conceitos de estratgia de marketing, so majoritariamente fundamentadas em inteligncia, ou seja, informaes sobre o inimigo, o local de batalha, as condies do tempo, entre outros fatores do cenrio no qual se travar a disputa. Pois bem, talvez o principal ativo de uma estratgia bem sucedida seja a capacidade com que o estrategista consegue, sistematicamente, coletar, analisar e utilizar informaes para auxiliar suas tomadas de decises, que devem sempre ser rpidas, certeiras, com custos baixos e com alta probabilidade de sucesso.

13 Seja voc um profissional de marketing, publicidade ou comunicao, que esteja atuando tanto no mundo online quanto no mundo off-line, seu dia-a-dia profissional repleto de decises. Algumas so simples, como qual ttulo colocar em um post no blog da empresa, outras podem ser mais complexas como desenhar aes de lanamento de um novo produto para um novo pblico. Em qualquer que seja o caso, o grau de sucesso que voc ir atingir est direta e proporcionalmente ligado sua competncia na coleta, minerao, filtragem, organizao e interpretao de informaes. No basta garimpar muitos dados. preciso que saiba o que buscar de informao, onde dever busc-las, qual a qualidade e a validade destes dados e como voc poder utiliz-los para auxiliar no seu processo decisrio. As informaes comumente teis para profissionais de comunicao e marketing digital se referem a itens do micro e macroambientes de marketing:

Informaes importantes do Macroambiente O macroambiente compreende fatores que so pouco ou nada influenciados diretamente pela organizao. As informaes aqui coletadas podem ser includas dentro do framework PESTE, que so os fatores: Poltico-legais Econmicos Socioculturais Tecnolgicos Do Meio Ambiente (do ingls Environmental)

Informaes importantes do Microambiente O que acontece no microambiente tender a impactar muito a organizao, de maneira rpida e forte. Por esse motivo muito importante que voc invista muito tempo em coletar informaes slidas sobre fatores como: Clientes

14 Competidores Outros stakeholders (investidores/acionistas, pblico interno, fornecedores) Mercado (dados do setor, tendncias)

Basicamente, o que estamos falando aqui um processo estruturado de coleta e organizao de informaes sobre os fatores-chaves que influenciam a empresa, os seus produtos, servios e suas marcas. Com segurana e tranquilidade, podemos chamar esse conjunto de atividades e os resultados destas pesquisas como Inteligncia Competitiva. A Inteligncia Competitiva nada mais do que o grupo de informaes que sua empresa tem acerca dos fatores do micro e do macroambientes, bem como a forma com que a organizao sistematicamente coleta, trata e utiliza tais informaes para gerar mais vantagem competitiva frente competio.

E como entra o Monitoramento nisso tudo? Como acontece com v|rios conceitos ou pr|ticas j| consagradas, ou antigas, de marketing, passamos a adotar o chamado Monitoramento de Mdias Sociais como algo novo ou exclusivo do mundo online. Ledo engano. O monitoramento nada mais do que aplicar metodologias diversas para acompanhar e compreender o que falam de determinada marca, seja no ambiente off-line, seja no mundo virtual. As pesquisas de marketing so atividades aplicadas h dcadas. Trata-se de formas amplamente conhecidas de se monitorar os ambientes de marketing. Quando uma empresa est desenvolvendo um novo produto, por exemplo, ela faz pesquisas (como testes com clientes reais, grupos de foco etc.) para entender qual a receptividade daquele produto ou para saber quais so os diferenciais percebidos pelo cliente que diferenciam o produto A do produto concorrente B. Os conhecidos relatrios do Ibope sobre o impacto de programas de TV nos telespectadores, por exemplo, so outra forma de se monitorar a audincia.

15 verdade, no entanto, que por diversos fatores que vo desde o desconhecimento dos gestores de marketing ao alto preo de pesquisas convencionais, as formas tradicionais de se monitorar ou pesquisar marcas sempre foram menos utilizadas do que vemos hoje na internet.

Mas ento, o que mudou? Costumo dizer que a internet a ferramenta que o profissional de marketing sempre pediu a Deus. Essa assertiva vem sempre acompanhada de outra verdade: o grande barato da internet justamente a capacidade absurda que ela proporciona de se colecionar inteligncia competitiva. A pesquisa na internet, como o monitoramento de mdias sociais, amplia-se e ganha mais fora por alguns motivos, dentre os quais:

Preos mais baixos As pesquisas tradicionais, principalmente as que monitoram grupos de clientes e checam eventuais mudanas de atitude ao longo de determinado perodo de tempo, so demasiadamente custosas. Em certa medida, os valores altos se do por causa de custos altos com que as empresas de pesquisa comumente tm que arcar (pessoas na rua entrevistando consumidores, profissionais em call centers ligando para fazer perguntas, aluguel de salas para grupos focais, entre outros). Informaes mais rpidas Os processos tradicionais de pesquisa so, inerentemente, mais lentos. Seja l qual for o tipo de pesquisa, sempre o computador ir conseguir coletar, organizar e tratar os dados de maneira mais rpida (e, por vezes, mais eficiente) do que um ser humano. Mais importante que isso, o comprador ou gestor da pesquisa baseada na internet consegue ter acesso em tempo real aos resultados da pesquisa. Se um consumidor falar, neste exato momento, sobre uma marca no Twitter, por exemplo, no mesmo minuto o responsvel pela pesquisa conseguir ver o que foi falado, quem falou e em qual canal falou. Em tempo real.

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As pesquisas online obrigatoriamente so facilitadas por softwares de monitoramento, como o Radian6, o LiveBuzz ou o Zubit (como exemplos de ferramentas pagas), ou o SocialMention, Klout e Twittstats (como exemplos de opes gratuitas). Estes programas conseguem varrer uma quantidade enorme de dados sobre determinado tema, do um primeiro tratamento coleta e ajudam o profissional de marketing a melhor organizar as informaes. Informaes mais precisas, crveis e valiosas Talvez este seja o mais importante dos fatores que levam o monitoramento a ser uma forma to disseminada e utilizada de pesquisa de marketing atualmente. Sabemos que as pesquisas precisam de algum volume de respondentes para que possamos valid-las estatisticamente. Isso quer dizer que, em geral, se no h um mnimo representativo do universo pesquisado, o trabalho pode no fornecer informaes teis para a tomada de deciso. No entanto, alguns autores acreditam que nas pesquisas de monitoramento de buzz nas mdias sociais no necessrio ter um grande volume de dados para se aferir insights de deciso na empresa. Isso se deve porque quando fazemos uma pesquisa na forma tradicional, por definio, o respondente est viesado. No mundo digital as pessoas falam completamente de maneira espontnea, aberta e honesta o que pensam das marcas, sem algum estar induzindo-as a isso (mesmo que essa indu~o seja meramente perguntar o que voc achou do produto XPTO?). Sendo assim, mesmo que haja poucos resultados na pesquisa (poucas pessoas falando da marca), qualquer informao relevante e til, pois ela completamente espontnea.

Concluses Neste breve captulo introdutrio, nossa ideia era a de mostrar ao leitor que a informao , mais que em qualquer outra poca, a pea fundamental para o

17 sucesso no turbulento mercado em que atuamos. A informao a matria-prima da inteligncia competitiva que, em ltima anlise, o divisor de guas entre sua empresa e os demais players do mercado. A internet uma ferramenta que tem sido usada, em grande escala, meramente como um suporte comunicao e promoo de marcas. Muito alm disso (e acima de qualquer outro fator), acreditamos que a internet essencial para toda a organizao justamente por ser um elemento chave para a inteligncia da organizao, provendo insights constantes sobre os clientes, prospects, movimentos da concorrncia, tendncias do mercado, entre outras informaes vitais para a sobrevivncia sustentvel da empresa. Com isso, indiferente se sua organizao est iniciando suas atividades no mundo online, ou se j faz aes regulares neste ambiente, lembre-se sempre o que marcas como Amazon, Google e Facebook possuem em comum: elas so focadas (praticamente viciadas!) em inteligncia. Cada clique, cada segundo nos seus sites geram informaes valiosas para que, cada vez mais, estas empresas conheam melhor o ambiente no qual esto inseridas e continuem a utilizar estas informaes como fontes vitais para a inteligncia competitiva. Em outras palavras os dados coletados apontam quais os caminhos para manter o sucesso e continuar crescendo, seja indicando que a empresa deve se estabelecer em um novo mercado (como a Amazon vindo para o Brasil, no final de 2011), seja apontando qual o produto certo para brigar com seu principal concorrente (como o Google+, recentemente lanado para enfrentar a evoluo fenomenal do Facebook).

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Reputao: Monitoramento e Mtricas5


Sandra Montardo e Cntia Carvalho

Pode-se dizer que monitoramento o ato de acompanhar e avaliar (Dicionrio Aurlio). No mbito da comunicao digital mercadolgica, monitoramento de mdias sociais diz respeito a acompanhar e avaliar o que vem sendo dito sobre produtos, servios e pessoas em sites de redes sociais, com fins de gerenciamento de marca. Ainda que esta seja uma prtica profissional j disseminada atualmente entre agncias de comunicao digital e departamentos e assessorias de marketing, pode-se dizer que ainda se trata de uma questo pouco debatida no contexto acadmico. Um levantamento feito a partir dos anais do Congresso Brasileiro de Cincias de Comunicao (Intercom) nos anos de 2008 a 2011 6 traz apenas 4 trabalhos voltados para o tema monitoramento em comunicao digital mercadolgica: dois que falam de sua pertinncia na atualidade (BARRICHELLO; LASTA, 2009 e MOURA, OLIVEIRA, CARVALHO, 2010) e dois que consistem em aplicaes empricas de monitoramento (FREIRE, 2011 e CARDOZO, 2011). J uma pesquisa feita a partir dos anais do Simpsio Nacional da Associao Brasileira de Pesquisadores em Cibercultura, nos eixos voltados a questes mercadolgicas e os que tratam sobre redes sociais na internet, nas 4 edies referentes ao mesmo perodo revela uma oficina de monitoramento (CERQUEIRA; AYRES, 2010) e uma mesa temtica relacionada ao tema (CARVALHO, MONTARDO, PINHEIRO, 2010). Desse breve levantamento do estado da arte sobre monitoramento de mdias sociais no Brasil emergem dois pontos que merecem ser discutidos. O primeiro a relevncia da organizao de uma obra como esta, capaz de abordar o monitoramento sob vrios aspectos complementares entre si em um cenrio que pratica mas parece no discuti-la. E o segundo diz respeito necessidade de se
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Este artigo uma adaptao do artigo intitulado Questes Terico-metodolgicas sobre reputao corporativa e mtricas, apresentado no I Confibercom, em agosto de 2011, na ECA-USP, em So Paulo, pelas mesmas autoras. 6 Escolheu-se esse perodo para o levantamento do estado da arte sobre monitoramento porque o mesmo coincide com o perodo em que aconteceram as edies dos Simpsios da ABCiber que contaram com call for papers. Acredita-se que a anlise dos anais destes dois eventos fornea um panorama da produo cientfica recente sobre o tema. Vale dizer que esta autora, em co-autoria com outros pesquisadores, apresentou trabalho sobre o tema no Intercom de 2006 (CARVALHO et al., 2006) e no IV Congresso Brasileiro de Histria da Mdia. (CARVALHO; MONTARDO, 2009).

20 traar um pano de fundo sobre o qual seja possvel discutir o monitoramento de mdias sociais, uma vez que esse tema pode ter muitas aplicaes e interpretaes, todas elas caso a caso. Considera-se questionveis as aplicaes de testes com ferramentas de monitoramento que no resultam na criao de ferramentas que superem as limitaes constatadas. Nesse sentido, na medida em que se fala de avaliao na definio de monitoramento, evoca-se a questo das mtricas. E, quando se fala em mtricas, por sua vez, deve ficar claro o que vai ser medido e com qual objetivo. Por tudo isso, esse artigo tem como tema o monitoramento para fins de atribuio de reputao corporativa. Para tanto, importante, inicialmente, conceituar essa ideia de reputao.

1. Reputao como contexto para o estudo de monitoramento Existe uma diversidade de correntes e escolas de pensamentos sobre reputao. Gotsi e Wilson (2001) buscam compreender a relao entre reputao e imagem. Para tal, apresentam duas abordagens: a analgica e a diferenciada. A primeira aponta reputao e imagem como conceitos sinnimos. A segunda abordagem, por sua vez, indica diferenas entre os termos. Nesta perspectiva, os autores referenciados verificam a existncia de trs vises diversas: (1) alguns autores (GRUNIG, 1993; BROWN e COX, 1997; SEMONS, 1998) defendem que os dois conceitos so independentes; (2) outros autores (BARICH; KOTLER, 1991; MASON, 1993) consideram que os conceitos esto interligados, concebendo a reputao como uma dimenso da imagem e (3) outros ainda (FOMBRUN; SHANLEY, 1990; RINDOVA, 1997; GRAY; BALMER, 1998) entendem a reputao como sendo fortemente influenciada pela imagem admitindo a interdependncia dos conceitos. Gotsi e Wilson (2001) consideram, desta forma, que parece haver uma relao dinmica entre reputao e imagem. Para Halliday (2001), a imagem corporativa pode ser caracterizada como produto da imaginao de quem a observa/analisa/julga. Dito isto, pode-se indicar como prerrogativa que a imagem elemento passvel de construo, pois esta pode ser alterada, transformada, adaptada conforme o

21 desempenho organizacional, fator esse compreendido aqui como todo o movimento corporativo manifesto de acordo com objetivos previamente traados (HALLIDAY, 2001). A reputao representa um dos principais ativos de uma empresa. Apesar de levar tempo para ser construda, quando consolidada, constitui-se em vantagem competitiva para a empresa em relao aos seus concorrentes (DOWLING, 2001). O que se nota que a reputao um atributo da confiana adquirida a partir da performance corporativa associada a um bom nome, familiaridade, goodwill, credibilidade e reconhecimento. Destes atributos imputados depende o posicionamento empresarial. Fombrun e Riel (2004) indicam que as empresas melhor posicionadas em reputao so aquelas que trabalham melhor o seu processo de comunicao, levando em conta cinco dimenses bsicas: visibilidade, transparncia, distintividade, consistncia e autenticidade. Por esta razo, tem-se que a gest~o de reputa~o eficiente requer uma forte capacidade de enxergar - a habilidade de monitorar as expectativas de cada stakeholder, bem como a capacidade de antecipar eventos inesperados que podem ameaar a reputa~o corporativa. (FOMBRUN; RINDOVA, 1998, p. 206). Neste cenrio, possvel ressaltar a importncia de se gerenciar os relacionamentos no eixo empresa-pblicos que iro, inevitavelmente, implicar nos resultados do desempenho mercadolgico global de uma organizao. Por este motivo, observa-se que as organizaes so conduzidas a implantar processos de avaliao que permitam diagnosticar e planejar aes estratgicas, com vistas melhoria da qualidade nos seus relacionamentos. Avaliar consiste em evidenciar como se estabelecem os pontos de contatos da empresa com seus stakeholders. Refora-se, assim, que esta prtica auxiliar nas questes econmicas, bem como nas decises estratgicas de polticas de comunicao. Diante destas reflexes acerca da reputao corporativa e aps compreenso prvia sobre o construto da imagem, possvel traar um quadro relacional entre essas duas categorias.

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Quadro 1 Estudo comparativo entre imagem e reputao. Foco da Imagem Altera-se constantemente, mostrando uma consistncia no Foco da Reputao Mais estveis, representando vrias imagens ao longo do tempo

Basicamente comunicao

resultado

da

o reconhecimento comportamento Carter estrutural duradouros e

do

Carter conjuntural efmeros Difcil de objetivar

efeitos

efeitos

Verificvel empiricamente

Gera expectativas associadas oferta

Gera valor associado resposta

Se constri fora da organizao

Gerada no interior da organizao

Fonte: Palestra sobre Internacionalizao da Petrobrs, em 2008, na Universidade Feevale.

Verifica-se que, apesar de certa semelhana entre os fatores, imagem e reputao no podem ser caracterizadas como sinnimos. possvel perceber diferenas determinantes entre esses conceitos e pode-se concluir que imagem - assim como a identidade - parte integrante para a constituio da reputao. Em termos de reputao online, a partir de um estudo anterior (CARVALHO, MONTARDO, PINHEIRO, 2010), percebeu-se a predominncia de um conceito atribudo performance de indivduos em determinados contextos e no relacionado a organizaes como um todo.

23 Em resumo, a atuao de algum em ambientes online pode ser avaliada tanto em termos de nmeros de contribuies desse indivduo a determinado projeto quanto pela sua interconexo com seus pares por meio da avaliao de links recebidos pelo seu blog pessoal ou por perfis em sites de redes sociais. Ao entender rede social na internet como um conjunto de ns (sites de pessoas, instituies, organizaes) e conexes (estabelecidas por links entre esses sites), Recuero (2009) interessa-se pelas trocas sociais existentes nesse ambiente. Com isso, atribui construo de valores nas redes os motivos que levam as pessoas a manterem conversaes online. Reputao um desses valores, ao lado de visibilidade, popularidade e autoridade. Quanto aos valores construdos nas redes, Recuero (2009) prope o seguinte: - Visibilidade: consiste em que os ns de uma rede sejam visveis, o que pode significar 1) acesso a informaes e a apoio de forma proporcional ao nmero de conexes estabelecidas , o que permite a construo de capital social; 2) manuteno de rede social online e off-line; 3) gerenciamento dos grupos sociais. - Reputao: entendida aqui como um valor que combina percepo sobre algo e as consequncias disso para o objeto percebido. Recuero (2009) observa que alguns conceituam reputao como confiana (GOLBECK; HENDLER, 2004; HOGG; ADAMIC, 2004 e outros). Recuero (2009) opta por discutir o sentido dado reputao conforme Buskens (1998), em termos de informaes recebidas pelos atores sociais sobre o comportamento dos demais e o uso dessas informaes no sentido de decidir como se comportar~o (RECUERO, 2009, p 109). Com isso a autora interpreta esse conceito como a percep~o construda por algum pelos demais atores (RECUERO, 2009, p. 109), referindo-se, portanto, a um vis mais qualitativo das conexes que se estabelecem na internet do que propriamente o seu nmero. Esse conceito envolve, portanto, trs elementos (eu, outro e a relao entre ambos), na medida em que as informaes sobre quem somos e o que pensamos moldam a impresso que se tm sobre ns. A construo desse valor na internet est associada a uma possibilidade de maior controle sobre impresses causadas e atribudas que a prpria estrutura da rede permite. - Popularidade: relacionada audincia, um valor que pode ser acessado de forma objetiva, numrica (nmero de conexes na rede), estando condicionada tambm posio do n na rede. Quanto mais central for um n na rede, mais

24 influncia ele tende a ter por concentrar mais conexes. Por se tratar de uma questo quantitativa, a popularidade depende mais de laos fracos do que de fortes. - Autoridade: refere-se ao poder de influncia de um n na rede (RECUERO, 2009, p. 113), sendo um valor a partir do qual provem a reputao. A autoridade pode ser apreendida quantitativamente e tem a ver com o capital social cognitivo e relacional em termos da difuso de informaes. Recuero (2009) exemplifica esse ponto citando que o Technorati7 um site que atribui autoridade a blogs a partir de links apontados para os mesmos. Este critrio, tambm, est entre os que definem posicionamento de sites entre os primeiros resultados de busca no Google8. Ainda que todos os valores relacionem-se entre si, verifica-se que reputao e autoridade esto especialmente ligadas, de forma que reputao responderia por uma qualidade subjetiva (percepo que se tem sobre algo), e autoridade se alinharia com uma questo mais quantitativa (nmero de links apontados para determinado site). Pode-se dizer, ento, no que se refere a projetos colaborativos na Web 2.0, o conceito de reputao tem foco no usurio e no nas organizaes. Nota-se ainda que o aspecto da percepo dos outros sobre algum se expressa na questo da vigilncia desse algum pelos demais. De certa forma, isso poderia ser identificado tambm na reputao corporativa, em funo da pertinncia do monitoramento de sites de redes sociais. Porm, o aspecto da volatilidade dessa condio, de acordo com essas abordagens, revela que, em termos corporativos, essa definio se aproxima mais do conceito de imagem do que o de reputao. Acredita-se, assim, que em um contexto de persistncia das informaes na web, facilitado pelos mais variados mtodos de recuperao e de compartilhamento dessas informaes, a reputao de uma organizao pensada em um ambiente online deve mesmo privilegiar essa percepo e, com isso, esse vis predominante de imagem sobre o de reputao.

7 Disponvel em http://www.technorati.com. 8 Disponvel em http://www.google.com.br.

25 2. Monitoramento do ponto de vista do acompanhar Vickery e Wunsch-Vincent (2007) afirmam que novas ferramentas de medio tm sido desenvolvidas para rastrear sites de contedo gerado pelo consumidor (CGC) e, com isso, fornecer importantes insights para as marcas. Com relao a CGC no contexto corporativo, Tuten (2008) observa que, para muitos profissionais de marketing, os dados provenientes de resenhas online so mais vlidos do que os obtidos em pesquisas de grupos focais, pois so mais espontneos e trazem as reais expectativas, decepes, histrias sobre as marcas que so contadas e espalhadas na web pelos consumidores. A autora (2008) destaca que medidas como nmero de visitantes nicos, pginas vistas, frequncia de visitas, durao de visitas e taxas de cliques so inapropriados para captar as informaes realmente relevantes para campanhas de mdia social. O aspecto quantitativo na mensurao de nmero de pessoas presentes em uma comunidade virtual, por exemplo, til, mas insuficiente para entender a essncia da interao que os consumidores tiveram com a marca, o grau de engajamento sentido durante e aps a interao, ou os efeitos da interao, exposio a mensagens de marca e engajamento com a marca [...].. (TUTEN, 2008, p. 160). Ao reconhecer a influncia de CGC na imagem de marca, Tuten (2008) aconselha em termos de tratamento e medio desses dados o seguinte: 1) contar e coletar menes sobre determinada marca; 2) atribuir-lhes o valor de positivo, negativo ou neutro; 2) identificar a fonte desse contedo; 3) verificar a autoridade dessa fonte e, 4) analisar o contedo propriamente dito. De acordo com Tuten (2008), codificao sobre o que dito sobre uma marca via anlise de contedo, atravs da criao de categorias, trabalho que vem sendo feito por empresas a partir da combinao da ao de softwares especficos para contagem e coleta de menes com a anlise da ocorrncia de marcas em conversaes em mdia social por equipes especializadas. No Brasil, destaca-se quanto a isso o trabalho realizado pela E.Life 9. De maneira similar apontada anteriormente por Tuten (2008), a E.life estabelece sua

9 Disponvel em http://www.elife.com.br.

26 pesquisa em duas etapas: 1) coleta de dados em diversos ambientes da web 10, a partir de softwares prprios11 que coletam e organizam os dados em relatrios especficos; e 2) anlise de dados, feitas por analistas de mercado, no intuito de interpretar os dados coletados. Faz parte dessa segunda etapa a codificao das manifestaes online dos consumidores como: positivos, negativos, neutros e mixed (que misturam conotaes positivas e negativas). Com relao a outros mtodos de coleta de opinies de consumidores sobre uma marca, a netnografia (TUTEN, 2008; KOZINETS, 2002) apresenta a vantagem de captar a espontaneidade das manifestaes que existem na web independente de um mtodo de pesquisa. Porm, os comentrios espontneos das pessoas na web podem no suprir todas as dimenses de interesse de uma organizao com relao sua reputao, com o que se justifica a implementao de pesquisas de forma dirigida, bem como o monitoramento de outros espaos online para alm dos sites de redes sociais. No que tange reputao, complementar ao monitoramento, esto as aes de engajamento. De acordo com a Forrester Research, engajamento o nvel de envolvimento, interao, intimidade e influncia que uma pessoa tem com uma marca ao longo do tempo. (Forrester Research apud CERQUEIRA; SILVA, 2011, p. 129). No mesmo sentido, segundo Richard Sedley, da cScape UK, citado no Relatrio Mundial de Engajamento Digital do Consumidor 2011, produzido pela Foreplay Engajamento Digital, engajamento s~o interaes que aumentam o investimento e o envolvimento emocional, psicolgico e fsico que um consumidor tem por uma marca (Sedley apud Foreplay, 2011, p. 2). Pode-se dizer que possvel engajar clientes tanto no ambiente off-line quanto no online, havendo a necessidade de mtricas diferentes para mensurar esse objetivo nesses ambientes. O prximo item trata das mtricas pertinentes a essas situaes.

3. Mtricas para reputao: o avaliar Determinar a medida da reputao corporativa um desafio, pois essa depende do mapeamento de fatores que influenciam a percepo dos stakeholders de uma
10 Blogs e fotologs, YouTube, comunidades do Orkut, Flickr, Fruns, Yahoo Answers, Social Bookmarks, Petition online, Twitter, Facebook e Reclame Aqui. 11 E.life Buzz Monitor 2.0, E.life TweetMeter, E.life FacebookMeter, entre outros.

27 organizao. A identificao das variveis relevantes para a gesto da reputao corporativa permite que os gestores possam monitorar e gerenciar os riscos associados a ela. Em um estudo anterior (CARVALHO MONTARDO, 2011), apresentamos e discutimos vrios mtodos que podem ser compreendidos como de atribuio de reputao. Cabe destacar aqui a medio Quociente de Reputao (FOMBRUN et al., 2000), a partir da qual os autores procuram criar uma medida mais robusta da reputa~o corporativa, que englobe as percepes de mltiplos grupos de stakeholders e estabelea a multidimensionalidade do construto (FOMBRUN et al., 2000, p. 254). Estes autores propem uma escala composta por seis dimenses (nas quais se baseia o conceito de reputao): (1) impacto emocional; (2) produtos e servios; (3) viso e liderana; (4) ambiente de trabalho; (5) desempenho financeiro; e (6) responsabilidade social e ambiental. Um aprofundamento do mtodo Quociente de Reputao resultou em uma outra metodologia denominada RepTrak, validada pelo Reputation Institute 12. Esta a primeira ferramenta do mundo padronizada e integrada para monitoramento da reputao junto aos stakeholders. Neste estudo, foram analisadas sete dimenses sobre reputao: desempenho; produtos e servios; inovao (incentivo gerao de ideias, pioneirismo, poder de adaptao s mudanas); ambiente de trabalho; governana (transparncia e disponibilidade das informaes, tica empresarial, idoneidade nos negcios); cidadania (responsabilidade ambiental e social) e liderana. possvel inferir, entretanto, que h uma ausncia de unidade com relao ao entendimento mais amplo sobre avaliao de reputao, que contemple as questes off-line e online. Cerqueira e Silva (2011) classificam formas de mensurao de alguns instrumentos, observando que os mesmos partem de categorias e que, a, se incluem as mtricas. Entre as categorias, os autores (2011) pontuam: 1) mdia/ambientes online (ex: blogs, sites de redes sociais); 2) objetivos (economia de custos, engajamento, etc.); 3) valores buscados (vitalidade, pertinncia, etc.). A Social Media Ad Metrics, relatrio da IAB (2009) expresso do primeiro tipo de categoria; a Forrester Research (2007, 2008, 2009) e a Radian6 (2009, 2010a,
O Reputation Institute foi criado em 1997 por Charles Fombrun (New York University) e Cees B. M. van Riel (Erasmus University) com o objetivo de gerar conhecimentos sobre reputao corporativa. (ALMEIDA, Ana Luisa. Revista Organicom, ano 2, N. 2, 2005, p. 124)
12

28 2010b) so exemplos da categoria objetivos. Finalmente, o relatrio de Marcelo Coutinho (Coutinho, 2009 apud YANAZE, 2010) exemplifica a utilizao da terceira categoria. (CERQUEIRA; SILVA, 2011). J com relao s mtricas a encaixadas, os autores (2011) citam medidas diretas (ex: nmero de seguidores) ou combinao de duas ou mais mtricas (ex: SIM Score). Entre as mtricas de engajamento citadas em material de prospeco da E.Life (2010), constam as seguintes:

1) Relevncia: assemelha-se ao valor autoridade, tal qual descrito por Recuero (2009), na medida em que leva em considerao o nmero de links apontados para determinado n da rede, seja um perfil em site de rede social, seja outro tipo de site. Considerado como atributo de um blog ou outros sites. 2) Popularidade: entendido como atributo de comunidades, consiste na mesma noo apresentada por Recuero (2009), levando em conta o aspecto quantitativo de membros de uma comunidade. 3) Repercusso: consiste no nmero de comentrios em uma postagem de blog, sendo considerado o atributo de uma postagem. Associa-se a essa mtrica a questo da abrangncia, apontada pelo software Scup, que diz respeito ao nmero de pessoas a que chega uma micro mensagem ou postagem.
Influncia: compreendido como o atributo de uma pessoa, referese ao nmero de amigos e de seguidores de um dado perfil. Vale ressaltar que essas mtricas so adequadas em funo do suporte investigado. Percebe-se aqui uma predominncia de coleta de dados quantitativos, enquanto que um tratamento qualitativo aos mesmos dispensado pelas equipes de analistas. Destaca-se: tanto nas abordagens acadmicas quanto nas de mercado avaliadas, a pertinncia da combinao de dados quantitativos com dados qualitativos para a atribuio da reputao considerada.

