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Manual de Mdia

- PLANEJAMENTO - CRIAO - M DIA - MISSO & VISO -

Entenda a funo e importncia de uma agncia de publicidade e informaes de Meios de comunicao e dvidas freqentes. O que uma agencia de propaganda? Qual o seu papel no mercado publicitrio e como avaliar seu desempenho? A publicidade consta na lista das profisses mais antigas do mundo. A disseminao sistematizada de idias e regras de comportamento to antiga quanto histria da civilizao. E divulgao de servios e produtos faz parte da prtica do comrcio h centenas de anos. Entretanto, foi somente neste ultimo sculo que se assistiu ao desenvolvimento conceitual da propaganda. Os produtos se diversificaram, novos servios surgiram, a concorrncia aumentou e os meios de comunicao cresceram em n mero e complexidade. Motivadas pela necessidade de conquistar um novo mercado consumidor cada vez mais competitivo, as empresas passaram a investir de forma organizada na divulgao de seus produtos,servios e da prpria imagem. Assim, gradativamente, a atividade de comunicar idias, produtos e servios dentro do cenrio internacional. Nesse contexto, surgiram as agncias de propagandas. Empresas especializadas na criao e planejamento da veiculao de campanhas capazes de motivar o consumo de servios e produtos pela populao. A propaganda uma atividade extremamente profissionalizada, na qual diferentes etapas se integram para a criao de uma campanha publicitria de sucesso. O objetivo final sempre posicionar uma idia, produto ou servio no nico lugar que lhe devido, e onde ela vale alguma coisa: na mente do consumidor. Embora a distribuio de tarefas possa variar de uma estrutura para outra, uma agncia de propaganda executa trs processos bsicos, fundamentais para alcanar seus objetivos. PLANEJAMENTO: Durante o planejamento os profissionais da agncia procuram conhecer o produto do cliente, seus concorrentes, o mercado em que atua e seus potenciais consumidores, buscando uma forma de posicion-lo competitivamente nesse cenrio, aps analisar problemas e oportunidades. Nesse processo definido o conte do da mensagem publicitria. CRIAO: Na etapa de criao define-se a forma da mensagem. Objetivo encontrar uma soluo criativa capaz de garantir a ateno do p blico objetivado e lhe permitir fcil memorizao do conte do da mensagem. M DIA A terceira etapa do trabalho da agncia o planejamento da veiculao ou mdia, como mais conhecido. Nessa etapa do processo avalia-se, entre outros itens: os canais de comunicao com o publico alvo que trazem a melhor relao de custo/beneficio para veiculao da mensagem, e quais apresentam maior adequao para sua veiculao. Todos esses setores da agncia devem trabalhar integrados para produzir uma campanha eficaz e garantir que o produto seja percebido como nico pelo consumidor. As etapas descritas acima, no entanto, no se sucedem de forma linear. Na verdade, necessrio uma constante interao ente cada desses setores e o anunciante para que a campanha possa atender aos objetivos propostos. Vistas dessa forma, as agncias de propaganda podem no parecer to sedutoras. Mas, numa poca de crescente competio e pequenas margens de lucro, planejamento, criao e veiculao bem programados so exigncias mnimas para o sucesso de um produto.
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O anunciante pode decidir o contedo de sua comunicao sozinho ou com o apoio do representante do prprio veculo. Mas isto seria mais ou menos, uma automedicao . Pode dar certo, pode no dar... Para lanar uma campanha com competncia, quem pretende anunciar tem muito a ganhar caso procure uma agncia de propaganda. Para ter maior certeza e que vai dar certo, procure um especialista, tendo o cuidado de escolher um bom profissional. Desconfie daqueles que apresentam a soluo antes de conhecer o problema. Para orientar a escolha da agncia, o anunciante deve verificar, antes de mais nada, se ela busca um relacionamento de longo prazo com seus clientes, e se est realmente preocupada com seu problema. Como no bastam s boas intenes, tambm preciso ter certeza da competncia da equipe. Um bom primeiro passo fazer algumas perguntas, verificar se o pessoal da agncia bem informado e se ela cliente dos institutos de pesquisas. Lembre-se: os objetivos do trabalho devem estar claramente definidos,a s solues propostas devem estar de acordo com esses objetivos. E os custos devem ser compatveis. Seja exigente.

