Introduction : Dans un contexte de mondialisation, et avec louverture des marchs, tous les secteurs conomiques ont connu de nombreux

changements parmi eux le secteur de lautomobile Europen, qui a connu une grande volution et une vritable explosion au niveau des ventes , ceci est due entre autre laugmentation du pouvoir dachat. Toyota Motor Company (TMC), cest distingue du reste des constructeurs mondiaux grace a ses activits( production, vente , sav ) ce qui lui a valu sa place de leader mondial de lautomobile. Cette politique est le fruit de la culture Japonaise , malgr sa Toyota a russi a bien simplenter en Europe do la problmatique suivante : comment Toyota est devenue Europenne ?.

SECTION1: HISTORIQUE DE TOYOTA:

Toyota est lun des premiers constructeurs de vhicules au monde. En 1933, Kiichiro Toyoda cre un dpartement automobile dans lentreprise de mtier tisser fonde en 1897 par son pre, Sakichi Toyoda. En 1935, la Toyoda A1 voit le jour. Cest le premier prototype roulant qui a t fabriqu. En 1937, Toyota Motor Corporation devient une compagnie indpendante. Le nom de famille Toyoda est chang en Toyota. En 1952, aprs le dcs de Kiichiro Toyoda, les deux futurs directeurs sont Eiji Toyoda (futur directeur de la Toyota Motor Company) et Shoichi Saito (futur directeur de la Toyota Motor Sales). Depuis 1952 et jusquen 1957, la firme dveloppe surtout des vhicules familiaux et des taxis. Cest en octobre 1957 que Toyota commence stendre mondialement.

SECTION 2 : PRESENTATION ET CULTURE DE TOYOTA MOTOR COPRPORATION :

Prsentation de Toyota Motor Corporation :

Toyota dispose de deux siges principaux (lun Toyota City, lautre Tokyo) et dun sige Negoya. Il y a 67,650 employs qui travaillent pour lentreprise plus les employs des filliales , ce sont au total 299,394 employs. Il existe 28 NMSCs (National Marketing & Sales Companies) et 2900 points de ventes en Europe, 8 usines implantes en France, au Royaume-Uni, en Pologne, en Turquie et en Rpublique Tchque, de 15 centres logistiques (pices dtaches et vhicules), Toyota collabore avec plus de 25 socits de transport et plus de 200 fournisseurs de pices diverses

 La performance de Toyota par rapport la concurrence : Dbut 2007, Toyota est devenu le premier constructeur mondial d'automobiles en termes de vente et de production dtrnant l'entreprise amricaine General Motors qui occupait cette place depuis soixante-douze ans. Lentreprise est leader en terme de revenu ($228,258 millions jusquau 7 dcembre 2007) ; avant General Motors Corporation ($185,434 millions), Ford Motor Company ($168,657 millions), Daimler AG ($166,407 millions) et Volkswagen AG ($159,435 millions). Dans le secteur automobile, Toyota est la marque la plus apprcie par les consommateurs avant BMW, Mercedes et Honda. Cest surtout la stratgie marketing intensive du modle hybride qui a contribu cette image positive perue par les clients et qui a permis Toyota de rester le numro un. La culture de Toyota Toyota Way :

Le Toyota Way est fond sur les prceptes Toyota, qui dfinissent la mission de Toyota et les valeurs quelle transmet aux consommateurs, actionnaires, associs, partenaires industriels et la communaut dans son ensemble. Le TW repose sur deux piliers essentiels qui sont Continuous Improvement (lamlioration continue) et Respect For People (respect de la personne). Ces valeurs de management et les mthodes industrielles de Toyota, qui dfinissent collectivement le Toyota Way sont : 3.1. Challenge (Dfis) : A fin de raliser ses rves, Toyota labore une vision long terme en relevant les challenges avec courage et crativit. Et ceci par : - La cration de valeur par la fabrication et la livraison de produits et services . - Lutilisation des ressources humaines, financires et matrielles, pour amliorer la productivit et ajouter de la valeur. - Lesprit de challenge : il se traduit en lesprit cratif, le courage de raliser les rves, loptimisme et une sincre conviction de la valeur de contribution de chaque lment, avec confiance en soi et responsabilit. sans oublier lacceptabilit et le respect de la concurrence. - Perspectifs long terme : valuation des tendances actuelles selon une vision long terme. - Approche minutieuse dans la prise de dcision : la prise de dcision se fait aprs un travail de recherche approfondi et en totale connaissance des risques encourus. Elle a lieu tous les niveaux hirarchiques. 3.2. Kaizen :