4)

29 3. Modelo-Sntese A partir da anlise de conceitos de reputao off-line e online, bem como do estudo das mtricas que atribuem tal conceito s organizaes, pode-se dizer que a reputao corporativa no contexto de contedo gerado pelo consumidor diz respeito percepo que as pessoas tm de determinada organizao. Essa percepo pode ser presumida por meio de monitoramento e de engajamento, na web e fora dela, etapas que devem ser intercaladas constantemente, de modo que uma subsidie a outra. Essas atividades, por sua vez, devem integrar as seguintes dimenses: tica e transparncia (averiguao sobre a conduta organizacional e identificao clara de seus preceitos), desempenho financeiro (sobre a lucratividade, perspectivas e riscos), cidadania (que se avalia a postura de cidadania empresarial ao lidar com a comunidade, os funcionrios e o meio ambiente), confiana (nvel de credibilidade, admirao e respeito pela empresa) e qualidade do produto/servio (percepo sobre a qualidade, inovao e valor dos produtos e/ou servios). As tabelas a seguir detalham as atividades relativas ao monitoramento e ao engajamento, interpretados como objetivos, bem como as situam no mbito das dimenses a serem investigadas:

Etapa 1 Objetivo: Monitoramento


Ambiente a ser monitorado Online Objetos de monitoramento 1) Sites de redes sociais apropriados e propriamente ditos; 2) Portais de notcias, sites da imprensa em geral, sites especializados. Mtricas Relevncia Popularidade Repercusso Influncia Dimenses de reputao tica e transparncia Desempenho financeiro Cidadania Confiana Qualidade do produto/servio Inovao

30
Off-line 1) Prmios e rankings; 2) Balanos de responsabilidade social 3) Imprensa 4)Pesquisas dirigidas Fonte: Elaborado pelas autoras Valor Estima Avaliao Opinies Crenas tica e transparncia Desempenho financeiro Cidadania Confiana Qualidade do produto/servio Inovao

Etapa 2 Objetivo: Engajamento


Ambiente de aplicao Online Instrumento de aplicao Aes de marketing online. Mtricas Dimenses de reputao

Relevncia Popularidade Repercusso Influncia

tica e transparncia Desempenho financeiro Cidadania Confiana Qualidade do produto/servio

Off-line

Aes de relacionamento (eventos, patrocnios, promoes, etc.)

Nmero de participantes Volume de vendas Pesquisas de clima organizacional Pesquisa de opinio pblica

tica e transparncia Desempenho financeiro Cidadania Confiana Qualidade do produto/servio

Fonte: Elaborado pelas autoras.

Consideraes finais O levantamento do estado da arte sobre monitoramento sugere que esta prtica tem relevncia acadmica renovada desde que percebida como um conjunto de

31 tcnicas voltadas para acompanhar e avaliar o que as pessoas dizem nas mdias sociais, devendo englobar ainda a atuao da imprensa a respeito das organizaes, assim como o levantamento das impresses que os variados pblicos destas tm a seu respeito. Com isso, fica evidente a preocupao com a reputao das marcas que se pretende monitorar de modo mais preciso. Assim, entender a reputao de forma ampla pressupe o uso de tcnicas de monitoramento off-line e online. De forma complementar, e no menos importante, esto as aes de engajamento que compem essa compreenso de reputao corporativa, devendo ser intercaladas com as aes de monitoramento. importante destacar que as dimenses de reputao podem ser percebidas com diferentes nfases conforme o ambiente (online ou off-line) e a partir de instrumentos diferentes.

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O Profissional Analista
Srgio Salustiano

[Monitoramento] como sexo no colgio. Todo mundo est falando sobre isso, mas pouqussimos esto realmente fazendo. E aqueles que fazem, provavelmente, esto fazendo mal 13 Peter Rosenwald

A citao de Rosenwald, em seu contexto original, se referia a CRM (customer relationship management). Entretanto, quando traamos um paralelo com o monitoramento em mdias sociais, que ainda est engatinhando e pouco explorado e entendido, podemos adaptar a frase ao nosso contexto sem perder a sua essncia original. O monitoramento de Redes Sociais surgiu com a popularizao dos ambientes virtuais para uso comercial. Suas principais aplicaes so mensurar, qualificar, quantificar, traar perfis de usurios, identificar possveis aes dentro dos ambientes virtuais e prever crises e danos s marcas. Este campo tem ganhado destaque nos ltimos anos e deixou de ser tendncia para se transformar em necessidade para empresas e agncias. O objetivo no apenas saber o sentimento ou a opinio dos clientes por determinada marca, mas sim descobrir suas percepes de compra e uso, que vo ser transformadas em dados com diversas aplicaes. As percepes expressas pelo pblico so fontes preciosas e, na mo de profissionais de Mtricas Sociais 14, so matria-prima para construir perfis e relatrios que, por sua vez, do respaldo
13 CRM is like sex in high school. Everybody is talking about it but few are actually making it. And those who manage to make, probably are making it badly. [Traduo livre do autor] Disponvel em: http://www.incommetrics.com/?p=774 Acessado em 25 de outubro de 2011. Designao dada aos profissionais que trabalham com monitoramento de redes sociais. Entretanto, por se tratar de uma profisso emergente, possvel encontrar este mesmo profissional sendo classificado como: Analista de Sentimentos, Analista de Monitoramento, Analista de inteligncia, Analista de dados, Auditor de Redes ou Analista de Redes. [Nota do autor]
14

35 e inteligncia para empresas e agncias tomarem decises sobre produtos, servios e gerenciamento de crises e marcas. Entretanto, o mercado se deparou com um grande problema: onde encontrar profissionais para essa nova funo? Os profissionais que atualmente esto no mercado so alguns poucos visionrios que, enquanto muitos pensavam somente como difundir seus produtos e servios no Orkut e Fotologs, estavam tentando buscar meios e metodologias eficientes para medir o impacto do pblico que estava navegando e distribuindo contedo.

Crebro x software O princpio bsico do monitoramento em redes sociais : se est sendo dito, ento pode ser qualificado e quantificado. Mesmo que essa premissa seja levada ao p da letra, vai ser necessrio algum fazer a pergunta certa para conseguir um produto final de qualidade, no caso informaes, insights e interpretaes das percepes do pblico. Esse trabalho de coletar e analisar a grande variedade de informaes que so disponibilizadas por usurios nas redes sociais pode ser feito com servios gratuitos ou com ferramentas pagas. Entretanto, esses softwares de coleta fazem somente uma parte do trabalho, e durante um longo tempo a anlise continuar sendo feita necessariamente por pessoas. Esse talvez seja o principal fator que cria dificuldades para o preenchimento de vagas. O servio de monitoramento estratgico dentro de agncias e empresas e requer tempo, talento e investimento em mo de obra j qualificada ou para qualificar o profissional.

Mercado de portas abertas A dificuldade em descobrir como est a movimentao no mercado e a falta de pesquisas que tracem um panorama real do atual mercado de trabalho para profissionais de mtricas sociais me levaram a realizar uma pequena pesquisa com trs sites que divulgam vagas na rea de comunicao e marketing digital. O

36 objetivo era tentar descobrir qual o tipo de especializao e/ou qualificao que o mercado est buscando. No levantamento descobri que foram abertas 1.391 vagas nos ltimos seis meses (entre abril e outubro de 2011). O destaque foi que apenas 159 vagas eram para profissionais focados em monitoramento, e as demais ficaram divididas entre analistas de mdias sociais, de inteligncia de mercado e de business intelligence. Entretanto, nas descries das vagas era informado que os candidatos precisavam ter conhecimento e/ou experincia em monitoramento de mdias sociais. No de assustar o elevado nmero de vagas para profissionais hbridos de mdias sociais com qualificao para tambm fazer o monitoramento do cliente, afinal trabalhar com mdias sociais requer conhecer o cliente e ficar atento ao que est sendo dito nos ambientes virtuais. O que chama a ateno nessa abertura para outros profissionais atuarem no monitoramento de mdias sociais a evidente demonstrao da falta de conhecimento do mercado sobre as responsabilidades inerentes vaga, principalmente mas no apenas acompanhar a interao e movimentao do pblico nos ambientes sociais e gerar insights para a realizao de aes precisas para o pblico. Por outro lado, tambm se pode comemorar essa aproximao do profissional de monitoramento com o de Inteligncia de mercado e business intelligence (estes dois, apesar de terem nomenclaturas distintas, executam a mesma funo), pois demonstra que comea a surgir a cultura de que o profissional que monitora as redes tambm produz inteligncia para auxiliar na tomada de decises estratgicas. Essa viso amplificada fruto do nvel de especialidade exigida para a execuo da funo: no basta apenas gostar e usar redes sociais, o profissional precisa saber

37 como elas funcionam, como e por que o pblico as utiliza, alm de entender todo o funcionamento de uma agncia ou departamento de comunicao e tambm os detalhes do cliente.

Perfil analtico e tcnico, mas sempre um generalista O profissional de monitoramento tem um perfil que agrega a habilidade de construir planejamentos para a coleta de informaes na rede capacidade de interpretar os dados resultantes de campanhas que passem ou no pelos meios digitais, gerando anlise e inteligncia que se transformem em otimizao dos resultados esperados pelos clientes. Este profissional precisa ter uma viso abrangente, com capacidade de pensar o agora, mas com olhos nas metas que precisam ser atingidas. Deve ser curioso e proativo. Deve ter habilidade comunicativa para expressar dados tcnicos de forma clara para que seja entendido por qualquer pessoa e saber trabalhar sempre para oferecer suporte nas interaes das pessoas com as empresas. Mesmo com todas essas qualificaes, que muitas vezes parecem genricas, o profissional que o mercado busca deve ter um slido conhecimento tcnico de ferramentas de monitoramento e analytics, ter entendimento de conceitos estratgicos de marketing, saber como funcionam os canais de mdias pagas e espontneas, ter o Excel como melhor amigo e entender de pesquisas de mercado. Para quem busca ingressar nesse novo segmento, o mercado demonstra forte crescimento, alm de estar disposto a investir na qualificao da mo-de-obra. Entretanto, o profissional vai ter que demonstrar dedicao para aprender, capacidade de assimilar informaes de vrias origens distintas e transform-las em inteligncia e conseguir trabalhar sob presso constante.

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Relevncia
Andr Rosa

Em 1945, em pleno perodo ps-guerra, o engenheiro norte-americano Vannevar Bush publicou um artigo apresentando um conceito inovador: seria possvel, por meio de recursos tecnolgicos, armazenar informaes, estrutur-las, organiz-las e recuper-las de acordo com a nossa necessidade? Este dispositivo abstrato, batizado Memex, uma das sementes do que conhecemos hoje por Internet. considerado ainda o ponto de partida de uma rea de estudo multidisciplinar chamada cincia da informao. Qual a relao entre ambas? Bom, seja qual for o seu nvel de imerso na rede, isto , tanto para um pesquisador atento quanto para o mais descompromissado usurio de computador, existe uma preocupao comum: encontrar, diante do volume de dados compartilhados, informao relevante. Como medir o que ou no relevante? Esta pergunta ganha outra dimenso quando feita por profissionais de comunicao, que tm como rdua misso colar este rtulo em notcias, campanhas, releases, propagandas, todo tipo de fragmento textual ou audiovisual carregado com alguma intencionalidade. Naturalmente, por diversas razes, pensa-se pouco sobre atributos que podem ou no caracterizar informaes relevantes. Um palpite para isso reside na subjetividade. Poderamos encerrar esse texto agora mesmo e voltar a pensar, por exemplo, em relatrios de resultados: "o que relevante para voc pode no ser para mim, ponto final". Este pensamento, no entanto, no satisfaz pesquisadores como, por exemplo, o professor Tefko Saracevic, da Universidade Rutgers. Formado engenheiro eltrico na Crocia, foi para os EUA nos anos 70, quando comeou a pensar no conceito do termo "relevncia". Sintetizo alguns tpicos publicados em um trabalho de 2007 , direcionado aos estudos da cincia da informao rea interdisciplinar por natureza que "no discute assuntos, e sim problemas". No me surpreenderia se alguns destes tpicos fizerem sentido no seu plano de ao estratgica.

39 A importncia em pesquisar, armazenar, organizar, preservar e compartilhar informao cada vez maior. As tecnologias que permitem a realizao destas tarefas mudam constantemente, mas a preocupao com a relevncia, definida como o valor dado s respostas recebidas por um usurio a partir de um sistema de recuperao de informao, permanente. At porque, cada vez mais, a relevncia da informao dada no apenas por indivduos, mas tambm por sistemas como os resultados de uma busca no Google, a timeline do Facebook ou as sugestes de compras na Amazon. Estes valores surgem da relao, com base em um contexto, de objetos tangveis (documentos, mquinas e processos) com intangveis (ideias, conceitos e informaes). Desta relao, que pode ser medida por sua fora, grau, qualidade ou quantidade, os objetos ganham propriedades, explcitas ou implcitas, caracterizadas por inferncias. Podemos chamar essas propriedades de "pistas". A partir da, quais as pistas que uma informao revela aos olhos de um usurio para que ela seja considerada relevante? Como as pessoas determinam a relevncia da informao do que v? Ser que os critrios de uma pessoa podem mudar? E, se sim, como isso ocorre? Quais fatores afetam o feedback dos usurios diante das informaes encontradas? No so perguntas simples, mas algumas possveis respostas apareceram ao longo de 40 anos. Saracevic analisou pesquisas, com metodologias distintas. Com cuidado ao compar-las, tentou chegar a um meio "universal", isto , vlido para qualquer caso. Percebeu que a relevncia de uma informao pode se manifestar a partir da conexo com o assunto, da conexo afetiva ou por sua utilidade. Dessa forma, possvel elencar algumas pistas, tais como qualidade, clareza e profundidade do tpico, organizao do objeto, autoridade e preciso das informaes, adequao a um problema, conforto mental (algo engraado, descontrado). Outro dado: informaes visuais provocam inferncias mais rpidas em relao a textos. Repare que essas caractersticas so interdependentes: usurios podem aplicar diversos critrios. Ao elenc-los, Saracevic verificou que h um limite, e em geral, usurios usam poucos deles para determinar a relevncia. O que muda, no entanto, o peso dado a cada um deles. Como em outras abordagens estratgicas, convm classificar essas pistas caso a caso. Esses fatores podem variar de acordo com

40 caractersticas individuais mesmo em grupos que compartilham os mesmos interesses e linguagem, pode haver backgrounds distintos entre as pessoas. Mesmo assim, tais inferncias podem ser mensuradas, expressadas por indicadores. Imaginava-se que a relevncia fosse binria, isto , informaes simplesmente so relevantes ou no. Hiptese questionada por Saracevic, que prope uma gradao entre estes dois extremos. Levar em conta atributos que qualificam a relevncia da informao em estratgias de comunicao podem, por exemplo, ampliar a abrangncia e a profundidade de um debate. Ou ainda validar as intencionalidades destes grupos, aumentando a eficcia de uma ao. Por fim, Saracevic nos convida a pensar em novas questes a respeito do tema, ligadas proximidade das pistas, ao comportamento humano ou ao impacto de algoritmos matemticos neste processo. Como estamos falando em mtricas no campo das mdias sociais, este princpio pode ser til: uma boa estratgia de divulgao e ferramentas prontas para gerar mltiplos indicadores oferece uma quantidade incrvel de respostas. Muitas vezes, no entanto, ningum sabe exatamente qual a pergunta relevante.

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Monitoramento de Mdias Sociais


Tarczio Silva

Hoje o monitoramento de mdias sociais representa tanto um mercado da comunicao digital quanto um conjunto de ferramentas e tcnicas empreendidas por diferentes profissionais e setores de empresas. Os ltimos trs anos viram a popularizao desta prtica atravs do surgimento de mais empresas especializadas, adio do monitoramento como servio por agncias e empresas de pesquisa, lanamento de publicaes, agregao de disciplinas sobre o assunto em especializaes e MBAs. A extrema complexidade das mdias sociais, porm, alm de permitir o prprio surgimento do monitoramento de mdias sociais, oferece possibilidades, constries e desafios para esta prtica. Como afirma o pesquisador Ampofo, as mdias sociais em tempo real so artefatos das interaes sociais e culturais online15, preciso entender quais so suas particularidades. Afinal de contas, estas particularidades apontam para a consolidao do monitoramento de mdias sociais como uma necessidade cada vez mais central. Em 2010, ensaiei a proposio de uma definio abrangente do que seria o monitoramento de marcas e conversaes termo que poderia ser mais abrangente por permitir agregar tambm ambientes digitais que no sejam mdias sociais. "coleta, armazenamento, classificao, categorizao, adio de informaes e anlise de menes online pblicas a determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores, com os objetivos de: (a) identificar e analisar reaes, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanhas; (b) conhecer melhor os pblicos

AMPOFO, Lawrence. The Social life of real-time social media monitoring. Participations Journal of Audience & Reception Studies, v.8, n.1, 2011.
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42 pertinentes; e (c) realizar aes reativas e proativas para alcanar os objetivos da organiza~o ou pessoa16. O termo monitoramento de mdias sociais, porm, mais hegemnico e o merece, uma vez que praticamente toda a web incorpora recursos de sociabilidade. Com uma definio focada nos softwares, adicionamos aqui tambm a contribuio de Laine e Fruhwirth: ferramentas para monitoramento de mdias sociais s~o (na maioria das vezes) servios de software oferecidos atravs da internet para filtrar e analisar o contedo textual produzido por e na mdia social. As ferramentas encontram contedo baseados nas palavras-chave definidas pelos usurios. As ferramentas incorporam mltiplas funcionalidades, como anlise de volume, fonte, autor, palavra-chave, regio e sentimento, e reportam estas anlises convenientemente de modo gr|fico17. As mdias sociais esto moldadas, antes de qualquer coisa, por dois fatores. O primeiro a o carter digital dos fluxos de dados e informaes. O segundo o estabelecimento e construo de redes sociais online. Quanto ao primeiro, concordamos com Scolari18 ao dizer que o principal trao do que se chama de novas mdias a digitaliza~o. Esta configura transformaes na produ~o, circulao, consumo e no prprio contedo informacional. O estabelecimento de redes sociais online, diretamente ligado a isto, aumenta a possibilidade de ao dos indivduos, assim como a conscincia de pblicos possveis. A visibilidade uma moeda de troca que se torna mais voltil e democratizada: qualquer um pode gerar suas prprias visibilidades, apenas se faz necessrio existir investimento de tempo e alguma disseminao das tecnologias digitais de comunicao entre emissores e pblicos.

SILVA, Tarczio. Monitoramento de Marcas e Conversaes: alguns pontos para discusso. In: DOURADO, Danila; SILVA, Tarczio; CERQUEIRA, Renata; AYRES, Marcel (orgs.). #MidiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes. Florianpolis: Bookess, 2010. 17 LAINE, Mikko; FRUHWIRTH, Christian. Monitoring Social Media: Tools, Characteristics and Implications. In: TYRVINEN, P. ; JANSEN, S.; CUSUMANO, M.A. (Eds.): Lecture Notes in Business Information Processing, 2010, Volume 51, Part 2, Part 7, 193-198. 18 SCOLARI, Carlos Alberto. Mapping conversations about new media: the theoretical field of digital communication. New Media Society, 11, p.943-964, 2009.
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43 Desnecessrio citar nmeros de estudos estatsticos sobre a quantidade de contedo gerado pelo usurio. A cada minuto, literalmente milhes de unidades de contedo19 so publicadas, circulam, ganham mais ou menos visibilidade ou so relegadas ao aparente esquecimento. Porm, este praticamente no existe mais em termos de web contempornea. Qualquer rastro digital armazenado pelos sistemas online de um modo ou de outro e utilizado por diferentes organizaes como fonte de contedo e mtricas de compreenso de comportamento, segmentao de publicidade e outras aplicaes. A possibilidade de resgate dos dados e informaes sociais algo de extrema relevncia para pessoas, governos, empresas e organizaes. E todo este contedo, atravs do monitoramento de mdias sociais e outras tcnicas, pode ser no apenas resgatado, mas tambm processado de forma facilitada e expandida e, por fim, classificado de acordo com os interesses interpretativos de diferentes indivduos e organizaes. Ou seja, o monitoramento de mdias sociais antes de qualquer coisa o ato de transformar dados em conhecimento. Quando se fala da amplitude das aplicaes do monitoramento de mdias sociais, estes objetivos podem ser alocados de acordo com a temporalidade do processo da comunicao digital. Apesar do ciclo de etapas da comunicao digital ser cada vez mais imbricado e contnuo mais uma trana do que uma circunferncia -, podemos separar as aplicaes do monitoramento de mdias sociais de acordo com o posicionamento da anlise dos dados antes, durante ou depois das aes realizadas. Antes de realizar uma ao ativa e visvel e, sempre com um grau de risco, sujeita a falhas e m interpretao -, o comunicador ou profissional de marketing pode utilizar o monitoramento como um recurso na realizao de Planejamento e Pesquisa. Seleo de mdias, identificao de temas de interesse, filtragem de influenciadores, rastreamento das aes dos concorrentes e outras aplicaes possveis neste perodo permitem a atuao mais pensada e confiante. Tambm um recurso de prospeco que costuma convencer at aquelas organizaes mais conservadoras: um relatrio simples e parcial de monitoramento j mais do que suficiente pra mostrar que determinada empresa j| est| nas mdias sociais. Ainda existem aquelas mesmo corporaes multinacionais -, que decidiram utilizar as mdias sociais somente nesta esfera: mesmo no tendo presena oficial nas mdias
O Garys Social Media Count apresenta uma proje~o segundo a segundo dos nmeros da web e mdias sociais http://www.personalizemedia.com/garys-social-media-count
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44 sociais, utilizam o monitoramento em processos como desenvolvimento de produtos. Durante o processo de Gesto e Manuteno, a manifestao mais comum do monitoramento de mdias sociais pode acontecer atravs do SAC. Identificar consumidores insatisfeitos ou com dvidas e respond-los de forma rpida salva dores de cabea e mantm a clientela. Direcionando os esforos ao monitorar oportunidades de negcios, pode-se aproveitar justamente o momento de deciso de compra. Quanto a gesto da comunicao em si, se faz a utilizao na produo de contedo, otimizao para buscas e relacionamento contnuo e veloz, em espaos temporais prprios do mundo conectado. Depois de realizado um ciclo de ao seja com referencial de tempo ou projeto -, o monitoramento se posiciona no apoio da Avaliao e Mensurao. possvel entender melhor como se agiu, depois de tudo ter sido realizado, alm de se medir se os objetivos foram alcanados. Assim, o monitoramento de mdias sociais se aplica no antes, no durante e no depois do trabalho comunicacional. Ainda temos, entretanto, de explorar melhor todas estas fases do monitoramento de mdias sociais. Atravs de um estudo chamado Usos e Percepes do Monitoramento de Mdias Sociais 20, entrevistei cerca de 140 profissionais brasileiros da rea e percebi que alguns usos do monitoramento, como pesquisa de marketing e comportamento, ainda so predominantemente minoritrios. Ainda em pouco uso, devido a sua extrema complexidade de configurao e anlise, sistemas de predi~o de eventos devem ganhar mais import}ncia. Tais sistemas consistem na extrao de eventos e entidades referenciados com marcadores temporais. Concordamos com Christopher Ahlberg21 quando diz que est acontecendo uma transio de foco das palavras-chave ao aspecto temporal, s linhas do tempo. Evidentemente, o carter textual continua sendo recurso indispensvel para o prprio funcionamento dos softwares, mas se busca a identificao de eventos e percepo de tendncias. Nos ltimos anos, aplicativos de anlise de informaes sociais como o Memolane 22 j exploraram isso muito

http://www.slideshare.net/tarushijio/usos-percepcoes-monitoramento-de-midias-sociais Looking into the Future with Web Media Analytics - http://youtu.be/7vIDT-L5TSc 22 RIBEIRO, Jos Carlos; SILVA, Tarczio. Self-presentation and social information control in digital environments: repercussions in the constitution of the self. In: Handbook of Research on Technoself: Identity in a Technological Society. Hershey (EUA): Idea Group Publishing, 2012 (No Prelo).
20 21

45 bem atravs do oferecimento de visualizaes do histrico dos dados pessoais 23. O sucesso de aplicativos como o Foreca.st confirmam a demanda de publicao do futuro pessoal e a timeline do Facebook chega para consolidar isto com a colaborao de 800 milhes de usurios. O futuro est sendo escrito a cada minuto. Cada ao de indivduos e organizaes nesse panorama ao mesmo tempo formadora e espectadora desse desenrolar do tempo. Algo que ns, analistas de monitoramento de mdias sociais, sempre reforamos que os dados digitais so reflexos e rastros de comportamentos, aes e acontecimentos fsicos e simblicos reais. H muito que no faz sentido a diviso entre real e virtual. O termo monitoramento de mdias sociais d conta de uma esfera de mercado que agrega servios, ferramentas, mdias, profissionais e concepes de recursos essenciais para o entendimento e realizao da comunicao digital. Como tal, tambm est em constante transformao e o trabalho de escrita e leitura deste futuro se abre para todos ns.

Tendncia tambm apontada pela anlise da JWT - http://www.slideshare.net/jwtintelligence/jwt100-things-to-watch-in-2011-10669904


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Software Pleno de monitoramento: a anlise que faz a diferena


Danila Dourado

A fase social que a internet se encontra faz que a prpria rede se configure como uma rede de pessoas. Em outras palavras, a rede constituda por pessoas gerando mensagens espontneas que tornam atrativa a coleta, classificao, categorizao, anlise e, posteriormente, a transformao desses dados em informao estratgica no mundo dos negcios. Sendo assim, por meio do monitoramento de marcas e converses possvel identificar insumos que, se usados com proficincia, servem de pilar para construo de vantagens competitivas no mercado. No entanto, para monitorar de forma efetiva imprescindvel softwares que viabilizam a anlise do contedo publicado pelos usurios. A escolha desse instrumento analtico deve estar em consonncia com o objetivo de marketing, portanto, preciso conhecer os indicadores que se pretende obter e a verba disponvel. Basicamente existem duas categorias de software que possibilitam a realizao do monitoramento: os parciais e os plenos. Segundo Tarczio Silva24 (2011:41), os softwares parciais so aqueles que no permitem adio de informaes e tratamento avanado de dados, como por exemplo, a utilizao do Google Alerts, Social Mention, Topsy, etc. J os softwares plenos possibilitam ir alm da coleta e armazenamento dos dados, agregando em uma nica plataforma as diversas etapas do monitoramento (ver figura 1).

Silva, Tarczio (2011). Ferramentas de Mensurao e Anlise de Mdias Sociais. Disponvel em: http://www.slideshare.net/tarushijio/ferramentas-de-mensuracao-e-analise (Consultado 11/12/2011).
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Figura 1 Etapas do monitoramento

Observar Menes

Planejar

Selecionar Ferramenta

Classificar

Categorizar Consolidar

Analisar e Interpretar

Apresentar Resultado

Para explicitar os benefcios de um software pleno, foi determinado como objetivo do presente artigo dissertar sobre a terceira etapa do monitoramento, selecionar ferramenta, ressaltando os recursos indispensveis e os recursos adicionais de um software pleno.

Anlise de software plenos Existem inmeras ferramentas, tais como: Radian6, Scup, Trendrr, Alterian SM2, Seekr, Livebuzz, PostX, SocialMetrix, ScoutLabs. Contudo, invivel analisar todas elas nesse espao, por isso, o artigo prope desenhar o melhor dos mundos dos softwares plenos e aquele no to ideal, mas que torna possvel obter resultados efetivos. As caractersticas descritas abaixo foram delimitadas por meio da experincia com os principais softwares disponveis no mercado, agregando um pouco de idealismo para definir os recursos que realmente fariam a diferena em qualquer relatrio de monitoramento.