:: NOSSA MISSO :: Definir e atender as necessidades de nossos clientes, contribuindo para o sucesso de sua atividade com honestidade, inovao e excelncia. :: NOSSA VISO :: Sermos reconhecidos como uma empresa moderna, associada s outras parcerias, que juntas buscam oferecer excelente nvel de qualidade na prestao de servios em Propaganda, Marketing, Produes e consultoria.

Buscando sua satisfao completa, definimos alguns conceitos que julgamos importantes para seu esclarecimento. :: AUDINCIA DE TV :: :: DEFINIO DE VERBAS :: :: PEQUENAS VERBAS :: :: M DIA DE OUTDOOR :: :: PRODUO DO COMERCIAL :: :: VAREJO - A CONQUISTA DO CONSUMIDOR ::

AUDINCIA DE TV Numa definio simplificada, audincia o conjunto de pessoas que esto assistindo a um determinado programa de TV. O ndice de audincia esse nmero relativizado, traduzido em percentual. Pode ser calculado para pessoas, televisores ou domiclios. Os ndices de audincia mais utilizados pelo mercado so domiciliares (domiclios) e individuais (pessoas).

COMO CALCULAR OS NDICES DE AUDINCIA Televisores Vamos utilizar um exemplo no qual, ao todo, uma pequena cidade tenha oito televisores. Esse o universo de televisores. Dos oito, trs esto sintonizados na emissora A. trs televisores, de um total de oito televisores existentes da cidade, representam 37,5% dos televisores. Assim, o ndice de audincia com base nos televisores para a emissora A, 37,5%, pontos, ou seja, 37,5% dos televisores da cidade esto sintonizado a emissora A, no momento da pesquisa. Outros dois dos oito televisores sintonizam a emissora B, ou seja, 25% dos televisores. Assim, a audincia da emissora B com base nos televisores de 25 pontos. E apenas um dos televisores est sintonizado na emissora C. desse modo, audincia com base nos domiclios e nas pessoas, no nos televisores. Os resultados so um pouco diferentes, pois cada domicilio pode estar sintonizado em mais de uma emissora, o que no acontece no caso da audincia com base nos televisores. Como vamos calcular a audincia domiciliar, nosso universo o total de domiclios: 5 casas. No momento da pesquisa, as casas 1 e 2 esto ligadas na emissora B. No importa que a casa1 tenha trs televisores, dois sintonizado na emissora A e um na B. importa que pelo menos um deles est sintonizado na emissora B naquele momento.Assim, so duas casa de um total de cinco, ou seja, 40% das casas sintonizadas na emissora B. Portanto, o ndice de audincia domiciliar, isto , com base no domiclios, para a emissora B 40%, ou 40 pontos de audincia.
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As casas 1 e 4 tm televisores sintonizados na emissora A. So dois domiclios em cinco, ou seja 40%. Embora o nmero maior televisores esteja sintonizado na emissora A e, portanto, registrando uma audincia maior para essa emissora com base em televisores, as emissoras A e B tm a mesma audincia quando a base so os domiclios, pois no mesmo nmero de domiclios. A casa 5 a nica que tem aparelhos na emissora C. um domicilio em cinco resulta em um ndice de audincia de 20 pontos. Finalmente, h um domicilio (o3) cujos televisores esto desligados e, portanto, no est sintonizado em emissora alguma. So, ento, 20% de desligados (um domicilio em cinco). importante perceber que a soma desses ndices (domiclios sintonizados na emissora A + sintonizados na emissora B + sintonizados na emissora C + domiclios desligados) ultrapassa os 100%. Isso possvel porque, diferentemente do que acontece no calculo eito para televisores, cada domicilio pode sintonizar mais do que uma emissora ao mesmo tempo, em televisores diferentes, claro.

