i n f o r m e r

PUBLICIT, MARKETING ET PUBLICIT, MARKETING ET : DEVELOPPEMENT DURABLE

DEVELOPPEMENT DURABLE :

Quelle alliance possible ?

IntroductIon dIagnostIc

SOMMAIRE

SOMMAIRE
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Objectiver lvolution de la pression publicitaire Mesurer linfluence de la publicit

Le confLIt voqu est-IL bIen reL ?

Critiques mises vis-a-vis de la publicit 13 Que rpondent les annonceurs et les professionnels de la publicit ces critiques? 14 Les nuds du conflit 15

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queLs sont Les poInts daccord des dIffrentes partIes ? perspectIves davances
Premires initiatives Srier les questions Les plaintes peuvent-elles rguler la publicit ? Le rle des autorits publiques

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19 19 20 20

MIeux coMMunIquer sur Le dveLoppeMent durabLe pour changer

Les coMporteMents

Rendre lactivit publicitaire plus compatible avec le dveloppement durable

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rfrences adresses utILes

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s Ce quen penpueic... , en effet... de bl it

pourquoi une r avec ce secteur ? Et a beaucoup , comment collabore rs Il y rt et dautre, tenir compte. Ds lo des initiatives de pa e ralit dont il faut prsent ? Il y a bien Cest un ible jusqu t. a-t-elle pas t poss secteur de la publici telle collaboration n la socit civile et le ent de dialogue entre mais pas suffisamm t. sais pas..... garde, elles mirriten de publicit ? Je ne blicits. Si jy prends Y a-t-il trop donc peu les pu lte linformation es. Cette image occu ce que je vois, je vois est vrai que je filtre dnudes ou peu vtu Il mmes licit, je vois des fe Quand je pense pub je frquente x gens. Pour ma part, sur les produits. nt perdre du temps au blicit et fo chs, les publicits faire mes courses ! Pu rues et les supermar gain de temps pour en vue Dans les t y est limit, do un um les emballages, s bio car lassortimen er rduire au maxim les magasin ting devrait vis itement lis. Le marke emballages sont tro s. de rduire les dchet suit avec une rtain... sus. Celui-ci se pour icit est un fait ce i enclenche un proces nfluence de la publ la publicit et Li e par la publicit, qu oduits durables : de ommation est entran t de faire pour les pr La cons conviendrai t exactement ce quil offre trs large. Ces bilits ? ! partir les responsa s, une offre diversifie itaire : comment r dbat. Les publicitaire public oluent, provoquant le omouvoir/message Produit pr s normes qui v rmis ou non. , entre ce qui est pe par des valeurs et de socit est conduite frontires des normes La sur les t lhumour, et jouent angent. trs cratifs, manien ue les sensibilits ch ue puisq it ? t nest pas dogmatiq leffet de la public Ce dba mes. ls contrebalancer uvent-i nt penser par eux-m sages ducatifs pe s citoyens apprenne Les mes quilibre ? Le aire de rechercher l Est-il vraiment ncess mise. thedra nest plus de ur la pub ? Lenseignement ex ca ires ? Quel rle po est un s pratiques publicita ibilisation au dveloppement durable. C drer le Doit-on mieux enca ns la sens r da cient. ement un rle joue r bon ou mauvais es La publicit a certain g, quon peut utilise rs une me le marketin orienter le march ve instrument, tout com uvrer de concert pour plus ! Cette lconomie, ne tient entreprises doivent uvoirs publics et les e la durabilit nuit Les po rgument qu it sy mettre ! rteuse demplois. La les. Tout le monde do conomie durable po selon les groupes cib nant ite diffrentes actions re rgule. Ceci en te rorientation ncess leurs ommation qui doit t ns gule dj car si les va : cest dabord la co la publicit sauto-r publicit est difficile Rguler la t. Le secteur de n. et valeurs de la soci un risque de sanctio compte des normes esses, il y a toujours sont transgr des consommateurs

Anke van Altena, VODO

INTRODUCTION
La responsabilit sociale des entreprises et le fait que ces entreprises aient un rle jouer dans la perspective du dveloppement durable, fait dsormais lobjet dun large consensus. Pourtant, dans certains domaines de lactivit conomique, comme la publicit et le marketing, cette rflexion nest encore quen gestation. Il en va ainsi dans le secteur de la publicit et du marketing. Jusquil y a peu, les questions sociales et environnementales concernant la publicit ntaient abordes quen raction des interpellations confrontatives, remettant en cause le rle mme de la publicit. Do lattitude dfensive des acteurs concerns. Pourtant, certains professionnels de la publicit adoptent une dmarche volontariste et cherchent comment inscrire leurs activits dans une perspective de dveloppement durable.

INTRODUCTION
Quand on aborde les questions concernant les responsabilits de la publicit et du marketing vis--vis du maintien de modes de consommation non durables, les diffrentes parties prenantes entreprises, syndicats, organisations de consommateurs, autres acteurs de la socit civile, pouvoirs publics et media - dveloppent des points de vue diffrents, qui se polarisent, tant propos des constats que des solutions proposes. Les parties se renvoient la balle sans quune piste de rflexion commune ne se dgage. Cette brochure a pour objectif de poser les questions, de fournir des lments danalyse et de mettre en perspective les opinions des uns et des autres pour mieux baliser le dbat et pouvoir, si possible, entamer un dialogue plus constructif sur une base commune de partage de responsabilits.

POURQUOI UNE BROCHURE SUR LA PUBLICITE ET LE DEVELOPPEMENT DURABLE ?

PUBLICITE ET DEVELOPPEMENT DURABLE : QUELLES QUESTIONS ? Publicit et dveloppement durable : les questions les identifier pour pouvoir structurer le dbat. sont nombreuses et diverses. Il importe de bien Si le sens premier du mot publicit est de rendre public, ce terme est utilis plus souvent pour dsigner toute communication ayant comme but direct ou indirect de promouvoir la vente dun produit ou dun service, auprs du public ou des professionnels1.
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Loi du 14 juillet 1991 sur les pratiques du commerce et sur linformation et la protection des consommateurs

