AFEKSI KONSUMEN Konsep sikap konsumen merupakan salah satu konsep paling penting dalam studi perilaku konsemen.

Para manajer harus membelanjakan uangnya untuk meneliti sikap konsumen terhadap produk serta merek, dan juga mengeluarkan uang yang besar dalam upaya mempengaruhi sikap-sikap konsumen melalui periklanan, promosi penjualan, dan jenis rayuan lainnya. Menurut Peter dan Olson, 1999, Sikap telah menjadi konsep kunsi dalam psikologi selama lebih dari satu abad, dan paling tidak ada 100 definisi serta 500 cara pengukuran sikap yang telah diajukan. Formasi sikap konsumen dan perubahan nya dapat dilihat pada diagram berikut :

Consumer Attitude Formation and Change

(1) What are Attitude ? The attitude object Attitude are learned predisposition Attitude have consistency Attitude occur within situation

Consumer Attitude Formation And Change

(2) Structural Models of Attitude

Tri component Attitude Model

The cognitive component The affective component The conative component

Multiattribute Attitude Model

The attitude-toward Object model The attitude behavior Model Theory of ReasonedAction

Attitude-toward Ad Model Theory of Trying to consume Model

Consumer Attitude Formation and Change

(3) Attitude Formation How attitude are learned Source of influence on attitude formation Personality factors The utilitarian function The ego defensive function The value-expressive function The knowledge function Combining several function

Cons. Attit. Formt. & Change

(4) Strategies of Attitude Change

Changing the Motivational function Associating the prod. With special group, Event or cause Resolving 2 conflicting attitude

(5)

Behavior can Precede or Follow attitude formation

Changing the relative evaluation Of attitude Changing brand belief Adding the attribute Changing the overall brand rating

Altering components of Multiattribute model Changing beliefs about competitors brand The Elaboration Likelihood Model

Dalam menganalisis sikap konsumen terhadap faktor yang dipertimbangkan dalam pembeliaan suatu barang, bisa digunakan analisis sikap model fisbein. Model Sikap Fishbein pada prinsipnya menghitung Ao (Attitude toward the object), yaitu Sikap seseorang terhadap sebuah objek, yang dikenali lewat atribut-atribut yang melekat pada obyek tersebut. Dengan mengenali sebuah obyek melalui cara melihat, meraba, mencoba dan menggunakan obyek itu untuk sekian waktu lamanya, maka seorang konsumen akan mempunyai sikap tertentu terhadap obyek dipakai atau digunakannya tersebut. Biasanya sebelum konsumen mengkonsumsi sebuah obyek tentunya ia memiliki suatu harapan-harapan terhadap obyek tersebut. konsumen Sehingga tersebut setelah dapat melihat, mencoba obyek dan yang menggunakannya, menilai apakah

bersangkutan telah sesuai dengan harapannya. Dari pemaparan di atas, terlihat bahwa ada dua komponen penting pada pengukuran sikap Fishbein, yaitu adanya evaluasi dan belief yang ada pada diri konsumen terhadap sebuah obyek tertentu. a) Cochran Test Untuk mengetahui atribut dan konsekuensi apa saja yang dianggap sah (valid) untuk suatu persepsi konsumen terhadap produk akan digunakan metode Cochran Q Test dimana peneliti mengeluarkan atribut-atribut yang dinilai tidak sah berdasarkan kriteria-kriteria statistik yang dipakai.

Dalam metode ini, responden diberikan pertanyaan tertutup, yaitu pertanyaan yang pilihan jawabannya terdiri atas YA dan TIDAK terhadap daftar atribut (sikap terhadap objek ada 10 atribut dan sikap terhadap perilaku ada 7 atribut) dan daftar konsekuensi apabila mengkonsumsi produk yang telah diidentifikasi. rumusan pengujian hipotesis adalah sebagai berikut : Ho Ha : Semua atribut maupun daftar konsekuensi yang diuji mempunyai proporsi jawaban YA yang sama : Semua atribut maupun daftar konsekuensi yang diuji mempunyai proporsi jawaban YA yang berbeda Dengan demikian, bila : a. Q hitung > dari
2

Sedangkan untuk

tabel maka tolak Ho dan terima Ha Artinya belum ada

Jika tolak Ho berarti proporsi jawaban YA masih berbeda pada semua atribut maupun daftar konsekuensi. konsekuensi tersebut. b. Q hitung < dari
2

kesepakatan di antara responden tentang atribut maupun daftar tabel maka terima Ho dan tolak Ha.