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Recursos indispensveis: necessrio que os grficos sejam visualmente agradveis, dessa forma o analista no precisa dispersar maior esforo para apresentao do relatrio final; Apresentar a nuvem de palavras com os termos mais mencionados de acordo com a categorizao por tags. Desse modo, possvel identificar as expresses recorrentes em um determinado grupo de emissores ou em uma categoria de assunto; Ressaltar informaes sobre a presena online de um determinado perfil monitorado. Facilitando assim, uma anlise mais aprofundada dos principais perfis de usurios emissores (detrator, influenciador ou advogado da marca); Adicionar o recurso de excluso de palavras quando o termo monitorado comum. Por exemplo, ao monitorar a palavra claro, possibilitar a excluso de termos como: claro que sim, cu claro, azul claro, claro que vou, etc; Capturar bem notcias e publicaes de blogs, essa uma deficincia de alguns softwares existentes no mercado e que fica evidente ao comparar por meio de uma busca simples os resultados coletados com aqueles disponveis no Google Blogs e Google News; Disponibilizar recurso que permite responder a usurios utilizando a prpria interface da ferramenta, tecnologia que facilita e agiliza o gerenciamento do relacionamento com os usurios; indispensvel oferecer alta possibilidade de segmentao que, viabilize limitar a busca por idioma, localizao geogrfica e mdia. Alm disso, preciso disponibilizar filtros internos por comentrios nicos, data de publicao, seguidores do Twitter, likes e votes, inbound links, entre outros;

49 Oferecer recursos avanados de cruzamento entre monitoramentos e tags. A ausncia desse recurso empobrece a anlise dos dados; Um recurso indispensvel, sem dvida, o acesso mltiplo que permite que vrias pessoas acessem o monitoramento ao mesmo tempo. Esse fator de grande valia quando existe um volume alto de menes, que demanda uma equipe para realizar todo processo de classificao e categorizao; Apresentao da frequncia e do valor do sentimento por palavras mais citadas, esse um recurso relevante para identificar as palavraschave mais recorrentes para determinados grupos. Por exemplo, possvel identificar o termo que mais se destaca para as pessoas que realizaram menes positivas sua marca; Disponibilizar locais para fazer anotaes referentes as menes ou a um grupo delas; Fcil identificao de quantas menes foram realizadas pelos principais emissores facilitando, assim, a identificao dos principais usurios destaque; Oferecer o monitoramento no maior nmero de mdias sociais, entre elas indispensvel monitorar o Reclame Aqui, plataforma imprescindvel para identificar focos de crise de reputao, j que uma mdia que instiga que os consumidores reivindiquem seus direitos; Fornecer estatsticas por mdia monitorada. Esse recurso importante para guiar a atuao da marca nos ambientes interacionais online. Dessa forma, a equipe de comunicao poder selecionar os sites de redes sociais mais relevantes para uma primeira atuao, caso a marca no tenha recursos para manter uma participao efetiva em todas as plataformas que os usurios mencionam seu nome; imprescindvel que o software possibilite a exportao e integrao de dados, esse recurso permite que as informaes sejam exportadas

50 com filtros ou de forma especfica com dados agrupados, evitando dispersar tempo para analisar dados brutos; Em geral, os softwares plenos apresentam certa dificuldade em coletar dados do Facebook e do Orkut. possvel que essa deficincia seja decorrente das limitaes de privacidade das prprias mdias sociais. No entanto, como ambas possuem boa penetrao no Brasil, coletar o maior nmero de citaes torna-se imprescindvel para obter uma amostragem real do que esto falando sobre o termo monitorado.

Recursos adicionais: A possibilidade de customizar a organizao visual dos dados coletados um diferencial a princpio dispensvel, mas que agrega valor medida que cada analista pode adequar a apresentao do dashboard as suas necessidades; Enviar alerta por e-mail quando um determinado nmero de menes for ultrapassado no decorrer de um perodo estipulado. Esse recurso muito til para o coordenador de monitoramento, que tem que gerenciar diversos analistas e monitoramentos, a medida que esse alerta seria um indcio de algum fato que alterou a frequncia normal de coleta; Como principal diferencial analtico est o cruzamento de tags de classificao com nveis diferentes, tornando possvel, por exemplo, analisar que tipo de emissor mais mencionou determinado assunto; Para completar o recurso de cruzamento de tags, necessrio disponibilizar o cruzamento de categorias do mesmo nvel; Monitorar check-ins do Foursquare, indo alm do monitoramento das Tips das Venues que alguns softwares plenos j coletam. Esse recurso ampliar o acompanhamento das interaes com a marca e estimular um aumento das respostas nessa mdia social;

51 Possibilitar o comparativo de menes entre perodos. Desta forma, ser possvel verificar se determinada estratgia teve efeito aps a anlise dos dados coletados no perodo anterior. Essa ser uma funcionalidade padro do software pleno; Tornar acessvel a marcao de menes destaques no s por meio da criao de uma tag, mas com recursos default do prprio software para facilitar a identificao dos principais temas de discusso. Esse recurso auxiliaria a manter um histrico dos principais assuntos gerenciados na gesto das mdias sociais da marca ou poltico; Representa um grande diferencial o software que oferece a automatizao das classificaes por tags. Esse um recurso excelente para classificar emissores com perfil de advogado da marca, detrator ou influenciador. Por outro lado, em campanhas polticas auxilia na identificao de emissores recorrentes, como militantes, candidatos e usurios que integram a oposio que atuam de forma organizada; J que as mdias sociais so constitudas por pessoas conectadas em rede, nada mais propcio para ampliar as funes dos softwares de monitoramento do que a oferta de um recurso que possibilite a formao de redes de usurios por menes a uma determinada marca, poltico ou conversaes monitoradas. Assim, seria possvel identificar de onde saem as principais linhas argumentativas de citaes.

Essa breve anlise dos recursos indispensveis e dos recursos adicionais que um software pleno pode disponibilizar para os analistas de monitoramento, representam as inmeras possibilidades de um monitoramento pleno, alm de demonstrar que importante ter cautela. De acordo com Gabriel (2010:335), preciso uma combina~o de v|rias ferramentas, pois cada uma tem um foco especfico. Por outro lado, algumas deficincias de coleta dos principais softwares plenos fazem com que eles no consigam capturar o total de menes ao termo monitorado, por isso as informaes devem ser vistas como amostragem para no

52 cair no equvoco de confundir a parte com o todo, evitando tomar decises precipitadas. Para finalizar, vale a pena ressaltar que qualquer software de monitoramento pleno viabiliza uma anlise de forma contextual e estratgica, e no podem ser vistos jamais como a anlise em si. So imprescindveis pessoas especializadas para executar todas as etapas do monitoramento.

Referncias: Gabriel, M. Marketing na era digital. Conceitos, plataformas e estratgias. Ed. Novatec. So Paulo, 2010. Silva, T. Ferramentas de Mensurao e Anlise de Mdias Sociais, 2011. Disponvel em: http://www.slideshare.net/tarushijio/ferramentas-de-mensuracao-e-analise (Consultado 11/12/2011). Silva, T. Mtricas para Mdias Sociais, 2010. Disponvel http://www.slideshare.net/tarushijio/metricas-para-midias-sociais (Consultado 13/12/2011). Scup: www.scup.com.br Radian6: www.radian6.com Vdeo de apresentao Radian6: http://www.youtube.com/watch?v=8i6Exg3Urg0 em:

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Anlise de Sentimento Automtica


Rafael Vieira

Um dos momentos chave do filme Eu Rob transcorre quando o policial, representado por Will Smith, interroga o rob Sonny. Como um assassinato acabara de ocorrer, o rob detido pelo policial como o principal suspeito, e o policial inicia ento o interrogatrio da seguinte maneira:
Seres humanos tm sonhos, at cachorros tm sonhos, mas n~o voc, voc uma imitao da vida. Pode um rob escrever uma sinfonia? Pode um rob transformar uma tela em uma obra de arte? Eu acho que voc o matou porque ele comeou a ensin-lo emoes e as coisas ficaram fora de controle. Mas simulaes de emoes no parecem muito teis para um rob. Eu no vejo motivo para minha torradeira ou meu aspirador de p ficarem emotivos.

primeira vista, o argumento faz muito sentido. Para que minha torradeira deveria ficar nervosa caso eu erre o ponto do po? Ou o meu aspirador de p ficar frustrado se eu o levar para uma faxina na minha casa de praia? Realmente no h sentido algum, pois tais mquinas servem somente para desempenhar trabalhos manuais. No entanto, mesmo essas mquinas que realizam trabalhos manuais, muitas delas, ainda precisam de suporte/superviso humana para desempenharem suas funes. A tendncia que essas mquinas sejam substitudas por outras dotadas de inteligncia que realizem suas tarefas de forma completamente independentes. Aspiradores de p com sensores de deteco de sujeira e mapeamento do espao, torradeiras que possam ver se o p~o j| tostou. Assim, as mquinas comeam a tomar suas primeiras decises: devo ou no trabalhar? Onde? Por quanto tempo? Decises simples, que no tero grandes implicaes em nossas vidas, bem diferentes de outras mquinas que esto sendo desenvolvidas. As novas mquinas tm um representante bem famoso o irmo mais novo do Deep Blue, aquele que foi o primeiro computador a vencer uma partida de xadrez contra um campeo mundial humano em 1997 , o Watson, um dos maiores projetos da IBM atualmente. Ele capaz de compreender a fala humana e

54 responder perguntas dirigidas a ele e conseguiu superar os humanos em tal tarefa, mas como um dos cientistas que o desenvolveu disse: A realidade que ser capaz de ganhar o jogo Jeopardy! no quer dizer que voc tenha achado a frmula completa para o entendimento da linguagem humana, longe, muito longe disso. 25 E um dos motivos para tal conquista estar to distante a dificuldade de faz-los entender nossos sentimentos. No dia em que computadores entenderem nossos sentimentos, no ser somente o dia em que o mercado de monitorao de redes sociais mudar, mas ser o dia em que os negcios sero regulados pelos computadores. Isso porque quase todas as decises, tanto que fazemos para as nossas vidas quanto para os nossos negcios, levam em conta a opinio das pessoas com relao ao tema proposto. Portanto, a empresa que dotar de tal tecnologia poder avaliar em tempo real como o pblico est reagindo a uma nova campanha na TV, podendo aprofundar a sua anlise em identificar qual o ponto considerado mais positivo: ser o ator? A msica? Tambm poder entender quais os produtos mais admirados e por qu. Como para um produto alimentcio, ser o sabor que gera a maioria dos elogios? A textura mencionada? O aroma durante a preparao surte algum efeito? A embalagem fcil de abrir? Isso para exemplificarmos aplicaes mais simples e diretas. Em outubro de 2010, cientistas da Universidade de Indiana publicaram um paper, a concluso foi que o Twitter era uma poderosa ferramenta de previso do mercado de aes26, utilizando inteligncia artificial aplicada anlise semntica. Em dezembro de 201027, um fundo de investimento chamado Derwent Absolute Return Fund Ltd. passou a utilizar a metodologia para controlar os seus investimentos e, com algumas adaptaes, em agosto de 201128, eles reportaram que graas ao novo mtodo de anlise, o fundo teve uma performance muito superior ao de outros fundos e at do prprio mercado. Mas, como a prpria reportagem diz, nem todos os termos refletem os sentimentos corretamente, provavelmente por conta de ironias ou piadas utilizando termos que categorizariam o sentimento do post. Alm disso, feita uma anlise humana
http://youtu.be/FC3IryWr4c8 http://arxiv.org/abs/1010.3003 27 http://www.bloomberg.com/news/2010-12-22/hedge-fund-will-track-twitter-to-predictstockmarket-movements.html 28 http://www.theatlanticwire.com/business/2011/08/how-twitter-based-hedge-fund-beat-stockmarket/41389/
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55 utilizando uma amostra aleatria de 10% dos posts; e o diagnstico para compra ou venda de aes dado somente aps o cruzamento da anlise do Twitter com ndices tradicionalmente utilizados na anlise econmica, ou seja, o mtodo de anlise no muito diferente do que as agncias e empresas de monitorao de redes sociais j fazem para monitorar imagem de marcas e produtos nas redes sociais. E esse o prximo tpico de discusso.

Fazendo Anlise de Sentimento O primeiro passo para classificar o sentimento de uma mensagem no o contedo da postagem ele servir para classificar , mas sim a perspectiva de anlise. Deve-se levar em conta sempre a perspectiva da marca, do que ela estabeleceu em briefing o que positivo e negativo. J vi casos de campanhas antigas com atletas que estavam em seu auge, que eram relembrados com nostalgia e elogios pelos internautas atravs de vdeos do Youtube postados no Facebook, mas para a marca, a associao com o atleta no era mais vista positivamente, pois o atleta esteve depois envolvido em escndalos de dopping. Recentemente uma empresa farmacutica questionou se depoimentos de uma pessoa reclamando de fortes dores de cabea, dizendo que iria tomar um remdio de sua marca na esperana de melhorar, poderia ser classificado como positivo. A resposta sim, pois a anlise deve ser sempre na perspectiva da marca, caso a anlise seja sobre ela. Para um projeto ou estudo podemos utilizar trs ou quatro sentimentos, so eles: Nos DEPOIMENTOS POSITIVOS, o internauta faz um elogio marca ou aos seus produtos/servios e/ou faz indicaes. Os DEPOIMENTOS NEGATIVOS apresentam crticas ou reclamaes sobre a marca e seus produtos/servios. J os DEPOIMENTOS NEUTROS no apresentam um juzo de valor, por se tratarem geralmente de notcias ou dvidas por parte dos internautas.

56 Os DEPOIMENTOS MIXED trazem tanto elogios como crticas em um mesmo depoimento. Algumas empresas preferem no trabalhar com sentimentos neutros, j que no consideram relevante que tais depoimentos faam parte da amostra.

Classificao em Massa A classificao em massa quando selecionamos algumas palavras, que esto associadas a um sentimento, para classificar toda a base de dados coletada. Essa uma tcnica que pode ser somente aplicada com posts do Twitter, no caso de outras redes sociais, o post pode ser muito longo para contextualizar a conotao da palavra. Por exemplo: para a CPTM, as palavras atraso e lentid~o podem representar quase 100% de certeza de ser um post de sentimento negativo. No entanto, no fcil identificar palavras que possam ser usadas para fazer classificao em massa, necessrio conhecer muito bem o buzz da marca. Determinar que palavras como ruim e bom podem ser usadas um grande erro, como no caso do post para uma anlise da Fanta, como segue abaixo:

Piadas e Ironias Piadas e ironias so outros complicadores que dificultam a automatizao do processo de classificao. Como no caso abaixo sobre a Coca-Cola, em que a palavra morro poderia desencadear uma crise, mas em quase 100% dos casos representa a devoo que os consumidores tm pela marca.

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Nem hashtags utilizadas em campanhas escapam, como ocorreu em um momento de crise da Renault, quando eles estavam com uma campanha utilizando a hashtag #mudeadireo. No caso, os internautas utilizaram o mote da campanha para exigirem uma postura diferente da empresa para com seus consumidores.

58 Portanto, enquanto nossas torradeiras ainda no questionam sua existncia, melhor que faamos as anlises de sentimento com bastante superviso humana, considerando um resultado assertivo de 100%, somente para os casos em que 100% dos comentrios foram analisados um a um, sem isso, no h garantia.

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Classificao
Diego Monteiro e Ricardo Azarite

Para que serve a classificao de um monitoramento? De que adianta um relatrio de Mdias Sociais com uma lista de menes? Ou pior, mostrando informaes totalmente equivocadas? Para isso, existe o processo de classificao de um monitoramento, que ocorre quando o monitoramento deixa de ser um amontoado de dados e passa a ter grande valor para a marca. Conceitualmente classificar, em monitoramento de mdias sociais, colocar as menes em categorias especficas. De modo geral, h as categorias de sentimento chamadas de polarizao (positivo, negativo e neutro) e h tambm as referentes ao contedo - chamadas de tagueamento , sendo que o plano de tagueamento e o de polarizao, juntos, resultam no Plano de Classificao (figura 1). O trabalho de classificar, apesar de bastante oneroso, permite compreender com maior nvel de exatido o que falado em determinado monitoramento, e o grande risco de no t-lo chegar a concluses equivocadas e tomar decises baseadas em imprecises.

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Figura 1:

O centro de pesquisa do Scup, chamado Scup Methodology Center (SMC), entrevistou dezenas de profissionais do mercado de mdias sociais para obter as melhores prticas de monitoramento e classificao. Esse captulo apresentar as principais concluses a que a SMC chegou no decorrer desse estudo.

A importncia de um plano de classificao Ter um plano de classificao fundamental para a qualidade de um monitoramento, porque uma vez coletados e classificados os dados, muito difcil reclassific-los depois devido velocidade em que as coisas acontecem nas mdias sociais. Ou seja, quando iniciamos um monitoramento, temos que estar muito seguros de que no s as buscas estejam configuradas corretamente e tenhamos uma ferramenta confivel, como tambm as classificaes a serem feitas tragam as informaes esperadas. Caso contrrio, pode haver retrabalho (muitas vezes em um volume invivel) ou perda de histrico, j que foram classificados de forma errada ou faltou alguma classificao importante.

61 O processo de planejamento de um Plano de Classificao iniciado por algumas definies importantes que interferem diretamente no produto final, como objetivos e mtricas. Aps a etapa de definio, criam-se dois planos: o de Polarizao e o de Tagueamento. Esse processo segue o padro da figura 2:

Figura 2:

Antes de comear a classificao, algumas definies so essenciais Resumidamente, h trs tipos de monitoramento: o de marca, o de comportamento e o de campanha/evento. O primeiro contnuo e tem como resultado uma descrio fidedigna da sade da marca nas mdias sociais. O segundo diz respeito ao mercado e s tendncias que os consumidores apresentam, tem como resultado um arcabouo de oportunidades a serem estudadas. O terceiro, por fim, pontual e traz como resultado um desenho do sucesso/insucesso de uma ao pontual da marca.

62 De modo geral, um monitoramento independentemente do tipo atende a trs principais objetivos: (A) gerar insights, (B) mapear riscos e oportunidades on-time e/ou (C) embasar tomadas de decises. Para todos os objetivos possveis, a classificao ser a base que permitir um real proveito do monitoramento a classificao, na verdade, que transforma os dados em informao, que faz o carvo do monitoramento se tornar diamante para a marca. Desse modo, essencial que se tenha de antem~o a resposta da pergunta: para atingir meus objetivos de negcios de quais classificaes eu preciso?. A classificao pode se dar de diversas maneiras: no mercado, encontram-se empresas que tm 6 profissionais de classificao para a sua marca e plano de classificao altamente detalhados com mais de 20 pginas. Ao mesmo tempo, em alguns ambientes o prprio gestor da rea faz as classificaes em algum tempo livre na semana, e o plano de classificao se reduz a alguns post-its grudados na parede. O primeiro exemplo tem certamente uma eficincia muito maior, mas seu custo de gesto, energia e oramento tambm so bem altos. Desse modo, no h o certo ou o errado na classificao, h apenas uma deciso a ser tomada pelos trs critrios abaixo que devem ser alinhados com todos os envolvidos na operao de mdias sociais:

1) Objetivo: como vou usar a classificao para o meu negcio? De acordo


com a resposta dessa pergunta, encontra-se a importncia da classificao para o restante dos processos da empresa, portanto permite-se calcular a prioridade que deve ser dada classificao;

2) Equipe: independentemente da prioridade que dada classificao, necessrio que a equipe disponvel seja capaz de ter eficincia e eficcia. A escolha por uma classificao simples, complexa ou comportamental varia, portanto, de acordo com essa disponibilidade; 3) Ferramenta: a ferramenta usada para a classificao interfere
diretamente na eficincia da equipe de operao. As escolhas tomadas pela empresa nos assuntos acima ajudaro no momento de decidir o nvel de maturidade com que os processos de Mdias Sociais so vistos internamente (tabela 1). A definio desse nvel de maturidade implicar

63 diretamente no modo como a classificao ser planejada, j que para cada nvel de maturidade h melhores prticas e objetivos especficos. O nvel de maturidade inicial (SMC 1) v mdias como canais para divulgar mensagens de modo broadcast, por isso uma classificao para empresas cuja caracterstica se enquadra nesse nvel de menor complexidade, com tags de contedos mais genricos. O nvel de maturidade intermedirio (SMC 2) v mdias sociais como canais de relacionamento e conversao, sendo assim, a classificao para esse nvel mais complexa, apresentando alguns grupos de tags29. Para o nvel de maturidade avanado (SMC 3), mdias sociais so canais de cocriao e colaborao, devido a isso, a classificao, portanto, apresenta polarizao complexa e mais grupos de tags que descrevem com mais exatido o comportamento daquilo que foi monitorado.

Tabela 1:

Grupo de tags a denominao que se d para grupos de tags com a mesma temtica. Pode-se, por exemplo, criar o grupo Produto (Produto A, Produto B, Produto C, etc.) e o grupo Motivao (Dvida, Reparo, Atendimento, Sugesto, Meno, etc.).
29

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Quem participa do planejamento da Classificao? Definidos os objetivos e o nvel de maturidade, a empresa deve pensar como ser feita a relao Mtricas de Mdias Sociais com Classificao, ou seja, se o monitoramento conseguir entregar os indicadores definidos e, por sua vez, a empresa saber se as Mdias Sociais esto atingindo as metas. Devido importncia dessa definio, quanto maior o envolvimento de reas diretivas e gerenciais, melhor se dar a relao classificao e mtricas para evitar desalinhamentos quanto aos objetivos do negcio, a empresa SMC 3, obrigatoriamente, ter a participao de direo e gerncia em etapas do processo. A tabela 2 mostra os atores presentes por nvel de maturidade:

Tabela 2:

65 Iniciando o plano de classificao: a polarizao A primeira etapa do planejamento da classificao se d na definio do Plano de Polarizao30 que ser seguido no caso, a polarizao usada para medir a proximidade que a empresa tem com o seu consumidor. Em linhas gerais, toma-se um ponto ao qual a polarizao ser relacionada, um ponto referencial especfico que varia de acordo com o objetivo de negcio da empresa. Alguns exemplos so: a marca essa meno afeta de que modo a minha marca? , um produto determinado como essa meno afeta a imagem desse produto? , o processo de vendas como um todo, entre outros. Os diferentes critrios esto descritos na tabela 3. A empresa SMC 3, que tem um alto nvel de maturidade em mdias sociais, tem uma profundidade maior do que a polarizao simples e acompanha tambm dois nveis diferentes de proximidade com o cliente (tanto para positivo quanto para negativo): um diz respeito percepo da marca (que no necessariamente leva ao), e o outro diz respeito ao engajamento, que por sua vez implica em uma ao de destruidor ou defensor da marca (figura 3). A polarizao da empresa SMC 3, portanto, consegue descrever com detalhes qual o tipo de relao que seus clientes tm com sua marca e acompanhar o engajamento verdadeiro com a marca, alm da mera citao.

Polarizar classificar de acordo com tags de sentimento; as tags de polarizao mais comuns so positivo, negativo ou neutro.
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Figura 3:

Plano de classificao: tagueamento Enquanto que o Plano de Polarizao mede o tipo e a intensidade da proximidade que o usurio tem com a marca, o Plano de Classificao contempla, como j falado anteriormente, o Plano de Tagueamento, que complementa a anlise de sentimento, categorizando o tipo de relao exercida entre cliente e empresa. Resumidamente, a classificao compreende motivaes (tagueamento) e intensidades (polarizao) da relao existente entre a marca e o consumidor. O Tagueamento, apesar de ter o planejamento mais minucioso do Plano de Classificao, pode ser feito de maneiras diferentes de acordo com o nvel de maturidade da empresa: tagueamento simples, tagueamento complexo e tagueamento comportamental. A diferenciao se d na capacidade descritiva de cada um dos planos, independentemente da complexidade do plano de tagueamento, o seu planejamento ter como ponto de partida o objetivo e os KPIs atendidos com o material classificado.

67 O plano simples distingue as menes de modo temtico com at poucos grupos de tags, de modo a atender o objetivo de saber a que temas a marca se relaciona. O plano complexo, por sua vez, tem at dois grupos de tags e tem como objetivo encontrar oportunidades para o relacionamento com o cliente.

Tabela 3:

O plano de classificao de um monitoramento comportamental traz um foco contrrio, deixa de trazer resultados pensando na empresa/marca e prefere descrever com maior preciso que tipo de relao seus clientes tm com sua marca pelas mdias sociais (conforme visto na tabela 3). Para que isso acontea, as tags contidas no plano de tagueamento podem seguir, por exemplo, a lgica de grupos baseadas no lead31, como apresenta a figura 4.

Lead o primeiro pargrafo de uma notcia jornalstica padro. No primeiro pargrafo, comum que se respondam s perguntas: O qu?, Quando?, Quem?, Por qu?, Onde?, Como?
31

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Figura 4:

A estratgia de tagueamento comportamental consegue trazer um cenrio mais fidedigno do momento em que os consumidores entram em contato com a marca. Como resultado, as estratgias de marketing principalmente as baseadas em relacionamento passam a ser embasadas por premissas sociais bastante slidas, que agregam relevncia e proximidade ao consumidor.

Plano de classificao concludo. E agora? O planejamento uma das etapas mais custosas em questo de tempo. Porm, o processo de classificao no termina a, pelo contrrio, passa ainda pela estruturao (qual o perfil do classificador?, que ferramenta contratar?, etc.), operao (como aperfeioar mecanicamente a classificao?, como garantir a qualidade na classificao?) e gesto (como melhorar o Plano de Classificao?, qual o perfil do analista que ir planejar essa melhoria?, etc.). Essas perguntas, bem

69 como outros assuntos relacionados ao monitoramento, sero abordadas no livro de melhores prticas da SMC que ser lanado em 2012.

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SAC e Social CRM (ou A Metamorfose do Relacionamento)


Marcelo Salgado

Ol, eu sou um gerente de redes sociais. O que eu fao? Exatamente o contrrio. Mas antes de falar sobre isso, sobre CRM e SAC, quero contar uma pequena histria hipottica, que at pode ser real, ou no. Gregrio chamemos assim nosso personagem suposto acordou naquela manh fria de 82 com uma ideia to intranquila quanto fixa: comprar uma televiso barata. Foi at uma grande rede varejista, falida anos depois, e fez o que pareceu a ele um bom negcio: comprou um aparelho produzido no pas, mais barato que as marcas importadas e, aparentemente, igual. Nos primeiros dias funcionou que era uma beleza. Mas algum tempo depois quebrou. Ele levou para a autorizada e, uma semana mais tarde, trouxe o aparelho funcionando novamente. Dois meses depois, o aparelho quebrou de novo. E de novo. Gregrio falava mal do aparelho para todos os seus amigos e conhecidos e percebeu que alguns deles tinham sofrido com a mesma experincia. Numa das conversas, de maneira muito bem humorada, um dos amigos de Gregrio brincou com o nome da fabricante, que era uma sigla, e deu outro significado s trs letras, como se quisessem dizer que o cliente adquire o produto, leva para o conserto e ele estraga novamente. Ao longo do tempo essa piada foi disseminada pelos amigos e foi sendo feita por outras pessoas tambm, em outros crculos, at que cristalizou e se tornou cultura de massa. Foi quando um dos diretores da empresa ficou sabendo, depois de conversar com um gerente, que havia ouvido a piada na linha de produo. Indubitavelmente, era tarde demais. Histrias assim aconteceram no s para a disseminao de uma imagem negativa, mas tambm para cristalizar coisas positivas, como uma marca virar o nome da coisa, fosse uma palha de ao, fosse uma gua sanitria. E comportamentos desse tipo so a manifestao de algo que virou moda falar desde 2008: redes sociais. Talvez seja batido falar isso nesse livro, mas redes sociais so to antigas quanto a prpria existncia humana e no, no so as plataformas que usamos hoje para criar um perfil online. Retomo isso logo adiante.