La publicit en tant quoutil de persuasion incitant lachat de produits, est-elle compatible avec les objectifs dun dveloppement durable ? Encourage-t-elle des choix et des comportements de consommation contraires au dveloppement durable ? Ou se trompe-t-on de cible, la publicit ntant quun lment parmi de nombreux autres influenant les consommateurs ? Que dnoncent exactement ces critiques ? La publicit ou les pratiques des publicitaires ? Le message ou le produit mis en scne ? Les connaissances et les techniques du marketing peuvent-elles aider mieux positionner les produits durables et contribuer faire merger des choix de consommation compatibles avec un dveloppement durable ? Depuis Le Sommet de la Terre qui sest droul Rio en 1992, il est reconnu que les modes de production et de consommation, tels quils existent ne sont pas soutenables terme. Dune part, ils entranent une exploitation des ressources et des dgradations environnementales qui compromettent les possibilits de rpondre aux besoins des gnrations futures. Dautre part, ils reposent sur un accs non quitable aux ressources et la consommation. Rappelons que le cinquime le plus riche de la population mondiale consomme 90 % des biens et services produits.2 Ainsi, le projet dun dveloppement durable questionne nos modes de production et de consommation et ouvre un dbat sur le rle que joue la
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publicit vis--vis du maintien et de la diffusion des modes de production et de consommation actuels. Mais il ouvre aussi une autre perspective : les comptences des professionnels du marketing ne pourraient-elles pas tre mises au service de la promotion des choix plus durables ? Pour les uns, la publicit, et plus largement les techniques du marketing, alimentent les moteurs dune consommation sans cesse croissante. Ainsi, la publicit influence subtilement les attitudes et les comportements des consommateurs. Elle excite leurs dsirs, les cre mme et valorise la satisfaction matrielle et marchande des besoins. Certains consommateurs qui essayent dviter la surconsommation, trouvent que la publicit mine leurs rsistances, en offrant tant de tentations. Ds lors, ce nest pas tant la promotion de tel ou tel produit qui pose problme mais la pression diffuse consommer toujours davantage. Cest notamment par le biais de la publicit que nos modes de consommation non soutenables, sont diffuss partout dans le monde. Pour les autres, la publicit se situe dans le systme conomique existant quils entendent prserver. Dans ce contexte, la publicit est ncessaire : elle sert positionner les produits sur un march de plus en plus vaste et globalis o la concurrence est exacerbe. Elle permet aux entreprises de vendre leurs biens, de se dvelopper, de crer de la richesse, du bien-tre et des emplois

UNEP, 2002

locaux. Elle fournit aux consommateurs des informations leur permettant de faire des choix. Pour les plus jeunes notamment, la publicit fait partie de la culture, relve dune forme dexpression, de crativit avec lesquelles ils entretiennent des rapports familiers, sans complexe. Entre ces deux parties, cest comme un dialogue de sourds : pour ceux qui considrent la publicit comme un frein la mise en uvre de modes de consommation durables, la publicit devrait tre encadre davantage, notamment par des rglementations et une intervention plus importante des pouvoirs publics. Pour ceux qui lestiment

ncessaire, les mesures contraignantes seraient contraires aux intrts des entreprises, dj mises mal par le contexte de la mondialisation, et seraient inefficaces. Selon eux, le march est capable de produire des rgles morales.3 Comment crer une perspective commune ? Pourrait-on rapprocher ces points de vue en suggrant que les savoirs dvelopps par le secteur publicitaire pourraient tre mis au service de la promotion de produits durables ? Comment sensibiliser le grand public au changement de comportements : avec ou sans le secteur publicitaire ?

Measuring Marketing Productivity: current Knowledge and Future Directions, in Journal of Marketing, October 2004, vol. 68, pp. 76 89 Voir aussi louvrage Marketing : lessentiel pour comprendre, dcider, agir, sous la direction de Marc Vandercammen, d. De Boeck, 2002.
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ue) peut-elle e ... Ce quen pconseFEDICHEM (Fdration des Industries Chimiques de Belgiq mme

lui demande Une fdration blicitaires ? i sert la cause quon cer les pratiques pu ement quun outil qu influen cifique t nest final est dailleurs trs sp unication, la publici elle En matire de comm membres de FEDICHEM par les nts publics auxquels isation de la publicit et surtout aux diffre de servir. Lutil taire, outre le maine dactivit e de pratique publici s objectifs, son do eurs finaux. En matir aque entreprise, se encourage ch striels ou consommat commerce, FEDICHEM se : utilisateurs indu bonnes pratiques du tiques sadres itions lgales et des Le secteur des cosm plus strict des dispos s de ses membres. de respect le des volontaires aupr discipline : Le code utodiscipline et les co plique un code dauto uvre et ap et promeut la in de DETIC*, a mis en r exemple, runi au se pa dhygine . rable est-elle uits cosmtiques et dveloppement du blicit pour les prod la pu communication et tre he, une alliance en ojet de Dans cette approc ement durable, un pr ? ur contexte du dvelopp le possible comme la Charte po it videmment dans tre approche sinscr Prenons une initiative Bien sr, no mporte des t notre industrie. au europen. Elle co dailleurs activemen e dont, s dtergents au nive socit que soutient consommation durabl nce par le secteur de mateur en matire de ttoyage durable , la onomique, le ne lessiviels, qui soit c directe avec le consom ilisation des produits ts de communication lmen pour une ut right : des conseils notamment, le Wash nvironnement. de le sre et respectueuse otion se fait en son niveau ? rable et dans sa prom Chacun peut-il agir le dveloppement du nception ainsi ns uit mme et de sa co ffrents secteurs da s, au niveau du prod mplication de nos di mmunication. Li pratiques publicitaire t des objectifs de co partie en amont des lontaires qui incluen durable grande niveau dinitiatives vo tre une publicit certains secteurs, au finir ce que pourrait sse d que, pour tion dattirer sans ce pineux problme de ssort de toute Fdra s aux publicitaires l Nous laisson oins, il est du re t. Une pratique en matire de publici son utilit Nanm quelle pourrait tre que et de dontologie et thi bres sur les rgles d sionnelles. lattention de ses mem ues, dteret ses sections profes ur FEDICHEM po , de savons, cosmtiq presque quotidienne s et des distributeurs oducteur nnexes xembourgeoise des pr oduits et matriel co *Association belgo-lu de toilette, colles, pr tretien, dhygine et gents, produits den Marie Strowel, FEDICHEM

