ASPECTOS

CONTRADITRIOS

SEDUTORES

NA

PUBLICIDADE

DE

TELEFONIA CELULAR: O USO DE ANNCIOS PUBLICITRIOS COMO BASE DE ANLISE CRTICA EM SALA DE AULA1.

Vitor Savio de Arajo*

RESUMO Este trabalho visa mostrar a utilizao de texto publicitrio em sala de aula e como possvel estimular a leitura crtica de tais textos, tendo como base de anlise anncios de empresas de telefonia celular. A leitura de anncios publicitrios em sala de aula proporciona ao professor um recurso a mais no incentivo da produo textual, contribuindo tambm para a formao de um leitor crtico, pois tem condies de mostrar diversos fatores que envolvem a elaborao de um texto publicitrio e os recursos persuasivos e contraditrios existentes nele. PALAVRAS-CHAVE: Publicidade. Anncio Publicitrio. Leitura. Seduo e Persuaso. Leitura Crtica.

Artigo Cientfico elaborado sob orientao da Profa. Ms. Maria Aparecida Batista Borges dos Santos.

*Graduado em Letras Portugus/Espanhol pela UCG. Especializando em Lngua Portuguesa pela Universidade Catlica de Gois UCG. Correio eletrnico: vitorsavio@gmail.com

1. CONSIDERAES INICIAIS A publicidade desempenha um papel fundamental nas relaes de consumo. Por meio dela, um determinado produto chega ao consumidor, seu pblico-alvo. Vrios autores tm-se dedicado ao estudo da lingstica do texto publicitrio e sua funo persuasiva, dentre eles, Santaella (1983/2000), Sandmann (1997), Vestergaard & Schroder, (2000), Citelli (2001), Travaglia (2002), Fiorin (2000), luz da semitica peirceana e da anlise do discurso. O objetivo deste artigo verificar os aspectos contraditrios e sedutores dos anncios publicitrios de telefonia celular e como esse tipo de texto pode ser utilizado como proposta didtico-pedaggica, a fim de despertar no aluno o senso crtico e a importncia do consumo consciente. Sabe-se que a propaganda um recurso utilizado para apresentar a empresa e seu produto, seja com o objetivo de comercializ-lo ou apenas vender a imagem da empresa. No entanto, as peas publicitrias nem sempre contm informaes necessrias ao consumo de tal produto, tampouco so suficientemente esclarecedoras a ponto de informar sobre o produto vendido e a empresa fornecedora. Como recurso de comunicao, os anncios carregam em si grande carga ideolgica, que se encontra com a ideologia do pblico-alvo. A aceitao do produto ou da idia ocorrer quando houver necessidade de consumo, pela seduo, por meio do texto - verbal ou noverbal, ou pela identificao ideolgica com o anncio de determinado produto ou servio. Independentemente das diversas ideologias, percebe-se que alguns anncios tentam motivar o consumo por meio de situaes criadas com o objetivo de persuadir o cliente a adquiri-lo. Por isso, ocorre a relao de dependncia entre o signo e ideologia, citada por Citelli (2001) essa relao de dependncia leva a crer que s possvel o estudo dos valores e idias contidos nos discursos atentando para a natureza dos signos que as constroem2. Travaglia (2002) define discurso como toda atividade comunicativa de um locutor, numa situao de comunicao determinada3. Por meio dele, pode-se despertar o sonho e os desejos, mas nem sempre so consideradas as necessidades reais do indivduo ou da sociedade. Assim sendo, um produto pode despertar tais sonhos ou necessidades por meio da estimulao pela imagem ou pelo discurso. A suposta imagem de modernidade, representada pela utilizao do telefone celular em um grupo de adolescentes, onde h uma determinada disputa e/ou necessidade de
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CITELLI, p. 26. TRAVAGLIA, p. 67.

afirmao, chega a ter mais relevncia que o objeto: o aparelho, que deveria ter como funo principal fazer e receber chamadas. Desta forma, a publicidade atinge o subconsciente do pblico-alvo, buscando convenc-lo a todo instante da necessidade de consumir mais e mais. Os meios utilizados para circular os anncios vo desde folhetos, objetos deste estudo, distribudos nas ruas das cidades, Internet, passando, obviamente, pela televiso. Percebe-se, ento, que o consumidor, diante de tantas opes, decide pela compra de determinado produto no em funo de sua real necessidade, mas de uma idia criada para que pense nas supostas vantagens que a utilizao do produto lhe trar. Bentes e Mussalin (2004) afirmam que o sujeito no totalmente livre, pois ele sofre as coeres da formao discursiva advindas do texto enunciado 4. Ou seja, ele limita-se formao discursiva, e, por isso, no podendo se expressar, devido s imposies, explcitas e implcitas, da sociedade, passa a pensar como os outros pensam ou ainda permite que pensem por ele. Conseqentemente, so inculcados em sua mente os discursos da necessidade de consumo, presentes no contexto social em que vive. Observa-se que a idia de modernidade muito tem contribudo para o aumento das relaes de consumo. Muitas pessoas, por motivos diversos, querem ser notadas por possuir o celular de ltima gerao, popularmente denominado da moda, pois isto lhes garante certo status. Acreditam que, se usarem um aparelho celular mais simples ou com menor nmero de funes, sero rejeitadas pelas pessoas denominadas modernas. Os anncios de telefonia celular divulgam a idia de que a tecnologia est a servio do desenvolvimento. Exemplo disso so as imagens exibidas pelos anncios que exibem em destaque novos modelos de aparelho, considerados os mais modernos, o que incentiva o consumo e serve como indicador de que o aparelho que o indivduo possui est obsoleto, que ele deve troc-lo por um novo. H que se considerar tambm que informaes adicionais, como todos [os aparelhos celulares vm] com cmera, servem para estimular ainda mais o surgimento da suposta necessidade. Ambas, a cmera e os prprios aparelhos, so ndices de modernidade que criaram nas pessoas o desejo de t-los, pois se comparando a pocas anteriores, percebe-se que no havia a necessidade de sair para as ruas portando uma cmera fotogrfica ou um aparelho que desempenhasse tantas funes. Em relao s promessas ou satisfao das necessidades de consumo, esses anncios elevam a auto-estima do consumidor. No entanto, corre-se um srio risco de certo produto no satisfazer as necessidades do consumidor, o que implica no descumprimento do objetivo
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BENTES & MUSSALIN (2004) p. 123.

