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Marketing de Turismo

ISCEM 2010-2011

CASO Travel Inn: Estratgia de desenvolvimento de marketing, liderana de mercado e consolidao da marca no sector de hoteis econmicos

As cadeias hoteleiras econmicas com marcas consolidadas no Reino Unido procuram inspirar-se no mercado de moteis econmicos dos EUA, em desenvolvimento desde dos anos 60. Na Europa, as primeiras cadeias com marcas consolidadas tiveram inicio a partir do sucesso dos grupos de hoteis franceses de uma e duas estrelas como o Campanile, Ibis e Formule 1. Mas o crescimento significativo do mercado britnico deu-se principalmente a partir de meados dos anos 80, quando a cadeia de restaurantes de beira de estrada Little Chef reconheceu que que dezenas das duas instalaes tinham comprado ou podiam adquirir terrenos baratos para a construo de hoteis adjacentes aos restaurantes localizados nas principais estradas de topo o pas. A Little Chef fazia parte do Grupo Forte Hotel e constituiu uma evoluo natural para a empresa a criao da marca Travelodge, que rpidamente dominou o mercado britnico e permaneceu lider de mercado at ao inicio dos anos 90. O mercado reagiu bem ao conceito de hoteis econmicos com marcas consolidadas em locais convenientes, adjacentes a restaurantes bem sucedidos que ofereciam alimentao opcional. As elevadas taxas de ocupao conjugadas com os reduzidos custos de manuteno e de pessoal garantiam o lucro e as oportunidades de crescimento e motivaram igualmente a dinamizao competitiva do mercado. A cadeia Travel Inn foi constituda em 1987, surgindo essencialmente como um produto do tipo mee to num mercado de hoteis econmicos com cerca de 300 a 400 quartos, mais de metade destes pertencentes Travelodges (a sua principal concorrente). No final dos anos 90, embora houvesse no mercado mais de 10 cadeias de hoteis econmicos com marcas consolidadas a operar no Reino Unido, o mercado era dominado pelos dois maiores players a Travel Inn e a Travelodges. A Travel Inn duplicou a sua quota de mercado entre 1992 e 1997 conquistando muito mercado ao seu principal concorrente e registando um total de mais de 5 millhes de clientes por ano. Com uma rede de mais de 200 hoteis a Travel Inn tornou-se lder de mercado com uma quota de aproximadamente 40% do sector, deixando a Travelodge em segundo com 27% do nmero de quartos. Entre as outras marcas (todas com quotas inferiores a 10%) encontravam-se a Campanile, Ibis, Etap, Formule 1 e Express Holiday Inn. Questes estratgicas a resolver Na dcada anterior a 1997 a cadeia Travel Inn registou um crescimento bem sucedido, com a procura a aumentar 30% por ano e a cadeia a abrir um novo hotel em cada 10 dias. Lider de mercado com 40% de

