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Marketing Digital: potencial da WEB na segmentao do Mercado

No novidade nenhuma para ningum (embora muitas Marcas no o faam) que segmentar o mercado fundamental. No conseguimos agradar a todos e os nossos Produtos no satisfazem toda a gente como tal, temos que definir que target pretendemos atingir com as nossas aces de Marketing (que obviamente nos ajuda a definir quais as ferramentas com maior potencial de eficcia). No sei qual o segredo do sucesso mas sei que o segredo do segredo fracasso querer agradar a todos (John Kennedy) Os principais critrios de segmentao so:

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Critrios Geogrficos Critrios Demogrficos Critrios Psicogrficos Critrios Comportamentais s

No vou aprofundar muito este tema visto que h muita literatura e informao sobre o assunto. Podero explorar mais na pgina -Wikipedia Segmentao do Mercado. Este apontamento serve para se reflectir sobre os processos de segmentao na era do digital . Como refere Jeff Jarvis, o mercado de massas morreu, agora , vivemos na era dos nichos de mercado Para Kotler, um nicho um grupo mercado.

definido mais estritamente, um mercado mais pequeno cujas necessidades no esto satisfeitas. Os nichos correspondem a grupos mais pequenos que geralmente atraem menos concorrncia do que o segmento. Embora no aborde a extino do mercado de massas de uma forma to radical, tendo em conta que considero que a comunicao em massa, ainda pode auferir bons resultados (desde que seja diferenciadora), concordo em grande parte com Jeff Jarvis, principalmente quando estamos a falar de Marketing Digital. Um director de Marketing de uma Marca (seja ela qual for), tem como obrigao segmentar o Mercado porm, no ambiente digital (e mesmo fora dele) pode ir muito mais longe com o intuito de se aproximar do seu pblico-alvo. Se a arte de partilhar uma deciso estratgica que nos aproxima e promove o relacionamento, comunicar o que o nosso pblico-alvo quer ouvir desperta ateno, interesse, desejo e conduz aco (o tradicional mtodo A.I.D.A). Como comunicar o que as pessoas querem ouvir? Embora no ambiente tradicional a identificao de nichos tambm seja uma mais-valia, vamo-nos focar no ambiente digital que veio facilitar a vida dos profissionais de Marketing porm, importa relembrar que a populao no est toda na WEB (h muito mercado por explorar no offline). Passos a seguir para comunicar o que as pessoas querem ouvir: 1. Fazer uma pesquisa sobre comunidades de interesse na WEB 2. Identificar atributos do produto/servio que correspondam aos desejos destas comunidades 3. Procurar entrar na comunidade e conquistar a sua confiana 4. Identificar nichos dentro das comunidades com comportamentos, necessidades e desejos similares 5. Comunicar de forma personalizada as solues disponveis para resolver os problemas da comunidade (ateno: no so os seus problemas que tem que resolver, so os da comunidade. Certifique-se que no cai no erro de comunicar o que no interessa)

O exemplo prtico Se eu trabalhar no sector automvel posso identificar uma comunidade de fotografia e decidir criar um produto ou desenvolver uma parceria para, por exemplo, colocar uma mala de transporte de material fotogrfico embutida na bagageira do carro. Um detalhe que nos permite comunicar algo de interesse para este "nicho". Da mesma forma, com o mesmo automvel, posso comunicar com os amantes de bicicletas ou com os apaixonados pelas ondas e mostrar o quo til e espaoso o meu produto para estes nichos. Este pode ser um atributo a comunicar pela Marca que transmite ter a soluo para um problema identificado junto deste pblico em particular (dificuldade em transportar o seu material desportivo - bicicletas e pranchas de surf). Podemos ainda ir mais longe e identificar pequenos grupos dentro destas comunidades, nichos ainda mais pequenos. Na comunidade de fotografia podemos diferenciar os profissionais e os amadores, nos amantes de bicicletas temos os que gostam mais de todo o terreno e os que gostam de estrada, etc. Nos apaixonados das ondas encontramos praticantes de surf, longboard ou bodyboard (com necessidades distintas). Podemos e devemos afunilar o nosso processo de segmentao com o intuito de conhecer o nosso receptor como ningum. Procurem responder seguinte questo: "O que pode o meu Produto/Servio fazer por esta comunidade?" Depois de encontrarem a resposta, criem uma mensagem forte com nfase nos atributos que acrescentam valor, apenas esses interessam (o resto surgir naturalmente). Vejam que desta forma estamos a comunicar sobre algo que interessa ao nosso pblico-alvo e comunidade. Vamos gerar buzz em torno da nossa Marca e cada mensagem criada dirigida a um grupo de pessoas especfico, com caractersticas, desejos, necessidades e interesses comuns que ainda esto por satisfazer. A comunidade que decide se aceita a Marca As Marcas no tm o controlo da comunidade porm, podem fazer parte dela. O segredo sempre o mesmo acrescentar e criar valor. A principal vantagem de segmentar o mercado de forma pormenorizada evitar o desperdcio. Racionalizamos o investimento em comunicao e desenvolvemos mensagens altamente focadas com maior perspectiva de retorno. No h nada mais eficaz do que falarmos sobre o que nosso pblicoalvo quer ouvir.

Para finalizar, importa reforar a ideia de que este tipo de comunidade sensvel a ataques comerciais. A Marca tem que ganhar confiana para pertencer comunidade antes de assumir que o que diz o que interessa. obrigatrio saber escutar antes de falar. Boa segmentao!

Paulo Morais Blogue pessoal www.mktmorais.com Managing Partner na T-Evolution (solues e consultoria em Marketing Digital) Coordenador da Ps Graduao de Marketing e Empreendedorismo - IPAM Docente na ps graduao de Marketing Digital - IPAM Consultor de Marketing da JRS Pharmarketing Project Manager Marketing Portugal Mestrando de Gesto de Marketing no IPAM Ps Graduado em Direco de Marketing e Vendas pelo ISCTE Licenciado em Gesto de Marketing pelo IPAM - Matosinhos