inicial do produto. A no realizao de um desejo pode ter como causa o fato de o produto realmente no dispor de meios para isso, ou, ento, a no ser que o cliente no seja o pblicoalvo. Outros fatores podem influenciar esse desejo no correspondido. Porm, nem sempre o consumidor ter conscincia disso e poder chegar, algumas vezes, a reclamar, quando tiver algum prejuzo financeiro colocado acima de qualquer desvantagem moral. Infelizmente, o consumidor est bastante acostumado a no reclamar quando da no satisfao de suas necessidades. importante ressaltar que a questo apresenta outro lado, mas, como citado, o prejuzo moral ser difcil de ser ressarcido, pois se algum se sente desvalorizado e compra um produto para valorizar-se, mas continua sentindo-se igual aps seu uso, o problema pode estar no consumidor. Assim, percebe-se que medir esse nvel de insatisfao consigo mesmo no tarefa fcil. Seria necessrio que as empresas dispusessem de outros recursos que pudessem identificar uma certa carncia no possvel cliente e que tipo de ao poderia ser desenvolvida para preencher esse vazio. Agncias de publicidade, antes de lanarem determinado produto ou marca, podem, e devem, fazer pesquisa de aceitao junto s pessoas de classes sociais diferentes, a fim de testarem o nvel de aceitao e de satisfao dos possveis clientes envolvidos no processo de apresentao. 2. IDEOLOGIA E PERSUASO Os textos publicitrios, em sua maioria, esto carregados de certa intencionalidade, pois por mais sutil que seja sua mensagem, h sempre um objetivo final. Para identificar essa intencionalidade, preciso que alguns fatores sejam observados, tais como a manipulao de elementos lingsticos e icnicos, ambos usados com o objetivo de persuaso. Interpretar os textos e descobrir neles os vrios aspectos envolvidos deveria ser feito por todo e qualquer consumidor. Contudo, a populao brasileira no est acostumada a isso. Conforme Santaella (2002), durante a fase de interpretao de determinado anncio, a Semitica aponta alguns efeitos que as mensagens podem causar nos diversos receptores, a saber:
os primeiros so efeitos emocionais, quando o receptor tomado por um sentimento mais ou menos definido; os segundos so os efeitos reativos, quando o receptor levado a agir em funo da mensagem recebida; os terceiros so mentais, quando a mensagem leva o receptor a aprender5.

A intencionalidade presente nos anncios, explcita ou implicitamente, caracterstica fundamental do anncio, pois uma objetiva vender o aparelho celular pelo valor promocional, enquanto a outra tenta tambm vender o seu, mas desfazendo-se da primeira. No entanto,
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SANTAELLA, p. 60.

pode ocorrer um tipo de projeo do emissor para o receptor, movimento que busca atingir o consumidor para a aquisio do produto. Os processos argumentativos, tanto do anunciante, quanto da agncia, so compostos por signos e cones que chamam a ateno para o produto e para a satisfao de certas necessidades. Em relao a isso, Citelli (2001) afirma que os recursos retricos que entram na organizao de um texto no seriam meros recursos formais, jogos visando a embelezar a frase. Ao contrrio, o modo de dispor o signo e a escolha de um ou outro recurso lingstico revelariam mltiplos comprometimentos de cunho ideolgico6. H, portanto, um jogo de sinais como estratgia para despertar os supostos clientes em potencial do produto. O anunciante, por meio de seu anncio e produto, tem como objetivo imediato persuadir, para, assim, vender. A esse respeito, Fiorin (2000) se posiciona dizendo que o primeiro realiza um fazer persuasivo, isto , procura fazer com que o segundo aceite o que ele diz, enquanto o enunciatrio realiza um fazer interpretativo. Esse papel interpretativo cabe ao pblico, no caso, o cliente que se sente atrado pela oferta de determinado produto. Na anlise dos anncios publicitrios em pauta, temos, no anncio 1, da operadora Claro, a oferta de aparelho celular a R$1,00 (um real). O valor do aparelho encontra-se totalmente fora dos padres, haja vista que nenhuma empresa, no Brasil, ofertaria um produto de alta tecnologia por um valor to irrisrio. Contudo, o valor R$1,00, destacado em caixa alta e em negrito, no topo do anncio, tem como objetivo despertar a ateno do pblico para a compra do aparelho celular, por mais que no haja a necessidade de faz-lo. O valor destacado um signo que representa o valor do aparelho e que ser interpretado por algum conforme sua ideologia. Ou seja, no valor de R$1,00 h, sim, uma inteno do anunciante em chamar a ateno do cliente e um dos meios bvios de chamar a ateno do leitor consiste em mostrar-lhe que aquilo que o produto oferece de seu interesse. Os elementos de um anncio so responsveis por essa tarefa[...]. So eles o ttulo, a ilustrao e o slogan, se os houver7. Contudo essa ateno s despertada no momento em que o possvel cliente sentese tocado e motivado a adquirir o produto por um valor to baixo. Cria-se, assim, uma relao de dependncia entre o anunciante e o cliente. Essa dependncia conseqncia de uma das idias geradas pelo capitalismo, que dita as regras de consumo e de sobrevivncia da populao.

