Terremoto Empresarial-Cap 5

CAPTULO 5: LA PLANIFICACIN HACIA LA EXCELENCIA

La planificacin estratgica, la planificacin a largo plazo y la planificacin operacional son actividades prioritarias en empresas que practican una Excelencia Gerencial y Empresarial. Un gerente con un liderazgo plenamente desarrollado enfoca la planificacin en sus metas y acciones.
5.1 La Planificacin

Es el proceso por medio del cual se determinan las diferentes metas y tareas de la organizacin y cmo alcanzarlas antes de comenzar el trabajo. La planificacin le facilita a la empresa el ordenamiento y la priorizacin de las actividades, alcanzado niveles ms altos de eficiencia, rentabilidad y competitividad. Es importante hacer notar que para facilitar un proceso de retroalimentacin y ajuste ms rpido, la planificacin se debe programar en ciclos cortos. La ejecucin de trabajo en ciclos cortos mantiene a la organizacin atenta para cumplir el plan y a la vez motivada por los refuerzos positivos obtenidos de los resultados exitosos, para la elaboracin del prximo plan de ciclo corto.

5.1.1 Planificacin estratgica La planificacin estratgica es esencial para aquellas empresas que viven en el mundo de la competencia. Si una empresa se desarrolla en una rea en la cual no existe competencia, entonces la planificacin estratgica no tiene razn de ser. Como es obvio, la mayor parte de las empresas tienen competencia y por lo tanto necesitan de la planificacin. La planificacin estratgica es el establecimiento de la Visin, la Misin, las metas y la direccin que seguir la organizacin. La planificacin estratgica establece normalmente un horizonte de cumplimiento de 5 aos o ms. La pregunta correcta que debe formularse para el establecimiento de una planificacin estratgica ms adecuada y adoptada es qu debe hacerse? Se deben tomar en cuenta aspectos tales como: * Las tecnologas existentes y las nuevas por salir, * Las leyes y reglamentos actuales y los prospectos de leyes y
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reglamentos nuevos, * Qu hace la competencia en trminos de estrategias de su negocio?, * Las tendencias econmicas y del mercado, * Qu realmente quiere hacer la organizacin?, Con base en lo que se quiere y lo que se puede hacer, se establece lo que se debe hacer. La planificacin estratgica conlleva: * Un proceso integral de reflexin , anlisis y evaluacin de deseos y posiblidades. * Un proceso de desicin sobre lo que se quiere hacer y al final, lo que se debe hacer, * La definicin de la Visin y la Misin, * La difinicin del posicionamiento del mercado y con el consumidor, * Es una respuesta a las Debilidades y Fortalezas internas y a lasOportundiades y Amenazas externas. * Define la contribucin econmica que la organizacin hace en sus acciones y asociaciones estratgicas (consumidor, proveedor, trabajador). En el proceso de moldeo de la estrategia se identifican las reas en donde la empresa posea mayores ventajas y se auditan los Puntos Crticos para la Excelencia Gerencial y Empresarial, los cuales tienen aspectos particulares para cada tipo de negocio. Una vez realizado el anlisis, se organiza la empresa y se establecen los valores que guiarn a la organizacin y al propio desarrollo organizacional. Entre los criterios para seleccionar una mejor estrategia se encuentran los siguientes: Si la estrategia formulada: * Es verdaderamente lo que la organizacin quiere hacer, * Refleja todas las oportunidades que tiene la empresa, * Es clara, comprensible y fcil de asimilar,
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* Es consistente con los valores de la empresa, * Es consistente con los recursos de la empresa, * Es consistente con las polticas de la empresa, * Refleja los valores culturales y aspiraciones de todos los miembros de la empresa. * Neutraliza o elimina las debilidades de la empresa, * Neutraliza o elimina la fortalezas de la competencia, * Contribuye al mejoramiento de la sociedad, * Es balanceada, estimulante ymotivante, * Se puede ejecutar en un tiempo razonable. La estrategia resultante puede estar orientada a reforzar diferentes procesos u operaciones de la empresa, tales como lneas de produccin, disminucin de costos, posicionamiento del producto, distribucin, segmentacin del mercado, establecer mejores procesos de informacin, establecer nuevas actividades o mercados, y otros. La planificacin estratgica no hace predicciones, no extrapola una situacin actual y tampoco elimina los riesgos, simplemente marca un camino a seguir para la obtencin de mejores resultados, asegurando la competitividad y sobrevivencia de la organizacin.

La Planificacin Estratgica y el establecimiento de la Visin y la Misin es un intento [or sostener, mejorar y aumentar las fortalezas y ventajas de la empresa con relacin a su competencia.