DIAGNOSTIC
Du rveil au coucher, chez nous, au travail, dans les espaces publics, nous sommes sans cesse en contact avec des messages publicitaires : plus dun millier par jour en moyenne ! On parle ainsi de pression publicitaire et de pression la consommation, puisque lobjectif premier de la publicit est de faire vendre. Cela irrite les uns, amuse certains, indiffre les autres. Cette pression publicitaire correspond-t-elle des impressions, forcment subjectives ou une ralit objectivable ? Y a-t-il effectivement toujours plus de publicit ? Quand y a-t-il trop de publicit ? Ny a-t-il pas confusion entre lirritation due la pression publicitaire - trop de publicit - et lirritation cause par certains messages, ce qui na rien voir avec la pression publicitaire ? OBJECTIVER LEVOLUTION DE LA PRESSION PUBLICITAIRE De la publicit, partout ! La publicit trouve place sur de nombreux supports : affiches, panneaux lumineux, TV, radio, journaux, Internet, marques sur les produits, habillage des bus, des camions ... Au-del de la publicit clairement identifiable, on en trouve cache dans les films, les missions tlvises (placement de produits), dans les courriers lectroniques que nous envoient nos contacts (buzz marketing), dans les rubriques ddies linformation (publicit rdactionnelle) etc. On distingue : la publicit above the line : publicit diffuse par les mdias - dont Internet et laffichage appel outdoor - notamment lors de campagnes pour une marque. Ce type de publicit vise faire connatre un produit, augmenter sa notorit.
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la publicit below the line, qui dsigne le hors mdia : netvertising, packaging, merchandising, marketing direct, relations publiques, vnementiel, etc. Ces dernires dcennies, vu la saturation atteinte ou ressentie dans les mass mdias, la publicit below the line sest rapidement dveloppe pour atteindre 55 % de nos jours (moyenne dans les pays industrialiss en 2002).4 Le below the line a pour fonction de faire aimer le produit, de persuader lacheteur potentiel. Puisque cette part des investissements publicitaires dpasse les 50 %, peuton en conclure que la sduction influence les achats plus srement que la notorit ? Above ou below, la publicit envahit presque tous les espaces : publics, privs, lieux de travail, de loisirs... Mme l o elle est thoriquement interdite, dans les coles par exemple, elle est encore prsente.

Nayaradou M., Publicit et croissance conomique (thse), UDA, France.

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Quels indicateurs sont disponibles ? En matire dinvestissements publicitaires, seules certaines donnes sont accessibles et il est difficile de dresser un tableau exact des dpenses et revenus de la publicit. Les mdias et les annonceurs utilisent des indicateurs financiers pour valuer le retour sur investissement de leurs dpenses publicitaires. La productivit du marketing dans son ensemble fait galement lobjet de mesures3. Les indicateurs financiers permettent dvaluer les volutions des montants consacrs la publicit, de comparer les investissements par secteur, par type de mdia, etc. La quantit totale des investissements publicitaires informe sur lvolution des dpenses publicitaires dans le temps, et ses disparits dans lespace. Malheureusement les chiffres publis ne concernent que la publicit above, soit les dpenses effectues dans les mdias. Il existe moins dindicateurs permettant de prciser la part de publicit dans les prix pays par les consommateurs pour lachat de produits et services, le nombre total de messages dont nous sommes la cible chaque jour, ou limpact gnral de la publicit sur les perceptions et les comportements des consommateurs. Il nexiste pas non plus de donnes sur la publicit below; on ne peut donc que faire des approximations.

Quelques chiffres Si on considre lvolution dans le temps des investissements publicitaires, on observe une progression presque constante au cours des dernires dcennies. Les chiffres cits concernent les investissements de ces dernires annes, mais il ne sagit que de la partie above... qui ne reprsente quenviron un cinquime des dpenses ! Cest dire quel point le below a augment, dans des proportions que lon ne peut quextrapoler en fonction des donnes disponibles sur les investissements mdia. Laugmentation des investissements ne correspond pas toujours une augmentation du volume de publicit. En effet, il faut savoir que linflation des prix en publicit est plus importante que linflation relle. Ainsi, en Belgique, en 2005, les dpenses publicitaires ont progress de 4 % (total : 2,4 milliards dEuros). Mais en volume (donc hors inflation tarifaire), la part des investissements publicitaires dans les mdias (tlvision, radio, presse quotidienne et magazine, affichage et cinma) a dclin de 1 %. Ce reflux marque un coup darrt aux progressions des trois annes prcdentes (+8 % en 2002, +7 % en 2003 et +3 % en 2004)5.

Prix bruts ne tenant pas compte des abattements publicitaires consentis par les supports aux annonceurs; calculs en termes constants, soit hors inflation tarifaire - mthodologie MDB du CIM.

En 2005, les investissements publicitaires se rpartissaient par mdia comme suit :

2,2 % 24,3 % e rit sse c Intern et a cinm utdoor) 1,2 %nque radio et o a
(m

pre

47 % ion tlvis

Les investissements publicitaires sur Internet reprsentent une part modeste mais sont en croissance de 35 % (44 millions Euros dpenss en 2005) par rapport 2004.

Belgique 2005

Au niveau mondial, la hausse des investissements dans les mdia a t de 6 % en 20046.

2,8 % 4,8 % 8,3 % radio 40 %e crit esse pr interne or 43,4 % TV t 0,3 % cinm a outdo

On constate galement une forte progression des investissements pour le mdia Internet qui pourtant ne correspond encore qu 2,8 % du march.

Monde 2004

Au total, ces investissements se rpartissaient par continent comme suit :

ue latin 0 frique ,7 % A e 0,9 % Moyen -Orien t

mriq ,9 % A

23,4 % e cifiqu sie-Pa A

38,4 % nis Etats-U

En 10 ans, cette rpartition a peu vari.

Monde 2004

E 28,4 %
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urope

Compte tenu de linflation et de la faiblesse du dollar (World advertising book 2005).

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Analyse des investissements publicitaires en Belgique : Secteurs qui investissent le plus en publicits mdias :
Principaux secteurs dinvestissements publicitaires pour la priode janvier-aot 20067 1. Culture, tourisme, loisirs : 23,1 % 2. Distribution : 15,6 % 3. Beaut-Hygine : 14,4 %

En 2005, les 10 premiers annonceurs (repris ci-dessous) reprsentaient 22 % du march des publicits mdias8: Top 10 des annonceurs Total dans les mdias en 2005 des investissements 1. Procter & Gamble BENELUX 79.346.915 2. Belgacom 76.717.036 3. Etat Belge (tous niveaux confondus) 69.743.192 4. Danone 67.078.000 5. Unilever 64.228.374 6. DIeteren 41.201.109 7. LOreal 35.138.198 8. Carrefour 30.827.721 9. Ford 26.395.333 10. Fortis 26.309.819 Evolution par rapport 2004 -5 % -6 % -13 % -2 % -2,7 % +22 % -15,5 % +49,6 % +20,7 % + 7,6 %

Sur base de ces donnes, on peut tenter dextra- estims prs de 2,9 milliards dEuros ! En addipoler la part des investissements publicitaires tionnant above (45 %) et below (55 %), on dans les publicits below the line : puisquils atteint le total de 5,3 milliards dEuros ! reprsentent 55 % des dpenses, ils peuvent tre

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Onmedia AdRem Flash newsletter 23/10/2006. Marketing Book 06-07 de Media Marketing

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MESURER LINFLUENCE DE LA PUBLICIT Linfluence de la publicit sur les choix et modes de consommation fait lobjet de diffrentes valuations et mesures. Certaines de ces mesures sont la base des choix dinvestissements des annonceurs, selon des normes prcises notamment dans la charte mdias de la Fdration Mondiale des Annonceurs9. Les donnes sur laudience et la diffusion permettent en effet de calculer la performance dun support de publicit ainsi que le rendement et la contribution de chaque mdia dans une campagne multimdias. La pression publicitaire fait galement lobjet dun indice : le GRP (Gross

Rating Point). Enfin, lefficacit dune publicit est value par les pr-tests, les post-tests, et par les rsultats des ventes. Les recherches sur limpact de la publicit sattachent davantage limpact dune publicit donne sur la vente dun produit concern (microconomie10) qu limpact global de la pression publicitaire dans son ensemble (macroconomie). Cette proccupation serait plutt celle des acteurs publics ou des consommateurs... qui nont pas en main toutes les donnes macroconomiques ncessaires.