AUDI NCIA INDIVIDUAL O ndice de audincia individual, apesar de menos popular que domiciliar, o mais utilizado pelos profissionais de marketing. fcil entender por que: televisores e casas no compram produtos. Quem compra so as pessoas. Aqui, o universo composto por todos os moradores, de 14 pessoas. Trs delas esto assistindo emissora B. quatro das 14 pessoas so aproximadamente 21%.Quatro das 14 pessoas esto assistindo emissora A. Trs em 14 so aproximadamente 21%. Quatro das 14 pessoas esto assistindo emissora B. Quatro em 14so, arredondando, 29%. A emissora C est sendo sintonizada por duas pessoas do domicilio 5. dois em 14 significa 14%. preciso considerar tambm as cinco pessoas que no esto TV no momento da medio. So cinco de um total de 14 pessoas, ou seja, 36%, que correspondem ao ndice dos desligados para audincia individual. Como se considera que cada individuo no pode assistir a mais de uma emissora ao mesmo tempo, a soma das audincias das emissoras A, B e C com o total de desligados totaliza 100%.

COMPARATIVOS AUDI NCIAS Veja a importncia de decidir a base para clculos das audincias. Em nosso exemplo o resultado ser diferente para cada critrio. A emissora A tem maior audincia entre os televisores e empata com B entre os domiclios. A emissora B, com 29% de audincia individual, a lder, se o critrio for pessoas. Todos os nmeros so corretos indicam as audincias das emissoras, embora sejam diferentes. E so diferentes porque medem a audincia com base em universos diferentes. O que os profissionais de marketing fazem quando vo escolher os melhores programas para anunciar considerar a audincia de cada programa junto ao universo de potenciais consumidores de seus produtos. Esses consumidores so normalmente descritos scio demograficamente, e so chamados comumente de pbico alvo ou target. Por exemplo, fraldas descartveis teriam como potenciais consumidores as mes de crianas at 2 anos de idade, das classe A e B. Os institutos de pesquisa oferecem relatrios de audincia bastante completos, que mostram os ndices para diversos segmentos da populao, de forma facilitar aos anunciantes, s agncias de propaganda e as prprias emissoras a analise da programao.

DEFINIO DE VERBAS Uma das perguntas mais difceis a ser respondidas quando se faz um planejamento publicitrio : quanto dinheiro eu preciso investir na minha propaganda? uma pergunta difcil de responder, porque no tem uma resposta simples e, talvez nem tenha uma nica resposta. Definir com exatido a verba necessria para uma campanha publicitria um desafio para os melhores profissionais d marketing e comunicao. Se sairmos por a perguntando como que os principais anunciantes definem suas verbas, vamos encontrar quatro ou cinco respostas mais freqentes alm de incontveis solues originais. O primeiro modelo comumente encontrado para definio da verba de propaganda os Saldo de Caixa ou do Dinheiro Disponvel. Alguns anunciantes optam por investir em propaganda um dinheiro que reservaram para esse fim, independentemente de quanto isso representa em relao ao faturamento da empresa ou qual o seu objetivo. como se esse montante fosse um dinheiro que
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faturamento da empresa ou qual o seu objetivo. como se esse montante fosse um dinheiro que pode ser apostado . Se no der certo tudo bem. Esse formato habitualmente utilizado por pequenos comerciantes. Um segundo grupo de anunciantes prefere fixar um percentual de sua receita mensal, ou de suas vendas, para investimento em propaganda. A verba de propaganda j est prevista como investimento no oramento para o ano e isso garante que estar disponvel durante todo o ano. Boa parte das multinacionais adota esse formato. Um terceiro grupo pode definir um percentual de seus investimentos como verba de propaganda. Esse um modelo menos comum e mais antigo, que foi gradativamente substitudo pelo modelo anterior, mais antigo, que foi gradativamente substitudo pelo modelo anterior, mas ainda utilizado por algumas pequenas indstrias nacionais e alguns setores governamentais. Uma quarta possibilidade definir quanto se vai investirem funo daquilo que se quer fazer. O anunciante desenha o plano de mdia que julga adequado e desembolsa a quantia necessria para coloc-lo em prtica. E a alternativa por aqueles anunciantes que j tm uma idia preconcebida da comunicao que desejam como patrocinar o jornal da hora do almoo ou da novela da noite. Essa idia se baseia em suas prprias convices, sugestes de terceiros ou na observao da atividade da concorrncia. Uma quinta possibilidade, menos comum, definir a verba em funo dos objetivos do mercado e comunicao. O anunciante estabelece relao entre seus objetivos e a quantidade de necessria para atingi-los e verifica quanto custa essa comunicao. Aqui a deciso , em tese, baseada em uma relao de causa e efeito. Essa relao no facilmente determinvel e costumam exigir anlises histricas pesquisas complementares. E importante lembrar que quando falamos de objetivos de marketing, estamos falando tambm de resultados financeiros, inclusive de mdio e longo prazo. Ou seja, nessa alternativa, estamos considerando o investimento em propaganda e sua contribuio para o resultado da empresa. Qual desses caminhos o melhor? As opinies no so unnimes. As trs primeiras possibilidades (saldo de caixa, percentual da despesa ou da receita), tm a vantagem de respeitar o oramento de empresa, mas possuem pouca ligao com os objetivos de marketing.