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CITELLI, p. 26. VESTERGAARD & SCHRODER, p. 56.

De acordo com Citelli (2001), os signos, conforme sua disposio, so colocados como expresso de uma verdade. Ento, a inteno que o valor demonstrado parea real. No entanto, sabe-se que no o . No primeiro anncio, observa-se que a persuaso acontece medida que se tenta convencer o consumidor de que importante que ele aproveite preo to baixo. No entanto, entende-se que seria impossvel praticar um valor to reduzido, deliberadamente, o que levaria concluso de que, desse modo, o possvel cliente est sendo enganado. No entanto, o segundo anncio tenta convenc-lo de que mais lucrativo adquirir um aparelho celular de ltima gerao sem pagar nada por ele. Assim sendo, ambas as empresas tentam convencer o cliente a respeito de suas verdades quanto existncia do menor preo e da possibilidade de lucro ou vantagem pelo cliente na compra de determinado aparelho. Isto ocorre porque as instituies se expressam atravs dos signos fechados, monossmicos, dos discursos de convencimento8. Ambas as mensagens esto impregnadas de ideologia, pois, sabe-se, no h condies de se praticar um valor to baixo sem que algo seja dado em troca. Por sua vez, alm de buscar esclarecer a mensagem anterior, h a inteno de vender o produto que, inclusive, pode sair de graa, conforme o enunciado principal: Aqui, o seu celular pode sair de graa. Ressalte-se que a persuaso ocorre em todas as sociedades, de uma forma ou de outra, mas, principalmente, na sociedade capitalista. Logo, a propaganda inevitvel, e inevitavelmente persuasiva, de acordo com Vestergaard & Schroder (2000). Tem-se, ento, que ambos os anncios so manipuladores e desempenham a funo de vender o produto e a imagem da empresa. Como as operadoras trabalham dois fatores distintos, o ideolgico e o emocional, percebe-se que, enquanto a Claro busca despertar a ateno do consumidor com a oferta de um produto a um valor irrisrio, a Brasil Telecom tenta desmentir essa oferta, afirmando que isso no possvel. Porm, afirma que seu produto pode sair de graa. Os recursos utilizados pelas operadoras no foram apenas recursos formais, mas usados para despertar o interesse do pblico-alvo. Por isso, o cliente precisa estar atento para perceber o que est por trs das propostas iniciais. No anncio da operadora Claro, o valor do aparelho celular est em destaque: R$1,00, e o slogan sugere que o consumidor escolha o seu. Dessa forma, desperta no consumidor o desejo de adquirir o produto, sugerindo que a aquisio dele ser algo simples,
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CITELLI p. 32

devido ao baixo valor. No anncio da Brasil Telecom, o que despertam a ateno do consumidor, em primeiro lugar, o ensaio de um ataque aparentemente tico empresa concorrente, desmoralizando-a, mostrando que seria impossvel que o celular fosse adquirido pelo consumidor por valor to irrisrio, ou quase de graa. Como opo para satisfazer a necessidade de consumo do cliente, a Brasil Telecom oferece um produto de qualidade, argumentando que, assim, o consumidor poder economizar mais, comprovando esta afirmao com demonstrao de clculos comparativos. A ateno do provvel consumidor estimulada apenas pelos recursos icnicos, pelas imagens e pela linguagem subliminar presentes nos anncios, vidos para fisg-lo como a um peixe indefeso. Isso no aconteceria, se os indivduos, de forma geral, tivessem uma base cultural diferente, se recebessem uma formao que lhes indicasse os diversos tipos de discursos e como eles esto presentes em todos os processos comunicativos e se as relaes comerciais fossem pautadas na anlise criteriosa das ofertas de produtos e servios. Porm, a sociedade brasileira parece ignorar esses valores, e age, muitas vezes, por impulso. Observase que o fator ideolgico est presente, pois ideologia uma viso de mundo. H tantas vises quanto classes sociais, de acordo com Fiorin (1988). Em todas as classes sociais, ocorre a disputa, seja entre tribos urbanas, grupos de pessoas reunidas por afinidades comuns, ou no. Nelas, considera-se sempre o status social. Por isso, portar um celular com cmera, que possui inmeras funes, que, em muitos casos, nunca sero usadas, coloca seu usurio dentro do grupo dos denominados modernos, o que lhe garante uma pseudo-superioridade sobre os demais. Observa-se que a sociedade vive em meio a sentimentos coletivos, cujo resultado a satisfao de necessidades que so sempre renovadas medida que comeam a aparecer perodos de vazios na vida dessas pessoas. A publicidade se prope a preencher tais lacunas, pois o consumo de determinado produto pode acabar, pelo menos momentaneamente, com esses sentimentos. Tem-se, como exemplo: os aparelhos celulares mais baratos no dispem de recursos avanados, como cmera fotogrfica e filmadora, troca de imagens e at localizador de pessoas. Quem adquire um aparelho de ltima gerao considera-se ou pode ser considerado como socialmente melhor colocado do que quem possui um aparelho simples, sem recursos tecnolgicos. Ao adquirir o aparelho mais avanado, o indivduo sente-se realizado em sua necessidade.