71 Mas por que a empresa hipottica da histria contada h pouco demorou tanto para perceber que sua marca estava sendo mal conceituada pelas pessoas? A resposta simples: porque no era fcil perceber. No havia registro das conversaes das pessoas sobre a marca, ficava tudo no espao da memria das pessoas e, mais tarde, na cultura popular. No havia como detectar esse trending topic de raiz e agir sobre ele de maneira rpida. Mesmo as carssimas pesquisas de aceitao do consumidor, um antepassado do CRM, demorariam muito a detectar algo. A marca no podia fazer nada. Ou melhor, poderia ter feito produtos melhores antes, mas essa outra conversa. Pouco tempo mais tarde se espalharam os SACs, as centrais de atendimento ao cliente, que buscavam justamente ouvir o consumidor, corrigir problemas pontuais e evitar desgastes. Ou pelo menos era isso que apregoavam. Na prtica, poucas empresas entenderam o potencial dessa ponte com o consumidor. Poderia ser inclusive ferramenta de marketing, de antecipao logstica, de aprimoramento da administrao, mas na realidade acabaram se tornando, em sua maioria, apenas um nmero 0800 atr|s das embalagens e em folders inteis. SACs desde sempre poderiam ser parte importantssima do marketing das empresas. Elas s no perceberam isso. Alis, mesmo se tivesse um SAC, a fabricante da televiso de Gregrio dificilmente anteveria a deturpao de sua marca. Certamente a central receberia ligaes de reclamao, mas elas entrariam num fluxo batido, virariam um nmero no relatrio, e ningum veria. O CRM nesse estgio at estava mais estruturado, mas em geral servia apenas como controle interno de qualidade, para manter o mnimo de organizao da informao. Algo acontece em 2008. O Estado decide legislar a respeito das centrais de atendimento e aprova a famigerada lei do SAC. A lei, que na verdade o decreto 6.523 de 31 de julho de 200832, prometia enfim dar voz ao cliente e garantir que seus problemas fossem solucionados. As empresas teriam de garantir um telefone gratuito, soluo em at 5 dias e centrais que no demorassem mais de um minuto para o atendimento personalizado. Os clientes tambm teriam direito s gravaes de suas ligaes. Tudo muito lindo num mundo ideal, no na prtica. Se o objetivo desse decreto era garantir um bom atendimento por parte daquelas empresas que se lixavam para o cliente, ento ele falhou. Na prtica, as empresas que j prestavam um bom atendimento tiveram de se adequar norma, para que no
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http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2007-2010/2008/decreto/d6523.htm

72 corressem o risco de uma multa de trs milhes de reais, e montaram quadros gigantescos de funcionrios, gerando protocolo a cada pedido de informao simples e atendendo a toque de caixa, para evitar fila. E as empresas que no atendiam bem? Bom, estas continuaram no atendendo bem, apenas garantiram que todo mundo recebesse protocolo por atendimento eletrnico ou SMS, e continuaram com fluxos caticos de tratamento (que tratamento?) das reclamaes. Os SAC`s passaram a atender ao decreto, no ao cliente. H no Brasil de hoje um exrcito de reserva do consumo. Se um cliente tem uma experincia ruim e vai embora, dez esto entrando sem muito esforo. Atender ao cliente, portanto, no uma prioridade. Mas eis que em meio a tudo isso explodem as plataformas de redes sociais, que permitiram s pessoas amplificar aquelas conexes que j faziam desde sempre. E isso sim mudou tudo, inexoravelmente para muito melhor. Como eu disse anteriormente, embora na linguagem comum e nos programas de televiso convencionou-se chamar de redes sociais os sites de relacionamento, redes sociais so, melhor dito, o prprio relacionamento. Plataformas como Twitter, Orkut ou Facebook so apenas pavimento atravs do qual as conexes puderam acontecer mais facilmente. Passamos a trocar experincias com mais pessoas, com pessoas de mais longe, com todas as conversaes quase que indelveis. Ento independente da vontade das empresas em criar pontes com o consumidor, o prprio consumidor criou pontes com outros consumidores e, juntos, deram o nome das empresas para algumas delas. Com SAC ou sem SAC, o consumidor ganhou voz. As empresas se vem, portanto, diante de um dilema que parece difcil, mas que na verdade, se feita a leitura correta, deveria ser a soluo para muitas coisas. Entrar ou no entrar nessas conversas, uma vez que a marca j est nelas? No vejo outra opo que no seja entrar de cabea. Participar dessas conversaes, como mais um ponto da rede, sem exigir protagonismo, a nica forma de sobreviver. Augusto de Franco diz isso em seus textos e palestras: do ponto de vista da sustentabilidade, fazer rede (ou deixar que se faa) o nico caminho 33. claro que isso assusta. Redes aparentam o caos a quem est acostumado com a organizao hierrquica e controladora dos sistemas. Sistemas de gesto do
http://escoladeredes.ning.com/

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73 relacionamento com o cliente tentam organizar fluxos que so, por natureza, caticos. Era mais fcil antes, quando o canal era prprio, um para um, por telefone. Mas diante de um incontvel nmero de conexes acontecendo o tempo todo em rede, como que se organiza? Como que se controla? Como que se gerencia isso? Eu sou um gerente de redes sociais. Sabe o que eu fao? Justamente o contrrio. No gerencio redes, simplesmente porque redes no so gerenciveis. Pelo menos no as sociais. A despeito da nomenclatura, meu job description est mais ligado a gerenciar projetos que instiguem a tecelagem de redes, um netweaving, e isso, estimular conexes e engajamento, no poderia ser mais catico. Ento como que se faz gesto do relacionamento com o cliente em ambientes sociais, o to falado Social CRM? Em primeiro lugar, descartando paradigmas de controle e entendendo rede como algo vivo. Em segundo lugar, mapeando atravs de softwares de social media o que se conversa em torno da marca, em torno da concorrncia e em torno do seu core business. Em terceiro lugar, mapeando o que os consumidores que comentam sobre esse universo falam sobre outros universos. E, o mais importante, conectando-se com eles e permitindo que se conectem com outros, mesmo que para criticar sua empresa. O pior erro tentar calar uma crtica. Primeiro porque impossvel, segundo porque burrice manter na rede somente o primeiro post negativo. O que deve sobressair em rede o storytelling, a maneira como empresa e o cliente conversaram sobre um problema que foi resolvido. Esse fluxo de coisas acontecendo pode parecer incontrolvel e , mas quanto mais em rede a empresa estiver, menos risco vai correr. Ela vai estar presente quando grandes crises se iniciarem e vai poder se posicionar. Ela vai ter o respeito dos stakeholders, porque criou conexes mais fortes com eles ao longo do tempo. Ela vai ter direito a uma segunda chance quando algo der errado. Ela vai ser tudo aquilo que o SAC tradicional deveria ter sido e por isso que o atendimento por redes sociais mais eficiente. Alis, o atendimento por redes sociais est causando uma silenciosa metamorfose na forma como as empresas atendem clientes. Agora, aquele cliente que ia embora enquanto dez entravam est potencialmente compartilhando suas experincias com estes dez e talvez com mais cem ou mil e, por vezes, sem que eles percebam 34, influenciando-os. J ouvi por a que o atendimento por redes sociais est acostumando as pessoas errado, porque
Para abrir a cabea sobre o poder das nossas conexes, sugiro ler O Poder das Conexes, de Nicholas Christakis e James Fowler.
34

74 ao menor xingamento no Twitter l est a empresa perguntando o que pode fazer. Eu prefiro pensar que estamos acostumando certo. assim que eu quero ser tratado como cliente. E voltando nossa empresa hipottica, se a fama que deturpou sua sigla-nome nascesse hoje, e a empresa estivesse em rede participando das conversaes, teria um feedback imediato e poderia absorver, interagir e corrigir rumos. No d para saber se a fama seria criada igual como disse, redes so tudo, menos previsveis mas certamente a empresa conseguiria se inserir nas conversas, melhorar seu produto e entregar ao consumidor algo melhor do que somente bons trocadilhos.

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Mensurao 2.0: da realidade informao


Marcos Correia e Silva

Voc j ouviu falar no experimento da dupla fenda ou na experincia de Thomas Young? Embora se trate de um tema bastante complexo fsica quntica voc poder entender de forma bastante simples e didtica atravs de um desenho animado postado no Youtube35. De forma bastante simplria, se trata do mistrio que envolve o comportamento da matria em dimenses qunticas. Ao perceber que partculas de matria se comportavam como ondas, cientistas tentaram ver mais de perto essas partculas para entender seu comportamento. Porm, o simples fato de observar as partculas, fez com que elas, misteriosamente, se comportassem como matria novamente. Aparentemente o simples fato de observar o comportamento da matria, modificou este mesmo comportamento. Na vida cotidiana talvez tenhamos exemplos mais simples que observar o universo quntico. Voc conhece alguma criana que uma gracinha quando est com os pais e um ser incontrolvel na ausncia deles, ou ainda o contrrio, quando esto sozinhas so tranquilas, mas, quando esto sendo observadas pelos pais, viram o popular c~o chupando manga? E o que esse papo todo tem a ver com mensurao e mdias sociais? Elementar, meu caro. Voc j fez ou participou de alguma pesquisa? Voc acredita que pesquisas so mtodos seguros para analisar uma determinada realidade? Quando uma pesquisa indaga algo, podemos afirmar que a resposta dada reflete fidedignamente a realidade? No livro A lgica do consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos, Martin Lindstrom compartilha com o leitor o que ele mesmo chama de O maior estudo de neuromarketing j| realizado. Trata-se de uma pesquisa que envolvia no apenas as caractersticas tradicionais, questionrios escritos, perguntas verbais, etc, mas tambm um aparelho de IRMF (Imagem por Ressonncia Magntica Funcional).
35

http://www.youtube.com/watch?v=GXKfw5nZREQ

76 Um equipamento que custa nada mais nada menos que quatro milhes de dlares. E ele no apenas caro, seus resultados so conhecidos como a tcnica mais avanada de rastreamento cerebral da atualidade. A idia da pesquisa consistia basicamente em, atravs do mapeamento cerebral e dos dados gerados pelo IRMF, fazer uma comparao entre o que era informado conscientemente pelos participantes com os resultados informados pelo IRMF. Uma espcie de tira-teima entre a informao verbal ou consciente e a inconsciente. Os resultados foram surpreendentes. Em um dos casos, ao ser questionada sobre ser ou no afetada por mensagens de advertncia contidas em carteiras de cigarro, a participante respondeu positivamente. Em seguida a indagao foi se ela estava fumando menos como resultado daquelas mensagens. Mais uma vez a resposta foi positiva. A grande surpresa, para os pesquisadores, foi que o IRMF mostrou que quando a participante observava as imagens e mensagens negativas em relao ao consumo de cigarro, uma parte do seu crebro chamada nucleus accubens era estimulada. Esta |rea do crebro tambm conhecida como ponto do desejo. Ou seja, as mensagens no apenas no geravam o efeito desejado, como ainda estimulavam o consumo do cigarro. Embora este tenha sido um estudo cientifico muito bem estruturado, sua concluso algo a que facilmente chegamos por simples deduo. extremamente possvel que dentre as respostas dadas em uma pesquisa muitas delas no reflitam fielmente a realidade. Os motivos so inmeros indisposio, cansao, impacincia, desonestidade, e a lista se estenderia. importante percebermos que mesmo em casos onde haja boa vontade, erros podem ocorrer. A resposta sempre ser dada de acordo com a percepo pessoal da realidade, e ela nem sempre uma percepo correta. Como no exemplo que demos h pouco. Pensemos um pouco a partir de duas perspectivas distintas. 1. Qual o seu filme preferido? ( Ambiente: Entrevista para TV na Campus Party.) R. Toda a saga Star Wars.

77 2. No twitter: Acabei de assistir toda a saga Star Wars sozinho e sem ter pipoca em casa. #foreveralone Ser que h alguma diferena substancial entre a informao espontnea e informao solicitada? Aaron Goldman em seu livro, Nos bastidores do Google tudo o que sei sobre marketing aprendi com o Google, dedica um captulo inteiro ao que ele chama de sabedoria das multides. O livro fala sobre 20 caractersticas do Google que, segundo o autor, so a causa de grande sucesso que esta empresa que para concorrer com Deus, falta-lhe apenas ser onipotente, j que praticamente onipresente e principalmente onisciente. Uma das grandes sacadas dos fundadores do Google, foi justamente fazer com que seus algoritmos vasculhassem a internet verificando que sites eram mais indicados por outros sites atravs de links e assim atribuir a eles um valor que lhe daria prioridade nos resultados das buscas. O que conhecemos hoje como Page Rank. Um trabalho como este, atravs de pesquisas de questionrios, seria praticamente impossvel. Muito mais impossvel ainda, manter estas pesquisas atualizadas periodicamente. A bem da verdade, existem hoje inmeras tticas e tcnicas que burlam a idia primordial do Google de colher informaes espontneas. Este um dos motivos pelos quais o Google manteve em segredo por muito tempo sua ttica. Se voc fizer uma pesquisa em forma de questionrio em seu estabelecimento comercial e tiver um timo resultado, uma mdia positiva surpreendente, porm, ao contratar um servio de monitoramento de presena de marcas on-line, detectar que o que as pessoas algumas inclusive daquele grupo que respondeu o questionrio em sua empresa - falam de sua marca est discrepante com o resultado da pesquisa, e que na verdade est oposto, que dados voc levaria mais em conta? Em qual dos dois cenrios, em sua opinio, a realidade estaria mais bem representada?

78 O servio de monitoramento em redes sociais pode ser muito mais do que simplesmente um canal de coleta de dados. Pode significar a coleta de dados quantitativamente muito mais eficazes.

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Visualizaes
Mirna Tonus

O que mais atraente? Uma tabela, repleta de nmeros que, para dizerem algo, necessitam de muito esforo e conhecimento sobre os dados expostos, ou um grfico36, que atribui queles algarismos outras formas, distribudas em espaos definidos, o que facilita a compreenso dos dados? Por mais retrica que possam parecer, tais questes servem para provocar, aqui, uma reflexo sobre a apresentao dos dados obtidos em monitoramento de mdias sociais. Partindo para uma situao prtica, como se o grfico colocasse em uma superfcie todas as informaes disponveis sobre certo perfil em determinada mdia social quantidade de postagens por dia, semana ou ms, densidade de postagens por perodo ao longo do dia (Figura 1), horrio e dia da semana com maior nmero de postagens, interface/aplicativo utilizado, quantidade de respostas a determinado perfil, entre muitas outras , ampliando e agilizando a visualizao do que antes eram apenas dados37, desde que utilizando a representao adequada38.

Grfico pode ser entendido, neste sentido, como uma representao figurada de dados. Para diferenciar dado de informao, considero o que Alessandro Marco Rosini (As novas tecnologias da informa~o e a educa~o a dist}ncia. SP: Thomson Learning, 2007) denomina cadeia alimentar da informa~o, que envolve dado, informa~o e conhecimento, sendo a primeira sinttica, quantificvel, e a segunda, semntica, que implica significao. O conhecimento seria construdo a partir da reflexo sobre a significao conferida a um dado, transformando-o em informao. 38 Uma contribuio neste sentido Tableau visual guidebook: simple techniques for making every visualization useful and beautiful (2010), disponvel para download em http://www.tableausoftware.com/learn/whitepapers/tableau-visual-guidebook. Trata-se de um tutorial, mas tem algumas recomendaes importantes no uso de qualquer software gerador de grficos. Outra leitura recomendada Beautiful visualization: looking at data through the eyes of experts, editado por Julie Steele e Noah Iliinsky (OReilly Media, 2010), disponvel em http://oreilly.com/ebooks/.
36 37

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Figura 1 Densidade de postagens ao longo do dia, por dia da semana

H diversas ferramentas disponveis, muitas delas gratuitas e online, com representaes que vo da simples pizza para demonstrao do aplicativo utilizado para acessar a rede, por exemplo a complexas teias para apresentao de diversos perfis e das conexes entre eles 39 (Figura 2) , passando por nuvens40 para visualizao das tags publicadas em determinado perfil (Figura 3) e mapas perfis ou postagens localizados geograficamente, mediante mashups41 (Figura 4) , e a cada dia surgem vrias outras, o que indica que o monitoramento uma atividade que tem tido crescimento exponencial. Algumas oferecem grficos animados, interativos ou temticos 42 (Figura 5). H, ainda, quem se dedique a visualizaes crossmedia 43. Parece que, medida que se complexificam os dados e seus cruzamentos, mais se busca a simplificao de sua visualizao.

Twitter Network Visualization, de Yoan Blanc, em http://yoan.dosimple.ch/blog/2007/05/17/ ; 17 maneiras diferentes de visualizar o Twitter,em http://manoel.eti.br/blog/2008/04/14/17maneiras-diferentes-de-ver-o-twitter/ 40 Uma consulta com a palavra cloud em http://www.twtbase.com gerou sete resultados s de aplicativos que utilizam o conceito de nuvem para visualiza~o. 41 http://geotwitter.org/, desenvolvido pelo grupo Ebiquity http://ebiquity.umbc.edu/us/ da UMBC (University of Maryland, Baltimore County) 42 Um exemplo desse tipo de ferramenta http://www.twitradar.com 43 http://numeroteca.org/
39

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Figura 2 Resultado do aplicativo Friend Wheel44, que mostra os amigos e suas conexes

Figura 3 Nuvem de tags com opo de animao em tempo real45


44

https://www.facebook.com/apps/application.php?id=2415325843

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Figura 4 Mashup que localiza postagens no mapa

Disponvel em http://www.twitscoop.com/. A mudana em tempo real comandada pelo boto do player (alto, direita).
45

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Figura 5 Grfico interativo que permite visualizar as postagens sobre a tag analisada mediante clique em cada ponto (perfil)

So tantas as ferramentas que os sites e blogs especializados apresentam atualizaes quase dirias de suas listas das 10 (algumas chegam a 10046) melhores para visualizao de dados de uma ou outra mdia social. Alm disso, tanto as mdias quanto os aplicativos tambm tm disponibilizado ferramentas prprias, oferecendo, por exemplo, sumrios com periodicidade e outros itens definidos pelo gerenciador do perfil, com grficos cujos dados podem ser exportados em CSV47. Antes de oferecer uma forma de visualizao a um cliente, o ideal verificar quais ferramentas esto disponveis muitas deixam de existir de um dia para o outro, e as listas no so atualizadas com a mesma velocidade e, principalmente, valorizar graficamente as informaes de que ele necessita. Para isso, importante conhecer as opes de filtro de dados da ferramenta. Outra recomendao verificar quais mdias sociais integram a base de dados, pois, caso no contemple uma ou outra,
100 herramientas de Twitter divididas por categorias uma dessas listas. Disponvel em www.locosxlosbits.com/2009/03/13/100-herramientas-de-twitter-divididas-por-categorias/. Alguns links esto quebrados. 47 Extens~o de planilha que significa campo separado por vrgula (comma separated value), usado para leitura em softwares estatsticos e outros aplicativos.
46

84 necessrio combinar ferramentas para uma viso mais ampla das informaes referentes ao objeto do monitoramento. E, por ltimo, pesquisar, verificar as possibilidades, testar aplicativos. Reforo: h sites especializados48 que merecem estar entre os favoritos e serem consultados com elevada frequncia pelos profissionais de mdias sociais, que dependem da visualizao para apresentao de resultados.

48

http://www.visualizing.org

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Geolocalizao: como compreender o cenrio


Paulo Victor Sousa

Introduo Presenciamos um momento de exploso de dados geogrficos trabalhados em ambientes online. Caracterizada como uma fase de mdia espacial na web 49 e de grande riqueza em termos de mobilidade 50, passamos por um imbricamento entre a Internet e o espao urbano. Nota-se igualmente a afirmao da cidade como um palco plenamente significativo para nossas atividades rotineiras. Muito se disse durante os anos de amadurecimento da Internet sobre seus possveis efeitos negativos. Falava-se de desmaterializao, da morte das relaes face-a-face, do fim da importncia geogrfica, do desmoronamento de identidades. O que se dizia, muito frequentemente mais num exerccio de futurologia que de observao factual, que nossos lugares do cotidiano no mais importariam ou no seriam decisivos para o dia-a-dia. De um lado dotado de otimismo, estavam aqueles que olhavam para as questes relativas s finanas e facilidades em geral (como acesso a servios). De um lado mais pessimista, encontravam-se aqueles que alertavam sobre o fim das relaes tte-a-tte, o distanciamento entre as pessoas, o esfriamento e a mecanizao dos laos sociais. O fato que, passado um momento de incertezas e especulaes, os fenmenos j podem ser vistos mais bem definidos. Cabe a pesquisadores, desenvolvedores e empreendedores saber aproveitar o que temos de fato em mos. As linhas a seguir buscam, portanto, lanar um pouco de luz sobre esse momento de, assim digamos, (re)territorializao dos nossos espaos por meio da Internet. Neste campo, entra

49 CRAMPTON, Jeremy W. Cartography: maps 2.0. Progress in Human Geography, v. 33, n.1, 2009, p. 91100. 50 LEMOS, Andr; JOSGRILBERG, Fabio (Org.). Comunicao e mobilidade: Aspectos Socioculturais das Tecnologias Mveis de Comunicao no Brasil. Salvador: EDUFBA, 2009.

86 em cena aquilo que tem sido chamado de redes sociais mveis ou baseadas em localizao51, tendo Foursquare e Gowalla52 como exemplos mais importantes.

A dimenso afetiva dos lugares Faamos uma pausa e observemos o que est ao nosso redor. Podemos perceber diferentes estruturas materiais. Dentre elementos imprescindveis e outros substituveis, h pelo menos um sempre presente: o espao. Essa constatao bsica que nos d algum norte para considerarmos a suma importncia da geolocalizao nos mais diversos cenrios interativos atuais. Dito resumidamente, trata-se de reconhecer, nas palavras de Jesper Falkheimer e Andr Jansson, que todas as formas de comunica~o ocorrem no espao, e que todos os espaos so produzidos atravs de representao, a qual ocorre por meios de comunicao53. Ao observarmos aquilo que nos cerca (trabalho, estudos, lar, entretenimento), impossvel no nos darmos conta da condicionante materialidade das coisas e do espao fsico. Ainda que possamos falar de interaes distncia, estamos sempre situados em uma dada localizao, e no outra. Falar da importncia do espao fsico, entretanto, no finda com a observao de seu aspecto material, mas continua com aquilo que os stios guardam como significado. Trata-se do prdio comercial ou residencial, dos shoppings ou aeroportos, dos locais sagrados, dos lugares tursticos e por a segue. Esses pontos no surgem do nada, mas sim dos laos socialmente traados, dos rastros deixados pelas mobilidades e estagnaes, das associaes que se (des)fazem dia aps dia. Lugar, em suma, um stio dotado de significaes socialmente erguidas 54. A Internet e as redes sociotcnicas no entram nesse contexto diluindo os lugares e os seus afetos. Ao invs de simplesmente dissolver a geografia que nos cerca (e que tambm nos separa um dos outros), as redes sociais tm nos mostrado uma apreenso repensada do espao.
51 SUTKO, Daniel M.; DE SOUZA E SILVA, Adriana. Location-aware mobile media and urban sociability. New Media & Society, v. 13, 2011, pp. 807-823. 52 Respectivamente disponveis em <http://www.foursquare.com/> e <http://www.gowalla.com/>. 53 FALKHEIMER, Jesper; JANSSON, Andr. Geographies of Communication: The Spatial Turn in Media Studies. Gteborg: Nordicom, 2006. 54 CRESSWELL, Tim. Place: a short introduction. Malden: Blackwell Publishing, 2005.

87 Tomando a cidade como um banco de dados, Foursquare e Gowalla usam a geolocalizao como princpio bvio de funcionamento. Resumidamente, o termo descreve um conjunto de tecnologias que possibilitam a determinao automtica da localizao de um usurio ou aparelho. Desse modo, a partir de dispositivos instalados principalmente em celulares e tablets, ou mesmo por meio do IP da mquina utilizada, possvel que sites dotados de mecanismos de geolocalizao saibam onde estamos. Entretanto, essa conscincia no tudo. preciso notar que a localizao por si s no passa de um conjunto abstrato de nmeros. Coordenadas geogrficas so cdigos destitudos de emoes, histrico e identidade. E o uso de redes sociais baseadas em geolocalizao prov uma forma de anexar sentido s expresses numricas que representam o espao esquadrinhado. Constri-se nessa ligao hbrida entre homem e objetos uma relao a traar histricos de permanncias e mobilidade. nesse momento de sensibilizao do espao que esse perde o seu carter abstrato e ganha algo de particular um sentido prprio para uns poucos indivduos ou para uma grande coletividade. Temos aqui a constituio do lugar, uma localidade da qual emana um senso misto de subjetividade, identidade e historicidade.55

O que monitorar? No livro #Mdias Sociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes, o monitoramento de marcas e conversaes tratado como um conjunto de aes que visam a coletar, classificar e analisar menes pblicas em redes sociais 56. Assim, possvel identificar e compreender desejos e reaes quanto a produtos ou empresas, conhecer seu pblico e ainda realizar aes reativas e pr-ativas junto aos consumidores atuais ou queles em potencial. Ao buscarmos um monitoramento associado geolocalizao, necessrio que se considere, dentre outros aspectos, justamente esse carter valorativo que circula
55 ADAMS, Paul C. Geographies of media and communication: a critical introduction. United Kingdon: Wiley-Blackwell, 2009. 56 SILVA, Tarczio. Monitoramento de Marcas e Conversaes: alguns pontos para discusso. In: AYRES, Marcel; CERQUEIRA, Renata; DOURADO, Danila; SILVA, Tarczio (orgs). #Mdias Sociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes, 2010, ISBN 978-85-8045-084-2, disponvel em <http://issuu.com/papercliq/docs/ebookmidiassociais> .

88 os lugares. Por mais que estejam espacialmente localizados, a cada stio corresponde um nome e um crculo de ideias compartilhadas. Venues no Foursquare e spots no Gowalla, cada ponto situado no mapa representativo quanto a uma srie de relaes sociais. Compreend-las o objetivo da observao sobre os processos geolocalizados. Algumas perguntas podem ajudar a elaborar um plano geral para essa atividade: a) Quais as classes socioeconmicas que circulam por ali? As cidades possuem barreiras, em geral invisveis. No aceit-las bem diferente de fingir que elas no existem. Reconhecer as divises simblicas e/ou fsicas um passo importante para saber com quem se dialoga ou como se poder estabelecer um dilogo. b) Como os lugares se reconfiguram com o tempo? A resposta a essa questo no se d apenas quanto a perceber as transformaes espaciais ao longo de meses ou anos, mas tambm de compreender que uma mesma localizao pode ter distintos arranjos ou aplicaes ao longo de um nico dia ou uma semana. No raro encontrarmos estabelecimentos que funcionam de um modo at o cair da tarde, assumindo outro papel durante a noite. O mesmo para os fins de semana. c) O que a localizao diz sobre os usurios? H indicativos de que o uso de redes como Foursquare e Gowalla tem um vnculo estreito com a construo de identidades e a manuteno de vnculos sociais anteriormente estabelecidos. No se expe a prpria localizao toa: h sempre algo a ser dito sobre nossas movimentaes e sempre encontramos um pblico apto para dar ateno a elas. Em geral, buscamos algum reconhecimento sobre o que estamos fazendo e onde estamos situados. So justamente os rastros deixados pelo pblico que iro dar pistas sobre o que h para ser interpretado sobre suas localizaes a partir da uma srie de dados demogrficos e psicolgicos podem ser cruzados a fim de se criar tipologias de perfis. d) O que as pessoas dizem sobre os lugares? Este um desdobramento do problema anterior. Anexa localizao, em geral possvel que se encontrem mensagens sobre as venues e os spots. H formas diversas de buscar uma interpretao para esse ponto, especialmente se tratarmos como uma polarizao de mensagens negativas e positivas. Uma possibilidade seria a associao de

89 termos e consequente formao de clusterings para as palavras utilizadas e para os lugares descritos. e) O que se pode propor ao pblico? Neste ponto entram em jogo as estratgias para promoo das marcas. Mais uma vez, preciso observar que no se trata apenas de aumentar a frequncia das visitaes aos estabelecimentos: a depender das estratgias de posicionamento, ter a casa lotada, por exemplo, no necessariamente uma boa situao. Cada caso, enfim, pede uma meta apropriada.

E depois de colher os dados? Uma vez que se consiga observar a forma como os usurios se apropriam das disposies do sistema, possvel pensar em aes promocionais especficas que faam uso daquilo que j est incorporado ao repertrio daquele pblico tomando o cuidado de no gerar reaes em contrrio. Abaixo, algumas sugestes, tendo em vista prticas facilmente observadas: a) Ambas as redes apresentam aspectos ldicos em sua dinmica. No podemos trat-las como jogos, mas ao menos h ali explcitas questes referentes a competies. Realizar check-ins no Foursquare ou criar stories no Gowalla so processos que demandam tempo, energia e, por vezes, dinheiro. Esta certamente uma boa oportunidade para recompensar os clientes mais fiis a exemplo de quem mayor no Foursquare. b) Diversas empresas tm aproveitado datas comemorativas ou momentos especiais para que a localizao do seu pblico seja posta na rede. Da mesma forma, premiam os usurios mais atentos s promoes a estabelecidas. Ainda aqui temos um ponto ldico sobre as prticas de geolocalizao em rede, embora a competio, neste caso, possa ultrapassar o nvel simblico. c) crucial observar como os usurios esto criando listas ou guias de lugares para visitar. Algumas dessas opes so pblicas ou parcialmente visveis. Seja qual for a forma, mais que anunciar pontos favoritos ou recorrentes dentro do prprio cotidiano, as escolhas podem fazer parte de um recorte proposital da cidade lembremos que cada um tem uma imagem prpria sobre o lugar onde vive. Talvez seja possvel utilizar esse recorte a favor de estratgias promocionais

90 quer aproveitando os caminhos j traados, quer retirando o usurio de sua rotina, propondo-lhe aventuras.

Concluso Google Maps e Google Earth, as principais ferramentas de mapeamento online em uso atualmente, foram lanados em 2005. Desde ento testemunhamos uma aceitao gigantesca de mapas na Internet, no apenas por eles em si, mas pela forma como so reconfigurados, incorporados e reaproveitados em outros ambientes, por vezes com propsitos bem diferentes daqueles para os quais foram projetados. Mais do que simplesmente ser uma ferramenta remodelada para apreenso da Terra, ou mesmo uma tecnologia a esfacelar nossos mais tradicionais conhecimentos geogrficos, o que podemos observar que, em linhas gerais, a geolocalizao tem dado abertura a novas formas de representaes e configuraes sociais e espaciais. Vivemos, de fato, um momento de exploso geogrfica na web, de grande mobilidade miditica e de livres e facilitadas interaes mediadas por celulares, tablets e afins. Em outras palavras, no estamos mais presos a um desktop ou a formas ainda mais arcaicas de transmisso, o que nos pe frente a um usufruto e compartilhamento do aqui-agora cada vez mais intenso. A noo espacial vem complementar a experincia do aproveitamento do tempo presente o que s no era possvel antes pela incapacidade tecnolgica de codificarmos e lanar na rede nossas coordenadas geogrficas. No entanto, agora que a disposio est lanada, temos, como j disse, uma oportunidade em jogo: as cidades se encontram na Internet, e no foram engolidas ou desmaterializadas por esta. Pelo contrrio, esto cada vez mais vivas, pulsantes e sendo sempre reescritas por meio dos vnculos que seus cidados estabelecem entre si e com o prprio espao urbano. Resta, a quem quiser pesquisar, desenvolver solues e empreender novos negcios, saber aproveitar o momento de erupo pelo qual passamos.