Le Kaizen est une mthode qui permet lamlioration continue du fonctionnement des diffrentes oprations au sein de Toyota. elle est base sur les lments suivants :

Esprit Kaizen et pense innovatrice : pour une amlioration continue, leffort fourni la recherche des ides nouvelles, doit tre permanent en se rfrant la crativit individuelle (Soui Kufu) et en utilisant lvaluation comparative (Benchmarking) pour situer les ralisations de Toyota par rapport celles dautres socits.

Mise en place dune structure et des systmes efficients : bas sur La recherche du profit par la rduction des cots Elimination des (inutilit, irrgularit, surcapacit), qui napportent pas de valeur ajoute. Prise en compte des processus juste temps (voir Glossaire) en rduisant le temps mort dans les oprations. Mise en vidence des problmes pour permettre la mise en place des solutions adquates Promotion de lorganisation apprenante : lapprentissage est un processus continu pour toute entreprise, il faut juste tirer la leon des erreurs et une comprhension commune des conditions relles, ainsi que la standardisation des succs pour en maximiser leffet. 3.3. Genchi Genbutsu

Toyota pratique le Genchi Genbutsu qui veut dire : aller la source pour dcouvrir les faits afin de prendre les bonnes dcisions, dlaborer un consensus et dattendre les objectifs le plus rapidement possible.

3.4. Respect for people (Respect dautrui) - Beaucoup de respect ses partenaire : client, actionnaires, partenaires industriels et communauts daccueil qui tien bnfice de la valeur ajoute produite par Toyota ; - Confiance mutuelle et partage des responsabilits au sein de lquipe Toyota - Communication sincre qui se concrtise avec louverture desprit et lacceptation et le respect des diffrences entre peuples, cultures, coutumes, ducations, formations et habitudes de travailles rencontrs lors de son implantation mondiale.

3.5 Teamwork (travail en quipe) : - Lengagement envers la formation et le dveloppement : Toyota considre lapprentissage comme processus continu de toute lentreprise et tous les membres de lquipe, quel que soit leur niveau, partagent leurs connaissances. - Respect de lindividu et puissance de lquipe : Toyota encourage la coordination et la collaboration en faisant participer ses collaborateurs au processus dcisionnel, en intgrant leurs ides au processus de planification. En conclusion, Le Toyota Way identifie et dfinit lADN de la socit en rsumant la spcificit et les lments marquants de sa culture et de son succs.

 Le fonctionnement : Le systme de production Toyota

La mthode de production de Toyota est base sur un contrle qualit intgr qui a rvolutionn l'industrie automobile. Le principe du juste--temps (anglais just-in-time ou JIT ), invent par Toyota pendant les annes 1930, est devenu un modle pour les industriels du monde entier, et pas seulement dans l'industrie automobile. Les sept zros (zro dlai, dfaut, stock, panne, papier, transport et surproduction) forment la base du principe du juste--temps. Le systme de production Toyota (anglais Toyota Production System TPS ) est conu de manire "tirer" le produit fini d'un bout l'autre de la chane de production. Dans ce modle, cest la demande qui dfinit le niveau de la production et non pas loffre, contrairement aux modles traditionnels qui ont t conus afin de pousser un maximum de produits sur la chane, indpendamment de la demande relle. Quatre rgles fondamentales guident la conception, la ralisation et lamlioration de chaque activit dans le systme de production de Toyota Dtermination prcise des rles : chaque activit de travail est hautement spcifie en terme de contenu, squence, dure et produit. Chaque connexion client / fournisseur doit tre directe et requiert un mode sans ambigut de transmissions dinstructions ni rponses. Le circuit de chaque produit doit tre simple et direct Les amliorations doivent seffectuer selon les principes de la mthode scientifique. Au niveau le plus bas de lorganisation (cest la que limpact sera le plus important) et sous le contrle de la dune personne responsabilit.