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Pode- e e a falando de mai o

meno dinhei o.

Definir o custo por ao de marketing, ao contrario, se pauta por objetivos especficos, o que positivo, mas no garante bons resultados para a empresa, na medida em que no se analisa todo o contexto mercadolgico. E nem h garantia maior de retorno sobre o investimento. Em tese, a soluo melhor seria definir averba de comunicao m funo dos objetivos de marketing e comunicao, considerando que esses objetivos j levam em conta a rentabilidade do negocio e, portanto, que o investimento assim definido respeitaria a capacidade oramentria da empresa. E maximizar os resultados. Mas nem sempre isso possvel. Cada negcio, produto ou situao diferente, e mesmo os grandes anunciantes internacionais tm dificuldades para definir qual o volume de comunicao. O que deve ser feito pra que esses anunciantes alcancem os seus objetivos? E para conciliar isso com seus oramentos internos? E se esse um assunto onde os maiores especialistas tm suas dvidas, o que podemos fazer a respeito? Podemos utilizar nosso bom senso, e sugerir que o anunciante tire suas prprias concluses. Podemos orientar nossos anunciantes na escolha de programas e na forma de distribuir a veiculao. A experincia de nossa equipe comercial com diversos clientes permite que recomendemos, inclusive, a intensidade da veiculao. Devemos orientar nosso cliente a analisar nossa sugesto (ou sua prpria) luz de seu oramento, procurando definir que tipo de retorno dever ter para compensar o investimento (retorno de vendas ou de imagem). Devemos, sobretudo, insistir para que o anunciante faa um acompanhamento dos resultados e v construindo a sua historia. Com o tempo, vai fiando mais fcil estimar os resultados de uma campanha e estabelecer parmetros entre a programao efetuada, se alcance e freqncia e seus resultados. sempre bom lembrar que fazer propaganda no uma despesa, um investimento. Propaganda agrega valor ao produto. Na verdade, faz parte do produto, em seu conceito mais ampliado. A deciso de compra passa por um processo de avaliao do produto. O consumidor est disposto a procurar e a pagar mais por um produto que ele conhea e que acredite atender s suas

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a procurar e a pagar mais por um produto que ele conhea e que acredite atender s suas necessidades e desejos. O anunciante deve prever o investimento em propaganda ao compor o custo de seus produtos, j que ela faz parte dele, uma vez que tambm levada em considerao na hora da escolha pelo consumidor. Definir a verba que ser destinada propaganda faz parte do processo de planejamento e exige esforo e experincia do anunciante.