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Inteligncia Artificial, o grande diferencial competitivo


para a classificao de informaes e automtica de conhecimento das redes sociais.
Brulio Medina

extrao

Vivemos um novo paradigma na comunicao, no qual consumidores de informao se tornaram tambm produtores de informao, recebendo o nome de prosumers e exigindo um tratamento totalmente diferente por parte de profissionais de marketing, comunicao e branding. Tudo comeou com as ferramentas para a criao de pginas pessoais em massa, os blogs, comeando pelo OpenDiary em 1998, LiveJournal e Blogger em 1999, que colocaram na mo de qualquer um o poder de se comunicar abertamente com o mundo. Rapidamente, uma enorme massa de dados e informaes comeou a ser criada por milhes de usurios pelo mundo e gigantescas redes sociais emergiram como o Orkut, o Facebook e o Twitter, catalisando o processo de criao e compartilhamento de informao. Esta imensa quantidade de informaes esconde conhecimento precioso sobre marcas, produtos e servios, que se torna visvel somente aps profunda anlise. Do ponto de vista da inteligncia competitiva, nunca tivemos tantas informaes sobre os concorrentes e sobre nossos produtos e servios. Opinies expressas nas redes sociais so como focus groups em tempo real. O grande desafio, porm, a extrao de conhecimento desta grande quantidade de dados. A maioria das grandes empresas e agncias de comunicao conta com profissionais (analistas de mdias sociais) que diariamente categorizam e classificam informaes, o que permite a gerao de conhecimento e relatrios valiosos para tomadores de deciso sobre o posicionamento de marcas e produtos, estratgias de preos e vendas, distribuio geogrfica, gesto de crises e uma srie de outras atividades.

92 Entretanto, o custo envolvido em contratar profissionais para analisar um vasto nmero de menes representa um grande problema para as empresas. Um analista que classifique menes em grupos como (institucional, reclamao, atendimento etc.) e classifique o sentimento envolvido (positivo, negativo ou neutro) consegue classificar 3 menes por minuto se for muito competente. Se ele mantm a concentrao durante 100% do tempo, em uma jornada de trabalho de 8 horas, conseguir classificar 1.440 menes por dia. Este o nmero de menes sobre uma marca de cerveja. Supondo que a empresa queira analisar outros 4 concorrentes, ela precisaria de mais 4 analistas. Suponhamos agora que a empresa queira entender de forma mais profunda aspectos sutis e importantes da sua marca, por exemplo, analisando as emoes contidas nas menes como amor, raiva, indignao, medo, desprezo, indiferena etc. Evidentemente, esta seria a opo mais coerente para a compreenso da ligao da marca com o consumidor. Imaginemos tambm que esta empresa queira analisar outros dados do comportamento do consumidor relacionado a bebidas, monitorando termos como cerveja, cerveja artesanal, refrigerantes, vinhos e whisky. No cenrio acima descrito, seria necessrio contratar dezenas de analistas, o que invivel. Junte-se a isto o constante crescimento no nmero de menes e o cenrio parecer caro e desanimador. Porm, desenvolveram-se rapidamente nos ltimos anos inmeras tcnicas e abordagens da inteligncia artificial, que permitem a automatizao de duas tarefas muito importantes: classificao e agrupamento. O exemplo mais clssico e utilizado a classificao de sentimento como positivo, negativo ou neutro. Outra classificao importante sobre o teor da mensagem, ou seja, classifica-se uma mensagem como institucional, atendimento, produto etc. A aplicao de inteligncia artificial para classificaes como essas j atinge uma alta acurcia, acima de 80% e em alguns casos acima de 90%. A acurcia depender do treinamento dos algoritmos atravs de dados pr-classificados. Ou seja, quanto mais dados j classificados estiverem disponveis, melhor ser o classificador.

93 Esta uma boa notcia para empresas que j possuem extensas bases de dados classificadas e que queiram us-las para treinar classificadores automticos. A segunda importante tarefa que a inteligncia artificial ajuda a resolver se chama agrupamento ou clusterizao. Trata-se de uma tarefa complexa para humanos, porm relativamente simples para mquinas e significa agrupar menes de acordo com similaridades, o que permite monitorar o surgimento, disseminao e decaimento de notcias, conversas e memes. Detectar que uma notcia, piada ou opinio est comeando a se espalhar e pode se viralizar crucial para a gesto de crises e imagem. Alm disso, analisar o fluxo de conversas sobre uma marca e seus concorrentes na linha do tempo permite compreender estratgias dos concorrentes, relaes de causa-efeito entre campanhas, buzz e vendas e uma srie de outros indicadores interessantes. Cabe lembrar que detectar similaridades no significa detectar posts idnticos. Esta ltima uma tarefa trivial que exige apenas uma busca numa base de dados. Agrupar similares significa buscar variaes lingsticas de uma mesma mensagem. Em seguida eu apresentarei maiores detalhes sobre tarefas de classificao e clusterizao, juntamente com alguns resultados observados tanto em pesquisas acadmicas quanto em estudos que eu realizei juntamente com a minha equipe.

Classificao automtica de menes Existem, basicamente, dois grupos de abordagens para a soluo de tarefas de classificao. O primeiro envolve a criao de regras lingsticas priori, ou seja, define-se de antemo uma grande quantidade de formas de expressar opinies positivas, negativas ou neutras. Para isso, so utilizadas ontologias e lxicos especficos, bem como grande quantidade de regras semnticas. Esta abordagem parece bastante intuitiva a princpio e muitos subestimam a sua dificuldade ao pensar que basta criar algumas listas de palavras e expresses positivas e negativas e aplicar este filtro.

94 Bom, engana-se completamente quem acha esta tarefa simples. Em primeiro lugar, existem muitas formas de expressar uma opinio. Em segundo lugar, posts e comentrios nas mdias sociais so curtos (poucas palavras) e muitas vezes contm ironias, sarcasmos e outras figuras de linguagens, o que dificulta bastante esta abordagem. Um agravante para esta abordagem aplicada ao portugus a falta de subsdios lingsticos como ontologias e dicionrios especficos. Pro ingls, alm de inmeras ontologias, stemmers (para reduzir palavras ao seu radical) e part of speech taggers (para detectar a classe de uma palvra, se verbo, adjetivo etc.) existem ferramentas como o sentiwordnet. O sentiwordnet um grande dicionrio que atribui um valor e polaridade para cada palavra capaz de modificar o sentido de uma frase. Muitas pesquisas e processos j foram feitos usando-se o sentiwordnet. Pro portugus, ainda no temos ferramentas como essas. A segunda forma de abordar um problema de classificao de textos consiste na utilizao de inteligncia artificial. Assim, transformamos este problema num problema clssico de classificao (minerao de dados). Esta abordagem depende de um banco de dados histrico j classificado, algo que muitas empresas e agncias j possuem. A partir da, o processo de construo de um classificador rpido e envolve muito menos trabalho do que a criao de complicadas regras lingsticas. Vamos a um exemplo. Suponhamos que eu possua um banco de dados contendo 15.000 menes sobre uma empresa do setor bancrio (para grandes bancos, este o volume de menes de duas semanas aproximadamente). Este banco de dados pode ser visto como uma simples tabela contendo duas colunas. Na primeira coluna encontra-se a meno ou mensagem postada nas redes sociais. Na segunda coluna temos a classificao do sentimento, que pode ser positivo, neutro ou negativo. Vamos atribuir uma nota, digamos +1 para sentimento positivo, -1 para sentimento negativo e 0 para sentimento neutro. Vamos supor que cada uma destas categorias contenha 5.000 posts classificados manualmente. Para treinarmos classificadores inteligentes com base nestes dados, necessrio seguir um conjunto de procedimentos de preparao. O primeiro deles se chama tokenizao (tokenization), que quebra um post em palavras. Filtros especiais so aplicados para remover pontuao e tambm para detectar emoticons como :) , :(

95 etc. Na sequncia, aplica-se um stemmer, que reduz palavras a um radical comum. Assim, para um stemmer, estudo, estudando, estudei, estudarei etc. so palavras idnticas pois possuem o radical comum ESTUD. O motivo do stemmer a reduo do nmero de palavras j que quanto mais palavras tivermos, maior ser o tempo de processamento necessrio. Outro processo importante a gerao de n-gramas. N-gramas so grupos de palvras que aparecem conjuntamente nos posts. Gosto muito pode ser considerado um bi-grama, por exemplo. justamente a utilizao de bi-gramas, trigramas etc. que permite o aprendizado de nuances da linguagem. Representaremos ento cada post como uma linha de uma enorme matriz, cujo nmero de colunas representa todos os n-grams do corpus (corpus o conjunto total de posts considerado). Em cada campo desta linha, haver o valor 0 ou 1 caso o post contenha ou no um determinado n-grama. Podemos considerar esses N-gramas como atributos, no linguajar da minerao de dados. Assim, teremos m atributos no total e n posts, representados abaixo numa matrix n x (m+1).

Atrib 1 Post 1 Post 2 Post 3 Post 4 ... Post n 0 1 0 0 ... 0

Atrib 2 0 0 0 1 ... 0

Atrib 3 0 0 0 0 ... 1

Atrib 4 1 0 1 0 ... 1

... ... ... ... ... ... ...

Atrib m 0 0 0 1 ... 0

Classificao +1 -1 -1 +1 ... 0

Podemos dizer, matematicamente, que cada meno ou post ser representado como um vetor num espao m-dimensional.

96 Existem algumas formas para treinar um classificador. Um classificador, de forma resumida, aprende quais atributos esto relacionados com uma classificao (realizada a priori) atravs de Inteligncia artificial como por exemplo uma rede neural, um algoritmo gentico etc. Assim, um classificador bem treinado ser capaz de entender atributos especficos das classes positivas, negativas e neutras. Para resolver estes problemas de classificao, principalmente classificao de sentimento, as melhores performances tm sido observadas na utiliza~o de SVMs (Support Vector Machines), que so vetores que delimitam e separam uma classe da outra. A figura abaixo mostra uma rede de vetores de suporte (SVMs) delimitando um campo e separando pontos verdes dos pontos azuis em uma tarefa de classificao.

97 Repare como a malha acima separa bem uma classe da outra. Esta malha o classificador em ao, que foi obtido atravs de um procedimento chamado treino. O ponto mais importante em todas as tarefas de classificao o desempenho do classificador, que medido em relao a sua acurcia e sua preciso. importante entender estes conceitos, uma vez que uma preciso de 95% pode significar que o classificador ruim caso o recall seja baixo. Vamos ento definir o conceito de preciso, recall e acurcia. Suponhamos que aps treinar um classificador de sentimento, eu o aplique a uma base de dados de 10.000 posts contendo 5.000 positivos e 5.000 negativos para testar a sua performance. Para no complicar as contas neste exemplo, eu simplifiquei e retirei a classe neutra. Vamos supor que dos 5.000 posts positivos, o classificador acertou 3.900 vezes e errou 1.100 vezes e, dos 5.000 posts negativos, ele acertou 3.700 vezes e errou 1.300 vezes. A matriz abaixo mostra uma visualizao destes nmeros e chama-se confusion matrix, instrumento clssico para avaliar classificaes.
Originalmente Positivo Classificado como positivo Classificado como negativo 3900 (True Positive) 1100 (False Negative) Originalmente Negativo 1300 (False Positive) 3700 (True Negative)

A preciso da classe positiva mede, portanto, a porcentagem de posts classificados corretamente como positivo dentre todos os que foram classificados como positivo. Em portugus mais simples, podemos nos perguntar: dos posts que o classificador classificou como positivo, qual a porcentagem dos acertos. Preciso =

98 Ou seja, Preciso da classe positiva = = 75 %

A preciso da classe negativa, calculada de forma similar 77% Isto pode parecer uma complicao desnecessria para o leitor, mas no . Repare que possvel termos um classificador que classifique 200, dos 5000 posts como positivo corretamente e erre o resto. A preciso da classe positiva ser 100% mas o recall ser baixssimo! Portanto, muito cuidado com a expresso preciso! Para medir um classificador, necessrio utilizar outro indicador chamado sensitividade ou recall, que mede a porcentagem de posts classificados corretamente como positivo dentre todos os que efetivamente so positivos. A frmula para o Recall em relao classe positiva ser ento: Recall = = = 78%

Para a classe negativa, o Recall ser 74% Para levar em conta a preciso e o recall e medirmos um classificador de maneira conveniente, definimos o conceito de acurcia.

Acurcia =

Neste exemplo, acurcia = 76% Uma acurcia de 100% significa que todos os posts foram classificados corretamente. interessante lembrar que existe um trade-off no processo de treinamento de classificadores, ou seja, quando queremos aumentar a preciso, perdemos no recall e vice-versa. Por isso, imprescindvel levar em conta a natureza do problema. s vezes, uma empresa ir preferir aumentar o nmero de classificaes e perder em

99 preciso. Outras vezes, preferir aumentar o mximo a preciso, mesmo que isso signifique deixar de lado boa parte dos posts. Em trabalhos que realizei com a minha equipe, ns atingimos acurcia mdia de 86% para a classificao do sentimento. Conforme mencionado anteriormente, a acurcia depende da qualidade e do tamanho do banco de dados contendo menes pr-classificadas. Em um determinando segmento, com um banco de dados de 30.000 menes classificadas, chegamos a atingir uma acurcia de 92%. consenso entre pesquisadores que a classificao hbrida de informaes (que envolve classificao automtica e reviso humana) a forma mais poderosa para lidar com altos volumes de menes. O processo funciona da seguinte forma. Aps treino inicial, mensagens so classificadas automaticamente. Pessoas analisam (por amostragem, por exemplo) alguns resultados e corrigem erros. A partir destas correes, novos treinos so feitos e o classificador melhora o seu desempenho. Desta maneira, alm dos dados classificados, que obviamente representam valor para as empresas, estas tero algo ainda mais valioso: classificadores bem treinados para processar novas informaes automaticamente.

Deteco automtica de emoes Uma pergunta que todo gestor de projetos relacionados a monitoramento e anlise de mdias sociais deve fazer em primeiro lugar : o que queremos descobrir? Definir claramente os ndices que queremos obter o primeiro passo para a mensurao, anlise e, consequentemente, tomada de deciso. A maioria das pessoas tende a se preocupar exclusivamente com os aspectos mais tangveis como o volume de buzz de uma campanha ou o ndice de sentimento no ms. Suponhamos que um relatrio mostre as marcas A, B e C com ndices de sentimento iguais a -30, 20 e 50, numa escala que varia de -100 a +100. Possuir esta informao melhor do que no possuir ndice algum. Entretanto, somente indicadores de buzz e de sentimento como esse no seriam suficientes para permitir qualquer tomada de deciso relacionada a um produto ou marca.

100 Um relacionamento entre uma marca e o consumidor construdo atravs de emoes. Entender a caracterstica e a intensidade destas emoes associadas s imagens das marcas o grande desafio do ponto de vista do branding e do marketing modernos. Uma vez compreendidas, possvel refor-las (caso sejam positivas) ou iniciar um processo de mudanas (caso sejam negativas). Em alguns dos nossos estudos ad hoc, utilizamos um modelo simplificado derivado do modelo de Robert Putschik (abaixo), psiclogo contemporneo americano que estudou a fundo a teoria psicoevolutiva das emoes.

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Uma vez escolhidos os grupos de emoes que pretendemos monitorar, iniciamos a tarefa de modelagem e criao de processos. Para simplificar, vamos estudar trs grupos de emoes negativas, a raiva, a alegria e o medo.

102 Abaixo voc ver algumas menes que envolvem estas emoes:
RAIVA Que raiva da [empresa] pela cobrana indevida Estou com dio do atendente da [empresa] Detestei o novo gosto do produto da [empresa] MEDO Tenho medo de andar no novo carro da [empresa] Hoje tenho que ligar pro telemarketing da [empresa] #medo No acredito nunca nas promoes da [empresa] ALEGRIA Nem acredito!! Chegou hoje minha encomenda da [empresa] Mal posso contar as horas para o evento da [empresa] amanh

Claramente, podemos estender esta lista envolvendo diversas emoes como surpresa, admirao, revolta, nojo etc. A tarefa de classificao de emoes tambm pode ser auxiliada pela inteligncia artificial atravs do treinamento de algoritmos com dados pr-classificados em grupos de emoes. Como so inmeras as formas de linguagem utilizadas para expressar emoes, ns utilizamos a abordagem de grupos de sinnimos para aumentar o alcance do algoritmo. Grupos de sinmimos (ou synsets em ingls) so construes semnticas que contm termos de significados similares. Quando relacionados a emoes, os synsets ajudam bastante no treinamento de classificadores que conseguem alcanar um grande nmero de menes Qualquer mudana em uma marca como um processo cirrgico: sutil, suave e poderoso. As informaes e opinies expressas nas redes sociais, quando bem mensuradas e analisadas fornecem valiosos subsdios para este processo. A curto prazo, podemos esperar aes de comunicao e marketing mais acertadas. A mdio e longo prazos, este conhecimento pode significar o sucesso e a

103 sobrevivncia das marcas. interessante notar que, quando utilizamos um processo automatizado para esta medio, podemos aplic-lo s marcas concorrentes, mapeando inteiramente as conexes emocionais do mercado.

Deteco automtica de marcas e reduo de rudo Como o leitor pode perceber, existem diversas tarefas de classificao que podem ser resolvidas atravs da inteligncia artificial. Como ltimo exemplo, eu aproveito para citar o setor de comunicao mvel, de cujos nomes de trs empresas so bastante ingratos para o analista. CLARO, OI e VIVO possuem nomes que so utilizados diariamente sem qualquer ligao com as marcas. Obviamente, se monitorarmos esses nomes, teremos um grande rudo como retorno. A grande questo : como separar as menes sobre marcas das conversas que nada tem a ver com a marca? Ingenuamente, poderamos pensar em filtros. A maioria das ferramentas possibilita filtros de adio e de negao. Assim, poderamos detectar menes que contm os nomes anteriores juntamente com algumas palavras-chave especficas. Vamos ento elaborar uma lista bsica: Celular, telefone, conta, pagamento, ligao, liguei, ligaram, ligarei, contratei, contrato, empresa, linha, excedente, atendente etc. O grande problema aqui que esta lista maior do que podemos imaginar e existem muitas menes sobre marcas que no incluiro necessariamente as palavras-chave que cadastramos como A [empresa] me deixou na m~o ou estou satisfeito com a [empresa] hoje. Para ilustrar esta situao, observe a quantidade de posts que indexamos somente com a palavra-chave CLARO no nosso sistema. Em apenas um ms de dados, temos 142.000 menes. Entretanto, nem 30.000 so relacionadas empresa CLARO.

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Ou seja, o trabalho do analista multiplica-se enormemente em situaes como essa e aqui o processamento automtico de informaes muito importante. O processo similar aos outros estudados anteriormente. Inicialmente, necessria a gerao de uma quantidade de menes classificadas em duas classes: Classe A meno relacionada marca monitorada Classe B no meno relacionada marca monitorada Agora entra em ao a inteligncia artificial. Treina-se um algoritmo para aprender caractersticas das classes e a partir da a classificao ocorre automaticamente. O processo vai sendo refinado atravs de correes pelos analistas. Ou seja, ao detectar possveis mensagens que foram classificadas de forma errada, estas so corrigidas e levadas a um novo treinamento (chamado feedback training). O processo se repete e, aps alguns ciclos, obtm-se um classificador com razovel preciso. Naturalmente, para que este processo funcione bem, necessrio que a classificao e correo ocorram dentro do painel de controle da ferramenta de monitoramento de forma simples, evitando-se assim exportar dados ou trabalhar com planilhas.

Agrupamento automtico de informaes (deteco de memes) Enquanto a classificao de dados uma tarefa relativamente simples para um analista de mdias sociais (embora consuma muito tempo e ateno), o agrupamento no . Imagine que um analista seja responsvel por analisar uma determinada marca que contenha aproximadamente 1000 menes por dia e

105 extrair as principais conversas sobre a marca, juntamente com o nmero de menes de cada uma. O primeiro desafio como descobrir as principais conversas. Obviamente, uma rpida olhada nos dados permite identificar uma ou duas conversas ou memes que ganharam fora. Entretanto, percorrer todas as mensagens e marc-las adequadamente como pertencentes a uma classe especial no uma tarefa simples. A situao piora medida em que o analista procura novos grupos menos fortes, ou seja, grupos que contm uma quantidade razovel de posts similares, mas que no so to bvios de serem detectados a olho nu. Isso sem contar que a tarefa deve ser repetida diariamente para que se possa de fato compreender o fluxo das conversas. Ou seja, o analista precisa julgar se certa conversa relevante o suficiente para que um grupo seja criado e, a partir da, colocar neste grupo as mensagens similares. Supondo que o analista no saber de antemo quais sero os grupos maiores (pois precisa ler as mensagens), ele no tem escolha a no ser criar uma grande quantidade de grupos ou tags. Fica evidente que se trata de uma tarefa pesada e com um custo proibitivo. Para a sorte das empresas que querem analisar o fluxo de conversas e memes, a inteligncia computacional, atravs de uma tcnica chamada clusterizao permite a resoluo deste problema. Clusterizao bem diferente de classificao. Classificao uma tarefa chamada supervisionada, onde treinamos classificadores e observamos resultados. Clusterizao uma tarefa no-supervisionada, ou seja, algoritmos so aplicados em cima de dados sem que se saiba, a priori, o que ser descoberto. Isto envolve checar a similaridade de cada mensagem com todas as outras e, aps este processo, agrupar. Trata-se de uma tarefa bastante cara do ponto de vista computacional, ou seja, requer grande processamento de dados em tempo real. Descrever um procedimento de clusterizao (agrupamento) e suas dificuldades, quando aplicados a grandes volumes de menes de redes sociais, est alm do objetivo deste texto.

106 Diversos estudos j foram realizados para agrupar mensagens similares envolvendo ferramentas matemtico-computacionais, com excelente resultado, embora ainda seja bastante pesado do ponto de vista do processamento. Junto com a minha equipe, ns desenvolvemos um processo para o agrupamento, que implementaremos na nossa plataforma de inteligncia competitiva em redes sociais em 2012, que dever ser uma funcionalidade indita no mercado. Com o compartilhamento de informaes atravs de postagens, retweets, share etc. emoes tambm so compartilhadas. Entender em tempo real as emoes coletivas, bem como o fluxo de assuntos e temas um passo necessrio para a gesto de crises, fidelizao dos clientes e posicionamento mais acertado num mercado cada vez mais dinmico. O mercado de inteligncia em mdias sociais, que comea a amadurecer, exigir cada vez mais ferramentas com alto teor de inteligncia embarcada, capaz de detectar automaticamente, em tempo real, uma srie de indicadores rebuscados. Percebe-se, pois, num contexto de alto volume de dados em tempo real, um enorme valor estratgico no processamento automatizado de informaes, que dever ser o grande diferencial de inteligncia competitiva j nos prximos meses. Para os analistas de mdias sociais, no h motivo de preocupao. Analistas no sero substitudos pela Inteligncia artificial. Apenas assumiro um papel mais inteligente, realizando tarefas que nenhuma mquina consegue realizar: interpretar, corrigir, julgar e questionar os resultados.

Literatura relacionada a classificao Foundations of statistical natural language processing C. D. Manning and H. Schutze MIT Press, 1999 An Introduction to Support Vector Machines and Other Kernel-based Learning Methods N. Cristianini and J. Shawe-Taylor Cambridge University Press, March 2000 Experiments with mood classification in blog posts G. Mishne In 1st Workshop on Stylistic Analysis Of Text For Information Access, 2005

107
Using emoticons to reduce dependency in machine learning techniques for sentiment classification J. Read. In Proceedings of ACL-05, 43nd Meeting of the Association for Computational Linguistics

Literatura relacionada a clusterizao Patterns of Temporal Variation in Online Media J. Yang, J. Leskovec. ACM International Conference on Web Search and Data Minig (WSDM), 2011. Modeling Information Diffusion in Implicit Networks J. Yang, J. Leskovec. IEEE International Conference On Data Mining (ICDM), 2010 Modeling blog dynamics Michaela Goetz, Jure Leskovec, Mary Mcglohon, Christos Faloutsos. AAAI Conference on Weblogs and Social Media, 2009.

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Classificao de Perfis
Alan Lupatini

O monitoramento de mdias sociais importantssimo dadas as informaes que pode encontrar, evitando crises e permitindo aes de oportunidade. Contudo, existe uma parte frequentemente deixada de lado pelos responsveis pela monitoria: a classificao de perfis. Usando-se de um conjunto de servios online, possvel avaliar usurios em mdias sociais e classific-los de acordo com os assuntos mais citados pelos mesmos, seu grau de influncia na web e muito mais. Existem diversos softwares capazes de fazer dessa etapa do monitoramento algo mais simples, que possibilitam acesso rpido e fcil aos perfis desejados. O presente artigo visa apresentar as ferramentas mais destacadas na Internet, levantando seus pontos fortes e fracos e dando exemplos de como aplicar suas funcionalidades na prtica. O PeerIndex57 um dos sites de classificao de perfis mais famosos. Podendo ser integrado ao Twitter, o Facebook, o LinkedIn e o Quora 58, com ele possvel descobrir em quais assuntos um determinado perfil tem maior proficincia como artes, tecnologia, sade, poltica e finanas e mais trs componentes de influncia: audincia, atividade e autoridade. Essas trs mtricas so medidas de zero a 100, e essa pontuao criada a partir de comparaes entre os demais usurios analisados pela aplicao. Elas, juntas, montam o PeerIndex rank, um ndice de zero a 100 que resume o status social de um indivduo na web. O seu principal ponto fraco que, para haver a listagem de algum l dentro, necessrio que essa pessoa se cadastre na ferramenta informaes so apresentadas, mas podem estar tremendamente distorcidas. O Klout59, por outro lado, no tem essa exigncia. Se algum no estiver cadastrado, pode aparecer nos resultados de busca e ter uma medio de Klout Score estimada pelo Twitter.

Disponvel em: <http://www.peerindex.com>. Mdia social inspirada no Yahoo! Respostas, onde usurios podem publicar perguntas sobre temas variados e aguardar por respostas voluntrias. Disponvel em: <http://quora.com>. 59 Disponvel em: <http://www.klout.com>.
57 58

109 O Klout Score uma pontuao de zero a 100 que indica o potencial de um usurio de fazer com que seus contatos tomem aes, como retuitar, curtir, comentar e o que mais cada um dos seguintes canais possa oferecer de interaes. LinkedIn, Foursquare, YouTube, Instagram, Tumblr, Blogger, Wordpress.com, Last.fm, Flickr, Google+, Twitter e Facebook60 so os sites de redes sociais que podem ser integrados com o Klout. Essa pontuao do Klout , na verdade, a sntese de outras trs: True Reach, Amplification e Network. A primeira delas indica a quantidade de pessoas influenciadas por um interagente, ou seja, quantas pessoas interagem de alguma forma com o contedo publicado por ele. A Amplification aponta quanto um usurio influencia as pessoas, ou seja, qual a probabilidade de um contedo publicado por ele obter alguma reao. A ltima das trs, Network, mede a influncia das pessoas as quais o True Reach de um determinado usurio alcana a influncia de quem ele influencia. A ferramenta tambm lista os interagentes influenciados por cada perfil. Isso indica tambm qual a repercusso que os posts de um usurio podem ter. O Klout, adicionalmente, faz uma varredura dos tpicos mais abordados por cada pessoa, mas, assim como no PeerIndex, a ferramenta no compreende bem a lngua portuguesa, o que inviabiliza a utilizao correta dessa rea. Outro ponto interessante dessa ferramenta de classificao de usurios o Klout Perks: ofertas que so liberadas apenas para usurios com um determinado Klout Score ou maior. Por exemplo: $10 para fazer downloads de livros virtuais em uma nova loja apenas para quem tem Klout Score maior ou igual a 40. Infelizmente pouqussimas ofertas so disponibilizadas tambm para o Brasil. Para profissionais de mdias sociais que lidam com empresas e fazem o monitoramento atravs do HootSuite, o Klout se torna ainda mais importante: clicando em um nome de usurio do Twitter nessa ferramenta, possvel ver diretamente o Klout Score dele. Dessa forma mais rpido e fcil entender a gravidade de uma crtica ou o benefcio de um elogio lanado na ferramenta de microblogging.

Lista obtida em 12 out. 2011. Nesse dia estavam sendo implementadas integraes com os seguintes websites: Quora, Yelp, Posterous, LiveFyre, Disqus e Bit.ly.
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110 Outra ferramenta que oferece dados complexos e super destrinchados a Twitalyzer61. Com ela possvel obter um nmero geral, chamado Twitalyzer Impact, que posto lado a lado com a pontuao de um usurio especfico no Klout e no PeerIndex. O dashboard fornece dados especficos sobre cada ponto que justifica a pontuao destacada. Ali fica claro em quais pontos cada usurio mais forte ou mais fraco. Existe tambm um site de redes sociais pouco utilizado no Brasil, mas que o uso do mesmo oferece indicadores de influncia, seu nome Empire Avenue62. impossvel ter acesso a dados de usurios no cadastrados, mas aqueles que estiverem ali proativamente exibiro pontuaes relativas sua atividade no Twitter, Facebook, Flickr, LinkedIn, YouTube, blogs e outras. O Tweet Grader63 similar s ferramentas citadas anteriormente e funciona apenas no Twitter. Ele mais voltado para usurios comuns, e no para o monitoramento de mdias sociais. Normalmente usado a ttulo de curiosidade, uma vez que sua pontuao de influncia no to consistente como as supracitadas. Seu grande trunfo reside no fato de que o usurio analisado no precisa estar registrado para ter sua anlise de perfil realizada completamente. Outra ferramenta com foco no Twitter o Tweet Reach64. Com ela possvel ter uma estimativa de quantas pessoas podem, potencialmente, ser atingidas por mensagens enviadas por um usurio especfico. Ou seja, enquanto ferramentas como o Klout e o TweetGrader se preocupam em fornecer uma espcie de pontuao que serve para ranquear perfis, o Tweet Reach mostra nmeros mais claros ligados influncia. O Tweet Level65 tambm tem o olhar voltado para a ferramenta de micro mensagens. Parecido com o Klout, mostra pontuaes de influncia, popularidade, engajamento e confiana. Outro ponto parecido a listagem de perfis que influenciam ou so influenciados pelo interagente em questo. Tambm so listadas as hashtags mais usadas e quais pessoas tuitam assuntos similares.