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Charte media de la World Federation of Advertisers : http://www.wfa.be/pdf/MediaFR.pdf Cfr Belangstelling voor reclame impact groeit dans De Tijd 13/6/06

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s Ce quen pe?nCaed...nd laquelle... pe

dias. publicit dans les m Trop de publicit de questions que la cest dj pose bien plus ou non. Sur Internet, La publicit below qui est de la publicit complexe de produits dans un de confusion entre ce s que la distribution lvision, il ny a pas de la A la t conscient que cest ring ou dactions telle spectateur est moins ir. Que dire du sponso tous d le moins cla tribuent pas encore dy chapper ? Quan Avant 8 ans, ils nat quil est impossible cinma, lors sur les enfants. considrable, surtout blicit, limpact est pu autre part la rsive la publicit. blicit en gnral, d une intention persua modifies, part la masse de pu titions de spots sont irritante, cest dune plus souvent, les rp i rend cette pression en dendroits Ce qu zapper. Il y a peu est pourquoi de plus ntion. des mmes spots. C atif, on peut toujours ptition re faut-il y prter atte e. Sur le plan quantit ariation sur un thm affiches en rue ? Enco telles une v s au cinma). Les captif (cest le ca o lon est vraiment s cre pas llement ndances, elle ne le t se renforcer mutue est le reflet des te rents stimuli peuven La publicit dautres. Diff tribuable la ce dinfluence parmi it pas isoler le rle at publicit est une sour dun produit, on ne sa r leffet cour La lancer. Dans la vente rt sans publicit, pa ont dmarr au dpa contraire se contreba ou au mme Diddl rages enfantines co publicit. Certaines de rcr. s? cessirtaines situations n atiques publicitaire ux encadrer les pr t ournes. Peut-tre ce Doit-on mie s, sont souvent cont iques publicitaires es nduite et des directive terdire certaines prat e gnrale, in Les rgles de co n, mais dune manir lles une rglementatio tent-e e. extrmement complex ens condition que les moy bonnes pratiques, le pour la pub ? Quel r promouvoir de un concept sur ser la publicit pour tgres, qui dclinent Il est possible dutili l avec son des campagnes in s e de marketing socia faire soient consacr disponibles pour ce produit un bel exempl gne doit encore mentaires. LIBSR a sr, une telle campa rents supports compl par les enfants. Bien diff ceinture faveur du port de la tatoo-ceinture, en 1=3. lcole, etc. multiplicateur : 1+ tre rpte, relaye e car elle a un effet tiplication tgre est efficac upoudrage et la mul La communication in ral, il faut viter le sa trt gn n concordante. toute campagne din ec une communicatio Cest pourquoi, pour tions concertes, av nts, et prfrer des ac de messages diffre Claude Pecheux, FUCAM

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LE CONFLIT VOQU EST-IL BIEN REL ?

Pour pouvoir construire une perspective commune, il faut bien comprendre les positions des uns et des autres. Elles ne se situent pas sur le mme plan : les critiques de la publicit se rfrent souvent des valeurs (thique), les approches positives ou dfensives occupant plutt le terrain des contingences conomiques. Les interviews prsentes dans cette brochure illustrent ces diffrences de point de vue mais permettent aussi dentrevoir des passerelles pouvant conduire louverture dun dialogue. CRITIQUES EMISES VIS-A-VIS DE LA PUBLICITE Dans le cadre de rflexions portant sur le dveloppement durable, les critiques faites la publicit concernent : La promotion de produits et/ou de comportements exerant un impact ngatif important sur lenvironnement. Linjonction constante consommer, voire surconsommer et lencouragement de comportements risques : surendettement, dsquilibre alimentaire entranant lobsit ... Lutilisation de messages exacerbant les pulsions de possession, de domination, de jouissance immdiate et disculpant lgocentrisme, voire prsentant lgocentrisme comme la norme. La diffusion partout dans le monde du mythe de labondance matrielle et de modles de consommation gourmands en ressources et nuisibles lenvironnement. Le fait de constituer elle-mme un facteur de consommation de ressources et de pollutions. Ainsi, il est souvent reproch la publicit de promouvoir des produits ou des comportements non ou peu compatibles avec le dveloppement durable : glorification du jetable et de limmdiat, des voitures 4x4, des systmes de climatisation, des produits hyginisants, des pesticides ... Dautres critiques se focalisent sur la mise en scne du produit ou du comportement valoris, jugs contraires au dveloppement durable ou au civisme : voiture roulant dans un rivire ou gare sur un trottoir, scnes violentes ou dgradantes, destruction etc. La publicit est souvent ressentie comme un frein au changement des modes de consommation, parce quelle vhicule des messages contraires ceux que tentent de diffuser les organismes dducation ou les autorits publiques. Pour le consommateur, qui se trouve au milieu de ce brouillard mdiatique, il nest pas facile de grer les contradictions de ces messages. Dautant plus quil faut reconnatre que les campagnes de communication menes par ceux qui souhaitent encourager des choix de consommation plus durables manquent souvent de professionnalisme et de moyens...

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Quant aux mdias, leurs recettes financires proviennent en grande partie de la publicit (de lordre de 40 %). Cette moyenne cache de grandes disparits et masque les pratiques de rductions ou accords de partenariat non facturs. Do la difficult de prciser dans quelle mesure exacte les mdias dpendent de la publicit. Le fait est que dans ce contexte, il leur est difficile de relayer objectivement le dbat ce propos.

Enfin, la publicit elle-mme a un impact social (son cot pour le consommateur qui paie la publicit lors de lachat des produits) et un impact environnemental : pollution visuelle (atteintes aux paysages), augmentation du volume des dchets (kilos de papier des toutes-botes, affiches et autres mdias imprims), consommation dnergie des enseignes lumineuses et des publicits mobiles.