5.1.2 Planificacin a largo plazo La planificacin a largo plazo analiza las opciones para alcanzar la Visin y Misin establecidas. Esta planificacin establece normalmente un horizonte de cumplimiento de 1 a 5 aos. En ella quedan plasmados los esfuerzos que se harn en las reas y actividades de la empresa que se han decidido desarrollar o transformar de acuerdo a la planificacin estratgica.

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La pregunta correcta que debe formularse para desarrollar una planificacin a largo plazo es cmo hacer las cosas?

Se deben estudiar y analizar diferentes datos y parmetros, tales como el retorno de la inversin, las tendencias del mercado, estadsticas de poblacin, capacidad de crecimiento de la empresa, capacidad en la fuerza de ventas y otras. Las metas que se detallan en la planificacin a largo plazo se definen normalmente en trminos de crecimiento en ventas, en ganancias y en otros parmetros. Algunas de las opciones disponibles que tiene una empresa para ser incluidas en una planificacin a largo plazo pueden ser, entre otras: * Crecimiento concentrado en algn campo de la organizacin (por ejemplo desarrollo del empaque y cierto tamao de algn producto), * Aumentando la participacin en el mercado, * Desarrollo de nuevas actividades, * Desarrollo de nuevos productos, * Desarrollo de nuevos mercados, * Aumento en las entradas provenientes de las innovaciones, * Integracin horizontal, * Comprando o haciendo alianzas estratgicas con otras empresas que tiene debilidades y fortalezas idnticas y opuestas a las nuestras, * Reducir costos de produccin aumentando la productividad, * Cerrar o vender operaciones que produzcan prdidas, * Rematar la empresa.

5.1.3 Planificacin operacional

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ste es un plan de acciones diarias que tiene fechas de cumplimiento y tareas identificadas y lgicas medibles en forma cualitativa y cuantitativa. Esta planificacin tiene normalmente horizonte mximo de un ao y debe tomar en cuenta la personalidad de la organizacin. Consideramos que en los pases de Amrica un perodo de 3 a 6 meses nos parece el ms apropiado. En la planificacin operacional quedan plasmadas todas las tareas que cada uno de los grupos e integrantes de la empresa tiene que realizar para alcanzar los resultados y metas fijadas. Se detalla la asignacin de recursos, la delegacin de responsables y el tiempo requerido para cumplir cada una de las tareas. La planificacin operacional es una gran herramienta gerencial, porque todos los logros se hacen mediante avances en pasos pequeos.

5.2 Ventajas de Utilizarla Planificacin

Una empresa que posee y utiliza la planificacin estratgica, la planificacin a largo plazo y a corto plazo para la proyeccin y mximo desarrollo de gestin gerencial podra adquirir ventajas sobre la competencia, tales como: * Mejor calidad en las decisiones tomadas, * La claridad en la definicin del negocio permite la concentracin de los esfuerzos, * Todos los miembros de la empresa conocen y comparten la Visin y la Misin, * Se entienden mejor los deseos cambiantes del consumidor, * La mejora en la relacin con el consumidor crea lealtad y capital social, * Se ganan nuevos segmentos del mercado, * Se enfrenta mejor a la competencia, * Se mejoran las ganancias, * Facilita la utilizacin de recursos en la forma ms eficiente, * Facilita el enfoque de esfuerzos en los asuntos importantes, Las ventajas de la planificacin son numerosas en el mundo sin fronteras, por
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lo tanto, una herramienta crucial para la gestin.