SECTION 3 :

LES VALEURS DE LENTREPRISE

Le but de Toyota en appliquant ces diffrents systmes de production nest pas seulement de rduire les gaspillages et les couts. Ils visent galement offrir des produits dune quantit optimale et diffrencie afin de satisfaire toujours plus ces clients (prix fait par le client , zro dfaut, ect )

Dveloppement durable :

Toyota sinvestit de plus en plus dans le dveloppement durable. Lutilisation efficace des ressources, la production propre de matriaux facilement recyclable et la rduction du volume des dchets sont devenues des priorits sur lesquelles Toyota sengage de plus en plus.

Bien tre des employs :

Toyota veille galement au bien etre de ses employs et tente de les impliquer au maximum en leur donnant davantage dautonomie. Cette volution est rendue dautant plus facile que le niveau de formation gnrale des salaris sest considrablement amlior.

SECTION 4 :

DIAGNOSTIC STRATEGIQUE

SEGMENTATION, DAS PRESUMES DE LENTREPRISE :

Lentreprise Toyota regroupe diverses activits comme la vente de vhicules neufs, de vhicules doccasions, de vhicules de formule1, de pices dtaches, des services dassurance, de financement. Nous dcomposerons le march de lautomobile en diffrents segments stratgiques: Les poids lourds (camions, tracteurs ) Les vhicules lgers (les berling, limousine, voitures de ville ) Les utilitaires (tous vhicules de transport de marchandises : camionnettes ) Les vhicules spciaux (vhicules de larme, blinds ).

Toyota se situe sur deux segments stratgiques du march de lautomobile qui sont les vhicules lgers et les utilitaires et a dvelopp cinq domaines dactivits stratgiques (DAS) partir de ces derniers : - Les Berlines : Petite voitures de ville ou familiales pour quatre

Nouvelle Yaris

Corolla

Les Monospaces : Grandes familiales

Corolla verso

Les 4X4 : Grosses voitures tout-terrain

Nouveau RAV4 Land cruiser

Les voitures cologiques

-Les utilitaires lgers :

La prius

Hilux

Dyna

LE DIAGNOSTIC STRATEGIQUE :

2.1. Analyse Externe: 2.1.1. Analyse concurrentielle suivant la dmarche de Michael Porter : Il sagit de mettre en vidence les cinq forces se confrontant sur le march de lautomobile (TOUT LE TABLEAU)

Analyse SWOT externe :

Opportunits
Toyota jouit d'une bonne rputation pour la fabrication de voitures respectueuses de l'environnement, en effet ds 1997 l'entreprise commercialise le premier vhicule hybride produit en grande srie dans le monde, la Prius. Cette russite est base sur une avance technologique. Toyota a vendu sa technologie hybride un autre fabricant moteur (ex. Ford). Des fluctuations la hausse du prix du ptrole entrane de fortes ventes de vhicules hybrides. Toyota vise un march de niche en expansion celui des jeunes urbains .Grce un nouveau type AYGO, l'entreprise capture de nouveaux clients qui sont sensibles la culture de la danse et la culture DJ . Toyota entretient des relations troites (confiance, slection...) avec ses fournisseurs et avec ses clients.

Menaces
Le march dautomobile est un univers trs concurrentiel Les prix des matires premires, telles que: le ptrole, l'acier, le caoutchouc, sont instables. Lconomie des pays dvelopps (Etats-Unis Europe, et Japon) est ralentie. Toyota est sur le point de devenir n1 sur le march amricain en dpassant General Motors. Lentreprise craint d'tre boycotte par un sursaut de revendications nationalistes. On assiste un rapprochement des constructeurs automobiles avec de leurs fournisseurs et leurs clients, entranant un accroissement des dpendances et une rduction des pouvoirs de ngociation. Les mouvements pour la protection de

l'environnement presse les constructeurs automobiles vers la production de vhicules plus propres (cas de la Prius)

2.2. Analyse interne :

2.2.3. Analyse SWOT interne : Forces Faiblesses

Les nouveaux investissements effectus par Toyota aux Etats-Unis et en Chine dgagent des profits considrables. Ceci dmontre que l'entreprise exerce une stratgie de
segmentation, ciblage, positionnement trs efficace

Toyota dispose de gammes de modles trs variables et trs larges. Les cots dinvestissements sont trs levs, par exemple les cots de la formation de main d uvre. Toyota doit supporter une trs forte hausse de ses cots fixes.