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PEQ ENAS

ERBAS

Num mundo de economia globalizada, a conquista de consumidores quase uma guerra. Grandes anunciantes lanam campanhas publicitrias comparveis s aes militares das superpotncias. Cada novo produto, ou nova campanha, levado mdia de forma macia. Nossos anunciantes de menor porte frequentemente se sentem inibidos diante deste cenrio, que parece muito alm de suas possibilidades de competio. Como competir pela ateno dos consumidores com verbas reduzidas? Vamos voltar para a nossa batalha para conquistar os consumidores. Quando o exrcito est em inferioridade numrica e no pode vencer o inimigo, um bom general recorre a tticas de guerrilha. Ele concentra suas foras em alvos vitais. Ataca primeiro aquilo que realmente importa. Conquista posies que podem lhe dar vantagens competitivas para prosseguir lutando com mais fora. Podemos fazer isso em comunicao tambm. A idia concentrar a comunicao onde ela pode gerar resultados melhores, mais rpidos e mais importantes. Segmentar a comunicao, de forma a torn-la mais eficiente e econmica. E isso no to complicado como pode parecer primeira vista. Basta nos concentramos naquilo que realmente importa. Podemos aproveitar os cortes de sinal da emissora e dirigir a veiculao inicialmente para as reas de maior concentrao de consumidores potenciais. Como exemplo, vamos analisar a situao de uma hipottica rede de hotis de luxo, mas so muito confortveis. No so hotis de luxo, mas so muito confortveis e tem uma infra-estrutura para receber toda a famlia. O anunciante no tem recursos suficientes para fazer uma campanha nacional, durante todo ano. Mas a verdade que ele nem precisa fazer isso. claro que qualquer pessoa que tenha condies financeiras para viajar pode ser um potencial cliente dos hotis. Mas tambm verdade que as pessoas que residem em regies prximas tm maior probabilidade de optar pelos hotis da rede. Um bom comeo efetuar uma anlise da origem-destino dos turistas que viajam para as cidades onde o anunciante tem seus hotis. E, a partir da, identificar quais reas de origem mais comuns. Assim, o anunciante poder concentrar sua veiculao em regies onde tenha maio probabilidade de retorno. Isso no significa que devamos nos esquecer de outras regies. Mas elas podem ser abordadas quando houver maior disponibilidade de recursos, em ocasies especificas ou atravs de acordos com empresas de turismo locais. Alm disso, importante ter em mente que turismo sazonal, isto existem espocas em que as pessoas esto mais disponveis para viajar, principalmente em se tratando de viagens com a famlia. O anunciante poder concentrar a veiculao durante as frias escolares, quando a possibilidade de retorno maior. Alis, sempre bom lembrar que a veiculao, nesse caso, deve preceder o inicio das frias, para abranger o perodo de planejamento da viagem pela famlia. Uma pequena pesquisa de hbitos pode ajudar a determinar quando essa deciso tomada e a orientar a deciso do melhor perodo para veiculao. Mas ele tambm no deve se esquecer do resto do ano. Feriados emendados e mesmo finais de semana em certas pocas do ano podem ser salvo de promoes especificas. Com isso, a rede de hotis j foi capaz de fazer uma grande economia de recursos, otimizando seu investimento, concentrando-o nos locais e em pocas do ano em que o retorno dever ser maior. Alm disso, ele pode considerar que a deciso do local para passar as frias , normalmente, feminina. Pesquisas indicam que a dona-de-casa quem d a palavra final sobre as frias da famlia. As crianas tambm tm participaes na deciso. O anunciante pode aproveitar para veicular seu comercial em horrios de custo mais baixo, que atingem donas-de-casa e crianas, com maior rentabilidade. O importante perceber que, se o anunciante no tem uma verba que lhe permita estar presente todo o dia no horrio nobre com cobertura nacional, ainda assim pode obter resultados positivos com propaganda, otimizando seus recursos, dirigindo sua comunicao para quem, quando e onde ele ter os melhores resultados.

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os melhores resultados. Quem no o maior, s pensa que tem que ser melhor.

M DIA DE OUTDOOR BI SEMANA O perodo de veiculao do Outdoor de 14 dias, o que chamamos de Bi-semanas por ano, comeando no 02 e terminando na 52. O numero da Bi-semana sempre um numero para colagem realizada em finais de semana e a cada Bi-semana os cartazes so trocados. O outdoor formado por uma estrutura metlica de 9m de comprimento por3m de altura 9m de largura. Os cartazes so fixados pro coladores, que dispem as folhas de papel em uma pr-definida, de modo a formar uma mensagem. Solicite o planejamento e roteiro da Praa de exibio de sua campanha no outdoor. Importante: o custo de produo dos cartazes no est incluso nos oramentos de veiculao. Sero sempre oramentos distintos. Para oramento dos cartazes, necessrio ter definido o lay out. e quantidade de cartazes. D sua propaganda o tamanho que ela merece.