5.3 El Papel del Estratega

Un estratega es un lder que tiene unamacrovisin de la situacin de la empresa y su medio ambiente. Analiza integralmente todos los procesos de la organizacin conjuntamente con su entorno. Tiene un pensamiento coherente, consistente, analtico y sinttico. Depende de su equipo de colaboradores que le aporte conocimiento e informacin para la formulacin de las estrategias. Con base en los deseos de la gerencia, las fortalezas de la organizacin con relacin a la competencia y los resultados del anlisis, el estratega desarrolla una Visin y una Misin que se adapten al mximo a las necesidades y oportunidades. El estratega introduce en la empresa la cultura de soluciones no tradicionales e innovaciones en los productos y en los servicios. Cambia el enfoque hacia el mercado y reformula la reparticin de recursos de acuerdo a la Misin. Mueve la empresa de un funcionamiento rgido hacia un funcionamiento flexible, en donde la comunicacin es vertical, horizontal y diagonal. Rompe los cuellos de botella y procesos burocrticos que mantienen a la empresa en dificultades, retando constantemente lo obvio y lo establecido. Motiva a todos los integrantes de la empresa y crea una cultura de curiosidad, aprendizaje y mejoramiento continuo. Conjuntamente con su grupo de colaboradores, el estratega mantiene un monitoreo constante de su medio ambiente empresarial: * Ambiente Macroeconmico: Aspectos sociales, polticos, demogrficos, tecnolgicos, tasas de inters, tipo de cambio, inflacin, nivel de desempleo, poblacin econmicamente activa, tasa de natalidad, regulaciones gubernamentales, regulaciones internacionales y otros. * Ambiente Industrial: Estructura de la industria del pas y del mundo, estructura de la industria del sector, innovaciones en el sector, tecnologa existente en el sector, productos tpicos del sector, estrategias de mercado, intervencin del gobierno, cmaras o asociaciones existentes y otros. * Ambiente Competitivo: Perfil de la competencia nacional, regional e internacional, segmentacin del mercado, patrones de segmentacin, alianzas estratgicas en el sector, situacin laboral en el sector, investigacin y desarrollo, existencia de capital social y lealtad, flexibilidad en la demanda y oferta, compradores institucionales y otros. * Ambiente Interno de la Organizacin: Estructura empresarial, historia de la empresa, cultura organizacional, desarrollo organizacional, logros,
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debilidades y fortalezas, planes de desarrollo, desarrollo de productos, situacin econmica y financiera, rotacin del personal, motivacin e involucramiento de todos los miembros y otras. El estratega analiza constantemente las situaciones cambiantes y, actualiza y desarrolla la mejor estrategia para su organizacin.

5.4 El Trabajo del Estratega: Asegurando Ventajas Competitivas

El lder estratega inicia su trabajo de planificacin con el proceso mental de preguntar Por Qu? A este proceso mental se sometern todas las actividades y procesos de la organizacin, as como tambin todo su entorno. La contribucin del estratega se hace mas notable cuando la organizacin se encuentra estancada y no se puede mejorar ms la competitividad, la productividad y los resultados de mercado; cuando va hacia abajo econmicamente o bien, cuando aparece una competencia muy fuerte. En empresas que se encuentran en muy malas condiciones, el trabajo de la planificacin estratgica tal y como aqu est planteado, no tiene sentido. El estratega comenzar con el desarrollo del peor escenario que pudiera tener la organizacin, decidiendo por las actividades de primer auxilio y de emergencia que debe ejecutar la empresa para no desaparecer. Al resultar exitosa la labor de primer auxilio, se sigue con el proceso sistemtico de planificacin. Un lder estratega que ejecuta bien su trabajo mantiene la Visin de un panorama amplio, conoce muy bien los deseos y expectativas del consumidor de los diferentes segmentos de mercado, verifica que esta segmentacin se haga de la forma ms lgica. Esta segmentacin se aprovecha para confrontar las fortalezas de la competencia y lograr alcanzar mejores ventajas competitivas. El xito depende que el estratega pueda segmentar el mercado en la forma ms imaginativa posible para aumentar an ms las ventajas de la organizacin. Ninguna empresa puede atender a todos los consumidores con la misma eficiencia, por lo tanto, debe definir los grupos de mayor inters y concentracin. La segmentacin de los mercados se hace normalmente de la siguiente forma: * Por la forma en que los consumidores utilizan el producto o servicio, * Por el poder adquisitivo del consumidor, * Por la limitacin de los recursos para la cobertura de varios segmentos, * Por el nivel socioeconmico,

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* Por la relacin costo-precio (valor), * Por la satisfaccin que deja el producto o servicios en el consumidor. Una vez analizadas las necesidades del grupo de consumidores que la empresa ha decidido atender, la estrategia ser cumplir con esas expectativas de la forma ms eficiente y eficaz posible. Sin embargo, una vez que la competencia se entere de la estrategia, sta har lo mismo. Ante esto, para ser competitivo se debe ser msinnovativo y ms fuerte que la competencia en una o ms funciones empresariales. El enfoque es siempre hacia el consumidor y nunca hacia la competencia. Cuando el estratega posee una abundancia de ideas novedosas y originales, la organizacin se ve ms beneficiada. Al haber mayor nmero de ideas, aumentan los grados de libertad para implementar las estrategias. Esto facilita a la empresa tener varias opciones para vencer a la competencia.

El trabajo del estratega es asegurarse que su empresa tenga ventajas competitivas frente a su competencia.