quota, a cadeia registava uma elevada taxa de ocupao com um excelente volume de clientes fidelizados e consequente negcio repetido. Paradoxalmente, os estudos de mercado revelavam que que a notoriedade e o reconhecimento de marca eram surpreendentemente baixos, ao contrrio do que acontecia com o seu principal concorrente a Travelodge. Ambas as cadeias estavam a oferecer o mesmo produto principal e a fazer campanhas semelhantes sobre a qualidade e ambas eram muito semelhantes em termos de localizao, construo e sinalizao exterior. O nome da marca original era to forte que a maioria dos clientes julgava que a Travelodge era lider de mercado, mesmo depois de ter sido ultrapassada pela Travel Inn, que enfrentava dificuldades devido a uma fraca comunicao de marca. Em pouco tempo, a relao cliente-marca enfraqueceu e os clientes no percebiam a cadeia como a marca de sua escolha. Esta era uma desvantagem de marketing crucial que tinha de ser colmatada j que a Travel Inn, tal como muitas cadeias hoteleiras foi um produto bem sucedido, no uma marca. Cinco questes estratgicas inter-relacionadas explicam as decises de desenvolvimento de mercado da Travel Inn: #1: A necessidade de se compreender a marca e os seus clientes para se oferecer uma base segura para investimentos futuros. A partir de 1998 foram realizadas cerca de 5500 entrevistas qualitativas e quantitativas, e traados os perfis dos clientes e os padres de compra. A pesquisa forneceu a evidncia sobre quais os factores diferenciadores da cadeia, sobre os quais era possvel trabalhar. Em particular, guiou a deciso sobre a escolha de uma nova imagem e logotipo. #2: Considerando as expectativas de um crescimento significativo no sector das dormidas econmicas, foi feita uma anlise e previso do crescimento do mercado para se tomarem as grandes decises de investimento para aumentar a notoriedade da marca e proteger a sua posio como lder do mercado. #3: Como diferenciar a marca da concorrncia destacando e salientando os seus prprios valores e foras. Os clientes podem facilmente optar por hoteis da concorrncia em locais prximos ou no mesmo local portanto, necessrio definir e maximizar a diferenciao entre as marcas. #4: Desenvolver a qualidade vital do produto e a consistncia da entrega que sustenta a promessa da marca e valoriza o negcio num mercado altamente competitivo. #5: Assegurar um marketing mais eficiente em termos de custos, especialmente em termos de produo e distribuio para uma cadeia hoteleira em que os itens essenciais quarto e preo so similares aos dos concorrentes.

Alguns dados sobre o mercado britnico Estima-se que o volume de quartos econmicos no Reino Unido tenha duplicado de 4000 (1992) para 10000 (1996) e a previso era que o volume dobrasse novamente nos prximos cinco anos. A taxa mdia de ocupao anual cresceu de cerca de 20% em 1991 para 75% no final dos anos 90, sendo que a Travel Inn atingiu os 85% nessa altura.

Comparando com os EUA, em meados dos anos 90, os quartos econmicos por mil habitantes eram estimados em 0,37 no Reino Unido e 2,39 nos EUA, alm de que o Reino Unido tinha uma proporo muito menor de camas no sector econmico comparativamente com outras categorias. Os hoteis econmicos geram concorrncia e conseguem atrair mercado tanto de hoteis de 3 estrelas como do pequeno sector de hoteis mais caros. Esles competem fortemente como sendo um bom negcio, estabelecendo preos por quarto e no por pessoa. A aposta no crescimento deste sector est patente nas apostas de expanso de diversas marcas concorrentes em finais do anos 90: Os hoteis Premier anunciaram planos para construr quarenta Days Inn at 2003; A Accor cinquenta nesse mesmo ano e a cadeia Choice anunciou 35 novas unidades da cadeia Sleep Inns.

A estratgia adoptada e lanada em 1999 a) Expanso do portfolio da propriedade e da rede de hoteis Aps estudos detalhados, foram identificadas as perspectivas de investimento num mercado rentvel em crescimento e a deciso corporativa tomada foi a de que a Travel Inn iria adoptar uma estratgia para manter a liderana nesse mercado. Essa deciso significava que o portfolio das propriedades da Travel Inn iria duplicar em dimenso durante os prximos 5 anos, significando isso um investimento de cerca de 300 milhes de Libras. No final dos anos 90, a cadeia Travel Inn era constituida por cerca de 200 hoteis nas principais vias de acesso, ou nas suas proximidades em todo o Reino Unido. Mas para duplicar a rede e aumentar o numero de quartos em aproximadamente 10000 novas unidades era necessrio uma segmentao da marca para relectir novas localidades e faixas de preo associdadas. Esse desenvolvimento do mercado foi baseado em trs segmentos de marca: Travel Inn conjunto principal de bens com cerca de 200 unidadades ao preo de 39,95 por quarto em 1999 Travel Inn Metro a serem construdos em localidades adequadas com uma meta de trinta cidades regionais, alm de outras localidades em aeroportos regionais. O preo era de 44,95 por quarto em 1999. Travel Inn Capital ao preo de 59,95 por quarto no centro de Londres; pelo menos 10 foram construdos nos principais bairros da zona central de Londres. b) Definio e marketing dos valores da marca como plataforma para a expanso e uma oferta mais competitiva A principal componente da estratgia de marketing foi a diferenciao tendo por base o objectivo de englobar e comunicar aos clientes uma proposta e uma imagem corporativa firme e confiante. Para isso foi criado um novo slogan o melhor lugar para se ficar no Reino Unido e novos estilos de logotipos integrados com cores para cada uma das trs segmentos de marca. O