QUE REPONDENT LES ANNONCEURS ET LES PROFESSIONNELS DE LA PUBLICITE A CES CRITIQUES? La publicit est ncessaire et utile. Elle fait partie des instruments de march et joue un rle cl dans le systme conomique. Elle intervient pour une part importante dans le financement des mdias : bien des journaux ne pourraient plus tre diffuss sans les apports publicitaires. Elle reprsente de nombreux emplois et constitue une source dinformation sur les biens et services qui permet aux consommateurs de faire des choix en connaissance de cause. Sen prendre la publicit, cest confondre symptmes et causes du problme. Si lusage dun produit est problmatique selon les critres du dveloppement durable, cest au niveau du produit ou du comportement du consommateur quil faut agir et non de la publicit. Mais dautres sons de cloche parviennent du ct de la production ! La publicit ne cre ni ne change les valeurs de la socit, elle fait merger des besoins prexistants. Elle fait dailleurs partie intgrante de la socit et de sa culture, et beaucoup lapprcient. Les comportements de consommation rpondent une dynamique complexe : la publicit nest quun facteur dinfluence parmi dautres. Ainsi, il y a une marge importante entre les dclarations et les comportements des consommateurs en matire dachats respectueux du dveloppement durable. Ceux qui critiquent la publicit sont-ils des consommateurs plus responsables que les autres ? Rien nest moins sr. En outre, une majorit des campagnes publicitaires menes aujourdhui sont transnationales et conues ltranger. Cela limite les capacits dintervention des annonceurs et des publicitaires belges sur les choix (de produits, de positionnement, dargumentation, ...) imposs en amont.

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LES NUDS DU CONFLIT En rsum, on peut donc conclure que les conflits se nouent autour des questions suivantes qui suscitent un kalidoscope de ractions : Y a-t-il trop de publicit ? A partir de quel moment la quantit de publicit cre-t-elle une pression irritante ? La pression, est-ce seulement une question de quantit de publicit ou galement de contenu ? La publicit influence-t-elle les grandes tendances de la consommation ou en est-elle le reflet ?

Comment rpartir les responsabilits entre les producteurs et les publicitaires ? Doit-on mieux encadrer les pratiques publicitaires ? Ou plutt utiliser les comptences du secteur de la publicit pour promouvoir des modes de consommation plus durables ?

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e . Ce quen pensent ..a-t-il trop de publicit ? mom y

nue indispensaLa publicit est deve rtir de quel aura de la publicit. est garante y A pa de supports, plus il diversit mdiatique bjectif. Plus on aura est pas facile. Or la Cest su exte actuel n t ! Pour ceux-ci, le cont plus il y a de publici ble pour les mdias. quil faut il y a de dmocratie, nc plus mais irrit. Cest sr de la dmocratie. Do en vit, quon nest ja pub ou quon trs vite parce quon aime la alins ! Ils dcryptent Ceci dit, ce nest pas que. Mais ils sont m criti reflet ? aiguiser leur esprit n ou en est-elle le duquer les enfants s de consommatio t les marques -t-elle les tendance s citoyens, interpellen publicit influence prises de position de La ge publicitaire les dimposer un messa ergence des blogs et plus en plus difficile en est le reflet. Lm es. Elle agir Il leur est de tendances mergent mandent comment r s. Ils rcuprent les qui se de nt des ponge publicitaires, eux, so ex cathedra . Les elle aussi bilits ? icit peut influencer partir les responsa Evidemment, la publ la publicit, itaire : comment r ir / message public les professionnels de Tout dpend nonceurs. Interrogez Produit promouvo an veloppement durable. irement du ct des mettre en avant le d responsabilit est cla La ieux de ne demandent pas m surtout les jeunes. Ils produit. norer ! x vaudrait interdire le des commandes ho ire la publicit, mieu den interd onomiques. vais, il est hypocrite tion des impratifs c Si un produit est mau sont utiliss en fonc technique, les talents pour la pub ? La publicit est une itaires ? Quel rle rable. Cest un les pratiques public drer la consommation du Doit-on mieux enca ibiliser la population sont sensibles ns publicitaire, ceux-ci r des rgles, il faut se bat au sein du milieu Plutt que dimpose oposent Ces questions font d McDo et Quick qui pr il de longue haleine. n imprgnent. Ainsi nonceurs trava ue justement ils se lobsit, plus des an lmes de socit puisq plus on parlera de la problmatique de aux prob us quilibrs : prsent des menus pl it cest le produit qui do secteur publicitaire, sadapteront. en amont du se faire et se fait La rflexion doit donc dclable. sionnels dans leurs dveloppement dura ctoires que les profes specter les rgles du re aussi contradi en fonction ! consommateurs sont htent pas toujours propos dthique, les A tresse mais ils nac thique les in rations ce sujet : l

Frdric Bouchar, Media Marketing

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QUELS SONT LES POINTS DACCORD DES DIFFRENTES PARTIES ?

On dgage des interview, comme des rencontres organises par le Conseil Fdral du Dveloppement Durable11, certains points daccord sur les constats et propositions. Les diffrents acteurs sentendent pour souligner un manque de connaissance mutuelle : le monde de la publicit est peu familiaris avec le concept du dveloppement durable; les acteurs de la socit civile sont eux-mmes peu au fait du fonctionnement et des marges de manuvre des diffrents acteurs de la publicit. Ces parties souhaitent mieux dialoguer et collaborer. Le secteur de la publicit se situe en aval des activits de production, gnralement considres comme responsables des produits et services mis sur le march. Celles-ci sont censes a priori mettre sur le march des produits et services durables. Mais la communication est aussi un service, auquel des normes de durabilit devraient sappliquer. Tous saccordent galement sur le fait que la publicit est un maillon dun systme tabli, anim par un ensemble dacteurs ayant chacun une part de responsabilit : les annonceurs (commerciaux mais aussi dintrt gnral, privs, publics ou associatifs), les publicitaires, les mdias, les autorits de rgulation sans oublier les consommateurs eux-mmes. Il est donc question de responsabilit commune mais diffrencie : ce quil faudrait pouvoir viter, cest une dilution et un rejet des responsabilits des uns vers les autres. Par ailleurs, il nexiste pas actuellement de lieu pour dbattre et exercer cette coresponsabilit. En outre, il est reproch aux autorits publiques de ne pas librer assez de moyens financiers et humains au regard des dclarations, dcisions et engagements pris en matire de dveloppement durable. Les parties prenantes attendent des autorits publiques quelles vendent mieux le dveloppement durable aux acteurs conomiques, aux publicitaires et aux consommateurs.