3. ANLISE DOS ASPECTOS CONTRADITRIOS Do anncio de um determinado produto at a sua aquisio, muitas etapas so percorridas. De um lado est o anunciante e, de outro, o cliente, que adquire o produto visando satisfazer sua aparente necessidade de consumo ou sua real necessidade de utilizar tal produto. Quando essa suposta necessidade no satisfeita, o cliente sente-se enganado: quando percebe que a oferta principal no corresponde ao que ele compreendeu de incio ou, ento, quando o produto j foi adquirido, aps ser visualizado e apreciado pelo cliente, mas, aps certo tempo, no corresponde s suas necessidades. A respeito do aspecto contraditrio, Vestergaard & Schroder (2000) afirmam que toda comunicao s diz o que realmente deve ser dito, pois no h razo para dizer tudo. A boa razo para isso permitir vrias dedues a respeito do que foi dito. Assim, percebe-se que os aspectos contraditrios somente sero encontrados aps anlise criteriosa do anncio, pois eles no so decodificados na leitura superficial ou na primeira leitura. Se assim o fizer, o consumidor perceber que se trata de uma idia enganosa. Mas at que ponto uma propaganda realmente enganosa? Os anncios so contraditrios medida que se observam no mesmo anncio divergncias entre o ttulo em destaque e o detalhamento das condies de aquisio. No exemplo nmero 1, da operadora Claro, tem-se: Celular a R$1,00. Observa-se que o ttulo principal encontra-se em caixa alta. Entretanto, nas condies no verso do anncio, em fonte reduzida, sem nenhum destaque, l-se: Promoo de aparelho a R$ 1,00: o valor promocional vinculado ao plano ofertado e vlido para novas habilitaes conforme plano ofertado... permanncia mnima de 18 meses e multa por resciso antecipada. A contradio aparece no momento em que, inicialmente, o aparelho supostamente comercializado a R$1,00, mas o cliente fica obrigado a permanecer cliente por um perodo de um ano e meio, pagando um valor mnimo de R$ 35,00 de assinatura revertidos em crditos para serem utilizados em qualquer tipo de ligao ou servio. Assim, o valor pago pelo aparelho praticamente ser compensado pela obrigatoriedade de um consumo mnimo, no existindo, ento, demonstrao de gratuidade ou at mesmo de bondade, por parte da prestadora de servio. No anncio 2, da Brasil Telecom, l-se: Aqui o seu celular pode sair de graa. Aparentemente, o anncio mostra mais vantagens, pois, certamente, melhor que pagar R$ 1,00 por um aparelho t-lo sem pagar nada. Para sustentar seu argumento, a operadora mostra uma tabela comparativa de valores do aparelho e de planos. Inicialmente, no esconde

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que vende seu aparelho a R$29,00, nem que cobra uma assinatura mensal de R$14,50 pela utilizao do servio, mas sustenta que ainda assim os valores so menores, pois, calculandose os valores pagos no mesmo perodo de 18 (dezoito) meses, haver um lucro superior para o usurio caso opte pela segunda Operadora, pois economizaria em relao primeira. A contradio aparece quando se tem a afirmao da no gratuidade do aparelho, pois, se assim o fosse, qualquer pessoa poderia dirigir-se a uma loja e requisitar o seu telefone celular sem pagar nada e utiliz-lo da forma que bem entendesse. Muitos anncios provocam no consumidor impulso de compra comparado ao devaneio. So extremamente fascinantes e constroem um universo imaginrio que sugerem a idia de xito. Dessa forma, o consumidor consegue materializar a realizao de algo em sua vida a partir do consumo, suprindo a necessidade de realizao de desejos, segundo Vestergaard & Schroder (2000), quando se referem propaganda como espelho psicolgico. Os autores afirmam, ainda, que o fato de a propaganda funcionar no nvel do devaneio extremamente comum e que os consumidores esto acostumados a isso. No se pode, ento, conden-la, e a seus elaboradores, pelo simples fato de chamar a ateno e despertar o desejo de consumo. Geralmente, a linguagem publicitria encontra-se carregada de certa sutileza, o que fascina e desperta a ateno do consumidor para determinado produto. Sabe-se que a linguagem fruto de processos criativos que envolvem anunciantes e empresas de marketing que tm domnio sobre tais tcnicas e que, conscientemente, buscam provocar o pblico em seus diversos pontos fracos ou em seu ego, por intermdio da argumentao afetiva e apelativa. 4. A LEITURA DE TEXTOS PUBLICITRIOS NA SALA DE AULA A sala de aula um ambiente propcio ao incentivo produo e interpretao de diversos textos. O professor de lngua portuguesa, comprometido com o processo de ensinoaprendizagem, importante para a formao de indivduos crticos, tem em seus alunos o seu pblico-alvo. Assim como um anunciante, o professor tem possibilidades de vender seus diversos produtos, que so os contedos, e estimular a produo de novos contedos, incentivando, assim, a construo do conhecimento.

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Os Parmetros Curriculares Nacionais de Ensino Fundamental propem como objetivos, para a Lngua Portuguesa:
utilizar as diferentes linguagens, verbal, musical, matemtica, grfica, plstica e corporal, como meio para produzir, expressar e comunicar suas idias, interpretar as produes culturais e usufrulas, em contextos pblicos e privados, atendendo a diferentes intenes e situaes de comunicao.