slogan engloba um conjunto de valores principais ou promessas associadas s marcas, as quais devem ser comunicadas e entregues aos clientes, especialmente pelos funcionrios de linha da frente. Os valores principais incluem: imparcialidade: assegurando de que os clientes sintam confiana na forma como so tratados pelos funcionrios caso tenham um problema para ser resolvido acomodao: garantindo auxilio a fim de atender s exigncias de reservas dos clientes. Tratamento directo: tom de voz, linguagem corporal e amizade. Assistncia: assegurando que toda a experincia do produto atende s expectativas de acordo com as promessas. A nova imagem e os estilos dos logos foram introduzidos em Abril de 1999, e constituiram os elementos fundamentais da campanha publicitria de mbito nacional, que comeou em Janeiro de 2000. c) Optimizao da qualidade de servio

No sector de hoteis econmicos, os preos so estabelecidos pelo lder de mercado e a forte competio garante que os preos sejam mantidos numa faixa bastante estreita com relativamente pouco espao para a manipulao, excepto no caso de promoes especiais. Os custos operacionais, os indices de manuteno da propriedade, custos com funcionrios, custos de distribuio e despesas em geral so tambm semelhantes para os players que seguem as mesmas polticas de preos. Para assegurar a liderana do mercado e atingir os objectivos de rentabilidade ser necessrio aumentar em 5% os nveis de ocupao anual e para isso, deve-se dar maior ateno satisfao dos clientes e manter a sua fidelizao, procurando maximixar as compras repetidas. H uma boa base para desenvolver uma mensagem de qualidade convincente e atingir os clientes fieis dado que cerca de 75% do total de clientes ficaram mais de uma noite em hoteis da cadeia, 36% ficaram mais de 21 noites e 1,6% permaneceu por mais de 200 dormidas num ano. A estratgia de consolidao de marca deve ser executada nos hoteis atravs de uma combinao da qualidade do produto, satisfao do cliente e valor de um bom negcio, em particular, requer um total comprometimento por parte de todos os funcionrios. A Travel Inn adoptou a marca Investors in People que significa elevados padres de formao para funcionrios. Para suportar essa nova imagem, a comunicao da marca e explicar os seus valores, foi realizada uma grande campanha com os funcionrios da Travel Inn. Durante um periodo de 6 meses, todos os funcionrios foram envolvidos na campanha inicial de conscencializao que foi seguida por comunicaes regulares. Para monitorar a qualidade do servio, a Travel Inn desenvolveu um programa de pesquisas que inclui estudos trimestrais de avaliao do servio por parte dos clientes e entendimento da marca e como esta se relaciona com a concorrncia. Outras pesquisas incluem nomeadamente estudos de mystery shopping para testar os padres de servio.
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DISCUTIR O CASO EM FUNO DOS TPICOS


I - Qual o problema/oportunidade que deu origem necessidade de tomar decises de marketing? (dica: analisar em funo dos factores situacionais do sistema de marketing) II - Como que foi formulada a oferta para dar resposta procura? Responder considerando a oferta nas componentes produto/servio, promoo, distribuio pricing

Notas importantes: 1) 2) 3) 4) os grupos de trabalho devero ser constitudos pelo mximo de 5 alunos a constituio dos grupos dever ser enviada para o email ruirrg@gmail.com at ao dia 3 de Dezembro o trabalho final dever ser apresentado e entregue na aula de 13 de Janeiro de 2011 os grupos dever preparar um apresentao de 25 minutos