PRODUO DO COMERCIAL O que leva o telespectador a prestar ateno a alguns comerciais, gostar de outros, deixar passar despercebidos uns poucos, encontrar defeitos em vrios? O que um bom comercial? Seria o mais criativo, ou o mais sofisticado? O mais inteligente? Basicamente, os objetivos de um comercial so: Informar Convencer Motivar Para comprovar isso, basta fazer um exerccio. Faa uma lista dos comerciais que a TV apresentou durante um dia ou uma noite. Na manha seguinte, pergunte aos seus familiares e colegas de escritrio de quais se lembram, e pea para explicarem o que estava sendo anunciado. Voc vai ter algumas grandes surpresas. Voc tambm ir se surpreender ao pedir que as pessoas indiquem um produto, loja ou servio, e receber como resposta o nome que est sendo anunciado na TV, mesmo que ningum se lembre de ter visto o comercial. Propaganda assim, Funciona de forma surpreendente. E no to difcil quanto parece. O que voc vai ver a seguir so algumas dicas, baseadas na experincia acumulada pelos profissionais de marketing e de criao, para produzir um bom comercial,s em ter que gastar uma fortuna para isso.

1 Defina seu objetivo Deve ser claro o que se quer com o comercial. Vender? Mostrar o produto? Melhorar a imagem da empresa? Informar o novo nmero de telefone? Assim, um bom comercial aquele que informa de maneira convincente e motivadora para os telespectadores aquilo que o anunciante quer vender. Pode ser uma grande produo rodada no exterior ou simples VT de ofertas, gravado em um estdio com poucos recursos. Importa realmente o que o telespectador entende do comercial. Ou seja, terminado o comercial, ser que ficou na mente desse consumidor potencial o que o anunciante gostaria que tivesse ficado? O telespectador realmente entendeu o que o anunciante quis dizer e ficou convencido de que isso era verdadeiro? Sentiu-se motivado a comprar? claro que com grandes verbas possvel produzir grandes filmes e aumentar as chances de envolver o telespectador. Mas isso no o mais importante. Saber o que quer o primeiro e mais importante passo para atingir o objetivo.

2- Garanta uma boa leitura

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2- Garanta uma boa leitura Ao utilizar textos na tela, eles devem ter formatos e cores de fcil leitura, e permanecer tempo suficiente para leitura. Pouco texto, letras grandes e tempo pra ler: esse o segredo. Seja simples e eficiente. Destaque o principal. preciso defender a idia. Ressaltar a qualidade do que se quer vender com boas imagens, um texto claro e apoiado por uma boa locuo. E no falar mais do que o necessrio. Usar o tempo disponvel o que realmente importante. E, se possvel, usar emoo. Comerciais simples, diretos e objetivos so mais vendedores. Muitos produtos ou idias num s comercial dificulta sua compreenso. O anunciante deve procurar destacar aquilo que mais importante, e cuidar para que a mensagem seja fcil de entender. O mesmo vale para telefones ou endereos. melhor escolher um e, assim, dar uma boa chance para o telespectador guard-lo.

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3 A importncia da msica Est aprovado que a escolha de um trilha sonora adequada um recurso importante para vender o produto ou servio anunciado. A musica chama a ateno para o comercial e facilita a memorizao do contedo. O anunciante pode contratar um msico, um estdio, ou mesmo utilizar uma musica j existente. Mas, ateno para os direitos autorais.

4 No se esquea de cuidar da imagem. A marca ou logotipo so as imagens da empresa. Na assinatura do comercial o anunciante deve procurar valorizar a marca, dando a ela um tratamento adequado para utilizao em vdeo. Volume sombra, cortes contrastes podem aumentar a legibilidade e melhorar a fixao da imagem. Computao grfica pode ajudar muito, e um recurso acessvel. Procure-se informar. importante mostrar o produto. O consumidor precisa ser capaz de reconhec-lo no ponto - de - venda.

Destaque o produto, no a piada. Melhor do que encerrar o comercial com piadinhas, mulheres bonitas, crianas cachorrinhos ou outras receitas infalveis . utilizar um pack shot . Isto apresentao do produto ou da marca, acompanhado de sua assinatura. importante que, dentro de suas condies e respeitando seu oramento, o anunciante possa produzir um material condizente com o produto ou servio que ir anunciar. E assim, garantir um retorno seguro para o investimento.