Nessa proposta encontra-se includa a leitura de diferentes textos e a utilizao de diferentes recursos para estimular o pensamento crtico nos alunos. Entende-se que esse trabalho deva comear no Ensino Fundamental, com continuidade no Ensino Mdio. Ao estimular essa busca pelo conhecimento, o professor estar contribuindo para a formao de indivduos mais crticos e ter condies de se aprofundar na leitura de outros tipos de textos com seu grupo de alunos. O documento PCN, do MEC, destaca o domnio da leitura e do texto publicitrio como sendo de fundamental importncia para os alunos, Neste documento, foram priorizados aqueles cujo domnio fundamental efetiva participao social, encontrando-se agrupados, em funo de sua circulao social, em gneros literrios, de imprensa, publicitrios... (p.53). Os PCN de Ensino Mdio revelam, ainda, a importncia da leitura dos textos publicitrios, importantes para a formao da identidade cultural do aluno:
a identificao da unidade cultural de um povo, em dada poca, pode ser aprendida ao se comparar sua msica, sua pintura [...], a leitura e a elaborao de manuais de instruo ou de outros textos tcnicos....

O MEC destaca ainda que o uso de vrias linguagens pode desenvolver a sensibilidade e possibilitar a prtica da leitura de diversos textos, contribuindo para uma melhor convivncia em sociedade e para a formao de cidados conscientes de seus direitos e deveres. Em sala de aula, a proposta inicial no deve ser a leitura imediata dos textos publicitrios, principalmente para turmas de Ensino Fundamental. Em princpio, deve-se incentivar a criao de anncios de produtos que fazem parte do mundo do aluno. O senso crtico no adquirido de imediato, e a percepo dos recursos de persuaso tambm vir com a prtica na elaborao e leitura de anncios diferentes. No Ensino Mdio, o professor poder ensinar aos alunos como produzir textos e avali-los. Deve esclarecer seus objetivos e destacar que, no processo de comunicao, no apenas emissor e receptor so importantes, mas a utilizao de recursos que podem mostrar as intenes de ambos, tornando o processo

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de leitura mais prazeroso. Assim, os prprios alunos descobriro, por meio da discusso, da pesquisa e da produo textual os recursos adequados para a produo de seus prprios textos. Ao analisar um produto, por meio do anncio publicitrio, os alunos escolhero os argumentos utilizados para a venda do produto. A partir da o professor, como mediador, deve mostrar que existem vrios signos e estratgias para dissimular a inteno do anunciante e manipular o destinatrio. Este um bom momento para tratar da ideologia e dos recursos argumentativos, orientando-os a pensar e a agir, tanto como emissores, quanto receptores. Dessa forma, pode-se prever a reao do anunciante e a possvel reao e comportamento do receptor, conforme a aceitao ou no do produto. As marcas lingsticas que direcionam a construo do anncio e do texto no podem ser desconsideradas. interessante observar que elas esto em evidncia quando se deseja atingir determinado pblico, que somente entender o anncio se compreender os recursos lingsticos utilizados para sua construo. Orlandi (2000) afirma que compreender, ento, saber como funcionam as coisas e como elas esto ligadas, ou seja, preciso que os anunciantes, neste caso, os alunos, decidam, primeiramente, sobre o produto que desejam anunciar e quais recursos lingsticos sero utilizados. Da mesma forma, preciso que os alunos receptores tambm entendam como foi construdo o anncio para compreender sua totalidade. Nesse processo de anlise, o professor orienta a seus alunos a observarem as marcas lingsticas presentes no texto analisado, observando e destacando as caractersticas do texto e os recursos usados em sua criao. Como exemplo, no anncio da Brasil Telecom, l-se a frase No se deixe enganar. Nela temos a presena da negao que alm de ter a funo de advertir o usurio a respeito da propaganda enganosa de seu concorrente, objetiva vender seu produto. interessante lembrar que existem marcas lingsticas que apontam uma direo no texto e que concorrem para a determinao do estilo. Maingueneau (1997) aponta que por meio das marcas lingsticas ocorre a inteleco de um texto e que tais marcas funcionam como pistas permitindo uma decodificao adequada. Vemos no anncio da Claro a presena da forma verbal no Imperativo em: (1) Escolha o seu (2) Aproveite tambm: celulares Claro com cmera (3) Traga suas trs ltimas contas e assine o plano Estilo 500. (4) Assine o Plano Estilo.