Disponvel em: <http://www.twitalyzer.com/>. Disponvel em: <http://empireavenue.com>. 63 Disponvel em: <http://tweet.grader.com/>. 64 Disponvel em: <http://tweetreach.com/>. 65 Disponvel em: <http://tweetlevel.edelman.com>.
61 62

111 Se o seu monitoramento envolver grandes empresas, com muitas menes, pense em contratar ferramentas pagas, brasileiras 66 ou estrangeiras67, cujas funes se aproximam s disponveis em todas as ferramentas presentes nesse texto. Compare todas elas para escolher a que melhor se encaixa s suas necessidades, e no deixe de testar aquelas que permitem um trial. As ferramentas mencionadas podem ser usadas, em conjunto, para identificar influenciadores dentro de nichos restritos. Ao utiliz-las em grupos maiores, podem se mostrar ineficazes. Recomenda-se o uso para focar atividades de buzz marketing em usurios especficos, que possam influenciar diferentes nichos, ou o mesmo nicho de maneiras diferentes. Recuero68 prope o estudo topogrfico de redes sociais na Internet. Nessa metodologia possvel analisar influenciadores graficamente, ou seja, aqueles que mais possuem ligaes com outros nodos tendem a ser os mais influentes nas redes sociais onde esto presentes 69. Se a utilizao de ferramentas de anlise de perfis e influncia tiver como finalidade a distribuio de brindes e assemelhados, lembre-se de que indelicado publicar que uns ganharam e outros no por causa de sua influncia online. A premia~o pela influncia deve se dar em ambiente micro e ser tratada com naturalidade, sem explicar claramente o motivo do contato. Os influenciadores provavelmente vo entender o motivo sozinhos, e, se no fizerem, s vo se achar grandes sortudos. Vale a pena salientar, por fim, que esse tipo de software, capaz de identificar interagentes com mais capital social em uma rede, no deve ser utilizado para priorizar respostas a usurios especficos em caso de dvidas ou crticas que surjam em mdias sociais. A priorizao de perfis com maior influncia pode guiar a empresa em questo a uma crise de imagem. Os responsveis pelo atendimento
Lista com ferramentas de monitoramento de mdias sociais pagas e brasileiras: <http://chadecerebro.com.br/2011/05/26/ferramentas-pagas-e-brasileiras-para-o-monitoramentode-redes-sociais/>. 67 Lista de ferramentas estrangeiras para monitorar sites de redes sociais: <http://chadecerebro.com.br/2011/05/19/ferramentas-gringas-e-pagas-para-o-monitoramento-deredes-sociais-na-internet/>. 68 RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Editora Sulina, 2009. 69 Mais informaes sobre esse tema: <http://www.red.blog.br/como-identificar-um-influenciador-nasredes-sociais/>.
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112 atravs de canais web devem tratar todos os usurios com igual prioridade sempre alta e respeito.

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Extraindo Dados Sociais para o SEO


Domcio Neto

Acredito que o monitoramento o principal pilar de todo o trabalho, seja voc publicitrio, administrador, dono de empresa ou o que for, tudo precisa ser monitorado. Claro que a finalidade do monitoramento muda de local para local, mas todos querem visualizar dados, sejam eles de crescimento, pblico impacto ou investimento realizado. E, em um mundo em que os jovens esto cada vez mais impacientes com tudo e com todos, essencial voc, como empresa, oferecer o contedo certo, na hora certa e para a pessoa certa. Porm, isso s possvel com um grande monitoramento e triagem do seu pblico. Se a sua empresa ou para a qual voc trabalha no acredita nisso, cuidado, o monitoramento social costuma ser determinante para o sucesso ou fracasso total na internet. Ao contrrio da TV e de um Tweet pago que aparece irritantemente na sua Timeline, quando voc faz uma pesquisa no Google, voc est indo procura da empresa, e no ela que est invadindo o seu espao. Ou seja, voc espera que na pgina de resultado do Google apaream apenas sites com assuntos relacionados s palavras pesquisadas, e no resultados sem sentido, certo? E, claro, um dos deveres do analista SEO saber identificar exatamente como o possvel consumidor pode pesquisar o assunto relacionado com a empresa trabalhada. Ou seja, no SEO voc precisa entender perfeitamente como o usurioalvo age, quais assuntos de maior interesse dele, onde ele est e, por fim, como ele vai se interessar pelo contedo presente no seu site. E a, meu caro, quando ele se interessar pelo contedo que tem em seu site, voc precisa estar l, bem posicionado no Google e pronto para ser clicado. Mas a grande questo : como eu consigo identificar esse pblico e saber como ele age?

114 Monitorando e analisando os dados analisados. Acredite, essa a melhor resposta que poderia te dar neste momento.

Monitorar Preciso Monitorar os dados e saber analisar de acordo com o seu pblico o que eu chamo de diferenciar os homens dos meninos, e, para isso, precisamos de algumas ajudinhas extras das ferramentas de monitoramento. E claro que o Google no poderia estar fora dessa. O Google Analytics uma poderosa ferramenta de monitoramento voltada para o seu site e tem se tornado quase onipresente em todos os sites do mundo. O ano de 2011 foi repleto de surpresas e novidades envolvendo o Google Analytics. Algumas negativas, como a alterao dos dados apresentados no relatrio quando o usurio acessa via HTTPs nas buscas orgnicas onde antes era apresentada a Keyword utilizada, enquanto agora possvel visualizar apenas o item (not provided). J| em rela~o {s features positivas, podemos destacar duas principais: o lanamento da to esperada ferramenta Real Time (monitoramento do acesso ao site em tempo real), e outra que no fez tanto sucesso quanto eu acredito que deveria, mas que extremamente importante para quem trabalha com mdia social, o mtodo _trackSocial.

Como Usar o Google Real Time? O Google Analytics Real Time, com certeza, j est sendo muito til em aes mais rpidas que requerem um retorno imediato para saber se a estratgia utilizada est trazendo retorno positivo ou negativo. Por exemplo, com essa nova ferramenta possvel perceber, rapidamente, quais notcias esto trazendo mais retorno para o site, abrindo, assim, um leque imenso de possibilidades para aproveitar o boom do momento e gerar novas visitas para o site.

115 s vezes surgem notcias de ltima hora extremamente importantes que, tenha certeza, sero uma oportunidade nica. Como exemplo mais recente, temos duas notcias de ltima hora que pegaram o mundo de surpresa: a morte do cantor Michel Jackson e da cantora Amy Winehouse. Ambas as notcias tratam de um caso raro em que apenas um monitoramento em tempo real das mdias sociais poderia relatar e informar para os redatores/editores do site que existe a necessidade de se criar com urgncia tal contedo. Em casos assim, o analista de SEO deve inserir o mais rpido possvel a notcia no site, nem que seja apenas com um pargrafo para que o rob de busca possa ir indexando, enquanto o resto do contedo atualizado com fotos, vdeos e maiores informaes. Afinal, quem nunca acessou uma notcia de ltima hora e viu logo abaixo do ttulo atualizado em:?

O Novo Mtodo _trackSocial O novo mtodo _trackSocial bem parecido com o _trackEvent, em que podemos mensurar alguns eventos que, por padro, o Google Analytics no monitora. Claro que sempre devemos tomar muito cuidado ao utilizar esses mtodos, pois, ele pode alterar alguns dados, como por exemplo, a taxa de rejeio da pgina. Com esse novo mtodo possvel monitorar de forma direta a interao que o usurio faz no site com a mdia social e visualizar no relatrio do Google Analytics um conjunto de dados para serem comparados envolvendo as interaes de rede sociais. Ou seja, agora possvel analisar como os usurios do Twitter, do Facebook ou de qualquer outra mdia social agem no seu site. Qual converte mais? Qual compartilha mais usando o boto presente no seu site? Esses so alguns questionamentos que o novo mtodo Social pretende sanar atravs dos potentes relatrios do Google Analytics.

116 Como configurar? Assim como ocorre com outros mtodos utilizados no Google Analytics, necessrio fazer uma pequena alterao GATC (Google Analytics Tracking Code), inserindo uma pequena linha no cdigo assncrono, conforme segue abaixo: <script type="text/javascript"> var _gaq = _gaq || []; _gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXXXX-X']); _gaq.push(['_trackPageview']); _gaq.push(['_trackSocial', network, action, optional-target, optional-path]); (function() { var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js'; var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s); })(); </script> Calma, no precisa entrar em desespero sem saber do que se trata cada item, abaixo segue uma lista explicando cada item dentro do _trackSocial: _gaq.push(['_trackSocial', network, action, optional-target, optional-path]); 1. 2. 3. 4. '_trackSocial': Mtodo a ser chamado. Network: Nome da Rede Social (Facebook, Twitter, etc.). SocialAction: Tipo da Ao realizada pelo usurio (like, tweet, send, tica). opt_target: Onde a ao foi realizada. Nesse item voc dever inserir o ttulo do post, nome do produto, URL ou algo do tipo. Por default ele ir inserir a URL, caso queira mentar o padro, no ser necessrio inserir mais nada. 5. opt_pagePath: Pgina onde a ao ocorreu. Por padro ser inserida a URL (ou seja, apenas o que vem depois do nome do domnio, ex.:

117 www.domicioneto.com/monitoramento, onde /monitoramento a URL em questo). Para mais informaes: http://code.google.com/apis/analytics/docs/tracking/gaTrackingSocial.html

E o que ele retorna? Sim, mas vamos ao que interessa, onde eu posso visualizar esses dados e o que ele ir me retornar? Ao acessar o novo Google Analytics possvel notar que no canto esquerdo, dentro de Visitors, existe um item chamado Social, onde todos os dados do _trackSocial podero ser visualizados.

Porm a grande quest~o : e o que eu posso visualizar? O que esse trabalho todo ir me trazer em troca? Ao final de tudo isso, teremos 3 pequenos e importantes relatrios sociais que seguem explicados:

118 Engajamento: neste item possvel comparar o usurio que teve alguma interao social no seu site, como por exemplo, curtir um artigo x o usurio que no teve nenhum tipo interao. Ou seja, voc consegue saber qual perfil de usurio converte mais, quem visualiza o maior nmero de pginas e assim por diante. Com esses dados na mo, possvel informar diretamente o impacto dos usurios mais ativos nas redes sociais e os menos ativos e traar um forte perfil de pblico e se dever investir nessa rea. Alm disso, tambm possvel verificar qual o perfil de cada usurio de uma mdia social especfica e determinar que o usurio do Google +1 converte menos que o do Facebook, que, por sua vez, converte menos que o usurio do Twitter. Sensacional, hein?

Aes: compare o nmero de atividades em redes sociais (cliques no boto +1, "Curtir" etc.) de cada origem de atividade social e combinao de origem e atividade em redes sociais. Por exemplo, voc pode comparar o nmero de interaes "Curtir" com interaes "Enviar" do Facebook em seu site ou o nmero total de interaes do Facebook com o nmero total de interaes do Twitter. Pginas: neste relatrio possvel comparar o nmero de interaes em redes sociais que ocorreram em cada pgina especfica do site. Com isso, ser possvel visualizar e cruzar dados importantes, como por exemplo, informaes por origem social ou tambm combinando a origem com a atividade. Por exemplo, agora voc consegue saber se quem vem do Twitter curte mais uma determinada pgina ou se clica no +1. Ou se, por exemplo, quem vem do Facebook tem forte tendncia a apenas compartilhar no Twitter aquela pgina e assim por diante. E o que eu ganho com esse monitoramento? Muitos dados para voc analisar, claro! O Avinash tem uma lei muito conhecida e que sempre bom lembrar: A Lei 90/10 onde diz que 10% dos investimentos devem ser voltados para a ferramenta, enquanto os outros 90% devem ser

119 investidos no analista que ir interpretar e ter os insights necessrios para o desenvolvimento da empresa em questo. Resumindo. Com esses dados de Social Media, voc agora tem a faca e o queijo na mo, apenas precisa saber cruzar os dados com as pginas, perfil do usurio, custom reports, tabelas do Excel, etc. E com isso voc saber perfeitamente onde, quando e como focar os seus esforos quando quiser ter maior retorno nas mdias sociais, de visitas no site e assim por diante.

Link Opportunity Por fim, acredito que no poderia deixar de falar de uma ferramenta que tem ajudado muito o meu dia-a-dia como Analista SEO na Mestre SEO quando o assunto Link Building. A Link Opportunity uma ferramenta poderosssima em que possvel cadastrar uma keyword relacionada a um tema e escolher se voc vai trabalhar com Comentrios nos Blogs, Guest Post, entre outros. Aps o cadastro, a ferramenta retorna, no caso do item coment|rios em blogs, diversos artigos onde posso fazer comentrio. H? Como Assim? Para exemplificar melhor, inseri a Keyword monitoramento de mdias sociais e a ferramenta me retornou diversos artigos relacionados onde posso fazer os comentrios como possvel ver abaixo:

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Com essa ferramenta, o analista SEO que vai fazer o trabalho de Link Building tem em mos diversos blogs onde seria possvel fazer os comentrios e ganhar link direto daquele domnio. Uma mo na roda, no?

Concluso Como j falei acima, monitorar as mdias sociais importante para voc entender como o seu pblico age, onde ele se encontra e como chegar at ele. Ao fazer, corretamente, a coleta desses dados sociais, voc ter em mos dados extremamente importantes para trabalhar a relevncia do site, um posicionamento melhor nos buscadores e trazendo notcias ou produtos mais qualificados com o seu pblico.

Referncias http://www.mestreseo.com.br/link-opportunity/ http://code.google.com/apis/analytics/docs/tracking/gaTrackingSocial.html http://www.google.com/support/analyticshelp/bin/answer.py?answer=1316556 http://code.google.com/apis/analytics/docs/gaJS/gaJSApiSocialTracking.html http://www.google.com/support/analyticshelp/bin/answer.py?hl=ptBR&answer=1316556&topic=1316551 http://searchengineland.com/official-google-analytics-gets-social-engagement-reporting-83707 http://www.ian-thomas.net/tracking-social-engagement-with-google-analytics/

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O Monitoramento na Estratgia de Contedo


Priscila Muniz

Muitas vezes, quando pensamos em como e qual contedo ser oferecido por uma marca nas mdias sociais, temos algumas ideias vagas do que queremos mostrar, do que pensamos que o pblico dessa marca deseja e por onde comear. Certo? um "esquema-regra bsica" do incio de um trabalho que envolve produo de contedo. simples e funciona. Mas, seria s isso? Pensar uma boa estratgia de contedo nas mdias sociais no fcil, muito menos simples. Exige esforo, tempo, planejamento, curiosidade, criatividade, dedicao, experincia, saber olhar para dentro e fora da internet, alm de trabalho, muito trabalho. Kristina Halvorson fala que a melhor coisa no processo de desenvolvimento de uma estratgia de contedo que ele "fora a sua organizao a examinar as suas razes de publicar contedo online". E quando isso acontece que todo o trabalho vale a pena. A internet feita de contedo. E de pessoas. Pessoas que consomem, compartilham e produzem uma infinidade desse contedo. Imagem, texto, vdeo, som, histrias, frases, conversas, fotos, tweets, posts, praticamente tudo que encontramos online contedo, e disso que estamos falando. Quando unimos em uma mesma frase "contedo & pessoas & internet" podemos imaginar diversas coisas, entre elas, como o monitoramento de temas, palavraschave e conversaes pode ser o melhor amigo no desenvolvimento de estratgias que envolvem contedo. Existem algumas formas de oferecer contedo online, mais especificamente, nas mdias sociais. A primeira com base naquilo que determinamos ser relevante para um tipo de pblico, com base naquilo que engaja esse pblico. Ou seja, uma curadoria de contedo, uma busca, um mapeamento daquilo que queremos mostrar. A segunda possibilidade seria entender o que as pessoas falam da sua

122 marca em diferentes ambientes, entender quais so os pontos fortes e fracos, transformando-os em contedo. Essa uma das formas mais clssicas de monitoramento, que envolve a busca pela marca e o que falado sobre ela. A terceira aquela onde vamos alm de um contedo relevante, alm do que envolve diretamente o nome da marca, aquela onde investigamos comportamentos e vontades, onde oferecemos o que as pessoas querem, mas antes delas descobrirem essa necessidade. Entende? Para criar e buscar contedo, podemos utilizar o monitoramento de diversas formas, essas so apenas algumas. E como a Awareness Networks apontou em "2012 Social Marketing & New Media Predictions", devemos pensar na migrao do monitoramento para a inteligncia, em como " crescente a necessidade de capturar dados e transformar informaes em insights acionveis e mensurveis de forma mais efetiva". "Gratificao instantnea" o que estamos acostumados, segundo Halvorson. Todo dia somos inundados com contedos online, de todos os tipos e formatos. Estamos acostumados a encontrar aquilo que queremos com apenas um clique, ou uma busca. No queremos perder tempo, no passamos mais horas em bibliotecas procurando um contedo por fichas em ordem alfabtica. Como disse Tarczio Silva, em entrevista, estamos acostumados, alm de absorver contedo, produzir, falar de "(...) atividades de consumo, compras, desejos, insatisfaes. (...) opinies que so expressas geralmente de modo espontneo e, por isso, devem ser observadas". um movimento de vai e vem. Umas das coisas mais interessantes de trabalhar contedo o esforo para chegar no ponto x, no ponto certo. E dentre as diversas estratgias que se pode utilizar, o monitoramento uma das mais interessantes. Por qu? Quando comeamos um trabalho de contedo nas mdias sociais, a primeira coisa da "to-do list" responder a pergunta: que contedo oferecer? 99% das vezes olhamos rapidamente para a nossa marca, mais rapidamente para o nosso o pblico e fazemos cospobre do Flash Gordon na seleo e entrega daquilo que pensamos ser um contedo ok. E ele pode at ser ok, mas fazer a diferena com o contedo, nas mdias sociais, fazer a diferena com tudo. Parece que as marcas e empresas pegaram a mesma senha da fila do contedo padro por tipo de pblico. Aprendemos que devamos aprender com o contedo

123 criado pelo usu|rio, mas esquecemos que o papel que desenvolvemos n~o apenas o de ser outro usu|rio. O que um seguidor no Twitter ou uma f~ no Facebook esperam do contedo de uma marca? Talvez a resposta seja simples, aquilo que eles simplesmente no esperam. Digamos que voc tem um pblico, voc j sabe como ele , qual a sua classe social, faixa etria, sabe como se comporta, mas no sabe muito bem sobre o que ele fala no dia-a-dia ou sobre o que ele busca e deseja. Voc tambm no sabe como o comportamento dele funciona em diferentes ambientes, at porque, nas mdias sociais, nenhum ambiente ou ferramenta exatamente igual. O primeiro passo entender mais sobre esse pblico, sem superficialidades, de forma completa. O monitoramento vai te ajudar, de diversas formas, a oferecer o que esse pblico quer. Esse contedo no precisa, necessariamente, ser nico e original, mas precisa ser certeiro e inesperado. Conseguimos isso atravs do monitoramento de palavraschave, de pessoas-chave, de temas especficos, daquilo que influencia e inspira o seu pblico. A busca pelo contedo certo um buraco no jardim da Alice que a gente s d uma olhada, esquece do que pode existir l embaixo, no lugar que ningum chega. Para essa lgica funcionar, preciso, mesmo, conhecer o pblico que queremos nos comunicar, por isso o primeiro passo to importante. Sua estratgia de monitoramento depender disso (e, na maioria das vezes, a que o trabalho pra). Essas informaes sero utilizadas para definir o que ser monitorado, pensando como resultado o contedo final. Aqui no adianta pensar somente em boas palavras ou bons temas, preciso saber como e onde encontr-los. Ou, melhor, o que dever ser interessante daqui a um ms? Tendncias? Talvez esse no seja o termo, mas meio como o que a moda faz, ela busca, transforma, apresenta de um novo jeito e em um novo formato. um trabalho que envolve muito mais um bom analista do que uma boa ferramenta de monitoramento. Porque como diz Jason Falls, "(...) none of them do what you want them to do. They only do half the job. None of them tell you what to do with the information". No final, a grande questo criar envolvimento entre o seu pblico e o seu contedo, o monitoramento e o seu planejamento apenas uma forma de chegar

124 l. Rafael Oliveira traz a ideia de que consumir contedo se tornou uma atividade social, e um bom contedo aquilo que se passa para frente, comenta, compartilha, curte, indica. nesse objetivo que todos queremos chegar. Na prxima vez que voc pensar em uma estratgia de monitoramento, v alm do combo "sua marca + o que falam sobre ela", v alm do medir pontos positivos, negativos e neutros, coloque as suas expectativas e ideias de contedo sentadas na mesma mesa do monitoramento durante o recreio da escola e veja como essa unio pode dar certo.

Referncias FALLS, J. Where Social Media Monitoring services fail. Disponvel em: <http://www.socialmediaexplorer.com/social-media-monitoring/where-social-media-monitoringservices-fail/>. Acesso em: 30/12/2011. HALVORSON, K. Estratgia de Contedo para Web. Rio de Janeiro: Alta Books, 2010. Macuco, 1999. 170 p. NOGUEIRA, T. Web Dilogos com Tarczio Silva sobre monitoramento em mdias sociais. Disponvel em: <http://www.webdialogos.com/2011/midias-sociais/web-dialogos-com-tarcizio-silvasobre-monitoramento-em-midias-sociais/>. Acesso em: 30/12/2011. OLIVEIRA, R. Contedo para SEO - OlhSEO 2011 - Rafael Rez Oliveira. Disponvel em: <http://www.slideshare.net/rafaelrezoliveira/conteudo-para-seo-olh-seo2011-rafael-rez-oliveira>. Acesso em: 30/12/2011. PAULA, R. Previses para o marketing e novas mdias em 2012. Disponvel em: <http://www.midiassociais.net/2011/12/previsoes-para-o-marketing-e-novas-midias-em-2012/>. Acesso em: 30/12/2011. SOLIS, B. 2012 Social Marketing & New Media Predictions. Disponvel em: <http://www.briansolis.com/2011/12/2012-social-marketing-new-media-predictions/>. Acesso em: 30/12/2011.

125

Monitoramento Poltico e Opinio Pblica


Nina Santos

A busca por captura e medies de opinies sobre temas e pessoas j um mecanismo frequentemente usado pelo campo poltico. Dentro do jogo poltico democrtico, os atores polticos so autorizados apenas temporariamente durante um mandato para o exerccio do cargo. Aps esse perodo, se desejarem, eles devem novamente se submeter ao crivo popular que decidir sobre a renovao ou no de seu mandato. Essa dinmica torna o conhecimento sobre as preferncias e as opinies das pessoas um dado extremamente valioso no jogo poltico cotidiano e, especialmente, em momentos eleitorais. Neste texto pretendemos fazer uma breve anlise sobre as pesquisas de opinio pblica tradicionais e a prtica do monitoramento de sites de redes sociais, buscando identificar as diferenas entre esses dois processos. Interessa-nos ainda compreender como o uso dessas prticas influencia nos processos polticos, especialmente em relao ao fenmeno da eleio interminvel. Dessa forma, discutiremos primeiramente a relao das pesquisas de opinio com o uso poltico e algumas crticas a esse processo. Posteriormente analisaremos como isso se aplica ao contexto dos sites de redes sociais.

As Pesquisas de Opinio A profissionalizao da atividade poltica trouxe para o cotidiano do jogo profissionais do campo da comunicao, encarregados, em geral, de gerenciar a visibilidade e a imagem de atores ou instituies. A rigor, as campanhas, mas tambm o jogo poltico regular demandam servios tcnicos especializados voltados para a comunicao com o pblico que os partidos e os seus filiados no est~o em condi~o de prover (GOMES, 2004, p.72-73). Com essa aproximao entre os campos poltico e da comunicao e a insero de estratgias

126 comunicacionais no jogo poltico cotidiano, o uso de pesquisas de opinio pblica se tornou frequente. As pesquisas de opini~o, como estratgias de marketing poltico, Basicamente centra-se: i) na imagem dos candidatos, dos partidos polticos e dos adversrios, ii) nos aspectos psicolgicos dos eleitores e, por fim, iii) no acompanhamento de todo o processo eleitoral, intervindo de modo ativo conforme os objetivos pretendidos (VEIGA; GONDIM, 2011 apud FIGUEIREDO, 2000). Bourdieu (1983), no entanto, faz uma srie de crticas capacidade de essas pesquisas efetivamente capturarem a opinio pblica. Bourdieu considera que essas pesquisas tm trs postulados implcitos: todo mundo tem uma opini~o []; todas as opinies tem valor []; h| um consenso sobre os problemas (BOURDIEU, p.1, 1983). O autor acredita que esses trs postulados estariam subjacentes s pesquisas de opinio, levando a distores nelas, j que, segundo ele, no so todas as pessoas que so capazes de produzir opinio, sendo que as opinies no tm a mesma fora real e no h o consenso sobre os problemas que o fato de usar perguntas iguais supe. Alm disso, Bourdieu (1983) critica o prprio mtodo de coleta das opinies por essas pesquisas. A pesquisa de opini~o consiste precisamente em colocar pessoas respondendo perguntas que elas n~o se perguntaram (BOURDIEU, p.4, 1983). Para o autor isso um problema por desconsiderar que as perguntas de uma pesquisa no podem ser colocadas a todas as pessoas interrogadas, j que essas tm diferentes problemticas de referncia. Ele considera ainda que as pesquisas s~o incapazes de apreender o estado e as movimentaes da opini~o, entre outras razes, porque a situao na qual elas apreendem as opinies inteiramente artificial. (BOURDIEU, p.9, 1983). Uma ltima considerao de Bourdieu sobre o tema que pode nos interessar aqui a relao que ele faz entre interesse no tema e a emisso de opinies. Em crtica aplicao de questionrios iguais a todas as pessoas participantes, ele ressalta que tem-se muito mais opinies sobre um problema quando se est mais interessado por este problema, isto , quando se tem mais interesse neste problema. (BOURDIEU, p.9, 1983).

127 Monitoramento de Sites de Redes Sociais As tradicionais pesquisas de opinio podem ser consideradas como formas de monitoramento, j que buscam exatamente conhecer um determinado ambiente e suas modificaes constantes. preciso ressaltar, no entanto, que muitas so as diferenas entre as pesquisas de opinio e o monitoramento de sites de redes sociais. Grande parte delas advm do prprio ambiente comunicacional ao qual se referem. Enquanto as pesquisas de opinio so geralmente feitas presencialmente ou por telefone, o monitoramento de redes sociais online se baseia em um estoque de opinies e informaes j disponveis online. O fato que o ambiente online, e especificamente os sites de redes sociais, criam novas possibilidades para as pesquisas de opinio. Esses ambientes funcionam como repositrios de informaes e opinies espontaneamente postadas pelos cidados, de onde se pode resgatar a parcela de dados que mais lhe seja til. A partir das ltimas dcadas do sculo XX surge, com as redes telemticas mundiais e com a popularizao dos microcomputadores (a sociedade da informao), um novo formato de consumo, produo e circulao de informao que tem como caracterstica principal a liberao do polo da emisso, a conexo planetria (participao e colaborao) de contedos e pessoas e, consequentemente, a reconfigurao da paisagem comunicacional (Lemos, 2003). Se, por um lado, os objetivos polticos dessa coleta se parecem muito com as tradicionais pesquisas de opinio, por outro, os processos de sua realizao diferem bastante, o que pode levar a resultados e usos bastante diferentes. Dessa forma, cabe reanalisar as crticas feitas por Bourdieu (1983), para identificar as mudanas nesse novo tipo de prtica. Um primeiro ponto que nos parece diferencial se refere ao valor das opinies. Uma das crticas de Bourdieu se refere ao fato de que, nessas pesquisas, todas as opinies so consideradas como se elas tivessem o mesmo valor, quando isso no necessariamente verdade. Em se tratando do contexto de sites de redes sociais, acreditamos que esse problema pode ser parcialmente resolvido j que possvel adicionar coleta de opinies indcios de importncia social como mtricas de alcance e reputao. Outro ponto em que acreditamos haver uma modificao no consenso quanto aos problemas j que Bourdieu identifica que perguntas homogneas teriam esse

128 pressuposto como subjacente. No contexto do monitoramento de sites de redes sociais, esse problema se torna um pouco mais complexo j que no so feitas perguntas diretamente s pessoas. Por um lado, o processo se torna menos consensual porque cada usurio desses sites pode emitir a opinio que deseja, sem necessitar ser perguntado sobre ela. Por outro, o processo de coleta ainda mais especializado permitindo buscas extremamente especficas pelas informaes que se deseja. Dessa forma, apesar de ser possvel identificar problemas mltiplos, geralmente as buscas tendem a ser bastante especficas. J em relao artificialidade das opinies coletadas pelas pesquisas de opinio outro problema apontado por Bourdieu (1983) acreditamos que o monitoramento de sites de redes sociais resolva totalmente. O fato de as falas serem emitidas espontaneamente e apenas depois coletadas afasta a artificialidade desse processo. Alm disso, a relao identificada por Bourdieu entre interesse e emisso de opinio nos parece ainda mais forte nos sites de redes sociais. Exatamente pelo fato de as pessoas no serem induzidas a se manifestar sobre um determinado assunto, mas o fazerem por interesse, torna as informaes ainda mais valiosas para a coleta.