Jika terima Ho berarti proporsi jawaban YA sudah sama pada semua atribut maupun daftar konsekuensi. Artinya sudah ada kesepakatan di antara responden tentang atribut maupun daftar konsekuensi tersebut. Pengujian hipotesis dilakukan dengan membandingkan nilai Q hitung dengan nilai Q tabel atau Chi square tabel. Derajat kebebasan yang digunakan untuk mencari taraf signifikasi atau
2

tabel adalah df = jumlah atribut - 1, dengan Taraf signifikan atau sebesar 10%

= 10%.

berarti hasil dari analisis yang dilakukan nantinya akan menghasilkan koefisien keyakinan atau kepercayaan sebesar 90%. Dimana rumus Q hitung adalah sebagai berikut :
k i n i n i

( k  1)[k C i  ( C i ) 2 ] Q!
i 2

k Ri  Ri
Keterangan : Q = K = Ri = Q hitung Jumlah atribut yang diuji Jumlah YA pada semua atribut untuk 1 responden

Ci = n =

Jumlah YA pada 1 atribut untuk semua responden Jumlah sampel yang diuji

b) Uji Validitas Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen penelitian dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan atau instrumen mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti (Simamora, 2004). Validitas suatu instrumen penelitian dapat diketahui melalui [n( XY )  ( X Y )] [n X 2  ( X ) 2 ][ n Y 2  ( Y )2 ] Nilai korelasi Pearson Product Moment X dan Y Jumlah responden Skor dari tiap atribut Skor total atribut rumus teknik korelasi Pearson Product Moment, yaitu : r! Dimana r n X Y = = = =

Apabila koefisien korelasi yang diperoleh lebih besar atau sama dengan koefisien dari tabel nilai kritis r yaitu pada taraf signifikan 5%, maka instrumen tersebut dapat dikatakan valid (Singarimbun, 1995). Taraf signifikan atau sebesar 95%. c) Uji Reliabilitas Menurut Simamora (2004), reliabilitas adalah tingkat keandalan kuisioner. Kuisioner yang reliabel adalah kuisioner yang apabila digunakan secara berulang-ulang pada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama (konsisten). Pengukuran reliabilitas pada dasarnya dapat dilakukan dengan dua cara : a. Repeated Measure. Pertanyaan ditanyakan pada responden berulang pada waktu yang berbeda, (misalnya sebulan kemudian), dan kemudian dilihat apakah ia tetap konsisten dengan jawabannya. b. One Shot. Disini pengukurannya hanya sekali dan kemudian hasilnya dibandingkan dengan pertanyaan lain. Pada umumnya pengukuran reliabilitas sering dilakukan dengan one shot dengan beberapa pertanyaan. Pengujian reliabilitas dimulai dengan menguji validitas sebesar 5% berarti hasil dari analisis yang dilakukan nantinya akan menghasilkan koefisien keyakinan atau kepercayaan

terlebih dahulu. Jika pertanyaannya tidak valid, maka pertanyaan tersebut dibuang. Pertanyaan yang sudah valid baru secara bersamasama diukur reliabilitasnya. Dengan asumsi tidak terdapat perubahan psikologis pada responde. Suatu instrumen dikatakan reliabel apabila nilai Cronbach Alpha lebih besar dari 0,6. Dalam Singarimbun (1989), reliabilitas dapat diukur dengan melihat nilai Xe (kesalahan pengukuran), dimana semakin kecil nilai Xe maka semakin reliabel pengukuran yang dilakukan. Perhitungan nilai Xe ini dapat diukur dengan menggunakan rumus di bawah ini : Xo = Xt + Xe Dimana Xo Xt Xe = = = Angka yang diperoleh Angka yang sebenarnya Kesalahan pengukuran

Disamping itu dapat pula dihitung dari nilai r (korelasi product moment), yang kemudian dimasukkan dalam formula Spearman Brown, yakni :

R!

2r 1 r

Dimana,

= Nilai korelasi

R = Nilai reliabilitas

Maka bila nilai R hitung lebih besar dari nilai r tabel pada tingkat tertentu, maka data dapat dikatakan memiliki tingkat reliabilitas atau tingkat kepercayaan yang tinggi (Juliandi, 2007). d) Analisis Model Sikap dan Perilaku Analisis model sikap dan perilaku digunakan untuk mengetahui bagaimana sikap dan perilaku maksud untuk membeli konsumen terhadap seluruh atribut produk. Model sikap dan perilaku Fishbein didasarkan pada pemikiran bahwa sikap terbentuk dari komponen kepercayaan (beliefs) dan perasaan (feelings). Model dapat menjelaskan dua jenis sikap, yaitu sikap terhadap objek (attitude toward objek) dan sikap terhadap perilaku (attitude toward behaviour) (Simamora, 2004). Berikut ini model sikap dan perilaku Fishbein, yaitu :

Model Sikap Multiciri Fishbein

n

Model sikap dapat diformulasikan sebagai berikut : AB ! Dimana

b .e
i i !1

AB = Sikap total responden terhadap seluruh atribut pisang ambon n i bi ei = Jumlah atribut = Atribut = Tingkat kepercayaan responden = Evaluasi kepercayaan mengenai atribut

Tabel . contoh perhitungan Skala Interval Sikap (AB) Atribut i1 i2 i3 . . . n Skor terendah Min bi 1 1 1 1 1 1 1 Total Min ei 1 1 1 1 1 1 1 bi.ei 1 1 1 1 1 1 1 p Max bi 5 5 5 5 5 5 5 Total Skor tertinggi Max ei 5 5 5 5 5 5 5 bi.ei 25 25 25 25 25 25 25 q