5.5 El Desarrollo de la Planificacin Estratgica

Para el desarrollo de la planificacin estratgica se toma a la empresa como una unidad, analizando el ambiente empresarial, econmico, social y poltico que la rodea

El proceso del desarrollo de la planificacin estratgica incluye un anlisis detallado del entorno y de la situacin interna. Este anlisis sistmico y de entorno se realiza de la siguiente manera: * Identificar lo que la empresa quiere realmente hacer, * Identificar lo que la empresa podra hacer en trminos de oportunidades de mercado: * Cules mercados se quieren atender y cules no? * Con quin se desea competir?

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* Qu productos y servicios desea producir? * Qu puede hacer la empresa en trminos de recursos y competitividad?, * Decidir qu es lo que la empresa desea hacer en trminos de sus valores y aspiraciones, * Determinar lo que la empresa debe hacer en trminos de sus obligaciones sociales, * Optimizar la gestin de la organizacin en trminos de oportunidades, recursos, competitividad, valores, aspiraciones y obligaciones para determinar las metas empresariales. Diferentes empresas emplean distintas herramientas para lograr completar adecuadamente este anlisis, previo al establecimiento de la Visin y la Misin. Una de las herramientas que se puede utilizar es el Anlisis Diferencial de Resultados -ADR- (GAP analysis) en donde se comparan las tendencias de operacin planificadas contra las tendencias de operacin actuales de la empresa, evaluando el por qu de la diferencia y qu medidas tomar. Con el GAP la empresa puede descubrir que necesita desarrollar nuevos productos o servicios, que necesita diversificar, que tiene que mejorar sus operaciones u otras acciones. Figura 1 -Anlisis Diferencia de Resultados - DR(GAP Analysis) A

Otra herramienta es el anlisisFODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas). Permite ver un panorama de los aspectos internos y externos que influyen en el funcionamiento de la empresa. El FODA le indica a la empresa que reas mejorar internamente y en que reas trabajar externamente para protegerse y ganarle terreno a la competencia. Se lleva a cabo una agrupacin por categoras de acuerdo al tipo de problema e ideas expresadas. Algunas de estas categoras pueden ser: * Gerencia Calidad de la gestin gerencial Cultura de calidad de la organizacin Conocimiento del negocio Existencia de metas estratgicas Calidad en la toma de decisiones estratgicas
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Lealtad de los miembros hacia la empresa Calidad de planificacin Calidad de control y retroalimentacin * Innovacin Ventajas del servicio o de la tecnologa Capacidad para producir servicios y productos nuevos Fortaleza en la funcin de desarrollo de productos nuevos Existencia de patentes Tecnologa nueva disponible Procesos administrativos Trato con el recurso humano Mercadeo Publicidad y propaganda Alianzas estratgicas * Produccin Estructura de costos Operaciones flexibles y rgidas Estado de los equipos Acceso a materias primas Integracin vertical Capacidad de produccin Motivacin y actitud del recurso humano Calidad del producto Disponibilidad de mano de obra

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Capacidad de almacenamiento Disponibilidad de servicios * Finanzas Capacidad para la obtencin de crditos Aporte de capital por parte de los socios Entradas de capital por cada operacin Inversin Retorno Opciones de inversin * Mercadeo Orientacin al consumidor Lealtad del consumidor y capital social Cmo concibe el consumidor la calidad del producto La calidad del servicio que se da al consumidor Tipo de enfoque en la segmentacin del mercado Crecimiento en otros segmentos Porcentaje de mercado cubierto Reconocimiento del nombre Cmo est el sistema de distribucin Existencia de publicidad y propaganda adecuadas Fuerza de ventas Potencial del mercado Mecanismos de evaluacin Metodologas para investigacin de mercados Como se ha visto, al iniciar el proceso de la planificacin estratgica se
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determinan y verifican los Puntos Crticos para la Excelencia Gerencial y Empresarial (PCE).

Lo pregunta para detectar los puntos PCE debe ser formulada en forma tal que facilite la respuesta. Si la pregunta es formulada incorrectamente o formulada en una forma vaga e imprecisa, el proceso de la planificacin estratgica ser real desarrollado.