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CFDD, 2002

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mme perturlle-ci sera perue co rtir de quel ds le moment o ce anisme de A pa ra trop de publicit publicit est un mc consommateur, il y au us un autre angle : la que dans Pour le rait tre aborde so nt dans son volume efois la question pour e est-il acceptable ta le des bante. Tout sponsabilit socita produits. Ce mcanism citant la vente de e ? Le dbat sur la re persuasion in cration refuse ppement durabl nom de la libert de rspective dun dvelo r publicitaire, qui au n contenu dans la pe so secteu core assez pntr le entreprises na pas en des autocontrles. lle le reflet ? l et nadmet que mation ou en est-e tout contrle socita poque ndances de consom le les te t que le reflet de son icit influence-t-el que la publicit nes taires La publ dclarent volontiers mps, certains publici nnels de la publicit rapages. En mme te Les professio ctement perues re de tous les d car ntant plus dire venir le bouc missai us en plus efficaces et quelle ne peut de pl profit de leur des enfants au seul es de persuasion de ent pas manipuler loppent des techniqu dve rs nhsit s. Ainsi des annonceu comme des publicit sabilits ? t rpartir les respon marque. logique blicitaire : commen ge pu consquences. Cette e promouvoir / messa doit en assumer les Produit un tel organe nexist sion dune publicit rle darbitrage. Mais sponsable de la diffu La personne re ter la loi, ses l o le CSA joue un lont de faire respec domaine audio-visue t applicable dans le cit juridique, ni la vo re exerc es Le JEP na ni la capa des publicits doit t ur les autres mdias. -contrle, le contrle to code de pas po blicit ! Le nouveau Selon cet organe dau e lthique compte ! dias vivent de la pu yeux seul ier que les m ire dthique. diffusent. Cest oubl des souhaits, en mat publicit ? par les mdias qui les alement dans lordre g vrit et son excs, en r of Commerce reste tre la dficience de la nternational Chambe lI libre en it ? pour garantir un qui leffet de la public Cela est-il suffisant x messages t-ils contrebalancer et ceux consacrs au peuven nsacrs la publicit messages ducatifs co influencer Les soctroient le droit d compare les volumes cation, des marques ement pas quand on Certain ire de ldu onsabilit des e sous prtexte de fa vraient rester la resp ducatifs. Dautant qu et dintrt gnral de s le mme poids ifs les messages ducat rmation naura jamai les jeunes. Ds lors, atives. Mais une info n lucr des organisations no bat armes gales. pouvoirs publics ou : ce nest pas un com nt sur laffectif pub ? quune publicit joua ? Quel rle pour la es de proteciques publicitaires prat place des mcanism mieux encadrer les t, il faut mettre en subiront ci Doit-on lavenir, les dmunis aux attentes de la so ges vises. Sinon icit ne rpond plus Si la publ les catgories d s interdictions selon s sans publicit... tion, par exemple de payeront des service is que les riches se la publicit tand Marc Vandercammen, CRIOC

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PERSPECTIVES DAVANCES
PREMIERES INITIATIVES Diffrentes initiatives ont t prises pour tenter de dvelopper une communication publicitaire intgrant les valeurs du dveloppement durable. Par exemple, des chartes et codes de bonnes pratiques, dapplication volontaire ont t dvelopps : ceux du Programme des Nations Unies pour lEnvironnement (PNUE) ceux des fdrations internationale/europenne/belge des professionnels de la publicit... En Belgique, dans les annes 90, la Commission pour lEtiquetage et la Publicit Ecologique, travaillant au sein du Conseil de la Consommation, a dvelopp un Code de la publicit cologique. Malgr la concertation entre toutes les parties prenantes et une gestion paritaire des plaintes, lexprience sest avre peu concluante. Faiblesse des ractions du public, dlai de traitement des plaintes, absence de sanction, limitation du champ couvert ... Autant dlments qui expliquent la mise au frigo de ce projet. La question suivante sest pose: faut-il empcher les entreSERIER LES QUESTIONS Pour que le dbat puisse avancer, il faudrait viter toute confusion entre le produit et le message publicitaire. Ainsi, il faudrait distinguer : les questions relatives la politique de produits, qui traite des caractristiques des produits mis sur le march, les questions relatives la communication publicitaire qui tente dinfluencer les comportements des cibles. Il faudrait galement envisager la publicit en tant que maillon dun systme : la pratique a montr quil est plus difficile darbitrer le contenu
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prises dutiliser largument environnemental, par peur dventuelles drives? Alors que dautres entreprises produisent, sans recourir aux arguments environnementaux, des publicits litigieuses en matire denvironnement (voiture roulant dans le lit dune rivire, mnagre jetant ses lectromnagers la poubelle, bulldozer rasant un potager, etc). Le dbat a repris en 2002 au sein du Conseil Fdral de Dveloppement Durable (CFDD), qui runit les reprsentants des autorits publiques, des entreprises, du monde scientifique, des syndicats, des organisations de consommateurs, des ONG denvironnement et de dveloppement. Le groupe Sensibilisation et Communication du CFDD a organis des rencontres avec des professionnels de la publicit : annonceurs, agences, mdias, Conseil de la Publicit et Jury dthique publicitaire. Malgr un dialogue ouvert, aucun consensus na pu tre dgag et port dans un avis.

des publicits que leurs modes de diffusion. Par exemple dans le cas de lalcool : interdire la diffusion de publicits pour les produits alcooliss lors des sances de cinma enfants admis

serait une mesure indiscutable - puisque la vente de ces produits est interdite aux mineurs - au contraire dune rglementation sur le contenu des publicits relatives lalcool.

LES PLAINTES PEUVENT-ELLES REGULER LA PUBLICITE ? En principe, les plaintes pourraient contribuer et instruit les dossiers. Mais ce jury mane des une meilleure rgulation de la publicit. Dans les professionnels de la publicit; ils sont donc juges faits, ce nest pas le cas. Tout dabord, il ny a et parties dans le dbat. En outre, les avis renpas en Belgique une culture de la plainte comme dus par le JEP ne sont pas contraignants et nont par exemple aux Etats-Unis. La plupart du temps, aucune valeur lgale. Sans contrainte ni possibilit la population mconnat les possibilits de porter de sanction, le traitement des plaintes peut semplainte et nen prend pas linitiative. bler vain, dautant que le dlai de traitement de Dautre part, en Belgique, les plaintes des consom- la plainte aboutit ce quune dcision soit prise mateurs relatives la publicit sont orientes vers alors que la campagne publicitaire incrimine est le Jury dEthique Publicitaire (JEP) qui rceptionne dj largement entame ou mme finie. LE ROLE DES AUTORITES PUBLIQUES Les autorits publiques ont un rle important jouer en tant quarbitre, pour cadrer le dbat, distinguer les questions et faire en sorte quil y soit rpondu au niveau comptent, de manire adquate. Elles ont aussi un rle important de coordination : pour promouvoir le dveloppement durable, il faut veiller la convergence des stratgies de communication : labellisation, tiquetage, fiscalit, campagnes dinformation, publicits commerciales. Seule une conjonction de ces diffrentes activits permettrait de dpasser les blocages et de rorienter les choix des consommateurs.