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A forma imperativa utilizada nestes casos, no no sentido de ordem como usamos normalmente, mas com o objetivo de incentivar e estimular o indivduo para que adquira o celular, motivando-o a comprar ou a trocar de Operadora, como no exemplo nmero 2, que vem antecedido por Clientes de outras Operadoras ganham at 100% na compra de um Claro Conta. Nesse caso, o recebimento do desconto de 100% refere-se troca de Operadora, o que somente vem a ser esclarecido nas informaes apresentadas no rodap do anncio, segundo o qual: Promoo 100% de desconto: percentual do desconto varivel de 0% at 100%, e definido a critrio exclusivo da Claro, considerando as 3 ltimas faturas pagas, a anlise do histrico do cliente na outra Operadora. Vale esclarecer que as condies no contradizem totalmente o enunciado (3), mas o esclarece e estabelece a condio essencial de permanncia como cliente Claro por um perodo de 18 meses. Outra condio que no est esclarecida no anncio que, caso haja o cancelamento do servio antes do perodo de 18 meses, o cliente est sujeito ao pagamento de multa contratual decrescente, mas que pode chegar ao valor total do aparelho, como se o cliente o estivesse adquirido sem descontos ou subsdios. Avaliando essas condies pode-se chegar concluso de que o melhor seria comprar o aparelho sem a adeso a qualquer outra promoo, pois assim o cliente teria a liberdade de desfazer-se do nmero sem nus, caso no se sentisse satisfeito. Todas essas questes so de interesse do professor ao trabalhar a leitura com os alunos, porm no de uma s vez, pois h que comear a leitura e produo de textos gradativamente, no ritmo de cada turma. Nesse sentido, Maingueneau (1997) adverte que para chegar a uma inteleco mais aprofundada do texto, o educando precisa ser preparado para reconhecer essas marcas. A escola tem esse papel importante na preparao dos alunos para a identificao de tais marcas e para delas se utilizar em seu prprio discurso. O grupo de alunos que vai elaborar o anncio deve estar atento para o sentido das palavras utilizadas para compor seu argumento. Ressalte-se que o sentido das palavras e dos enunciados modifica o texto conforme a situao de produo, de acordo com as posies daqueles que as empregam9. Esses aspectos que envolvem o discurso so denominados de noo de formao discursiva, que definida como aquilo que, numa formao ideolgica dada, isto , a partir de uma tomada de posio e de uma conjuntura scio-histrica determina o que pode e deve ser dito10. O sentido das palavras usadas na composio do anncio no estar nelas mesmas, mas no todo, haja vista que o sentido de cada palavra se altera conforme o discurso.
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ORLANDI, p. 43 ORLANDI, p. 43

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Para que o aluno possa compreender a significao profunda dos textos e possa recri-los, o professor, em primeiro plano, mostra aos alunos um determinado anncio, neste caso, especificamente o da Claro. Sugere que os alunos realizem vrios tipos de leitura (prvia seletiva, exploratria etc.) e, em seguida, solicita que comentem a respeito. Nesse momento, consideramos as idias de Freire e Martins a respeito da importncia da leitura de mundo, conforme citado por Maingueneau (1997), segundo o qual importante abordar os diversos nveis de significao de um texto, no apenas a significao explcita, mas as sutis. Os alunos do Ensino Mdio tm capacidade de perceber as sutilezas do texto. Contudo, precisam, simultaneamente, praticar a capacidade de interpretao e inteleco do texto. Por isso, precisam ser orientados pelo professor. Aps a primeira leitura, pede-se que os alunos indiquem o que est sendo ofertado e quais os atrativos dos produtos, bem como os recursos lingsticos que revelam o fator atrativo dos anncios. As imagens logo aparecero como itens importantes na leitura do texto, pois tambm dizem, sem utilizar recursos textuais. Conseqentemente, ocorrer a descoberta da importncia dos signos icnicos para reforar os valores de compreenso, memorizao e credibilidade do texto. Percebe-se que em determinadas situaes o indivduo no se recordar bem das condies da promoo, ou talvez se lembre, vagamente, dos valores, mas se no anncio existir a imagem do produto ele se lembrar dela. Portanto, entende-se que as imagens tm a funo de otimizar a memorizao. Nessa leitura, esto tambm as cores dos textos que do destaque a informaes essenciais, como se pode observar no anncio da Claro, cujos valores so apresentados nas cores vermelha e preta, ambos em negrito, que as destacam dos demais valores. Ao associar cores e imagens o aluno passa a ter uma idia sobre o que o anncio vai mostrar. Assim, o professor pode sugerir uma anlise mais complexa, a fim de chegar ao objetivo principal da atividade, que despertar o senso crtico dos alunos. Para isso, o professor pode comear mostrando o atrativo do valor de R$ 1,00, isto , caso os alunos no tenham se atentado ao valor e oferta. Ao observarem o valor, pode-se comear um debate sobre a realidade do comrcio nacional e se realmente seria possvel ofertar um aparelho por esse valor. A leitura crtica se aprofunda a partir do momento em que as discusses tm incio, o que extremamente importante, visto que a partir da discusso dos fatores que envolveram a criao das peas que nasce a curiosidade em observar outros fatores. Quando