Langkah pertama adalah menentukan atribut objek sikap terhadap produk kemudian menganalisis dimensi evaluatif yang berhubungan dengan atribut (ei) yang menyangkut rasa suka konsumen atas kondisi atribut, suatu kepercayaan merek (beliefs) atribut berkaitan tertentu. dengan Dari kemungkinan memiliki

perhitungan yang telah dilakukan, diperoleh skor sikap sehingga diperlukan interpretasi untuk membuat angka tersebut memiliki arti. Oleh karena itu digunakan skala interval, dengan rumus:

Skala interval

[ a ( q p ) ]/ b

Dimana, a q p b = = = = Jumlah atribut yang dipertimbangkan Skor tertinggi yang mungkin terjadi Skor terendah yang mungkin terjadi Jumlah skala penilaian

LANGKAH UJI KUESIONER PADA SPSS Buka program SPSS, masukkan data-data hasil pengumpulan data sesuai dengan jumlah pertanyaan/variabel penelitian.Selanjutnya KlikAnalyze pada menu pada bagian atas SPSS, pilih Scale, lalu pilih Reliability Analysis, Masukkan semua variabel ke dalam kotak Items,variabel/pertanyaan yang dimasukkan hanya variabel yang akan diuji saja. Pada Model biarkan pada pilihan Alpha. Lalu klik optionStatistics, pada bagian Descriptives for klik pilihan Item,Scale if item deleted, sedangkan yang lain biarkan saja.Klik Continue,klik OK,maka akan keluar outputnya. Biasanya untuk keperluan uji instrumen/kuesioner ini, responden yang digunakan adalah pada lokasi yang berbeda dengan lokasi penelitian namun memiliki karakteristik yang sama. Biasanya jumlah responden yang digunakan adalah 10% dari jumlah sampel penelitian. Interpretasi : Hasil analisis reliability menghasilkan 2 bagian. Bagian pertama (item statistic) memperlihatkan hasil statistic deskriptif masing-masing variable (mean,st.deviasi,N). Pada bagian kedua menunjukkan hasil dari proses validitas dan reliabilitas. Ketentuan yang digunakan adalah pengujian dimulai dengan menguji validitas kuesioner baru dilanjutkan dengan uji reliabilitas. a. Uji Validitas Untuk mengetahui validitas kuesioner dilakukan dengan membandingkan r tabel dengan r hitung. Nilai r tabel dilihat pada tabel r dengan df= n-2 (n= jumlah responden/sampel) . Pada tingkat kemaknaan 5%, maka akan didapatkan angka r tabel. Nilai r hasil/output SPSS dapat dilihat pada kolomCorrected item-Total Correlation.

Keputusan: Masing-masing pertanyaan/pernyataan dibandingkan nilai r hasil/output dengan nilai r tabel, bila r hasil>r tabel, maka pertanyaan tersebut valid. b. Uji Reliabilitas Setelah semua pertanyaan valid semua, analisis dilanjutkan dengan uji reliabilitas. Untuk mengetahui reliabilitas adalah dengan membandingkan nilai r hasil dengan r tabel. Dalam uji reliabilitas sebagai nilai r hasil adalah nilai Cronbachs Alpha. Ketentuannya : bila r Alpha > r tabel, maka pertanyaan tersebut reliabel. PENGUJIAN VALIDITAS MENGGUNAKAN SPSS Pengujian validitas konstruk dengan SPSS adalah menggunakan Korelasi, sama halnya dengan Excel. Kriterianya, instrumen valid apabila nilai korelasi (pearson correlation) adalah positif, dan nilai probabilitas korelasi [sig. (2-tailed)] < taraf signifikan ( ) sebesar 0,05. Langkah-langkahnya adalah sebagai berikut: y Ketik data jawaban angket di Excell

Buka program SPSS

Copy skor-skor angket yang ada di Excel, termasuk skor total, dan pastekan di lembar data editor SPSS. Lalu klik Variable View (lihat tanda panah pada gambar di bawah ini)

Pada kolom Label, ketika label item-item angket (item X ke 1, item X ke 2, dst, termasuk Total X)

Lalu klik menu Analyze, Correlate, Bivariat

Blok semua label (Item X ke 1, dst), klik ikon panah , sehingga seluruhnya akan berpindah ke kotak Variables, lalu klik ikon OK

Selanjutnya akan muncul halaman baru seperti gambar di bawah ini

PENGUJIAN RELIABILITAS MENGGUNAKAN SPSS Masih dengan skor-skor seperti pada pengujian validitas, maka pengujian reliabilitas dapat dilanjutkan, dengan langkah-langkah sebagai berikut: y Klik menu Analyze, Scale, Reliability Analysis

Blok Item X ke 1 sd/ ke 6, tetapi tidak termasuk total X, pindahkan ke kotak Items dengan mengklik tanda panah, lalu pada menu Model, pilih salah satu, misalnya Alpha, lalu klik OK

Hasilnya adalah sebagai berikut:

Jika nilai ini sudah lebih besar dari 0,60, maka hasil data hasil angket memiliki tingkat reliabilitas yang baik, atau dengan kata lain data hasil angket dapat dipercaya.