Cadre lgal existant : Europen : directives concernant la consommation, le commerce, les mdias, ex. directive sur les pratiques dloyales (pour ce qui concerne la publicit trompeuse), directive tlvision sans frontires... Fdral : loi sur les pratiques du commerce, interdictions ou restrictions de la publicit pour certains produits (ex. tabac) ou services (ex. crdit), rglementation sur ltiquetage

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 Communautaire : rglementation de la diffusion de la publicit la radio, la tlvision, interdiction de la publicit lcole, prvention en matire de sant Rgional : mesures de protection de lenvironnement et de gestion des dchets Communal : rglementations relatives laffichage & aux toutes-botes, rle des intercommunales de gestion des dchets Toutes les parties prenantes attachent lducation, lenseignement en particulier, un rle important. Pour permettre une vritable ducation la critique, faut-il maintenir linterdiction de toute publicit dans lenceinte des coles ? Certains avancent que cette interdiction est dpasse par les faits. Pour dautres, malgr ces ralits quotidiennes, il faut maintenir le principe de linterdiction pour garantir au monde ducatif la possibilit de travailler dans un cadre prserv des influences de la publicit : condition pralable toute prise de distance.

Tous les 4 ans, les autorits publiques fdrales laborent un Plan de dveloppement durable, dfinissant les orientations stratgiques et les actions mener. Le premier plan fdral de dveloppement durable, 2000-2003, prvoyait diverses mesures relatives la publicit, notamment en matire dtiquetage, qui nont t que trs partiellement concrtises. Un second plan fdral de dveloppement durable pour la priode 2004-2008 prvoit, lui, les mesures suivantes : Assurer une meilleure information du consommateur pour combattre la surconsommation; Soutenir des initiatives comme les coles de la consommation; Organiser dune Semaine de la publicit, afin de rendre le jeune consommateur conscient de linfluence de la publicit; Etudier la possibilit de crer un Observatoire de la publicit. Jusqu prsent, ces projets nont pas abouti.

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e trop ! alit, elle nest pas d rtir de quel munication est de qu mpagnes A pa nente car si une com tion. Beaucoup de ca estion nest pas perti eur de la communica Cette qu ur le sect en plus coconcept important po tion numrique est bi Lco-efficacit est un ors que la communica al sent trop de papier, dintrt gnral utili dex de durabilit t tre primes. Un in efficiente. us durables devraien pl e les campagnes les Do ma conviction qu eur. reflet ? it dans ce sect n ou en est-elle le pourrait tre introdu s de consommatio ts de compor-t-elle les tendance s sur les changemen publicit influence nsommation, mais pa nsomment 2/ La up dimpact sur la co ch. Les gens qui co e publicit a beauco bien les parts de mar Une bonn ances, mais ne sont que peu ou peu les grandes tend eurs responsables tements. Elle oriente que les consommat nt en ce sens, tandis beaucoup, continuero bilits ? publicit. partir les responsa pas influencs par la unication et itaire : comment r distinguo entre comm ir / message public il importe de faire le Produit promouvo tion. 3/ ication commerciale, estion de communica qui est de la commun e avant quil soit qu Pour ce tre durabl t-il durable ? promouvoir - qui doit la communication es produit ou service service. Le secteur de unication est aussi un Par ailleurs, la comm uvre ? s quils mettent en la publicit ? en est-il des moyen Qu balancer leffet de bsides. peuvent-ils contre st li loctroi de su atifs Les messages duc ur la socit civile, ce tres mani4/ Po rdhui, il y a bien dau de magazines papier. papier. Alors quaujou ellement, il y a trop Actu dique sur faut publier un prio Pour tre reconnu, il justes blic... s. Les ONG avec leurs res datteindre le pu ONG et aux entreprise de la x l aux professionnels rabilit communs au ur ce faire, font appe ur des critres de du Je plaide po opre intrt et po nt aussi pour leur pr causes communique ur la pub ? publicit. ires ? Quel rle po acteur s pratiques publicita drer le prises constituent un Doit-on mieux enca endosser. Les entre 5/ lation de a une responsabilit trouver dans la rgu acteur de la socit ts, un quilibre est Chaque de produi mme pour la politique parmi les autres. Co Peter Wollaert, Kauri la publicit.

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MIEUx COMMUNIQUER SUR LE DVELOPPEMENT DURABLE POUR CHANGER LES COMPORTEMENTS

En 2007, la reconnaissance officielle du concept de dveloppement durable aura 20 ans (rapport Bruntlandt, 1987). 20 ans de rflexion, de rencontres, de traits, dinitiatives. Nous sommes toujours face dimmenses dfis : comment modifier les modes de production et de consommation des gnrations actuelles pour pouvoir satisfaire les besoins de tous sur une base quitable aujourdhui et demain ? Lide merge que face lampleur des changements attendus, tous les acteurs doivent tre impliqus et mobiliss. Pour convaincre tous les citoyens-consommateurs, les entreprises, les dirigeants politiques dadhrer au projet de dveloppement durable et de modifier notablement leurs choix, il est indispensable de se concerter pour que la communication en la matire soit cohrente, tout en tant adapte aux diffrentes cibles. Pour ce faire, les professionnels de la communication sont de prcieux allis. Le paradigme du dveloppement durable est un vritable rservoir de valeurs dont pourraient sinspirer les publicitaires : il est temps quils sen emparent... Pour la bonne cause ! La sensibilisation des professionnels de la publicit ne date pas dhier. En 1999, le PNUE organisait un forum sur la publicit et la communication, afin de sensibiliser les acteurs du secteur et de dvelopper une communication mieux adapte aux nouvelles attentes des consommateurs. Cette dmarche a t poursuivie et les travaux font lobjet dintressants comptes-rendus publis sur le site du PNUE. Certains professionnels sengagent dans une rflexion et des actions exemplatives, comme en tmoignent des expositions telles que celle organise Cannes en juin 2005 : ACT Responsable : la publicit sengage dans le dveloppement durable (ACT : Advertising Community Together). Les exemples mis en avant sont souvent des publicits pour de justes causes : sant publique, conomies dnergie, appel au civisme, valeurs humanistes... Aucun doute que ces sujets sont inspirants et que certaines de ces crations sont remarquables. Nanmoins, des prcautions doivent tre prises pour viter le greenwashing : soit le risque dutiliser le dveloppement durable pour vendre des produits contestables (utilisation abusive darguments environnementaux ou thiques).