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os alunos estiverem construindo seu prprio anncio, eles estaro atentos a essas caractersticas. Aps a anlise das imagens, o professor orienta a leitura dos valores. Caso os alunos no tenham percebido as condies necessrias, hora de o professor sugerir sua leitura, inclusive fazendo comparaes com outras leituras de cotidiano, que so deixadas para trs, como ocorre quando no se l, por exemplo, uma bula de remdio, o que pode gerar transtornos e falhas na utilizao do medicamento. E esse hbito, se cultivado, pode causar problemas durante a compra de um produto ou assinatura de um contrato, no futuro. A leitura das condies da promoo pode comear por uma leitura superficial, a fim de verificar qual o grau de entendimento dos alunos em relao a tais condies. Em seguida, o professor, como intermedirio, sugere a leitura pausada, linha por linha, para que sejam identificados todos os fatores que causem contraditoriedade e podem gerar mau entendimento na aquisio e utilizao do produto. Neste trabalho, esto sendo investigados anncios de telefone celular e planos de servios. Nas condies de venda dos aparelhos da Claro est presente o seguinte texto: Promoo com restries e no-cumulativa e O valor promocional vinculado ao plano ofertado e vlido para novas habilitaes conforme plano ofertado. Alguns questionamentos podem ser feitos aos alunos, para convid-los a comparar as informaes apresentadas em destaque no texto publicitrio, com as condies, tais como: O que quer dizer no cumulativa ou com restries? Para adquirir o aparelho preciso, obrigatoriamente, adquirir um plano de servios? Esses questionamentos geralmente no so feitos pelos clientes na hora da aquisio do aparelho, e geralmente os valores promocionais no esto disponveis para as vendas de aparelhos pr-pagos. O valor de R$ 1,00 vlido apenas se o cliente adquirir um plano pspago e assinar um contrato de carncia, que o impede de cancelar o servio antes do perodo de 18 (dezoito) meses. Caso o cliente opte pelo cancelamento, dever pagar uma multa rescisria que chega ao valor real do aparelho Oferta sujeita anlise de crdito, permanncia mnima de 18 meses e multa por resciso antecipada. Nesse caso existe, ento, por parte da Operadora de Telefonia, um subsdio no valor do aparelho para que ele seja comercializado por to baixo valor. A anlise de crdito para a venda de um aparelho pspago consiste na pesquisa cadastral nos rgos de defesa do consumidor, pois caso exista alguma restrio de crdito o aparelho no poder ser comercializado. bom ressaltar que o aparelho no pode ser vendido pelo preo vista caso o interessado por ele tenha alguma restrio de crdito, ou seja, por mais que o interessado queira adquirir apenas o aparelho,

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esse no comercializado, pois somente deve ser vendido se vinculado a um plano de servios para utilizao no perodo estabelecido pela Operadora. Para anlise da contradio, o professor e os alunos devem estar atentos aos aspectos que compem as condies e o texto, tais como o uso de emprstimo lingstico, como em upgrade, o uso de operadores argumentativos, como por apenas R$ 1,00, uso do tempo verbal, geralmente no imperativo, como incentivo ao consumo e como fator de persuaso. O professor, como mediador, deve tentar mostrar aos alunos a importncia da leitura do anncio em anlise e da leitura do anncio que esto criando, tentando sempre imaginar o leitor desse anncio, para que ao lerem o que foi criado os alunos consigam transmitir sua intencionalidade. Para isso, deve-se desenvolver o trabalho por grupos de alunos, a fim de que seja feita a apresentao do trabalho para os demais grupos, tornando, assim, uma atividade prazerosa, visto que cada grupo poder identificar os recursos utilizados na elaborao de cada anncio. Em ltima instncia, importante considerar que a aceitao de determinado produto passar pelos custos de aquisio, o que deve ser bem explicitado nos anncios a serem elaborados, caso seja anncio de um produto. Na anlise dos anncios em questo, tem-se nas condies de comercializao do aparelho da Brasil Telecom os valores de cada plano e uma conta demonstrando o quanto o cliente economizar se adquirir o celular da Brasil Telecom e o quanto gastar se adquirir o aparelho da concorrente, a Claro. Os clculos, neste caso, tm a funo de criar no possvel cliente uma rejeio da oferta do concorrente, pois de nada adianta ter privilgios na aquisio de um aparelho a R$ 1,00 se o gasto final ser maior. Contudo, nem todos observam esses detalhes e acabam por adquirir por impulso ou seduzidos pela oferta. A anlise criteriosa dos anncios vir para evitar que tais situaes ocorram, pois com uma leitura e interpretao bem feita por parte do consumidor, ser possvel consumir de forma consciente, o que trar, por conseqncia, economia e mostrar s empresas que preciso esclarecer melhor seus anncios, pois a populao est mais consciente e atenta s possveis armadilhas escondidas nos textos publicitrios. 5. CONSIDERAES FINAIS A anlise crtica de anncios passa pela cultura da populao. Enquanto a escola assume o papel de incentivar a leitura crtica e a formao do indivduo social do ser humano que tenha valores, a prpria sociedade, dotada de tais valores, tem condies de disseminar o

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conhecimento e o senso crtico para com as diversas situaes que lhe so impostas, podendo submeter-se a elas tendo real conscincia do que est ocorrendo. O ensino de Lngua Portuguesa essencial para o desenvolvimento do senso crtico, pois por meio da disciplina o aluno aprende a no apenas decodificar as informaes, mas tambm a compreend-las, passando de simples receptores de informaes trazidas por meios de telecomunicaes para pessoas que as recebem e que interagem com elas, podendo responder de vrias formas s imposies sociais. Essas respostas podem ser tanto positivas como negativas, sendo as positivas a aceitao de produtos e servios, pblicos ou privados, e as negativas por meio da recusa em utilizar esses produtos e servios por considerarem que so abusivos e por poderem causar danos sociedade e ao consumidor em geral. O professor de Lngua Portuguesa, comprometido com o processo de ensino-aprendizagem, tem por inteno incentivar o desenvolvimento do senso crtico, com isso pode motivar seus alunos para o estudo, mostrando-lhes a diversidade da lngua e suas vrias utilizaes, proporcionando-lhes e sociedade em geral recursos para a compreenso de diversos textos, por meio de uma leitura mais complexa. Tambm possibilita ao aluno desenvolver a capacidade de se expressar melhor em diversas situaes e ambientes. Contraditrios e persuasivos ou no, os textos publicitrios esto presentes para vender idias, produtos e servios. Eles existem e so interpretados de vrias formas, principalmente da forma que o anunciante deseja. Porm, com a leitura crtica pelo consumidor possvel desvendar as verdadeiras intenes de determinados anunciantes e possibilitar a interpretao dos diversos textos em Lngua Portuguesa, evitando, assim, que o indivduo seja persuadido por falta de informao a respeito do que lhe proposto. O ato de consumir, aps uma leitura mais cuidadosa, passa a ser feito de forma diferente, pois antes de adquirir um determinado produto, como um telefone celular, por exemplo, o possvel cliente ter condies de interpretar a oferta no apenas por meio do preo ou sofisticao do produto, mas sabendo se realmente uma boa oferta ou no, observando os vrios fatores que esto presentes no anncio publicitrio.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