5.5.1 El anlisis interno de la organizacin Las empresas que se encuentran aplicando la planificacin estratgica identifican sus Puntos Crticos de xito Empresarial (PCE) y sus recursos. Hoy ms que nunca los recursos financieros, los recursos humanos y el tiempo son limitados, por lo tanto la organizacin debe concentrar esfuerzos en las reas claves donde tiene ventaja. Para sobrevivir, la empresa debe mantener siempre algunas ventajas relativas sobre su competencia

Fundamentalmente, mediante la planificacin estratgica se reta la rutina normal de trabajo y la forma en la que se llevan a cabo los negocios. Se cambian las reglas del juego cuestionando el statu quo. Se examina la aceptacin de productos y servicios nuevos para la creacin de nuevos mercados. Una vez identificadas las reas claves con ventaja competitiva, se aplicar una coordinacin correcta y la ubicacin y concentracin adecuada de los recursos para alcanzar el xito sobre la competencia. Ciertas debilidades internas pueden ser toleradas por algn tiempo, mientras que la empresa concentra sus esfuerzos en campos de mayor ventaja competitiva. Pero el deterioro de las fortalezas ante la competencia no es tolerable, ya que pone en peligro la propia existencia de la organizacin. Al analizar internamente a la organizacin, es conveniente tomar en cuenta, entre otros, los siguientes aspectos:

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* Ventas: Comportamiento, fuerza de ventas, capacidad de cobertura, tendencias, precios competitivos, rentabilidad, etc. * Mercadeo: Satisfaccin del consumidor, segmentacin, reconocimiento de la marca, publicidad, propaganda, etc. * Produccin: Calidad del producto, tecnologa, nuevos productos, comportamiento del producto, capacidad, flujos, flexibilidad, eficiencia, desperdicio, rentabilidad, factores limitantes, obtencin de materia prima, servicios adecuados, etc. * Organizacin: Flexibilidad, cultura de la organizacin, desarrollo organizacional, actitud y motivacin de los miembros, recursos financieros, reglamentos y procedimientos, disponibilidad de recursos humanos calificados, etc. La auditora interna debe hacerse con toda honestidad. sta es una buena base para una planificacin veraz, real y que se adapta a los retos de la empresa.

5.5.2 El anlisis externo de la organizacin El propsito primordial de desarrollar una planificacin estratgica es encontrar la forma de aventajar a la competencia. Se utilizan los Puntos Crticos para la Excelencia Gerencial y Empresarial-PCE para identificar las posibles fortalezas y debilidades que tenga la competencia sobre nuestra empresa. Una vez identificadas las debilidades de la competencia, la empresa las aprovecha para crear en el consumidor un capital social, que significa lealtad con mayores beneficios y ventajas para ambas partes. Si la competencia tiene mayores fortalezas que nuestra organizacin, se hacen los planes de trabajo necesarios para enfrentar esas ventajas a la vez que se refuerzan y aumentan nuestras fortalezas. Al analizar el entorno, normalmente se toman en cuenta algunos de los siguientes aspectos: * El consumidor: Segmento, necesidades no cubiertas, motivacin de compra, lealtad a la marca, capital social, valores que recibe el consumidor de nuestro producto, poder adquisitivo, nivel socioeconmico. * El competidor: Estrategias utilizadas, objetivos, imagen ante el consumidor, cultura organizacional, estructura de costos, debilidades y fortalezas, puntos crticos de la Excelencia
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Gerencial y Empresarial. * El mercado: Tamao, crecimiento, rentabilidad, estructura de precios, tendencias, sistemas de distribucin, estabilidad econmica, nuevos competidores. * La tecnologa: Tecnologas nuevas, tendencias en la tecnologa, investigaciones, capital disponible, recursos humanos para operar tecnologas nuevas. * El Gobierno: Cambios en leyes, nuevos impuestos o incentivos, riesgos en el ambiente poltico, poltica monetaria, cambiara y financiera, apertura de fronteras. * Cultura: Cambio del estilo de vida, nuevas modas. * Tendencias hacia el futuro: Evolucin normal, factores que pueden alterar la evolucin normal. Slo el anlisis del entorno realizado honestamente nos facilita una planificacin estratgica adecuada para la organizacin.

5.6 La Planificacin Como Herramienta para Enfrentar el Terremoto Empresarial

Es necesario recordar que, casi siempre, nuestra competencia no puede tener capacidad para cubrir la demanda de todos los diferentes segmentos de un mercado y grupos de consumidores. Si la competencia y nuestra empresa tienen las mismas estrategias, no se crea en lamente del consumidor una diferenciacin y el capital social que necesitamos. En este caso, los consumidores no tendrn la posibilidad de distinguir entre los productos de nuestra empresa y los de la competencia. La planificacin en una empresa de categora mundial es una actividad prioritaria, bien estructurada y ejecutada, que minimiza el riesgo, facilita concentrar los recursos y conseguir ventajas relativas. La planificacin facilita la diferenciacin y es una estrategia valiosa para enfrentar el Terremoto Empresarial y por lo tanto debe ser una actividad prioritaria para las empresas de Amrica Latina.

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