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RENDRE LACTIVITE PUBLICITAIRE PLUS COMPATIBLE AVEC LE DEVELOPPEMENT DURABLE Les socits belges disposent de peu de marge de sensibilisation et dvaluation destins aux de manuvre en ce qui concerne les campagnes diffrents acteurs du monde de la publicit, dvepublicitaires conues ltranger et les campa- loppant des lignes directrices, des critres dvagnes trangres dans les mdia internationaux luation, des exemples de bonnes pratiques. visibles en Belgique : cest pourquoi il est crucial Ainsi, lors des rencontres organises par le de porter le dbat au plus haut niveau dans les Conseil Fdral du Dveloppement Durable, il a instances de concertation internationales. t propos que la construction dun outil perNanmoins, beaucoup dannonces et de campa- mettant une valuation des projets publicitaires gnes moins importantes restent sous le contrle selon les critres du dveloppement durable des acteurs nationaux et ceux-ci peuvent modifier constitue une premire voie de dialogue entre leurs pratiques. Par ailleurs ils peuvent porter toutes les parties prenantes. la question vers leurs partenaires trangers. Le La publication de la brochure Comment diraissecteur publicitaire peut intervenir diffrents je... ? en septembre 2006, avec des exemples de niveaux et avec diffrents moyens pour produire communications probantes, est un premier jalon une communication compatible avec les crit- dans la construction dun tel outil. res du dveloppement durable : ds le stade du Quant aux pouvoirs publics et aux organisations conseil en communication, lors du positionne- de la socit civile diffusant des messages dintment du produit ou de la marque sur le march, rt gnral visant la sensibilisation aux enjeux du en dialoguant avec le secteur de la production, dveloppement durable, il leur est conseill dunir travers le travail cratif (laboration du message), leurs efforts et duvrer de manire concerte. travers le travail de production (supports, mat- Ceci afin dtre en mesure de mener des camriaux...), au niveau du travail dtude : manire de pagnes de communication plus intgres, dont concevoir les pr et post-tests lefficacit a t dmontre. Le dialogue avec des reprsentants du secteur de la publicit a mis en vidence un besoin doutils

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sont frapps taine et y reviennent rtir de quel si irritant. pour une contre loin l A pa dedans, ce nest plus environnement socia ur nous qui sommes ns qui quittent notre Po abituent Les ge e nous devons subir. doucement, elles sh tit de publicits qu : si on chauffe leau ur ite par la quan elles se dbattent po illes dans une marm quand cest brlant, lhistoire des grenou Cest comme Si on les y jette non. and cest trop chaud. j habitu de subir ou ne ragissent plus qu et n de ce quon est d lleurs sont ainsi t donc fonctio de promouvoir par ai sortir ! Lirritation es ciales quon essaye valeurs itative. Des normes so oritaire, favorise des n, actuellement maj ession est aussi qual nne-t-on io La pr deffort. Quel rle do t pour la consommat rs de coopration et en cause. La publici remises que des valeu aisir immdiat plutt individuelles et de pl le reflet ? t cette volution ? ion ou en est-elle au citoyen par rappor perd ces de consommat ndan . Sil va trop vite, il fluence-t-elle les te tre un peu devant La publicit in le chemin doit d mme. re. Celui qui montre ic, mais le mne quan t la fois lun et laut phase avec son publ Ces tre en onsabilits ? la publicit. Elle doit ent rpartir les resp ses troupes ! Ainsi va ent. Mais publicitaire : comm publicit, effectivem essage nen ferait-on pas la t promouvoir / m ur le oi Produi n, ex. la publicit po oduits nocifs, pourqu tour dune interdictio n ninterdit pas les pr Tant quo ensus social au a pu trouver un cons dans certains cas, on icit ? tabac. er leffet de la publ ujours plus forte ent-ils contrebalanc ifs peuv et lmotion et est to s messages ducat rmet lidentification Le univoque ou pe un message ducatif ent imags : limage sils sont suffisamm veut-on faire passer Oui, Mais force de la publicit que le verbal. Cest la e la rflexion ? pour la pub ? un message qui ouvr ire itaires ? Quel rle gales. On a pu le fa les pratiques public un dialogue parties ieux encadrer d ment Doit-on m souples et sur base riser le dbat, notam rer avec des moyens rs, il importe de favo On peut lencad rable. ur dautres secteu de Dveloppement Du rtie pour lalcool. Po dans le Plan fdral ur le tabac, et en pa po i figure dire dutiliser ire de la Publicit qu public devrait sinter en crant lObservato anmoins, le secteur chniques ntraire utiliser des te r est aussi crucial; n citoyens. Il doit au co r les acquis du secteu Utilise ipulent les mmunication qui man des techniques de co qui les font rflchir

Hadelin de Beer, SPP Dveloppement Durable

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REFERENCES

REFERENCES

ADEME. Vers une communication plus co-responsable : www.ademe.fr Centre dInformation sur les Media : http://www.cim.be/ Commission de la publicit cologique : http://mineco.fgov.be/protection_consumer/councils/consumption/commission_fr_02e.htm Texte du code de la publicit cologique : http://mineco.fgov.be/protection_consumer/councils/consumption/pdf/code_fr.pdf Conseil de la Publicit : http://www.jepbelgium.be Conseil suprieur de lAudio-visuel : http://www.csa.be Econovateur : http://www.econovateur.com/ Rglementation de la publicit : rpertoire au 1er janvier 2003, d. Conseil de la Publicit asbl, 7e dition, Bruxelles, 2003. UNEP/FUTERRA guide Communicating Sustainability - How to produce effective public campaigns : http://www.unep.fr/pc/sustain/advertising/events_specifics/Communicating_Sustainability_EN.htm UNEP : The Creative Gallery on Sustainability Communications : http://www.unep.fr/pc/sustain/advertising/ads.htm UNEP/Global Compact/Utopies Talk the Walk - Advancing Sustainable Lifestyles through Marketing & Communications : http://www.unep.fr/pc/sustain/advertising/events_specifics/Talk_the_Walk.htm

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ADRESSES UTILES

Centre de Recherche et dInformation des Organisations de Consommateurs - CRIOC Fondation dutilit publique Boulevard Paepsem 20 - 1070 Bruxelles Tl. : 02/547.06.11 Fax : 02/547.06.01 www.crioc.be Conseil Fdral du Dveloppement Durable Rue Ernest Blrot 17 - 1070 Bruxelles Tl. : 02/743.31.50 Fax : 02/743.31.59 www.frdo-cfdd.be

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