Brasil. Secretaria de Educao Fundamental. Parmetros curriculares nacionais: terceiro e quarto ciclos do ensino fundamental: lngua portuguesa/Secretaria de Educao Fundamental. Braslia: MEC/SEF, 1998. CITELLI, Adilson. Linguagem e persuaso. So Paulo: tica, 1985. FIORIN, Jos Luiz. Elementos de anlise do discurso. So Paulo: Contexto, 2000. MAINGUENEAU, Dominique. Novas tendncias em anlise do discurso. Campinas, SP. Pontes: Editora da Universidade Estadual de Campinas, 3 ed. 1997. MUSSALIM, Fernanda & BENTES, Anna Christina. Introduo Lingstica: Domnios e Fronteiras - Vol. 1. So Paulo: Cortez, 2004. ORLANDI, Eni Puccinelli. Anlise do discurso: princpios e procedimentos. Campinas, SP. Pontes, 2000. PEIRCE, C. S. Semitica e filosofia. So Paulo: Cultrix, 1975. SANDMANN, A. J. A linguagem da propaganda. 2.ed. So Paulo: Contexto, 1997. SANTAELLA, Lcia. O que Semitica. Brasiliense, 1983. ____________. Semitica Aplicada. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002. VESTERGAARD, T., SCHRDER. A linguagem da propaganda. [Traduo Joo Alves dos Santos]; 3 ed. So Paulo: Martins Fontes, 2000.

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ANEXOS Anexo n 1: Anncio da Claro (frente)

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Anexo n 2: Anncio da Claro (verso)

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Condies da promoo Claro celular a R$ 1,00: Promoo com restries e no-cumulativa. Oferta vlida para o estado de Gois, para novas habilitaes pessoa fsica de 13/12/05 a 31/12/05, ou enquanto durarem os estoques no perodo de vigncia, no Plano Estilo e Claro SuperControle R$ 35. Limitada a 01 habilitao por CPF. Promoo Natal Claro: bnus nos Planos Estilo em minutos no valor igual ao da franquia mensal contratada para ligaes locais de Claro para Claro, com mesmo DDD, utilizvel aps o consumo integral da franquia mensal e vlido por 30 dias. Bnus no Plano SuperControle 35 Reais no valor igual ao da franquia mensal contratada para ligaes locais de Claro para Claro, com mesmo DDD, vlido por 30 dias e utilizvel simultaneamente ao consumo integral da franquia mensal. Bnus concedido durante 12 meses, sendo extinto definitivamente em caso de inadimplncia. Promoo de Aparelho R$ 1: O valor promocional vinculado ao plano ofertado e vlido para novas habilitaes conforme plano ofertado ou; no caso de upgrade, para habilitaes no plano ofertado ou superior disponvel. Oferta sujeita anlise de crdito, permanncia mnima de 18 meses e multa por resciso antecipada. Promoo 100% de desconto: percentual do desconto varivel de 0%'at 100% e definido, a critrio exclusivo da Claro, considerando as 3 ltimas faturas pagas, a anlise do histrico do cliente na outra Operadora, marca e modelo do aparelho escolhido e Plano de Servio em que for aprovada sua adeso. Consulte condies de parcelamento nas lojas Claro e agentes autorizados. Consulte o regulamento da promoo e maiores detalhes em www.claro.com.br ou ligue 0800 0363636. Imagens ilustrativas. GSM Claro s funciona com Claro Chip.

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Anexo n. 3: Brasil Telecom

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Condies da promoo da Brasil Telecom: Promoo vlida at 31/12/05. Fotos meramente ilustrativas. No Plano Pula-Pula Controle da Brasil Telecom GSM o cliente paga R$ 29,00 num ms e no paga no outro, o que corresponde a um valor mdio de R$ 14,50 por ms. At dezembro de 2008, data final da promoo do Novo Pula Pula 2008, o cliente paga 18 contas de R$ 29,00, o que eqivale, em 36 meses, a uma conta mdia (franquia) de R$ 14,50 por ms, resultando no valor total a ser pago de R$ 522,00 em 36 meses. Na concorrncia, a franquia mensal de R$ 35,00, resultando no valor total a ser pago de R$ 1.260,00 em 36 meses.

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RESUMEN

Este artculo fue desarrollado con el objetivo de mostrar la utilizacin del texto publicitario en el aula y como es posible estimular la lectura de esos textos teniendo como aporte el anlisis de anuncios de empresas de telefona celular. La lectura de anuncios publicitarios en el aula proporciona al profesor un recurso ms al incentivar la produccin textual, contribuyendo as para la formacin del lector crtico, pues ofrece condiciones de mostrar diversos hechos que hacen parte de la creacin de un texto publicitario y los recursos persuasivos contradictorios que existen en l. PALABRAS-LLAVE: Publicidad. Anuncio Publicitario. Lectura. Seduccin y Persuasin. Lectura Crtica.