dans de nombreux pays. En 2003, Toyota est devenu le second constructeur dautomobile au niveau mondial .Sa forte position concurrentielle tient certains facteurs tels que : des produits diversifis, un mix marketing efficace, un lien troit entre les processus la fabrication des voitures et de conception de leur qualit. Toyota dispose d'un systme de production spcifique : Juste temps, amlioration permanente (minimisation de tous les gaspillages), production zro dfaut (Total Quality Management). L'entreprise a mis en place des types de management et dorganisation particulire, en effet chaque ouvrier peut arrter la production s'il dtecte une anomalie, la vigilance et le contrle est exerc par chacun toutes les tapes du processus de production. Lentreprise Toyota entreprend des nombreux efforts marketing afin d'identifier et satisfaire au mieux les attentes de leurs consommateurs en tenant compte de leurs diffrences nationales (tudes et enqutes des comportements d'achat dans les

supermarchs).

2.2.3 . Analyse PESTEL : Les observateurs politiques verront une progression continue dans les tapes ruineuses qui ont forc l'industrie dans un coin socio-politico-econimique. . La socit est galement troitement lie a la politique des gouvernements , les revenues des banques .Peu tonnant alors que tant de pays mergents sont dsireux de devolepper un secteur automobile ou il ya une telle pression politique afin de le protger dans les pays dvelopps.

Econonomique: Dans la plupart des pays dvelopps, et en plus pour le monde en developpement, la socit Toyota est une entreprise pilier de l'activit mobile auto , un drapeau du progrs conomique. Sans la socit Toyota dans l'industrie automobile, il est impossible de dvelopper une activit sidrurgique efficace , une industrie du plastique ou un secteur du verre- d'autres fondations centrales du progrs conomique. Sociale: Dans le cadre du dveloppement de l'industrie automobile, Toyota affecte relement la socit dans son ensemble. Elle emploie des millions de personnes dirctement , des dizaines de millions indirctement. Ses produits ont transform la socit , apportant des niveaux de mobilit, de changer les faons dont les gens vivent et travaillent.

Technologie: La socit Toyota travaille a une chelle si impressionnante et a une influence si vaste qu'il est souvent difficile a distinguer . Le niveau et la diversit des technologies qu'elle doit dployer est en augmentation , ce qui impose deux charges de nouveaux inverstissements et de nouvelles incertitudes et de risques (2007). .L'industrie utilise la technologie de fabrication qui est a la pointe de la science . Mais encore , le potentiel du dveloppement des comptences de coordination, des capacits intellectuelles et emotionnelles grace a la technologie lctronique sont loin d'etre pleinement exploits.

Juridique (loi): La compagnie Toyota est soumise a de nombreuses dirctives et rglementations techniques, ainsi que la lgislation d'un caractre plus juridique. La lgislation couvre des domaines tels que le droit de la concurence , le droit de la proprit intellectuelle , la protection des consommateurs , la fiscalit et les missions ( qualit de l'air et des combustibles).

Environnemental :Autres que les vhicules eux-memes, et les routes et le carburant ncessaire pour les excuter, lentreprise est intimement lie a la fabrication dune large gamme de composants et de lextraction des matires premires prcieuses. Indirectement, elle amne les gens a la congestion routire , trop de morts et une vague dautres problmes environnementaux. Leffet a la socit Toyota est quils ont besoin dtablir des centre de R&D pour tirer partie des infrastructures de recherche et le capital humain , afin quils puissent dvelopper des produits de vhicule sur place pour satisfaire les exigences de la rglementation environnementale et de scurit plus fficace.

Conclusion : Toyota Motor Corporate est N1 mondial dans la construction et la commercialisation des vhicules car elle met sur le mme pidestal ses partenaires et ne nglige aucun dtail dans sa faon de procder. Il na pas t facile au dbut de transposer des ides japonaises au sein de lEurope car les cultures ne sont pas les mme, mais avec beaucoup de travail et de persvrance Toyota est devenu aussi comptitive que nimporte quelle autre concession du mme nom dans le monde.

Lobjectif principal du constructeur japonais est de devenir le constructeur automobile le plus rentable, le plus respecter et le plus fiable au monde.