Consideraes Finais A partir dos argumentos aqui expostos, podemos perceber que h diferenas significativas entre as dinmicas das pesquisas de opinio e aquelas do monitoramento de sites de redes sociais. Em mbito poltico, ambas as prticas podem ser usadas e de fato tm sido para ter maior compreenso do ambiente poltico e ajustar as estratgias a ele prticas extremamente relevantes para o jogo poltico. Os processos que envolvem essas duas prticas e o tipo de informao que eles so capazes de coletar, no entanto, diferem bastante. Partindo das crticas feitas por Bourdieu (1983) ao processo tradicional de pesquisa de opinio, pudemos identificar algumas semelhanas e divergncias entre a pesquisa de opinio e o monitoramento de sites de redes sociais. As comparaes feitas apontam no para a caracterizao de um mtodo melhor ou mais qualificado, mas para as diferenas de dinmica de cada um deles. Certamente, se escrevesse hoje sobre o assunto, Bourdieu faria outras crticas especficas para o ambiente online. O nosso intuito, no entanto, mostrar que uma

129 aproximao de uso desses processos no significa necessariamente que eles se sobreponham totalmente. Gostaramos ainda de fazer uma ressalva final de que ainda preciso considerar que a parcela de populao com acesso s tecnologias digitais, e especificamente ao ambiente online, ainda pequena. Enquanto a pesquisa de opinio pode ser realizada com parcelas representativas da populao como um todo, o ambiente online representa ainda um nicho especfico de pblico.

Bibliografia BOURDIEU, Pierre. A opinio pblica no existe. In: BOURDIEU, Pierre. Questes de Sociologia. So Paulo: Marco Zero, 1983. GOMES, Wilson. Transformaes da poltica na era da comunicao de massa. So Paulo: Paulus, 2004. LEMOS, Andr. Cibercultura. Alguns Pontos para compreender a nossa poca. In: Lemos, A.; Cunha, P. (orgs). Olhares sobre a Cibercultura. Sulina: Porto Alegre, 2003, p. 11-23. VEIGA, Luciana; GONDIM, Snia Maria Guedes. A utilizao de mtodos qualitativos na Cincia Poltica e no Marketing Poltico. Opinio Pblica [online], 2001, vol.7, n.1, pp. 1-15. ISSN 0104-6276. Disponvel em: <http://dx.doi.org/10.1590/S0104-62762001000100001>. Acesso em 10 de dezembro de 2011.

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A importncia do monitoramento para a Gesto do Conhecimento nas empresas


Cinara Moura e Bianca Furtado

Realizar a gesto do conhecimento tem se tornado uma tarefa cada vez mais importante e valorizada nas empresas, j que o conhecimento apresenta-se como um item que confere legitimidade social aos processos e fluxos de produo nas organizaes. Quando uma empresa se prope a mensurar dados e informaes com o objetivo de transform-los em conhecimento, abre caminho prpria expertise e a uma sociedade mais inteligente. Por muito tempo, abordar a gest~o do conhecimento" era tratar quase que exclusivamente de Tecnologia da Informao. Nos ltimos anos, a demanda social por processos mais abertos, tanto com seus colaboradores quanto com as pessoas que compunham o ambiente profissional, tambm se refletiu na gesto do conhecimento empresarial, que precisou dar maior ateno aos ativos humanos envolvidos no processo, capacitando-os para estabelecerem trocas mais profundas entre si. Mais do que isso: precisou compreender as singularidades das negociaes e dos desequilbrios que os pblicos desenvolviam em suas relaes. Nonaka e Takeuchi categorizam este comportamento como organizaes em hipertexto: Um sistema aberto que tambm retrata a interao contnua e dinmica do conhecimento com os consumidores e empresas externas organizao. Est equipada com a capacidade de coletar a resposta dos clientes a novos produtos, descobrir novas tendncias nas necessidades dos consumidores ou gerar ideias de conceitos de novos produtos. (p. 198)70

NONAKA, Ikujiro Hirotaka; TAKEUCHI, Nobuko. Criao de conhecimento na empresa. 6 ed. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
70

131

Nesse contexto, a comunicao emergiu como uma cincia capaz de assumir a implementao de um processo lgico de gerenciamento coletivo das informaes circulantes, dos saberes e dos fazeres organizacionais. Lvy71 afirma que cada vez que um ser humano organiza ou reorganiza sua relao consigo mesmo, com seus semelhantes, com as coisas, com os signos, com o cosmo, ele se envolve em uma atividade de conhecimento, de aprendizado (p. 121). Gerir conhecimento , assim, integrante de uma realidade complexa em que mobilizar e compreender expectativas essencial para vincular e engajar os sujeitos para as trocas. Obviamente, devemos lembrar que as trocas mais verticalizadas so o objetivo ideal da gesto do conhecimento, mas que no esto necessariamente relacionadas existncia de um trabalho de gesto do conhecimento e, muito menos, disponibilidade do aparato tecnolgico. A inocente premissa de que a gesto da expertise por si s capaz de mobilizar os sujeitos nos processos de compartilhamento faz com que, todos os anos, milhares de empresas gastem milhes com esse trabalho sem que alcancem resultados efetivos. No h como fugir da complexidade ao tratar de qualquer assunto relacionado comunicao, cuja essncia tem base em fatores intangveis e subjetivos, como insights, influncia social, compreenso de diferentes culturas, envolvimento e participao nos processos. Interessa neste texto o nvel relacional da comunicao humana, aquele em que sujeitos supostamente prontos e acabados em termos de identidade social fazem contato por meio de dispositivos tecnolgicos de comunica~o, que materializam eletronicamente a retrica.. 72 (pg 22). Dentro do escopo relacional, optamos ainda por abordar as trocas que ocorrem em redes sociais online, analisando como o monitoramento abre caminho para que os produtos da interao se transformem em conhecimento.

71 72

LVY, Pierre. Cibercultura. So Paulo: Editora 34, 1999. Revista Matrizes, ano 1, n. 1

SODR. Muniz. Sobre a episteme comunicacional. (jul-dez 2007), p. 15-26. So Paulo: ECA/USP, 2007.

132 Dos dados expertise: o desafio do monitoramento nas redes sociais online Fundamentar e justificar seus resultados tm sido grandes desafios para os profissionais da comunicao, a fim de firmar o campo profissional como apto a diagnosticar cenrios e propor alternativas inteligentes. Quando falamos em comunicao digital, esse assunto torna-se ainda mais latente, uma vez que a dificuldade a menor em obter os dados, mas acentua-se medida que h a exigncia crescente pela categorizao dos mesmos em informaes estratgicas s empresas. Enquanto os dados se apresentam como um conjunto de fatos no-associados e sem sentido, obtidos facilmente por meio do uso de ferramentas, por exemplo, a informao advm da leitura apropriada dos dados e sua consequente associao para que obtenha alguma relevncia. A informao pode ainda ser compreendida sob duas frentes: a sinttica, ligada quantidade de dados, e a semntica, que diz respeito ao significado destes dados e ao sentido que carregam. o segundo tipo de informao que interessa ao conhecimento, o terceiro e mais complexo pilar desta abordagem. Conhecer est, necessariamente, ligado compreenso dos ativos humanos envolvidos no processo e, por isso, baseia-se principalmente na informao semntica. O conhecimento norteia, em larga escala, a diferenciao das empresas, pois permite a pr-determinao da melhor estratgia sua expertise. Para Nonaka e Takeuchi (1997), um dos dilemas das organizaes encontrar maneiras de transformar os agentes que buscam estrategicamente metas mutuamente conflitantes em um sistema cooperativo racional e, devido capacidade limitada de processar informaes, o conhecimento essencial garantia da racionalidade cooperativa. Ou seja, criar e gerir conhecimento encontra alicerce no monitoramento. A palavra monitorar significa "acompanhar uma a~o". Muitos estudiosos afirmam que o mesmo sentido de avaliar, palavra que tem origem no latim (aavalere) e significa "dar valor a algo". Na sua origem, a palavra monitor (do latim monitum) significa "aquele que d conselho, que faz pensar, que adverte, que lembra". Ento, todo monitoramento lembra o que se desejava alcanar, mas tambm adverte para os erros que esto ocorrendo.

133 Fazendo uma metfora, a gesto do conhecimento equivale a (1) coletar os dados de determinada ao de comunicao e (2) categoriz-los de acordo com as recorrncias e anlises, gerando relatrios inteligentes. O prximo passo diz respeito (3) anlise profunda do que foi monitorado, buscando compreender o capital social arraigado no processo: comportamento dos sujeitos que participaram da ao, expectativas de sociabilidade destes sujeitos, anlise geogrfica e cultural, entre outros. Cabe salientar que, para transformar informao em conhecimento, exigido tempo, investimento e esforo intelectual, fatores que fazem com que a maioria da empresas no consiga transformar suas informaes em real conhecimento. O monitoramento deve ser compreendido como uma forma sistemtica e contnua de anlise de dados a fim de gerar conhecimento a determinado negcio. entendido como partcipe de um processo de comunicao em que a internet um artefato cultural (Hine, 2000) que no encerra em si mesmo, mas decorre e faz parte de culturas e comportamentos sociais. Quando consideramos as redes sociais 73 online, Matos afirma que elas possibilitam, por meio da articulao de indivduos, um aprofundamento reflexivo em torno das conversaes informais colaborando para trocas e debates nos mais diferentes grupos sociais, alm de promoverem o fortalecimento de vnculos de cooperao e confiana. E no que emerge das trocas nestas redes que o monitoramento torna-se vital, dispondo dados, identificando padres e insights e, em ltima anlise transformando-os em algo que pode servir estrategicamente ao negcio, ou seja, gerando conhecimento.

Trocando em midos... O cerne do monitoramento deve ser a extrao do mximo aproveitamento dos dados para que a empresa possa ir alm do estar presente nas redes, obtendo inteligncia e conhecimento por meio do histrico da informao disponvel nas redes sociais online. A comunicao pode servir a esse objetivo enquanto catalisadora deste conhecimento para o negcio, traando estratgias inteligentes de mercado e relacionamento, adaptando as informaes semnticas ao contexto

73

MATOS, Heloiza. Capital social e comunicao: interfaces e articulaes. So Paulo: Summus, 2009.

134 da empresa, antecipando as necessidades dos stakeholders e compreendendo o comportamento dos consumidores.

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Netnografia
Tatiana Tosi

Hoje vivemos e replicamos a realidade no ambiente virtual atravs de memes, a nossa personalizao atravs de smbolos, selos, imagens e cones que nos representam como novos modelos de identificao na construo da persona, buscando a construo e a desconstruo do senso de pertena. Memes so ideias, hbitos, habilidades, histrias ou qualquer tipo de comportamento ou informao que copiado de pessoa para pessoa por imitao. (Dawkins, 2007). A persona referida como o arqutipo social envolvendo todos os compromissos prprios para se viver em uma comunidade. A persona refere-se mscara ou face que uma pessoa pe para confrontar o mundo (Jung, 2008). O ciberespao designa ali o universo das redes digitais como um lugar de encontros e de aventuras, terreno de conflitos mundiais, nova fronteira econmica e cultural (Levy, 2007). O individualismo em rede um padro social, no um acmulo de indivduos isolados. O que ocorre que indivduos montam suas redes, online e off-line, com base em seus interesses, valores, afinidades e projetos (Castells, 2010). O avatar nos diversos canais de comunica~o representa e transcreve traos comportamentais, onde o pr-consumidor se torna o agente referente sua persona como tambm ao relacionamento para com os seus crculos de convivncia, empresas e marcas afins. "Sua personalidade emerge como um atraente produto para ser consumido e inclusive imitado discretamente, claro, e apenas no que tange ao estilo e atitude (Sibilia, 2008).

136 Com maior ou menor deliberao, o indivduo cria, muitas vezes, para si mesmo uma conduta, um estilo que se caracteriza como moda pelo ritmo da sua manifestao, do seu fazer-se valer e sobressair (Simmel, 2008). Hoje, momentos ntimos so compartilhados como espelhos e plulas, flanando entre amigos e desconhecidos, vivendo no limite entre a vida privada e pblica. Esse ser ps-humano desloca a sensibilidade do homem para o computador, com o que nasce a problemtica do sentir artificial, fazendo-se do corpo a experincia de um corpo estranho, dessubjetivado de experincias recprocas (Matos, 2010). importante compreender que semelhante personaliza~o e a busca de estatuto e de standing se funda em signos, isto , no nos objetos ou nos bens em si, mas nas diferenas (Baudrillard, 2008). Cada intelectual coletivo produz um mundo virtual, exprimindo as relaes que mantm dentro de si, os problemas que o pem em movimento, as imagens que forja a respeito de seu ambiente, sua memria, seu saber em geral. Os membros do intelectual coletivo co-produzem, administram, modificam continuamente o mundo virtual que exprime sua comunidade (Levy, 2007). Podemos afirmar que em nossa sociedade a produo, o consumo e os meios de comunicao compem um todo de partes indissociveis e interdependentes que rege a subjetividade e a formao de identidades. Os novos territrios nos quais circulamos constroem consumidores que congregam aparentes contradies, as quais podem ser compreendidas como expresso de singularidades (Castro, 2010). A etnografia virtual deve ser compreendida em seu carter qualitativo em que a anlise da internet pode ser observada sob duas ticas em seus efeitos: como cultura e como artefato cultural (Hine, 2000). Os modelos de cultura e de artefato cultural so utilizados para fornecerem uma estrutura para pensar sobre dois aspectos do ciberespao que podem ser observados como campos para um etngrafo (Hine, 2000). A Netnografia a etnografia conduzida na internet, pesquisa com foco qualitativo, interpretativo, adaptado das tcnicas de pesquisa antropolgicas e etnogrficas para o estudo das culturas e comunidades online (Kozinets, 2011).

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Entendo o consumo como forma de mediao entre a esfera pblica e a privada. Ao consumir bens tangveis e intangveis, ns nos constitumos como indivduos e negociamos nossos prprios significados no jogo comunicativo entre o coletivo e o individual, o global e o local (Castro, 2010). Fazer de si mesmo uma mercadoria vend|vel um trabalho do tipo faa-vocmesmo e um dever individual (Bauman, 2008) importante compreender que semelhante personalizao e a busca de estatuto e de standing se fundam em signos, isto , no nos objetos ou nos bens em si, mas nas diferenas (Baudrillard, 2008). Viver sem rituais viver sem significados claros e, possivelmente, sem memrias. Os bens, nessa perspectiva, so acessrios rituais; o consumo um processo ritual cuja funo primria dar sentido ao fluxo incompleto dos acontecimentos (Douglas, 2009). Participando de uma multiplicidade de tribos, as quais se situam umas com relao s outras, cada pessoa poder viver sua pluralidade intrnseca; suas diferentes mscaras se ordenando de maneira mais ou menos conflitual, e ajustando-se com as outras mscaras que a circundam (Maffeosoli, 2010).

Bibliografia BAUMAN, Z. Vida para o Consumo: A Transformao das Pessoas em Mercadorias. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2008 BAUDRILLARD, J. A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edies 70, 2008. CANCLINI, N.E. Consumidores e Cidados: Conflitos multiculturais na globalizao. 8 Edio. Rio de Janeiro: UFRJ, 2010. CASTRO, G.S. Ativando o Interator: apropriaes mercadolgicas na cibercultura > In: Conexiones. Vol.2, Nm 2, 2010 CASTELLS, M. Communication Power. Oxford: Oxford University Press, 2010. DAWKINS, R. O Gene Egosta. So Paulo: Companhia das Letras, 2007.

138
DOUGLAS, M.; ISHERWOORD, B. O Mundo dos Bens: Para uma antropologia do Consumo. Rio de Janeiro: UFRJ, 2009. HINE, C. Virtual Ethnography. London: Sage, 2000. JUNG, C. Os Arqutipos e o Inconsciente Coletivo. Rio de Janeiro: Vozes, 2011. KOZINETS, R, The Netnography Revolution Eleven social media tips for 2011: Netbase Solutions, 2011 LEVY, P. A Inteligncia Coletiva: por uma antropologia do ciberespao. So Paulo: Loyola, 1998. MAFFESOLI, M. O Tempo das Tribos: o declnio do individualismo nas sociedades de massa. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 2010. MATOS, O. Benjaminianas: Cultura capitalista e fetichismo contemporneo. So Paulo: UNESP, 2010. SIBILIA, P. O Show do Eu: a intimidade como espetculo. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2008. SIMMEL, G. Filosofia da Moda e outros escritos. Lisboa: Texto & Grafia, 2008.

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Convergncia
Gabriel Ishida

Revoluo no acontece quando a sociedade adota novas tecnologias. Acontece quando a sociedade adota novos comportamentos." Clay Shirky

Convergncia como extenso da experincia Aps a virada do milnio, algo mudou no comportamento do espectador. A sala de estar tradicional composta, basicamente, por uma televiso, agora ganha a companhia de um computador ou qualquer dispositivo com acesso internet. Isso resulta em um novo hbito no consumo do contedo: o pblico interage, opina e participa, em tempo real, daquilo que est assistindo. Ele se engaja com outros usurios que tm os mesmos interesses, forma comunidades de discusso, busca o contedo em outras plataformas miditicas e integra o consumo das mdias. Isso o que chamamos de convergncia. O termo no recente. Foi bastante utilizado na metade dos anos 2000, com o surgimento da chamada Web 2.0, e embalado pela criao dos aparelhos tecnolgicos denominados caixa preta, que Jenkins logo tratou de denominar como uma grande falcia74. O fato que a convergncia passou pela fase tecnolgica, atingiu a forma como consumimos contedo e tambm a maneira como devemos compreender e analisar esse novo comportamento. At podemos entender essa transformao como fonte das modificaes que presenciamos nas tradicionais mdias, mas a televiso, com certeza, o grande smbolo desses novos tempos. Nela, presenciamos que a convergncia tecnolgica foi apenas uma parte do processo: tudo mudou, desde seu formato at o consumo do contedo pelos espectadores. Agora, a televiso possui outras telas ao seu redor: a do computador e a do dispositivo mvel (celular, tablet, smartphone).
Henry Jenkins, no seu livro A Cultura da Convergncia (2007), refere-se { caixa preta como uma viso puramente tecnolgica e no focado nos novos comportamentos dos espectadores.
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140 Diante desse novo cenrio, as prprias fabricantes criaram as chamadas Smart TVs (televisores inteligentes), que oferecem recursos de integrao entre TV e internet, expandindo a experincia de assistir televiso. Alm disso, a ateno no precisa ser necessariamente disputada: a idia de segunda tela tem sido alvo de experincias de grandes corporaes miditicas, como a MTV americana, Fox, CNN, BBC e HBO, principalmente na utilizao de aplicativos para smartphones que visam oferecer engajamento e o contedo expandido. Todas essas interaes so em tempo real, e aqui entra a importncia do monitoramento em mdias sociais, j que os reflexos da transmisso televisiva atingem os locais de conversao (Twitter, Facebook, fruns, comunidades, blogs, etc.). As grandes campanhas de marketing tambm j incorporaram esse novo comportamento do pblico em suas estratgias. No difcil notar propagandas televisivas que buscam a participao do espectador nas redes sociais (principalmente no Facebook e no Twitter) ou que utilizem seus celulares para receber contedo exclusivo da marca, como o uso do QR Code e da realidade aumentada. O que se nota que, apesar das constantes quedas de audincia na televiso75, a segunda tela tem contribudo para justificar o investimento realizado, atravs do monitoramento e mensurao do retorno do pblico perante a campanha veiculada na TV, e tambm para estender a durao da mensagem transmitida: os trinta segundos da propaganda podem se transformar em trinta minutos de navegao e interao com a marca na internet, atravs das pontes crossmdia realizadas entre as duas midias. E tudo isso pode ser rastreado atravs de monitoramento das mdias sociais e das ferramentas de web analytics.

Social TV e a busca pelos gerndios e hashtags Um dos comportamentos mais habituais do ritual televisivo era discutir com os familiares e conhecidos o que estava sendo assistido na sala de estar. Consequentemente, isso se transformou em um importante instrumento social: o que passou no dia anterior sempre era assunto que gerava conversas entre as pessoas e, principalmente, criava as relaes e as conexes sociais. No era
De acordo com pesquisas realizadas pelo Painel Nacional de Televiso (PNT), em 2001, no horrio nobre, eram 59% dos televisores ligados no Brasil. Em 2010, eram 56% e a tendncia cair pouco a pouco.
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141 incomum encontrar, nos lugares pblicos, rodas de pessoas desconhecidas entre si discutindo o ltimo captulo da novela, a final do campeonato brasileiro de futebol, o vencedor do reality show, entre tantos outros assuntos. A convergncia no terminou com isso, muito pelo contrrio, amplificou-a. Agora, as rodas de conversas no so mais limitadas geograficamente: podemos discutir a programao televisiva com qualquer pessoa no mundo. Essencialmente, o fenmeno do Social TV transformou a sala de estar, no preciso que as pessoas estejam reunidas para discutir o que se assiste, basta estar conectado internet para participar dessa sala global. E, a cada ano, percebe-se que o Social TV um caminho natural do pblico espectador da televiso76. Dois indicadores disso so a crescente popularizao do GetGlue77, rede social onde os usurios indicam o que esto assistindo ou lendo no momento, e a grande frequncia de Trending Topics relacionados programao televisiva. Os dois demonstram que o pblico realmente est acompanhando o que se passa na TV e interagindo nas redes sociais, sendo uma importante forma de divulgao espontnea e colocando o programa em evidncia. Em um monitoramento de mdias sociais, percebemos essas demonstraes, principalmente, atravs do uso dos gerndios e das hashtags no Twitter. Estou assistindo e Estou vendo s~o duas frases que nos indicam o que os usurios esto consumindo na televiso. Juntamente com a utilizao das hashtags dos prprios programas e as citaes realizadas em redes como GetGlue, essas demonstraes servem de termmetro para descobrir a recepo do pblico em tempo real e, numa escala maior, saber a participao dos programas no share of buzz, servindo como uma espcie de Ibope das mdias sociais e, tambm, como importante indicador de desempenho.

A reverberao e o encadeamento miditico Enquanto que para os programas televisivos o principal foco do monitoramento o tempo real, ou seja, o que acontece durante a programao atravs do
Uma pesquisa realizada pelo Ibope, em Maio/2011, indica que 27% da populao brasileira acessa a internet e assiste televiso simultaneamente. Desses, 76% comentam o que esto assistindo. 77 www.getglue.com Por enquanto, est mais focado em programas estrangeiros.
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142 mapeamento dos gerndios, dos termos especficos e das hashtags produzidas, as grandes campanhas publicitrias focam-se mais na reverberao e disseminao das aes realizadas na televiso e em outras mdias. Monitorar o efeito imediato provocado pela televiso importante para verificar o impacto da campanha no primeiro momento. Entretanto, a repercusso deve ser monitorada mais atentamente, pois necessrio analisar a receptividade e o alcance que a campanha atingiu alm da audincia televisiva. No caso de campanhas que se estendem na web, ou seja, convidam e direcionam o usurio para o hotsite e as redes sociais da campanha, outro ponto importante a se considerar se, aps o interesse inicial, o pblico foi envolvido pela campanha e a disseminou em suas redes. Todos esses pontos so passveis de anlise e mensurao por conta do fator qualitativo que as mdias sociais possuem em relao televiso. Enquanto que, na televiso, temos apenas uma estimativa do alcance de espectadores atingido, nas mdias sociais temos, alm dessa mesma mtrica, indicadores qualitativos como termmetro de receptividade e crescimento de fs da campanha. Integrando as mtricas, tambm se consegue analisar os diferentes impactos das inseres televisivas: em quais horrios e contextos a campanha obteve as melhores performances? A resposta pode ser construda a partir do monitoramento das mdias sociais. Alm dessas mtricas qualitativas e do crescimento de menes sobre a campanha, a reverberao pode ser analisada sob diversas frentes. Uma delas mensurar de quais formas a campanha est sendo disseminada. Isso pode ser realizado atravs do monitoramento das menes espontneas dos usurios contendo links para o hotsite, por exemplo. Ou tambm atravs do levantamento de posts em blogs e fruns que fazem referncia ao contedo da campanha ou de vdeos com replicaes da propaganda no Youtube ou Vimeo. Nesse ponto, importante entender que a reverberao da campanha nas mdias sociais funciona semelhante ao que Alex Primo chama de encadeamento miditico78, ou seja, quando o contedo vindo de um nvel miditico apropriado
Alex Primo explora melhor o conceito de encadeamento midi|tico em seu artigo A cobertura e o debate pblico sobre os casos Madeleine e Isabella: encadeamento miditico de blogs, Twitter e mdia massiva (2008), disponvel em: www6.ufrgs.br/limc/PDFs/caso_Isabella_e_Madeleine.pdf
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143 para outros nveis. No caso das campanhas, o contedo original produzido pela marca e inserida em mdias pagas (televiso, rdio, mdia impressa, etc.). O pblico, ao ser impactado, produz contedo espontneo a partir do original em outras mdias, como o Twitter e os blogs, juntamente com os perfis especializados e influenciadores, formando uma cadeia de menes sobre a campanha nas mdias sociais. Entender como se constitui esse encadeamento, alm de mapear quais perfis de usurio apresentam maiores afinidades e potenciais de disseminao, contribui para analisar a repercusso e descobrir se a campanha obteve sucesso.

As mdias sociais como observatrio da convergncia A convergncia nos parece to natural que j hbito cotidiano compartilharmos nossas opinies sobre o que lemos no jornal, ouvimos no rdio, assistimos no seriado televisivo. Tambm ser natural que esses meios incorporem a web, facilitem essa integrao e as utilize a favor. Os fluxos da convergncia fluem em direo das mdias sociais. As Smart TVs mostram isso no aspecto tecnolgico e vo ditar a nova forma de consumo televisivo. Apesar de menos intensa, as outras tradicionais mdias tambm passam pelo mesmo processo: rdios digitais e integrados com a web mvel, jornais e revistas em tablets e cinema com extenses transmdia so apenas os primeiros sinais dos novos tempos. As mdias sociais so os locais de observao desses movimentos. Por isso que o monitoramento e, principalmente, a anlise devem estar atentas, seja atravs de mtricas ou de novas abordagens. E o mais importante, deve-se compreender que tudo isso est em processo de constante transformao: os rumos da convergncia de hoje talvez no seja a mesma de amanh. Entretanto, as mdias sociais sero os lugares perfeitos para perceber essas mudanas.

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ROI
Estvo Soares

Ser que ainda existe alguma dvida quanto a necessidade de aprofundar os conhecimentos em mensurao e visualizar o ROI (Retorno sobre o Investimento) em aes de Marketing? Hoje ns sabemos que o estudo do comportamento do usurio, do consumidor, do cliente e at mesmo dos nossos amigos, de extrema importncia para gerar um contedo que realmente tenha algum significado. O que muita gente ainda no entendeu, que para visualizar o comportamento do consumidor, precisamos de mtricas e portanto, as mtricas so responsveis por traduzir o comportamento do consumidor de forma que ele faa sentido para as organizaes. No mercado de Social Media vejo muitos profissionais declarando verdadeira averso a mtricas e tudo o que derivado delas, mas fato , que se voc esse profissional, me desculpe, mas voc um profissional incompleto. Um bom profissional de Social Media deve conhecer o processo de mensurao para que as aes tenham foco mais objetivo e extraiam o melhor que podemos de informao com relao ao usurio. Tenha em mente que, quando falamos de mtricas, de mensurao, no estamos falando somente de nmeros, estamos nos referindo ao comportamento do usurio, estamos nos referindo a responsabilidade de entregar resultados que tenham impacto real nas organizaes, estamos falando, enfim, em entender melhor o ser humano.

Mtricas, e pra qu? Uma mtrica um sistema de mensurao que quantifica uma tendncia, dinmica ou caracterstica.

145 Em praticamente todas as discliplinas, profissionais utilizam mtricas para explicar um fenmeno, diagnosticar causas, compartilhar descobertar e projetar resultados de eventos futuros79. Se voc no pode mensurar, voc no pode gerir 80. Neste sentido, de realmente compreender de forma mais abrangente e justificar a utilizao de Social Media por parte dos negcios, nos apoiamos em mtodos para que o investimento no seja perdido com o tempo mas, ao invs disso, seja compreendido.