VAREJO - A CONQUISTA DO CONSUMIDOR Para um relacionamento duradouro, cultive o dia-a-dia e comemore as datas especiais. Vamos comear este capitulo fazendo um exerccio. Pense no nome de trs pessoas que voc conhece. Agora, tente lembrar-se do nmero de telefones de suas casas. E, por ultimo, tente lembrar do nmero do telefone do seu dentista. Campanha publicitria ensinar algumas coisas, a respeito de um determinado produto, para os potenciais consumidores. Cada comercial de televiso uma informao a mais que o telespectador recebe em meio a muitas outras. Diariamente as pessoas conversam, lem, assistem a programas de televiso e seus comerciais. Tudo isso informao. E as pessoas guardam as mais importantes, as mais curiosas, ou as que mais chamam a ateno por alguma razo. A informao que se repete mais vezes tambm tem maior chance de ser registrada. Lembre-se do seu tempo de escola.
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Para aprender alguma coisa, importante ver e rever diversas vezes. E o tempo funciona com um grande apagador. Aquilo que nos foramos tanto para aprender, se no for revisto ou utilizado com freqncia, acaba caindo no esquecimento. O conhecimento sobre o comportamento da memria muito importante para os profissionais de comunicao. Basta levar em conta os princpios da aprendizagem para perceber a importncia da repetio das informaes ao longo do tempo. Em 1959 um americano chamado Zielske publicou um estudo relacionando as curvas de aprendizado e o funcionamento da propaganda. Esse estudo tornou-se referncia obrigatria para os profissionais de mdia. Em seu estudo, Zielske comparou dois planos de mdia. No primeiro, concentrou a veiculao nos trs primeiros meses do ano. No segundo, com a mesma verba, distribuiu a comunicao ao longo do ano. Zielske mediu a lembrana da marca anunciada entre as pessoas que foram impactadas pelos dois tipos de plano e comparou-as. No primeiro caso, concentrando a veiculao, a lembrana da marca, ou recall , cresceu enquanto a campanha foi sendo veiculada para, e m seguida, comear a cair, at o final do ano,quando o percentual de lembrana da marca atingia valores semelhantes aos do inicio do ano, antes da campanha. No segundo caso, espaamento a comunicao e distribuindo-a ao longo do ano, a lembrana da marca cresceu mais vagarosamente. Entretanto, ao final do ano, o ndice de lembrana se encontrava em um patamar bastante superior ao do primeiro plano de mdia, embora menor do que atingido por este plano nos primeiros trs meses. Qual das duas solues melhor? Depende dos objetivos do anunciante. Uma promoo ou uma liquidao costuma exigir verbas mais concentradas, para que o pblicoalvo seja impactado o mais rpido e fortemente possvel durante o evento. A construo de uma marca, ou a comunicao de um produto cuja venda mo seja sazonal se beneficia mais com um plano de mdia horizontalizado, com esforos distribudos ao longo do tempo. O comrcio varejista um misto das duas situaes. As lojas permanecem abertas durante todo o ano e devem seus produtos todos os dias. Entretanto, existem certas pocas do ano muito importantes, que devem ser tratadas de forma diferenciada. o caso do Dia das mes, Dia dos pais, Dia dos namorados, Natal... A maioria das pessoas acaba comprando algum presente nessas datas. Mas, no se deve esquecer que o maior volume de vendas acontece fora dessas datas, distribuindo ao longo do ano. Por isso, fundamental para o varejista no descuidar de sua comunicao com os consumidores. Um publicitrio disse certa vez que o relacionamento do varejo com seus consumidores so como um casamento: voc no pode esquecer dos aniversrios, mas se pensar na sua mulher ou marido somente nessas datas, e se descuidar durante o resto do ano, sue parceiro pode encontrar algum que lhe d mais ateno no dia-a-dia. Um relacionamento construdo nas aes do dia-a-dia e comemorado nas datas importantes. O relacionamento do varejo com seus consumidores no tem por que ser diferente. Por isso o anunciante deve ser orientado no sentido de procurar horizontalizar sua comunicao. Assim, quando o consumidor, em qualquer poca do ano, efetuar uma compra lembrar daquela loja que se comunica com ele com maior freqncia, ou que se comunicou com ele mais recentemente. Com uma campanha distribuda ao longo do ano o anunciante tem uma chance maior de estar nessa lista.

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