Desafios Um dos maiores desafios justamente categorizar e entender os dados gerados por usurios. Hoje, 90% dos dados que possumos no mundo foram gerados somente nos ltimos dois anos81. A dificuldade na mensurao e obteno de resultados no algo novo e muito menos exclusivo de Social Media. John Wannamaker, um dos pioneiros do marketing disse: Metade do dinheiro que eu investi em publicidade foi um desperdcio... O problema que eu n~o sei qual metade. Considerando que somente 8% das empresas foram capazes de atribuir ROI a suas aes em Social Media82, ou seja, 92% das empresas simplesmente no foram capaz de entender o retorno do seu investimento em Social Media. Ns, profissionais de Social Media, temos um grande desafio a frente e a responsabilidade de mostrar aos negcios para onde vai o investimento que eles se prope a fazer, justificando o nosso trabalho e dignificando a profisso.

Tenha um Objetivo

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Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measure Marketing Performance. Paul W. Farris ... [et al.]. / Farris, Paul. 80 Kaplan, Robert S., and David P. Norton. (1996). Balanced Scorecard, Boston, MA: Harvard Business School Press. 81 Smarter Computing Builds a Smarter Planet - IBM, 2011. 82 eConsultancy 2011

146 Existem diversas formas de medir o retorno, no entanto, um dos maiores problemas que tenho visto no dia-a-dia como profissional, a falta de objetivos que possam ser mensurados e que estejam alinhados com o negcio. Alguns exemplos de bons objetivos seriam: . Reduzir chamados no Call Center . Reduzir tempo de resoluo de problemas no Call Center . Aumentar nmero de avaliaes positivas . Reduo de custos de Recrutamento e Seleo . Reduo nos Custos de Suporte . Mapeamento do Ciclo de Vida do Consumidor . Nmero de contratos vindos de Social Media . Aumentar as vendas . Identificar tendncia de compra . Identificar os Advogados da Organizao . Taxa de Reteno de clientes em Social Media vs Offline

Alguns pssimos exemplos seriam: . Conseguir X RTs . Conquistar X Likes . Obter X visualizaes

147 Identifique claramente a sua necessidade e qual o impacto direto ou indireto de Social Media nele. A partir disso, definina seus Indicadores Chave de Performance (KPIs). e monitore o seu desempenho.

Mtricas vs KPIs A diferena entre mtricas e KPIs (Key Performance Indicators) est no fato de que os KPIs afetam diretamente o objetivo estabelecido, portanto, se voc no tem um objetivo claro, seus KPIs tambm no sero claros e voc ser incapaz de medir o seu ROI com sucesso. Por conta da variedade de ferramentas de monitoramento que temos, possvel ter uma impresso, na verdade uma falsa impresso, de que chegamos num patamar aceitvel de captao e anlise de dados. A dura realidade que estamos no incio e as ferramentas de monitoramento ainda tem um longo caminho a percorrer antes que sejamos capazes de realmente entender nosso retorno atravs da utilizao exclusiva de ferramentas. Nesta hora vemos que a anlise feita por um profissional, um ser humano, tem uma confiabilidade muitas vezes superior e algumas das principais mtricas para visualizar o retorno das aes para o negcio, necessitam de anlise manual.

Mtricas que voc deve entender Sempre utilize as mtricas com base em contexto. Assim como outros nmeros, se uma mtrica for analisada de forma individual, ser de pouco proveito. Tente extrair o mximo de um conjunto de dados que signifique algo para voc e para o contexto em que voc est inserido.

148 ROI - Retorno sobre o Investimento Podemos calcular o ROI em Social Media utilizando a mtrica que j conhecemos de Negcios.
ROI = (Retorno - Investimento) / Investimento

Vamos supor que voc investiu R$2.500,00 em uma campanha online e obteve R$5.200,00 de retorno, seu ROI em Social Media ficara assim ROI = (R$5.200,00 - R$2.500) / R$2.500
ROI = 1.08

Agora multiplicamos o 1.08 por 100 para obtermos a porcentagem (%).


ROI = 1.08 x 100 = 108%

Portanto, voc obteve um ROI de 108% em sua campanha.

CPA - Custo por Aquisio Quando falamos de aes, campanhas em Social Media, normalmente nos referimos a comunicao em mais de um canal. Para a maioaria das empresas, comum utilizar anncios em diversos canais em conjunto (Youtube, Facebook, Google, Orkut, E-mail). importante que voc entenda qual o canal de melhor desempenho para voc, ou seja, em qual voc gastou menos e obteve um retorno maior em termos de aquisio. Desta forma, voc pode entender exatamente qual o custo de um cliente no Youtube e qual o custo de um novo cliente no Facebook por exemplo.

149 Exemplo:
Campanha no Facebook Investimento: R$3.000,00 Novos clientes: 23 CPA = R$3.000,00 / 23 = R$130,00 Campanha no Youtube Investimento: R$5.000,00 Novos clientes: 34 CPA = R$5.000,00 / 34 = R$147,00 Campanha no Orkut Investimento: R$1.500,00 Novos clientes: 18 CPA = R$1.500,00 / 18 = R$83,00 Campanha por E-mail Investimento: R$800,00 Novos clientes: 33 CPA = R$800,00 / 33 = R$24,00.

Comparando os CPAs, fica claro que o menor custo foi atravs da Campanha por Email. Lembre-se que estamos mensurando somente o custo. Voc pode verificar a mdio prazo por exemplo, que o clientes vindos do Facebook, apesar de ter um CPA muito maior, so os que gastam mais tambm. Fica a dica de complemento.

Taxa de Reteno Mensurar a a taxa de reteno em Social Media versus Offline interessante. Para isso, voc precisa monitorar o processo de compras dos seus usurios. Isso funciona melhor para empresas que atuam com usurios cadastrados em um sistema.

150 Para medir a taxa de reteno s verificar qual a frequncia em que um usurio compra um produto aps a primeira compra online. Com este resultado em mos, compare com o usurio offline ou com um usurio que no foi exposto a uma campanha especfica para verificar o aumento ou declnio da taxa de reteno. Exemplo: Aps a primeira compra online, o grupo de usurios X comprou, em mdia, 3 vezes no restante do ano, vamos cham-lo de grupo A. J o Grupo B, seria o grupo offline, que no foi exposto a sua ao em Social Media. Este grupo comprou, em mdia, 2 vezes no ano aps a primeira compra. Neste caso, vemos que o Grupo A teve uma Taxa de Reteno 50% superior a do Grupo B.

Share of Voice Uma mtrica de extremo valor e que permite que a empresa comece a criar um contexto para suas aes online. O Share of Voice responsvel por mensurar dentro do seu segmento, qual a porcentagem de conversas que a sua empresa gera. O processo de mensurao bem simples. Vamos considerar a sua empresa e mais trs concorrentes, os concorrentes A, B e C. Primeiro, utilizando seu software de monitorao, veja quantas conversas foram geradas por cada concorrente e pela sua empresa.
SUA MARCA CONCORRENTE A CONCORRENTE B 300 230 140

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CONCORRENTE C TOTAL 420 1090

Supondo que a sua empresa teve 300 conversas, vamos medir quanto 300 conversas representam no contexto em que voc monitorou. Para isso, vamos somar todas as conversas e depois dividir a quantidade de conversas que a sua empresa teve, 300, pelo total.
300 / 1090 = 0.27

Obtemos o nmero 0.27. Se multiplarmor pos 100, teremos a porcentagem de conversa que a sua empresa representou no total.
0.27 * 100 = 27%

Portanto, dos 100% de conversas geradas dentro do seu segmento, sua empresa foi responsvel por 27% das conversas. O clculo realmente simples, e vendo assim, voc pode traar como objetivo chegar a 40% de Share of Voice dentro do seu segmento.

Advogados da Marca Provavelmente uma das mais importantes e ainda assim, uma das menos monitoradas. Colocando de forma simples, o advogado da sua marca aquele que indica seu produto, servio para outras pessoas e, em alguns casos, at responde pela sua marca quando voc no pode responder. Considerando a aproximao inevitvel de Social Media a modelos de CRM, culminando no Social CRM, os advogados deveriam fazer parte de um grupo seleto de pessoas que podem ser visto como parceiros da marca. A criao de aes especficas para este grupo geralmente tem um alto retorno.

152 Se voc for analisar, isso no novo, praticamente uma humanizao do RFV (agrupamento de clientes por Recncia, Frequncia e Valor de compra). Para visualizarmos os advogados ativos da marca podemos calcular
O nmero de advogados ativos (nos ltimos 30 dias) / Nmero de Advogados Total

Desta forma, temos um total de 30 advogados e no ltimo ms 7 advogados estavam ativos, ou seja, indicaram o seu servio de forma direta ou indireta, podemos calcular:
7 / 30 = 0.23

Se multiplicarmos o 0.23 por 100, teremos a 23%. Portanto, no ms em que foi medido, tivemos 23% dos Advogados da Marca Ativos. Neste sentido, um dos seus objetivos pode ser aumentar o nmero de advogados ativos num determinado perodo. Outra sugesto verificar se uma determinada campanha de marketing online aumentou ou reduziu o nmero de advogados ativos no perodo. Para otimizar o processo, recomendado que o cadastro e monitoramento de Advogados seja feito diretamente no seu sistema de CRM.

Algumas dicas . Utilize um grupo de controle em suas aes para ter um nvel maior de confiabilidade no monitoramento e na anlise do retorno . A Anlise de Sentimento no deve ser considerada algo 100% confivel em nenhuma situao, portanto, tenha sempre um profissional para categorizar manualmente as mensagens positivas, negativas, neutras e mistas (que possuem elogios e crticas na mesma frase).

153 . Mtricas e KPIs em Social Media algo estratgico, procure extrair dos departamentos envolvidos qual a necessidade deles e, posteriormente utilize os indicadores certos para verificar o impacto de suas aes online. . Fornea treinamento qualificado para seus profissionais de monitoramento, anlise e mtricas. Se voc for um profissional da rea, capacite-se o quanto antes.

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Gesto de Crises
Eduardo Prange

A comunicao entre as pessoas e as organizaes mudou e deixou de ser unidirecional. O consumidor de hoje percebeu que possui muito mais poder para ser ouvido do que antigamente e enxergou as mdias sociais como verdadeiros megafones que lhes d~o fora para serem ouvidos no s pelas empresas, mas por outras pessoas com quem nunca antes haviam se relacionado. Esse poder tem incentivado o consumidor a reclamar mais, a exigir mais, a envolver-se mais, mas isso no era algo que as organizaes estavam esperando ou mesmo preparadas para enfrentar. O grande desafio das empresas est em entender o novo consumidor para que suas marcas sobrevivam. Por isso, importante estabelecer prticas e munir-se de ferramentas que possibilitem s empresas anteverem uma crise, gerenciar e monitorar constantemente o que falam de suas marcas nas mdias sociais. Atuar ou no neste ambiente no mais uma questo de escolha, o que lhes resta definir a forma como atuar: passivamente ou ativamente. No se pode gerir o que no se consegue medir (Kaplan e Norton Autores do Balanced Scorecard) As mdias sociais proporcionam uma relao de vizinhana entre as marcas e os seus pblicos de interesse, os quais passaram a exercer um papel muito mais estratgico dentro das organizaes participando diretamente na construo de valor das marcas. Tudo isso acontece em tempo real, em todos os cantos do planeta e por todos os tipos de pessoas. "Gerenciamento substituir msculos por pensamentos, folclore e superstio por conhecimento, e fora por cooperao" (Peter Drucker) Dizer que as Mdias Sociais alteraram a forma como as pessoas se relacionam entre si e com as empresas j no mais nenhuma novidade. Agora saber lidar com as

155 crises geradas pelas reclamaes e insatisfaes veiculadas nessas mdias uma verdadeira arte. Precisamos entender que as mdias sociais so formadas por pessoas. Pessoas comuns que passam a ter o poder de divulgar suas ideias coletivamente e influenciar o mundo ao seu redor, e mais do que isso: possuem sentimento e gostam de ser tratadas como pessoas, afinal de contas, ningum gosta de falar com um rob e ser um nmero de protocolo!

A crise chegou, e agora? A transparncia crucial para a superao dos momentos de crise. A organizao deve manter os colaboradores, stakeholders, imprensa e demais pblicos de interesse informados sobre o problema ocorrido e as aes que esto sendo tomadas para solucion-lo. Sempre mantendo cautela, pois qualquer falha nessa comunicao pode gerar novas crises na empresa. Para facilitar o impacto gerado pelas crises, que em sua maioria pegam as empresas desprevenidas, recomendvel estabelecer um time apto para se reunir a qualquer momento e apontar os possveis problemas aos quais a organizao est vulnervel. Este time tem que ter autonomia e a capacidade de gerar aes alinhadas com as diferentes reas da empresa. O gerenciamento de crises nas mdias sociais vem se tornando pauta cada vez mais estratgica na gesto de negcios em empresas dos mais variados portes e segmentos. Durante a crise, importante que as decises sejam tomadas e comunicadas para todas as reas da organizao. A comunicao neste caso deve ser transparente, eficaz e coerente, evitando qualquer tipo de desentendimento e/ou atraso na resoluo do problema.

Aprenda com ela! "Quando escrita em chins, a palavra crise compe-se de dois caracteres: um representa perigo e o outro representa oportunidade." (John F. Kennedy)

156 Mesmo as melhores empresas possuem consumidores insatisfeitos. O problema no est em errar, e sim, em no ter bom senso para agir e mudar os consumidores insatisfeitos, neutraliz-los e at torn-los fs e/ou propagadores de seu negcio. importante termos clareza de que a maioria das pessoas tolerante at certo ponto e se sente estimulada a se manifestar no momento em que percebem um desinteresse da empresa em corrigir o problema relacionado ao produto ou servio. Uma crise, quando no tratada, afeta o maior patrimnio de uma empresa: a credibilidade da marca. Patrimnio este que nas mdias sociais est representado pelo ativo digital da organizao, ou seja, pelas pessoas que participam da construo de valor das marcas e formam o exrcito de defesa dessas marcas frente a seus agressores. O relacionamento a essncia das mdias sociais. De nada adianta uma empresa se posicionar de forma ativa nas mdias sociais, mas no dar ouvido ao que as pessoas falam. As mensagens das empresas so menos importantes do que as mensagens de outros sobre elas. As empresas devem encarar os feedbacks como verdadeiros presentes recebidos de seus consumidores. Ignorar os feedbacks, tapar o sol com a peneira, agir de forma impulsiva e no planejada so as maiores falhas que as empresas podem cometer ao se deparar com uma crise. de suma importncia as empresas terem a conscincia de que manter um histrico de interaes positivas com os consumidores e ser referncia na gerao de contedo no mercado no qual esto inseridas pode gerar crdito para o seu ativo digital. Afinal de contas, todo dado que for publicado na WEB poder ser esquecido pelas pessoas, mas estar no banco de dados virtual por tempo indeterminado, ou seja, de suma importncia que estes dados estejam vinculados a um tratamento de excelncia. Uma experincia negativa repercutida sobre uma empresa nas Mdias Sociais no deve ser controlada e centralizada no marketing das organizaes, e sim compartilhada e administrada por todos os departamentos estratgicos da empresa. As empresas devem ter mais foco nas causas dos problemas e menos nos efeitos gerados por estes. Toda crise em mdia social virou crise por uma falha

157 anteriormente no identificada. As crises nascem no planejamento, ou, em muitos casos, devido falta de planejamento.

Receita do bolo! importante termos clareza de que no existe receita de bolo para se obter sucesso nesse ambiente. O que existem so algumas premissas que devem ser seguidas e levadas em considerao para a reverso de quadros desfavorveis enfrentados pelas empresas nas Mdias Sociais. Algumas dicas:

1 Planeje Estabelea um plano para o gerenciamento de crise nas mdias sociais. Defina um time e torne claro o plano para que este possa ser acionado nos momentos em que a crise chegar. de suma importncia que a equipe tenha autonomia para tomar as decises com agilidade. Ter um banco de dados com os top influencers pode fazer a diferena. Acompanhar de perto as aes que estes possam estar tomando frente ao momento delicado da empresa e neutraliz-los imediatamente pode minimizar consideravelmente os impactos causados pela crise.

2 Aja No espere a poeira baixar para se posicionar. Uma vez que foi identificada a crise, voc precisa entrar nela e super-la. Neste momento a empresa precisa ser ativa, transparente e gil. O simples fato de a empresa se manifestar e mostrar interesse em solucionar os problemas j minimiza a percepo das pessoas e demonstra pr-atividade.

158 extremamente importante que as aes relacionadas ao meio digital estejam alinhadas com as aes realizadas nos meios tradicionais.

3 Monitore constantemente Os benefcios do monitoramento constante so inmeros e facilitam as empresas a anteverem uma crise. de suma importncia munir-se de ferramentas para o monitoramento de suas marcas, mas, principalmente, definir um time para trabalhar com elas e que tenha viso operacional, ttica e estratgica.

Referncias: Livro: Mdias Sociais na prtica Autor: Jos Antnio Ramalho Editora: Elsevier, 2010 Livro: Mdias Sociais nas empresas Autores: Arthur L. Jue Jackie Alcalde Marr Mary Ellen Kassotakis Editora: vora, 2011 Livro: Redes Sociais Autores: Rob Cross Robert J. Thomas Editora: Gente, 2009 Livro: Inovando e Realizando com inteligncia de gesto 2 e 2 = 22 Autor: Detlev Kahrbek Editora: Scotecci, 2007

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Sobre os Autores
Alan Lupatini | www.chadecerebro.com.br Alan Lupatini publicitrio de Porto Alegre e especialista em mdias sociais e branding. Fundador do blog Ch de Crebro e do projeto Curso Search Marketing, atua como consultor de marketing digital, gestor de projetos e de atendimento atravs de sites de redes sociais. E-mail: alan@chadecerebro.com.br Ana Brambilla | www.twitter.com/anabrambilla Ana Brambilla jornalista, mestre em Comunicao e Informao e trabalha com processos colaborativos em jornalismo digital desde 2003. editora de mdias sociais na Editora Globo e professora de ps-graduao no Senac SP. Tem passagens pelo portal Terra, Editora Abril e por universidades em So Paulo, Paran e Rio Grande do Sul. Andr Rosa | http://about.me/marmota Jornalista, professor universitrio e mestre em comunicao pela Faculdade Csper Lbero. Foi subeditor do site Gazeta Esportiva.Net, onde trabalhou durante nove anos. Por outros dois, foi gerente de contedo do Portal Comunique-se - onde responsvel, desde 2003, pelos cursos da empresa na rea de Jornalismo On-line. Atualmente, docente da UniSantAnna no curso de Comunica~o Social. Bianca de Lemos Furtado Andrade | www.twitter.com/biancafurtado jornalista, com Ps-graduao em Gesto Estratgica em Marketing Digital (FACHA) e MBA em Comunicao com o Mercado (ESPM). Atualmente Coordenadora de Social Media Marketing na agncia Cadastra e tem experincia de 4 anos na rea. Email: bfurtado@gmail.com Brulio Medina | www.ubervu.com Braulio Medina estudou matemtica aplicada e empreendedorismo na PUC-RIO e engenharia na TUDarmstadt (Alemanha). Responsvel por inovaes e desenvolvimento de negcios da uberVU , plataforma lder em inteligncia competitiva em mdias sociais. Advisor no comit de mdias da Lifeboat Foundation, uma das mais respeitadas organizaes cientficas do planeta. Email: braulio.medina@ubervu.com Cinara Moura | www.twitter.com/mouracinara Relaes Pblicas pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul, interessada em pesquisa, planejamento e anlise de redes. Entusiasta da Gesto do Conhecimento,

160 atua como Analista de Social Media na Cadastra. Email para contato: mouracinara@gmail.com Cntia Carvalho | http://lattes.cnpq.br/8612505918073405 Cntia Carvalho Doutora e Mestre em Comunicao Social pelo Programa de PsGraduao em Comunicao Social, da PUCRS. Relaes Pblicas pela PUCRS. Professora e pesquisadora da Universidade Feevale, nos Cursos de Relaes Pblicas e Mestrado em Processos e Manifestaes Culturais. Coordenadora do MBA em Comunicao Estratgica e Branding nesta instituio. Lder do Projeto Comunicao Corporativa em tempos de Contedo Gerado pelo Consumidor: desafios e tendncias (CNPq Processo 562394/2008_7). Danila Dourado | www.daniladourado.com Publicitria e doutoranda em Comunicao Digital pela Universidad Carlos III de Madrid, pesquisa os novos modelos de negcios com enfoque nas mdias sociais. Atualmente gerente de mdias sociais da Webadvisor, agncia digital de Braslia. Mantm o blog www.daniladourado.com e articulista do Mdia Boom. Diego Monteiro | www.diegomonteiro.com Lder de metodologia em mdias sociais da SMC (Scup Methodology Center). Empreendedor no mercado de Redes Sociais, com 7 anos de experincia no mercado nacional. Co-fundador da plataforma de mdias sociais Scup. Co-fundador da Direct Labs, agncia que desenvolveu projetos de mdias sociais para empresas como Ita, Telefnica, Tim e Ativa. Co-criador da Via6, rede social a qual chegou a ser uma das mais acessadas no Brasil e no segmento profissional com maior audincia no pas. Participa dos principais eventos e veculos especializados e mantm um blog sobre mdias sociais Domicio Neto | www.domicioneto.com Domicio Neto formado em Design Grfico na UNIFACS - Universidade Salvador, trabalha com otimizao de sites desde 2008 e Analista SEO na Mestre SEO. Ele tambm escreve no Blog pessoal sobre SEO e diariamente atualiza o seu Twitter com as ltimas novidades sobre SEO: @DomicioNeto. Eduardo Luiz Prange Junior | www.twitter.com/eduardoprange Eduardo Prange idealizador do Seekr Monitor Software de Gesto e Monitoramento de Mdias Sociais e CCO Chief Comercial Officer da empresa. Possui MBA em Gerenciamento de Marketing pelo INPG, MBA em Planejamento Estratgico e Marketing Interativo pela FIT-SP e especialista em Mtricas para Mdias Sociais. Email: eduardo@seekr.com.br

161 Estvo Soares | http://estrategi.ca Estrategista Social de Negcios Corporativos e Scio Diretor pela Estrategi.ca onde o principal objetivo alinhar resultados de Negcio com Social Media. Formado em Administrao e atualmente cursando MBA em Marketing pela FGV e Gesto Estratgica pela USP. Tem passagens pelo Mackenzie, UOL e uma distribuidora Ambev. Promove palestras e treinamentos com foco em Social Media para Empresas. Email para contato: contato@estrategi.ca. Gabriel Ishida | www.midializado.com.br Gabriel Ishida formado em Comunicao Social - Midialogia na Universidade Estadual de Campinas, ps-graduado em Inteligncia de Mercado na Universidade Anhembi Morumbi, criador do blog Midializado, pesquisa e trabalha com anlise de mdias sociais na dp6. E-mail: gabriel.minoru.ishida@gmail.com Juliano Spyer | www.julianospyer.com.br Consultor, pesquisador e palestrante do Sebrae, Natura, Secretaria de Estado da Cultura (SP) e da Fundao Padre Anchieta desde 2003, responsvel pelo monitoramento de internet da campanha de Gilberto Kassab, em 2008, e comunicador digital da campanha de Marina Silva presidncia em 2010. Atua em So Paulo como conselheiro da Coworkers e consultor da Bites. Mestre pelo programa de antropologia digital da University College London em 2011, autor dos livros Conectado (Zahar, 2007), do manual Tudo o que Voc Precisa Saber sobre Twitter (2009) e organizador da coletnea Para Entender a Internet (2009). Marcelo Salgado | www.meadiciona.com.br/marcelosalgado Formado em Letras pela FFLCH USP e ps-graduado em Comunicao em Mdias Sociais pela FAAP, gerente de redes sociais do Banco Bradesco S/A. Desenvolveu e coordena a equipe que gerencia o perfil @AloBradesco no Twitter, primeiro perfil de um banco brasileiro a atender por redes sociais. Blogando desde 2000, foi colaborador do Jovem Nerd e um entusiasta das redes sociais desde que conseguiu seu primeiro emprego graas a um lao fraco (e no a um lao forte). Marcos Correia | www.marquinh05.com Marquinh05 como prefere ser chamado formado em Marketing e aluno dos cursos de ps-gradua~o em Marketing, Novas Mdias e Redes Sociais e Gest~o de Empresas com foco em ERP SAP. Profissional multiplataforma acumula as funes de Analista de Negcios, Programador e Analista de Redes Sociais para empresas nos estados do Esprito Santo, So Paulo e Santa Catarina. Contato @marquinh05 ou marquinh05@hotmail.com.

162 Mirna Tonus | www.twitter.com/mtonus Jornalista, professora e pesquisadora em comunicao, educao e multimdia, com foco em tecnologias de informao e comunicao. Doutora em Multimeios e mestre em Educao, professora no curso de Comunicao Social: habilitao em Jornalismo da Universidade Federal de Uberlndia (UFU). Email: mirna@faced.ufu.br. Nina Santos | www.ninasantos.com.br/mundoutro Mestranda em Comunicao e Poltica no PPGCCC-UFBA e aluna da especializao nessa mesma rea. Pesquisadora em comunicao e poltica, democracia digital e empoderamento do cidado no Centro de Estudos Avanados em Democracia Digital e Governo Eletrnico (CEADD-UFBA) e assessora de comunicao poltica. Email: ninocasan@gmail.com Nino Carvalho | www.ninocarvalho.com.br Jornalista, Mestre em Administrao e ps-graduado em Marketing e Estratgia no Reino Unido. Coordenador do MBA em Marketing Digital da FGV no Brasil. Desenvolve programas de treinamento/capacitao, planejamento e estratgias para algumas das principais organizaes pblicas e privadas do pas. Curador do #SouMaisWeb e do Frum de Marketing Digital FGV. Email: eu@ninocarvalho.com.br Paulo Victor Sousa | www.ciberalgo.com Publicitrio com experincia em design e desenvolvimento de interfaces digitais. Atualmente mestrando do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas - UFBA e membro do Grupo de Pesquisa em Cibercidades. E-mail: paulovictor@ciberalgo.com Priscila Muniz | www.primuniz.com.br Publicitria com foco em Planejamento, Estratgia de Contedo, Pesquisa e Monitoramento de Mdias Sociais. Analista de Planejamento PL no Radar da AgnciaClick Isobar e colaboradora no Blog SEO de Saia. Email: pri.muniz@gmail.com Rafael Vieira Rafael Vieira | http://br.linkedin.com/in/rafaelvieira Diretor de redes sociais na Ogilvy Brasil. Mestre em Inovao e Empreendedorismo pela Antwerp Management School, comeou sua carreira em redes sociais como executivo de negcios na E.life. Graduado em Administrao pela UFES, j foi consultor pela Accenture e analista de processos e T.I.

163 Ricardo Azarite | www.twitter.com/borbas Ricardo "Borbas" Azarite responsvel pela rea de marketing na Kekanto. Trabalha com Diego Monteiro na criao da metodologia em mdias sociais da SMC (Scup Methodology Center). Foi analista de mdias sociais na Direct Labs, onde atuou como planner dos perfis sociais de atendimento da Telefnica, entre outros. Se formou em jornalismo pela USP no meio de 2011, apresentando como trabalho final uma monografia sobre as estratgias de marketing digital da campanha eleitoral de Marina Silva, encontrado em http://bit.ly/TCCdoBorbas. Email: borbas.azarite@gmail.com Sandra Montardo | http://lattes.cnpq.br/8777914359430078 Doutora e Mestre em Comunicao Social pelo Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social, da PUCRS. Publicitria pela UFSM. Professora e pesquisadora da Universidade Feevale, nos Cursos de Publicidade e Propaganda, Mestrado em Incluso Social e Acessibilidade e Mestrado em Processos e Manifestaes Culturais. Membro do Conselho Cientfico Deliberativo da ABCiber. Srgio Salustiano | www.skrol.com Jornalista, ps graduado em Gesto de Comunicao e Marketing Institucional pela faculdade Castelo Branco, pesquisador e coordenador de mtricas sociais. Professor convidado nos cursos de Ps Graduao da IGEC/Facha e ESPM, onde lecionou a matria de Mtricas Sociais. Email: contato@skrol.com Tarczio Silva | www.tarciziosilva.com.br/blog Pesquisador e analista de comunicao digital, com foco em monitoramento e mtricas de mdias sociais. Mestrando concluinte da linha de Cibercultura do Programa de Ps Graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas da UFBA. Membro do Grupo de Pesquisa em Interaes, Tecnologias Digitais e Sociedade. Email: eu@tarciziosilva.com.br. Tatiana Tosi | www.twitter.com/tatitosi Pesquisadora de tendncias e comportamentos sociais digitais, com nfase em Netnografia. Mestranda no Programa de Programa de Ps Graduao em Meios e Processos Audiovisuais pela Escola de Comunicao e Artes PPGMPA USP. PsGraduada em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (SP). Especialista em Inteligncia Competitiva nas Redes Sociais pela Fundao Getulio Vargas (SP). Membro do Grupo de Pesquisa Cidade do Conhecimento ECA USP. Email: tati@pluggedresearch.com

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+ Sobre Monitoramento nas Mdias Sociais


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